Обитатели миража. PR специального назначения

Ю. Р. Это ты хватил. Еще Ларошфуко говорил: «Умный человек нередко попадал бы в затрудни­тельное положение, если бы не был окружен дура­ками». Если у министра или любого другого руко­водителя подобрана хорошая команда, то зачем ему самому работать? Нужно просто направлять усилия команды и тогда можно «свернуть горы». Не зна­чит ли это, что ему надлежит быть первым среди равных? А много ты встречал таких руководителей на своем веку?

А. М. Не много, поэтому я ценю тех, с кем довелось работать, и работа доставляла мне удовольствие. Но — продолжим. При выборе присут­ствия министра на полосах печатных органов не­обходимо учитывать уровень изданий. В первую очередь это должны быть популярные многоти­ражные центральные СМИ, для которых не харак­терно предвзятое и негативное отношение к ве­домству или конкретной фигуре, не имеющих яр­ко выраженной политической окраски. Нет смысла называть такие издания. Слишком дина­мична сама жизнь. Нейтральные издания под вли­янием обстоятельств становятся ангажированны­ми и наоборот. И даже близкий товарищ — глав­ный редактор в ответ на претензии нередко отводит глаза: он не всегда рулит своим издани­ем, как ему хотелось бы. За спиной сопит купив­ший издание олигарх, имеющий свои виды на по­литический урожай.

Но вернемся к Проекту Программы:

Имиджевое обеспечение корректировки законодательства

Что мы предлагаем

МВД должно восприниматься как главный инициатор реформирования законодательства для усиления борьбы с преступностью и более эффек­тивной охраны прав граждан. Общество считает несовершенство законов одной из причин роста преступности, и если МВД возглавит реформы за­конодательства, его имидж от этого только выиг­рает.

Почему мы это предлагаем

Имиджевая политика МВД в этой сфере долж­на строиться на двух постулатах, донесение коих до общественности и станет основной задачей этой политики. МВД для общественности может стать главной структурой, стремящейся реформировать законы в целях усиления борьбы с преступностью и охраны прав граждан. Учитывая, что в обществе нарастает желание порядка и стабильности. Министерство имеет возможность использовать эти настроения (наладив обратную связь с населением) для рефор­мирования законодательства в нужном для себя русле.

Министерство само по себе не является законо­дательным органом, не формирует законы и прямо не определяет заложенные в них нормы.

Важно отделить МВД от законодателей с тем, чтобы Министерство могло взять на себя роль сво­его рода накопителя общественного недовольства за­конами в данной сфере (а недовольство объективно существует) и канализатора этих настроений в зако­нодательные органы — как федеральные, так и ре­гиональные.

Наш комментарий:

А. М. Указанный аспект является определяющим. Именно поэтому на протяжении многих лет (без умысла повлиять на свой имидж) сотрудники МВД пытаются всеми возможными способами, в том чис­ле и законодательными, искоренять причины пре­ступности. Если взглянуть на события последних лет, то можно посчитать, сколько раз МВД выходило в Государственную Думу с законодательными иници­ативами. Только в сфере борьбы с незаконным обо­ротом алкогольной продукции было внесено 18 по­правок в действующее законодательство.

Примечательно, что такой подход характерен для МВД и при обсуждении имеющихся в Госдуме иных законопроектов. Достаточно вспомнить, насколько активной была позиция МВД при рассмотрении Уго­ловного кодекса РФ. Увы, даже активная позиция

ведомства не всегда способна переломить интересы лобби, реально существующее в наших законода­тельных органах.

Исторические корни современной работы органов правопорядка

Что мы предлагаем

Мы предлагаем максимально использовать бога­тый исторический опыт российских правоохрани­тельных органов, поскольку такие действия всегда возвышают имидж структуры и обосновывают ее не­обходимость.

Почему мы это предлагаем

Подобная система использования информации будет способствовать восстановлению в сознании лю­дей образа милиционера, как представителя сильного органа власти, всегда служившего каждому граждани­ну. Необходимо дополнять общие экскурсы в исто­рию определенными фактами из архивов Министер­ства о работе по предотвращению и раскрытию пре­ступлений. Опыт лучших российских и советских сыщиков, наиболее громкие преступления прошлого, методы и подходы борьбы с криминалом — все эти те­мы позволяют выстроить историческую вертикаль к сегодняшней работе МВД и подчеркнуть преемствен­ность традиций правоохранительных органов нашей страны.

Реализуя эту идею, было бы целесообразно заост­рить внимание на истории создания органов право­порядка в стране. Это поможет развести в понимании людей прокуратуру и МВД, поможет расставить необ­ходимые акценты в вопросах распределения ответст­венности в деле борьбы с преступностью между раз­личными ведомствами.

«Сегодняшнее положение дел лучше, чем кажется»

Что мы предлагаем

Мы предлагаем существенно активизировать по­каз ежедневной текущей работы структур МВД, кото­рая по сути своей ближе к конкретным людям и в хо­де которой Министерство нередко добивается нема­лых успехов.

Почему мы это предлагаем

Сегодня внимание прессы и граждан в основном привлечено к «громким» преступлениям, раскрытие которых требует значительных усилий и времени. СМИ явно будут продолжать при каждом удобном случае напоминать об этих преступлениях и несосто­ятельности структур МВД. На общем неблагоприят­ном криминальном фоне складывается впечатление о плохой работе правоохранительных ведомств, их не­готовности, неумении или нежелании противостоять преступности. Однако в реальности заслуги ведомст­ва весьма значительны, но действительные достиже­ния, как, например, задержание партии наркотиков или оружия, пресечение деятельности преступной группировки, не становятся тем важным событием, которое способно изменить общественное мнение, поскольку они освещаются в прессе на уровне корот­ких информационных сообщений.

Мы считаем, что необходимо фокусировать обще­ственное мнение даже не на самом факте пресечения или предупреждения противоправной деятельности, а на его общественных последствиях. Иными слова­ми, речь идет о прямой связи между задержанием наркокурьера с партией «груза» и тем, что чей-то ре­бенок не будет приобщен к наркотикам благодаря усилиям МВД. Общество должно понять, что подоб­ная рутинная работа приносит больший эффект с точки зрения рядового гражданина, чем раскрытие громких заказных убийств. Кроме того, подобных преступлений, естественно, совершается неизмеримо меньше, чем ежедневно предотвращается или рас­крывается в целом по стране.

Наш комментарий:

А. М. Этот тезис крайне сложен для реализации, но не потому, что нечего рассказать. Напротив, органы внутренних дел проводят большую и плодотворную работу, однако сложившаяся практика делать сенса­цию не из раскрытия преступления и наказания пре­ступника, а из самого преступления — примета дня. Проведенный анализ свидетельствует, что доля таких публикаций составляет только 5 процентов от общего числа публикаций на правовую тему. К тому же в пого­не за сенсацией из уже реализованного дела, прошед­шего через суд, иногда не один, делают интригу. По принципу «И все-таки в этом деле остается много за­гадок...» Все чаще из преступников делают героев, эта­ких робин-гудов, «и общество их не поняло, и судьи». Такое сострадание носит какой-то аномальный харак­тер. Не случайно сегодня преступник, захвативший жертву и блокированный спецназом, все чаще требует не священника для покаяния, а журналиста.

«Мент» — позитивная легализация термина

Что мы предлагаем

Имеет смысл окончательно и бесповоротно ли­шить слово «мент» негативного значения и использо­вать его общеупотребительное, «народное» обозначе­ние сотрудников структур МВД.

Почему мы это предлагаем

В какой-то мере это предложение подхватывает стихийно возникшую тенденцию. Народный язык всегда образно и метко обозначает наиболее употре­бимые в повседневной жизни понятия и образы, и понравившийся термин мгновенно приживается в языке. Если до недавнего времени любые народные названия милиционеров считались оскорбительными для мундира, то в последнее время слово «мент» уже появляется в литературном языковом поле, причем уже не с негативным оттенком. Достаточно вспом­нить название нашумевшего сериала, распространяв­шегося на видеокассетах именно под этим названием, многие другие примеры из популярных фильмов и бестселлеров.

Легализация этого «термина» может быть исполь­зована для проведения границы между честными, принципиальными представителями профессии -именно с ними следует ассоциировать слово «мент», а не с запятнавшими честь мундира милиционерами, от которых следует решительно избавляться. Кроме то­го, этот шаг позволит укрепить имидж представителя правопорядка за счет сближения его с народом и по­зитивной «приземленности».

Процесс признания слова «мент» должен начаться с высшего руководства. Министр или его заместители во время неформальных встреч с прессой могут так назвать себя сами, а средствами PR это будет донесе­но до общественности, причем в первую очередь до самих милиционеров. Получив такую своеобразную инструкцию от своего руководства, сотрудники МВД смогут действительно легализовать это название, по­скольку очевидно, что и внутри ведомства оно уже и так широко используется.

Наш комментарий:

А. М. Перед выходом на экран ОРТ фильма «Ули­цы разбитых фонарей» ко мне обратилось руководст­во канала с вопросом, как мы отнесемся к тому, что фильм будет демонстрироваться с названием «Менты». Скажу откровенно: в душе у меня шла борьба. Я понимал, что термин легализован и даже сами ми­лиционеры называют себя так. С другой стороны, я прекрасно знал, что некоторых коллег этот термин оскорбляет. Не хотелось, чтобы появление фильма с таким названием в какой-то степени связали с на­чальником Управления информации, который при­шел в систему из ФСБ.

Подумав, я посоветовал выпустить фильм под на­званием «Улицы разбитых фонарей». Через некоторое время он так и пошел.

Однако однажды, возвращаясь из командировки в самолете авиации В В, я обнаружил под установлен­ным в салоне телевизором кассету с одной из серий «Ментов». Пока шел полет, мы посмотрели фильм, и по реакции коллег я понял, что никакой идиосинкра­зии от названия нет. Более того, и министр также со­гласился именно с этим названием.

Однако было уже поздно — в программе картина стояла под другим названием. Впрочем, несмотря на такую «зашифровку», благодаря ее авторам состоя­лась позитивная легализация термина.

Многоликость работы

Что мы предлагаем

Следует ясно продемонстрировать, что в системе МВД работают специалисты в самых разных областях охраны правопорядка, досконально изучившие ситу­ацию в каждом конкретном регионе страны. Их опыт позволяет Министерству компетентно действовать в любых, даже самых сложных, ситуациях.

Почему мы это предлагаем

Ведомству приходится бороться с самыми разны­ми видами преступлений — от экономических до ком­пьютерных, разгадывать самые изощренные загадки.

Для этого необходимо владеть специальными знани­ями в далеких друг от друга областях, уметь совме­щать их для конкретных действий, постоянно совер­шенствоваться и держать руку на пульсе всех событий и новостей. Другой аспект этого же вопроса — регио­нальная диверсифицированность ведомства. Подхо­ды к работе, скажем, на Кавказе и в Якутии принци­пиально различны, необходимо учитывать нацио­нальную, религиозную специфику, многие другие особенности конкретного города или территории России. Таким образом, правоохранительная система обладает систематизированной информацией и опы­том работы по всей стране, чем могут похвастаться очень немногие.

Эти важные отличительные черты МВД могут быть выгодно использованы для повышения общего имиджа ведомства. Кстати, подобная идея достаточно эффективно использовалась еще во времена СССР Комитетом государственной безопасности. Мысль о том, что там работают специалисты во всех областях — фундаментальной науки, экономики, межнациональ­ных отношений и т. д., которые все знают и все умеют, всегда ненавязчиво присутствовала в скудной инфор­мации об этой организации. И, надо признать, весьма способствовала поддержанию ее авторитета. Похо­жую схему, естественно, адаптированную к современ­ным условиям, мы и предлагаем использовать.

Совместная деятельность со спецслужбами стран СНГ, Интерполом и пр.

Что мы предлагаем

Мы предлагаем активизировать показ конкретных примеров сотрудничества российского МВД с его коллегами из стран ближнего и дальнего зарубежья. Совместная работа со спецслужбами стран СНГ рабо­тает на улучшение имиджа как любая объединительная акция в рамках бывшего СССР, а сотрудничество с правоохранительными органами дальнего зарубе­жья возвышает имидж МВД РФ до уровня лучших мировых служб.

Почему мы это предлагаем

Реализуя предлагаемую Программу, необходимо наладить информационный поток из стран СНГ и Балтии, организовать регулярные выезды журналис­тов на места событий за пределами России. При реа­лизации данного этапа необходимо сконцентриро­ваться на идее главенствующей роли МВД России, объединяющего бывшие «союзные» министерства на 1/6 части суши.

Другой аспект этого этапа Программы — пропа­ганда совместной деятельности МВД и аналогичных зарубежных служб, как отдельно взятых стран (поли­ция Великобритании, Германии, Франции), так и глобальных структур типа Интерпола. Начавшийся процесс интегрирования российских милиционеров в мировую систему борьбы с преступностью уже дает свои результаты. Учитывая происходящую сегодня интернационализацию преступного мира, россий­ские милиционеры вовремя наладили взаимоотноше­ния со своими коллегами и добились значительных результатов в противодействии организованным кри­минальным группировкам, нелегальному вывозу ка­питалов, отмыванию денег. Кроме того, это направле­ние деятельности МВД свидетельствует о высоком профессионализме российской милиции, принятой на равных коллегами во многих странах мира.

Система взаимного уважения милиции и общества

Что мы предлагаем

Сегодня в нашем обществе сложилась ситуация, когда представители органов внутренних дел противопоставляются остальному населению. Мы предла­гаем обратить внимание на некорректность такой по­зиции. Структура МВД состоит из обыкновенных лю­дей, которые живут среди нас, ходят в те же магазины, что и мы, так же болеют, так же отдыхают.

Почему мы это предлагаем

Основными тезисами этого этапа программы мо­гут быть следующие:

• милиционер никогда несправедливо не приме­нит силу, не воспользуется своей властью;

• те, кто злоупотребляют властью, данной им об­ществом, будут сурово наказаны;

• милиционер всегда придет на помощь — в любой экстренной ситуации: спасет ребенка из проруби, примет роды, вытащит человека из пожара, подска­жет дорогу. Он всегда вежлив и Доброжелателен;

• милиционер — такой же, как и все мы. Семья, дом, домашние заботы и хлопоты не чужды и ему.

Все эти тезисы совершенно бесспорны и именно поэтому их следует активно продвигать в обществен­ном восприятии.

Воспитание кадров

Что мы предлагаем

Необходимо в большей степени и при этом макси­мально человечно показывать работу МВД по воспи­танию и подготовке своих специалистов.

Почему мы это предлагаем

С экранов телевизоров, из прессы мы все знаем о проблемах с воспитанием в «кузницах кадров» наше­го хоккея, футбола и пр. Однако о кадровой политике людей в .форме мы информированы очень мало.

Для реализации этого направления необходимо широко пропагандировать систему учебных заведений органов внутренних дел от А до Я — от средних школ до академий. Показывая эту систему изнутри, обращая особое внимание на профессиональную подготовку кадров на всех ее ступенях, мы сможем добиться формирования уважительного отношения к сотруднику МВД — от рядового патрульного милици­онера до эксперта-криминалиста — как к профессио­налу, который знает, как вести себя в различных ситу­ациях, сможет применить весь свой огромный багаж знаний на практике.

Механизмы реализации имиджевых идей Развитие связей с общественностью через Internet

Что нужно делать

Радикально расширить присутствие МВД в Internet, поскольку, по нашему мнению, информатив­ный и удобно сконструированный сайт мог бы стать одним из важнейших каналов обеспечения двусто­ронней связи с общественностью.

Как это делать

По нашей оценке, на сайте имеет смысл размес­тить следующие элементы:

«Криминальная карта». Карта России с разбивкой на регионы, содержащая общую обновляемую ин­формацию об уровне преступности и тенденциях к ее росту или снижению в каждом регионе. Такая карта обеспечит необходимыми данными из первых рук прежде всего СМИ, которые будут избавлены от не­обходимости получать информацию из своих, зачас­тую непроверенных, источников.

«Конференции по актуальным вопросам». Отдельные страницы сайта следует посвятить конфе­ренциям на наиболее актуальные в данный момент темы. Сейчас к таковым мы рекомендуем отнести за­конодательную реформу, рост престижа МВД и отдельных его служб etc. Подобные конференции поз­волят гражданам вести прямой диалог с МВД, повы­сят его информационную открытость.

«Что делать». Раздел, обучающий граждан и ком­мерческие структуры поведению в экстремальных ситуациях - от угрозы жизни до финансовых махи­наций. В этом разделе компетентные специалисты МВД могли бы на конкретных примерах демонстри­ровать и разъяснять способы противодействия пре­ступникам.

«Примеры из жизни». Данный раздел предлагает­ся как часть мощной информационной системы, цель которой - прямо демонстрировать реальные успехи МВД в борьбе с преступностью. С этой целью в Internet мы предлагаем регулярно помещать подроб­ные сообщения о наиболее важных успешных опера­циях подразделений Министерства.

Естественно, этими элементами расширение при­сутствия МВД в Internet исчерпываться не может. В процессе работы над сайтом мы готовы предложить дополнительные разделы, а также способы заинтере­совать общественность.

Создание внешней информационной системы МВД

Что нужно делать

Совершенно необходимо создать современную информационную систему, направленную на широ­кий круг потребителей и распространяющую прежде всего сообщения о конкретных примерах успехов МВД в борьбе с преступностью.

Как это делать

Исходя из того, что в настоящее время внимание СМИ к криминальной теме не просто велико, но по­стоянно нарастает, мы считаем, что МВД необходимо вмешаться в ситуацию и использовать ее в своих целях. По нашему мнению, в МВД необходимо органи­зовать комплексную информационную систему, ос­новная задача которой — поставлять в СМИ качест­венную, подробную и конкретную информацию об успехах МВД в борьбе с преступностью. Основой ин­формационного потока в системе могли бы стать ре­гулярные примеры успешных действий подразделе­ний Министерства в различных сферах жизни и в раз­ных регионах России.

В печатные СМИ система могла бы поставлять исчерпывающий рассказ о том или ином событии (группе событий), дополненном статистическими данными и параллелями с другими подобными собы­тиями. Электронным СМИ дополнительно можно предлагать оперативную съемку, беседы с участника­ми и свидетелями события etc. В структуре МВД от­бор сообщений для информационной системы дол­жен вестись с точки зрения общей их актуальности и степени внимания общественности, с которой она может отнестись к конкретной теме в каждый кон­кретный момент.

В дальнейшем, когда информационная система МВД заработает имидж надежного источника, станет возможной расстановка акцентов в передаваемой ин­формации с целью привлечь или, наоборот, отвлечь внимание общественности от неких процессов.

Проведение параллелей между преступлениями в прошлом и настоящем

Что нужно делать

Данный механизм призван изменить укрепившее­ся в общественном сознании представление о том, что раньше преступлений было гораздо меньше. Для этого мы предлагаем построить ряд конкретных ими­джевых действий СМИ на прямых параллелях между прошлым и настоящим.

Как это делать

Действия могут лежать, в частности, в сфере ин­формационного участия МВД в специализированных телевизионных программах и печатных органах. Так, телевизионным программам может предоставляться материал о схожих между собой преступлениях, одно из которых совершено в наши дни, а другое - 15, 20, 30 лет назад. На основе этой идеи можно подготовить целый цикл передач и одновременно собрать матери­ал для ведения долгосрочной рубрики в печатных СМИ.

При этом во всех акциях, предпринимаемых для отработки данного механизма, идея высокого уровня преступности в прошлом не должна звучать прямо. Основная задача — подвести общественное мнение к тому, чтобы оно само сделало такой вывод.

Цикл «Почему я не люблю милицию?»

Что нужно делать

Мы предлагаем подготовить ряд материалов для прессы, содержащий положительные высказывания незаконопослушных граждан о работе органов внут­ренних дел. Подобная имиджевая инверсия проде­монстрирует конкретные плоды работы милиции.

Как это делать

В качестве примера можно привести ситуацию, когда некий гражданин N потратил много сил и средств на подготовку ограбления, однако силами уголовного розыска преступление было своевремен­но предотвращено или раскрыто по горячим следам.

Для осуществления этой идеи можно использо­вать:

• Уже существующие телевизионные передачи, которые так или иначе доносят до населения инфор­мацию о работе милиции. Это «Дорожный патруль»,

«Чистосердечное признание», «Дежурная часть», в той или иной мере «Сегоднячко» и «Времечко».