Обитатели миража. PR специального назначения

Случай с «мощной» командой мы, наученные на таких ошибках, называем «братской могилой».

По нашему мнению, собственно в президиуме не должно быть больше двух приглашенных и од­ного ведущего встречу. В противном случае возни­кает недоумение публики: зачем так много молчащих людей? Они что, контролируют друг друга? Или боятся нас?

Если есть необходимость иметь людей, которые могут дать пояснения по конкретному вопросу, их можно без ущерба для содержания мероприятия раз­местить в зале.

При этом необходимо учитывать способности ведущего пресс-конференцию. Его эрудицию, ин­теллект, умение изложить сложные вещи простым языком. Чем доступнее изложено, тем меньше ис­кажений будет в последующих публикациях.

Брифинг — явление камерное. Для его проведе­ния достаточно одного пресс-секретаря или иного участника, который излагает текущую информа­цию, давая свои комментарии. Как правило, сле­дует один-два уточняющих вопроса, но опять-таки в рамках темы.

Отвечать на вопросы не по теме желательно по­сле окончания брифинга.

Кстати, такое правило относится и к пресс-кон­ференциям. Если вы хотите, чтобы журналисты ос­ветили ту проблему, ради которой вы собрали их, старайтесь «отсекать» все отвлекающие вопросы. В противном случае все ваши усилия сойдут на нет. Поясню на примере.

В МВД впервые в истории министерства сотрудни­кам вручали жилищные сертификаты. Для придания значимости на это мероприятие пригласили журнали­стов. И действительно, явление было уникальным. Люди в погонах получали документ, гарантирующий им приобретение жилья. На мероприятие пригласили первого вице-премьера Правительства России Бориса Немцова. А накануне произошло событие, взбудора­жившее общественность: за взятки было арестовано практически все руководство Госкомстата.

Еще до начала активность и количество журна­листов показалось подозрительным. Операторы расставили свои камеры не там, откуда лучше снимать вручение, а на входе. Журналисты объяснили это же­ланием снять «проход».

При появлении же Бориса Немцова и министра внутренних дел Сергея Степашина они буквально бросились к ним с одним вопросом: «Как вы про­комментируете вчерашние аресты?»

Даже привычный ко всему Немцов опешил. Он сказал что-то невнятное типа «Вор должен сидеть в тюрьме», после чего камеры испарились. Стало яс­но, что информационное сопровождение события было провалено. И действительно, только одна про­грамма упомянула факт вручения жилищных серти­фикатов. Остальные «оттянулись» на комментарии вице-премьера.

Поэтому запомните то, что было упомянуто вы­ше, — бойтесь на пресс-конференциях вопросов, не относящихся к теме. Знайте, что частенько отдель­ные журналисты приходят к вам на мероприятие со «спецзаданием» — задать один-единственный вопрос, интересующий их программу, и скорее всего никак не интересующий остальных. Увы, даже в этом слу­чае его коллеги обязательно, дабы не плестись в хво­сте событий, используют ваш ответ в своих програм­мах. Интуиция, профессионализм и хорошие отно­шения с журналистами позволяют выявлять такие «коварные замыслы». Иногда под видом лести. При­знаюсь, что нередко приходилось при ответах на во­просы умышленно не замечать поднятой руки. И хо­тя, как правило, к вам в гости приходят люди зна­комые, тем не менее, держать ухо надо востро.

Руководитель пресс-службы перед брифингом обязательно должен ознакомиться с лентами ин­формационных агентств за последние сутки. Убеж­ден, что при этом обязательно обнаруживаются «мины замедленного действия». Ну, например, ка­кое-нибудь бредовое заявление очередного политика, который вдруг решил привлечь к своей персоне внимание журналистов. Безусловно, агентство захо­чет получить наш комментарий. Это естественно, но какое отношение этот комментарий будет иметь к брифингу, скажем, по теме «Правовое обеспече­ние органов МВД»? Стоит поддаться искушению, сказать что-нибудь язвительное, и гарантирую, что только эта ваша реплика будет в эфире.

Кстати, о проведении пресс-конференций с те­мами, на первый взгляд, скучными. Если заранее не поработать с журналистами, не наметить ряд про­блемных вопросов, занавес будет опущен после пер­вого акта. Удачно заданный подготовленными во­просами тон побудит и других журналистов вник­нуть в проблему. Вобщем, как говорил Михаил Жванецкий, «давайте ваши вопросы, а то я не знаю, что мне делать с моими ответами».

Не менее важным обстоятельством, поддержива­ющим интерес присутствующих к теме, являются прямые ответы в том же ключе, в каком был задан вопрос. В апреле 1994 года после ликвидации Мини­стерства безопасности, а затем создания Федераль­ной службы контрразведки (ФСК) Сергей Степашин (директор ФСК) проводил пресс-конференцию по результатам переаттестования личного состава. Бы­ли изложены основные тезисы, дан анализ ситуации. Начались вопросы.

Один был такой:

«Сергей Вадимович, чем занимались ваши сотруд­ники, находясь «за штатом»?»

Можно было бы напустить тумана, дескать, все были на боевых постах, контролировали обстановку...

В принципе, это было бы правильно, и журналис­ты могли принять ответ к сведению. Но Степашин от­ветил, что называется, с ходу:

«Чем? Чем? А чем бы вы занимались в подобной ситуации? Да ничем они не занимались...»

Зал зааплодировал. Тогда мне показалось, что ответ рискованный. Оказалось, напротив, ввиду такой откровенности и простоты он сразу набрал очки. Журналисты поняли, что с ним можно иметь дело.

Все это зафиксировали десятки камер, а вече­ром эта фраза, отражающая истинное положение, звучала с экранов. Но самая позитивная реакция была в стенах самого ведомства на Лубянке, где уже несколько лет была популярной фраза: «нет повести печальнее на свете, чем повесть о рефор­мах в Комитете...»

Я уже говорил, что неплохо помогают проведе­нию пресс-конференций развернутые выставки, по­каз видеоматериалов. Если таковые у вас есть, то по окончании пресс-конференции отдайте для «разго­на» по телеканалам. Нет ничего более скучного, чем показ «говорящих голов». Телевидение живет в пер­вую очередь не ушами, а глазами. Есть картинка -есть интересный рассказ. В противном случае, жур­налист будет вынужден искать изображение в архи­ве, и оно может оказаться настолько древним, что не исключены неприятности.

Однажды один из журналистов, комментируя пресс-конференцию, проиллюстрировал ее картин­кой из архива. Мы не придали бы этому значения, ес­ли бы наутро не раздался телефонный звонок. Возму­щенный мужчина вспомнил для начала всех наших родственников, а затем заявил, что он уже вышел из заключения, а его все показывают по телевизору как высшую заслугу в борьбе правоохранительных орга­нов... с рэкетирами. Выложив все это, он назвал нас «фраерами» и «липачами».

Немаловажно при работе перед телекамерами сле­дить за собой. Иногда увлекшись рассказом, человек начинает постукивать по столу, шуршать бумагами, а то и просто, жестикулируя, задевать микрофоны от камер, стоящие перед ним. Все эти шумы попадают на ленты. Особенно неприятно это для радиожурна­листов, для которых звук — главная ценность.

Для того чтобы мысль не была вырвана из кон­текста хотя бы на телеэкране, я прибегал к весьма простому, не требующему отработки приему. Безус­ловно, этот прием годится только для аудиовизуаль­ных СМИ.

Известно, что любой монтаж делается тем проще, чем размереннее речь. Чем короче фразы, чем больше в ней пауз, тем проще делать «склейки». При работе с журналистами, которые тебя никогда не искажали и не подводили, вы стремитесь именно так говорить, обеспечивая им за счет темпа облегчение последую­щего монтажа. Если же вы предполагаете, что при «склейке» произойдет потеря мысли или ее искаже­ние, то попробуйте говорить таким образом, чтобы исключить отрыв слова или фразы от предыдущего предложения.

«...по нашим данным, к этому могут быть причастны террористы из числа т. н. НЕПРИМИРИМЫХОД-НАКО это не исключает иных версий...» Если же вам необходимо продлить фразу, можете менять темп и тембр речи. Склеить две фразы, сказанные разным тембром, профессиональному журналисту будет трудно, потому что слишком явной будет склейка. Оговорюсь, что при этом вы должны помнить, что изложение должно быть кратким.

На пресс-конференциях и брифингах работают и фотокорреспонденты. Среди них всегда есть те, кого за границей называют «папарацци». Вы их легко смо­жете вычислить по той точке, с которой они снимают, и по объективу, который установлен на аппарате. Уви­дите широкоугольник — имейте в виду, что обаяние Сталлоне на фотографии вам не грозит. А если еще и съемка ведется с нижней точки, то, будьте уверены, что место в «Кунсткамере» вам обеспечено. Часто развлекаются таким образом фотокорры из газеты «Коммерсант».

Находясь за столом, вы вряд ли сможете протесто­вать. Так что обаятельно улыбайтесь и делайте вид, что ничего не происходит.

Несколько слов о расстановке камер в зале. Хо­рошо, если зал большой и операторы не будут ни­кому мешать. А если маленький? Каждый опера­тор стремится занять наиболее удачную точку. И нередко получается так, что собственно корре­спонденты находятся за баррикадой из камер. Вы не видите их лиц и не всегда понимаете, кто за­дал вопрос, кто хочет задать вопрос. Это создает впечатление какой-то неряшливости и неорганизо­ванности. Стремитесь выстроить мизансцену таким образом, чтобы на переднем плане находились журналисты, а сзади них стояли камеры. Это надо делать заранее, исходя из того, что операторы бо­лее проворны, и потому выставляют свои штати­вы на точку задолго до начала. Пишущие журна­листы иногда приходят в обрез, а потому занима­ют те места, что остались.

Газеты — разговор особый. В последнее время ни один уважающий себя пишущий журналист, если у него есть имя, не ходит на такие мероприятия. До­вольно часто приходят стажеры, которые нередко не понимают, о чем идет речь, а потому в лучшем случае на полосе вы увидите выдержки из своего пресс-релиза. В худшем прочитаете такое, что дол­го будете плеваться и вспоминать родственников журналиста.

Это не значит, что маститые журналисты гнуша­ются черной работы. Просто у каждого из них име­ются свои контакты в управлениях и департаментах ведомства.

Они получают оперативную информацию в ра­бочем порядке. Кстати, своей осведомленностью они могут ошарашить даже руководителя Управления ин­формации. Это, впрочем, понятно. Журналист ведет одну тему, под нее подбирает информацию. Руково­дитель Управления информации вынужден держать в голове только основные или «горячие» темы. Так что не обижайтесь на тех журналистов, которые больше вас информированы. Но всегда анализируй­те, насколько «открыта» эта информация. Насколь­ко она подлежит разглашению или же добыта не­дозволенными методами.

В последние недели своей работы в качестве на­чальника Управления информации МВД я резко со­кращал число пресс-конференций, выход от которых не покрывал затраченные физические и моральные издержки при подготовке.

И тем не менее, такие мероприятия необходимы. Но их нужно тщательно готовить. Готовить не только пресс-релиз, но и сделать видеоролик, организовать выставку, представить иные материалы, которые за­интересуют журналистов. И если есть возможность, то пригласить журналистов «штучно», проявив к каж­дому внимание.

Особая тема — «серые» брифинги. Как правило, такие мероприятия проводятся накануне какого-нибудь события — поездка руководителя в регион, проведение операции. На такое мероприятие при­глашается очень ограниченный круг журналистов, которые непосредственно будут привлекаться к ме­роприятию. Желательно, чтобы это были люди, уме­ющие держать язык за зубами. Смысл таких меро­приятий в том, чтобы более полно объяснить суть проводимой акции, нередко с приведением фактов и цифр, не подлежащих публикации. Такая работа окупится сторицей. Подготовленный журналист может значительно глубже и интереснее раскрыть тему. А «камерность» обстановки позволит более предметно ее обсудить. Но «серые» брифинги — явление не для широкого круга. Случайно попавший, недобросовестный журналист непременно сделает сенсацию из того, что заранее было оговорено «не для печати», «для вашей ориентации, но без распро­странения». Увы, для некоторых собственная деше­вая слава ближе и дороже, чем доверительное к ним отношение.

А теперь несколько практических технических сове­тов. Или, как пишет в таких случаях Д. Карнеги, — «Ре­зюме». Оно применимо для большинства пресс-служб.

1. Руководитель пресс-службы сообщает о дате, времени и теме проводимой пресс-конференции или бри­финга (брифинги, как правило, проходят после оконча­ния значимых мероприятий в ведомстве). Оговарива­ются приглашаемые СМИ.

2. После согласования условий аккредитации рассы­лается сообщение с указанием места и темы пресс-кон­ференции, порядок аккредитации, т. е. дата и время, до которого принимаются заявки на аккредитацию (как правило, аккредитация прекращается за 1 час 30 минут до начала мероприятия) и номера факса или телефона, по которым принимаются заявки.

3. При необходимости (в зависимости от времени года) вы информируете хозяйственные службы для орга­низации работы гардероба.

4. Накануне дня проведения мероприятия сотрудник отдела созванивается с пресс-секретарем участника пресс-конференции для подтверждения даты и времени мероприятия.

5. По мере поступления заявок на участие составля­ется список журналистов, желающих принять участие в пресс-конференции и брифинге. Там же указываются номера автотранспорта для проезда на территорию телегрупп.

6. Один экземпляр списка отдается ведущему пресс-конференцию или брифинг и один экземпляр остается в отделе.

7. За 30—40 минут до начала мероприятия необ­ходимо подойти к подъезду (внутри здания) для встречи журналистов и проводить их в помещение, где будет проходить намеченное мероприятие.

8. Перед началом мероприятия (а лучше после) раздать пресс-релиз участникам брифинга.

9. Во время проведения мероприятия необходимо находиться в помещении, где оно проходит, на слу­чай оказания какой-либо помощи ведущему, а так­же для соблюдения в нем надлежащего порядка.

10. По окончании мероприятия проводить пред­ставителей СМИ к выходу. По просьбе желающих можно организовать запись интервью с участником пресс-конференции или брифинга для телерадиоком­пании, а также предоставить возможность корре­спондентам агентств продиктовать сообщения по телефону.

Любое ведомство в последние годы проводит работу по расширению международных да и внут­ренних связей. Поездки руководителей и перего­воры — естественное и объективное явление наше­го времени.

Безусловно, мы заинтересованы и в том, что­бы отражать такие мероприятия, а следовательно, часто подключаем к ним прессу. Естественно, что интерес к такому мероприятию впрямую сопряга­ется с его значением, привлекательностью фигур - субъектов переговоров. В своей деятельности мы исходим из двух задач: съемка протокола и выход к прессе. Если с первой задачей в принципе все ясно (снимается встреча, рукопожатие, при воз­можности вступительные слова), то выход к прес­се надо готовить. Ведь не всегда журналисты чет­ко представляют себе, о чем будет идти речь на переговорах, что может быть там интересного для читателя и зрителя. Поэтому время от протокольной съемки до выхода к прессе целесообразно по­святить соответствующим комментариям. При этом вы не гарантированы от вопросов, не отно­сящихся к теме встречи. Лучше заранее определить вопросы и тех журналистов, которые их будут за­давать. Ведь сам выход к прессе носит тоже в из­вестной степени протокольный характер и должен пройти динамично и конкретно. А потому:

1. Начальник отдела или сотрудник, отвечающий за мероприятие, должен получить программу его проведения в соответствующем департаменте или отделе протокола.

2. Получить документы к мероприятию для прессы в управлении (отделе), который занимался его подготовкой. Размножить в необходимом коли­честве.

3. Руководитель пресс-службы должен опреде­лить количество и состав приглашаемых СМИ:

а) для аккредитации иностранных журналистов необходимо связаться с иностранными представи­тельствами - посольствами для получения списка СМИ, которые будут работать на мероприятии;

б) определить ТВ-каналы для протокольной съемки.

4. Оповестить соответствующие СМИ.

5. Подготовить аккредитацию на мероприятие:

а) составить список с указанием СМИ, фами­лий и инициалов журналистов для съемочных групп. Для заезда на территорию указать номера авто­транспорта;

б) в списке указать фамилию сотрудника пресс-службы, отвечающего за работу со СМИ на меро­приятии; список утверждается начальником пресс-службы.

6. Списки аккредитации передать в охрану для обеспечения беспрепятственного прохода на меропри­ятие.

7. Встретить журналистов при входе совместно с сотрудником охраны и проводить к месту прове­дения мероприятия.

8. Объявить порядок работы СМИ на мероприя­тии и раздать материалы, предназначенные для СМИ.

Не менее важной является организация работы на выезде. Новые руководители ведомств люди ак­тивные и стремительно передвигаются в простран­стве и времени. Нередко их сопровождают группы журналистов.

Управление правительственной информации разработало порядок работы с журналистами за пределами Москвы, который помогает избежать различного рода накладок.

Рабочий механизм состоит из трех этапов:

— подготовка мероприятия в Москве до вылета передовой группы;

— .работа в составе передовой группы непосред­ственно на месте;

— участие в ходе официального визита за ру­беж или поездки по стране.

1. При подготовке мероприятия в Москве со­труднику пресс-службы необходимо:

— совместно с протоколом и другими служба­ми принять участие в разработке предварительной программы визита за рубеж или рабочей поездки по стране;

— доложить предварительную программу на­чальнику пресс-службы и получить от него указания по составу фото-и телесъемочных групп, а также пишущих журналистов для освещения визита (поезд­ки) руководителя ведомства за рубеж (по стране);

— позвонить в выбранные СМИ и составить списки лиц, вылетающих в составе делегации;

— отправить списки аккредитованных журна­листов в протокольный отдел, в посольство государства, куда намечается визит, два экземпляра спис­ков направить в посольство Российской Федерации в стране предполагаемого визита. Позвонить пресс-атташе или сотруднику посольства, отвечающему за информационный блок, и выяснить условия допу­ска российских журналистов на все мероприятия в рамках визита. Если руководитель отправляется в один из регионов России, то списки аккредитован­ных журналистов направляются в управление (от­дел) информации соответствующего региона (облас­ти, города);

- исходя из предварительной программы визита (поездки) продумать и обговорить с телеканалами предположительное время перегонов отснятых ви­деоматериалов, условия заказа и оплаты;

- подготовить справочный материал об основ­ных социально-экономических показателях, уровне жизни людей, их политических пристрастиях и на­правлениях развития данного иностранного государ­ства (региона России).

ГЛАВА ВОСЬМАЯ

...И опыт, сын ошибок трудных

Одна газета стоит целой армии! Наполеон

А. М. Итак, команда на поле. Свисток, вбрасы­вание.

Так, куда бежать и что делать?

Прежде всего, определитесь, где вы, кто из вашей команды полезен.

Условно, на первых порах, необходимо выделить три направления деятельности:

— работа с печатными СМИ;

— работа с электронными СМИ; - анализ и прогноз.

«А вот об этом поподробнее», — сказал один лите­ратурный герой.

Проходя мимо развалов газет, обыватель теря­ется. Что купить? Что прочитать? По данным Гос­компечати, в России сегодня издается более де­сяти тысяч газет. Точную цифру назвать нам вряд ли удастся. Газеты каждый день рождаются и уми­рают.

Некоторые становятся раритетом после первого номера. Нет средств. Иные меняют хозяев, полити­ческую окраску, тираж и оформление.

В одних печататься почетно, в иных... Но на всех распространяется Закон «О средствах массовой ин­формации». И на них и на нас, а потому, хочется того или нет, но вступать в «правовые отношения» придется со всеми, кто этого пожелает. Не хочется, бывает противно, но Закон права на информацию распространяется и на них. А потому скрипите зу­бами, мойте после встречи руки, но Закон выпол­няйте.

Как иногда хочется выполнить наказ профессора Преображенского... Но — не судьба.

В газете работают люди со своими взглядами, пристрастиями, достоинствами и пороками. Но журналист не просто человек. С. Блек считает, что, для того чтобы наладить удовлетворительное со­трудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают и каков их образ мыслей.

Иногда для этого полезно познакомиться с посо­биями, которыми журналисты руководствуются в своей работе. Надеюсь, это не секрет?

Ю. Р. Нет, конечно! Любое знание полезно. Если не возражаешь, то ниже я приведу выдержки из лек­ции, которую я прочитал молодым журналистам на семинаре в Домжуре. Семинар проводил Центр экс­тремальной журналистики СЖ РФ.

Очень часто — по поведению в «зоне», в «горя­чей» точке видишь, что многие из нас совершенно не представляют себе, куда они попали, и что нужно делать в следующую минуту.

Вероятно, то, что написано ниже, кому-то пока­жется лишней перестраховкой. Но в работе, связан­ной с риском для жизни, «лишнего» не бывает.

В первые часы и минуты, — да что там минуты! -в первые несколько дней информация поступает к нам большими блоками, в целом, без деталей. Так сказать, в общем виде. Поэтому эти дни можно счи­тать «критическими» — самыми рискованными. Это чем-то напоминает печать фотографии.

Вначале проявляется контур снимаемого пред­мета, но с течением времени начинает проявляться все больше и больше деталей. Как и в фотографии, важно не спешить, дождаться, чтобы обстановка для вас окончательно прояснилась, чтобы можно было увидеть ситуацию во всех деталях.

Попадая в незнакомое место, люди ведут себя по-разному. Одни пытаются осмотреться, оценить об­становку самостоятельно, другие начинают расспра­шивать «старожилов». Третьи пытаются подчинить события себе и живут в собственном ритме и собст­венной жизнью, которая порой не вписывается в ритм, создавшийся задолго до их приезда. Эти тре­тьи, как правило, создают проблемы и подвергают опасности не только свои жизни, но и жизни коллег.

Один из армейских законов Мэрфи гласит: «Ни­когда не вызывай огонь на себя — это раздражает ок­ружающих!»

С точки зрения психологии вполне объяснимо, что в самом начале пребывания на новом месте лю­бой человек просто не в состоянии видеть деталей, которые говорят о приближении опасности.