Я знаю, что им ответить. Как правильно работать с негативными отзывами и комментариями в интернете

«Уважаемый Станислав! Мы согласны с тем, что нарушение договоренностей, включая задержку доставки, недопустимо. Простите за доставленные вам неудобства. Мы обязательно разберемся в причинах. Обещаем вам, что все виновные понесут наказание, а мы сделаем все, чтобы исключить повторения подобных ситуаций в будущем. Прекрасно понимаем ваши чувства. К сожалению, 25 % вернуть мы вам не сможем: такие компенсации не предусмотрены нашим регламентом (ссылка на документ). В качестве компенсации мы готовы отправить вам в подарок эксклюзивный набор дизайнерских вешалок для вашего шкафа. Еще раз приносим извинения».

Разумный человек поймет, что никаких других вариантов нет. Торговаться с вами не имеет смысла, ведь ваша позиция обозначена вежливо, но твердо. Если же клиент настроен получить желаемое во что бы то ни стало, разговор с ним вести может оказаться бесполезным занятием. Возможно, он повысит градус конфликта, ответив вам еще более требовательно и агрессивно.

«Да засуньте вы себе свои вешалки сами знаете куда! Не нужны мне ваши подачки! Я проплакал всю ночь сегодня от ужасной несправедливости по отношению ко мне. Никакими вешалками вы от меня не откупитесь. Кто мне вернет потраченные нервы?! Кто возместит четыре дня, проведенные в мучительном ожидании? Я требую свои 25 %! Если у вас есть хотя бы капля совести, вы вернете мне мои деньги!»

На этой развилке у вас есть два пути. Вы можете дать по-настоящему жесткий ответ. Например, он может звучать так:

«Жаль, что вы отказались от наших прекрасных вешалок. Но это ваше право. Что касается 25 %, мы уже писали, что такие компенсации в нашей компании не предусмотрены. Если вы не готовы к конструктивному разговору, на этом предлагаем поставить точку. Если у вас появится желание обсудить предложенный вариант с подарочными вешалками, можете написать нам в личные сообщения, мы всегда открыты к диалогу».

При этом я рекомендую стараться использовать более мягкие формулировки. Например, ваш ответ может быть таким:

«Повторю: мы понимаем, насколько неприятными были моменты ожидания, и разделяем ваше чувство досады от произошедшего. Ни в коем случае не пытаемся умалить значимость ваших переживаний. Но, как мы уже писали выше, этот случай не предполагает никаких денежных компенсаций. Это просто невозможно. Единственное, что мы сможем добавить к предложенному нами подарку, это промокод на скидку на следующие покупки. Если вы не захотите снова стать нашим клиентом, этот промокод может стать неплохим подарком для ваших друзей или родственников. Благодарим за терпение. Всегда рады работать с вами».

Глава 8. Кто может отвечать на комментарии от имени компании?

Чтобы не попасть в неприятную ситуацию, связанную с потерей репутации, четко пропишите в регламенте компании правило: отвечать на комментарии от лица бренда могут только люди, имеющие на это специальные полномочия. Об этом должен знать и помнить каждый ваш сотрудник.

Наделить такими полномочиями можно руководителя компании, работников пресс-службы, отдела по работе с рекламациями, службы поддержки клиентов, SMM-менеджеров. Кем бы ни были эти сотрудники, они должны пройти специальную подготовку – например, прочитать эту книгу.

Руководители нередко дают сотрудникам задание отстоять честь компании, не оговаривая, каким образом это следует делать. Если в вашей организации нет людей, в обязанности которых входит взаимодействие с аудиторией, предполагается, что весь офис должен нанести обидчику по паре ответных ударов. Но это большая ошибка. Помните, что доверять такую деликатную работу неподготовленным сотрудникам чревато серьезным репутационным ущербом.

Сотрудники, не имеющие специальной подготовки, могут допускать множество ошибок, в том числе отвечать «на колбасу», а не по существу проблемы, вести себя эмоционально, выражать злость и агрессию, оскорбляя авторов негатива.

Обижаться на критику и обижать в ответ – естественная реакция для большинства людей. В их представлении отвечать ударом на удар – это и есть защита компании. Такие перепалки могут обрасти большим количеством комментариев, привлекая все больше людей и только увеличивая репутационный ущерб.

Если вы хотите эффективно работать с аудиторией в Сети, все ваши сотрудники должны твердо знать: если кто-то из них встречает публичную критику компании в интернете, ему не следует ввязываться в диалог. Вместо этого любой сотрудник должен как можно скорее отправить информацию об этом высказывании уполномоченному специалисту, который решит, как с этим поступить.

Нередко бывает, что кто-то, зная, что вы работаете на ту или иную компанию, обращается лично к вам с просьбой помочь решить проблему. В этом случае стоит коротко объяснить, что ответы на претензии и жалобы не входят в ваши полномочия. Единственное, что вы можете сделать – передать информацию уполномоченному специалисту. Но и этот алгоритм действий должен быть заранее продуман и оговорен внутри компании.

Глава 9. Поведение сотрудников в социальных сетях и управление репутацией

Что можно и нельзя писать сотрудникам компаний в своих личных аккаунтах в социальных сетях, чтобы это не ударило по репутации организации, не испортило ее имидж в глазах общественности и не оттолкнуло клиентов?

Вопрос серьезный. В эпоху тотальной прозрачности и новой искренности все за всеми наблюдают и делают выводы. Сегодня любой человек или компания может оказаться жертвой культуры отмены – так публика наказывает тех, кто думает и поступает иначе, чем она считает правильным.

В этом смысле сотрудники любой организации – это важная составляющая ее репутации, как в офлайне, так и в онлайне.

Если ваш сотрудник подрался на улице с кем-то, не поделив место на парковке, или в состоянии алкогольного опьянения попал в ДТП на фирменном автомобиле с вашим логотипом – это определенно кризисный кейс. Придется давать комментарии СМИ и пабликам, решать проблему в информационном поле: частная история конкретного человека легко оказывается пятном на репутации организации.

Не меньше проблем может принести поведение сотрудника в Сети. Скажем, если он вступил с кем-то в перепалку на политическую или иную тему, не касающуюся вашего бренда, его некорректное поведение, грубые, хамские и непопулярные высказывания, при широком охвате обязательно ударят по вашему имени. Особенно, если у него в профиле прямо указано, что он сотрудник вашей компании. А даже если нет, вычислить место работы человека обычно не составляет большого труда: зацепки для этого всегда найдутся.

Если потенциальный покупатель увидит, что сотрудник вашей фирмы позволяет себе расистские, националистические или оскорбительные по отношению к тем или иным социальным группам высказывания, его первой реакцией может оказаться желание наказать такую компанию рублем. А вдруг, думает потребитель, компания держит в штате таких сотрудников, потому что в целом поддерживает расизм, национализм, религиозную и прочую нетерпимость?

Мы-то с вами знаем, что ничего такого не поддерживаем. Но каждому сотруднику свои мозги в голову не вложишь. Отсеять всех, кто не разделяет ваши ценности, на этапе собеседования, невозможно, ведь люди в таких ситуациях обычно дают социально одобряемые ответы. Да и внутри компании они могут годами вести себя вполне пристойно. А вот на своих страницах в социальных сетях, которые считают исключительно личной территорией, выпускают своего внутреннего мистера Хайда погулять.

При этом запретить своим сотрудникам пользоваться социальными сетями нельзя: у вас попросту нет таких полномочий. Но стоит предпринять некоторые шаги:

1. Подготовить и принять в компании регламент, который определит правила ведения личных соцсетей для сотрудников, обязав их подписывать документ при приеме на работу.

2. Проводить с сотрудниками обучающие мероприятия, на которых рассказывать, что такое репутация компании, как на нее влияют сотрудники, как устроен интернет, к каким последствиям приводят необдуманные действия в Сети, а также почему необходимо соблюдать принятый регламент.

Помните, что по Кодексу законов о труде (КЗОТ) вы не можете уволить человека за пост в социальных сетях. Трудовое законодательство в нашей стране в целом скорее на стороне работника, нежели на стороне работодателя. Если вы хотите прописать в регламенте меры воздействия на нарушителей, обязательно посоветуйтесь с юристом, как это правильно оформить.

Обычно это выглядит так: в трудовом договоре упоминается ответственность работников за публикацию нежелательного контента. Регламент утверждается приказом или включается в правила трудового распорядка. Сотрудника с ним знакомят, он ставит подпись. После этого за нарушение составляется акт, берется объяснительная, принимаются дисциплинарные меры, в том числе увольнение при неоднократном повторении.

Кроме того, для сотрудников стоит проводить регулярные обучающие мероприятия. Ведь ваша задача – не ловить и наказывать, а профилактировать. На таких мероприятиях следует объяснять и напоминать важные для компании принципы публичности:

• Размещенная в Сети информация живет вечно, удалить ее безвозвратно почти невозможно: любой может успеть сделать скриншот или воспользоваться кэшем Google.

• Страница в соцсети – это всегда публичное пространство: даже если вы ограничили круг читателей, кто-то из них всегда может вынести информацию за его пределы.

• Высказывания и действия сотрудников в публичном поле должны соответствовать или как минимум не противоречить этике и ценностям компании.

• Действия в соцсетях прямо сказываются на клиентском потоке, так что его сокращение неминуемо приведет к уменьшению бюджета и, соответственно, зарплат.

• Никто не посягает на гражданские свободы, но корпоративная этика накладывает на сотрудников ряд ограничений и обязательств: работник вправе иметь свое мнение по любому вопросу, но публичные высказывания могут привести к увольнению.

• Любой человек, в том числе журналист, будет трактовать и использовать высказывания отдельного сотрудника как точку зрения компании.

• В наш век не бывает скрытой или приватной информации, поэтому нужно быть внимательными со всеми данными, фотографиями, документами и в целом безопасностью в Сети.

• Из-за действий злоумышленников, конкурентов, хейтеров и троллей можно стать жертвой провокации, втянуться в перепалку или даже выдать служебную тайну.

• Регламент компании – это не уголовный кодекс, а шпаргалка, инструкция и напоминалка, как не попасть в проблемную ситуацию.

В регламенте стоит прописать все возможные ограничения и правила, которыми вы хотите защитить компанию. Тональность, в которой он будет выдержан, зависит от того, как вы в принципе общаетесь с персоналом во внутренних документах. Я рекомендую использовать обороты вроде «настоятельно просим воздержаться от…», нежели «запрещается». Прямые запреты лучше использовать там, где речь идет о коммерческой тайне. При этом на словах следует объяснить, что «не рекомендуем» равно «запрещаем». Впрочем, ваши юристы могут настаивать на более жестких формулировках, чтобы этот документ было проще использовать при возникновении трудовых конфликтов.

Ниже – несколько пунктов, которые я рекомендую включить в список наряду с теми запретами, которые посчитаете важными вы сами.

• Компания не рекомендует высказывать в публичном поле какие-либо критические замечания в ее адрес, в адрес ее руководителей или других сотрудников. Вы имеете право на свое мнение по поводу компании, но мы не рекомендуем высказывать его публично, пока вы сотрудник компании.

• Компания не рекомендует высказывать в публичном поле какие-либо критические замечания в адрес клиентов компании. Недопустимы шутки, высмеивание, обсуждение недостатков, включая физические, тех или иных людей, являющихся нашими покупателями или партнерами.

• Компания не рекомендует обсуждать в открытом пространстве все, что так или иначе может относиться к коммерческой тайне: суммы контрактов, персональные данные клиентов, новые разработки компании или готовящиеся сделки. Нельзя публиковать служебные документы, контракты, внутренние регламенты, скриншоты внутренней переписки или переписки с клиентами.

• На вашей странице в социальных сетях или в комментариях к постам других пользователей нельзя говорить от имени компании. Вы можете вести беседу только от себя лично, высказывая личную точку зрения и не используя местоимение «МЫ», если под «МЫ» понимается наша компания.

• Компания не рекомендует своим сотрудникам допускать в публикациях, постах или комментариях резкие и оскорбительные высказывания по темам: политика, раса, национальность, религия, сексуальная ориентация, принадлежность к тем или иным социальным группам.

Также вы можете обозначить недопустимость публикаций фотографий с корпоративов, в неглиже, рассказов об алкогольных подвигах, использования нецензурной лексики и прочих нюансов.

Могут ли сотрудники в социальных сетях писать о своей работе? Если речь идет не о секретном предприятии – вполне. Особенно, если сотрудник рассказывает, как и почему ему нравится ваша компания и как она делает мир лучше.

Сегодня многие руководители превращают сотрудников компании в ее амбассадоров. Это отличный инструмент для построения и укрепления репутации. Но этому следует уделять особое внимание, обучая сотрудников создавать нативные, интересные и вдохновляющие публикации.

Глава 10. Профилактика клиентского негатива

Любой врач знает, что болезнь легче предотвратить, чем лечить. В случае с клиентским негативом работает тот же принцип. Чтобы компания не вызывала большого количества критики, необходимо работать в трех важных направлениях:

1. Бизнес-процессы.

2. Информирование.

3. Обратная связь.

1. Бизнес-процессы

Чем лучше работает компания, тем меньше недовольных клиентов и публичной критики. При этом даже идеальная работа не избавит вас от негатива полностью – критики всегда найдутся. Но баланс довольных и недовольных клиентов всегда должен быть в вашу пользу.

Нет лучшего способа заручиться лояльностью клиентов, чем постоянное совершенствование бизнес-процессов. Для этого нужно хорошо понимать, чего от вас ждет клиент.

Существует специальный инструмент, который называется customer journey map (CJM) или карта пути клиента. Это визуализация пути, который проходит человек от момента поиска товара или услуги до их покупки.

Необходимо смотреть на этот путь глазами клиента. Важно не только поставить себя на его место, но и постараться собрать максимум информации о том, что вызывало сложности, сомнения, проблемы.

Грамотно составленная CJM дает возможности улучшить понимание своей целевой аудитории, повысить качество обслуживания и впечатление от взаимодействия с вашей компанией.

Для составления такой карты необходимо:

1. Изучить свою целевую аудиторию, составить ее портрет и определить потребности. Это позволит находить точки воздействия и зацепки для установления доверия и симпатии.

2. Собрать обратную связь от потребителей. Для этого необходимо изучать отзывы в социальных сетях, на форумах и сайтах-отзовиках, проводить опросы при помощи анкет, чат-ботов, рассылок по электронной почте, форм опросов в соцсетях, телефонных обзвонов, а также customer development (custdev) или подробного интервью с клиентом.

Нередко бывает, что компании работают тем или иным образом просто потому, что так «исторически сложилось». Это было удобно кому-то внутри когда-то в прошлом. Например, прошлый бухгалтер считал нужным высылать клиентам счет на оплату в формате pdf, защищенном от копирования. Клиенты злятся, потому что им приходится каждый раз руками вводить реквизиты в платежке интернет-банка. О подобных претензиях можно узнать с помощью простого опроса постоянных клиентов, которым стоит пойти навстречу, пока они не решили уйти к конкурентам.

При этом массив мнений необходимо анализировать, сопоставлять со своими возможностями и принимать взвешенные решения. Если какой-то части клиентов хотелось бы, чтобы ваш оптовый склад работал круглосуточно, но ваша компания не может себе этого позволить, не стоит считать такую информацию бесполезной. На основе этих сведений можно сделать вывод о том, что такой график, если он достаточно востребован, может стать преимуществом ваших конкурентов. А значит, вам нужно сделать ставку на что-то другое.

Кроме того, опросы – это эффективный инструмент, который позволяет снизить напряженность между клиентами и компанией. Нередко желание высказаться в публичном поле возникает от ощущения, что клиенту уделяют недостаточно внимания. Сам факт опроса показывает, что мнение клиента интересует компанию.

При этом, если продавцы в вашем магазине постоянно хамят, кассирша болтает по телефону, а охранник громко матерится, как бы вы ни извинялись перед покупателями, отвечая на их жалобы, вы будете вечно катить сизифов камень в гору. Ошибки в работе будут возникать всегда. Но ошибки – это единичные случаи. А вот системные проблемы нужно устранять.

2. Информирование

Часто негатив рождается из того, что клиент не обладает информацией о том, как устроен ваш бизнес. Отсюда возникают и советы, которые не несут никакой ценности, но влияют на вашу репутацию, основанную на мнении аудитории, точно так же ничего не понимающей в вашем бизнесе.

Отсутствие информации заставляет людей предполагать, додумывать, тиражировать ложные представления. Никто не говорит: «Они ничего про себя не рассказывают. Наверное, это потому, что они большие молодцы, делают качественный продукт и заботятся о клиентах».

Обычно люди думают иначе: «Они не распространяются о своих технологиях, потому что наверняка делают все из дешевого китайского сырья, а краски у них – одна химия, от которой волосы и зубы выпадают».

Чтобы снизить вероятность появления подобных домыслов, современные компании занимают более открытую позицию в отношениях с аудиторией. В информационном обществе необходимо уметь рассказывать о себе, приоткрывая завесу внутренней кухни компании. Для этого идеально подходят социальные сети.

Тексты и видеоролики в духе «20 фактов о нашем продукте», «Мифы и факты о нашем сервисе», «15 причин выбрать именно нас» позволяют рассказать о вашей компании с выгодной стороны, заручиться симпатией аудитории и снять вопросы потенциальных потребителей, которые в противном случае могут никогда так и не решиться стать вашими клиентами.

3. Обратная связь

Помимо сбора мнений по вашей инициативе, необходимо иметь каналы связи для клиентов, которые сталкиваются с проблемами, которые вы можете или должны решать. Чем больше таких каналов, тем лучше. Клиенты должны о них знать, чтобы не стучаться в закрытые двери, публикуя гневные комментарии там, где их прочитает кто угодно, но не представители компании.

Несколько лет назад мне потребовалось срочно заказать новую банковскую карточку для поездки в другую страну. Я изучил предложения банков и выбрал один из них. Назовем его банком «Икс». Согласно их условиям, карту можно было заказать на сайте и затем получить курьерской доставкой. Они обещали, что это займет не больше семи дней. Это меня устраивало, и я сделал заказ.

В назначенный день мне позвонили из колл-центра банка «Икс» и сообщили с наигранным сожалением в голосе, что карту мне вовремя не доставят. Сотрудница колл-центра пообещала, что через три дня все точно будет готово. Я занервничал, но в сроки пока укладывался и попросил на этот раз меня не подвести.

Спустя несколько дней мне снова позвонили из колл-центра и с той же фальшивой грустью сообщили, что в банке снова возникла проблема. Причем на этот раз никаких конкретных изменений срока мне назвать не смогли. Вместо этого сотрудница колл-центра рассказала, как трудно им приходится: курьеры болеют, техника выходит из строя, сроки срываются.

В ответ я поделился списком трудностей, которые возникли у меня по вине банка «Икс». Сотрудница продолжала настаивать, что ей страшно жаль, но так и не предложила никакого решения. Все попытки получить больше информации к успеху не привели: в скрипте, по которому работала девушка, не были прописаны сложные варианты беседы, так что она просто повторяла то, что уже сказала в самом начале.

Я понял, что с этим живым роботом разговаривать бесполезно. При этом колл-центр банка выполнял свою рабочую задачу: уведомлял клиента, что доставка не состоится. Ведь если задача состоит в совершении уведомительных звонков, KPI сотрудников растет, даже если они не решают проблем клиентов.

Я решил провести эксперимент. В своем аккаунте в социальной сети я опубликовал пост, в котором подробно описал ситуацию. Я прямо назвал это социальным экспериментом, целью которого была проверка – как быстро банк отреагирует на мое публичное обращение.

Мои подписчики с радостью меня поддержали. Они лайкали, репостили, активно комментировали, выражали поддержку и ругали банк «Икс». Несколько человек вспомнили свой негативный опыт работы с банком. Всего через пару часов сотрудник банка в личных сообщениях пообещал максимально быстро решить мою проблему. Уже на следующий день новая банковская карта была у меня в руках.

Из этой истории можно сделать два вывода: банк сам плодит негатив плохо отлаженными бизнес-процессами и, не дав клиенту другой возможности решить вопрос, кроме как выйти в публичное поле, не имеет эффективной стратегии коммуникации.

В итоге банк «Икс» понес гораздо большие репутационные потери, чем если бы избежал огласки. Для этого ему нужно было всего лишь наладить работающий канал обратной связи, в котором на вопросы клиентов отвечал бы не биоробот, а человек, реально решающий проблемы.

Чтобы оценить каналы обратной связи, которые есть у вас, задайте себе несколько вопросов:

• есть ли у вашей аудитории возможность быстро получить ответ на свой вопрос или озвучить проблему?

• может ли клиент решить проблему, не прибегая к публичной критике?

• насколько легко клиентам находить ваши каналы обратной связи?

• насколько квалифицированные сотрудники принимают обратную связь?

• есть ли у них полномочия для того, чтобы реально решать проблемы?

Сегодня в компаниях и организациях нередко можно встретить объявления примерно такого содержания:

«Я, Елена Петрова, директор магазина “Ромашка”. Если у вас появились вопросы или замечания по работе нашего магазина, вы можете написать мне сообщение…»

Это хороший инструмент, который позволяет предотвратить выход критики за пределы внутреннего пространства компании. Да и кассир магазина, помня о том, что негативный отзыв сразу попадет на стол к управляющему, будет стараться работать лучше.