Агрессия лжи

Односторонность в подборе черт для определенного стереотипа обусловливается интересами (в первую очередь классовыми интересами) той или иной социальной группы. Для каждой социальной группы социально-психологический стереотип представляет обобщение ее опыта в отношении социально значимых объектов, процессов, явлений, типов людей и т. д. Соответственно стереотип, характеризующий явления, которые могут быть оценены с классовых позиций, неизменно предстает в виде классово направленного стереотипа.

Но продолжим характеристики стереотипа, выявленные Уолтером Липпманом.

3. Стереотипы способствуют закреплению традиций и привычек. В этом плане они выступают как средство защиты психического мира личности и как средство ее самоутверждения: «Они (стереотипы) — крепость, стоящая на страже наших собственных традиций, и под ее прикрытием мы можем чувствовать себя безопасно в том положении, которое мы занимаем».

4. Стереотипы воздействуют на формирование нового опыта: «Они наводняют свежее видение старыми образами и накладываются на тот мир, который мы воскрешаем в своей памяти».

5. И все же стереотипы — преимущественно неточные образы реальности: они могут быть основаны на «ошибке, на привычке принимать предвзятость за истину».

6. Стереотип однозначен, он делит мир лишь на две категории — «знакомое» и «незнакомое». «Знакомое» становится синонимом «хорошего», а «незнакомое» — синонимом «плохого». Стереотипы «выделяют объекты таким образом, что слегка знакомое видится как очень знакомое, а мало знакомое воспринимается как островраждебное». Следовательно, стереотип несет в себе оценочный элемент.

7. Оценочный элемент выступает в виде установки, в виде эмоционального отношения к явлению. Причем, выражая чувства личности, ее систему ценностей, стереотип всегда соотносит их с групповыми чувствами и ценностями. И, наконец, стереотип наиболее распространен при характеристике представителей различных социальных групп, прежде всего национальных и этнических. Липпман пишет: «Когда мы придерживаемся предрассудков, мы не анализируем характер человека и не пытаемся оценить, хорош он или плох. Мы сразу видим плохого человека. Мы видим росистое утро, краснеющую от застенчивости девушку, безгрешного священника, лишенного юмора англичанина, опасного «красного», бесшабашного цыгана, ленивого индуса, коварного азиата, буйного ирландца, жадного еврея, стопроцентного американца».

Любой стереотип всегда содержит тенденциозные, упрощенные, заранее заданные характеристики явления и поэтому всегда неадекватен ему, противоречит научному подходу к явлениям, служит препятствием на пути познания истины. Поэтому нет и не может быть «истинных» стереотипов. Истина познается в результате тщательного отбора, систематизации, обобщения и анализа всех фактов, относящихся к определенному явлению. «Совокупность всех сторон явления, действительности и их (взаимо) отношения — вот из чего складывается истина»69, — писал В. И. Ленин. Стереотип по самой своей природе не может отвечать этим требованиям — он обобщает однородные явления на основе упрощения и «усреднения» характеристик каждого из них. При этом утрачивается конкретно-исторический смысл и специфика каждого отдельного явления.

Но даже не это главное. В стереотипе практически неважен его гносеологический аспект, не в познании действительности состоит главная функция стереотипа. В нем важен прежде всего его социально-функциональный аспект, его оценочный элемент. Он связан с установкой, ценностями и т. д., но не с истиной. И формируется он не на основе собственного опыта, а заимствуется готовым у той социальной группы, к которой принадлежит человек. И для него не имеет значения достоверность стереотипа — он черпает в нем групповую оценку определенного явления и, чтобы соответствовать ценностям группы, строит свое поведение в соответствии с этой оценкой.

Буржуазная пропаганда всячески поощряет формирование стереотипов, которые в условиях классово-антагонистического общества способствуют разобщению людей, и таким образом помогает буржуазии управлять массами.

А теперь обратимся к образу-представлению «имидж».

Основные характеристики «имиджа»

Английское слово «image» означает «образ», «подобие».

Однако в современной американской и английской литературе, посвященной проблемам социологии, социальной психологии, рекламы и пропаганды, слово «имидж» используется в сугубо специфическом значении, особенно в сочетании со словом «создание», «строительство» — «image-building». Словом «имидж» обозначают особого вида образы-представления, широко используемые различными институтами буржуазного общества для формирования установок массового сознания.

Основные характеристики «имиджа» лучше всего выяснить в сопоставлении «имиджа» и стереотипа.

Прежде всего, главное отличие «имиджа» от стереотипа — в их функциях. Стереотип обобщает похожие явления, соединяет их в единую категорию, сокращает до предельного минимума набор его отличительных характеристик — черт, которые либо присущи данному явлению, либо могли бы быть ему присущи. Обратим внимание, что эти характеристики не выходят за рамки реальных особенностей явления.

Иное дело «имидж». Он выделяет явление, создает впечатление его радикального отличия от других. «Имидж» наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств, причем любыми характеристиками, поскольку это наделение производится с помощью ассоциаций. Через всевозможные психологические и социально-психологические механизмы «имидж» внедряется в массовое сознание, а ассоциации «привязывают» к явлению заданные характеристики в зависимости от целей тех, кто «создает образы». В политической пропаганде к явлению «привязываются» с помощью «имиджа» свойства, имеющие идеолого-политическую ценность, в рекламе — социально-психологическую ценность.

Кроме того, «имидж» несравненно гибче, подвижнее, оперативнее стереотипа. Стереотипы — это более или менее постоянная «формула» явления, это представление об объекте, низведенное до самых элементарных черт, и оно сохраняется порой без изменений на протяжении жизни многих поколений.

«Имиджи» более подвижны прежде всего в силу своей задачи — оперативно откликаться на меняющуюся экономическую, политическую, социальную и другие ситуации. Если стереотипы практически не поддаются оперативной корректировке, то «имиджи» всегда находятся в движении, всегда пластичны. Если один из компонентов «имиджа» утрачивает свою эффективность в силу тех или иных обстоятельств, то его немедленно «вынимают» и заменяют другим, обладающим в данный момент большей силой воздействия на массовое сознание. Конечно, и при этом общие контуры «имиджа» сохраняются, хотя в необходимых случаях «имидж» может быть изменен радикально.

Стереотип не требует домысливания. Он воспринимается готовым. «Имидж» всегда представляет собой в известном смысле полуфабрикат — он лишь задает определенные направления для домысливания в соответствии с имеющимся опытом, а затем с помощью воображения каждый человек как бы соучаствует в создании «имиджа», становится его «соавтором» и воспринимает его как собственное видение, а не как нечто навязанное извне. Дорисовывая «имидж» красками личного опыта, человек уже не в состоянии определить, где кончается правда и где начинается вымысел. Ведь «имидж» представляется ему его собственным (и притом верным!) отражением реальности.

«Имидж» всегда остается недосказанным и этим поощряет воображение, поэтому не случаен интерес буржуазной рекламы к внедрению «имиджей» на уровне бессознательного в психике человека. Конкретность гасит воображение, которое особенно интенсивно тогда, когда существует некоторый дефицит информации. Тогда в действие вступают компенсаторные механизмы сознания, стимулирующие воображение. Однако доля воображения в создании «имиджа» всегда регламентируется его создателями, с тем чтобы он оставался в предопределенных контурах и выполнял строго заданную утилитарную функцию.

Конечно, не следует думать, что «имидж» всегда искусственное образование. Первоначально многие «имиджи» возникали как явления обыденного сознания в процессе идеализации (как в позитивном, так и в негативном плане) отдельных личностей, сил природы и т. д. Однако господствующий в обществе класс всегда умело использовал этот стихийно возникший «имидж» в своих интересах.

Существует обратная связь между действительностью и «имиджем». Эта связь обозначена в выражении «to live up to one’s image» — «жить на уровне своего имиджа». Это выражение далеко не случайное в английском языке и чрезвычайно современное сегодня на Западе, когда в погоне за социальным статусом, за престижем создание собственного «имиджа» — занятие отнюдь не праздное. Более того, в обстановке индивидуализма, «войны всех против всех» оно социально необходимо. И конечно, важно не только создать собственный «имидж», но и «жить на уровне этого имиджа», все время его оправдывая и подкрепляя, иначе «имидж» окажется разоблаченным. А все это оборачивается усилением эксплуатации, стрессами и т. д.

Суммируя сказанное, можно было бы предложить такое определение понятия «имидж»: «Имидж» — образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими и т. д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ. «Имидж» блокирует рациональное познание объекта и в то же время своим внушающим воздействием создает специфическую социально-психологическую установку действия.

В какой-то степени и символы, используемые в пропаганде, можно рассматривать как «сконцентрированные», «сжатые» «имиджи». Так, к примеру, символы власти — орлиные перья, скипетры, державы, всевозможные гербы с изображениями львов, орлов, сов и т. д. — должны с помощью ассоциаций по смежности наделить носителей этих символов «силой», «зоркостью», «мудростью» и т. д. — иными словами, создать им соответствующий «имидж».

«Имидж» в рекламе

Функции «имиджа» и пути его формирования проще всего показать на примере буржуазной рекламы.

Известно, что в США выпускается много сортов сигарет. Естественно, существует «стереотип сигареты», основанный на ее функциональных качествах. Но этих функциональных качеств недостаточно для того, чтобы потребители могли различать сорта и соответственно отдавать предпочтение тому или иному. Это подтверждено многочисленными тестами, проводившимися в США70. Поэтому реклама создает «имидж» отдельных сортов сигарет, наделяет каждый сорт своеобразными «дополнительными» психологическими или социально-психологическими ценностями.

Так, реклама сигарет «Мальборо» уже несколько десятилетий варьируется вокруг, тем из ковбойской жизни. На рекламах — бескрайние просторы прерий, красивые лошади, немолодой мужественный ковбой с обветренным лицом, курящий только сигареты «Мальборо». Постоянное повторение рекламной темы приводит к тому, что в сознании американца сигареты «Мальборо» прочно связаны ассоциациями с «романтической» ковбойской жизнью. Действие всевозможных психологических механизмов, в первую очередь такого, как идентификация личности с «имиджем», обеспечивает с помощью романтического «имиджа» сигаретам «Мальборо» более широкие возможности сбыта, нежели сигаретам, не имеющим «имиджа» или имеющим не столь привлекательный «имидж». Функционально сигареты «Мальборо» к ковбойской романтике никакого отношения не имеют. Но именно данный «имидж» и отличает эти сигареты от других сортов.

Соответствующий «имидж» может быть создан и создается практически любому товару, поскольку буржуазная экономика наводняет рынок сотнями и тысячами однородных, мало чем отличающихся друг от друга товаров конкурирующих фирм. Поскольку функционально эти товары более или менее одинаковы, «имидж» должен наделить каждый товар функциями, выходящими за пределы его непосредственного назначения. Так, автомобилю «кадиллак» создается «имидж» автомобиля «преуспевающих людей», а лимузину «роллс-ройс» — «автомобиля для элиты». На рекламе эти автомобили изображаются либо у подъездов королевских дворцов, либо у роскошных особняков. Они давно уже перестали быть только транспортным средством, с помощью «имиджей» они превращены в символы статуса, престижа. Человек, покупающий «кадиллак» или «роллс-ройс», покупает не только и не столько более или менее надежный автомобиль, сколько престиж, подчеркнутый «имиджем». Покупая такую машину, человек как бы приобщает себя к определенной группе, которую считает (или хочет считать) своей.

Привлекательность «имиджей» определяет спрос на тот или иной товар в капиталистических странах. И не случайно конкуренция все больше и больше перемещается из сферы функциональных качеств изделий в специфическую сферу «имиджей» товаров.

«Имидж» в пропаганде

Первоначальное представление об имидже как об искусственно созданном образе, являющемся основным фактором мотивации поведения, действующим главным образом на уровне бессознательного в психике человека, было сформулировано в рамках фрейдистской теории мотивации. Проблемой «имиджа», его пропагандистского использования заинтересовались ученые, занимающиеся анализом мотивации поведения, ученые, обслуживающие коммерческую рекламу.

Совершенно естественно, что «имидж» стал активно использоваться в буржуазной пропаганде, широко применяющей в своей практике рекламные методы. И прежде всего в так называемой политической рекламе, которая в последние годы достигла невиданного размаха и даже получила специальное название «new politics» («новая технология политической борьбы»). Американский социолог Д. Бурстин писал по этому поводу: «Наша национальная политика превратилась скорее в борьбу за имидж или в борьбу имиджей, нежели в борьбу идей»71.

Приведу два простых примера, поясняющих эту «новую технологию политической борьбы», опирающуюся на создание «имиджей».

Когда сенатор Голдуотер вел борьбу за президентское кресло, одной из главных задач его предвыборной кампании было создать «имидж» человека волевого, решительного, способного в силу этих качеств «навести порядок» и в Белом доме, и за его пределами. В результате Голдуотер предстал перед избирателями как единственный сенатор, который может и имеет право пилотировать реактивный самолет. На листовках, распространяемых в тот период организацией «Молодые американцы за свободу», поддерживавшей кандидатуру Голдуотера, потенциальный президент был сфотографирован в полной форме пилота реактивного истребителя.

В борьбе за «имидж» и борьбе «имиджей» порой применяются самые грубые средства. Так, во время предвыборной кампании 1980 года в стане Картера пустили слух, будто у Рейгана был инфаркт и он это скрывает. В свою очередь представители Рейгана распространили слух, что Картер неизлечимо болен.

«Имидж» — это образ-представление конкретного явления: конкретного товара, конкретной личности, конкретного государства. Этим «имидж» отличается от стереотипа.

Мы можем говорить, к примеру, о стереотипе американского президента, обобщая в этом стереотипе какие-то черты, характерные (по мнению определенной группы) для «типичного» президента США. В то же время мы не можем говорить о стереотипе конкретного президента — Никсона, Джонсона, Картера и других. Мы можем говорить об их «имиджах», в которых подчеркивается отличие каждого из этих президентов.

Взаимодействие «имиджа» и стереотипа

«Имидж» в значительной степени отличается от стереотипа. Стереотип и «имидж» — разные ракурсы интерпретации в сознании человека одного и того же явления. Но стереотип явления и «имидж» этого явления могут существовать рядом, взаимно дополняя друг друга.

Вот пример. В США на уровне обыденного сознания существует определенный стереотип президента, который, по понятным причинам, совпадает в значительной степени со стереотипом «отца». Он должен быть не слишком молод, «добр», «мудр», обладать нужными знаниями и навыками, необходимыми для того, чтобы быть «лидером», должен любить детей, быть достаточно религиозным (но не фанатичным), скромным, бережливым («знать цену деньгам налогоплательщиков»), любить животных и т. д. Все эти качества называются в ходе опросов общественного мнения во время предвыборных кампаний. Но предположим, что определенный кандидат на должность президента США не обладает некоторыми, а порой многими чертами «президентского стереотипа». Это обстоятельство может оттолкнуть избирателей от данного кандидата. И тогда в действие вступает соответствующий «имидж» кандидата, чья задача — наделить его недостающими чертами и тем самым затушевать те из них, которые не соответствуют стереотипу президента.

Скажем, президент «должен быть мудр» — в прессе и на телевидении появляются изображения кандидата во время заседаний, при этом его лицо должно отображать глубокие раздумья. Или же, если есть опасения, что кандидат рассматривается в массах как бесхозяйственный человек, который будет расточительно распоряжаться государственным бюджетом, а это может привести к повышению налогов, то есть отразиться непосредственно на доходах каждого человека, тогда пропаганда создает кандидату «имидж» человека рачительного, бережливого. Но каким образом? Очень просто — в 1968 году прессу обошла фотография кандидата в президенты США Эдлая Стивенсона, сидящего на скамейке так, что были видны стоптанные подошвы его ботинок. В представлении обывателя эта фотография должна была подтвердить, что Стивенсон — человек бережливый и сорить деньгами налогоплательщиков не будет.

Возможно, технология создания подобного «имиджа» может показаться чрезвычайно примитивной, однако проведенные опросы показали эффективность создания «имиджа» бережливого Стивенсона именно таким способом.

И еще один аспект тесной взаимосвязи «имиджа» и стереотипа: при определенных условиях «имидж» может превратиться в стереотип. Это бывает в тех случаях, когда «имиджи» однородных явлений в силу определенной стандартизации оказываются довольно близкими друг другу и позволяют вычленить одинаковое в своем содержании. «Имидж» стандартизируется, превращается в стереотип. В этом случае у пропаганды возникает необходимость создания нового «имиджа», который «надстраивается» над прежним, превратившимся в стереотип.

Верят ли в «имидж»?

«Имидж» строится на эмоциональных восприятиях. Мастера манипулирования достигли значительных успехов, внедряя «имиджи» на уровне бессознательного в психике человека, манипулируя его инстинктами, предрассудками, эмоциональными подсказками и т. д.

В то же время надо учитывать, что новые «имиджи», в том числе и те, которые привносятся в массовое сознание буржуазной пропагандой, воспринимаются массами лишь в том случае, когда они не противоречат «имиджам», стереотипам, предрассудкам и различным верованиям, уже зафиксированным в массовом сознании, когда эти новые «имиджи» не противоречат сложившейся системе ценностей и в целом непосредственно соотносятся с интересами масс, хотя и превратно понятыми.

Существует огромный арсенал средств, с помощью которых создаются и внедряются в массовое сознание «имиджи», выгодные буржуазии. За каждым «имиджем», распространяемым и насаждаемым капиталистическими средствами массовой информации, стоит ее классовый интерес. Создание выгодных правящему классу «имиджей» стало главной задачей буржуазной пропаганды, стремящейся навязать массам иллюзорное восприятие действительности. «Производство иллюзий, наводняющих наш жизненный опыт, стало бизнесом Америки...»72 — отмечал американский социолог Д. Бурстин.

Массовое сознание в буржуазном обществе сравнительно легко воспринимает и усваивает «имиджи» и социальные иллюзии в значительной степени в силу своего индивидуалистического характера. В этой связи примечательно высказывание американского ученого Чарлза Рейча: «Сознание I (по Рейчу, «сознание I» — это сознание человека эпохи «свободного предпринимательства». — О. Ф.), теряя свои собственные корни, но придерживаясь своих мифов, было готовой добычей для манипуляции организованными силами общества. Этим американцам можно было продать колониальную войну во имя чести нации. Им можно было продать военные расходы, измеряющиеся сотнями миллиардов долларов во имя независимости Америки. Им можно было продать безответственность правительства, выдав ее за старую американскую добродетель — бережливость. Им можно было продать невежественного и неспособного лидера, потому что он выглядел как воплощение американских добродетелей. Хуже всего, пожалуй, то, что им можно было продать искусственные удовольствия и искусственные мечты, которые подменили собой в высшей степени гуманные и духовные события, которые когда-то были Америкой»73.

Мифологический, иллюзорный характер сознания в капиталистических странах, основанный на «имиджах», отмечает и Д. Бурстин: «Мы настолько привыкаем к нашим иллюзиям, что принимаем их за реальность. Мы требуем их. И мы требуем, чтобы их все время становилось больше, чтобы они были значительнее, лучше и более яркими. Эти иллюзии — мир, который мы сами создаем: мир имиджа». И далее: «Нас преследует не реальность, а те самые имиджи, которыми мы заменили реальность».

Мы продолжим исследование «тайн черной магии» буржуазной пропаганды и увидим, что хитрая технология обмана масс строится прежде всего на технологии производства выгодных пропагандистских «имиджей».

Между «кнутом» и «пряником»

Выполняя одну из своих социальных и классовых задач — интеграцию буржуазного общества, пропаганда накачивает свои аудитории социальным оптимизмом. Она ежедневно и ежечасно стремится убедить массы, что они живут «в самой лучшей стране». Вспомните Рейгана: «Мы живем в веселой и зеленой стране...»

Атмосфера оптимизма необходима любому обществу. Тем более она необходима в капиталистических странах, чтобы снять стрессы и фрустрации, столь характерные для буржуазного общества.

Потребность в этой атмосфере чрезвычайно велика. Об этом свидетельствуют, в частности, такие казусы, как появление в Калифорнии газеты «Эквериен таймс», которая, если верить рекламе, является «первой в мире газетой, печатающей только хорошие новости». Одна вашингтонская телевизионная станция начала передавать программу «Хорошие новости», которую вела некая Элис Трэвис. Как писала газета «Вашингтон пост», в этой программе освещаются «лишь приятные события в стране».

Как-то мне попался на глаза рисунок из одной американской газеты. На рисунке был изображен газетный киоск, торгующий двумя вариантами газеты. В одной было написано: «Война окончена», в другой — «Война продолжается». Стопка с первым вариантом газеты была на исходе, вторая стопка — нетронутой.

Оптимизм, веселье — ходовой товар. Фирма «Бэскин-Роббинс», изготовляющая мороженое, рекламирует его таким образом: «Мы продаем не мороженое. Мы продаем веселье». Президент Рейган, устраивая приемы в Белом доме, старается превратить их в маленькие шоу — в зависимости от повода он одевается в национальные костюмы и даже поет песни своим неуверенным баритоном.

О том, что пропаганда, обещающая благополучие, воспринимается более охотно, было известно давно. «Пропаганда, ставящая добродетель выше счастья и предсказывающая будущее, в котором доминируют аскетизм и ожидание, не найдет себе аудиторий»74, — подчеркивал Ж. Эллюль.

Многочисленные психологические эксперименты, проведенные в США, показали, что люди предпочитают верить в то, во что им хотелось бы верить, нежели в то, что им подсказывает голос рассудка. Американский психолог Ф. Ланд еще в 1925 году в работе «Психология представления» убедительно показал взаимосвязь между представлением, желанием и реальностью. В результате тестов он пришел к выводу, что соотношение между представлением и реальностью составляет 42%, между желанием и представлением — 88 % и между желанием и реальностью — всего лишь 3%. Таким образом, представление ближе всего к желанию, а не к реальности. Иными словами, человеку свойственно выдавать желаемое за действительное. Это явление дало основание полагать, что в рекламе и пропаганде не обязательно прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что хотела бы услышать аудитория.

Подлинным «творцом» иллюзорной атмосферы оптимизма является, бесспорно, реклама. Один из основных приемов рекламы строится по принципу, который известный специалист по рекламе Артур Мейергоф определил как «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». «Рекламщики, — писал он, — используют это часто: красивая девушка с сигаретой в руке, ребенок, играющий куском мыла, красивое озеро, окружающее банку с пивом»75. Рассматривая прием «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами» как сведущий и в рекламе, и в пропаганде, Мейергоф призывал американских пропагандистов не обращать внимания на негативные явления в США, а концентрировать его на позитивных, как это делается в рекламе.

Буржуазная реклама в массе своей бесконечно далека от реальной жизни. Рекламное небо почти всегда безоблачно. Судя по рекламе, американцы только и делают, что пьют, курят. гоняют на автомобилях, обнимаются и улыбаются, улыбаются, улыбаются. У них всегда досуг. В рекламном мире почти никогда не работают. Ведь работа — не очень приятное занятие. В мире рекламного благополучия нет ночлежек, очередей на бирже труда, нет трущоб, здесь не покажут, как выселяют из дома за неуплату очередного взноса. Здесь все благополучно: великолепные загородные виллы, роскошные автомобили, благополучные люди. Все красиво в этом мире. Пиво «Скол» пьют на фоне бесконечных плантаций тюльпанов. Сигареты «Кул» курят на фоне лесных водопадов. Рубашки «Эрроу» носят на фоне теннисных кортов. А автомобили... Пожалуй, не осталось ни одного сколько-нибудь примечательного пейзажа, на фоне которого не демонстрировались бы «бьюики», «форды», «шевроле».

В этом рекламном мире холодильники всегда набиты провизией, на столах — деликатесы, в бокалах — лучшие виски и коньяки. А сами рекламные американцы — это лоснящиеся от благополучия, самоуверенные мужчины, изысканно одетые, холеные женщины, чистенькие, ухоженные дети. И все они улыбаются белозубой рекламной улыбкой.

За всем этим бутафорским весельем и не менее бутафорским благополучием — точный расчет на создание позитивного «имиджа» «американскому образу жизни», стремление убедить простого человека в том, что он живет в «лучшей стране мира».

Но буржуазная пропаганда и реклама, стремясь закрепить в массовом сознании те или иные «имиджи», апеллируют не только к «оптимизму», они используют и так называемые негативные апелляции. Суть такой апелляции, хорошо разработанной в рамках рекламы, состоит в том, что пропагандист, стремясь внедрить в сознание тот или иной тезис, акцентирует отрицательные последствия в том случае, если его тезис не будет принят человеком. Журнал «Эдвер-тайзинг эйдж» в одной из своих передовиц поучал рекламщиков: «Недостаточно сказать потребителю, что ему будет лучше, если он купит вещь. Но скажите ему, что ему будет хуже, если он ее не купит, и продажа сразу увеличится».

Создавая, с одной стороны, атмосферу оптимизма, чтобы поддержать «имидж» капиталистической системы как единственной системы, «обеспечивающей счастье» человека, буржуазная пропаганда, с другой стороны, формирует атмосферу страха, тревоги, неуверенности, запугивая людей мифами о «советской военной угрозе», о «подрывных действиях коммунистов», о «стремлении Советского Союза к порабощению свободного мира» и «мировому господству». В этом случае процесс формирования соответствующих «имиджей» использует чувство страха, опасение за свою жизнь и за жизнь близких, особенно детей.

Реклама, призывающая жертвовать в фонд подстрекательской радиостанции «Свобода», апеллирует к родительскому инстинкту. На рекламе изображена худенькая девочка в рваном платьице с истрепанной куклой. Стоит она за забором из колючей проволоки. Под фотографией текст: «Она не может прийти к нам за правдой, мы можем прийти с правдой к ней». К этому же инстинкту апеллируют пропагандистские измышления французского журнала «Пуэн» о «положении детей в советских концентрационных лагерях» и инсинуации американской пропаганды о том, что «коммунисты» крадут в разных странах детей и отправляют их на Кубу, где из них готовят с раннего детства «коммунистических шпионов».

Вот еще один характерный пример использования буржуазной пропагандой апелляций к родительскому инстинкту. О нем рассказал чилийский коммунист Родриго Рохас в журнале «Проблемы мира и социализма». Речь шла о некоторых средствах и методах психологического террора, развязанного реакцией в Чили накануне трагических событий. «Кратчайшим к сердцу женщины был путь, связанный с естественным стремлением матери выучить своих детей, позаботиться об их здоровье и безопасности, и на этом реакция бессовестно спекулировала, — пишет Р. Рохас. — Представители Народного единства и марксисты изображались людьми, противопоставляющими детей родителям. Например, газета «Мерку-рио» в рекламном объявлении поместила фотографию одного студента, а рядом изображение того же человека в живописной одежде «партизана», с оружием в руках. Заголовок: «Ваш сын... или ваш враг?»... В другом рекламном объявлении изображался момент казни. Заголовок: «Это — коммунизм». Ниже заглавными буквами: «Хотите вы этого для Чили? Спасите Чили от коммунизма!» То же самое преподносило радио: звуки автоматной очереди, крик женщины: «Коммунисты убили моего сына!», голос диктора: «Это могло бы произойти в Чили, если бы Чили стала коммунистической».

«Человек кусает собаку»

Я был в Канаде, когда в космос был запущен первый в мире спутник. Наш спутник. Телефон на моем столе звонил без устали. Поздравляли. Поздравляли друзья и даже те, которые не очень чтобы друзья. И каждый раз я слышал это слово:

— Сенсация!

В мире случается немало событий, важных для человечества и в какой-то степени неожиданных. Их можно было бы по праву назвать сенсационными, если бы буржуазный образ жизни не дискредитировал само понятие сенсации, уравняв в своей практике реакцию на события действительно эпохального значения и на обыкновенную сплетню, пустячный курьез, газетную «утку» и т. д. и т. п.

Не следует думать, что подобная девальвация произошла стихийно. Человеку свойствен интерес к новому, необычному. И этим природным человеческим качеством сознательно спекулируют во имя целей, не имеющих ничего общего о благой заботой об удовлетворении естественной потребности людей быть в курсе событий общественной жизни.

Сенсация — это самый проверенный и отработанный способ эмоционализации пропаганды. Способ, рассчитанный на то, что информация или пропагандистский тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое. Сенсация — это один из способов создания эмоциональной доминанты. Сенсационность, подавляя рациональную оценку события, дает возможность пропагандисту с помощью эмоций компенсировать отсутствие доказательств и Аргументов, которые столь необходимы в процессе убеждения и не обязательны в процессе внушения. Сенсационная подача материала обеспечивает возможность излагать материал не в строгой логической последовательности, не в контексте с другими событиями, связанными с данным, а выхватывать из события только то, что наиболее интенсивно действует на эмоции, и, естественно, то, что наилучшим образом отвечает интересам правящего класса.

Сенсация претерпела в буржуазном обществе сложную эволюцию от чисто коммерческого предприятия, когда стало ясно, что новости можно продавать и, чем нелепее они, тем дороже, до сложнейшего механизма, охватывающего все сферы жизни — политику, экономику, культуру. Сегодня кажется невинной забавой вошедшая в анналы истории США проделка владельца газеты «Сан», который, стремясь обогнать конкурентов, поразил читателей сенсационной «уткой», будто на Луне астрономы обнаружили человекоподобные существа. Было это в 1835 году. Несколько недель газета публиковала материалы о «лунном открытии», тираж ее рос от номера к номеру. Когда же обнаружилась полнейшая несостоятельность этой сенсации, читатели, ничуть не обиженные обманом, продолжали проявлять повышенный интерес к газете «Сан». Возникшее представление, что эта газета способна сообщать «потрясающие» новости, прочно укоренилось в их сознании.

Этот случай показывает, какие возможности для воздействия на людей таятся в сенсации. Широкое использование этих возможностей привело к тому, что сенсация стала одним из неотъемлемых элементов буржуазного образа жизни, в значительной степени влияющих на эту жизнь.

Так что же такое сенсация в буржуазном обществе? Всезнающий, весящий пять килограммов словарь Уэбстера на 1652-й странице сообщает, что сенсация направлена на то, «чтобы удивлять, шокировать, потрясать или вызывать интерес и интенсивное волнение». Итак, сенсация — это новость, которая должна «удивить, шокировать и потрясти». Определяя характер такой новости, Уильям Рандольф Херст — общепризнанный «король» желтой, бульварной прессы и соответственно бесспорный авторитет по части сенсаций — поучал: «Когда собака кусает человека, это не сенсация. Сенсация — это когда человек кусает собаку».

В этом ставшем уже хрестоматийным определении сенсации выявляется ее патологическая сущность. Сенсация — это новость, преподнесенная с расчетом на неожиданность, на острейшее эмоциональное восприятие, на «щекотание нервов». Артур Макивен, один из сотрудников Херста, так дополнил слова своего патрона: «Новость — это все, что заставляет читателя воскликнуть: «Ух ты!»

Что ж, тем, кто занят производством сенсаций, нельзя отказать в знании психологических «тайн» этого явления. Вспоминается известный афоризм Сенеки: «Для нас естественно более удивляться новому, чем великому». Воспринимаемая эмоционально, а не рационально, сенсация дает человеку так называемое «немедленное психологическое удовлетворение», способствует своеобразной эмоциональной разрядке, в какой-то степени снимая психическое напряжение.

Следует учитывать, что в капиталистическом обществе человек постоянно испытывает это психическое напряжение, порожденное неуверенностью в завтрашнем дне, постоянной погоней за благополучием, которую американцы удачно назвали «крысиными гонками». А с другой стороны, эти «крысиные гонки», обедняя духовную жизнь, создают тот интеллектуальный вакуум, который необходимо чем-то заполнить.

В этих условиях сенсация создает устойчивую иллюзию богатства впечатлений, разнообразия окружающего мира. Мир предстает ареной захватывающих событий, и сенсация, таким образом, компенсирует монотонность и серость будней, способствует психологическому уходу от насущных и тревожащих проблем в мир необычного и экзотического. Казалось бы, возбуждая интерес к определенным событиям, сенсация приближает реальность к человеку. Но на самом деле она отодвигает эту реальность на задний план, искусственно разжигая ажиотаж вокруг второстепенного или вовсе незначительного события.

Какие события чаще всего являются идеальным «сырьем» для сенсации? Вот что говорит по этому поводу уже упоминавшийся Уильям Рандольф Херст: «Читатель интересуется прежде всего событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются: 1) самосохранение, 2) любовь и размножение, 3) тщеславие. Материалы, содержащие один этот элемент, хороши. Если они содержат два этих элемента, то они лучше, но если они содержат все три элемента, то это первоклассный информационный материал». И далее: «Мы отвергаем все сообщения, которые не содержат ни одного из трех названных элементов. Мы пренебрегаем всем или совершенно обходим молчанием все, что является только важным, но неинтересным».

Социально-экономическая и политическая система капиталистического государства заинтересована в развитии и формировании потребностей и взглядов, далеких от подлинных проблем человека и общества. Вот почему она использует сенсацию для того, чтобы отвлекать внимание людей от социально значимых явлений, отучать их рационально воспринимать информацию, обдумывать и критически ее оценивать. Поток сенсаций заглушает сведения о таких событиях, которые помогли бы человеку понять свое истинное положение в капиталистическом обществе, обратили бы внимание на его вопиющие противоречия, способствовали развитию классового самосознания трудящихся. Буржуазия как огня боится трезвых суждений о социальных проблемах и громоздит одну сенсацию на другую, чтобы дезориентировать, лишить способности отличать главное от второстепенного.

«Псевдособытия», они же — «фактоиды»

Но как раздувать сенсации, если для этого нет повода? Ответ один — фабриковать их. Журналисты сами стимулируют или провоцируют сенсационные высказывания авторитетных людей. Чтобы расширить «площади» урожая сенсаций, буржуазные средства массовой информации поощряют и сами создают систему «звезд» и знаменитостей. Затем каждое слово, каждый поступок «звезды» преподносится как события чрезвычайной важности. Очередная свадьба или развод «кинозвезды» становится сенсацией не потому, что это социально значимо, а просто потому, что речь идет о знаменитости. Обыватель испытывает почти плотское удовлетворение от приобщения к интимному миру известных людей.

Если же событие не «тянет» на сенсацию, то его «одевают» в сенсационную форму. Появляются заголовки, напечатанные афишными буквами, рядовое событие «оживляется» захватывающими подробностями, часто придуманными. Словом, новость-товар, несенсационную по характеру, упаковывают в яркую, привлекающую внимание обертку.

Конкурирующие политические деятели, конкурирующие журналисты, конкурирующие средства массовой информации состязаются в создании «псевдособытий».

В своей книге «Имидж. Каталог псевдособытий в Америке» Д. Бурстин так описывает «псевдособытие» — понятие, которое он ввел в политический обиход: «Оно происходит не само собой, а потому что кто-то запланировал, подстроил или спровоцировал его...

Его связь с окружающей реальностью сомнительна».

Американский писатель Норман Мейлер придумал для этих «псевдособытий» другое название — «фактоиды».

«Псевдособытие» — не что иное, как «имидж» события, не имеющего социальной значимости. И с помощью этого «имиджа» оно наделяется такой значимостью. Д. Бурстин писал о том, что редакторы газет, по существу, фабрикуют новости, создавая «псевдособытия». Скажем больше — от «псевдособытия» всего лишь один шаг до дезинформации.

Ведь идеальная сенсация — это такая сенсация, которой нет у конкурента. Соблазн поразить читателя у бульварной, да и не только у бульварной, прессы столь велик, что можно говорить о повседневной практике создания газетных «уток», то есть выдуманных от начала до конца событий.

Сенсации буржуазной прессы, касающиеся Советского Союза, почти всегда начинены антикоммунизмом и антисоветизмом. Вот вам довольно свежий пример такой сенсационной газетной «утки».

В одной из крупнейших филиппинских газет появилась большая статья, озаглавленная «Ученые сокращают беременность до пяти месяцев». Ссылаясь на научные авторитеты, правда анонимные, автор раскрывает тему — демография и чудо-гормоны в СССР. С помощью гормонов, пишет он, в СССР женщины рожают детей не через девять, а через четыре с половиной, максимум пять месяцев. «Увеличение таким образом численности населения, — продолжает автор, — облегчает русским подготовку солдат и шпионов. Преждевременно рожденные супербеби учатся хорошо, физически сильны и выносливы, способны к языкам и говорят на них как на родном... Женщины же на месяцы раньше возвращаются к своим рабочим местам». Затем автор приводит интервью с советским ученым (опять-таки мифическим), который говорит: «К тому времени, когда Америка спохватится, наше население будет вдвое больше, чем население США, и наш народ окажется сильнее, самоувереннее, с лучше подготовленными солдатами и шпионами».

Нелепость? Конечно. Но броская сенсация получилась.

При всем том те, кто делает сенсации, полностью отрываться от реальности не могут. В сенсационных новостях отражается и междоусобная война отдельных политических сил буржуазного общества, и война монополистических групп. Именно поэтому в буржуазной печати появляются и будут появляться не только дутые, но и реальные сенсации.

Сенсационность пронизывает все поры буржуазного общества и все сферы его деятельности. Покупает ли человек таблетку от головной боли, торгует ли жевательной резинкой, идут ли выборы президента — сенсация неизменно вторгается в сознание и участвует в выборе.

«Запланированные ассоциации»

Мышление человека всегда ассоциативно. Мы связываем увиденное и услышанное с тем, что видели и слышали раньше. Обычно этот процесс проходит незаметно, порой на уровне бессознательного в нашей психике. Этим и пользуются манипуляторы, широко применяя в своей «психотехнике» заранее запланированные ассоциации.

Ассоциация — это связь между отдельными событиями, фактами или явлениями, отраженными в сознании и закрепленными в памяти человека. Ассоциации бывают трех видов: ассоциации по смежности, в основе которых — пространственные и временные отношения между предметами и явлениями (то есть то, что запомнилось как смежное, как соседствующее), ассоциации по сходству, когда новый предмет похож (или кажется похожим) на ранее известный предмет, и, наконец, ассоциации по контрасту, когда ассоциируются резко отличающиеся, противоположные факты и явления. Физиологическую основу возникновения ассоциаций составляет открытый замечательным русским физиологом И. П. Павловым механизм образования временной нервной связи между различными участками коры головного мозга, замыкания возбуждений этих участков. Естественно, ассоциации составляют основу всех более сложных образований психики человека.