Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви

В действительности вариантов ответа на этот вопрос оказывается еще больше. Другие исследователи, говоря о превращении спортивной обуви из сугубо специализированной в повседневную, пусть и с оговорками, не без оснований указывают на десятилетие после Второй мировой войны, на промежуток между двумя мировыми войнами и даже на рубеж XIX и XX веков.

Действительно, еще в те времена, когда на рынке доминировала спортивная обувь из резины и текстиля, рекламные кампании продвигали такие кеды как многофункциональный аксессуар, идеально подходящий для разных видов времяпрепровождения. Слоган одной из рекламных кампаний фирмы Hood представлял кеды этой марки как обувь «для спорта, для каникул, для всех летних занятий» (For sports! For Vacation! For all summer occasions!), а Keds выпускали рекламу, темой которой становились разные виды семейного досуга. Само понятие «активного отдыха» наделялось специфическим смыслом: это был уже не спорт в чистом виде, не тренировки тела ради цели, диктующие сугубо функциональный подход к костюму, а то, чем занимаются ради удовольствия в неформальной обстановке. Соответственно, и костюм для активного отдыха мог быть менее формальным, чем в других ситуациях городской жизни.

Как отмечает Элизабет Семмельхак, в период Второй мировой войны спортивные туфли в США уже воспринимаются как неотъемлемая часть повседневного гардероба, часть национальной американской униформы. Поэтому включение их в список товаров, производство которых подлежало нормированию и ограничению в военное время, в 1943 году вызвало бурное возмущение общественности и вскоре было пересмотрено (Semmelhack et al. 2015).

Реклама спортивной обуви Hood. 1924. Из коллекции Назима Мустафаева

Как видно по этим и множеству других примеров, рост рынка спортивной обуви обеспечивало отнюдь не только увеличение числа занимающихся тем или иным видом тренировок или игр. В разгар «беговой революции» 1970-х издатель журнала Runner’s World Боб Андерсон под впечатлением от посещения профильной выставки в Хьюстоне отмечал, что беговые кроссовки часто «носят люди, которые занимаются чем угодно кроме бега»[73] (The interplay 1975: 26). Сам термин running shoes в то время часто использовали не только для обозначения конкретно обуви для беговых тренировок, но и как термин для современных кроссовок вообще — в противовес обуви на резиновой подошве с текстильным верхом, которую в то время чаще всего называли sneakers.

Делать вывод о популярности того или иного вида спортивной обуви в конкретный период исследователям костюма во многом позволяет именно то обстоятельство, что люди начинали использовать такую обувь не только по прямому назначению, что, разумеется, существенно увеличивало объемы продаж. Но практически никогда в таких случаях речь не идет о реальном соотношении числа занимающихся баскетболом, к примеру, к числу любителей тенниса. Таким образом, данные о том, что к примеру, в 1977 году 40% всей проданной мужской обуви в США составляли беговые кроссовки[74], не означают, что все их покупатели были бегунами. Еще более ранние примеры миграции спортивной обуви в повседневный городской гардероб относятся к концу XIX века. Томас Тёрнер обнаружил любопытный эпизод из истории обуви для лаун-тенниса, зафиксированный на страницах прессы: в 1893 году, когда лето в Англии выдалось особенно жарким, более комфортные и легкие теннисные туфли проникли с загородных кортов на улицы Лондона. Обозреватель издания Western Mail констатировал, что за четыре-пять лет до этого подобный выбор обуви для города считался бы однозначно шокирующим: это было равносильно тому, «чтобы заявиться в лондонский театр в охотничьей куртке и гетрах», и означало бы вопиющее нарушение общепринятых вестиментарных норм (Turner 2016). Однако нравы быстро менялись, и скоро этот комфортный стиль сам стал новой нормой.

Действительно, фотографии начала XX века часто показывают людей в теннисных туфлях не только на корте, но и, например, во время загородных прогулок или на пляже. Можно вспомнить, что подобная трансформация произошла, например, и с соломенными шляпами-канотье, которые когда-то считались уместными на отдыхе, но не в городе, а затем проложили себе дорогу и в более формальные ситуации городской жизни. А сегодня эти головные уборы считаются скорее элементами элегантного ретростиля и ассоциируются с элегантностью.

Этот и другие примеры дают Тёрнеру основание сделать вывод, что туфли для лаун-тенниса еще в XIX веке совершили тот переворот в общественном сознании, который традиционно приписывают кроссовкам в последней четверти XX века. Иными словами, спортивная обувь давно начала прокладывать себе дорогу в повседневный городской гардероб, и кроссовки на городских улицах не являются отличительной чертой только нашего времени.

В то же время в разные исторические периоды существовали разные представления о контекстуальной уместности подобной обуви. Набор социальных ситуаций, в которых кроссовки воспринимаются как подходящий или как минимум привычный элемент, с течением времени постоянно расширяется, как постепенно меняется и отношение к спортивной обуви. «Еще до Джеймса Дина спортивная обувь была заявлением о модных амбициях — но никогда в такой степени, как сегодня», — писала автор статьи в газете The New York Times в 2007 году (Korkki 2007). Однако заявления модной прессы о том, что кроссовки теперь можно носить в любых ситуациях, применительно к реальным повседневным практикам по-прежнему можно считать значительным преувеличением.

Попытки объяснить, почему потребители начинают носить спортивную обувь и экипировку не только во время занятий спортом, традиционно грешат двумя крайностями: красивой, но чрезмерно возвышенной теорией о желаемой самоидентификация с участниками спортивных зрелищ и чрезмерно приземленным и простым объяснением о стремлении к бытовому комфорту. Пример первого подхода дает в своей «Похвале красоте спорта» Ханс Ульрих Гумбрехт: «Несколько лет тому назад, когда я сопровождал группу из тридцати студентов колледжа на экскурсии в традиционные японские дома в Киото, мы все последовали традиции снимать обувь перед тем, как войти в частное или религиозное помещение. Взглянув на груду кроссовок Adidas, Nike и Reebok, я осознал, что был единственным из тридцати одного американца, на котором была неспортивная обувь. Явно никто из этих тридцати не собирался участвовать ни в каких спортивных мероприятиях — по крайней мере, не больше моего. Я увидел в этом незначительном социальном факте возможное указание на то, что спорт, замаскированный под культуру развлечений, быть может, выходит из своих традиционных берегов и проникает в нашу обычную жизнь, втягивая нас в роль безостановочных потребителей спорта, а не в роль болельщиков» (Гумбрехт 2009: 97-98).

В то же время неясно, как подобная жажда самоидентификации поражает всех без исключения, особенно если учесть, какое двусмысленное положение в культуре отводят спорту многие философы и мыслители. Далее мы еще коснемся вопроса, почему спортивное происхождение обуви в контексте разговора, например, о моде часто воспринимается как репутационный недостаток, а не наоборот. Если бы такая жажда самоидентификации со спортсменами действительно имела место, не требовалась бы система культурных посредников (в роли которых часто выступают кино, музыка или субкультуры), которые помогали бы изменить отношение к спортивной обуви в повседневном контексте. Эти посредники убеждают рядового потребителя, что, несмотря на существующие культурные стереотипы, кроссовки в повседневном гардеробе — это нормально, более того, они могут иметь символическую значимость. Одного авторитета индустрии большого спорта и ее звезд оказывается недостаточно, чтобы спортивная обувь смогла осуществить по-настоящему широкую экспансию в повседневные практики.

Вряд ли правильно также сводить разговор исключительно к дискурсу удобства[75]. Во всяком случае, он не дает исчерпывающего ответа на вопрос, почему из всех доступных форм комфортной обуви человек выбирает тот или иной вариант. В случае спортивной обуви нередко встречаются примеры, когда одни ее виды кажутся потребителю приемлемыми и даже симпатичными, а другие вызывают негативные реакции вплоть до резкого отторжения, безотносительно объективного комфорта. Например, человеку могут нравиться теннисные ретромодели, но современные баскетбольные или беговые кроссовки кажутся уродливыми, хотя они, скорее всего, будут более комфортными. Нерациональные аргументы оказываются важны даже там, где функциональные качества, казалось бы, должны иметь абсолютный приоритет — в профессиональном спорте. Несмотря на то что во многих случаях спортсмены, как и солдаты, ограничены вариантами командной униформы или контрактными обязательствами, лишены возможности руководствоваться при выборе экипировки исключительно собственным вкусом, они, как обычные потребители, оценивают свою профессиональную экипировку с разных позиций. В одном из интервью знаменитый хоккеист Владислав Третьяк объяснил, что, помимо защитной (то есть утилитарной), спортивная экипировка несет в себе также эстетическую и воспитательную функции, поскольку «удобная, красивая, аккуратная форма дисциплинирует, заставляет подтянуться, помогает почувствовать принадлежность к коллективу, обязывает быть верным своей команде» (Третьяк 1986). В книге «Золото Альберты», знакомящей читателей с подробными биографиями советских олимпийцев, рассказывается история лыжницы Виды Венцене, которую «в мир спорта привлекла красивая форма». Говоря о мотивах, побуждавших ее ходить на тренировки в начале карьеры, олимпийская чемпионка Калгари вспоминала: «Очень понравились яркие тренировочные костюмы спортивного клуба техникума, которые носили старшекурсницы — члены сборных. Хотелось и мне иметь такой» (цит. по: Чеканаускас 1989).

Для спортсменов-любителей и неспортивных потребителей кроссовок эстетическая составляющая по понятным причинам оказывалась еще более значимой. Помимо практических соображений, потребителей интересуют и другие аргументы, даже когда приоритетным при выборе обуви действительно является соображение об удобстве.

В 1981 году газета The New York Times опубликовала письмо некой Лоррейн Бадни из Коннектикута. В нем читательница рассказывала, что возраст и проблемы с коленями в сочетании с желанием по-прежнему вести привычный активный образ жизни с долгим шопингом, посещением музеев и осмотром городских достопримечательностей вынудили ее купить себе первую пару кроссовок, хотя она «не бегает, не занимается джоггингом, и даже не ходит слишком быстро» (Street-Wise Sneakers 1981). Свое приобретение Бадни при этом называет «комфортной, хотя и страшненькой парой» (comfy ugly pair). Она также признается, что решающим аргументом для нее стала «элегантная женщина», которую она увидела в Метрополитен-музее: дама была в «хорошо сшитом костюме Chanel и с подходящими аксессуарами» и — тут автор употребляет выдающее острую эмоциональную реакцию выражение «Но что у нее на ногах?» — «заметно поношенные бело-голубые беговые кроссовки». «В то время как мое лицо было искривлено от боли, ее излучало блаженство и счастье под хорошо уложенными, седыми с голубым отливом волосами». Далее автор задается вопросом, «почему бы производителям кроссовок и беговой обуви не разработать какие-то варианты комфортной обуви, которые можно было бы носить на улицах или даже в деловой обстановке?».

Сегодня мы можем констатировать, что за прошедшие десятилетия пожелания таких людей, как Лоррейн Бадни, исполнились. Производители спортивной обуви отреагировали на существующий запрос так же, как реагировали на появление новых видов спорта, хотя и не сразу. «Мы должны поблагодарить мир моды за то, что носить кроссовки с чем угодно стало… круто. Хотя обувь на плоском ходу и ботинки всегда будут частью моего гардероба, сама возможность пробежаться с ускорением по лестнице и успеть на отходящий поезд, не получив при этом мозоли и не повредив мои широкие ноги <…> освобождает. Ношение кроссовок освобождает <…>»[76] — настаивает еще одна читательница блога Man Repeller (Syrett 2016).

Однако признание кроссовок в качестве стильного аксессуару не сделало их выбор менее пристрастным. В другом комментарии к тому же посту его автор делится опытом выбора удобной обуви в условиях специфического дождливого климата и необходимости много ходить: «Runners (как мы называем кроссовки в Ирландии) кажутся привлекательными в этих условиях, потому что сейчас их выпускают и в более элегантных вариантах, чем грязно-белые Asics, которые люди носят по дороге на работу, или вырви-глаз-неоновые кроссы, которые носят в спортзале»[77]. Несмотря на то что это высказывание и процитированное выше письмо Бадни разделяет несколько десятилетий, обе женщины считают, что некоторые виды спортивной обуви не подходят для приемлемого на их взгляд городского гардероба.

Этот и другие примеры показывают, что, помимо практической мотивации, при выборе элементов своего гардероба люди по-прежнему руководствуются и соображениями иного характера, даже когда выбирают нечто заведомо удобное. И в каждом конкретном случае сложно сказать, в каком процентном соотношении на самом деле находились эти разные типы мотивации.

Как представляется, за эмоциональными реакциями на спортивную обувь в повседневной жизни и попытками их рационализировать аргументами «это некрасиво» или «это неуместно» часто стоит комплекс устоявшихся культурных значений, которыми подобные реакции обусловлены.

В этом контексте интересный материал дает анализ маркетинговых инструментов, которые производители спортивной обуви использовали, чтобы вовлечь в круг своих покупателей не только спортсменов, профессионалов или любителей, и убедить все большее количество людей носить кроссовки за пределами спортивных площадок. Как утверждает Томас Тёрнер, именно предпочтения потребителей побудили выпускать викторианские туфли для лаун-тенниса в самых разных вариантах от моделей с простым однотонным верхом до «украшенных» (например, двухцветных с контрастной отделкой), которым отдавали предпочтение многие «любители», игравшие в теннис на вечеринках в саду (Turner 2016). В XX веке производители адаптировали ее соответствующим образом, стремясь помочь людям вписать спортивную обувь в повседневный гардероб. Так, adidas выпускал некоторые модели в коричневом цвете, чтобы людям проще было сочетать такие кроссовки с повседневной одеждой (в первую очередь с брюками), а также давал им названия, которые ассоциировались не со скоростью или атлетизмом, а с удовольствиями отпуска и сибаритского времяпрепровождения — например, «Майами» или «Ривьера» (Turner 2013). С этой же целью Nike позднее начал выпускать популярные модели своей обуви в темно-синем варианте — чтобы они лучше сочетались с джинсами (Найт 2017). Таким образом производители в некоторых случаях отказывались от специфической яркой эстетики кроссовок и уходили от чрезмерных ассоциаций со спортивностью.

В этой главе мы рассмотрим представления о неуместности кроссовок в повседневном гардеробе как культурный конструкт и попробуем проследить механизмы их формирования. С этой точки зрения интерес представляет консервативная позиция в отношении кроссовок: почему и в каких ситуациях спортивной обуви в гардеробе говорят «нет».

Мода

Одна из вероятных причин неприятия кроссовок заключается в том, что в течение долгого времени их считали элементом антимоды и не воспринимали как статусную обувь.

В январе 1980 года The New York Times опубликовала подборку фотографий знаменитого Билла Каннингема, запечатлевшего новое явление на улицах города: женщин в длинных меховых шубах и в кроссовках. Текст к фотоподборке не без иронии спрашивал: «Интересуетесь, какая обувь подошла бы к тем роскошным соболям, ради покупки которых вы продали лодку и машину и заложили дом? Как насчет кроссовок?» Далее отмечается, что «конечно, кроссовки могут быть не к месту на более формальных вечерних мероприятиях. Однако для определенных занятий днем, таких как поход за мороженым или в книжный магазин, трудно найти что-то практичнее. Кроме того, „кроссы — это шикарно“»[78] (Footwear 1980).

Удивление, граничащее с непониманием, было, по всей вероятности, довольно распространенной реакцией на подобные вещи, особенно со стороны старшего поколения и людей традиционных взглядов. Одна из моих русскоязычных информанток вспомнила, как в 1980-х годах имела возможность наблюдать нью-йоркских женщин в шубах и кроссовках, похожих на тех, что попали в объектив Каннингема, и это произвело на нее столь шокирующее впечатление, что она «до сих пор не может воспринимать кроссовки в городе».

Другая статья, опубликованная в том же 1980 году и, что важно, размещенная в разделе «Мода», фиксировала похожие тренды уже на летних улицах Нью-Йорка, где некоторые женщины носили кроссовки с шелковыми платьями и габардиновыми костюмами, а бизнесмены-мужчины сочетали костюмы в тонкую полоску с кроссовками adidas. Комментарий автора отражал неоднозначную реакцию на подобные эксперименты: «Когда в 1976 году Карл Лагерфельд показал кроссовки в своей кутюрной коллекции, все смеялись. Образ был воспринят как что-то вроде пародии: кто мог представить, что женщина станет носить спортивную обувь с приличным платьем или костюмом? Это казалось просто забавным, но породило нечто большее, чем хихиканье. То, что казалось абсурдным четыре года назад, сегодня претендует на то, чтобы быть авангардом» (Stanfill 1980). Там же автор отмечает, что влияние спортивной экипировки на моду чувствуется не только на улицах, но и на подиуме в коллекциях прет-а-порте, в модных магазинах (на манекенах и в костюмах продавщиц некоторых магазинов), в кино, рекламе и даже на церемонии вручения премии «Оскар». В частности, наряд актрисы Лорен Хаттон описывается в статье как «свитшот и шорты из золотого ламе». Там же приводится высказывание модельера Перри Эллиса, что он с удовольствием разработал бы кроссовки, поскольку чувствует, «что в них есть красота, которую еще предстоит раскрыть».

Многие публикации в прессе того времени объясняли возникновение новой моды апрельской транспортной забастовкой 1980 года в Нью-Йорке, из-за которой многим людям пришлось ходить на работу пешком. Это сформировало новую привычку, от которой, по мысли сторонников этой гипотезы, оказалось сложно отказаться. Дизайнер Норма Камали вспоминает, что начала носить кроссовки во время забастовки и «сейчас кажется просто невероятным, что раньше… носила что-то еще» (Stanfill 1980). Однако правильнее будет считать забастовку лишь одной из причин. Вероятно, для кого-то она действительно стала чем-то вроде последнего аргумента, однако на людей скорее влиял целый комплекс триггеров, включая беговой бум 1970-х годов и начавшийся еще в 1960-х годах общий поворот к ненарядности (casual), заставивший пересмотреть многие положения формального дресс-кода[79]. Не случайно практика носить кроссовки с шубами была зафиксирована еще до забастовки. Можно сказать, что спортивная обувь в целом шла тем же путем постепенного признания, что и другие виды менее формальной обуви, например лоферы и мокасины (еще в 1967 году The New York Times отмечала, что вопрос о том, уместны ли последние в танцевальном зале, остается спорным, см.: Bender 1967). Но, как можно понять из приведенных выше примеров, путь спортивной обуви в рубрику «Мода и стиль» оказался достаточно долгим и не самым простым, и, вопреки заверениям модных изданий, говорить о быстрой и безоговорочной победе здесь не приходится.

С формальной точки зрения спортивная обувь на законных основаниях попадает в категорию модной еще в середине 1980-х годов, когда бренды вроде Gucci, ассоциирующиеся с одеждой высокого класса, начинают предлагать своей аудитории дизайнерские кроссовки и когда изменения статуса спортивной обуви фиксирует модная пресса. Осенью 1988 года The New York Times цитирует дизайнера Донну Каран: «Все носят кроссовки. Для прогулок. Для спорта. Для комфорта. Что еще остается сказать о кроссовках? Только то, что они вошли в моду» (Morris 1988). Во время презентации новой коллекции бренда DKNY модели были одеты в белую спортивную обувь, разработанную самим дизайнером, со шнурками (этот вариант называется в заметке традиционным) и без них (слипоны). По замечанию автора заметки, белые кроссовки обеспечивали «правильное основание» для «модной классики»: комбинезонов, блейзеров, брюк.

Казалось бы, появление на сцене модных брендов должно было снять все вопросы, но этого не произошло. Присвоение индустрией моды — один из способов легитимации вещей в поле нормативных костюмных практик, тем не менее этот процесс всегда требует времени. Есть много свидетельств, что в 1980-е годы сферы функциональной спортивной одежды и модной одежды все еще воспринимались как не пересекающиеся: при описании продукции спортивных брендов пресса часто использовала уточняющее слово jock, то есть «ориентированное на серьезных спортсменов».

На протяжении всего десятилетия на страницах той же The New York Times продолжался спор о статусе спортивной обуви. Одновременно фиксировалось завоевание ею новых территорий и велись рассуждения о том, как стоит к этому относиться. Градус непонимания колебался от более высокого эмоционального накала в рубриках писем или колонок читателей до более осторожного тона в материалах, посвященных моде. Не было единого мнения, чем все-таки являются кроссовки: модным предметом гардероба, как предлагал новый взгляд, или все же сугубо утилитарным, как считалось раньше? Эта консервативная позиция продолжает определять отношение к спортивной обуви.

В 1986 году в одной из статей кроссовки называли «невзрачными, но утилитарными — как Фольксваген „Жук“ для ног» (Gross 1986). Хотя в рекламном нарративе встречалось совсем другое сравнение с автомобилями — «лимузины для ног»[80], так в сознание покупателей стремились вложить образ, в котором удобство соединяется не с обыденностью, а с роскошью. В другой заметке того же года в описании вариантов обуви, которая сочетается с вошедшими в моду мешковатыми удлиненными шортами, указывалось, что «топ-сайдеры для поклонников классики, сандалии для элиты, а кроссовки и спортивные носки — для обычных парней» (Street fashion 1986). В 1988 году, когда кроссовки успели уже не раз объявить модной обувью, появилась заметка, посвященная привычке некоторых деловых женщин сочетать длинное норковое пальто с белыми кроссовками. Ее автор замечал, что некоторые считают подобное сочетание неуместным, несовместимым, а героине приходится защищать свой выбор с помощью апелляции к рациональному (и потому потенциально беспроигрышному) аргументу: выбор в пользу кроссовок позволяет ей не портить туфли во время вождения автомобиля[81]. Хотя с тех пор прошло уже более тридцати лет, многие аргументы той давней дискуссии могут показаться удивительно актуальными.

Ирэн Андреева в своих воспоминаниях отмечает, что «когда-то бывшее непреложным правило» о необходимости иметь специальные вечерние туфли «разрушено кроссовками» (Андреева 2009: 147). Хотя автор, по собственным словам, симпатизирует «молодежной революции» в моде, все равно в ее интерпретации спортивная обувь оказывается чем-то, что раз и навсегда изменило прежний порядок. Впрочем, очевидно, что в подобных случаях слово «кроссовки» — не столько конкретный тип обуви, сколько символ, эффектный риторический прием. Когда книга о танце постмодерна называется «Терпсихора в кроссовках»[82], мы сразу понимаем, что речь пойдет не о классическом балете. Кроссовки традиционно воспринимаются как один из символов современности и бунта против консервативной иерархичной системы наряду, например, с джинсами[83].

Еще более наглядно о трансгрессивном потенциале спортивной обуви напоминают заголовки и названия, в которых кроссовки соединяются с чем-то на первый взгляд неожиданным, несовместимым с ними хронологически или идеологически. Название детской книги «Шерлоки Холмсы в кроссовках» напоминает об устойчивых ассоциациях спортивной обуви с детством и юностью. Бостонский музыкальный коллектив, выбравший себе название «Композиторы в красных кроссовках» (The Composers in Red Sneakers), намекает на противопоставление классического и современного, высокой и низкой культуры (которую здесь символизирует спортивная обувь). Выставленные напоказ кроссовки на ногах одетой в традиционное подвенечное платье Джулии Робертс на постере фильма «Сбежавшая невеста» — неуместная гротескная деталь и намек, что дальше что-то в этой истории пойдет не так.

Почему мы до сих пор ставим вопрос о том, в каких отношениях находятся между собой мода и кроссовки? Что дает людям основание делать вывод, что кроссовки победили ту моду, о которой так тоскуют в эпоху быстрой моды и масс-маркета? Или даже убили моду, которая в этом дискурсе как будто уподобляется Римской империи, погибшей от рук варварских племен[84].

Элизабет Уилсон заключает, что мода — это «такая одежда, в которой главное — быстрая, непрерывная смена стилей» (Уилсон 2012: 20). При этом существуют также пространства антимоды или другой моды — вестиментарные практики, не подверженные столь же быстрым переменам либо формирующиеся как оппозиционные по отношению к системе потребления, диктующей необходимость постоянных перемен. В качестве примера Уилсон приводит традиционную одежду незападных культур (Там же: 247). Туда же, к пространству антимоды, вероятно, стоит отнести и консервативный статусный костюм, своего рода аналог традиционного платья в современной западной культуре, и субкультурные стили, поскольку большинство из них манифестирует свою оппозиционность мейнстримной вестиментарной культуре. Элементы этих практик могут быть присвоены той индустрией моды, которую имеет в виду Уилсон, но в чистом виде они всегда будут восприниматься как нечто постороннее ей. Далее мы рассмотрим, как формировались представления о спортивной обуви как элементе антимоды или другой моды. Чтобы понять, на чем оно основано, рассмотрим вначале, в каких отношениях находятся между собой спорт и мода вообще. С одной стороны, взаимное влияние этих двух форм культуры вроде бы является общепризнанным фактом. Многие исследователи сходятся во мнении, что история одежды в XX веке, говоря словами Элизабет Уилсон, включает в себя многочисленные примеры «миграции спортивной одежды в город» (Уилсон 2012). Кристин Бар называет двумя главными вестиментарными инновациями столетия джинсы и спортивный костюм (Бар 2013: 269)[85].

С другой стороны, мода и спорт до сих пор в определенном контексте воспринимаются как антагонисты. Лигайя Салазар во вступлении к каталогу выставки «Fashion v Sport» указывает на распространенное представление о моде и спортивной одежде «как диаметрально противоположных концах культурного производства» и упоминает «дихотомию между присущей спорту вневременностью и постоянно меняющейся природой моды» (Salazar 2008). В эссе Кристофера Бруарда в том же каталоге приводится цитата, в известной степени поясняющая эту точку зрения. Рассматривая игровую футбольную униформу, автор констатирует, что за десятилетия та претерпела лишь незначительные изменения (в частности, вес и длина трусов), и фотографии игроков 1900-х и 1960-х годов выглядят чрезвычайно похоже. Может, однако, показаться, что моду в данном контексте сводят только к декоративным деталям костюма, с чем вряд ли можно согласиться. Сам Бруард, во всяком случае, склонен считать спортивную униформу «союзом неизменной традиции и прогрессивной инновации» и указывает на cходство этой концепции с тем, как понимал моду Вальтер Беньямин (см.: Ibid.: 24).

Сводить современный спорт исключительно к идее постоянства как минимум странно — достаточно вспомнить, как важна для него идея обновления рекордов, которые сегодня принято фиксировать даже в так называемых артистических видах спорта вроде фигурного катания[86]. А вывод о неизменности силуэтов и форм спортивной экипировки не является универсальным — если это и сработает с футболом, то многие другие виды спорта его, наоборот, опровергнут. Да и в футболе вряд ли можно перепутать игроков 1960-х, 1980-х и, например, 2000-х годов.

Однако на более общем уровне основания для разговоров о диаметрально противоположных концах культурного производства найти несложно. Не стоит забывать, что в западной культуре мода как империя эфемерного возникла в системе, где искусство делилось на изящное и прикладное, причем последнее ценилось не столь высоко[87]. Как минимум со времен Чарльза Ворта мода от-кутюр, как наиболее престижный сегмент модного производства, стремится ассоциировать себя со сферой высокого искусства — как живопись или архитектура[88]. Немало сделал для окончательной концептуализации модельера как художника Поль Пуаре. В своих знаменитых мемуарах, которые вполне могут служить пособием по конструированию собственного творческого образа, Пуаре писал: «Призвание художника проявилось у меня раньше, чем призвание кутюрье» (Пуаре 2011: 21). С тех пор сравнение со скульптором и художником — популярный и весомый комплимент в адрес модельера, призванный выделить его из общего ряда[89]. Перед нами не стоит цель в очередной раз поднять вопрос о правомерности подобных притязаний моды, нам важно только указать на свойственное ей самоопределение, важное в контексте данного разговора.

Индустрия моды как культурный институт склонна понимать себя как более престижную сферу дизайна в сравнении с другими индустриями, связанными с производством костюма. В то же время производство спортивной обуви, как и обуви вообще, долгое время рассматривалось скорее как высококвалифицированное ремесло. По мнению дизайнера и художника Марка Эко, эта точка зрения продолжает существовать и сегодня, что хорошо заметно при сопоставлении моды (как высокого искусства) и индустриального дизайна (как преемника ремесла): «До момента, как индустрия начала переосмыслять границы того, куда дизайн может поднять спортивные товары, кроссовки относились к сфере промышленного дизайна, а не моды. Если Тинкер Хэтфилд создавал высокие баскетбольные кроссовки, сторожа-привратники моды[90] считали это всего лишь работой промышленного дизайнера. Зато когда Louis Vuitton и Марк Джейкобс делают по сути то же самое (и даже копируют), они называют это модой?» (Semmelhack et al. 2015: 57). Эту дискуссию можно считать типичным примером борьбы за гегемонию в культурной сфере — в данном случае, борьбы за право определять, что есть модный продукт. По мнению Эко, спортивная обувь если не разрушила, то подточила основание этой традиционной иерархии: «Кроссовки сделали моду менее фашистской. И это здорово» (Ibid.).

Можно также вспомнить, что в системе, где культура разделяется на высокую и низкую, искусство традиционно причисляется к первой группе, в то время как спорт традиционно помещается в разряд низовой культуры[91]. Существует богатая традиция критики спорта от представления его «сгустком тончайше распределенной, всеобщей ненависти, который оттягивается в состязания»[92], репрессивного средства общественного контроля (или подобия опиума для народа)[93] до культивирования «нормативного представления интеллектуалов о спорте как сфере, не относящейся к культуре в традиционном, интеллектуалистском ее понимании»[94]. С этой точки зрения мода, причисляющая себя к искусству как форме высокой культуры, и спорт действительно могут восприниматься как находящиеся на «противоположных концах культурного производства». При этом мода в силу двусмысленности собственного положения в системе искусств оказывается, вероятно, особенно чувствительна к подобным сопоставлениям.

Как отмечают Адам Гечи и Вики Караминас, спорт как концепт внутри индустрии моды[95] скорее выражает абстрактную идею, чем имеет отношение к практической утилитарности (Geczy, Karaminas 2015). Связанные с ним рекламные нарративы часто отсылают к универсальным темам модного дискурса: богатству, здоровью, удовольствию и успеху. Здесь также уместно вспомнить тезис Энн Холландер, согласно которому мода, заимствуя что-то, отвергает его первоначальные значения, поскольку в таких заимствованиях ее интересует лишь эстетический потенциал формы как пространство для экспериментов и возможность добиться новых визуальных эффектов (Холландер 2015). Холландер говорила в первую очередь о заимствования модой мотивов исторического костюма и традиционного платья, но очевидно, что со спортом и спортивной экипировкой она работает таким же образом.

Показательным примером в этом смысле является ретроспорт — пожалуй, единственный безусловно авторитетный спортивный стиль, который принимают и мода как индустрия переменчивых стилей, и консервативная вестиментарная традиция, базирующаяся на культурных архетипах. Если говорить о конкретных формах, этот стиль чаще всего обращается к костюмным традициям 1920-1930 -х годов (в некоторых случаях 1950-х), видам спорта, которые ассоциируются с привилегированным классом и буржуазными традициями, а также к сопутствующей им спортивной одежде. Чаще всего речь идет о гольфе, теннисе, яхтенном спорте. Эту спортивную одежду сегодня мало кому придет в голову использовать для настоящих тренировок (как минимум из-за веса), но для повседневной моды важнее оказываются эстетическая форма и значения, которые ей приписывают.

В чем причина востребованности концепта «ретроспорт»? Мы привыкли смотреть на 1920-е и 1930е годы как на время, когда «пространства моды и спорта сближаются» (Бар 2013: 183). Большую роль в этом сыграли представители высокой моды, такие как Жан Пату или Шанель, работавшие со знаменитыми спортсменами. Однако не меньшую роль, как представляется, играет здесь культурная инерция. Можно ли с уверенностью сказать, что на наше представление об этом времени (как и на выбор видов спорта) не влияет позднейшая традиция воспринимать его как эталон респектабельной элегантности, а отдельные виды спорта — как синоним респектабельного досуга?

Примеры такой традиции дает нам жанр консервативных советов о правильном гардеробе. «Хотя теннис, гольф и все виды яхтенного спорта больше не являются исключительным атрибутом верхушки среднего класса[96], они все еще ассоциируются с некоторым уровнем успеха», — наставлял своих читателей Джон Т. Моллой в книге «Одеться для успеха», вышедшей во второй половине 1970-х годов (Molloy 1976: 166). Он же полагал, что «вся приемлемая спортивная одежда должна нести ассоциации со стилем верхушки среднего класса».

Исследователи разных направлений ретромоды отмечают, что, хотя многими ее поклонниками движет искреннее желание как можно достовернее воссоздать любимую эпоху, на самом деле они почти всегда воспроизводят идеализированную картину[97]. Мы почти всегда имеем дело с гламуризацией исторического периода. Это хорошо видно на примере двух знаменитых французских теннисистов Сюзанны Ленглен и Рене Лакоста, с которыми в первую очередь ассоциируются элегантные спортсмены межвоенного периода. Это же можно сказать и, например, о британце Фреде Перри. Ленглен, чьи внешние данные позволяли ей выстраивать нарочито женственный образ в соответствии с настроением эпохи, традиционно описывают словами «элегантность, гибкость, грация, а также быстрота и сила» (см., например: Бар 2013: 182). Но не все спортсменки того времени были на нее похожи. Как показывает в своем исследовании Кристин Бар, в период между мировыми войнами карьеру в спорте стремились построить и женщины другого типа, например Виолетта Моррис, чей публичный образ кардинально отличался от Ленглен[98].

В свою очередь, образ Рене Лакоста как иконы стиля в популярной культуре обладает почти тем же набором качеств, которые традиционно видят в Ленглен. Например, дизайнер Кристоф Лемэр в период своей работы на посту креативного директора Lacoste описывал спортсмена как «воплощение своего собственного стиля» и «очень элегантного, шикарного, творческого, здорового, современного спортсмена, который наслаждался жизнью» (Jaeger 2009: 131).

Элизабет Уилсон считала, что мода, как и капитализм, поселяет «в людях тоску по тому образу жизни и тем возможностям, которые навсегда останутся для них недоступны» (Уилсон 2012: 28). Теннисная ретромода эксплуатирует обаяние эпохи и тоску по образу жизни, который является объективно недоступным в силу временной дистанции. А упомянутые спортсмены, как и образ ретроспорта в целом, представляют собой воплощение проверенной временем респектабельности, которую удобно адаптировать к современности. Это делает их, в своем роде, безупречным модным идеалом.

Хотя теннисные туфли, в которых играли Ленглен, Лакост или Перри, визуально не слишком похожи на современные кроссовки и заметно отличаются даже от моделей 1960-х годов, спортивный ретростиль все же повлиял на современные вкусы в области спортивной обуви. В период между двумя мировыми войнами именно однотонные белые туфли закрепляются как обязательная часть теннисной экипировки престижных клубов и игроков серьезного уровня[99]. Белая обувь без «украшений» становится атрибутом элегантного теннисного гардероба, и в этом качестве упоминается во многих руководствах по стилю (в частности, в упомянутой выше книге Моллоя). Эта традиция в сочетании с модой на ретро, охватившей мир с начала 1990-х годов, сегодня обеспечила низким белым теннисным кедам или кожаным кроссовкам репутацию городской классики и самого элегантного из всех видов спортивной обуви. Выбирая такую обувь, с символической точки зрения люди получают возможность одновременно отдать дань демократичному современному стилю и традиционным вестиментарным нормам элегантности.

На уровне семантики костюма еще одной проблемой в контексте присвоения спортивной обуви повседневной/неспортивной модой стала репутация кроссовок как символа удобства[100]. Это может казаться парадоксальным, но под влиянием культурных стереотипов вопрос физического комфорта в отношении костюма во многих случаях противопоставляется модному или нормативному. За обувью в культуре помимо практической функции традиционно принято закреплять символическую, и между ними часто происходит конфликт[101]. Исследователи костюма находят подтверждение этому в разных культурах, где статусная обувь часто была непрактична и не слишком удобна: например, поднимала своего обладателя на значительную высоту, но препятствовала активному передвижению, строение носка обуви могло не соответствовать анатомическим особенностям стопы человека и реальной форме пальцев и т. д. (Persson et al. 2015: 12-13). Как отмечает Хелен Перссон в своей статье «Объект желания: культ обуви», даже популярные в первой половине XIX века женские туфельки на плоском ходу, которые на первый взгляд могут показаться воплощением удобства, на самом деле могли ограничивать свою обладательницу так же, как туфли на очень высоком каблуке, поскольку верх из ткани и тонкая подошва делали их практически непригодными для передвижения за пределами дома (Ibid.: 13).

Культурные стереотипы, унаследованные прежде всего из аристократической и буржуазной традиций, также предписывают смотреть на костюм как на инструмент самодисциплины. Тело цивилизованное долго воспринималось как тело дисциплинированное, а одним из средств достижения этой цели был костюм, задающий техники тела, санкционирующий одни жесты и ограничивающий другие. Западный костюм привилегированных групп дает множество ярких иллюстраций на эту тему, достаточно вспомнить корсеты или тугие воротнички. Веру в почти чудодейственную силу костюма преображать человека не только внешне, но и внутренне можно считать одной из культурных констант. Здесь можно вспомнить как нападки на моду со стороны пуритан или других борцов за нравственные устои, ратовавших за более «приличное» платье, так и популярное сегодня представление о том, что переодевание из условно домашней одежды в условно уличную (или рабочую) может существенно повысить производительность труда у людей, работающих из дома.

В свою очередь, существует точка зрения, что комфортная одежда и обувь могут привести к отсутствию этой дисциплины тела и дисциплины вообще. По этой причине они вызывают беспокойство и даже культурно или социально стигматизируются. Одна из читательниц блога Man Repeller признавалась, что так и не смогла, несмотря на все аргументы модных медиа, найти общий язык со спортивной обувью в повседневной жизни: «Я отказалась от кроссовок довольно давно <…> Я просто чувствовала себя слишком старой и неопрятной, когда носила их. <…> То, что придает высокой худой девушке естественный вид, словно она не прикладывала никаких усилий, делало меня, выражаясь словами моего бойфренда двадцатилетней давности, „похожей на бездомную“» (Syrett 2016).

Хотя модные медиа нередко провозглашают кроссовки символом победившего удобства, в действительности покупатель чаще всего вынужден искать компромисс, балансируя между двумя системами ценностей. Известный шопинг-консультант Бетти Гольбрайх в своей книге советов о моде и стиле пишет: «Моя мама говорила: если вам жмут туфли, вы их носите на лице. Это, конечно, так, однако не нужно забывать о моде и стиле в угоду комфорту. Самое большое удовольствие покупка туфель приносит тогда, когда находится на первый взгляд совершенно непрактичная пара» (цит. по: Гольбрайх 2016). Книга Гольбрайх позиционируется как написанная на основе многолетнего личного опыта, и ее можно отнести к типу «советов о моде с точки зрения здравого смысла»[102]. Автор не призывает отказываться от комфорта, однако статус эксперта в области моды не позволяет также и признать его безусловный приоритет. Гольбрайх тем не менее включила кроссовки в рекомендованный базовый набор обуви, уточнив, однако, что использовать их стоит «для любого спорта или активных занятий, даже если они в вашем случае равняются прогулкам по городу» (Там же).

В моде дихотомия противопоставления удобства и стиля проявляет себя в конструировании образа модельера-творца. В романтической традиции одной из важных составляющих образа настоящего художника является примат его воли над желаниями публики. Возможно, именно поэтому важным элементом публичного образа дизайнера из мира большой моды являются диктаторские замашки и стремление навязать модной публике свою волю даже в ущерб ее комфорту. Популярная история моды полна сюжетов о том, как тот или иной человек единоличным усилием что-то ввел в моду или изобрел. Несмотря на то что мода — это бизнес, подозрение, что дизайнеры работают с оглядкой на потенциального потребителя, часто воспринимается критиками и публикой довольно болезненно, как признак упадка, как пораженчество и предательство ценностей искусства. Что бы мы ни чувствовали, читая о том, как в знаменитом платье-конверте Кристобаля Баленсиаги было практически невозможно сходить в туалет[103], эта эмоция у многих практически наверняка будет сопровождаться восторженным вздохом: «Вот это настоящий художник!» Здесь также можно вспомнить приписываемый Эльзе Скьяпарелли тезис, что нужно подгонять не платье по фигуре, а фигуру под платье.

Учитывая специфику современного костюма, обувь способна причинить человеку наибольшие страдания в том случае, если она неудобная или неправильно подобрана. Риторика превентивной медицины и заботы о себе в определенной степени расшатала привычные нормы, однако не перевернула ситуацию полностью. Как отмечает Роуван Бэйн, «даже в нынешние озабоченные здоровьем времена влияние моды и желания выглядеть хорошо слишком часто перевешивают заинтересованность в благополучии и хорошем самочувствии нашего тела» (Persson et al. 2015: 68). Когда человек делает очевидный выбор в пользу удобства, с точки зрения системы ценностей моды и стиля, это может восприниматься как сарториальное пораженчество. Иллюстрацией может служить история с кроссовками Виктории Бекхэм. Зимой 2017 года певицу и дизайнера впервые заметили на публике в спортивной обуви, и сама Виктория объяснила такой выбор практическими соображениями: «Я не могу больше носить каблуки. Я много путешествую. И одежда должна быть простой и удобной». Такой поход к выбору одежды многие восприняли как идущий вразрез с той философией, которой Бекхэм придерживалась раньше, и эта история стала достаточно громким информационным поводом. Vogue охарактеризовал Викторию Бекхэм как «способную всегда выглядеть готовой к встрече с папарацци», имея в виду, что даже повседневные образы дизайнера всегда четко выверены и работают на ее имидж стильной звезды. Издание People посчитало, что с 2007 года даже в аэропорту Викторию не удавалось сфотографировать в чем-то кроме обуви на каблуках, и заключило, что «если бы кто-то мог прожить жизнь в соответствии с мантрой „мода прежде функции“, это была бы Бекхэм» (Kratofil 2016). Сам этот материал носил красноречивый заголовок «Виктория Бекхэм больше не может носить каблуки. Давайте вспомним ее самую безумную обувь, пока будем скорбеть». Не лишенная иронии, такая подача материала тем не менее создавала у читателей ощущение чего-то экстраординарного, конца эпохи, словно последний бастион традиционный моды сдался на милость кроссовкам.

Антимода

Среди значений, приписываемых спортивной обуви как элементу повседневного костюма и формирующих противоречивое отношение к ней, нужно также упомянуть риторику банальности, в которой кроссовки выступают как синоним антимоды и антистатуса. Среди героев, представляющих собой стереотипное воплощение сарториальной непритязательности, встречаются, например, «мама в кроссовках» (mom in tennis shoes) и «папа из пригорода» (suburban dad), а также «разведенный папаша» (divorced dad), на ногах которых подразумевается спортивная обувь. Согласно распространенным представлениям, эти категории людей не следуют модным трендам. Их социальный статус нельзя назвать низким, однако он и не настолько высок, чтобы простить им это пренебрежение или начать воспринимать его как антимодное модное заявление. Этим «мама в кроссовках» отличается, например, от «исполнительного директора в худи», о котором пойдет речь далее.

Когда американский политик Патти Мюррей получила назначение на высокую позицию в сенате США, издание Atlantic озаглавило посвященную этому статью «Из „мамаши в кроссовках“ в одного из самых влиятельных демократов»[104] (Wilson 2011). Определение «mom in tennis shoes» принадлежит самой Мюррей: в начале политической карьеры она позиционировала себя как «человек из народа», способный стать голосом простых людей с рядовыми заботами, и благодаря этому в 1992 году стала первой женщиной-сенатором от штата Вашингтон[105]. Игра слов, которую можно увидеть во многих материалах, посвященных Мюррей, напоминает нам, что с точки зрения статуса (одного из важнейших качеств, трансляцию которого приписывают костюму) образ «mom in tennis shoes», принесший ей первоначальный политический капитал, традиционно ассоциируется с не самой высокой ступенью социальной — и сарториальной — лестницы. В другой статье, посвященной перевыборам политика в сенат с намеком на новые козыри ее политической программы, также говорится, что Мюррей стремится избавиться от «мамского образа» и «пытается сбросить те поношенные кроссовки» ради пары более статусной обуви — «мощных беговых кроссовок»[106] (Kelly 2002).

Термином suburban-dad casual (то есть повседневный образ папаши из пригорода) издание The New Yorker однажды окрестило манеру одеваться тогдашнего тренера сборной США по футболу Юргена Клинсманна на чемпионате мира в Бразилии. Костюм, в котором он выходил на матчи, включал в себя футболку, брюки хаки и кроссовки. Автор отмечает, что Клинсманн выглядел как «отец, тренирующий своих детей в команде до 12 лет, но на мировом уровне» (Crouch 2014). Хотя автор в целом одобрительно относится к стилю Клинсманна и высоко оценивает его предполагаемое желание польстить американской публике (выбрав популярные штаны), он отмечает, что большим амбициям отвечал бы костюм совсем другого типа. «Возможно, нам нужен тренер, который одевался бы как для работы, которую он хотел бы иметь, а не для той, которую он имеет сейчас. То есть (старался) быть меньше похожим на тренера по американскому футболу, а больше — на тренера по (европейскому) футболу мирового класса. Nike, сшей мужику костюм!» (Ibid.).

Здесь мы видим то же стремление разделить обыкновенное и модное/статусное. Костюм Клинсманна напоминал манеру одеваться большинства рядовых американцев как ее часто себе представляют. Однако, когда речь заходит о стиле и статусе, которым костюм наделяет своего обладателя, автор статьи вспоминает о совершенно других желаемых образцах.

Почему образы мамы в кроссовках, папы из пригорода или, к примеру, пенсионера на отдыхе в смысле следования моде воспринимаются как маргинальные и потому стигматизируются? Автор пособия для журналистов и писателей Дональд Мюррей использует понятие «клише восприятия» — узкие рамки, через которые воспринимается окружающий мир (Murray 2000). По мнению автора, к таким клише люди прибегают в ситуации, когда у них мало времени на принятие решения. Одно из таких устоявшихся архетипических клише: пригороды всегда унылы, жертвы всегда невинны, бюрократы ленивы и т. д. Мюррей говорит в первую очередь о журналистской работе, но очевидно, что такие клише через используемые в СМИ образы проникают и в воображение их аудитории. Поэтому пригороды, среда обитания «мам в кроссовках», часто воспринимаются как пространства антимоды или не-моды, а кроссовки как атрибут стиля пригородов — как ее воплощение.

Интересно, что производители спортивной обуви поначалу не только не стремились создать для своей продукции репутацию модной, но даже сопротивлялись этому. Вполне возможно, это происходило под влиянием другого культурного стереотипа — представления о несерьезности, легкомысленности и пустоте моды. Поскольку главным конкурентным преимуществом настоящих спортивных кроссовок были технологии и научный подход, ассоциации с этим легкомысленным миром казались грозящими чем-то вроде репутационных потерь. Представитель одного из нью-йоркских магазинов женской спортивной экипировки пояснял, что они «стараются смешивать моду и функциональность»: «Мы не хотим быть слишком ориентированными на серьезных спортсменов, но в то же время мы не хотим отпугнуть женщин, серьезно занимающихся спортом, слишком большим количеством моды. Поэтому у нас, например, нет бикини. Все наши купальники — для тех, кто всерьез занимается плаванием» (Schiro 1981). В 1986 году The New York Times цитировала представителя компании Nike: «Мы стараемся не использовать здесь слово „мода“. Мы обращаемся к спортивной составляющей» (Gross 1986).

И сегодня позиционирование себя как профессионала функционального дизайна, а не моды может давать свои репутационные преимущества. Владелец брендов C. P. Company и Stone Island Карло Риветти в одном из интервью подчеркнул, что «чувствует себя более комфортно в мире дизайна, чем в мире моды» и мечтает о том, чтобы продукция его фирмы однажды была выставлена в музее рядом с пишущей машинкой Olivetti. Одним из главных отличий его подхода от «подхода мира моды», по мнению Риветти, является упор на «технические исследования и эксперименты», а также внимание к утилитарности: «Вы никогда не увидите на наших вещах карманов, расположение которых не имело бы смысла. Каждая деталь имеет свою функцию и причину быть на том месте, где она есть» (Jaeger 2009: 137). В то же время Риветти указывает на разницу между производством сугубо функциональных вещей вроде военной униформы, рабочей одежды или спортивной экипировки, которые служат вдохновением для его брендов, и повседневной модой. И свою работу описывает как «преобразование рабочей одежды из сферы профессионального использования в сферу гражданского, повседневного использования» (Ibid.: 138).

Но что в представлении потребителя способно наделить функциональную одежду или аксессуар статусом модной и сгладить негативные культурные коннотации? На примере дизайнерских кроссовок можно сделать вывод, что такого эффекта позволяет добиться некая символическая добавочная стоимость.

Сами по себе кроссовки от-кутюр оказались неоднозначным явлением. Некоторые дизайнерские кроссовки визуально так сильно напоминали конкретные, уже существующие разработки спортивных брендов, что это становилось поводом для судебных исков со стороны последних и давало основание обвинить индустрию моды в подражательстве и копировании — тех грехах, от которых десятилетиями страдала она сама. Не случайно размышляя о феномене дизайнерских кроссовок в целом, журналистка Симона Смит критически определяет эту практику как «снисходительную имитацию самых выдающихся силуэтов, придуманных индустрией спортивной экипировки» (Smith 2016). Кроме того, бренды высокой моды часто чрезмерно увлекаются не характерными для кроссовок традиционными приемами декорирования статусной обуви (достаточно вспомнить кроссовки Gucci, обсыпанные имитациями драгоценных камней).

Вместе с тем кроссовки от-кутюр помогли решить важную задачу: заинтересованная категория потребителей получила то, что хотела, — неспортивную спортивную обувь. Мода на кроссовки в повседневном гардеробе всегда воспринималась как пришедшая с улицы, снизу, от субкультур (от респектабельной беговой обуви до обуви маргинальных футбольных фанатов или хип-хопа). Символическая связь с миром высокой моды добавляла спортивной обуви важный символический капитал, которого до определенного момента не было у спортивных брендов. Получая такую символическую надбавку, продукт перестает восприниматься частью аудитории как культурно или социально трансгрессивный.

Модному блогеру Элисон Сиретт принадлежит остроумное сравнение обычных кроссовок с овсянкой без добавок. Сиретт пишет: «До того как дизайнеры стали частью уравнения, Converse были просто Converse, Vans — просто Vans, а кеды Superga — просто Superga. У меня было по паре каждой марки в шкафу, и я могла чередовать варианты на уик-энд. И хотя я иногда играла с их мальчуковой природой с помощью более женственной одежды <…> мои стилистические поиски никогда не доходили до более глубокого контекста. Классические нетребовательные кроссовки и кеды были как овсянка в моем гардеробе: ничего нарядного или особенного, но удовлетворительный результат каждый раз гарантирован» (Syrett 2016). В свою очередь, спортивную обувь, получившую дополнительный символический капитал благодаря поддержке модных авторитетов, блогер сравнивает с овсянкой, в которую добавили кленовый сироп и миндальное молоко, бананы, орехи и шоколадные хлопья[107].

Со временем стратегию добавочного символического капитала стали использовать и спортивные бренды. Сотрудничество с дизайнерами из мира большой моды помогло им сократить символический разрыв между полями моды и спорта[108] в воображении покупателей. Неслучайно в качестве партнеров спортивные бренды часто выбирают дизайнеров, имеющих репутацию интеллектуальных и авангардных. В качестве примеров можно вспомнить коллаборацию Puma и Hussein Chalayan или Converse c Maison Margiela или Comme des Garmons. Знаток кроссовочной культуры Гэри Аспден назвал такие «коллаборации с третьей стороной» «взаимовыгодным обменом ценностями и активами» (Aspden 2016). При этом главным активом спортивных брендов в этой системе взаимоотношений с точки зрения бизнеса считаются производственные ресурсы и система распространения. Говоря о сотрудничестве с Риккардо Тиши, представитель компании Nike Джарретт Рейнольдс отметил, что «в этом и состоит красота коллаборации — мы можем помочь привести Риккардо в мир спорта, который является нашим экспертным полем. С другой стороны, его видение продвигает наш дизайн туда, куда мы бы не смогли добраться самостоятельно» (Nike 2016). Некоторые такие коллаборации переросли в длительную совместную работу, как в случае с adidas и дизайнерами Йодзи Ямамото и Джереми Скоттом.

Наряду с известными дизайнерами из мира настоящей моды еще одной категорией партнеров с нужным для производителей спортивной обуви символическим капиталом стали представители современного искусства (например, Джефф Кунс), мастера граффити, музыканты и нишевые бренды уличной моды. В некоторых случаях связь со спортом здесь может быть более очевидной (например, когда нишевая марка связана с культурой футбольных фанатов), но все равно она осуществляется через посредника — в данном случае через субкультуру. Главным же оказывается неспортивный символический капитал, который повышает престиж продукта.

Этот процесс можно сравнить с механизмом артификации, чрезвычайно важным для самой индустрии моды[109]. По аналогии с превращением не-искусства в искусство здесь происходит превращение того, что еще недавно считалось не-модой, — в моду. В результате такой трансформации повышается сарториальная заметность спортивной обуви, а заодно ее символическая ценность и материальная стоимость — кроссовки из подобных коллабораций традиционно стоят дороже.

Однако даже появление модных кроссовок (fashion sneakers) не мешает воспринимать поля спорта и моды как два противоположных конца культурного производства. Да и было ли одобрение кроссовок со стороны моды и ее авторитетов таким безоговорочным, как это иногда представляют? Вроде бы приняв кроссовки, мода пытается описать их собственным языком, включить в собственную систему координат. Иногда это происходит посредством традиционных нарративов, которые давно используют модная пресса и реклама. Отвечая на вопрос читательницы, модный колумнист газеты Guardian Хэдли Фриман заключает, что «вся креативность и самовыражение, которые когда-то заключались в модных туфлях, никуда не делись. Они просто были перенесены на кроссовки. И поскольку палитра здесь более ограниченна, чем разнообразие некогда доступных женских туфель, мельчайшие детали кроссовок теперь нагружены значением. Разница между женщиной, которая носит Converse (хипповатая креативность), и той, которая выбирает Superga (хочет стать „законодательницей мод“ (It girl), куда более драматична, чем между теми, кто когда-то носил Ferragamo (старомодная элита) и кто дал клятву верности Chanel (модная элита). Так что, когда вы спрашиваете, какие кроссовки стоит приобрести, Кэролин, это на самом деле зависит от того, что вы за личность. Посмотри на мои кроссовки — узрей мою душу» (Freeman 2017).

Эксперт вроде бы не ставит под сомнение статус кроссовок как модного элемента костюма. Однако спортивная обувь все равно в некоторой степени противопоставляется традиционной моде — в данном случае на основании ее недостаточного разнообразия. Это противопоставление может указывать не только на цеховое, но и на поколенческое предубеждение, ведь предполагаемое единообразие и склонность к квазиуниформе — довольно распространенный упрек со стороны традиционалистов от моды в сторону так называемой молодежной манеры одеваться, непременной частью которой сегодня считаются кроссовки. Впрочем, коллекционеры кроссовок вряд ли согласились бы с утверждением, что выбор, который есть у современного потребителя, грешит недостаточным разнообразием.

Спортивной обуви не только присваивают новые значения, внутри модного дискурса формулируются правила правильного и неправильного ее использования, напоминающие по форме очень старый жанр модных инструкций. Так медиа вместе с идеей одобрения спортивной обуви воспроизводят идею о том, что к кроссовкам в повседневном гардеробе все же нужно относиться с осторожностью. Эти советы призваны помочь обычному потребителю не совершить модной ошибки вместо яркого стилистического заявления. В числе самых популярных рекомендаций: выбирать кроссовки для повседневного и тем более делового гардероба из строго определенных категорий, избегать моделей, предназначенных для серьезных занятий спортом (high-performance), ухаживать за кроссовками так же тщательно, как за обычной обувью, не носить одни и те же модели для занятий спорта и в повседневной жизни. Одновременно посредством списка модных ошибок и оплошностей потребителю напоминают традиционный набор негативных ассоциаций с ординарностью, излишней спортивностью, принадлежностью к низкой культуре и т. д.

Редактор издания Mr Porter Дэн Руквуд, предваряя свой вариант такого списка, представляет его как «несколько полезных указаний, чтобы вы точно не допустили ошибку и не выглядели как менеджер среднего звена по дороге на работу из пригорода во время массовой транспортной забастовки» (Semmelhack et al. 2015: 39). Здесь в роли жупела фигурирует еще один типичный образ немодного обывателя — человека, который вынужден долго ехать на работу и ставит комфорт превыше стиля. Кроме того, Руквуд призывает не носить кроссовки «на действительно формальные мероприятия» — «свадьбы, похороны, собеседования и заседания суда», а также считает, что «для банкиров, продавцов страховки и адвокатов» спортивная обувь — это «строго стиль выходного дня» (Ibid.). Как напоминает Энн Холландер, даже в пространстве демократичной и разнообразной современной моды сохраняются «пространства взрослой элегантности» (свадьбы, суды и офисы) (Холландер 2018), куда кроссовки, с общепринятой точки зрения, не допускаются.

В материале «Как носить кроссовки на работу (И избежать неприятных последствий)» издание Complex, ориентированное скорее на энтузиастов кроссовок, чем просто на модную публику, также обращается к теме негативных ассоциаций, которые спортивная обувь способна вызвать у других. Например, ощущение неряшливости костюма (символом которой часто выступают неправильные кроссовки в сочетании с плохо сидящими брюками) в деловой обстановке может спровоцировать негативные выводы о деловых качествах его обладателя. Поэтому читателям рекомендуется для работы выбирать кроссовки нейтральных цветов (белого, черного, темно-синего, серого или коричневого) или полностью черные модели без контрастной подошвы и делать так, чтобы «чем меньше они привлекали внимания, тем лучше. Ведь цель — носить кроссовки и избежать неприятных последствий, а не сообщить миру, что правила нарушаются» (Welty 2015). А модели в стиле ретро вроде Nike Tennis Classics, adidas Stan Smiths или Common Projects Achilles, по мнению автора материала, «не выглядят так неуклюже в сочетании с парой брюк или чинос как последние модели баскетбольных кроссовок. Выбор одного из этих вариантов говорит: „Эй, я в теме и не формалист, застегнутый на все пуговицы“, и одновременно показывает, что человек переживает о своей работе и беспокоится, какое впечатление он производит на других» (Ibid.).

Журналист и блогер Ханна Рочелл на правах эксперта по стилю сообщает в своей книге, что любит «смешивать спортивную обувь с чем-то элегантным, чтобы не выглядеть так, будто на самом деле иду в спортзал». Поэтому она носит скейтерскую обувь со строгими брюками, а кроссовки с юбкой-карандаш (Rochell 2014).

Подобную риторику можно обнаружить и применительно к родственному моде на кроссовки феномену athleisure — практике носить сугубо утилитарную тренировочную экипировку в качестве повседневной. Двадцатидвухлетняя студентка Parsons, одетая в кроссовки, легинсы, свободный черный свитер и белый короткий пуховик, объясняет журналисту Business Insider: «Athleisure — это удобно. Некомфортно ходить в симпатичных туфлях целый день. В Нью-Йорке комфорт превыше всего, но я стараюсь добавить немного нарядности, чтобы это не выглядело непривлекательно» (Jacobs, Hanbury 2017). Подобные признания делали и другие участники проведенного изданием опроса, кто-то констатировал, что с приходом новой моды «совершенно разучился наряжаться». Показательно, что этот материал, состоящий из фотографий людей с объяснениями, что на них надето, почему и как часто они одеваются подобным образом, использует все тот же образ «убийства» моды в заголовке: «Мы отправились на улицы Нью-Йорка, чтобы запечатлеть тренды, убивающие традиционный модный рынок».

В этом контексте неслучайным представляется тот факт, что виды спортивной обуви, которые уже вышли из употребления собственно в спорте, получили в модном контексте дополнительное репутационное преимущество. В каком-то смысле модой становится то, что уже перестало быть спортивной обувью. Речь прежде всего о кедах с парусиновым верхом и резиновой подошвой, которые сегодня ассоциируются скорее с ретро и бунтом (в том числе против моды), или кроссовках ретромоделей.

Устойчивые культурные конструкты, которые рассматривались в этой главе, или их отголоски на уровне повседневных практик до сих пор мешают воспринимать спортивную обувь как в полном смысле слова модный предмет. В 2009 году известный блогер Гаранс Доре, посвящая пост кроссовкам на каблуках, отмечала у себя наличие таких предубеждений: «Ничто не могло бы нанести столь сильный удар по моей французской элегантности и шику, как употребление слов «кроссовки» и «стилетто» в одном предложении» (Dore 2009). Норвежская журналистка и исследователь моды Анна-Мария Гранде на своей лекции в Москве рассказала, что, собираясь на это мероприятие после прогулки по городу, она переобулась из кроссовок в ботильоны на каблуках. На вопрос «почему» Гранде ответила, что таким образом старалась создать у аудитории впечатление человека, более компетентного в вопросах моды: «потому что каблуки — значит мода»[110].

Статус

Вовлеченность в модную систему переменчивых стилей — не единственное, что определяет отношение людей к костюмным практикам или отдельным предметам одежды. Другим важным критерием, помимо актуальности и новизны, является статус, точнее, сообщения о статусе, которые можно прочитать в костюме. К мечтам о статусе, который можно подчеркивать или пытаться достигнуть, в том числе посредством костюма, могут отсылать как мода переменчивая, так и нестареющая классика.

Согласно устойчивому представлению, костюм несет информацию о статусе того, кто его носит. Вопреки распространенному представлению, даже современный костюм не избавлен от социальных маркеров — или того, что мы за них принимаем. В частности, Элизабет Уилсон отмечает, что сегодня разница между разными классами общества может выражаться в материалах и качестве исполнения вещей, даже если фасоны будут однотипными (Уилсон 2012).

Несмотря на общую демократизацию вестиментарных норм, на восприятие костюма в повседневном бытовом контексте по-прежнему оказывают влияние устойчивые культурные стереотипы. Поэтому часто даже вещи и практики, которые приобрели статус модных как одобренные авторитетами индустрии моды, вопреки заверениям профильных медиа, рисующих картину их безусловного принятия, воспринимаются настороженно или даже отрицательно. Например, книга «Как одеться для успеха» содержит главу с красноречивым названием «Почему модные дизайнеры опасны» (Why fashion designers are dangerous) (Molloy 1975). В представлении рядового потребителя даже модные вещи могут нести информацию о нежелательном статусе и потому тревожить. Как это сформулировал Дик Хебдидж, «нарушение авторитетных кодов, посредством которых организуется и воспринимается социальный мир, обладает силой провокации» (цит. по: Хебдидж 2008).

Руководства, содержащие советы относительно гардероба, часто апеллируют к впечатлению, которое костюм потенциально способен производить на других людей. Типичный пример истории, призванной убедить читателя в важности костюма с этой точки зрения, приводит в своей книге Джон Т. Моллой: «Несколько лет назад один политик со Среднего Запада, баллотировавшийся на не очень значительный пост, нанял меня в качестве консультанта после того, как эксперты сказали ему, что у него нет шансов добиться даже мелких успехов на этом поприще из-за отсутствия харизмы. Я поменял его гардероб и его образ, и сегодня он губернатор своего штата» (Molloy 1975: 15-16).

Ирвинг Гофман описал этот тип взаимодействия в обществе в работе «Представление себя другим в повседневной жизни», где связывал способность производить впечатление на других и способность к самовыражению. Гофман опирается на представление, что «скрытый нерв всякого взаимодействия — это желание каждого его участника контролировать и управлять реакциями других присутствующих» для получения желаемого результата на его действия (Гофман 2000: 35). Костюм как часть внешнего вида в этой коммуникационной системе является одним из элементов социального переднего плана (или личного переднего плана). При этом его можно рассматривать как в контексте произвольного самовыражения (ведь человек в большинстве случаев выбирает то, что на нем надето и как), так и в контексте самовыражения непроизвольного (Там же: 34). Как отмечают Гофман и Пьер Бурдье[111], на предпочтения человека могут оказывать влияние традиции его социальной группы, культурный капитал, усвоенный в процессе воспитания, и часто это происходит за пределами рефлексии. Гофман также полагает, что значение, которое присваивается элементам социального переднего плана, приобретает форму архетипического клише, поскольку все более сложная социальная организация общества требует менее сложной и по-прежнему понятной системы идентификаций и определений: «Вместо необходимости вырабатывать разные образцы ожидания и разумной реакции на каждое мелкое отличие каждого исполнителя и исполнения от другого наблюдатель может включить данную ситуацию в некую широкую категорию, вокруг которой ему легче мобилизовать свой прошлый опыт и стереотипы мышления» (Там же: 58). Тогда социальный передний план институционализуется в виде обобщенных стереотипных ожиданий и становится «коллективным представлением» и «самозаконным фактом» (Там же: 59-60).

Роль обуви в культуре не сводится исключительно к практической функции защиты ног. Существует много исторических примеров, когда обувь воплощала собой статус, власть и доминирование: позолоченные сандалии фараона в Древнем Египте, туфли с красными каблуками при дворе Людовика XIV и т. д. Историки костюма традиционно рассматривают обувь как носитель социальной информации, источник данных о вкусах владельца и его представлениях о собственной идентичности. Юния Кавамура обобщила эти представления, написав: «Обувь сообщает, кто мы есть, чем мы зарабатываем на жизнь и как мы думаем» (Kawamura 2016: 20).

Несколько упрощая, можно также сказать, что ноги — это часть тела, на которую традиционно смотрят в поисках ответа на вопрос, кто перед вами. Этот укоренившийся в культуре стереотип получил новое прочтение в современных мегаполисах. Так, многие представители кроссовочной культуры из Нью-Йорка склонны объяснять особенное значение, которое придавали обуви в этом городе, тем, что на улицах крупного города люди избегают контакта глаза в глаза, и поэтому смотрят под ноги — и на ноги других прохожих. В результате там «все — про обувь»[112].

Конечно, в реальности этот процесс социальной идентификации по костюму имеет мало общего с эффектными номерами из детективных романов и сериалов, где по внешнему виду сыщики вроде Шерлока Холмса легко и без ошибок считывают биографию и личность владельца. Реальность намного сложнее и интереснее, а язык костюма не имеет словаря и алфавита единого образца. Корректнее было бы сравнить это с шифровальной машиной «Энигма», когда мы имеем сообщение на входе и набор знаков на выходе, однако чтобы верно его интерпретировать, в идеале нужно знать код шифрования. В жизни, как отмечает Гофман, наблюдатели вполне могут «неправильно понимать ситуацию и приходить к умозаключениям, не оправдываемым ни намерениями этого индивида, ни фактами» (Гофман 2000: 38).

Впрочем, в контексте нашего разговора имеет значение, что люди привыкли воспринимать костюм как что-то, что может быть прочитано другими и в определенных ситуациях стать источником важной информации о них самих. Поэтому до сих пор под влиянием культурной инерции мы склонны присваивать практически любой обуви то или иное значение, относить ее к той или иной символической категории. Например, воспринимать обувь как статусную или антистатусную. Хелен Перссон убеждена, что значение обуви как идентификатора статуса и привилегий укоренилось в культуре очень глубоко. Мы воспринимаем эти культурные значения через сказки, мифы, фольклор, не анализируя и не рефлексируя над первоначальными смыслами (Persson et al. 2015: 21).

В числе архетипических клише, повлиявших на репутацию кроссовок в неспортивном/повседневном и деловом контекстах, можно выделить устойчивые ассоциации с детской или подростковой обувью, а также с костюмом маргинальных сообществ (в том числе криминальных).

Детство и кроссовочный кризис

В США спортивная обувь в повседневном контексте стала ассоциироваться с детской и подростковой обувью после Второй мировой войны (Semmelhack et al. 2015: 63)[113]. К тому моменту развитие промышленности и освоение новых производственных центров с более дешевой рабочей силой (после войны таким центром на довольно долгий период стала Япония) превратили многофункциональную спортивную обувь из текстиля и резины в доступный элемент костюма, и это стерло из памяти тот ореол рафинированной респектабельности, который некогда окружал, например, туфли для тенниса. Кеды и кроссовки стали частью экипировки для школьных уроков физкультуры, а затем превратились в элемент костюма для внеучебного времени. При этом спортивная обувь долго оставалась привязанной к строго определенному неформальному контексту: на другие уроки в 1950-е и 1960е годы в американских школах в спортивной обуви могли не пустить.

Характерное описание будущей звезды шахмат Бобби Фишера в газете The New York Times призвано нарисовать для читателей убедительный образ четырнадцатилетнего вундеркинда, подчеркнуть контраст между его юным возрастом и удивительными интеллектуальными способностями, которые позволяли ему на равных играть со взрослыми: «Роберт Джеймс Фишер, одетый в кеды, штаны хаки и футболку, отхлебнул колы и объявил, что подсел на шахматы в возрасте шести лет»[114] (Talese 1957). В подобной «униформе юности» Фишер появился на пресс-конференции, в ней же он запечатлен на многих своих ранних фотографиях.

В 1960-е годы газета The New York Times отмечала, что баскетбольные кеды на резиновой подошве «в настоящее время являются символом полноценного вступления в отрочество (boyhood)» (Bender 1962). «Проблемы (с материнской точки зрения) начинаются примерно в то же время, когда сын учится читать и писать. Между 6 и 8 годами, попадая в школу, где он получает возможность наблюдать за старшими и подражать им, мальчик обычно требует баскетбольные кеды». Статья также цитирует слова тринадцатилетнего подростка: «Они (кеды. — Е. К.) удобные и они круче (чем простая обувь. — Е. К.)». Популярность спортивной обуви была такова, что дети стремились носить их «в школу, церковь и даже в кровать» еще до того, как по возрасту дорастали до возможности регулярно играть в баскетбол.

Архетипические клише, связывающие стремление носить спортивную обувь в непривычном контексте и юный возраст, оказались удивительно живучими. Уже в 1980-е другой автор того же издания, вероятно, под влиянием всех происходящих со спортивной обувью изменений, пишет о подобных ассоциациях словно об уходящей натуре: «Двадцать лет назад они (спортивные туфли) носили такие имена, как Converse и U. S. Keds, и выпускались для спортивных игр. За пределами площадок их носили в основном мальчики, чем вызывали жуткое беспокойство своих матерей, переживавших за „здоровье ног“» (Gross 1986). Однако несколько лет спустя в той же газете, описывая свою реакцию на нашумевшую обложку журнала Sports Illustrated с заголовком «Кроссовки или жизнь?»[115], его коллега вспоминает те же стереотипные ассоциации с детством или обыденной неформальной повседневностью: «Первая реакция — это смех. Для начала над абсолютно нелепой, совершенно невероятной идеей, что кто-то действительно может жить или умереть или быть убитым за пару обуви, которая изначально была придумана для детей, чтобы те снашивали ее, рассекая по округе, или для взрослых — чтобы те играли в теннис, или стригли газон, или мыли машину» (Berkow 1990). На этом и других примерах мы видим, что кроссовки функционируют как описанная Бартом форма означающего для означаемого концепта (детства, обыденности, спорта, неформального досуга и т. д.) (Barthes 2013: 37).

Начиная с 1960-х годов модный идеал стремительно молодел, и потому, в отличие от стереотипа обыденности, ассоциативная связь с юностью с точки зрения рекламы могла играть роль козыря, продающего аргумента для того или иного вида товаров. Учебник для советских товароведов конца 1980-х годов сообщал: «Спортивная обувь оказала огромное влияние на форму, цвет, детали бытовой обуви XX века. Молодежь особенно полюбила обувь с элементами спортивности» (Козлова 1987: 226). Представление о молодежной моде как некоем специфическом поле[116] со своими законами позволяло частично делать легитимными вещи, стили и практики, которые не вписывались в привычные нормы, позволяло объяснить попытки эти нормативные коды обойти или отвергнуть. Говоря о субкультурах и процессе их инкорпорирования, Дик Хебдидж отмечает, что общество всегда находит в доминирующей смысловой системе «контекст, в который удобно ее (субкультуру) поместить», в результате чего субкультуры «оказываются локализованы в той социальной нише, которую им отводит общественный здравый смысл» (цит. по: Хебдидж 2008).

Нечто похожее можно наблюдать и в отношении не столь радикальных, как панковские, костюмных практик, ассоциирующихся с молодежной модой. Так протестные настроения молодежи, игнорируя политический или социальный подтекст субкультурных движений, было удобно объяснять тем, что этой категории потребителей просто изначально присущи стремление к яркости и некоторой экстравагантности костюма, с одной стороны, и повышенная чувствительность к предложениям коварной и обольстительной модной индустрии, из-за которой молодые люди якобы соглашаются носить нечто уродующее и противоречащее здравому смыслу, с другой.

В этом нарративе молодежь предстает уязвимой категорией потребителей — и одновременно он обеспечивает более мягкое, почти сочувственное отношение к таким внешним признакам бунтарства, как непривычный или экстравагантный костюм. Такая точка зрения как будто подразумевает, что склонность к бунтарству, в том числе в костюме, должна пройти по достижении определенного возраста, а стремление следовать самым провокационным капризам моды кажется видом детской или подростковой болезни, что, разумеется, не соответствует действительности.

В определенном контексте ассоциации с юностью, безусловно, играли на руку спортивной обуви. В то же время ассоциации со стилем не-взрослых людей мешали (и часто мешают до сих пор), когда речь заходила о статусе. Ребенка или подростка традиционно не воспринимают как зрелую личность, способную принимать решение и нести ответственность. Традиционная риторика жизненного успеха предполагает, что в определенном возрасте нужно отказаться от всего детского и повзрослеть, то есть перейти к взрослым практикам, в том числе и в костюме. До определенного момента вырасти для мальчиков действительно означало начать одеваться, как папа, и ходить на работу. Поэтому то, что представлялось естественным и приемлемым для детей (например, носить спортивную обувь постоянно и в любых ситуациях), долго казалось недопустимым для взрослых.