Агрессия лжи

Бурхаз Скиннер — убежденный сторонник того направления в социальной психологии, которое называется бихевиоризмом (от английского «behaviour» — «поведение»). Он утверждает, что ум, чувства и религия ничего не стоят в плане управления поведением масс и что этим поведением легко управлять с помощью создания так называемых «оперантных условных рефлексов». И если нравственность «асоциальна», то ее необходимо лечить, как лечат все врожденные пороки. Скиннер предложил использовать с этой целью различные фармакологические средства, хирургию мозга, электрошок, гипноз.

В 1932 году — более полстолетия назад — вышел роман-«антиутопия» английского писателя Олдоса Хаксли «Смелый новый мир». В этом романе Хаксли предсказывал появление такого общества, в котором правящим классам даже не понадобится манипулировать сознанием и поведением своих сограждан, ибо граждане будут подвергнуты соответствующей биохимической обработке еще в эмбриональном состоянии и соответствующей гипнопедии в младенческом возрасте. Хаксли предсказал развитие такого типа евгеники, который будет построен на методах искусственного оплодотворения, получения в пробирках полиэмбрионов, химического программирования в процессе развития этих эмбрионов и социального психопрограммирования растущих детей. Комментируя обработку младенческих умов, один из руководителей этого чудовищного общества будущего сообщает, что они продолжают обработку граждан до тех пор, пока детский ум не усваивает данное суждение, пока ум не превращается в сумму этих суждений. «И не только детский ум, — говорит он, — но и ум взрослого тоже, — на всю жизнь. Ум, который судит, желает и принимает решения на основе этих суждений. И все эти суждения — наши суждения... Суждения, исходящие от государства...»35.

Практика капиталистического общества в США дает возможность утверждать, что многие мрачные видения Олдоса Хаксли в той или иной форме становятся реальностью «американского образа жизни». Сам автор, через 25 лет возвратившийся к теме своего романа, с тревогой писал в книге «Новое посещение смелого нового мира»: «Пророчества, сделанные в 1932 году, осуществляются гораздо быстрее, чем я думал. Кошмар тотальной организации, который я отнес к VII столетию после рождества Форда, выполз из безопасно-отдаленного будущего и ожидает нас сейчас за ближайшим углом»36. Еще больше поразился бы и встревожился Хаксли, умерший в 1963 году, если бы имел возможность ознакомиться с сегодняшними экспериментами, проводимыми главным образом под эгидой Пентагона и, более того, осуществляемыми над людьми в целях борьбы с «инакомыслящими».

Уже не писатели-фантасты, как Олдос Хаксли, а американские социологи-футурологи Герман Кан и Энтони Винер выпустили в 1967 году книгу предсказаний «2000 год». Они считают, что уже к 2000 году станет возможным «контроль над мыслями» с помощью всевозможных химических препаратов. При этом они отмечают, что к этому времени использование химических средств может дать возможность контролировать не только поведение отдельных людей, но и массы народа, причем контроль может проводиться без согласия самих масс — эти химические средства могут быть растворены в воде, в пище, в воздухе...37

Но это — «завтра». А что же сегодня?

Вот что отвечает на наш вопрос американский конгрессмен Джеймс Шейер: «В результате медицинских, военных, космических и промышленных исследований мы находимся теперь в процессе развития таких средств и продуктов, которые способны контролировать буйных индивидов и всякий бунтующий сброд, не нанося им ни малейшего вреда. Мы можем успокоить, сдержать, сделать неподвижным, вызвать беспокойство, шок, вывести из равновесия, ошеломить, привести в уныние, временно ослепить, оглушить или просто заставить потерять голову от страха всякого, кем полиции нужно соответствующим образом управлять или кого ей нужно упрятать в тюрьму»38.

Крайне тревожны попытки применения подобной «модификации поведения» в массовых масштабах, когда термином «отклоняющееся поведение» обозначают социальный протест. Посвящая Б. Скиннеру одну из своих статей, журнал «Тайм» вынес на обложку не только портрет ученого, но и его слова: «Мы не можем позволить себе свободу». Да, Скиннер говорил от имени правящего класса. И нельзя не согласиться с мнением Джозефа Рейнольдса, который назвал «модификацию поведения» «психофашизмом в маске»39.

Глава третья. Фабрики иллюзий и мифов

Капитализм не был бы капитализмом, если бы он, с одной стороны, не осуждал массы на состояние забитости, задавленности, запутанности… темноты; — если бы он (капитализм), с другой стороны, не давал буржуазии в руки гигантского аппарата лжи и обмана, массового надувания рабочих и крестьян, отупления их и т. д.40

В. И. Ленин

Реклама — это пропаганда, реклама — это образование, пропаганда — это реклама, образование — это пропаганда, институты образования используют и используются рекламой и пропагандой. Можно ставить эти термины в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками… В результате всегда получается, что невозможно расчленить этот феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой комбинации являются институтами управления41.

Джеймс Рорти, американский социолог

«Волшебный пояс» буржуазии

Несколько лет назад французская журналистка Пьеретта Сартен сообщила о том, что некий Роберт Дж. Хит из университета в Рулейне прикреплял желающим студентам к их черепной коробке электроды, соединенные с так называемым «волшебным поясом». Достаточно было нажать на этом «волшебном поясе» соответствующую кнопку, чтобы вызвать у человека любое эмоциональное состояние: веселость, скорбь, душевную боль…

Сами по себе эти опыты не выглядят фантастическими — их давно проводит американский ученый Хозе Дельгадо в Калифорнии и идет даже дальше: он управляет поведением обезьян на расстоянии — передавая сигналы на встроенные животным электроды по радио.

Нет необходимости говорить, что правящий класс хотел бы иметь в своем распоряжении подобные «волшебные пояса», чтобы управлять поведением масс. Но каждому электроды не вживить, а речь идет об управлении массами.

И все же нечто подобное «волшебному поясу» существует и воздействует на массовую психологию. Я имею в виду пропагандистский комплекс буржуазного государства, комплекс различных институтов буржуазного общества, выполняющих пропагандистские функции. И этот комплекс является наиболее эффективным средством психологического социального контроля над поведением масс.

Когда мы говорим о пропаганде, то обычно понимаем под этим термином распространение политических идей с помощью газетных и журнальных статей, выступлений политических деятелей, обозревателей по радио и телевидению и т. д. Между тем в современном буржуазном обществе правящий класс оказывает идеологическое и политическое воздействие на массы не только и, пожалуй, не столько с помощью традиционных институтов пропаганды. Учитывая, что буржуазия все более активно воздействует на обыденное сознание, к традиционной пропаганде необходимо добавить прежде всего рекламу и так называемую «массовую культуру». Анализ форм и содержания деятельности этих институтов показывает, что массовая пропаганда, реклама и «массовая культура» представляют собой лишь различные грани единого и практически неразделимого интегрального образования — буржуазного пропагандистского комплекса. Массовая пропаганда, реклама и «массовая культура» в условиях буржуазного общества взаимозависимы, активно взаимодействуют между собой, и анализ их деятельности показывает устойчивую тенденцию к их дальнейшему сближению и сращиванию.

В этой связи необходимо учитывать кумулятивное (суммарное) воздействие всех этих институтов на массовое сознание.

Следует оговорить определенную условность деления пропагандистского феномена на пропаганду, рекламу и «массовую культуру». Многие ученые вообще не разделяют пропаганду и рекламу, тем более что на многих языках слово «реклама» переводится как «торговая пропаганда» или просто «пропаганда». С другой стороны, теоретики «массовой культуры» рассматривают рекламу как ее важнейший и самый характерный компонент. В свою очередь, «массовая культура» адаптирует для массового сознания различные пропагандистские тезисы.

Примечательно, что в процессе подобной адаптации происходит определенная трансформация этих тезисов. Доктрины и концепции упрощаются, их критический аспект размывается, сводится лишь к минимуму, необходимому для того, чтобы не потерять доверие аудитории. Зато апологетические мотивы многократно усиливаются, в массовое сознание «накачивается» оптимизм, надежда на «лучшее будущее».

В то же время мы выделяем рекламу из феномена «массовой культуры» в силу того, что сами формы рекламы ближе к пропаганде, нежели к «массовой культуре». Несмотря на низкий в целом художественный уровень продукции «массовой культуры», она при всем том представляет собой художественные формы отображения реальности и оперирует художественными образами. Реклама же оперирует «достоверными» фактами и претендует на адекватность в своем отображении реальности. Реклама стоит ближе к пропаганде, нежели к «массовой культуре», и занимает, если рассматривать эти явления как институты социального контроля, промежуточное место между пропагандой и «массовой культурой», как бы их объединяя.

«Создатель иллюзий, играющий на эмоциях»

Конечно, стержень этого комплекса — пропаганда. Если взять американскую пропаганду, то она опирается на мощную финансовую поддержку, на мощную материальную базу, включающую газеты, радио и телевидение, в том числе радио и телевизионное вещание с использованием космических спутников связи. Она опирается на сотни различных институтов, изучающих состояние общественного сознания с помощью опросов общественного мнения и проверяющих эффективность пропаганды. Буржуазная пропаганда накопила богатейший опыт манипулирования сознанием масс, она хорошо организована, скоординирована и направляется самим Белым домом.

Классовые цели буржуазной пропаганды определили и две ее стороны. Первая сторона — это апологетика капиталистического строя. Она призвана оправдывать и закреплять существование капитализма как оптимальной модели организации общества. Тактические задачи такой пропаганды — затушевывать классовый антагонизм капиталистического общества, создавать иллюзию единства интересов капиталистов и трудящихся.

Вторая сторона буржуазной пропаганды — это ярый антикоммунизм. Ее цель — оклеветать социализм, представить социалистический строй как тоталитарный, как «движение вспять от буржуазной демократии». К этой пропаганде в первую очередь относится пропаганда антисоветизма, направленная на то, чтобы подорвать у масс доверие к реальному социализму.

Буржуазная пропаганда преподносит как высшую ценность частную собственность. В то же время она стремится концентрировать внимание своих аудиторий на проблемах политической надстройки общества, искусственно отрывая ее от породившего эту надстройку экономического базиса, и подавать ее в качестве самостоятельной, ничем не обусловленной категории. В свою очередь это ведет к абсолютизации духовного, психологического, морального факторов, которые рассматриваются вне конкретно-исторической связи. И потому буржуазная пропаганда занимается демагогическими противопоставлениями: буржуазной демократии — социалистической демократии, тоталитаризма — плюрализму, американского образа жизни — социалистическому образу жизни, прав человека на Западе — правам человека в странах социализма, пресловутой свободы печати и мнений на Западе — свободе печати и мнений в социалистических странах. Список этот может быть продолжен. Какую бы позицию буржуазной пропаганды в отношении апологетики капитализма или антикоммунизма мы ни взяли, можно проследить корни этой позиции в умышленном отрыве надстройки от базиса. Именно это является основным методологическим фундаментом процесса духовного манипулирования, осуществляемого буржуазной пропагандой.

Буржуазные ученые рассматривают пропаганду как манипулятивную деятельность, которая якобы несвойственна буржуазному обществу. Слово «пропаганда» всегда употребляется в негативном смысле. Так, знаменитый, «всезнающий» словарь Уэбстера связывает пропаганду с такими понятиями, как «обман» и «искажение».

А вот несколько определений понятия «пропаганда», принадлежащих видным американским социологам.

Леонард Дуб: «Пропагандой можно назвать попытку повлиять на личность и направить поступки людей на достижение целей, которые в конкретное время рассматриваются в обществе как ненаучные или сомнительные по своей ценности... Распространение взглядов, которые рассматриваются определенной группой как «вредные», «несправедливые», «ужасные» или «ненужные», является пропагандой с точки зрения критериев, которых придерживается данная группа».

Герберт Лассуэлл: «Не цель, а метод отличает пропаганду от управления людьми при помощи насилия, бойкота, взяточничества и подобных методов социального контроля». И он же: «Пропаганда полагается на символы для достижения своей цели — манипулирования отношением коллектива к окружающему».

Майкл Чукас: «Пропаганда — это контролируемое распространение сознательно искаженных представлений с целью побудить людей к действиям, отвечающим заранее намеченным целям заинтересованных групп». И он же: «Пропаганда — это создатель иллюзий, играющий на эмоциях».

И наконец, Джордж Мартин, суммируя десятки определений пропаганды, сводит свое определение к следующему: «Пропаганда — это искусство оказания влияния, искусство манипулирования».

И буржуазия, естественно, избегает называть свою пропагандистскую деятельность «пропагандой» и именует ее «информированием». Имеется в виду, что буржуазные средства массовой информации не манипулируют сознанием, а только сообщают факты, вывод из них делает сам читатель, слушатель или зритель. Но во всем этом — грандиозный обман хотя бы потому, что эти самые сообщаемые факты тщательно просеиваются через сито классового интереса. Мне понравилась откровенность американского буржуазного журнала «Нью-Йоркер», где была помещена следующая карикатура: в редакции крупной газеты идет заседание, один из журналистов пытается рассказать о «новых фактах», но его прерывает босс, который заявляет: «Мы знаем все факты. Вопрос заключается в том, какие факты мы сообщим для массового потребления...»

Реклама и «функция давления»

О самой буржуазной пропаганде у нас написано немало. Немало написано и о «массовой культуре». Гораздо меньше у нас знают о буржуазной рекламе. Поэтому хотелось бы рассказать об этом пестром, ярком явлении в буржуазном обществе более обстоятельно.

Реклама в буржуазном обществе, и особенно в США, — это чрезвычайно мощный институт интеграции буржуазного общества, оказывающий эффективное воздействие на массовое сознание. Реклама сформировала и продолжает формировать «американский образ жизни», а вместе с ним и «американский образ мыслей».

Многие названия городов, улиц и даже домов в США стали нарицательными, они известны во всем мире. Так, Голливуд — это американское кино, Бродвей — театр, Пентагон — военное ведомство, Лэнгли — ЦРУ и т. д. И есть еще Мэдисон-авеню. Мэдисон-авеню названа в честь довольно посредственного, по оценке американских историков, президента, оставшегося в их памяти разве только благодаря тому, что в 1814 году он покрасил свою резиденцию в белый цвет, после чего белый дом стал Белым.

Мэдисон-авеню — столица американской рекламы. И когда говорят о «приемах Мэдисон-авеню», то имеют в виду приемы искушенного психологического воздействия на людей.

Наши ученые, как мне кажется, порой недооценивают роль и влияние американской рекламы на массовое сознание. О рекламе вспоминают обычно, когда бывают удивлены каким-нибудь ее хитроумным приемом. Видимо, недооценка социальной роли буржуазной рекламы объясняется в значительной степени тем, что наша, социалистическая реклама пока еще сравнительно бедна, да к тому же имеет совершенно иной характер и выполняет иные задачи, нежели в капиталистических странах.

На Западе, и прежде всего в США, реклама выполняет — и достаточно эффективно — функции социального контроля, представляет собой инструмент управления массами.

Дж. Крауфорд, глава факультета рекламы Мичиганского университета, в своей книге «Реклама: коммуникация управления» пишет о том, что рекламу следует рассматривать как канал массовых коммуникаций, как прикладную коммуникацию управления большими группами людей.

И еще. Внешне реклама весела, порою даже легкомысленна. Но если всмотреться, в ней есть что-то зловещее. Об этом пишет ученый из ФРГ Герберт Франке: «Откровенные высказывания некоторых специалистов лишают рекламу личины той безобидности, которую за ней до недавнего времени, может быть, и признавали; неприкрытая назойливость уступает место чему-то зловещему и угрожающему. Например, обнаруживается, что от льстивого, просящего и требующего голоса рекламы исходит мягкое, спокойное давление, которое тем действенней, чем менее оно ощутимо. Оно не только побуждает человека, находящегося под таким воздействием, делать то, чего желают другие, оно заставляет его хотеть это сделать».

Весьма характерно и то, что бельгийский профессор Р. Клосс, классифицировавший функции прессы, кино, радио, телевидения и т. д., объединил рекламу и пропаганду в единый комплекс, выполняющий «функции давления». Американский ученый П. Лондон, автор обстоятельной монографии «Контроль над поведением людей», писал: «Пожалуй, наиболее признанная попытка установить контроль с помощью вербальной информации — это реклама, публично признанная форма пропаганды, предназначенная контролировать соответствующим образом поведение человека в ситуации выбора, будь то тюбик с пастой, который покупают, или политический деятель, которого выбирают»42.

Конечно, буржуазия стремится замаскировать классовый характер рекламы как эффективного инструмента социального контроля в интересах господствующего класса. Поэтому буржуазные идеологи предпочитают умалчивать о социально-политических функциях рекламы. Тем не менее многие буржуазные ученые, стоящие на позициях критического либерализма, отмечают эту функцию рекламы в своих высказываниях. Один из них — Джанкарло Буззи, американский исследователь социальной и политической функции рекламы, неоднократно подчеркивал не только косвенную, но и прямую связь рекламы с идеологией и политикой. «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию», — отмечал он. «Реклама... — писал он далее, — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками; для того чтобы судить о рекламе, необходимо неизбежно обращаться к идеологии или же к социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит»43.

Прямую связь рекламы с политикой, а точнее, их тесное взаимодействие подчеркивал и французский социолог Жак Эллюль. «...Пропаганда, — писал он, — помогает рекламе, которая поворачивает и ориентирует стремления индивида... пропаганда расширяет этот эффект рекламы, обещая вообще снятие психологического напряжения»44.

Примечательно также, что уже почти полвека назад американская «Энциклопедия общественных наук» указывала, что «при обсуждении современной рекламы и ее институциональных организаций невозможно полностью отделить политический, религиозный, образовательный и другие виды пропаганды от торговой рекламы». Уже в наше время в редакционной статье ведущего журнала рекламного бизнеса «Эдвертайзинг эйдж» было приведено такое заявление одного американского журналиста: «Для того чтобы понять, как действует американская реклама, следует прежде всего понять, что такое реклама. Реклама — это ясно и просто — пропаганда». Тесное взаимодействие рекламы и пропаганды отмечал и канадский социолог и экономист Г. Иннис: «В результате взаимосвязи с новостями, статьями, передовицами реклама распространила свое влияние на политическую, социальную и экономическую жизнь».

Манипулирование массовым сознанием, в том числе и в отношении политических взглядов, проступает в американской рекламе в наиболее безапелляционной форме, навязывая людям определенные стандарты политического поведения. И нельзя не согласиться с мнением М. Квайзера, ученого из ГДР, который пишет, что «манипуляция политическим поведением, которое воспитывает коммерческая реклама, создавая и выражая через свои высокие ценностные запросы определенные типы поведения, дает также материал для крайне опасного вида психологического террора».

Реклама программирует массовое сознание в нужном для правящего класса направлении. «Государство, — писал американский ученый Чарлз Рейч, — не желает предоставлять самосознание делу случая, и ничто не субсидируется столь щедро в нашем обществе, как сама коммерческая реклама»45. Буржуазные ученые и идеологи прекрасно понимают роль контроля над массовым сознанием в современной идеологической борьбе и роль рекламы в этом контроле. Джон Майерс, профессор Калифорнийского университета, откровенно заявил: «Не вызывает сомнения тот факт, что реклама, учитывая силу ее воздействия, наглядность и ее возможность создавать символические ценности, играет большую роль в идеологическом конфликте капитализма и социализма»46.

Реклама в роли учителя

Весьма характерно, что ряд буржуазных ученых отождествляют рекламу не только с пропагандой, но и с образованием. Так, один из крупнейших исследователей американской рекламы Джеймс Рорти почти 50 лет назад писал: «Реклама — это пропаганда, реклама — это образование, пропаганда — это реклама, образование — это пропаганда, институты образования используют и используются рекламой и пропагандой. Можно ставить эти термины в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками... В результате всегда получается, что невозможно расчленить этот феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой комбинации являются институтами управления».

Нельзя не согласиться с Дж. Рорти в том, что и пропаганда, и реклама, и образование являются «институтами управления». Вместе с тем образование значительно отличается характером своего воздействия на массовое сознание. В отличие от рекламы, пропаганды и «массовой культуры» процесс воздействия на массовое сознание с помощью образования — это организованный и систематизированный процесс. Во-вторых, образование не так доступно широчайшим массам, как пропаганда, реклама и «массовая культура». Наконец, процесс образования сравнительно кратковременен, в то время как воздействию пропаганды, рекламы и «массовой культуры» человек подвергается всю жизнь — от младенчества до глубокой старости.

При этом надо учитывать, что если рассматривать образование в очень широком значении этого слова, то не будет преувеличением сказать, что пропаганда и особенно реклама и «массовая культура» взяли на себя многие функции образования и вообще социализации людей.

Вот несколько высказываний, подтверждающих данную мысль. Американский сенатор Ф. Мосс назвал рекламу «инструментом социализации и образования в нашем обществе». Профессор Лондонского университета Ф. Кермоуд заявил: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя — реклама и телевидение». А канадский социолог Маршалл Маклюэн писал: «Классная комната не может сравниться с блеском и многомиллиардным успехом и престижем коммерческого образования». Профессор истории Йельского университета (США) Дэвид Поттер отмечал: «По широте своего социального влияния рекламу сегодня можно сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь».

Реклама кока-колы или реклама образа жизни?

Говоря о рекламе, мы обычно имеем в виду лишь потребительскую рекламу, то есть рекламу товаров и услуг. Но и при этом мы не учитываем кумулятивного, суммарного, воздействия этой рекламы. Мне представляется несостоятельной попытка некоторых исследователей разделять рекламу и пропаганду на основе разного характера ценностей, с которыми имеют дело эти институты, — рекламу сводят до системы, утверждающей лишь материальные ценности, в отличие от пропаганды, утверждающей ценности духовные. Опыт буржуазной рекламы убедительно показывает, что утверждение материальных ценностей, выполняемое рекламой в исключительно широких масштабах, постепенно приводит и к утверждению тех или иных нравственных ценностей. Так, рекламные объявления, побуждающие людей приобретать вначале один товар, за ним другой, третий и т. д., внушают людям необходимость интенсивного потребления и создают и утверждают психологию потребительства, которая в условиях американского общества приобретает значение своеобразной идеологии. Американская реклама, как и американская пропаганда, проповедует капитализм и способствует упрочению буржуазного политического строя.

Формируя приоритеты в ситуации выбора, реклама исподволь внедряет и ту систему ценностей, которая выгодна правящему классу. В конце концов «американский образ жизни» в значительной своей части представляет собой сумму материальных и нравственных ценностей, сформированных и внедряемых в том числе и рекламой. А проповедь «американского образа жизни», в свою очередь проводимая буржуазной пропагандой, ориентирована в конечном счете на достижение очевидных политических целей.

От рекламы «поп-корна» — к рекламе политики

Реклама не ограничивается популяризацией одних лишь товаров и услуг. Кроме «поп-корна» — потребительской существует еще много других видов рекламы, в том числе и таких, которые полностью посвящены выполнению социально-идеологических и политических функций буржуазного общества. Имеется в виду прежде всего так называемая институциональная реклама, а также реклама политическая.

Институциональная реклама — это реклама различных институтов самого буржуазного общества, прежде всего самих монополий и корпораций. В своей институциональной рекламе они создают себе, а в целом и всему буржуазному обществу манипулятивный образ — «имидж», согласно которому капитализм являет собой наивысшее социальное достижение цивилизации. Институциональная реклама широко используется и другими институтами буржуазного общества, не производящими ни товаров, ни услуг, — правительством и различными его учреждениями. Так, в США, например, институциональной рекламой пользуются правительство, государственный департамент, министерство обороны, вооруженные силы, полиция, ЦРУ, ФБР, церковь и т. д.

Буржуазия стремится замолчать функцию рекламы как проводника своей классовой политики. А между тем следует подчеркнуть энергичное развитие в последние годы политической рекламы (political advertising). Эта реклама обслуживает в первую очередь предвыборные баталии западных политических деятелей, в том числе и кандидатов в президенты страны, и «продает» избирателям не только «имидж» претендента, но и его политическую платформу и политическую программу. Ни одна более или менее крупная предвыборная кампания на Западе не может обойтись без политической рекламы, представляющей в наше время главный инструмент так называемой new politics — новой технологии внутрипартийной и межпартийной борьбы. Для осуществления этой многосложной рекламной деятельности привлекаются все те же рекламные агентства, которые занимаются торговой рекламой, а в 70-е годы стали появляться рекламные агентства, целиком специализирующиеся на политической рекламе. Джон Бауен, глава одного из таких агентств — «Бейли, Дирдорф энд Бауен», претендующего на приоритет в этой области, заявил, что создание его агентства — это ответ на нехватку политически опытных рекламных агентств и агентов. «Роль массовых коммуникаций, — заявил он, — стала столь важной для современных избирательных кампаний, что кандидатам на общественные посты во всех частях страны необходимо располагать таким же количеством рекламы, каким располагают компании «Дженерал моторс», «Проктер энд Гэмбл» и другие». Заметим, что две обозначенные компании — одна автомобилестроительная, другая мыловаренная — являются крупнейшими в мире рекламодателями.

Политическая реклама — это реклама различных аспектов как внутренней, так и внешней политики буржуазии. Как всякая реклама, она упрощает пропагандистские тезисы, упрощает и многосложные политические проблемы, «упаковывая» их в привлекательную обертку политической риторики и демагогии.

Клиент — «сам дядя Сэм»

Но не следует думать, что только эти виды рекламы по своим целям и задачам совпадают с целями и задачами политической пропаганды. В конце концов, какой же «товар» продает американская администрация, Пентагон в частности, как не свою политику? Ведь американское правительство является одним из крупнейших рекламодателей в США и соответственно в мире. Расходы на государственный аппарат информирования общественности превышают миллиард долларов в год. Само правительство тратит на рекламу около 200 миллионов долларов в год, то есть не меньше, чем концерн «Кока-кола». Расходы правительственных ведомств США на производство кинофильмов и других аудиовизуальных программ составляют 600 миллионов долларов в год, — перед такими затратами меркнут даже бюджеты крупнейших голливудских компаний вроде «Твентис сенчури фокс».

Из правительственных ведомств больше всего денег на рекламу тратит Пентагон. Информационный аппарат Пентагона давно уже превратился в гигантскую пропагандистскую машину, в «величайшее рекламное агентство в мире», как его назвал сенатор Фулбрайт в своей книге «Пропагандистская машина Пентагона». Только на рекламу американской армии и соответственно на вербовку добровольцев Пентагон тратит примерно столько же, сколько тратит на свою рекламу крупнейшая в мире корпорация «Дженерал моторс». В пентагоновской рекламе молодому поколению Америки обещают, если они наймутся в армию, «показать весь мир», «дать возможность приобрести профессию» и «определить — кто мальчик, а кто мужчина».

Рекламу широко использует и ЦРУ, в частности для набора новых сотрудников. При этом в рекламной кампании акцентируется «дух авантюризма и жажда приключений». Вот образчик такой рекламы, напечатанной осенью 1979 года в газете «Вашингтон пост»: «Том, Дик, Гарри и даже Глория! Если в вас еще живы дух авантюризма и жажда приключений, у нас есть для вас прекрасная работа. Вас немного. Может быть, один среди тысячи. Мы ждем вас. До встречи. ЦРУ».

Существующий под крылышком ЦРУ институт военных наемников — современных кондотьеров в своем журнале «Солдаты удачи» выступил с такой рекламой: «Став наемником, вы сможете посетить экзотические места, познакомиться с интересными людьми и убить их». Заманчиво, не правда ли?

Услугами крупнейшего рекламного агентства мира — «Дж. Уолтер Томпсон» пользуется Организация Североатлантического договора. Английское правительство тоже прибегает к помощи рекламы для популяризации своей политики. Так, в Англии создан отдел по пропаганде оборонной политики правительства, который возглавил представитель того же рекламного агентства — «Дж. Уолтер Томпсон».

Рост значения рекламы в социально-экономической и политической жизни буржуазного общества сопровождается бурным ростом престижа ее работников. Впрочем, реклама в США и других странах Запада всегда была престижным бизнесом. Характерно в этом плане высказывание Франклина Рузвельта, который на пике своей карьеры заявил: «Если бы я начинал свою жизнь сначала, скорее всего я посвятил бы себя рекламе». Не менее характерно и то, что американский социолог Элвин Тоффлер, автор нашумевшей книги «Столкновение с будущим», в своем интервью журналу, выпускаемому рекламным агентством «Дж. Уолтер Томпсон», назвал работников рекламы людьми, «находящимися на передовой линии фронта столкновения с будущим». Они должны, по словам Э. Тоффлера, «научить людей встретить будущее и научить их, как выдержать эту встречу».

Ведущий американский журнал рекламного бизнеса «Эдвертайзинг эйдж» в своей передовой однажды заявил о том, что «реклама может быть источником информации, объясняющей наши национальные цели». «Руководители рекламного бизнеса, — писал еще в 1958 году Эрик Барноу, американский исследователь средств массовой информации, — стали сегодня консультантами президента и политических партий. Рекламщики возглавляют «Голос Америки».

Достаточно характерно, что в аппарате Белого дома сегодня немало бывших специалистов по рекламе. Это не только свидетельствует о роли рекламы в американской политике, но и еще раз подчеркивает исключительно близкое родство рекламы и пропаганды.

«Бюджетный комитет американской прессы»

О масштабах рекламного давления на массовое сознание можно судить по огромным и все возрастающим расходам на рекламу Сегодня они превышают в США 80 миллиардов долларов в год. Подобные расходы обеспечивают не только превращение рекламы в своеобразную духовную атмосферу, в которой живет человек капиталистического общества, но и концентрацию вокруг рекламного бизнеса большого количества ученых, в первую очередь социологов, социальных психологов, экономистов, демографов, семантиков и т. д. Примечательно, что еще в 1920 году основатель американской школы бихевиоризма доктор Джон Уотсон покинул свой профессорский пост и начал работать в рекламном агентстве «Дж. Уолтер Томпсон», а вскоре стал вице-президентом этого агентства.

Не будет преувеличением сказать, что потребности рекламы обеспечили развитие целых отраслей науки, прежде всего эмпирической социологии и социометрии. Именно реклама была тем стимулом, который лег в основу изучения воздействия средств массовой информации на сознание потребителя. По заказу рекламы и рекламодателей в капиталистическом мире созданы значительные труды по проблемам средств массовой коммуникации, психологии, социальной психологии, пропаганды. Примечательно, что книга Дж. Клэппера «Эффективность средств массовых коммуникаций» — одна из серьезных книг по этой проблеме — была подготовлена на средства фирмы «Дженерал электрик».

Хорошо известные американские организации по изучению общественного мнения Д. Гэллапа и Л. Харриса, так же как и десятки других организаций, занимающихся специфическим пропагандистским давлением на массовое сознание, возникли из фирм, первоначально обслуживавших интересы рекламного бизнеса.

Реклама составляет основное содержание средств массовой информации в большинстве капиталистических стран; собственно говоря, все средства массовой информации представляют собой в определенной степени лишь «колесницу», на которой реклама доставляется потребителю, а остальное содержание — лишь «гарнир» к рекламе, лишь приманка читателя или зрителя.

Реклама составляет 75% доходов газет, занимая в них 60% всего места, и около 100% доходов телевидения, в передачах которого она занимает от 17% вечернего времени до 26% дневного. В таких условиях буржуазные газеты, журналы, радио и телестанции превратились в организации, продающие монополиям внимание своих читателей и слушателей. Здесь мы вправе сказать, что реклама, а точнее, рекламодатели, представители бизнеса, контролируют содержание средств массовой информации в капиталистических странах и соответственно их пропагандистскую направленность. Таким образом, открывается еще одна сторона связи рекламы и пропаганды. Создатель крупнейшего журнального концерна США «Тайм инкорпорейтед» Генри Люс так изложил однажды свое кредо в обращении к Американской ассоциации рекламных агентств: «Вы — единственный трибунал в нашей стране, которому я подчиняюсь. Для меня является священным конкордат редактора и рекламодателя... В этом сама суть демократии. Выживет ли, например, мой журнал, зависит от вас, бюджетного комитета американской прессы... Я твердо верю, что рекламодатели имеют не только право, но и обязанность быть непременными участниками процесса выработки этических и культурных стандартов американской прессы».

На помощь американской пропаганде

В свое время лидеры рекламного бизнеса, На помощь озабоченные меркнущим «имиджем» США, пропаганде выступили с призывами использовать рекламную технологию для нужд внешнеполитической пропаганды. Характерной в этом отношении явилась книга Артура Мейергофа «Стратегия внушения», в которой автор стремится показать, говоря его же словами, «как американцы могут выиграть пропагандистскую войну за рубежом, совершенно по-новому используя методы профессиональной рекламы». Резонно заметив, что «рекламная индустрия имеет хороший опыт в продаже не только товаров, но и идей», А. Мейергоф пишет: «Болезненная ирония состоит в том, что перед нами нация с рекламной индустрией, которая довела искусство внушения до самого высокого уровня в истории и которая несет потери в том, что по существу является войной слов»47.

Несмотря на публицистический задор автора, претендующего на открытие универсального средства, обеспечивающего победу в идеологической борьбе, предложения его лишены новизны — рекламная технология давно уже и все возрастающих масштабах используется США не только во внутренней, но и во внешнеполитической пропаганде.

Еще в 1917 году президент Вудро Вильсон учредил комиссию по публичной информации под руководством Джорджа Крила, которая должна была использовать опыт коммерческой рекламы для распространения пропаганды как для внутренней, так и для внешней аудитории. А сравнительно недавно видный рекламный деятель Конрад ван Гил, генеральный директор по рекламе фирмы «Н. В. Филипс», заявил, что в развивающихся странах реклама может начинаться «на пустом месте», без «предубеждений», которые необходимо преодолевать в развитых странах. В этой связи он предложил создать в развивающихся странах «Корпус рекламы» — подобно пресловутому «Корпусу мира», чтобы, как он выразился, «сделать рекламу полезным инструментом, которым, как мы думаем, реклама должна и может быть».

Льстивый голос

Пожалуй, реклама может с большим основанием рассчитывать в целом на эффективность своих призывов, чем пропаганда. Реклама вроде бы всегда стремится подсказать человеку, как сделать, чтобы ему было лучше. Уже упоминавшийся нами Перри Лондон, говоря о подобном духовном социальном контроле, отмечал: «Этот духовный контроль всегда был психологическим. Он всегда строился на апелляциях либо к страху, либо к желаниям человека. Последние апелляции оказались более эффективными. Те, кто успешно манипулировал массовым сознанием, скорее полагались на веру людей в то, что они что-то получат, нежели на то, что они что-то потеряют».

Реклама привлекает прежде всего своим оптимистическим мироощущением. Многочисленные тесты, проведенные психологами, показали, что человек обладает исключительной склонностью верить в то, во что ему хочется верить, порой даже вопреки очевидности. Этим несовершенством человеческой психики умело пользуется буржуазная пропаганда. Французский теоретик пропаганды Жак Эллюль в этой связи поучает: «Пропаганда, ставящая добродетель выше счастья и предсказывающая будущее, в котором доминируют аскетизм и ожидание, не найдет себе аудитории»48. Ставка делается на то, что человек хочет счастья сейчас или хотя бы надеется встретить его за ближайшим углом. В этом плане реклама более привлекательна, нежели пропаганда, она всегда предлагает что-то получить, и получить немедленно.

Отмечая это же характерное своеобразие рекламных апелляций, американский ученый Уолтон Гамильтон писал:

«Бизнесу удается лучше, чем государству, навязывать личностям свои требования, потому что его приказания выглядят как выбор». И действительно, это свойство рекламы помогает ей маскировать свой манипулятивный характер.

Как мы уже видели, главным хозяином буржуазных средств массовой информации является рекламодатель. И вот что говорит по этому поводу Н. Джонсон, член комиссии по средствам массовой коммуникации США: «Когда вы осознаете, что телевидение обладает такой чудовищной силой влияния на поведение и что рекламной индустрии вместе с ее промышленными клиентами предоставлена эта неконтролируемая мощь диктовать то, что всей нации будет позволено видеть на телевизионном экране, вы начинаете понимать проблему вещания в нашем обществе».

Следует также иметь в виду, что характер рекламы в значительной степени определяет и характер массовой пропаганды. Пропаганде приходится в определенной степени приспосабливаться к стандартам рекламы, конкурируя с ней в борьбе за внимание аудитории. Реклама, взяв на себя определенные функции пропаганды, благодаря своей небывалой интенсивности в то же время стала выступать в качестве серьезного конкурента пропаганды в этой борьбе. Надо сказать, что рекламная насыщенность в США в определенной степени снижает возможности эффективного массового восприятия пропаганды как внутренней, так и исходящей извне. Американский специалист по проблемам «психологической войны» Пол Лайнбарджер, например, считает, что интенсивная торговая реклама защищает американцев от воздействия зарубежной пропаганды. Он пишет: «...реклама воздвигла психологическую Великую стену, которая мешает проникновению в Соединенные Штаты иностранной или какой-либо другой сомнительной пропаганды и делает эту страну почти неуязвимой в случае внезапного идеологического нападения из-за океана». Этот вывод, очевидно, основывается на двух факторах. Первый — внешняя пропаганда неизбежно должна конкурировать с рекламой. Второй — американец настолько привык к постоянному штурму рекламы, что утратил в какой-то степени остроту восприятия и самой рекламы, и пропаганды. Видимо, действительно существует определенная «пропагандистская неуязвимость» американца как следствие постоянного воздействия рекламы.

Наконец, следует сказать и о таком своеобразном преимуществе рекламы перед пропагандистским сообщением: реклама может повторяться в неизменной форме в течение значительного периода, иногда несколько десятилетий, и благодаря этому рано или поздно она «находит» своего читателя. Пропагандистская статья такими возможностями не располагает. Одна и та же статья, какой бы важной она ни была, не может быть повторена той же газетой или тем же журналом.

Продавец «американского образа жизни»

Реклама принимала и продолжает принимать самое активное участие в формировании «американского образа жизни».

Американский ученый Стюарт Ивен, отмечая, что бурное развитие рекламы в 20-х годах нашего столетия было вызвано необходимостью расширения внутреннего рынка, пишет: «Но что более важно — реклама была попыткой создать идеологию и образ жизни, которые должны были разрешить социальные и политические кризисы того времени»49. Как мы уже видели, реклама активно участвует в формировании и закреплении буржуазной идеологии. Но еще более значительна ее роль в формировании образа жизни, соответствующего этой идеологии. «Реклама, — писал Д. Буззи, — один из инструментов, с помощью которого правящая элита пытается навязать массам выгодные ей концепции жизни и поддерживать эти концепции»50.

Реклама уже в начальном периоде развития капитализма, характеризующегося массовым производством, активно устанавливала стандарты повседневной жизни и такие же стандарты в сознании американского населения. По существу, реклама была самым эффективным средством модификации установок, обеспечивавших дальнейшее расширение стандартизированного производства, а вместе с ним и всей капиталистической системы. «Массовое производство требует массового потребителя, — писал Ж. Эллюль, — но массовое потребление не может существовать без широко распространенных идентичных взглядов на то, что является жизненно необходимым... Поэтому необходимо фундаментальное психологическое единство, на котором может с уверенностью играть реклама, манипулируя общественным мнением. Для того чтобы общественное мнение реагировало, оно должно быть убеждено в превосходности всего того, что является «американским». Таким образом конформность жизни и конформность мысли связаны неразрывно»51. И именно реклама была основным инструментом формирования этой «конформности жизни и конформности мыслей», лежащих в основе «американского образа жизни».

Реклама играет важную роль в реализации апологетических задач буржуазной пропаганды, нацеленных на расхваливание капитализма как оптимально-рациональной социальной системы. Речь идет о повсеместном восхвалении «американского образа жизни». Известный американский теоретик рекламы Пьер Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» писал о рекламе: «Ее вторая задача — продажа товаров. Но ее первейшая задача — приобщение людей к нашей американской системе, ее способность помочь им почувствовать, что они являются частью лучшего, что может предложить им общество, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью»52.

Необходимо отметить, что пропаганда буржуазного образа жизни использует формы не только идеологической и политической, но и так называемой социологической пропаганды.

Социологическая пропаганда распространяет буржуазную идеологию, но не прямо через пропаганду идей, доктрин или политических лозунгов, а через воспроизведение и закрепление определенного стиля и образа жизни. По своему содержанию социологическая пропаганда является идеологической и политической, но по форме «деидеологизирована» и лишена непосредственно политического звучания. В конечном счете задача социологической пропаганды — создание привлекательного «имиджа» буржуазного, в данном случае американского, образа жизни, создание комплекса социальных иллюзий, манипулирование сознанием и поведением людей с помощью изученных социологами и сознательно учитываемых пропагандистами влияний на чувства определенным образом организованной жизненной практики, быта людей, их предметного окружения. Жак Эллюль, введший в научный оборот термин «социологическая пропаганда», пишет, что она «является распространением идеологии с помощью социологического контекста»53.

Реклама — лишь один, но далеко не единственный канал социологической пропаганды. Другие ее каналы — туризм, различные выставки, художественные фильмы и т. д. и т. п.

Совершенно очевидно, что буржуазная реклама является весьма эффективным инструментом пропаганды западного образа жизни, путем создания «имиджа» этому образу жизни и основным каналом социологической пропаганды.