Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

• «Сможем ли мы помочь? Обязательно!»;

• «Ждете изменений? Будут!»;

• «Хотите больше? Мы готовы!»

В чем сила? В той особой уверенности, которой пропитан каждый пример. Никаких долгих обещаний и объяснений. Мы коротко спрашиваем и четко отвечаем. Это как кулак по столу: мало информации, но много скрытого смысла.

Фишка третья. Примеры:

• «Хороши ли товары без гарантии? Барахло»;

• «Ждать по три часа доставки пиццы? Глупость»;

• «Не уважать своих клиентов – подло».

В чем сила? В переходе на совершенно иной уровень общения. Заметьте, я не предлагаю вам постоянно общаться в таком тоне. Это не будет работать. Фишка тем и неожиданна, что используется только один раз. И это дает ей максимум силы. Она говорит о том, что факт настолько жуткий, что даже вы, компания корректная и вежливая, попросту не выдержали.

Помните Сергея Лаврова с его хитом «Дебилы…»? Почему обычное вроде бы высказывание сразу взорвало новостные каналы и Сеть? Потому, что от человека такого ранга и такого уровня эрудированности это очень неожиданно. И чем менее вероятна такая неожиданность, тем она ценнее. Так что один раз такое в тексте можно использовать смело, правда, не в каждом. Нужно ориентироваться на ЦА, но лучше это работает с мужчинами.

Фишка четвертая. Примеры:

• «Авгиевы конюшни мы разгребали долгих три года»;

• «Строить воздушные замки – не в наших правилах»;

• «Высосанные из пальца факты – не наша стратегия».

В чем сила? Во фразеологизмах же! Фразеологизмы – это уже готовый образ, который не нужно расшифровывать. Можно было написать: «Мы пришли на рынок в период его стагнации. Во всем царил хаос, не было единой ценовой политики, кругом процветал произвол». А можно сказать «авгиевы конюшни», и читатель сразу поймет – пришлось нелегко. Работает убедительно. Быстро. Просто. Ну и коротко, конечно.

С россыпью небольших фишек мы закончили. Пойдемте дальше, к другим приемам убеждения.

Прием 9. «Аргументы-тузы»

В начале книги мы уже с вами говорили об аргументации, я даже давал примеры использования аргументов для разных групп читателей. Считается, что идея использования аргументов по силе их воздействия принадлежит Гомеру. «Илиада», «Одиссея» и все такое – помните? Именно этот уважаемый муж древности разработал классическую схему разбивки аргументов для достижения максимальной убедительности.

1. Сильный аргумент.

2. Средний по силе аргумент.

3. Самый сильный аргумент.

Я позволил себе несколько расширить этот прием, введя в него термин «аргумент-туз». Это условное название, не имеющее никакого отношения к картам. Работает метод «Аргументы-тузы» по следующей схеме.

Вы даете список аргументов, перемешивая сильные и средние. Тут все стандартно. Читателю начинает казаться, что он уже получил от вас полную порцию убедительности и все свои козыри вы уже выложили. Нам это и нужно.

Далее мы продолжаем общение, а через какое-то время, ближе к концу, даем самый мощный аргумент или выгоду. Неожиданно. Мощно. Вытаскиваем туз, о котором читатель даже не подозревал.

Психология приема достаточно проста: принципы подачи материала практически всегда одинаковы. Когда авторы дают выгоды, преимущества или аргументы, они практически всегда их компонуют в одном месте. Пример компоновки аргументов в одном месте – раздел «Наши преимущества» на каждой первой Landing Page или «Ваши выгоды» в коммерческих предложениях.

А вот мы взяли да и сломали систему, дав самый мощный аргумент или выгоду в самом конце. Итог: читатель положительно удивлен. Ему дали нечто, чего он даже и не ждал.

Прием опробован мной многократно и всегда дает очень хорошие результаты. Казалось бы, мелочь, просто поставь один самый сильный аргумент в отдалении от других. На самом деле именно из таких мелочей и складывается сила убедительности. Когда все делают одинаково, мы делаем немного не так, тем и берем своего читателя.

Если вы сами не можете определить, какой из аргументов годится на роль туза, воспользуйтесь помощью коллег, друзей, знакомых. Как правило, лидер мнений находится всегда. Еще более интересный вариант – потратить небольшую денежку и заплатить за размещение опроса в группах социальных сетей. Сегодня существует сразу несколько площадок, на которых можно заказать посты или опросы в группах любой тематики: от сообщества владельцев Bentley до производителей копченого сала.

Прием 10. «Сигнал “Я – свой”»

Когда читатель только «входит» в материал, он, как правило, понятия не имеет, стоит ли вообще доверять автору. Нам важно, чтобы нам доверяли. Именно в этом случае и пригодится замечательный прием убеждения «Сигнал “Я – свой”».

«Сигнал “Я – свой”» работает так: 1) копирайтер использует в тексте какие-то детали; 2) эти детали знакомы и понятны читателю; 3) читатель вдруг ясно осознает, что автор – свой в доску парень, которому можно доверять.

Чужому человеку никто верить не станет, а вот если покажете, что вы вовсе и не чужой, то пойдет уже совсем другая пляска.

Как использовать «Сигнал “Я – свой”»? Вариантов несколько.

Общий социальный статус. Покажите, что вы с читателем из одного социального круга. Примеры:

• «Для меня выход нового iPhone – это всегда огромное событие»;

• «Каждый раз, когда мой старенький ВАЗ ломается, я уже знаю, что вечер придется провести в гараже»;

• «Однажды я объелся устриц на Каннском фестивале, и мой хороший друг Эмир Кустурица даже хотел вызывать врача»;

• «Существует более 30 способов заварки всеми нами любимой китайской лапши из пакетиков».

Общность интересов. Покажите читателю, что вас интересуют одни и те же вещи:

• «Разве может быть что-то лучше рыбалки!»;

• «Пэчворк стал для многих из нас хобби и страстью одновременно»;

• «Разведение кур – это так интересно!».

Общее прошлое. Покажите, что вы из одного поколения:

• «Каждый, кто хоть раз в детстве жевал гудрон, не забудет его вкус уже никогда»;

• «Ох уж эти комсомольские собрания, сколько времени было потеряно нами на пустые разговоры»;

• «Когда я оканчивал школу, телефонами-раскладушками уже не пользовались».

Общие чувства и эмоции. Читатель должен понять, что вы чувствуете то же, что и он:

• «Всегда, когда учительница химии открывала журнал, мое сердце уходило в пятки»;

• «Ради мощного прилива адреналина я, кажется, готов продать почку»;

• «Вы тоже рыдали навзрыд над фильмом “Белый Бим Черное ухо”?».

Думаю, принцип вы поняли. Важно создать психологические мостики, по которым вы запросто доберетесь до сердца читателя. «Сигнал “Я – свой”» незаменим для текстов, требующих убеждения. Научитесь пользоваться этим приемом – вырастете в профессии еще на пару сантиметров.

Прием 11. «Прилагательным по двое не собираться»

Прилагательные – самые ненадежные из слов русского языка. Это не существительные – опора любого текста. Это не глаголы – мощь и действие. Это что-то среднее, а оттого немного непонятное.

Беда в том, что многие авторы, стараясь убедить читателя, делают главную ставку именно на прилагательные. Наверное, вы тоже видели подобное не раз в сотнях текстов:

• «красивые и качественные двери»;

• «красивые и надежные замки»;

• «современные и модные аксессуары»;

• «прекрасные изысканные» и т. д.

Что плохого в этих примерах? А то, что они нас не трогают. Абсолютно. Вот какие картины у вас встают перед глазами, когда вы слышите сочетание «красивые и качественные двери»? Лично у меня никаких картин не встает. Это размытое абстрактное понятие, в котором использованы два затасканных прилагательных с тысячей смыслов и одно существительное.

Когда в тексте слишком много прилагательных, материал превращается в пустышку. Авторам кажется, что они усиливают описательные и убедительные функции материала, вставляя всевозможные «инновационные», «редкие», «яркие» и т. д., а на деле – они крадут у своего же текста.

Могут ли прилагательные быть убедительными? Безусловно, но только в том случае, когда они щедро разбавлены существительными и глаголами.

Давайте сравним:

• «Красивые качественные двери из массива дуба и дорогие комплектующие»;

• «Двери целиком состоят из массива дуба, который славится своей гордой красотой. Качественные комплектующие – замки из бронзы и дорогие золоченые стальные петли окончательно дополняют образ редкого и изысканного изделия».

В первом примере мы дрались за образ только с помощью пустых прилагательных и не видели никакой картинки. Во втором примере мы взяли в качестве поддержки существительные и глаголы – и картинка ожила. Стала объемной.

Отсюда вывод: никогда не делайте прилагательные основной силой вашей убедительности. Не убедите, только отпугнете. Прилагательные – неплохие помощники и подмастерья, но совершенно никакие лидеры. Они безлики при массовом скоплении, но могут украсить любой текст, если их разделить глаголами и существительными.

Прием 12. «Вводным словам – быть»

Коли уж у нас пошла такая филологическая свистопляска, предлагаю еще пару приемов посвятить непосредственно русскому языку. И на очереди – вводные слова. Пасынки Сети, о которых сегодня не вытер ноги только ленивый «гуру».

Смешно сказать, но на вводные слова в Рунете объявлена настоящая охота. Есть целые учения, которые запрещают их использовать, называя «водой», «мусором» и прочими обидными дразнилками. Да ладно бы учения, даже заказчики шарахаются от вводных слов, словно это нецензурные выражения. Даже тупые программы проверки «тошноты текста» для SEO вычеркивают моих любимцев.

Лично я бы порекомендовал людям, считающим «лишним» целый пласт русского языка, ампутировать себе пальцы на ногах. Нет, правда, а зачем они? А после ампутации – и ногти стричь не надо, и обувь меньше размером можно носить, и носки рваться реже станут.

Простите мне мой черный сарказм, но в голове не укладывается, насколько можно не любить русский язык и его непередаваемую образность, чтобы по доброй воле отречься от такого сокровища. Вот лишь некоторые функции, которые выполняют наши умнички – вводные слова и выражения:

• создание практически любого эмоционального фона всего 1–2 словами («к счастью»; «к сожалению»; «как нарочно»; «странное дело»);

• оформление последовательности в речи, ее четкая структуризация («во-первых»; «во-вторых»; «в частности»; «кстати»; «следовательно»);

• формирование экспрессивности в речи («грубо выражаясь»; «мягко говоря»);

• оценка степени достоверности («безусловно»; «конечно»; «само собой разумеется»);

• привлечение внимания к посланию («послушайте»; «согласитесь»; «видите ли»).

Без вводных слов убедительный текст никогда не будет по-настоящему сильным. Единственное исключение – вводные слова не должны выглядывать из каждого предложения. Тогда да, напрягает. А если они использованы к месту, то им просто нет цены.

Я очень часто использую вводные слова. Собственно, это одни из моих любимых слов в русском языке. И уж поверьте, я точно знаю, насколько это мощное оружие. Именно вводные слова позволяют сделать речь яркой, убедительной, уникальной. Глаголы и существительные – дело славное, но без вводных слов они почти не работают.

Если вам по душе сухие доклады, можете забыть о вводных словах. Если вы стремитесь сделать свое послание уникальным, никогда не отрекайтесь от этой незаметной, но большой силы.

Прием 13. «Действительные, а не страдательные глаголы»

Если вы в свое время проспали уроки русского языка, я хочу немного восполнить потерянные вами знания. В великом и могучем существует два вида залога глаголов: действительные и страдательные. Нам отлично подходят активные (действительные), но совершенно не подходят пассивные (страдательные).

Примеры предложений с действительными (активными) глаголами:

• «Я читаю книгу»;

• «Копирайтер получает предоплату»;

• «Заказчик правит текст».

Примеры предложений со страдательными (пассивными) глаголами:

• «Книга читается мной»;

• «Предоплата выплачивается копирайтеру»;

• «Текст правится заказчиком».

Действительные глаголы обозначают прямое действие, а страдательные обозначают действие, направленное субъектом на объект.

А теперь немного логики. Какие глаголы более активны, напористы и интересны читателю? Правильный ответ: те, которые несут в себе силу и обозначают прямое действие. Читатели любят активные глаголы.

Активные глаголы – это жизнь, напор, энергия. Они убеждают. Активные глаголы четко обозначают действие, не скатываясь в лингвистическое болото. Активные глаголы – это чеканная ходьба по брусчатке, громкий шаг и ясность во всем. Активные глаголы – это движение.

Пассивные глаголы – это вязкость и постоянное ощущение подчинения. В отличие от активных пассивные глаголы отражают результат какого-то действия. Если активные глаголы толкают статью вперед своим напором, пассивные – лишь стопорят и запутывают читателя.

Нет ничего хуже, чем читать текст, напичканный пассивными конструкциями. Пассивные глаголы в силу своей природы ее только замедляют. Не пишите, что музей был посещен мною, напишите четко: «Я посетил музей». Не нужно говорить, что были получены серьезные результаты в итоге смены руководства компании, напишите четко: «После смены руководства компания добилась серьезных результатов».

На первый взгляд разница не слишком велика, верно? Но ведь дьявол скрывается именно в деталях. Помните? Текст – это ассорти из мыслей, ассоциаций и образов. Если мысли и образы четки, а действия – конкретны, читатель с удовольствием прокатится по горке вашего материала. Если же человеку приходится прилагать усилия и расшифровывать авторские пассажи, подсознательно он обязательно это почувствует. И ему будет сложно.

Используйте активные глаголы как можно чаще, это пойдет вам только на пользу. Активные глаголы работают сразу, а вот пассивные чаще лишь используются авторами. Заметили разницу?

Прием 14. «Я не толпа»

Все мы индивидуальности. Знаю, эти слова до меня сказали уже миллион человек. И все же стремление выделяться и подчеркивать свою особенность – отличительное качество практически любого человека. Люди не очень любят, когда их смешивают с толпой. Они предпочитают персональный подход (привет затертому штампу). Когда обращаются ко всем, человек глух. Когда обращаются конкретно к нему, человек начинает слушать.

Именно на этой слабости Homo sapiens и основан прием, который я назвал «Я не толпа». Он прост, как, впрочем, и любые другие приемы убеждения. Работает метод «Я не толпа» следующим образом: мы с первых же строк текста обращаемся не к массовому «вы», а персонально. Даем человеку понять, что это написано конкретно для него.

Перейдем к примерам, пока я вас не запутал.