Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

• потеря (лишнего веса, негативного опыта, вредных привычек);

• улучшение (внутреннего состояния, отношений, навыков и личных качеств);

• стабильность (в семье, в общении, в работе).

И т. д. На самом деле выгод очень-очень много. Сотни и тысячи. Все, что вписывается в структуру потребностей человека, может быть использовано как выгода. Моральная или материальная. Материальные выгоды – базисные, с ними работать проще. Моральные – более сложные, но тоже вполне подходят для убеждения.

Главное – вычленить основные выгоды клиента. Затем, когда вы это сделаете, – бейте. Если все сделаете правильно, ваш текст станет настоящей золотой жилой.

Подведение итогов

Настало время подвести жирную черту под уже полученной информацией. Всякий раз, когда вас начнут посещать сомнения или память начнет подводить, обращайтесь к этой простой и незамысловатой схеме. Она поможет расставить все по местам.

Мы знаем, что должно быть во всех убедительно-позитивных текстах. Как мы уже выяснили, каждый текст должен соответствовать таким требованиям, как:

• простота;

• позитив;

• экспертность;

• конкретика;

• профессионализм автора.

Знаем, какие три пункта должны быть включены в каждый текст:

• УТП;

• закрытые возражения;

• выгоды.

Осталось понять, КАК писать тексты, которые будут убеждать быстро и наверняка. Именно этому посвящена наша следующая глава.

Пора за новыми знаниями!

Глава третья. Лучшие приемы убеждения

В этой главе вы найдете только самые отборные приемы убеждения, которые я собирал и тестировал на протяжении нескольких лет. Чего здесь только нет: маркетинг, психология, стилистика, «чистый копирайтинг» и даже старичок Сократ упомянут. Каждый прием был неоднократно проверен и использован мной на практике.

В список попали только отличники, которые реально работали. Приемы очень разные, но у них есть одно общее свойство – все они прекрасно убеждают и великолепно работают в письменной речи.

Здесь не будет никакого «наполнителя» для объема и проходных решений. Никакой ерунды, не имеющей реальной ценности.

Да, часть приемов вы уже могли где-то встречать. Скажу больше, у меня даже была идея не включать широко распространенные приемы в свою работу, чтобы показать себя этаким великим новатором.

К счастью, потом я одумался. Совершенно не стоит подчинять своему эго выгоду читателя, ведь польза должна быть превыше всего. Могу лишь сказать, что некоторые из «классических приемов» вылетели из моего списка с треском из-за их полного морального устаревания. Кое-какие приемы усилены и дополнены, некоторые – полностью переработаны.

Ну и, конечно, главный пласт – особые приемы письменного убеждения, обкатанные в темных подвалах проекта «Панда-копирайтинг». Приемы, которые стали основой убедительно-позитивного стиля.

Хорошего вам чтения!

Прием 1. «“Когда”, а не “если”»

Мы с вами уже как-то говорили, что люди не верят неуверенным. И наоборот, готовы пойти на край карты за тем, кто уверен в себе и в своих словах, действиях, поступках. Важно понимать, что убедительность как таковая – предмет достаточно хрупкий. Можно наплести десятки профессиональных узоров, но в итоге наломать дров одним только словом.

Не верите? А давайте посмотрим примеры.

«Газонокосилки N получили уже 17 международных наград. Более 1200 специализированных магазинов России уже сообщили нам о том, что именно газонокосилки N стали лидерами продаж. Число закупок продукции выросло на 270 % за последние три месяца, при этом число обращений в сервисные центры упало на 50 % по сравнению с обычным сезонным показателем. Это лучшие доказательства того, что на рынке наконец-то появился новый лидер».

И далее мы даем два варианта призыва:

• «Если вы хотите узнать больше о газонокосилках N и наших специальных условиях продаж для постоянных партнеров, позвоните по номеру…»;

• «Когда вы позвоните нам по номеру… мы расскажем вам еще больше о специальных условиях продаж для постоянных клиентов и преимуществах газонокосилок N».

Заметьте, в двух призывах все идентично, за исключением пары слов. В первом случае «если», а во втором – «когда». Пустяк? Нет, огромная разница.

Позвольте мне объяснить. Говоря «если» после столь мощного потока фактов и выгод, вы ослабляете хватку и даете человеку варианты компромисса. Вы сами сбавляете темп, оставляя читателю возможность выбора. Скажите, разве для того мы плели всю эту паутину? Разве хочется вам потерять человека на последнем этапе? А «если» очень любит терять людей, поверьте.

Говоря «когда», вы не оставляете человеку выбора. Ставите перед фактом. Программируете. Я не верю в чушь про НЛП в копирайтинге, но здесь работает именно фактор щадящего программирования. Напор – призыв – действие.

Отсюда вывод: всегда используйте «когда». Вы можете спросить – так неужели «если» вообще нельзя использовать в текстах? Можно, но только в тех случаях, когда оно не отображает вариативность выбора. Говоря по-простому, когда «если» нельзя заменить словом «когда». Например:

«Если бы два года назад нам сказали, что наша компания вырастет втрое, мы бы вряд ли поверили».

Во всех других случаях используйте «когда».

Не ставьте читателю ультиматумы

Читателю и так несладко: ультиматумы подстерегают его на каждом шагу. Жена, дети, коллеги, начальство, даже некоторые наглые коты постоянно ставят нам скрытые или явные ультиматумы. Если он увидит, что еще и продавец мясорубок или провайдер начнут подхватывать это начинание, то с воплем убежит прочь.

Где в тексте можно найти ультиматумы? На самом деле их полно:

• «Если вы не купите сегодня, завтра можно опоздать»;

• «Если не подключитесь до 1 ноября, то будете платить вдвое больше»;

• «Если не выберете наш спортзал, скоро зарастете жиром».

Казалось бы, круто ведь, да? Сразу обозначили, кто здесь главный, и пусть читатель сразу выбирает. На самом деле совсем не круто. Конструкция «если нет, то» в ультимативной форме противопоказана в принципе. Не пользуйтесь ей.

Можно ведь мягче, тактичней:

• «Купите сегодня, чтобы завтра не опоздать»;

• «Подключитесь до 1 ноября и платите вдвое меньше обычного»;

• «Выберите наш спортзал, и тогда вы точно не зарастете жиром».

Забываем об ультиматумах – это изначально негативная конструкция, которая при создании позитивно-убедительных текстов просто невозможна.

Прием 2. «Превращайте преимущества в выгоды»

Ух, сейчас будет жарко, а многим моим коллегам – еще и стыдно. Дело в том, что за пару месяцев до написания книги я провел опрос «Чем отличаются преимущества от выгод». Вариантов было три:

• ничем, это синонимы;

• преимущества сильнее;

• выгоды сильнее.

Вообще-то верный ответ – третий, выгоды намного сильнее преимуществ. К сожалению, он набрал меньше всего голосов. Победило мнение, что выгоды и преимущества – синонимы.

Если говорить образно, то преимущества – это только полуфабрикат выгод. Да, преимущества убеждают, но куда слабее конкретных выгод. Чтобы понять разницу, нам придется обратиться к нашим любимым примерам.

Первый пример:

• характеристика товара – «металлическая дверь с теплоизоляцией»;

• преимущество двери – «повышенная на 30 % теплоизоляция»;

• выгода – «в вашем доме всегда будет на несколько градусов теплее».

Еще пример:

• характеристика услуги – «занятия в тренажерном зале»;

• преимущество услуги – «вы заметно похудеете и станете красивее»;

• выгода – «вы наладите свою сексуальную и личную жизнь».

Понимаете, в чем перец? Если мы оставим преимущества нерасшифрованными и не переведем их в выгоды, человек будет сам додумывать и рисовать картинки. Если сильно припекло – додумает. Если нет – бросит чтение или не слишком заразится идеей. Выгоды уже дают конкретные картинки. Готовое блюдо – только кусай. И это нравится людям.

Преимущества нужно всегда переводить в конкретные выгоды. Идеально, если связка работает по следующему принципу: «Преимущество означает, что вы получите выгоду в…»

В наших случаях это будет выглядеть так:

• «Дверь с усиленной теплоизоляций (преимущество) позволяет всегда сохранять более высокую температуру в доме (выгода)»;

• «После похода в тренажерный зал вы похудеете и станете красивее (преимущество), а это позволит вам значительно разнообразить свою сексуальную жизнь или найти девушку мечты (это выгода, уж простите меня, моралисты)».

Еще важно помнить, что читатели склонны терять важные идеи на пустом месте. Поэтому старайтесь как-то выделять места с выгодами или обозначать их отдельными списками. Можно даже отдельными подразделами.

Можно ли давать преимущества отдельно от выгод? Будет ли это работать?

Да, это будет работать. Если преимуществ много, желательно переработать несколько из них в самые сильные выгоды. А остальные просто дать как преимущества. Скажем, если у нашей двери ручка из особо прочного материала, создавать отдельную выгоду «ваша ручка не сломается», наверное, не стоит. А вот пустить это преимущество в число прочих подобных – запросто.

Всегда стараемся переделывать преимущества в сильные выгоды. Это убеждает мощно и наверняка.

Прием 3. «Финальный аккорд»

Скажу сразу, пользоваться этим приемом стоит только в том случае, если вы умеете тонко чувствовать текст. Вернее, его тональность. Я бы назвал этот свой прием чем-то вроде тестирования на хорошее словесное восприятие.

Давайте я сначала объясню принцип, а потом покажу на примере.

Прием «Финальный аккорд» похож на крупный козырь, который выкладывают в самом конце игры. Кажется, все уже ясно, никаких революций в игре не предвидится, и тут на стол падает туз, который в корне меняет ход партии.

Плюс этого приема в том, что его можно использовать даже в очень важных деловых текстах, где каждое слово проходит через сито серьезности. Впрочем, не меньше пользы будет от приема и в любых других материалах, где вовремя сказанное меткое слово также прекрасно работает.

А вот и пример:

«В течение следующих трех лет компания планирует выходы на рынки Азии и Африки. Также предусмотрено двукратное увеличение присутствия на рынках Северной Америки и Европы. В долгосрочной перспективе рассматривается вопрос о создании двух новых заводов на территории России и Сербии.

У нас хватает сильных идей и серьезных планов, а потому все самое интересное только начинается!»

Как вы видите, последнее предложение отличается от первого абзаца. Чем конкретно? Стилем и уровнем эмоций. Если в основном абзаце мы говорили серьезно, не допуская даже шажка в сторону неформатного общения, то в последнем предложении мы подмигнули читателю. Разрядили обстановку и словно бы сказали: «Ребята, мы свои, просто так серьезно держаться и умно говорить требует этикет».

Знаете, почему папарацци получают огромные деньги за фото звезд и политиков в неформальной обстановке? Потому, что люди любят осознавать, что даже сильные мира сего похожи на них. И здесь тот же принцип: мы дистанцировались от читателя официальным тоном в течение всего текста, а затем буквально одним предложением расположили его к себе.

Еще пример:

«Мясорубка N – это невероятная мощь и тишина работы одновременно. Она не боится объемов и больших кусков. Она боится только одного – не стать вашим любимым электрическим прибором на кухне. А потому очень старается.

Верный выбор, о котором и спустя годы вы будете вспоминать с удовольствием».

Здесь у нас немного другая ситуация. Общая стилистика основного абзаца и последнего предложения одинаковы. Сила финального аккорда в данном случае объясняется пиковым эмоциональным настроем. Мы хвалили. Мы давали выгоды. Последними двумя предложениями мы усилили эмоциональный эффект. Это грамотное довершение серьезной психологической атаки на читателя.

Вариантов использования финального аккорда достаточно много – здесь и усиление эмоций, и призыв, и резкая смена стилистики, и даже вопрос для размышления. Как я уже говорил, прием работает только в том случае, если вы умеете хорошо чувствовать материал. Часто одного финального штришка достаточно, чтобы материал буквально преобразился.

Поверьте, финальным аккордом можно сворачивать горы!

(Кстати, предыдущее предложение – это тоже финальный аккорд.)

Мысли на полях

Знаете, почему сегодня в копирайтинге такое огромное количество шлака и проходных материалов? Одна из главных причин – копирайтеры в общей своей массе не слишком обеспеченные люди. Да чего уж там, копирайтеры в Рунете получают копейки. Если вы не знаете реалии нашего бизнеса, то я их знаю прекрасно – более $2000 в месяц получает в лучшем случае 1 % авторов.

И это еще очень оптимистично. На биржах же и вовсе тысячи авторов работают за 300–800 рублей в день. Именно эти люди создают порядка 70–80 % всего контента в Рунете.

Проблема в том, что большинство авторов не готовы к диалогу. Они боятся своих читателей. Они не знают своих читателей. Слишком велика социальная пропасть. Для того чтобы говорить на равных с тем же бизнесом, нужно ощущать себя равным. Если на Западе, где убедительное слово ценится на вес золота, это вполне работает (там даже среди просто крепких копирайтеров немало миллионеров), то у нас ситуация абсолютно иная. У нас все еще считают копирайтинг чем-то вроде хобби для пенсионеров и студентов.

В погоне за дешевизной заказчики платят копейки авторам, а потом требуют с них как с топ-копирайтеров Ogilvy & Mather. Так не бывает. Если человек не знает рынка, не знает аудитории и ее чаяний, не имеет достаточно навыков (а слабые авторы их не имеют), то он никогда ничего толкового не напишет. А еще – его сразу раскусят. И не поверят.

Именно поэтому Рунет переполнен безликими «эффективными решениями», «лидерами в своей области», «инновационными продуктами». Штампы и общие фразы позволяют автору спрятаться и не говорить от себя. Потому что говорить от себя страшно, сложно и не хочется. Засмеют.

Пропасть между создателями продукта и читателями – вот что мешает Рунету расти, а бизнесу – получать серьезную прибыль с помощью текстов. Это сегодня я зарабатываю достаточно, чтобы путешествовать по миру и позволять себе какие-то весомые траты. Было время, когда я тоже работал за копейки, и прекрасно помню тот ужас, когда мне надо было выйти из своей социальной чешуи и писать для людей с достатком.

Взращивайте своих авторов, поднимайте внутри компаний или обращайтесь к сторонним профи – тогда и будет толк. А заплатить 100 рублей и ждать миллионных контрактов – это, знаете, больше похоже на фантастику. На воде сливки не собирают.

Прием 4. «Обращение по имени»

Очень простой прием, который не требует даже примеров. Здесь все элементарно: если вы знаете имя человека, которому отправляется послание, обязательно указывайте его в тексте. Идеально – 2–3 раза на одну страницу A4.

Откуда такая хитрая математика?

Просто это именно та допустимая концентрация уважения, которая еще не переходит в сладенький и липкий сироп. Если через каждые два предложения вы станете называть человека по имени, это создаст «чудеснейшее» ощущение искусственного общения. Лучший повод отпугнуть человека.

Если же не слишком злоупотреблять сакральным знанием и лишь иногда обращаться по имени, это уже совсем другое дело. Нет ощущения лести и искусственности – просто уважение. А вот если вам известна только фамилия, то здесь лучше ограничиться однократным признанием того, что вы ее знаете. Не нужно постоянно называть по фамилии – это напрягает.