Я знаю, что им ответить. Как правильно работать с негативными отзывами и комментариями в интернете

Впрочем, и здесь все упирается в бизнес-процессы. Если директор не принимает никаких мер для улучшения сервиса, даже получая критические отзывы, а владелец компании не понимает, насколько важно сегодня управлять репутацией, никакие каналы обратной связи справиться с клиентским негативом не помогут.

НЕГАТИВ ОТ БЫВШИХ СОТРУДНИКОВ

Особый тип негативных отзывов – комментарии бывших сотрудников в личных аккаунтах в социальных сетях, на сайтах о работодателях и других интернет-площадках. Как бы хорошо вы ни обходились со своим персоналом, не существует компаний, про которые не пишут гадости уволившиеся или уволенные работники.

Такие отзывы могут быть вполне заслуженными. Но немало из них и откровенно лживых или преувеличенных. Уволенные сотрудники склонны винить в потере работы не себя, а работодателя, который и зарплату задерживает, и премии не платит, и всех, кто ниже по должности, за людей не считает.

В качестве профилактики таких ситуаций можно использовать выходное интервью с уходящими сотрудниками. Проводить его должен HR-директор или менеджер по работе с персоналом в форме спокойной живой беседы о том, какие впечатления уносит с собой бывший коллега, что ему нравилось, а что нет, какие рекомендации по улучшению условий работы он мог бы дать.

Стоит узнать, какие отношения были у человека с коллегами и руководством, почему он решил перейти в другое место или почему так получилось, что компания попросила его это сделать. Главное – понять, стоит ли за увольнением конфликт, с кем именно и насколько серьезный.

Если конфликт есть, лучше всего постараться уладить его до ухода человека из компании. Это может потребовать дополнительных материальных затрат. Но репутационные потери от чрезмерной активности обиженного работника могут оказаться намного выше. Ведь отзывы читают не только потенциальные сотрудники, но и клиенты.

У сотрудника мог быть конфликт с линейным руководителем, который самоутверждался за счет подчиненного. Но пострадает в итоге репутация всего бренда. Даже если сотрудник заслужил увольнение, стоит постараться снизить градус напряжения, чтобы расстаться максимально мирно: это вы знаете, что он не справлялся с работой – в своих постах в соцсетях он может представить совсем другую картину.

Разумеется, никуда не деться от людей, которые расскажут на выходном интервью, что у них нет никаких претензий, а за порогом офиса выльют на вас ушат грязи, особое внимание уделив лицемерному HR-директору, пытавшемуся его подкупить. От этого никуда не деться. Но это не значит, что вы не должны стараться таких ситуаций избегать.

Глава 11. Пишем негатив сами про себя

Многие рассматривают работу с отзывами и комментариями исключительно как стратегию самообороны. Действительно, одна из ключевых задач работы с интернет-аудиторией – отбиться от нападок недовольных клиентов, троллей и конкурентов, выйти достойно из конфликта, показав, что отдельные проблемы в работе встречаются, но мы всегда готовы их решать.

При этом нельзя забывать о том, что отзывы – это эффективный инструмент продвижения. Люди читают их для того, чтобы сделать выбор в пользу той или иной компании, продукции, услуги. Как правило, потребителей нужно серьезно мотивировать для того, чтобы они решили потратить время и оставить отзыв, даже если впечатления от работы с вами у них остались прекрасные.

Многие справедливо полагают, что качественный сервис и хороший продукт – это нечто самой собой разумеющееся за те деньги, которые они платят. Так за что же вас хвалить? Кроме того, составить конструктивный отзыв с похвалой не так-то просто. У критики, как правило, гораздо больше фактуры. Описать ее проще, чем объяснить, почему вам что-то понравилось. А главное – люди не всегда понимают, зачем рассказывать о своих позитивных впечатлениях всем вокруг.

«Я в восторге! Великолепный ресторан. Все безумно вкусно. Официанты – умнички. Повар – гений».

«Офигительный планшет. Просто кайф. Лучше не встречала».

«Отличная клиника. Врач просто золотой. Все великолепно, я под большим впечатлением. Всегда буду лечиться только тут».

Это сплошь субъективные оценочные суждения. Они передают эмоции конкретных людей, но совершенно бесполезны для тех, кто вдумчиво выбирает рестораны, планшеты, медицинские учреждения. Чтобы сделать такие отзывы полезными, в них нужно использовать больше конкретики, а значит, приложить для их составления больше усилий.

«Офигительный планшет: быстрый, легкий, недорогой и зарядку держит трое суток».

«Отличная клиника. Врач просто золотой. Выслушал, все внимательно записал, сразу поставил диагноз, не гоняя по кабинетам. Уже лечусь и чувствую себя лучше».

Но и в этом случае не все так просто. Восторженные отзывы заставляют сомневаться, не являются ли они заказными или написанными самой компанией. Не важно, где люди встречают такие отзывы – на маркетплейсе, в социальных сетях, на сайтах-отзовиках. Сплошь позитивные отзывы не вызывают доверия, особенно если их много, а негативных нет совсем.

Хорошо, если вы сможете взять под контроль размещение позитивных отзывов о себе. Это значит, что вы можете корректировать отзывы клиентов, управляя ими.

КАК ПРАВИЛЬНО ПИСАТЬ ПРО СЕБЯ НЕГАТИВ?

Чтобы отзыву поверили и он действительно помог читателю выбрать именно наш продукт, отзыв должен содержать набор элементов:

1. Важные характеристики товара и факты о нем.

2. Плюсы

3. Минусы.

4. Описание потребительского опыта.

5. Эмоции.

6. Вывод.

Из такого отзыва потребитель может получить ответы на два важных вопроса:

1. Есть ли значимые для него плюсы?

2. Готов ли он мириться с перечисленными минусами?

В первом случае необходимо рассказать о преимуществах товара, его особых качествах и сильных сторонах.

«Кроватка очень легко собирается. Инструкция простая. Процесс занял у меня буквально 5 минут».

«Очень комфортное кресло. Мягкое сиденье. Удобная спинка, которая легко откидывается назад. Мой позвоночник каждый день благодарит меня за эту покупку».

«Стильная и компактная кофе-машина. Доставили быстро, упаковка аккуратная. Включили сразу. Быстро разобрались с настройками, пользоваться очень легко, никаких проблем не возникало. Кроме того, есть возможность регулировать количество кофе, его финальный объем и даже температуру. Капучинатор прекрасный. Рекомендую».

Когда речь идет о вашей продукции, говорить о минусах не так легко. Но это необходимо, потому что повышает доверие к отзыву. Умные люди так или иначе понимают, что в мире нет ничего идеального: не бывает ни совершенных людей, ни безупречных товаров.

Ваша задача – выбрать такие недостатки, с которыми ваша целевая аудитория, предположительно, готова мириться. Все недостатки можно поделить на объективные и субъективные. Критически мыслящий человек, читая о недостатках, задумается: недостаток реально есть или автору отзыва кажется, что он есть? Ведь это вопрос субъективных оценок, предвзятости, опыта, приоритетов. То, что кажется недостатком одному, другому потребителю может вовсе показаться преимуществом.

Один покупатель может заметить, что электронная читалка обладает плохой влагозащитой, поэтому лежать с ней в ванной нельзя. Если у другого потребителя нет привычки читать в ванной, для него этот недостаток не будет значимым. Недостатки дизайна умной колонки, которые описывает автор одного отзыва, могут упираться в его личные пристрастия и завышенные требования. То, что одному кажется убогим и архаичным, для другого – роскошный винтаж.

«Прекрасный ноутбук. Очень мощный. Современный. Приятный на ощупь. Производительный. Все бы хорошо… но неоправданно дорогой!»

Кто-то потеряет интерес к продукту, но для многих отзыв окажется полезным, а товар прекрасным. Ведь оценка «неоправданно дорого», как правило, субъективная: кто-то без сомнения готов выложить за хороший товар приличную сумму денег, а для кого-то любая сумма слишком большая. То же касается дизайна, материалов и других особенностей продукта.

«Отличная книга на интереснейшую тему. Слышала много хорошего и наконец-то купила и прочитала. Осталась очень довольна. В книге множество фактов, аргументирующих точку зрения автора».

«Минималистичное оформление и качество печати на высоте. А вот картинок хотелось бы побольше».

Для человека, который интересуется темой книги, небольшое количество иллюстраций может не иметь никакого значения. Да и никто не скажет точно, что такое «мало».

«Достоинства фотоаппарата: потрясающий автофокус, скорость серийной съемки, поворотный экран, высокий ресурс затвора. Недостатки: при долгой съемке видео в 4К немного нагревается корпус, работает аппарат только с родными зарядками».

Большинство людей даже не предполагают, что компания может честно описывать свои недостатки. Указание на них вызывает доверие, ведь так о продукте может писать только реальный клиент. При этом недостатки, которые вы упоминаете, не критичны. Корпус греется почти на всех устройствах, а в случае с вашим продуктом он греется только при долгой съемке в суперкачестве.

«В этой кофейне роскошные эклеры! Нигде больше таких не встречал. Свежайшие, нежные, тают во рту. Правда, есть один минус: в обеденное время заняты все столики. Приходится заранее бронировать».

Даже минусы могут сказать о вас что-то хорошее. Например, если все столики заняты, значит, кофейня пользуется популярностью, и единственный недостаток в виде необходимости подумать о посещении кофейни заранее, вряд ли перечеркнет множество плюсов.

Помните, что отзывы – это важное социальное доказательство ваших качеств. Они помогают потребителям принимать решения. Если негативные отзывы отпугивают потенциальных клиентов, не лучше выглядят ситуации, когда отзывов нет вовсе.

Наличие отзывов говорит о том, что компания появилась не сегодня, она взаимодействует с аудиторией, пользуется ее популярностью. Ниже – два ключевых шага, которые нужно сделать, чтобы о вас появлялись отзывы в Сети.

Шаг 1. Завести на всех значимых площадках аккаунты от имени компании, бренда, организации. Не стоит считать, что отсутствие аккаунтов спасет вас от появления критических комментариев. Напротив, от критики это вас не убережет, но взаимодействовать с ней будет намного сложнее.

Шаг 2. Стимулируйте своих клиентов оставлять отзывы на важных для вас площадках либо размещайте их сами. Собирайте скрины лучших отзывов, оставленные клиентами на сайтах и в социальных сетях.

Сегодня все крупные площадки тщательно следят за достоверностью отзывов и борются с накрутками. Попасться на таких махинациях чревато попаданием в черный список. Как правило, площадки проверяют:

• как давно зарегистрирован аккаунт;

• IP-адрес, с которого публикуется отзыв;

• устройство, с которого публикуются отзывы;

• операционная система, которая установлена на устройстве;

• браузер, который используется для публикации отзывов.

Это значит, что в рамках одной площадки нельзя делать массовые публикации, даже если вы не сами придумали отзыв, а получили его от реального клиента. Не поможет и смена IP-адреса при помощи VPN – система легко вычислит вас и забанит.

Самый правильный вариант – просить клиентов самостоятельно оставлять отзывы на важных для вас площадках. Для этого стоит придумать систему стимулирования клиентов и составить для них простую инструкцию.

Инструкция, с одной стороны, должна упростить процесс создания отзыва, а с другой, сделать отзыв таким, каким вы хотите его видеть. Вы не можете попросить клиентов исключительно вас хвалить. Но можете указать на то, каким должен быть идеальный отзыв. Например, вы можете обратиться к клиенту с такими словами:

«Уважаемая Марина! Мы очень рады, что вы стали нашей клиенткой, и надеемся, что вы остались довольны покупкой. Мы будем очень признательны, если вы найдете время и возможность поделиться вашими впечатлениями о нашей компании. Это поможет другим покупателям, а мы благодаря вам сможем сделать нашу работу еще лучше. Если вы готовы помочь нам, напишите, пожалуйста, честный отзыв о вашей покупке тут (ссылка) с указанием, что именно вам понравилось, чего не хватило, кому вы можете нас порекомендовать, какие характеристики были для вас особенно важны при принятии решения о покупке. Мы со своей стороны начислим вам 500 рублей на бонусную карту, после того как отзыв будет опубликован. Спасибо, что помогаете нам стать лучше!»

Чтобы избежать неприятных ситуаций, можно предлагать написать отзыв только довольным клиентам. В обмен на отзыв можно предложить:

• бонусные баллы;

• купон на скидку при следующей покупке;

• купон на баллы, которые можно обменять на деньги при следующей покупке;

• сувенирную продукцию компании;

• скидки или промокоды на покупки у партнеров;

• электронные книги или другие ценные информационные материалы, например видеоуроки.

Часть 4. Заказной негатив, или черный PR

Если вы не будете заниматься своей репутацией, ей займутся ваши конкуренты.

Генри Форд, американский предприниматель

Глава 1. Что такое заказной негатив и каким он бывает

В рамках этой книги мы не будем говорить обо всем комплексе черного пиара, который включает в себя разные направления, а только о работе с негативными отзывами в интернете.

Заказной негатив – это когда гадости про вас пишут не обиженные клиенты, а специально нанятые копирайтеры по заказу ваших недоброжелателей – конкурентов, оппонентов, личных врагов. Как правило, они преследуют следующие цели:

• разрушить вашу репутацию;

• подорвать доверие вашей целевой аудитории, клиентов, общества;

• создать проблемы и ослабить вас;

• переманить к себе часть ваших клиентов;

• обрушить ваши продажи, чтобы занять вашу нишу;

• помешать вам нанимать квалифицированных сотрудников;

• скомпрометировать вас, чтобы выиграть выборы или получить нужную должность, выгодный контракт или инвесторов.

Как это работает?

Нанимается копирайтер или целое агентство, которые начинают распространять на всех площадках, включая ваш собственный сайт, негативные отзывы о вашей работе, продуктах, услугах, сервисе. Эти отзывы маскируются под мнения реальных клиентов, которые столкнулись с проблемами из-за вас.

Находят таких копирайтеров, как правило, на биржах вроде eTXT, Text.ru, «Адвего», FL, Freelance.ru, ContentMonster, Workhard.online, TurboText, CopyLancer и других подобных. Точно так же на этих площадках можно найти авторов, которые заполонят интернет негативными комментариями о конкуренте и положительными – про самих себя.

Заказные отзывы можно разделить на четыре группы.

1. Ложная жалоба. Человек, прикидываясь реальным клиентом, рассказывает о своем якобы негативном потребительском опыте, описывая выдуманные проблемы. Если заказчик негатива настроен серьезно, а исполнитель – грамотный специалист, он не поленится прочитать реальные негативные отзывы о вашей продукции, чтобы понять ваши слабые стороны и именно на них построить свою атаку, раздувая из мухи слона.

2. Компромат. Выдуманная проблема, компрометирующая компанию, вбрасывается через серию подставных отзывов: «Я тут прочитал, что они в лосьон от прыщей добавляют антибиотики. Это потом вызывает такие побочные явления, что ужас просто». Это может быть правдой, которую кто-то раскопал про вас, а может быть откровенной ложью, которая способна разрушить вашу репутацию.

3. Отравленная похвала. Такие отзывы маскируются под позитивным, но при вдумчивом чтении становится понятно, что с вашей компанией что-то не так: «Я в восхищении от этого йогурта. Он прекрасен. В первую очередь своей ценой. Такой дешевый йогурт еще поискать. Да, в нем штук семь каких-то странных добавок типа усилителя вкуса и прочих Е. Но это не чувствуется, когда ешь. Вкус нормальный. Главное, что недорого!»

4. Общественность негодует. Атакующая сторона цепляется к вашим словам или действиям, приписывает им оскорбление той или иной группы людей или нарушение иных общественных норм. Из этого искусственно раздувается пожар в комментариях. Вам могут приписать неуважение к чувствам верующих, отсутствие патриотизма, расизм, попирание прав женщин и так далее.