Помоги проекту - поделись книгой:
Вопрос, который нередко возникает при любом обсуждении ценообразования, касается скидок – нужно ли делать скидки с цены? По этому поводу у меня сложилось твердое мнение. Если вы мелкая или средняя компания, то я решительно против снижения цен. Как правило, клиенты покупают у вас из-за хорошего обслуживания, гибкости и качества. Если вы сделаете скидку со своей цены, то упустите чистую прибыль. Достаточно взглянуть на приводимые ниже готовые таблицы для расчета цен, чтобы понять, к чему приводит снижение цен.
Расчет снижения цен: продажи, необходимые для сохранения текущей рентабельности
Расчет роста цен
Из этих таблиц вы можете видеть (верхняя таблица), какое влияние оказывает снижение цен. Например, рентабельность вашей продукции или услуг составляет 15 %. Что произойдет с ней в случае снижения отпускной цены на 10 %? Вам придется увеличить объем производства вдвое, чтобы заработать ту же, что и раньше, общую прибыль. Разве это не самый веский аргумент против снижения цен? Это показывает, что люди редко полностью осознают, к чему приводит снижение отпускных цен.
Другой вариант – повысить цены. Посмотрим на наши таблицы еще раз, чтобы увидеть, к чему приводит рост цен. Снова представим, что рентабельность – 15 %. Что произойдет, если вы повысите цену на 10 %? Даже если ваши продажи уменьшатся на 40 %, вы все равно выиграете, и выиграете много, поскольку компания сэкономит на запасах и финансировании дебиторов.
Если только вы не хотите, чтобы ваш товар или услуга оставались для всего мира загадкой, то вам нужно сделать что-то, чтобы привлечь к ним внимание своих клиентов. Конечно, все, что вы будете делать, должно быть адекватным и эффективным с точки зрения затрат. Возьмем мой случай. В основном я работаю как консультант. Я долго думал над тем, как мне правильно рекламировать свой бизнес. Вариантов множество: реклама в местной прессе и центральных изданиях, PR, рекламные листовки, брошюры, выставки, телепродажи, спонсорство и т. д. К сожалению, мои финансовые возможности не безграничны, и я должен тратить деньги разумно. Поэтому я должен уметь оценить результаты.
Рассмотрев имевшиеся варианты, я пришел к выводу, что большинство из них мне не подходит, поскольку я не обслуживаю массовый рынок и, хотя большинство моих потенциальных клиентов проживают не более чем в 50 милях от меня, иногда сотрудничаю с компаниями, расположенными в других частях Великобритании и даже Европы. Поместить в Financial Times объявление, которое гласило бы: «Независимый консультант, телефон такой-то», стоило бы мне несколько сотен фунтов. Возможно, я получил бы несколько звонков, из которых большинство оказалось бы пустой тратой времени, возможно, я встретился бы с несколькими, допустим с тремя, потенциальными клиентами. После этих встреч я, возможно, получил бы один заказ и заработал бы 1 тыс. ф. ст.
Казалось бы, отдача неплохая – потратить, скажем, 200 ф. ст. на рекламу и заработать 1000 ф. ст. Однако продажи – это еще не прибыль, поэтому нужно учесть все затраты, которые позволили осуществить эту одну-единственную продажу. Предположим, что мне придется встретиться с тремя клиентами в разных концах страны, поскольку газета продается по всей стране. Тогда на эти встречи и подготовку предложений у меня уйдет четыре дня, за которые я мог бы заработать на консультациях 4 тыс. ф. ст. И с этих позиций идея подать объявление в Financial Times уже не кажется мне удачной.
Так что же делаю я и тысячи таких консультантов, как я? Я поддерживаю связи со всеми, кого знаю. Я также использую свои связи в банках, организациях Business Link и т. д., чтобы они вспомнили обо мне, когда у них появится сложный клиент. Еще я стараюсь сделать так, чтобы клиенты всегда были довольны моей работой. Иногда я даже перерабатываю, если клиент того заслуживает, но рассматриваю это как инвестиции. И моя система работает, поскольку около 90 % своих заказов я получаю по чьей-нибудь рекомендации.
Но, конечно, мой нехитрый и низкозатратный способ может вам не подойти, особенно если вы занимаетесь розничной торговлей или производством или являетесь крупным провайдером услуг. Так какие же у вас возможности?
Один из способов донести ваше маркетинговое послание до потенциальных клиентов – использовать местные и центральные газеты, отраслевые журналы и телевидение. Это, конечно, дорогостоящие средства массовой информации, но они общедоступны, так что ваше объявление увидят множество людей, на которых оно вовсе не рассчитано. Однако этот способ успешно используется многими компаниями, достаточно вспомнить о рекламе, которой бомбардируют нас интернет-магазины. Чтобы реклама оказалась эффективной, вы должны:
■ четко определить цели. Чего конкретно хотите добиться?
■ определить, сколько готовы заплатить максимально, чтобы получить желаемый результат, – и не платите ни копейки больше;
■ убедиться, что послание привлекает внимание клиентов к вашей продукции и компании – мы все знаем примеры такой забавной телерекламы, сюжет которой помнят все, но никто не может сказать, о каком товаре шла речь;
■ правильно выбрать средство массовой информации – возможно, объявления в газете не подходят не только мне, но и вам. В этом случае испробуйте иной способ продвижения вашей продукции на рынок.
Если вы все же решили прибегнуть к объявлениям в газете, то, возможно, полезными для вас окажутся следующие издания:
Возможно, этот способ общения с потенциальными клиентами будет для вас основным. Ведь он сравнительно недорог, прост и не требует больших затрат времени. Если у вас есть обычный компьютер и принтер (а возможно, и цифровая камера), то многое можно сделать самостоятельно. Однако как бы хорошо вы ни готовили листовки и брошюры, не забудьте, что если вы хотите произвести впечатление, то следует обратиться к профессиональному дизайнеру.
Это означает использование средств массовой информации для того, чтобы представить свою компанию широкой публике в самом благоприятном свете без оплаты использованной площади. Как правило, это «размещение» новостей о вашей компании в избранных изданиях. Оно может дать замечательные результаты в виде новых клиентов, поставок на экспорт, новых назначений, премий и т. д. Главное – написать свой текст так, чтобы он был интересен широкому кругу читателей и чтобы редакторская правка могла быть минимальной. Возможно, вы захотите обратиться к специальному консультанту по связям с общественностью, потому что обычно это бывшие журналисты, у них есть связи и они помогут вам организовать публикацию.
Это неоценимый способ получить информацию о конкурентах и их товарах и услугах, поскольку все они обычно бывают представлены на выставке, где вы можете быть либо участником, либо посетителем. И у того, и у другого есть свои преимущества. Как участник выставки вы сможете заключить сделки, но конкуренты увидят вашу продукцию. Если вы захотите участвовать в выставке, но у вас мало денег, попытайтесь разделить расходы со своим поставщиком, клиентом или другой компанией. Одно предостережение: находиться на выставке очень утомительно, попросите своих коллег вам помочь. На многие выставки можно попасть только по приглашению, или необходимо зарегистрироваться. Позже организатор выставки будет продавать эти списки, и вы сможете их получить. И наконец, хотя я рискую повториться, напомню о необходимости оценивать все средства продвижения на рынок, которые вы можете использовать. Необходимо подсчитать количество запросов, затраты на средства массовой информации, количество клиентов, общий объем продаж, достигнутый благодаря каждому мероприятию. На этой основе вы можете рассчитать для сравнения два ключевых показателя по каждому средству массовой информации – затраты на один запрос и затраты на рекламу на один фунт доходов от продаж.
Если вы занимаетесь розничной торговлей, то ваше размещение имеет большое значение, фактически оно может быть залогом успеха. Когда вы только создаете такую компанию или переезжаете на другое место, то должны тщательно продумать, куда направиться. О том, в каком месте вы находитесь, можно судить, конечно, по ставке арендной платы и цене приобретения. Агенты по недвижимости говорят о размещении на первой и второй линии, что, как следует из названий, обозначает степень близости к основным магистралям. Если ваш бизнес зависит от количества проходящих мимо пешеходов – если у вас, например, магазин подарков, то нужно быть на первой линии (но это влетит в копеечку). Если же вы не зависите от количества проходящих мимо пешеходов (если у вас ресторан или мастерская), то возможно размещение на какой-нибудь боковой улице. Как правило, размещение вашей компании должно зависеть от следующих факторов:
■ местонахождение клиентов. Здравый смысл требует, чтобы вы были как можно ближе к основной массе клиентов. Размещение должно зависеть от того, какой компанией вы руководите и какой доступ вам необходим. Если торговые компании предпочитают размещаться в центре города, то производственные – в промышленном пригороде, там, где есть хорошие дороги и железнодорожная ветка;
■ местонахождение вашей рабочей силы. Нужно, чтобы служащим было удобно добираться, в противном случае могут возникнуть проблемы абсентеизма и подбора кадров. Одна известная мне компания переехала из города в расположенный за городом бизнес-парк. Теперь многие ее сотрудники чувствуют, что работают в глуши, и ищут себе новую работу;
■ наличие вспомогательных услуг, сырья и материалов и т. д. Может быть немало причин, по которым вы хотели бы разместить компанию на Гибридских островах (низкая зарплата и т. д.), но если в результате все, что вы будете покупать, будет поставляться только через два дня и стоить на 20 % дороже, то это может подорвать ваш бизнес;
■ близость к конкурирующим компаниям. В некоторых случаях она может быть полезной. Замечали ли вы, что пункты продажи новых и подержанных машин располагаются рядом – они помогают друг другу привлекать покупателей. Как повлияет на ваш бизнес близкое расположение конкурента?
■ имидж. Крупные юридические и бухгалтерские фирмы не располагаются на задворках, потому что это отпугнет клиентов. Насколько ваше предполагаемое местонахождение соответствует вашему имиджу?
■ затраты. Как и при любой покупке, сравните цены – и не только арендную плату, но и процентные ставки, тарифы на обслуживание и затраты на установку оборудования. И помните, что если вы ошибетесь, то не сможете сразу расторгнуть договор аренды и он останется в силе еще год, а то и пять!
Кроме местонахождения, вы должны учесть и пригодность самого помещения. Вы должны принять во внимание следующее:
■ предназначение. Сможете ли вы использовать помещение, которое присмотрели для компании? Вся коммерческая недвижимость делится в зависимости от назначения. Например, если вы покупаете магазин, который ранее торговал мужской одеждой, то вам придется сообщить о своем желании превратить его в продуктовый магазин, и, возможно, вам это не разрешат. Прежде чем купить помещение, поговорите с представителями органов власти, занимающимися планированием, и юристами;
■ размер. Не придется ли снова переезжать в обозримом будущем? Ведь компания будет расти – учтите это, выбирая помещение. Возможно, вы сможете купить новые помещения, когда вырастете, но не надо из этого исходить. Возможно, есть смысл купить сейчас помещение большей площади, чем нужно, и сдать излишки в субаренду (при условии, что у вас будет такое право);
■ требования охраны здоровья, техники безопасности, противопожарной безопасности и т. д. Существует масса законов, устанавливающих требования к рабочим помещениям и условиям работы. Отвечают ли ваши помещения этим требованиям? В этом отношении полезно ознакомиться с документами Комитета по здравоохранению и технике безопасности;
■ возможность размещения в жилом доме. Большинство мелких компаний предпочитают размещаться в жилых домах – это позволяет экономить на расходах и удобно для многих людей. Убедитесь, что вам это разрешено. В большинстве новых жилых домов запрещается вести деятельность, предполагающую шум, резкий запах и большое количество посетителей. Понравится вашим соседям, если вокруг будут стоять машины клиентов, которые либо просто приезжают к вам, либо чинят у вас свои машины? Проверьте также страховку вашего здания и оборудования – возможно, ваш компьютер не покрыт страховым полисом;
■ что лучше – купить или арендовать? Это старый вопрос. В большинстве случаев имеет смысл арендовать, поскольку не придется брать кредит, как при покупке. Также можно заключить договор аренды на 12 месяцев, и тогда не возникнет долгосрочных обязательств. Вариант покупки предпочтителен, если у вас достаточно своих средств и вы покупаете недвижимость в нижней точке цикла по выгодной цене.
Если клиенты не приходят к вам сами, то вы должны найти способ доставлять им свою продукцию. Я уже упоминал о затратах, которые связаны с наличием посредников между вами и конечным потребителем. В бизнес-плане вы должны объяснить, как работает канал сбыта, почему вы его выбрали и в чем выгода каждого промежуточного звена. Обычно используются следующие каналы сбыта:
■ розничная торговля – множество специализированных или универсальных магазинов, которые могут быть частными или входить в состав сети магазинов. Учтите, что некоторые из них могут брать товары только на реализацию или с условием возврата непроданного. Это означает, что риск того, что они не будут проданы, несете вы. Другие требуют, чтобы поставщик финансировал запасы, а иногда поставщики даже платят магазинам за размещение товаров;
■ оптовая торговля. Оптовик – основной посредник между производителем и розничной торговлей. Оптовики покупают продукцию у производителя оптом и затем продают ее мелкими партиями розничным торговцам. Некоторые оптовики стали торговать в розницу, открыв собственные розничные точки, а некоторые розничные торговцы покупают продукцию в таких количествах, что, по сути, стали оптовиками. Примером может служить WH Smith;
■ заказ товаров по почте и через Интернет. Доставка товара в обоих случаях осуществляется одинаково, различие состоит только в способе приема заказов. Этими способами сбывают только отдельные виды товаров или услуг (например, компания Amazon торгует, главным образом, книгами) либо товары или услуги широкого ассортимента;
■ продажи вразнос, торговля на дому, продажи по телефону и т. д. Все это методы личных продаж. Продажи вразнос и по телефону используют страховые и садоводческие компании и компании, занимающиеся заменой ветровых стекол. Торговля на дому используется для продажи одежды и косметики и рассчитана, прежде всего, на женщин. Торговля происходит в домах друзей и знакомых, при этом хозяин дома получает тот или иной подарок в зависимости от объема продаж.
В конечном счете неважно, какой канал сбыта вы выберете, главное, чтобы он был эффективным для вашего товара или услуги. Вам необходимо учесть:
■ подходит он для товара или услуги, которые вы продаете? Некоторые товары, например свежие овощи, не выдерживают длительной транспортировки;
■ обеспечивает этот канал объем продаж, который вам необходим? Объем продаж через Интернет практически не ограничен, в то время как магазин может быть слишком маленьким, чтобы выставить все ваши товары;
■ насколько рентабельна ваша продукция. Если нет, то дорогостоящие каналы сбыта могут быть вам не по карману. Как правило, торговая наценка составляет от 50 до 100 % – не окажется ли ваш товар слишком дорогим для конечного покупателя?
■ действия ваших конкурентов. Если дела у них идут хорошо, то вы можете взять с них пример.
Следует хотя бы кратко упомянуть и о других способах сбыта товаров, используемых производителями, особенно работающими на экспорт (но не только).
■ Торговля через агентов. Они представляют вашу компанию (а возможно, и какие-то другие) и работают исключительно за комиссионные. Они договариваются о продажах; вы поставляете товары непосредственно конечному потребителю и получаете деньги. Затем агент получает свои комиссионные. Иногда это единственный способ продать ваши товары или услуги, особенно за рубежом, если вы не можете позволить себе нанять собственных продавцов. Недостаток этого метода – ограниченная ответственность агентов, а нередко и их низкая лояльность: зачастую они продают и продукцию ваших конкурентов.
■ Торговля через дистрибьюторов. С точки зрения ответственности перед вами это шаг вперед по сравнению с агентами. Дистрибьюторы покупают вашу продукцию (обычно в разумном количестве) и перепродают ее с прибылью конечному потребителю. Как будут работать ваши дистрибьюторы, зависит от вас. Иногда они работают с максимальной отдачей, особенно если вы предоставляете обучение и поддержку. С помощью дистрибьюторов вы можете без особых затрат проникнуть на новые рынки.
О продукции (четвертое P – product) мы поговорим в следующей главе, когда будем подробнее рассматривать поставку продукции и оказание услуг.
Выводы
Из этой главы вы узнали, как:
■ сканировать окружающую среду, чтобы определить с помощью PEST-анализа, не происходят ли такие изменения, которые могут повлиять на ваш бизнес, и как минимизировать их влияние, – не забудьте отразить все это в бизнес-плане;
■ использовать анализ SWOT для выявления достоинств и недостатков вашей компании, а также возможностей и угроз – не забудьте отразить все это в бизнес-плане;
■ выбрать правильную маркетинговую стратегию для компании (стратегию лидерства в области затрат, нишевую стратегию или стратегию дифференциации) – не забудьте описать стратегию в бизнес-плане;
■ определить, от чего зависит цена продукции или услуги – помните, что скидки съедают прибыль;
■ использовать продвижение на рынок для информирования клиента эффективно и с минимальными затратами – кратко опишите в бизнес-плане, что вы собираетесь сделать для продвижения продукции на рынок;
■ найти подходящий для вашей продукции или услуг канал сбыта – не забудьте объяснить в бизнес-плане, какими каналами сбыта вы пользуетесь.
Глава 9
Как вы будете работать?
Какие разделы бизнес-плана рассматриваются в этой главе
Что и как вы делаете
К этому моменту вы уже должны составить убедительный план, доказывающий, что на вашу продукцию есть спрос, а также реалистичный прогноз продаж и приемлемые прогнозы прибыли и денежного потока. Однако кое-чего важного на этом этапе еще не хватает. Нужно больше узнать о товарах или услугах, которые вы собираетесь производить или оказывать, и о том, как вы будете это делать. Этот раздел – ваш шанс рассказать тому, кто будет читать план, о своих товарах или услугах (а заодно и о проектах обновления их ассортимента) и о том, как вы их производите или оказываете.
Нынешние товары или услуги
В гл. 3 вас уже просили описать деятельность компании, когда рассматривался раздел бизнес-плана, посвященный компании и ее руководству. Тогда вы могли мимоходом упомянуть о продукции или услуге, но теперь необходимо остановиться на них подробнее. В бизнес-плане вы должны детально описать и оценить нынешнюю или предполагаемую продукцию или услугу.
Вы должны объяснить читателям, какие конкретно услуги оказываете или какие товары продаете. Чем яснее вы это объясните, тем лучше – если останется какая-то неопределенность, то они не смогут помочь или зададут при встрече множество вопросов. Если ваши товары или услуги хорошо известны, то вы можете описать их несколькими словами. Если же это новый товар или услуга, то придется дать их подробное описание.
Описывая товары или услуги, вы должны перечислить их характеристики и выгоды (о которых мы говорили в гл. 7). Возможно, вы помните, что характеристика – это такое свойство товара, наличие которого можно доказать и благодаря которому клиент извлекает из него какую-то выгоду. Некоторые выгоды вполне конкретны и поддаются измерению (товар позволяет что-то делать быстрее, дешевле и т. д.), а другие могут быть чисто психологическими (товар свидетельствует о материальном достатке и статусе покупателя и удовлетворяет его самолюбие). Конечно, у некоторых товаров и услуг множество характеристик (в рекламных брошюрах автомобильных компаний, например, их перечисление занимает несколько страниц). Однако если данная характеристика товара не позволяет клиенту извлечь выгоду, то в ней нет никакого смысла и, возможно, она только увеличивает стоимость товара. В частности, такая характеристика, как «безопасность», не нужна тому, кто ищет приключений, «дешевизна» – тому, кто хочет купить эксклюзивный товар, «испытанность» – тому, кто хочет новизны, и т. п.
Вы можете составить список характеристик и выгод для ваших товаров или услуг и постараться подтвердить их наличие, как это сделано в приводимом ниже примере для автомашины.
Чтобы произвести лучшее впечатление и подчеркнуть значение этих выгод, вы должны сравнить свои товары с товарами конкурентов и определить, какие выгоды
■ стандартные, т. е., по утверждению ваших конкурентов, присущи и их товарам;
■ особые, т. е. присущи только вашему товару или услуге.
Сравнивая свою продукцию с продукцией конкурентов, невозможно остаться беспристрастным, поэтому необходимо привлечь к этой работе как можно больше людей. Постарайтесь быть объективным и просите людей уделить основное внимание выгодам – обычно бывает определенный крен в пользу характеристик. Узнайте, что думают по этому поводу ваши клиенты – обычно они любят, когда их опрашивают, и правдиво отвечают на поставленные вопросы.
Если вы можете доказать наличие особой выгоды, то следует привлечь к ней внимание клиентов с помощью, например, брошюр и рекламных объявлений. Возможно, вы видели рекламу автомобильной компании Daewoo. В ней говорилось, что стандартные характеристики (наличие кондиционера, бесплатное обслуживание, трехлетняя гарантия и т. д.) приводят к росту стоимости машин, выпускаемых ее конкурентами. И это производило большое впечатление.
Никогда не стоит недооценивать значение гарантий или ручательств для того, чтобы заставить клиентов сделать покупку.
■ Ручательство – официальное заверение (обычно, в письменной форме), что некоторые условия будут выполнены и покупателю вернут деньги, если данный товар не обладает надлежащим качеством и не отвечает соответствующим стандартам. Например, когда вы покупаете подержанную машину, ее продавец может гарантировать, что пробег по спидометру соответствует действительности. Если впоследствии окажется, что пробег был выше, чем показывал спидометр, то продавец вернет вам деньги или компенсирует расходы как-то еще.
■ Гарантия – письменный документ, обязывающий продавца при необходимости отремонтировать или заменить товар в течение определенного времени. Например, если вы покупаете в магазине новый телевизор, то обычно на него предоставляется 12-месячная гарантия, т. е. если он сломается в течение этого периода, то его починят бесплатно, а если ремонт окажется слишком дорогим, то вам его бесплатно заменят.
Вы должны указать, какие ручательства или гарантии предоставляются на ваш товар или услугу, чем они отличаются от гарантий, предоставляемых конкурентами. Во многих случаях предоставление этих гарантий не требует больших затрат либо потому, что качество вашего товара или услуги таково, что устранение дефектов не потребует больших затрат, либо потому, что они так дешевы, что их можно считать практически одноразовыми. Хорошая гарантия помогает продать товар или услугу и увеличивает выгоды.
Есть в вашем товаре или услуге что-то особенное, на чем можно хорошо заработать? Это можно сделать разными способами. Некоторые из них предполагают определенную правовую защиту от незаконного использования вашей идеи или продукта.
■ Обладание чем-то уникальным. В вашем товаре может быть что-то совершенно уникальное, что невозможно защитить юридическими средствами (или вы не хотите ими воспользоваться). Есть ли у вас, например, какие-либо особые навыки, которые позволяют делать то, чего не могут ваши конкуренты?
■ Патент. Он защищает принцип работы изделия и обеспечивает 20-летнюю защиту изобретения. Вы сообщаете государству, как сделали уникальное изобретение, и в обмен оно делает так, чтобы им не мог бесплатно воспользоваться кто-то еще. Этот принцип действует в США, Великобритании и Европе, но во многих восточноевропейских странах, Китае и странах третьего мира патенты игнорируют. Более подробную информацию можно получить в патентном бюро.
■ Торговые марки. Они защищают различные названия и обозначения: слова, логотипы, символы, картинки – все, чем вы обозначаете свою продукцию (но не услуги). Торговая марка должна быть запоминающейся и может относиться только к материальным товарам.
■ Регистрация дизайна защищает внешний вид продукции. Вы можете зарегистрировать форму, дизайн или новые декоративные особенности товара. Защита распространяется на промышленные товары, предназначенные для массового производства, и сохраняется в течение 25 лет.
■ Авторские права касаются бумажной продукции, фильмов или звукозаписей. Они предотвращают копирование без разрешения автора таких художественных и творческих произведений, как книги, фильмы и музыкальные произведения. Защита сохраняется в течение 70 лет после смерти обладателя авторских прав или в течение 50 лет после первой публикации произведения.
Во всех перечисленных случаях вам придется доказать оригинальность и отсутствие слишком большого сходства между тем, что вы хотите защитить, и каким-нибудь предметом, который уже защищен.
Новый товар или услуга
До сих пор мы рассматривали товары или услуги и исходили из того, что они уже готовы к появлению на рынке. Но, возможно, вы только собираетесь приступить к производству товара.
Барри Пауэлл собирался выпустить к Рождеству новый товар. Благодаря этому новому товару продажи его компании должны были резко увеличиться. Он полагал, что от разработки товара до первых продаж пройдет не больше шести месяцев.
К разработке товара приступили в апреле, чтобы к октябрю он был готов и компания могла заблаговременно подготовиться к Рождеству. Проектирование завершилось вовремя, но когда начались испытания первого опытного образца, то возникли проблемы. Образец не работал, несмотря на все усилия собственных инженеров и лучших специалистов из близлежащего университета. После многочасовых ночных бдений, в результате которых в товаре было изменено практически все, пробный образец наконец был готов, но на два месяца позже, чем ожидалось. Было создано небольшое предприятие, но, как оно ни старалось, процент брака среди первых экземпляров был слишком высокий – он съедал всю прибыль и снижал объем производства. В конце концов приемлемый товар появился, но на два месяца позже, чем ожидалось. К сожалению, из-за опоздания на четыре месяца к рождественским продажам компания не успела и товар пришлось отправить на склад. А к следующему Рождеству он уже устарел. Я спросил Барри, что он посоветует тому, кто окажется в подобной ситуации. Его ответ был очень прост: «Не надейтесь, что уложитесь в срок. Если вы думаете, что на все уйдет шесть месяцев, то не ошибетесь, если предусмотрите в плане вдвое больший срок, т. е. не меньше двенадцати месяцев».
В бизнес-плане вы должны указать степень готовности всех ваших товаров к выходу на рынок. Хочу подчеркнуть, что если вы находитесь в процессе запуска в производство нового товара, то должны помнить, что на это всегда уходит больше времени, чем ожидалось или было запланировано. Тот, кто будет читать план, не обязательно разделит ваш оптимизм относительно того, как быстро вы все сделаете. И конечно, мало кто согласится с вами, если вы включите в прогноз прибылей и убытков прибыль от продажи такого нового товара, который, по вашему собственному признанию, еще не вполне готов. Если успех вашей компании будет зависеть именно от этого, то будьте очень осторожны, определяя дату запуска нового товара в производство.
Процесс разработки практически любого нового товара или услуги предполагает:
■ исследование рынка – необходимо установить, что требуется (характеристики товара), каков объем рынка, сколько должен стоить товар, какой должна быть его себестоимость. Только после этого вы сможете двигаться дальше. Если бы сэр Клайв Синклер провел исследование рынка, то не создал бы свой электромобиль С5 и избежал бы критики, которой впоследствии подвергся;
■ проектирование – работа с избранными клиентами с целью выработать отвечающую их требованиям концепцию проектирования;
■ создание опытного образца – изготовление работающей модели, которую можно испытать, чтобы проверить характеристики товара. Проверьте свои допущения в отношении затрат, чтобы убедиться, что при этих затратах прибыль от продажи товара окажется приемлемой – если нет, то лучше остановиться прямо сейчас и не тратить деньги понапрасну. И снова, если бы сэр Клайв Синклер вовремя опросил клиентов, то я уверен, что они его остановили бы;
■ производство мелкой партии и пробный маркетинг – произведите небольшое количество товара для своих главных клиентов, чтобы убедиться, что сделали все правильно. Не увеличивайте объем производства до тех пор, пока не убедитесь, что не допустили на этом этапе никаких ошибок. Похоже, что сэр Клайв Синклер со своим электромобилем С5 добрался именно до этого этапа;
■ полномасштабное производство и маркетинг. Удостоверившись, что спрос на вашу продукцию существует (ведь к этому моменту он мог уже исчезнуть), приступайте к полномасштабному производству и маркетингу.
Далее вы найдете не всеобъемлющий перечень вопросов, которые касаются разработки новых товаров или услуг и на которые нужно ответить в бизнес-плане, а, скорее, необходимый их минимум. По каждому из новых товаров вы должны указать:
■ какие этапы завершены полностью,
■ какие этапы еще остались с указанием сроков и ресурсов (людей, оборудования, денег и т. д.), необходимых на каждом этапе.
Прежде чем мы оставим тему новых товаров и того, что должна производить успешная компания, позвольте высказать несколько соображений.
■ Производство одного-единственного товара. С ним всегда сопряжен большой риск, но нередко это отправной пункт для большинства изобретателей или предпринимателей. Компания, выпускающая один-единственный товар, очень уязвима в отношении конкуренции, изменения моды и т. д. Необходимо, чтобы вы могли быстро запустить в серию целый набор товаров или смежную продукцию, чтобы расширить ассортимент и тем самым уменьшить риск.
■ Товары, которые можно продать только один раз. Выгоднее, конечно, продавать свои товары клиентам неоднократно. Это позволяет добиться лояльности клиентов и возместить все маркетинговые расходы. Ведь если товар можно продать один раз, то вы понесете все затраты, а доходы получите только один раз. Не думаю, что кому-то может быть выгодно производство товаров, которые можно продать только один раз.
■ Товары не первой необходимости. За последние 20 лет центральные улицы заполонили маленькие магазины, торгующие разными не слишком полезными товарами для дома или личного пользования. Вкусы меняются, и мода приходит и уходит. К тому же спрос на эти товары зависит от платежеспособности населения, которая резко снижается в период рецессии.
■ Слишком простой товар. Товар или услуга могут нравиться вашим клиентам именно своей простотой, но именно из-за нее конкуренты и смогут легко проникнуть на ваш рынок – ведь для этого не потребуется никаких технических навыков и особых маркетинговых усилий. Поэтому лучше не выпускать слишком простые товары, если только вы не сможете быстро изъять свой капитал и выйти из этого бизнеса.
Пока мы говорим о новой продукции, нужно хотя бы вскользь упомянуть о диверсификации, которая в крайнем выражении предполагает попытку компании организовать продажу новых товаров новым клиентам. Я полагаю, что это весьма увлекательная задача (ведь у соседа трава зеленее), но всегда существует
Если вы хотите приступить к производству нового товара или к оказанию новой услуги, то лучше организовать их продажу имеющимся клиентам. Тому, кто хочет взять на вооружение крайне рискованную стратегию диверсификации, необходимо также учесть, что ваша рентабельность должна быть, соответственно, выше. Именно это и показано на представленном ниже рисунке, который называется матрицей Ансоффа.
Эта матрица дает ясное представление о риске и помогает определиться со своей стратегией разработки новых товаров или увеличения клиентской базы. Самой безопасной и во многих ситуациях оптимальной является, какой бы скучной она ни казалась, стратегия продажи большего количества того же или аналогичного товара прежним клиентам. Возможно, лучшую политику в области разработки нового товара проводит большинство крупнейших автомобильных компаний: косметические изменения – и больше пользы за те же деньги. Именно эти постепенные улучшения без радикального изменения клиентской базы и позволили Ford Escort удерживаться на вершине более 20 лет.
Процесс производства товара или оказания услуги
Любой, кто увидит ваш бизнес-план, может спросить: «Как вы делаете то, что делаете, и как собираетесь обеспечить тот рост продаж, который предусмотрен в вашем бизнес-плане?» Убедителен ли ваш план? О производстве забывать нельзя, поскольку если ваша компания растет, то, безусловно, настанет момент, когда производственные мощности окажутся недостаточными.
Мне вспоминается один бизнес-план, который я изучал года два назад. Компания занималась литьем пластмасс под давлением. Вы, наверное, помните моего друга Кена Льюиса, о котором упоминалось в гл. 3. Так вот, он подготовил новый бизнес-план. Его компания должна была получить сертификат ISO 9000, и у нее была небольшая, но устойчивая клиентская база. Согласно его очень подробному прогнозу, за три года продажи должны были вырасти примерно на 40 %. Мы решили составить план мероприятий, которые позволили бы ему реализовать эту цель в области продаж.
У компании было несколько машин для литья разной мощности. Каждая использовалась в особых целях. Например, довольно большие крышки для пластмассовых ящиков изготавливались только на самой большой машине. Но на этой машине можно было делать и мелкие вещи, например пластмассовые ножи и вилки для авиакомпаний. При этом производственные затраты на самой большой машине были почти вдвое выше, чем на меньших. Чтобы максимизировать прибыль, Кен должен был так спланировать процесс производства, чтобы как можно больше заказов выполнялось с меньшими затратами.
Прибыль была бы максимальной, если бы на каждой машине в течение нескольких дней выполнялся один и тот же заказ. Ведь основные затраты были связаны с переналадкой машины при переходе от одного заказа к другому и с испытанием первых партий, в этом случае простои были бы минимальными. Следовало учесть и такой фактор, как поставки сырья и материалов. Будучи ограниченным в средствах, Кен должен был минимизировать запасы сырья и материалов. Отвечая не только за составление графика производства, но и за размещение заказов на сырье и материалы, он всегда размещал дневные и недельные заказы так, чтобы имевшийся запас сырья и материалов не превышал текущей потребности.
Наверное, теперь вы уже понимаете, какая сложная перед ним стояла задача. Возможный рост продаж на 40 % стал для Кена, конечно, хорошей новостью, но и настоящей головной болью. Однако он знал свое дело, и вместе мы придумали, как компания сможет справиться с дополнительным объемом работ. Мы подсчитали, какой будет производительность каждой машины, если она будет бесперебойно работать в течение 8, 12 и 24 часов без переналадки. Так мы получили максимально возможную производительность, но на этом этапе еще не были учтены возможные перерывы в производстве, переналадка машин и необходимый ремонт. Однако мы уже поняли, что в следующие два года компания справится с дополнительной работой и при тех машинах, которые у нее были, а в третьем году – уже нет.
Затем мы составили более точный план производства, который учитывал переналадку машин, ремонт и возможные перерывы в производстве. На этой основе мы создали примерный производственный план на первый, второй и третий годы. Этот план предполагал одинаковое использование 12- и 24-часовых смен в первом году, более активное использование 24-часовых смен во втором году и использование только 24-часовых смен в третьем году. И в результате обозначились три проблемы, которые необходимо было решить:
■ новая машина – к третьему году одну из самых старых машин необходимо будет заменить, чтобы повысить общую производительность. Для этого придется потратить деньги (на покупку новой машины) и время (на ее установку), в результате в течение недели выработка будет низкой. Все это необходимо было отразить в бизнес-плане;
■ площадь – с ростом производства потребуется дополнительная площадь для хранения возросшего количества сырья и материалов и готовой продукции. Примерно через двенадцать месяцев компания столкнется с острой нехваткой помещений – она может даже привести к остановке производства. Как можно увеличить площадь? Поблизости свободных площадей не было, но вообще в этом районе они были. Можно было также хранить продукцию в запираемых контейнерах. Мы рассчитали затраты по обоим вариантам и решили арендовать помещение в том же районе и организовать там склад готовой продукции. И это тоже необходимо было отразить в бизнес-плане;
■ люди. В каждом году из предстоящих трех потребуются дополнительные рабочие и управляющие. Проблема состояла в том, что найти хороших специалистов было практически невозможно. Компания обращалась в различные агентства по трудоустройству, и все безрезультатно. Как быть? Внезапно Кена осенило. Он обратился к своим служащим, и они сами проделали всю работу по подбору персонала, опросив друзей и родственников. Уже через несколько месяцев штат компании увеличился, и это не потребовало больших затрат.
Все эти проблемы были обнаружены в самом начале и нашли отражение в новом бизнес-плане Кена. Это помогло ему в дальнейшем избежать многих неприятных сюрпризов. Проследите за тем, чтобы производственные проблемы нашли отражение и в вашем бизнес-плане.
Как вы это делаете?
Конечно, конкретные детали будут различаться в зависимости от того, занимаетесь вы розничной торговлей, производством или оказанием услуг, но тем не менее в деятельности различных компаний немало общего. Во всяком случае, все они должны одинаково к ней подходить.
Возможно, это окажется самым сложным – объяснить читающим план, как вы производите продукцию или оказываете услугу. Помните, что у них нет технического образования, и пишите как можно проще. Вот некоторые из основных моментов, о которых вы должны упомянуть.
Вы сами производите продукцию или оказываете услугу или покупаете ее на стороне? Возможно, вы покупаете какие-то части (детали) своего товара, собираете их, проверяете и именно так получаете продукцию, которую затем продаете под своей маркой.
Именно так поступает Фил Гоймур, глава компании TSS. Когда-то он пытался сам производить все свои товары, но обнаружил, что с точки зрения затрат этот вариант не самый эффективный. Также он обнаружил, что некоторые детали обходились ему очень дорого, и в течение года их требовалось совсем немного. Он внимательно присмотрелся к компании и понял, что ей особенно удается не столько изготовление, сколько разработка и послепродажное обслуживание продукции, поэтому он решил, что будет закупать детали у нескольких тщательно отобранных поставщиков. И хотите верьте, хотите нет, но это оказалось дешевле и быстрее, и в результате ему даже удалось повысить качество продукции. Если вы оказываете услуги, то прибегаете к аутсорсингу? Вы должны объяснить, как именно работаете и почему.
Поделиться книгой: