Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

Почему люди так любят, когда их называют по имени? Психологи говорят, что это создает определенные позитивные мостики между собеседниками. Не могу расписать точного механизма, да и вряд ли это важно. Главное – это работает и помогает убеждать.

Мысль на полях. О текстах и стиральных машинках

Время от времени приходится слышать «гениальные» высказывания, которые сводятся к одной общей идее: «А зачем мне вообще что-то менять? И сегодняшние тексты вроде бы работают». Да, действительно, сложно спорить с тем, что практически любые тексты работают.

А как им не работать, особенно если в них есть хоть какая-то информация? Конечно, работают. Вот и моя стиральная машинка тоже работала. Это был раритет советских времен, но вещи-то машинка стирала. Плохонько, долго, громко, с моим вмешательством, но кое-как стирала.

О том, что можно считать настоящей стиркой, я узнал только после покупки импортной фирменной машинки. Тихо, начисто и почти без моего участия новая машинка творила ежедневные чудеса. Оказалось, что для стирки вещей не нужно долгих моральных подготовок. Достаточно кинуть белье, насыпать порошок и включить таймер. Все. Три минуты.

Две машинки. Обе стирали вещи. Но какая колоссальная разница! Если бы после покупки новой машинки мне предложили снова вернуться к старой, я бы кинул в человека гелем для стирки.

Так и с текстами. Работать будут почти все (кроме откровенного шлака), но вопрос в другом – как они будут работать? Если вы считаете, что, к примеру, 1–2 заказа в день – это нормально, то у вас просто нет возможности сравнить. Вы думаете, что так и надо. Вы привыкли. На самом же деле происходит ежедневный слив клиентов и заколачивание гвоздей микроскопом. Это старая стиральная машинка, которая плохо, но стирает.

Пора выкинуть старый хлам и получить то, что вы пока не получили. А именно – опыт работы с хорошими текстами. Настоящими. Тогда происходят чудеса: вместо привычной тишины начинается активность. То, что раньше воспринималось вами как норма или даже «хорошо», становится «смешно» или «пустой день». Я видел сотни скачков конверсии и мощных стартов бизнеса просто после смены текстов. Я вижу это ежедневно.

Можно и дальше стирать на советской машинке: кое-как она будет выполнять свою работу. А можно купить мощную фирменную новинку и понять, сколько же денег было потеряно зря и сколько прибыли вы спасли, просто изменив качество работы.

Прием 5. «Размывание негатива»

В психологии существует так называемый закон домысливания. Суть его в том, что, если информация может быть интерпретирована читателем как негативная, она и будет домыслена в негативном ключе, а затем именно в таком виде и останется в памяти. Дублирую для тех, кто читает через строчку: если мы брякнули что-то такое, что читатель примет за негатив, общее ощущение от негатива затем и будет отравлять все послевкусие от текста.

Обратите внимание, что «Размывание негатива» относится скорее к оборонительным приемам. Он не заставит покупателя схватить деньги и кричать: «Верю, верю всем сердцем, милейший, дайте две!» Нет, он лишь не дает негативу украсть убеждение, уже завоеванное другими приемами. Это стражник.

Пример:

• «Мы пока не можем объяснить причину катастрофического падения акций ведущих мировых компаний, а потому воздержимся от комментариев»;

• «Ведущие финансовые эксперты мира пока так и не смогли найти объяснение катастрофическому падению акций ведущих мировых компаний».

Еще пример:

• «По статистике, владелец одного из 100 смартфонов N обращается в сервисный центр по причине поломки устройства»;

• «Смартфоны N по-настоящему надежны: при показателе “одна поломка на 100 аппаратов” бренд существенно опережает по надежности более чем 20 подобных устройств других марок».

Что мы сделали в первом примере? Если бы мы не знали об убедительно-позитивном копирайтинге, то просто использовали бы первый вариант. Да и все. К счастью, мы знаем. Поэтому мы намеренно «размыли» негатив с одной компании на все.

Мы сказали те же самые вещи, но теперь читатель уже и не подумает откладывать негативное послевкусие в своем подсознании. Когда не знают ВСЕ, это из упрека отдельной компании превращается в просто информацию.

Со вторым примером все еще круче. Вообще-то мы применили параллельно прием «Из негатива в позитив» (о нем позже), но в данном случае мы еще и «размыли» негатив. Как вы видите, из проблемы «поломки есть» мы выжали максимум: «Да, поломки есть, но они есть у всех, это же техника, да и вообще, мы в этом списке еще о-го-го какие красавчики».

Прием «Размывание негатива» позволяет сохранять лицо даже в самых пиковых ситуациях и перебрасывать ответственность с себя на что-то более общее. Теперь читатель уже не знает, на кого злиться. На вас? Да за что, помилуйте, не мы же одни… Злиться на всех? Это бессмысленно в принципе. Итог – мы вышли почти сухими из воды.

Другая модификация. «Из негатива в позитив»

Попробуем взять две пары фраз с единым значением и понять, в чем разница между ними.

Первый набор фраз:

• «Мы не можем точно обещать, что акция будет продлена»;

• «Нельзя удовлетворить всех без исключения клиентов».

Второй набор фраз:

• «Компания сделает все от нее зависящее и даже немного невозможного, чтобы продлить акцию»;

• «Как правило, всегда остается небольшая часть клиентов с более завышенными требованиями».

Заметили, в чем здесь разница? Первые фразы очень слабые. Их нельзя назвать резко негативными, но и радости в них маловато. Во втором наборе те же самые идеи переданы куда более деликатно. Прочитав фразы из второго набора, грустного послевкусия вы не получите.

Если в первой модификации мы «размазывали» негатив на всех, то здесь мы видим, как можно превратить негатив в нейтральный или позитивный факт. Принцип тот же: когда видите, что грустно, негативно, тускло, добавляйте огня и позитива.

Прием 6. «Сложные вопросы»

Одна из наиболее критических ошибок, которую может допустить автор, заключается в уходе от сложных вопросов. Почему-то считается, что если ловко обойти все сложные и неудобные вопросы, а затем вылить на читателя ведро сахарного сиропа, то человек сразу убедится, что вы лучшая компания в мире, и всему поверит. Не убедится и не поверит. Он лишь заметит, что вы ловко замолчали некоторые факты.

А сразу же вслед за этим поставит на вас клеймо «скользкие болтуны, которые говорят только удобные им вещи». Уверен, вы вряд ли ждете такой реакции.

Законы убедительности требуют не замалчивать сложные вопросы (помните про закрытые возражения?), а вставлять их в текст еще до того, как они возникнут в голове у покупателя. А они возникнут, уж поверьте мне. И чем дороже товар и ответственнее покупка, тем серьезней будут придирки.

Не бойтесь сложных вопросов. Не бойтесь давать на них ответы. Поверьте, когда читатель увидит, что вы не виляете и готовы говорить даже о сложных вещах, это сразу же расположит его к вам. Все знают, что «честность – лучшая политика», но честные тексты по-прежнему крайне редкая вещь в наших широтах.

Как можно сложные и неудобные вопросы обращать в свою пользу? Как добиваться с их помощью дополнительной убедительности? Давайте будем пробовать.

Товар – пластиковые окна.

Сложные вопросы, о которых думают не менее половины покупателей:

• «Пластиковые окна образуют конденсат» (правда);

• «ПВХ – вредно для людей» (неправда, но в это верят);

• «Профиль в жару расширяется, а в холод – сжимается. И это приводит к появлению трещин» (правда).

Если бы мы не знали о том, что люди любят честность, мы бы создали очередной, наверное, миллионный текст про то, как у нас все идеально и какие у нас великолепные окна. Расхвалили бы себя, залили бы сиропом весь материал и ждали клиентов. А они бы не пришли – потому что так делают все.

К счастью, мы уже знаем, что так делают все. Кроме нас. Мы будем делать умнее.

Вот три неудобных вопроса, которые задают покупатели пластиковых окон.

1. Действительно ли пластиковые окна образуют конденсат?

«Да, это обязательная плата за полную герметичность ваших окон. Мы были бы рады изменить законы физики, но вся ценность пластиковых окон в том, что они не должны пропускать воздух. Совсем. Они и не пропускают, в результате чего образуется конденсат.

Если же вы будете проветривать помещение хотя бы 2–3 раза в день по 10–15 минут, то о конденсате не будет и речи. Да и вообще, это больше миф, чем реальная проблема. На практике конденсат оседает только в редких случаях и очень небольших, незаметных глазу количествах.

Зато у герметичности есть свои огромные плюсы:

• мощная изоляция от шума с улицы;

• отсутствие сквозняков – вы и ваши дети не простудитесь;

• дополнительная защита от пожара. Известны сотни случаев, когда пожар, вспыхнувший в квартире, затухал, лишенный притока воздуха. Кроме того, стеклопакеты – отличные теплоизоляторы, даже если лопнет одно стекло, второе будет удерживать огонь. В других окнах такого просто нет».

2. Действительно ли профиль ПВХ вреден для здоровья?

«Много лет назад, когда в состав ПВХ входил свинец, пластиковые окна действительно могли выделять вредные вещества. Прошло уже много лет с тех пор, как свинец заменен безопасными аналогами. Если вы не слишком боитесь вашего чайника из ПВХ или детской ванночки из ПВХ, то не стоит бояться и наших окон.

Наши материалы безопасны, по первому запросу мы готовы показать сертификаты и заключения экспертов. Требования безопасности сегодня крайне жесткие, поэтому вам нечего бояться».

3. Действительно ли профиль сжимается от холода и расширяется на жаре?

«Да, это так. Подчиняясь неподкупным законам физики, профиль ПВХ сжимается на холоде и расширяется на жаре. Правда, в пределах нормы и незаметно для глаза. К примеру, за несколько лет, когда на пластиковом окне образуется незаметный микроскопический зазор (легко устраняется), деревянное окно может “уйти” на несколько сантиметров.

В наших квартирах стоят такие же окна, как будут стоять у вас. И поверьте, вы на много лет забудете о том, что такое шум с улицы, сквозняки и холод от окна.

Хотите жить комфортно? Позвоните нам прямо сейчас!»

Что мы с вами сделали? Мы выделили главные проблемные вопросы, которые задают потребители. Для каждой группы товаров или услуг они свои. Затем мы проработали контраргументы и с их помощью минимизировали негатив. А также – перешли в наступление еще на проблемной территории.

В результате проблемные вопросы перекрыты выгодами и призывом к действию. Читатель видит, что с ним играют в открытую игру – мы сами задали сложные вопросы и сами же на них ответили. Итог: он встречает подход, который не встречал ранее. Для него это приятная неожиданность, для нас – еще один пятачок в копилку убеждения.

Скажу сразу: не стоит искать и вскрывать сложные вопросы там, где они либо неявны, либо неизвестны широкой публике. Нужно закрывать только явные возражения, которые точно появятся у большинства читателей. Если таковых нет (а об их наличии можно узнать при составлении УТП), то и нечего особо переживать – в копирайтинге достаточно и других приемов, с помощью которых можно успешно убеждать.

Знаете, что спросят или подумают? Ищите контраргументы – смягчайте удар. Не подумают и не спросят? Еще лучше.

Прием 7. «Правило Сократа»

Давайте немного отдохнем от сложных приемов и вспомним классику. А именно – прием Сократа, также известный как метод «трех “да”». Если историки не врут, то приему уже более 2000 лет – достаточный срок, чтобы пройти проверку временем.

Как работает прием Сократа? Все крайне просто: вам нужно задать собеседнику два вопроса, на которые он при любом раскладе ответит «да». И только третьим стоит ставить реально важный для вас вопрос. То есть два вопроса – настрой на нужный лад, третий вопрос – работа с читателем.

Зачем нужны два первых вопроса? Дело в том, что, когда читатель не соглашается и мысленно отвечает «нет», происходит выброс норадреналина. Эти гормоны настраивают на борьбу и только мешают делу. Когда же человек соглашается, происходит выброс эндорфинов – гормонов удовольствия. А вот это уже хорошие гормоны, они нам пригодятся.

И еще момент – разового выброса эндорфинов недостаточно, чтобы перебороть апатию, плохое настроение, неуверенность, недоверие и т. д. Именно поэтому нам нужны два вопроса, на которые человек гарантированно ответит «да».

Правило Сократа не волшебная палочка

Начитавшись о силе этого метода, переговорщики и авторы доходят до крайностей. Например, таких:

«Вы любите вкусно покушать?» – «Да».

«Наверное, у вас есть любимые блюда?» – «Да».

«Хотите ли вы купить наш самый мощный аккумулятор для тракторов?» – «Эм-м, с какой стати?»

Отсюда правило – метод «трех “да”» работает только в том случае, если первые два вопроса логически связаны с третьим. Спрашивать про балет, а потом пытаться убедить купить шифер на крышу – безумие.

Правильный пример использования приема Сократа:

«Наверняка вы любите хорошо поспать (да). И уж точно не любите, что наутро от неудобной подушки болит шея (да). Именно поэтому мы разработали особую “сонную” подушку, на которой можно отлично выспаться и забыть о том, что такое утренняя боль в шее (да)».

Что мы сделали? Мы задали два логически связанных вопроса, на которые крайне сложно ответить «нет». Эндорфины выброшены. Теперь мы даем третье утверждение, которое также связано с двумя первыми вопросами. И это утверждение только разогревает интерес, создавая иллюзию решения нами же созданной проблемы. Бинго. Человек будет читать дальше, мы его втянули.

Стоит помнить, что правило Сократа не превращает человека в зомби или идиота. Оно всего лишь настраивает на нужный лад. И то ненадолго, поэтому стоит сразу же давать человеку новые приемы убеждения. Это, скорее, подспорье для создания позитивного настроя и помощник в общем убедительном фоне.

В книгах других авторов данный метод подается практически как панацея, что-то вроде безотказного средства убеждать. Это не так, говорю вам как практик, использовавший правило Сократа десятки раз. Представьте сами: мы задали пару правильных вопросов, которые настроили человека на нужный лад. Затем рассказали про «сонные подушки». Неужели вы и вправду считаете, что этого достаточно для полного убеждения? Конечно же, нет. Если дальше мы завалим человека болтовней, зальем сиропом или напугаем огромной ценой, не пытаясь даже оправдать ее, то читатель просто уйдет. Да, позитивный настрой у него еще будет, но очень скоро он испарится от неправильного развития диалога.

Отсюда вывод: правило Сократа прекрасно работает, но не стоит считать его волшебной палочкой, с помощью которой можно раз и навсегда убедить любого человека. Только как комплексное средство и только с передачей эстафеты другим приемам.

Вторая модификация приема

Еще один способ убеждения с помощью правила Сократа – постоянное «поддержание огня» во время общения с читателем. Я сам вывел эту модификацию, и она ни разу еще меня не подвела. Давайте я объясню принцип.

Допустим, в начале текста вы использовали стандартные вопросы по правилу Сократа и настроили человека на должный лад. Как мы уже разобрались, эффект этот временный и требует передачи эстафеты другим приемам убеждения. Что же, убеждаем, рассказываем, подчеркиваем основные выгоды и преимущества. Одним словом, плетем паутину.

Когда же дело подходит к финалу, можно еще раз использовать факты из начала письма или же разбавить их новыми вводными. При этом мы уже не спрашиваем, а констатируем, поскольку те, кто добрались до этого места, точно являются нашей ЦА и точно кивали в самом начале.

Выйдет убедительно и эффективно. Приведу примеры.

«Мы с вами знаем, что вы любите хорошо поспать и крайне цените часы отдыха.

Именно поэтому вам стоит максимально серьезно отнестись к выбору подушки. Мы проводим треть своей жизни во сне, и уж наверняка треть вашей жизни достойна того, чтобы она проходила в лучших условиях. Скупиться и идти на полумеры не стоит – ведь это треть жизни и очень большое удовольствие!

Когда у вас болит шея, вы не просто испытываете дискомфорт, у вас омрачается весь день из-за мелочи, которую так просто устранить.

Подушка “сонная” не омрачит ни минуты вашей жизни. Наоборот, она станет настоящей спасительницей и поможет сладко выспаться даже тогда, когда у вас вышел неудачный день. Больная шея? Только не с “сонной” подушкой!

Вы хотели счастливого сна – вы его дождались.

Сон крепок и приятен. Каждый день вы встречаете с улыбкой. Теперь подъем больше не каторга. Вы просто купили “сонную” подушку, а она – позитивно изменила вашу жизнь. Ваше правильное решение!»

Что мы сделали? Мы использовали старые аргументы. Просто расширив и расшифровав их. Подали их уже не как приманку, а как данность. Итог: человек убежден и уверен в том, что он все делает правильно. Такая вот интересная модификация. Обязательно попробуйте!

Прием 8. «Фишки россыпью»

Давайте немного отвлечемся от психологических маневров и окунемся в изучение русского языка. Никакой психологии. Никакого маркетинга. Просто фразы и слова, которые при правильной компоновке тоже замечательно работают. Думаю, выделять каждую фишку в отдельный прием будет жирновато, а вот дать все вместе россыпью – самое то.

Почему вообще эти фишки попали на страницы книги? Дело в том, что каждая из них имеет особый эмоциональный заряд.

Что-то вроде дополнительной силы убеждения. Давайте будем знакомиться с нашими малышами.

Фишка первая. Примеры:

• «Это не мои домыслы. Это – факты»;

• «Это не временная мера. Это – навсегда»;

• «Это не может навредить. Это – только спасает».

В чем сила? В намеренном усилении важности какого-то факта. В противопоставлении «черное – белое» или «серое – белое». Сначала мы даем какое-то слабенькое определение, а потом сразу же усиливаем его дополнительным аргументом. Работает прекрасно, практически в каждом втором или третьем моем тексте я использую такие конструкции. Это не просто усилитель, это – психологический триггер. Хоть и маленький.

Фишка вторая. Примеры: