Обитатели миража. PR специального назначения

А. М. Ты с ума сошел! Тогда во что превратятся на­ши очереди за водкой? В поле битвы? Соседи устроят между собой разборку на кухне и возьмутся за писто­лет? Легкая авария, столкновение автомобилей на улице превратятся в кровавую разборку с десятками трупов? Да мало ли примеров, когда то, что сейчас за­канчивается в худшем случае судебными исками и слушаниями, закончится банальной смертью истца или обвиняемого?

Ю. Р. Мне кажется, ты не прав. Те, кто проводит время в очередях за водкой, шансов купить оружие не имеют. Зачем им пистолет за 200-300 долларов, когда на эти деньги можно купить десяток-другой бутылок. Что касается «кухонных» разборок, то соседи, зная о наличии оружия у оппонента, постараются решить все свои споры полюбовно. И автомобилисты, столк­нувшись на улице, скорее всего, просто обменяются визитными карточками своих страховых компаний и цивилизованно разъедутся.

В прошлые годы зимой у меня регулярно обворо­вывали дачу. Года три назад с соблюдением всех формальностей я купил гладкоствольное ружье «Сайга». Никогда в жизни я не решусь убить зайца или утку. Мне всех жалко. Но вот однажды осенью, пока жарился шашлычок, мы решили пострелять. Построили что-то вроде тира на участке и целый день на всю округу с нашего участка грохотали вы­стрелы. Прибежал даже перепуганный участковый инспектор и, проверив документы, даже сам сделал пяток выстрелов, показав, кстати, неплохие резуль­таты.

С тех пор — тьфу, тьфу, тьфу — кражи нас обходят стороной. То ли воры намотали себе на ус, что с нами лучше не связываться, то ли какая еще причина, но дача третью зиму стоит целехонькая.

Оружие приобретут только те люди, кому есть что терять. Они годами налаживают дело, свой малень­кий бизнес, годами строят свою жизнь вовсе не для того, чтобы парочка громил с бритыми затылками пришли и разрушили всю их трудом налаженную жизнь. Да громилы и не придут к ним, зная, что Могут нарваться на пулю, выпущенную в пределах «необхо­димой обороны»...

А. М. Да если сейчас страницы газет и журналов переполнены всякими криминальными историями, то с выдачей гражданам оружия они вообще только и бу­дут делать, что рассказывать о перестрелках из-за при­горевшей сковородки картошки или о похождениях очередного подростка из неблагополучной семьи, но теперь уже вооруженного папиным пистолетом...

Ю. Р. Не вижу большой разницы. Сейчас совер­шенно свободно в продаже есть кухонные ножи из стали прекрасного качества, а подростки часто для своих дел сбиваются в стаи, где хвастаются друг перед другом, кто круче.

Маньяки с бритвами и ножами бегают по улице. Киллеры же как стреляли, так и стреляют, милицио­неры стреляют им в ответ, и только бедные законопо­слушные граждане прячутся по углам, стараясь увер­нуться от пули.

Сравнительно недавно работники ГИБДД (ну и название, язык сломаешь. Надеюсь, к тому времени, когда выйдет книга, дорожные милиционеры вернут себе простое, понятное и нежно любимое — ГАИ), поддержанные сотрудниками московского ОМОНа, прямо на Садовом кольце провели рейд: «Иномарки в России».

Не знаю, что «гаишники» и «омоновцы» написа­ли в своих отчетах начальству, но меня поразило то, что почти каждый владелец крутой иномарки имел оружие. Как правило, это были пистолеты. Один — то ли умышленно, то ли по неопытности — даже держал патрон в патроннике, и пистолет был полностью готов к стрельбе.

Что характерно, все они были сотрудниками ЧОПов — частных охранных предприятий — и носили эти пистолеты на законных основаниях. Только при взгляде на них брало большое опасение за то, что им доверено охранять. Если совсем честно, то такого ко­личества «охранников» на Садовом кольце я встре­тить не предполагал. Было впечатление, что у них на­чалась массовая миграция.

А. М. Естественно, охранники имеют право на но­шение огнестрельного оружия. Но почему вы не про­следили и не проверили их дальше?

Ю. Р. Как я тебе уже говорил, у нас была дру­гая, локальная задача: выявлять автомашины — иномарки, пришедшие в Россию разными, в том числе и криминальными, путями, в обход тамож­ни, с перебитыми номерами и т. д. Но впечатле­ние у меня после рейда осталось такое, что этим «охранникам» свою жизнь и свое имущество я бы точно не доверил.

Вероятно, было бы целесообразно при каждом та­ком случае задержания с оружием отправлять таких «охранников» на дальнейшую, углубленную проверку в отделы, но этого почему-то не делалось. Да и что сейчас, после драки, кулаками размахивать?

Но после этого рейда стало ясно» что оружия в Москве ходит немерено. И это стало одной из побу­дительных причин для того, чтобы самому воору­житься.

А. М. Но ты же принципиальный противник ору­жия? Почему вдруг такая перемена ориентиров?

Ю. Р. Не путай дом и работу. На работе — да, ког­да находишься в «горячей» точке, оружие дает иллю­зию защищенности, создает этакий мираж. Ты сам о себе думаешь: я — вооружен, я все могу. Ничего по­добного. Оружие, прежде всего, усыпляет твою собставенную бдительность и притупляет восприятие «сиг­налов опасности». Поэтому там, где с оружием — все, необходимо отличаться «от всех».

Вообще, в «горячих» точках к оружию относятся «запанибрата». Люди настолько свыкаются с автома­том, постоянно висящим на плече, что без него нику­да не могут выйти. Один из военных мне признавал­ся: «Да я скорее без штанов на улицу Грозного выйду, чем без автомата!»

Я спрашивал:

- А как же ты будешь жить на «гражданке», когда нельзя будет носить оружие?

- Честно признаюсь — пока не знаю... Сейчас пи­столет, автомат, нож стали как бы продолжением ру­ки, частью организма. Одно из двух: либо привыкну обходиться без оружия, либо буду устраиваться на ра­боту туда, где его ношение - служебная необходи­мость...

(Недавно я встретил этого молодого офицера на «гражданке». В широком пиджаке, скрывающем под­мышечную кобуру, он охранял какого-то высокопос­тавленного чина. Он пристально-равнодушно тща­тельно прошелся по моей фигуре, но, не заметив ни­чего угрожающего, скользнул дальше, отмечая настороженным взглядом всю обстановку на улице. В его руках был короткоствольный автомат. Не отме­тив ничего подозрительного, он отшел от машины и занял пост у входной двери.)

Во время боев в Тбилиси противники Звиада Гамсахурдиа - Тенгиз Сигуа, Тенгиз Китовани ус­траивают ночную пресс-конференцию. Ночью по Тбилиси нужно передвигаться только группой, идя точно посередине дороги. По подворотням прячутся пикеты бойцов «Мхедриони». В эти пи­кеты попадают, как правило, самые неопытные бойцы, которые без разбора открывают стрельбу на каждый шорох.

— Стой, кто идет?

- Журналист!

- Подними руки. Подходи медленно... Подняв руки, плетусь на голос. Из темноты слыш­ны невнятные голоса. Шепчутся по-грузински. О чем говорят — непонятно. Потом громко, уже по-русски:

— Руки на стену. — Начинается тщательный обыск. — Это что?

— Камера...

- А это? На гранату похоже...

— Телеобъектив...

— Теле... Что?

— Ну, стеклышко такое, как у бинокля...

— А-а... Понятно. А зачем?

- Для съемки портретов...

— А оружие где? Пистолет есть?

— Нет пистолета.... Никакого оружия нет... Не находят оружия. Уже удивляются:

— Как же ты по ночам без оружия ходишь? Отвечаю вопросом на вопрос:

- А что было бы, если бы вы оружие у меня на­шли?

— Ну, расстреляли бы, наверное... — так спокойно, небрежно даже, пожимают плечами...

Вдруг спрашивают коварно:

— А ты за кого, за президента или за оппозицию? — За кого сами спрашивающие, непонятно. Чувствую, снова напряглись. Что говорить? Ошибка может сто­ить головы. Стараюсь быть равнодушным:

— Я — журналист... Мне по контракту не положе­но ничью сторону занимать...

— А-а... Ты по контракту... Ладно. А куда идешь?

— На пресс-конференцию.

— Ладно, иди. Гоча, проводи журналиста, а то его наши пристрелят где-нибудь...

Проходим на пресс-конференцию какими-то не­мыслимыми задворками. О возвращении не хочется даже думать. Но пресс-конференция кончается, и возвращаться все-таки надо. Сопровождающий дово­дит до какого-то проходного двора и, неопределенно махнув рукой, указывает направление дальнейшего движения.

Таких случаев за годы работы в «горячих» точках были сотни. Не оружие, а именно его отсутствие спа­сало жизнь...

А. М. И тем не менее, ты ратуешь за свободу вла­дения оружием?

Ю. Р. Ситуация другая. Вооруженный человек чувствует себя сильнее безоружного. Это -- аксиома. Но никогда ни один нормальный человек не пойдет на то, чтобы отнять жизнь. Я не говорю об «отморозках», которым убийство доставляет удовольствие. Когда все вокруг тебя вооружены, а ты — нет, есть шанс договориться. Ведь тот, кто держит в руках ору­жие, может себе позволить роскошь поговорить с об­реченным, как они считают, человеком, который на­ходится в их власти. А потом — дело техники. Тут уже зависит от тебя, останешься ты живым или нет.

ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ

PR в погонах

Полезнее знать несколько

мудрых правил,

которые всегда могли бы

служить тебе,

чем выучиться многим

вещам, для тебя

бесполезным.

Сенека

А. М. Позволю себе повториться. Любое ведом­ство прекрасно понимает важность толковой и массированной пропаганды. Итак, для тех, кто не­знаком с десятью заповедями PR, мы начнем имен­но с них:

PRоперирует фактами, а не вымыслом или желае­мыми реалиями.

Служба PRориентирована на благо общества, а не на выгоды отдельной личности или организации.

Специалист PRдолжен уметь отказаться от кли­ента или программы, представляющихся ему подозри­тельными.

Специалист PRникогда не должен искажать фак­ты, сообщаемые им в средства массовой информации.

Специалист PRдолжен быть идеальным коммуни­катором.

Специалист PRответственен за результаты своей деятельности, поэтому она всегда должна быть осно­вана на глубоком исследовании и изучении ситуации.

Специалист PRв своей деятельности не должен по­лагаться на интуицию.

Специалист PRдолжен знать основы психологии, социологии, политики, экономики и истории.

Специалист PRобязан информировать общество об известных ему кризисных ситуациях.

Этическое поведение — единственная мера качества и оценки деятельности специалиста PR.

Ю. Р. Очень похоже на десять Христовых запо­ведей. Во время первого скандала с НТВ американ­ский магнат Тэд Тернер тоже, когда хотел купить канал, опубликовал свои десять заповедей. Есть «десять заповедей бездельника», клиента, компью­терного программиста, «десять заповедей ночной езды на автомобиле», «десять заповедей» генералис­симуса Суворова «Наука побеждать», даже тибет­ский монах Чуэ Юнай установил свои «десять за­поведей» для борьбы «Кунг Фу»...

Есть в цифре «десять» какая-то притягательная магическая сила.

Но возникают некоторые сомнения. Сомнение первое: твой идеальный специалист — коммуни­катор должен работать с общественностью, пред­лагая ей информацию, предварительно облизан­ную до блеска в самом ведомстве? А где, интерес­но, этот специалист получает заработную плату? Там же? Ну и как у него получится совершенно объективная информация о своем ведомстве? О своей, можно сказать, кормушке? Конечно, он будет подыгрывать той команде, за которую игра­ет. Возьми, к примеру, рекламу российских авто­мобилей. В ней НИЧЕГО не говорится о качест­ве самих автомобилей. PR решили пойти по пути американского политолога Блека. Они просто умалчивают об отвратительном качестве самих ма­шин, упирая на то, что они дешевые. Если бы они следовали заповедям, то должны были бы сказать, что машины очень плохо собраны привлеченны­ми на конвейер школьниками, что никаких подушек и других систем безопасности на автомобиле нет. Что по дизайну автомобиль отстал от зару­бежных аналогов на 20—30 лет и отставание все больше увеличивается. Что для последних выпус­ков автомобилей нет запчастей, и неизвестно, ког­да они будут. Что директора завода нужно гнать поганой метлой, потому что он никогда не смо­жет вывести завод из той ямы, в которую завел...

Благими намерениями вымощена дорога в ад! Вспомни Заповедь шестую — «Не убий». А кровь льет­ся как водица, рекой.

Восьмую — «Не укради». А как воруют? Любо-дорого!

Ведь вся наша современная жизнь построена на нарушении «Заповедей Божьих». А уж деятельность PR напрямую нарушает Заповедь вторую «Не сотво­ри себе кумира». Мало того, что нарушает, гак еще и учебники пишет, как сотворить кумира «покра-сивше». Идеальный пиар продемонстрировали порт­няжки из сказки Андерсена «Новое платье короля». Они уверили не только короля, но и его министров и весь народ в том, что на короле надето прекрас­ное платье...

А. М. Ты хочешь сказать, что журналисты играют роль того наивного правдивого мальчика, который закричат, что «Король-то голый!» и у всех сразу от­крылись глаза? Ничего подобного! Никаких кумиров и никакого обмана. Работаем сугубо по Заповедям.

PR, как самостоятельная отрасль управленческой деятельности, де-юре существует уже около века. Де-факто столько, сколько существует человечество. Естественно, за это время в мире накоплен значи­тельный опыт, первоначально интуитивная работа превратилась в сплав науки и искусства. Словосо­четание «public relations» впервые использовал юрист Дорман Итон в своем обращении к выпускникам Йельского университета в 1882 году, придав ему значение «всеобщее благополучие», а в 1897 году вы­ражение «паблик рилейшнз» встречается уже в бо­лее узком контексте, определяя взаимоотношения фирмы и общественности в деловой сфере1.

Только одних определений PR сегодня существует более четырехсот.

Самое краткое и простое из них, на наш взгляд, дал Сэм Блек в своей книге «Паблик рилейшнз»: «Что это такое». Паблик рилейшнз — это планируемые про­должительные усилия, направленные на создание и под­держание доброжелательных отношений и взаимопони­мания между организацией и ее общественностью» (под «общественностью» организации понимаются работ­ники, партнеры и потребители, а также журналис­ты. — Прим. авт.).

Ю. Р. Ага, понятно! Значит, те, мягко говоря, по­луграмотные сотрудники ряда пресс-служб, подчер­киваю, «отдельных» ведомств и есть тот самый пре­словутый PR? Теперь становится понятно, почему мы в глазах всего мира выглядим недостаточно цивили­зованной страной. PR, попросту говоря, реклама, подкачала. А для того чтоб'ы мы выглядели соответст­вующе, нет у нас сегодня достаточно талантливых рекламистов. Как-то уж очень просто, на мой взгляд.

Интересное, как мне кажется, утверждение, что сотрудник PR ответственен за факты, сообщаемые им в средства массовой информации. Угадай с трех раз: если сотрудник газеты, журналист, опубликует полученные им от пресс-службы материалы, в ко­торых факты будут не соответствовать действитель­ности, кто будет отвечать перед судом? Правильно, редакция газеты, которая опубликовала непрове­ренные факты, и она же должна извиняться и печа­тать опровержение. А твой «пиарщик» останется в стороне.

Вот сбрасываем мы в Тихий океан ржавые сна­ряды и бочки с химоружием. А на месте не Мак­сим Горький, а какой-то журналист Пасько оказал­ся. Горького в кутузку так просто не запрячешь, а журналиста — с удовольствием. И, не стесняясь ни­кого, показываем все это по ТВ. Вот-де у нас бди­тельный прокурор, неподкупный судья стоят на страже нашей безопасности. А о том, что отрава эта, что мы в море побросали, нашим детям и вну­кам отрыгнется, да так, что им мало не покажет­ся, не думаем. Надо понимать, что на самом деле просто слабый PR обеспечивал подготовку этой операции.

А. М. Вот здесь как раз не было проведено вооб­ще никакой подготовки — ни слабой, ни сильной. Я согласен, что бочки в океан сбрасывать нехорошо, что Пасько — борец за идею, пока мне никто не до­казал обратного. Но, связанные законом о гостайне, ни прокурор, ни судьи не могут выносить на суд об­щественности все, что же на самом деле продал Пасько в Японию. На поверхности — видимая вер­хушка айсберга, но она — не в пользу судей и проку­рора. Спор идет об этой верхушке, а девять десятых спрятано от общественности и закрыто законом о гостайне. Если уж мы взялись строить правовое го­сударство, так давайте оставим кесарю кесарево, слесарю — слесарево, а судьям — вынесение реше­ния. Спокойно дождемся результатов суда, пока пройдут все ЗАКОННЫЕ процедуры.

Есть приговор. Это Закон, и его надлежит испол­нять...

Ю. Р. И отдадим на заклание невинного челове­ка, который заботился, в конце концов, даже не о се­бе, а о судьбах будущих поколений. Давай заодно и Никитина посадим, который раскрыл факт захоро­нения ядерных реакторов подводных лодок в Север­ном море?

А. М. Был бы человек, а «дело» — найдется! Здесь тоже ситуация неоднозначная. «Беллуна» борется за экологию, и флаг ей в руки. Мне глубоко симпатичны ребята, которые приковывают себя к воротам атом­ных станций, ложатся на рельсы, по которым везут на захоронение ядерные и токсические отходы. Но ведь атомные станции есть и работают. И ядерные отходы нужно куда-то девать. И этим, опять же, занимаются профессионалы...

Но Никитин носит форму военного моряка, как, кстати, и Пасько, и никто не дал им права выходить за рамки, предписанные Уставом. Сними военную фор­му, выйди на «гражданку» и борись на доброе здоро­вье. Даже если не брать во внимание продажу воен­ных секретов, то налицо использование служебного положения.

Как раз тот случай, когда «благими намерениями вымощена дорога в ад». Завтра другой офицер отка­жется участвовать в учениях только потому, что в ходе их будут повреждены трава, кустарник и деревья. Что же это у нас будет за армия?

И в том и в другом случае я вижу не частные слу­чаи, а явление. Здесь налицо пренебрежение Зако­ном, уставом и наставлениями, которые эти офицеры изучали в училищах и академиях. Кроме того, подоб­ная история вообще не должна была выйти за преде­лы военного городка.

Ю. Р. Ты хочешь сказать, что здесь имеет место недоработка PR?

А. М. Это нельзя назвать недоработкой. Это про­вал службы. Всякое действие, которое может повли­ять на судьбы не одного конкретного начальника и его кресла, а множества людей, должно обязательно проходить через PR. Иначе мы захлебнемся в воро­хах обвинений, оправданий, будем наблюдать наив­ные и бессмысленные акции, которые проводят не­компетентные мальчики и девочки из «Гринписа» и подобных организаций. А нечистоплотные сотруд­ники секретных ведомств под прикрытием борьбы за экологию будут продавать на сторону военные и дру­гие секреты.

Это дело для нас новое, и всем нам нужно учиться. Если раньше мы могли позволить себе слить все отходы в одну реку, устроить химический взрыв и никто, даже жители пострадавших районов могли ничего не знать, то сейчас обстановка изме­нилась, и это должны отчетливо представлять себе руководители любого уровня — от прораба до пре­зидента.

В том, что PR-структуры нам необходимы, мы уже убедились на многих примерах последних лет. Средства коммуникации и связи стали настолько мо­бильными, что мы можем наблюдать любое явление, событие в режиме реального времени. И здесь, как никогда, возникает необходимость в посреднике между специалистами, профессионалами и широкой общественностью, посреднике, который прекрасно знает проблематику ведомства изнутри, и журнали­стом, знающим понемногу о многом. И я хотел бы детализировать работу пресс-служб, искренне озабо­ченных имиджем своего ведомства. То, что это бу­дет показано на примере МВД, так это просто по­тому, что я эту тематику знаю не понаслышке, сам там работал.