Обитатели миража. PR специального назначения

Мы же живем в другом измерении. Любая попыт­ка упорядочить работу журналистов вызывает бурю негодования. Даже если речь идет не о введении цен­зуры или вмешательства в их работу по содержанию, а только по форме. Став руководителем Управления правительственной информации, я попал под пере­крестный огонь критики со стороны журналистов. Проверка новенького и его психологической устой­чивости -- традиционная форма предварительного общения. Причиной стал запрет службы режима по­сещать НАШ Белый дом в шортах, кроссовках, а так­же запрещение входить в рабочие кабинеты с мобиль­ными телефонами и пейджерами.

Это было воспринято как наступление на глас­ность. Нелепость? Но вся наша жизнь состоит из не­лепостей. К сожалению, именно эти журналисты больше всего говорили о необходимости формирова­ния имиджа правительства, даже не удосужившись посмотреть в зеркало на свой собственный имидж -небритую помятую физиономию, не глаженые брю­ки, не чищенные башмаки. Вспоминаю, как по окон­чании визита в США молодая журналистка жалова­лась Председателю Правительства Сергею Степаши­ну, что ее не пускают в Белый дом. Не разобравшись,

122

в ЧЕЙ Белый дом не пускают, шеф дал команду пус­тить ее куда она просит...

Но и при аккредитации на крупных мероприятиях необходимо внимательно отслеживать ход аккредита­ции. Дело не в каких-то особых ограничениях. Про­сто нужно учитывать возможности помещения или места, где мероприятие проходит, условия для работы как участников форума, так и журналистов. Малень­кий зал, где проходит мероприятие, не в состоянии вместить большое число журналистов, следовательно, необходимо найти приемлемый алгоритм работы. При присутствии охраняемых лиц, вводятся, как пра­вило, дополнительные ограничения по режимным соображениям. Все это надо учитывать, заранее ого­варивать с журналистами, четко определив для них правила игры.

И здесь необходимо исходить из логики. Если протокольная съемка, то зачем на ней рядом с каждой камерой по корреспонденту? Да и надо ли десять ка­мер, или можно обойтись тремя, но предоставить операторам больше возможностей для съемок. Для пишущих журналистов в таких случаях желательно организовывать, если есть возможность, трансляцию.

Когда я работал с журналистами на Олимпиа­де, Играх доброй воли, фестивале, то каждый раз вел тяжбу за любой пропуск с пометкой «Всюду». Желание получить подобную аккредитацию так ве­лико, что в ход пускаются самые фантастические объяснения.

Так, тогда еще первый канал телевидения на Олимпийских играх в Москве потребовал выдать бо­лее трехсот таких удостоверений. Список включал не только журналистов, но практически все руководство канала. Такие списки мы «заворачивали» без объясне­ний. Когда приносили сокращенный вариант на 100 человек — тоже. Когда приносили на пятьдесят -начинали разбираться.

Зачем пропуск «Всюду» комментатору, который сидит в своей кабине от начала до конца соревно­ваний? Зачем пропуск оператору, рабочее место ко­торого у камеры, установленной в конкретной точ­ке? Зачем корреспонденту выходить на поле, если для него отведено место в ложе прессы? После ло­гического анализа оставляли не более 20 про­пусков.

Остальным журналиста давали пропуска с иными формами кодировки: «Поле», «Коммента­торская кабина» и т. п. Вспоминается и другое. Ука­занные мероприятия были невероятно зрелищны, что привлекало большое число фотокорреспонден­тов. От того, на какой точке он будет работать, за­висел результат съемки. Многие стремились под­няться на площадку, расположенную на табло Цен­тральной спортивной арены, кого-то притягивала площадка на мачте освещения. Но как разместить всех, как обеспечить их безопасность? А потому за­ранее составлялись схемы расположения фотокоров, как с учетом их интересов, так и значимости СМИ, которые они представляли. Непреложным было несколько условий для работающих на верх­них точках: наличие справки от врача, позволяю щей работать на высоте, страховочный монтажный пояс с актом освидетельствования, тщательный инструктаж.

Тяга к бумажкам, даже которые не имеют практического значения, в нашем народе неистребима. Я в дел журналистов, которые были увешаны аккредита­циями, как новогодняя елка.

Впрочем, кроме прав у журналиста имеются и обязанности.

Статья 49. Обязанности журналиста.

Журналист обязан:

1) соблюдать у став редакции, с которой он состоит

в трудовых отношениях;

2) проверять достоверность сообщаемой им инфор­мации;

3) удовлетворять просьбы лиц, предоставивших ин­формацию, об указании на ее источник, а также об авторизации цитируемого высказывания, если оно оглашается впервые;

4) сохранять конфиденциальность информации и (или) ее источника;

5) получать согласие (за исключением случаев, когда это необходимо для защиты общественных интере­сов) на распространение в средстве массовой инфор­мации сведений о личной жизни гражданина от са­мого гражданина или его законных представителей;

6) при получении информации от граждан и должно­стных лиц ставить их в известность о проведении аудио- и видеозаписи, кино- и фотосъемки;

7) ставить в известность главного редактора о воз­можных исках и предъявлении иных предусмотрен­ных законом требований в связи с распространением подготовленного им сообщения или материала;

8) отказаться от данного ему главным редактором или редакцией задания, если оно либо его выполнение связано с нарушением закона;

9) предъявлять при осуществлении профессиональ­ной деятельности по первому требованию редакци­онное удостоверение или иной документ, удостове­ряющий личность и полномочия журналиста. Журналист несет также иные обязанности, уста­новленные законодательством Российской Федера­ции о средствах массовой информации.

При осуществлении профессиональной деятельности журналист обязан уважать права, законные инте­ресы, честь и достоинство граждан и организаций. Государство гарантирует журналисту в связи с осу­ществлением им профессиональной деятельности за­щиту его чести, достоинства, здоровья, жизни и иму­щества, как лицу, выполняющему общественный долг.

Как можно понять из прочитанного, очень да­леко от идеала соотношение закона и реальности. Впрочем, рассказывая о подводных камнях взаимо­отношений с представителями СМИ, я не хотел бы, чтобы сложилось впечатление, что мы имеем дело с людьми, от которых можно ожидать чего угодно. Напротив, российская журналистика базируется на стремлении заинтересованных и талантливых, а сле­довательно, неравнодушных людей силою слова сделать нашу жизнь чище. И даже отступление от закона иногда объясняется (что не оправдывает) стремлением сказать правду.

Однако «правду» каждый понимает по-своему. Недавно я встретил своего давнего коллегу, с ко­торым работал в одной из структур PR. «Чем за­нимаешься?» «Работаю в газете, пишу заказные статьи».

Приметы времени — заказная статья, информаци­онные войны. И как относиться после этого к Закону о СМИ, разным кодексам, если сутью «этих примет» является грубейшее нарушение всех писаных и непи­саных правил?

Статья 50. Скрытая запись. Распространение сообщений и материалов, подго­товленных с использованием скрытой аудио- и ви­деозаписи, кино- и фотосъемки, допускается:

1) если это не нарушает конституционных прав и свобод человека и гражданина;

2) если это необходимо для защиты общественных интересов и приняты меры против возможной иден­тификации посторонних лиц;

3) если демонстрация записи производится по реше­нию суда.

Признаюсь, что сама легализация скрытой аудио-и видеозаписи вызывает двойственное впечатление. Подсматривать в замочную скважину всегда считалось предосудительным, непорядочным. И тем не ме­нее, мы имеем норму права, позволяющую «распро­странять» такую информацию.

Здесь целесообразно вывести за скобки скрытую съемку, носящую некий забавный характер. Мы все с удовольствием смотрим разного рода розыгрыши и шутки, снятые скрытой камерой. Безобидные и доб­родушные, если авторам не изменяет чувство меры.

Другое дело, если речь идет о банных скандалах. Нас воротит от этого зрелища, и не всем ясно, в чем общественная значимость предания гласности тайн конкретной личности. Мне представляется амораль­ным и то, что мы видим, и сам факт того, что нам это показывают.

В последнее время появилась практика публика­ции стенограмм телефонных переговоров, которые также защищаются законом. Глубоко убежден, что в ряде случаев мы имеем дело не со стенограммой раз­говора, а искусно сделанной фальшивкой. Вроде есть лицо, есть некий факт, но попробуй проверь...

В каждом из этих случаев мы имеем дело с гру­бейшим попранием прав граждан. И не только прав граждан, но и самого Закона о СМИ. По­мните: «проверять достоверность сообщаемой им информации».

Мы долго и упорно боролись за права граждан, вводили различные ограничения для правоохрани­тельных органов. Сегодня ни один уважающий себя оперативный работник не посмеет осуществить про­слушивание телефонных переговоров или провести видеозапись иначе, как с санкции судьи. Более того, даже получив санкцию, он не имеет права переда­вать кому-либо негласную видео- или аудиозапись — прямое нарушение закона. Все такие материалы имеют гриф «секретно», но, увы, они довольно часто появляются в печати и на телевидении. В ряде случа­ев записи предоставляются структурами, не имеющими права проведения оперативно-розыскных ме­роприятий. И не всегда следуют адекватные право­вые меры.

Я не отрицаю, что благодаря распространению по­добных материалов в СМИ удается устранить негод­ных государственных чиновников. Но почему мы не знаем о реакции правоохранительных органов в отно­шении лиц, которые сделали НЕЗАКОННУЮ за­пись? Почему мы не знаем о наказании тех, кто нару­шил статью Конституции и посмел прослушивать без санкции судьи частные телефонные разговоры? Во­прос отнюдь не риторический. Став однажды на этот путь, мы поощряем тех, кто в борьбе за власть, влия­ние и деньги готов идти на все. Подслушивать, под­сматривать, а фактически издеваться и над нашими правами и над Конституцией России, где эти права закреплены.

Не тоже кивать на Америку и Запад, но неплохо бы вспомнить, чем закончился сексуальный скандал Билла Клинтона. Против подружки Моники возбуж­дено уголовное дело за проведение незаконной запи­си ЕЕ разговора с Левински.

Уж каков был общественный резонанс самого скандала! И тем не менее, сам факт записи вызвал вполне законную реакцию.

Сегодня нет особых проблем для проведения не­гласного прослушивания, негласной, скрытой съем­ки. И если в обществе не будет нормальной правовой реакции на все такие факты, то мы погрузимся в ат­мосферу всеобщей компрометации, а СМИ, которые такие материалы будут публиковать, потеряют уваже­ние порядочных людей.

Статья 51. Недопустимость злоупотребления правами журналистов.

Не допускается использование установленных на­стоящим Законом прав журналиста в целях сокры­тия или фальсификации общественно значимых сведений, распространения слухов под видом достовер­ных сообщений, сбора информации в пользу посто­роннего лица или организации, не являющейся сред­ством массовой информации.

Запрещается использовать право журналиста на распространение информации с целью опорочить гражданина или отдельные категории граждан ис­ключительно по признакам пола, возраста, расовой или национальной принадлежности, языка, отно­шения к религии, профессии, места жительства и работы, а также в связи с их политическими убеждениями.

Анализируя эту статью, хотим мы того или нет, но приходим к весьма печальному выводу, суть ко­торого в том, что сколько бы кодексов ни писа­ли, журналист остается человеком, которому при­сущи все человеческие слабости. И чем больше мы живем в условиях подхода к правовому государст­ву, тем чаще приходим к мысли о том, что зако­ны пишутся для того, чтобы их нарушать.

Информационные войны, пылающие на страни­цах газет, тому яркое свидетельство. Право журна­листа нередко используется, и довольно активно, чтобы делать то, что категорически запрещено за­коном. Есть ли в том умысел — предмет особого разговора.

Стоит только взглянуть на наш экран или от­крыть газету. Вот вам компрометация людей по признакам расовой или национальной принадлеж­ности, вот вам компрометация в связи с отноше­нием к религии, вот вам компрометация по поли­тическим убеждениям.

Некоторое время назад развернулась борьба с фашизмом в нашей стране. Безусловно, любое про­тивостояние начинается с выяснения политичес­ких взглядов и убеждений оппонентов. Наблюдая этот процесс со стороны, невольно пришел к вы­воду, что ведется он от обратного. Помните, сколь­ко эфирного времени предоставлялось Александру Баркашову, который, по мнению общественности, являлся носителем фашистской идеологии? Как правило, предоставленное ему для интервью время он максимально использовал для четкого и ясно­го выражения своих взглядов. При этом сам жур­налист выполнял предельно простую функцию. В заключении выступления Баркашова он говорил что-то нечленораздельное, типа «вот вам лицо на­стоящего фашиста», «как говорится, без коммен­тариев» и т. п. И мало кто задумывался, что мыс­ли, которые овладели разумом узкого круга огра­ниченных людей и озвученные Баркашовым в телевизионном эфире, становятся достоянием большого числа людей, которые, разделяя мотива­цию сказанного, до сих пор не видели своих еди­номышленников. А потому после каждого такого эфира они стройными рядами вливались в ряды РНЕ — организации, отвечающей их сокровенным помыслам.

Примитивизм мышления, граничащий с нару­шением закона, - - ныне явление распространен­ное, хотя и глубоко аномальное. Если вернуться к ситуации с Баркашовым, то невольно задаешься вопросом -- кто же является пропагандистом его взглядов? Он сам или ТВ, которое дает ему эфир­ное время?

В 1998 году в Санкт-Петербурге состоялся судеб­ный процесс над издателем, который выпустил «Майн кампф» Гитлера. Так чем отличаются, по су­ти, те, кто также через свои каналы коммуникации распространил такие же взгляды Баркашова?

Мы можем это отнести за счет недомыслия, не­достатка информации, а то и жизненного опыта то­го или иного журналиста. Но часто мы имеем дело с прямым и умышленным использованием сво­его положения для компрометации конкретных лиц (особенно в период подготовки к выборам) за по­литические убеждения. Этим грешат как левые, так и правые издания.

Я не случайно привел эти примеры в данном разделе, потому что даже неумышленные на пер­вый взгляд действия могут граничить с нарушени­ем ст. 51.

Но вернемся к практике.

Мы освоили азы права, перейдем к зонам, ко­торые граничат с законом, но где зачастую право подменяется термином «понятие». Да и как иначе, если в условиях, приближенных к боевым, цен­ность человеческой жизни приближается к нулю, а мотивация действий определяется классовой не­навистью.

ГЛАВА СЕДЬМАЯ

Пленники миража

Умение обращаться с людьми — это товар, который можно купить так же, как мы покупаем сахар или кофе. И я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Джон Рокфеллер

Ю. Р. ...Говорят, что королей играет окружение. Но в короли готовились с «младых ногтей». Тучами -гувернеры и гувернантки. Иностранные языки и тан­цы. И какой вилочкой съесть креветку, и какой иго­лочкой подцепить лимончик к чаю, и как на зеркаль­ном паркете сделать ножкой, но при этом не повалить шаткий столик с бесценными часами...

Власть зари русской демократии, да, собственно, любая власть - это власть временщиков. Не власть, а видение власти, мираж. Кто был «ничем», тот «всем» никогда не станет. Тут-то «Интернационал» точно ошибался. Любой человек, став властителем, стано­вится и рабом. Рабом своего непосредственного окру­жения...

А. М. Но службы PR и есть непосредственное ок­ружение «короля» любого ранга. Будь то министр или начальник жилищно-коммунальной конторы. И ког­да мы заводим разговор о пиаре и работе этой важней­шей службы, мы имеем в виду идеальную деятель­ность всего ведомства...

Ю. Р. Давай все-таки держаться поближе к ре­алиям. Ведомственная пресс-служба, Управление информации все-таки призваны не столько рас­крыть работу этого ведомства, сколько создать эта­кую дымку, завесу, обусловленную характером рабо­ты ведомства, законами, охраняющими государст­венную и разную другую тайны. Поэтому любой «король», если это не самоубийца, всегда тащит за собой весь шлейф этого «непосредственного окру­жения». Это значит, что «PR-мены», успешно рабо­тающие со старым начальником, скорее всего будут подыскивать себе новую работу...

А. М. Принципы и методы хоть старых, хоть новых «окруженцев» будут все равно одними и те­ми же. Дважды два равняется четырем при любой власти и любом строе. А поскольку мы с тобой де­лаем нечто вроде «послания в вечность», давай бу­дем исходить не только из сиюминутных реалий. Поскольку нет «пророка в своем отечестве», и мы чаще всего обращаем внимание на Запад, туда, где в теории создания миражей далеко превзошли нас, разработав точные критерии оценки действеннос­ти «Public Relations».

В условиях дороговизны подписки на газеты на­селение все чаще как окно в мир использует радио. Россия -- страна необъятная, и количество людей, слушающих, например, «Маяк», исчисляется милли­онами. Самой благодарной категорией журналистов на таких мероприятиях, как пресс-конференция и брифинг, являются радиожурналисты. Радио эфир -бездонная бочка, а потому любая, даже самая мало­значительная, на первый взгляд, информация, обяза­тельно пройдет в эфире. И ее, в зависимости от ра­диостанции, услышат от Калининграда до Камчатки.

Но вернемся к теме. И хоть чуть запоздало, но внесем ясность — чем отличается пресс-конферен­ция от брифинга.

Сегодня при использовании терминов мы час­то допускаем путаницу, называя пресс-конферен­цию брифингом и наоборот. Это происходит иной раз оттого, что и тому, и другому слову сложно по­добрать синоним, и в одном сообщении меропри­ятие называется и пресс-конференцией, и бри­фингом.

И тем не менее i пресс-конференция — это, преж­де всего, обмен мнениями. Это один или несколь­ко участников, выступающих в рамках заданной те­мы. Они же отвечают на вопросы, которые, как пра­вило, охватывают широкий спектр проблем, однако в рамках темы.

Но как построить свое выступление?

Уже упомянутый Дейл Карнеги четко сформули­ровал, как, сколько и в какой форме излагать мыс­ли. «Кто ясно мыслит, тот ясно излагает». Отбросим амбиции и повторим его слова:

«Начало выступления представляет наибольшую трудность, но в то же время оно является исключи­тельно важным, ибо в этот момент ум слушателей свеж, и на него сравнительно легко произвести впе­чатление. Если полагаться здесь на случайность, то это может привести к слишком серьезным последст­виям; начало выступления следует тщательно гото­вить заранее.

Вступление должно быть кратким и состоять не более чем из одного или двух предложений. Часто мож­но вообще обойтись без него. Приступайте прямо к сути вашего выступления, затратив на это минималь­ное число слов. Никто не станет возражать против этого.

Оратор может завоевать внимание своей аудито­рии следующими способами:

а) возбудив любопытство слушателей;

б) по-человечески поведав интересную историю;

в) начав с конкретной иллюстрации;

г) использовав какой-нибудь предмет (например, монету, которая дает право нашедшему ее на свобод­ный земельный участок);

д) начав с какой-нибудь потрясающей цитаты;

е) показав, что тема выступления связана с жиз­ненно важными интересами слушателей...

ж) начав с потрясающих фактов. Не начинайте ваше выступление слишком формально. Не показывайте, что вы слишком тщательно его готовили. Оно должно выгля­деть свободным, непреднамеренным, естественным. Это­го можно достичь, заговорив о том, что только что про­изошло, или о том, о чем только что говорилось».

А теперь несколько замечаний о концовке.

«1. Концовка речи действительно является ее са­мым стратегически важным элементом. То, что ска­зано в конце, слушатели, скорее всего, будут дольше помнить.

2. Не заключайте свое выступление словами: «Вот приблизительно все, что я хотел сказать по этому вопросу. Так что, пожалуй, я на этом закончу». За­канчивайте, но не говорите о том, что вы заканчи­ваете.

3. Тщательно готовьте концовку своей речи зара­нее. Знайте, слово в слово, как вы собираетесь закон­чить. Плавно заканчивайте свою речь. Не оставляй­те ее, подобно зазубренному булыжнику..

4. Вот семь вариантов концовок:

а) резюмировать, вновь повторить и кратко изло­жить основные положения, которые вы затрагивали в своем выступлении;

б) призвать к действию;

в) сделать слушателям подходящий комплимент;

г) вызвать смех;

д) процитировать поэтические строки;

е) использовать цитату из Библии;

ж) создать кульминацию.

5. Подготовьте хорошее начало и хороший конец выступления, сделайте так, чтобы они были связа­ны друг с другом. Всегда прекращайте свое выступ­ление прежде, чем ваши слушатели захотят этого. Помните: «После пика популярности очень скоро на­ступает пресыщение».

Вот что говорит о публичных выступлениях Блек. «Одним из профессиональных требований в общественной жизни является умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных завт­раках и обедах. Подготовку выступлений очень ча­сто поручают отделу PR. В наши дни это обычная практика в правительствах, организациях и фир­мах. Короткое и проникновенное выступление все­гда имеет больший эффект, нежели длинная речь, которую подготавливают заранее и внимательно считывают с «бумажки». Очень большое количест­во выступлений подготовлено так, что их лучше прочитать потом, а не слушать во время произне­сения.

Вопреки установившемуся мнению, нет необ­ходимости начинать и заканчивать свое выступле­ние анекдотом, тем более, если этот анекдот не имеет прямого отношения к теме выступления. Иногда можно рассказать какую-нибудь интерес­ную историю, однако она должна быть рассказана умело».

. Впрочем, Дейл Карнеги в своей книге «Как вы­рабатывать уверенность в себе и влиять на людей публично» советует то же самое, добавляя, что ни в коем случае нельзя начинать с извинений «Я не оратор... Я не подготовлен к выступлению... Мне нечего сказать...»

Ни в коем случае! Ни в коем случае! Одно из стихотворений Киплинга начинается сло­вами «Нет смысла двигаться дальше». Именно такое ощущение возникает у слушателей, когда оратор на­чинает свое выступление указанным образом.

Права старая поговорка, согласно которой хоро­шее выступление должно быть похоже на платье: до­статочно длинным, чтобы раскрыть тему, но доста­точно коротким, чтобы быть интересным.

В своей практике я видел немало людей, кото­рые могут увлечь аудиторию, у которых логика обезоруживает самого циничного противника, а изложение и глубина раскрываемой темы завора­живает. О них говорят только одно слово: «Про­фи!». Но бывает горько, когда после тщательно подготовленной пресс-конференции на полосах газет появляется только несколько общих фраз, се­рых и безликих. И не всегда виновны в этом жур­налисты.

Довольно часто при подготовке пресс-конфе­ренции руководитель пытается привлечь к ней по возможности широкий круг специалистов, и в ре­зультате за столом образуется «большая команда». Бывали случаи, когда сбоку приставляли дополни­тельные стулья. В лучшем случае при этом с сооб­щениями выступают два-три участника. Хорошо, если они дополняют друг друга и не повторяются. Хуже, когда каждый выступает с пространной ре­чью, выдержанной в старом духе: «коротенький до­клад... минут на сорок». Журналисты начинают скучать уже на пятнадцатой минуте.

Еще хуже, если при широком представительстве говорит только один человек. Остальные выступают в роли хорошо оплачиваемой мебели.