99 законов взрывного пиара. Книга-практикум

Как можно раскрутить моду на то, чтобы быть блондинкой? Не все же стали краситься в блондинок, как сейчас. Вначале было много брюнеток, которые не верили. И вообще считали, что зачем красить волосы лишний раз и их уродовать. Но производителям краски надо продавать товар. И они запустили слух «Блондинки самые классные в мире любовницы и вообще суперские женщины».

Каким образом это запустили? Стали распространять новость о том, что все брюнетки являются переносчиками венерических заболеваний. Причем неизлечимых, смертельных. То есть следующая логическая цепочка выстраивается такая. «Я то брюнетка. Но откуда у меня венерические заболевания? Я почти девственница. Но на всякий случай я перекрашусь в блондинку, чтобы про меня так не думали. Что я такая-сякая». И постепенно, когда этот слух разошелся, началась расходиться и краска для волос. Поэтому ссылки могут быть совершенно любые.

«У брата жены лежит 40 заявлений, от тех, кто был изнасилован в том ночном клубе». Все. Все, в этот клуб никто не ходит.

Недавно пост в Живом журнале был. Все с московских строек уехали. Тесть рассказывал, что сменили двух дневку на пятидневку. Или наоборот. Это неважно. Главное, все уехали, а набрали одних дураков. Сами подумайте, во что трансформируется этот слух?

Запомните: личная выгода + страх + бред. Вот показатель того, как варится крутой слух. Ну а как он запускается, далее.

Глава 23

Закон «Бесплатной идеи»

Закон платы за идеи. За идеи нужно платить. Всегда платите за идеи. Всегда покупайте идеи. Всегда благодарите тех, кто подкинул Вам идею. Пиарщик, друг, брат, коллега, сотрудник и так далее.

Почему? Когда вы платите за идеи, то начинаете воспринимать их серьезно. Это известный закон. Чем больше вы заплатили за вещь. Тем больше ее бережете. То же касается и знаний, которые помогают вам зарабатывать. Вложили вы в знания 100 тысяч, и они вам принесут миллион. Вложили миллион, принесут 10 миллионов. Вложили 10 рублей, принесут 100 рублей. Одни и те же знания. А ничего не вложили, соответственно ноль, умноженный хоть на миллион, ничего вам не принесет. Поэтому платите за идеи. Старайтесь за них платить, кому бы то ни было.

Несколько примеров.

Первое. Мы придумали идею по распространению скидок на захоронение на кладбище «Купи купон на смерть». И предложили ее одному купонному порталу бесплатно. Ну и рассказали, что вот есть такая идея. Они поржали. Сказали «О, прикольно. Классно». Но делать не решились. Потому что не заплатили за идею. Другие товарищи. Та же сфера, та же идея, купонный портал только другой марки. И они это сделали и получили пять телевизоров. У меня в синей папке лежит рекомендация на эту тему. Они заплатили за идею, сделали и получили результат. Идея и сфера одни и те же. Результат разный.

Как-то находясь в отпуске, читал журнал Maxim. И в нем есть интересная рубрика «Компас пульса планеты». Ее нет на сайте, я спрашивал даже в редакции. Архив они засекретили, поэтому нам приходится вырывать из старых подшивок журнала и это складировать. Так вот я там увидел такую новость «Молодоженам подарили на свадьбу 29 тостеров». И я понял, так это же можно использовать для нашего клиента, который продает видеорегистраторы.

Я заплатил Maxim, уже второй год плачу за эту идею, подписываясь на журнал. И им написал об этом. Сначала подписался на журнал. Затем написал письмо «Друзья, Вы мне подкинули идею. В отпуске лежал, читал журнал. Потом сделали то-то, се-то. Придумали акцию. Ее стали повторять в других агентствах…» И что вы думаете? Это письмо стало письмом месяца в журнале Maxim. И мне подарили часы, которые превышают стоимость подписки в несколько десятков раз. Поэтому, даже тут работает плата за идеи. И я вас призываю за них платить.

Задание: Подумайте, кому бы Вы могли заплатить за идею, чтобы она была реализована? По-любому, если заплатите, сделаете ее. Самостоятельно или с чьей-то помощью, но сделаете.

Глава 24

Закон «Секс-селлза»

Sex Sells – добавление в вашу акцию секс-ингредиента в любом виде. Например, вы продаете экскаваторы, грузовозы, такси, бензоколонка у вас. Да все что угодно. В общем, любой мужской B2B скучно-серый товар. Но, если вы добавляете туда секс-ингредиент… Секс на проходной скрытой камерой, просто красивых девушек, обнаженных, имитацию секса. Вот это увеличивает интерес СМИ и общественности примерно в десять раз.

Я очень долго удивлялся. Почему же все голые люди, которые попадают в новости, попадают туда без логотипов или названий сайтов на спине, или где-то еще. Вот только Femen умеют это делать. А вот все остальные голые люди чего-то без сайтов. И у нас даже такая идея родилась посмотреть сайт голаяреклама. рф. Там мы запустили такую услугу бегающий голый человек с вашим адресом сайта или логотипа на крупном мероприятии.

А все почему? Потому, что в любой непонятной ситуации примешивая секс к вашей PR-акции, к вашему продукту, он начинает продаваться лучше. Про него, по крайней мере, пишут, узнаваемость растет.

Недавно на Украине открывали бензоколонку и людям предложили раздеться за полный банк бензина. Это метод Евросети «Разденься и получи телефон» сработало. Sex Sells и это работает во взрывном пиаре, как нигде. Ни в рекламе, ни в маркетинге, а в пиаре это работает очень круто. Допустимо в вашем бизнесе, делайте.

Глава 25

Закон «Детского ингредиента»

Если вы не готовы добавить в акцию секса, добавьте туда детей. Любая акция с детьми увеличит интерес общественности и СМИ. Не в десять раз как в сексе, но раза в два так точно. Даже учитывая, что фото детей замазывают. Вам в помощь соц. сети, YouTube и так далее. Когда я рассказываю про детский ингредиент, всегда в голове всплывает фраза. «Хотите, чтобы спектакль запомнился, выпускайте на сцену либо животных, либо детей».

И второе, мне сразу в голову приходит сюжет ролика с Audi, когда маленькая 7-летняя девочка сидела за рулем. И по Ленинградской области гоняла под 200 км/ч, выжимала под улюлюканье родителей. Это разошлось все по YouTube, и ничего не было замазано. Если это на ТВ пошло, то да естественно. Но все узнали, что даже дети могут водить Audi на скорости 200 км/ч. Ну и эти четыре кольца были все время крупным планом, в течение 10 минут в этом ролике.

Естественно если вы отправите запрос в Audi, то они вам ответят, что не имеют к этому никакого отношения. Так же как они правильно ответили, что не имеют никакого отношения к слогану четырех колец. Достаточно, когда не раскрылось кольцо на Сочинской Олимпиаде. Audi все делают правильно.

Итак, подумайте, куда можете добавить детей в вашей PR-акции, собственных или звездных.

Глава 26

Закон «ЧП-ингредиента»

Если вы добавите в свою PR-акцию, что-то из сводок чрезвычайного происшествия, то интерес СМИ подрастет раз в пять.

Что такое ЧП? Нападения, ДТП, ограбления… неважно. В общем ЧП и есть ЧП.

Я сразу вспоминаю несколько случаев. Один из них произошел, буквально недавно. Клиенты банка вытолкали человека, который пытался пролезть без очереди с гранатой в одном из банков на ул. Большая Семеновская в Восточном округе Москвы.

Еще я всегда вспоминаю, когда Ксения Собчак въехала в Евросеть на своем BMV X5. Там у них раскручивался какой-то продукт.

Поэтому ЧП всегда интересно, как бы мы того ни хотели. Даже если бы не было того переформатирования новостей, которые мы имеем сейчас в эфире. Все равно ЧП было бы привлекательно. И когда вы видите какое-то ДТП на трассе, всегда видно пробку в обе стороны. Хотя ДТП только в одну сторону. А почему? Потому что все остальные, которые едут навстречу хотят туда заглянуть. «А что же там произошло?».

Поэтому ЧП – это игра на низменных чувствах, но ничего не поделаешь. Это работает. Ингредиент ЧП, добавьте от себя какой-нибудь веселухи. Логотипами обклейте машину или баннер на полное стекло. Либо нагрузите вашу Газель апельсинами. Пускай они рассыпятся, и добавят праздника. В это нехорошее происшествие.

Не буду вам говорить задание. Подумайте над ЧП, чтобы не накликать беду. Поэтому случится и случится. Не случится, припасете на черный день.

Глава 27

Закон «Экзотического животного»

Если вы добавите в вашу акцию какое-нибудь животное, то интерес в СМИ так же подрастет. Даже больше подрастет в социальных сетях. Все знают про котиков. А я хотел бы обратить ваше внимание на экзотических животных.

Если в вашей акции присутствуют экзотические животные: черепахи, слоны, обезьяны, динозавры, питоны, вараны, тогда про это будут писать. Ну, подумаешь, крысы разбежались в офисе. С кем не бывает.

А вот если там расползлись питоны или расползлись вараны, это уже новость № 1. Мы так делали. Подтверждаю – работает.

Например, упал Малазийский Боинг в Украине. Кто там был? Поищите новости. Там были какие-то перья экзотических павлинов.

Итак, если вы видите в какой-либо акции, происшествии замешаны экзотические животные, значит стопудово, здесь постарались режиссеры. Это моя версия.

Подумайте, какие экзотические животные могут принять участие в вашей PR-акции.

Глава 28

Закон «Скрытой камеры»

Если в сюжете присутствует скрытая камера, то здесь скрыта какая-то тайна. Потому что скрытая камера, это намек на тайну или съемка на мобильный телефон. Скорей всего это будет интересно СМИ. Попозже я вам расскажу, как продавать эти мобильные фото сюжеты в издание. А сейчас запомните. Если есть скрытая камера. Значит, у сюжета есть дополнительный флер и потенциал.

Какая-то съемка со скрытой камерой якобы привидения в одном из офисных зданий, стала поводом для написания заметки на самом популярном портале в Твери-град.

НЛО регулярное. НЛО или не НЛО, или муха села на объектив? Но все равно всегда идет муссирование этого всего дела.

Скрытая камера может быть направлена на курьера, который съел пиццу, везя ее к Заказчику. Иначе это не снимешь никак.

Поэтому «Сам себе режиссер», всегда скрытая камера или человек, который может ваш сюжет замонтировать под скрытую камеру. Подумайте, при планировании PR-акции, сможете ли вы добавить сюда этот ингредиент.

Глава 29

Закон «Звезды»

Если у вас есть какая-то звезда в акции, то естественно к ней интереса будет больше. Дэвид Огилви говорил, что в акции со звездой запоминают не продукт, а звезду. Но если звезда была голая, то естественно запоминают продукт.

На самом деле идет речь о совершенно понятной схеме. Звезда в PR-акции очень сильно увеличивает интерес СМИ.

В ДТП из пяти лимузинов был Алексей Булдаков. Если бы его не было, акция может быть, и не пошла бы так быстро вверх. Если бы в той же спец акции Audi, когда раскопали все вокруг и оставили ее на островке, съемка была не звездой, то может быть она и не полетела бы. Если бы бабушку Шарля Азнавура заметил не звездный представитель журналистики, то тоже могло бы ничего не выйти.

Любая звезда может быть хорошим ингредиентом для вашей PR-акции. Не обязательно это Алла Пугачева, Филипп Киркоров или Тимати. Хотя было бы неплохо, если вы их захомутаете, но бесплатно. Методом какой-нибудь провокации вовлечете. Как Серебряный дождь вовлекает звезд, методом провокации, через премию Серебряная калоша.

Даже простая шаурмичная в Тюмени, привлекла местную звезду (артист, телеведущий, тамада и так далее) и он просто сфотографировался на фоне вывески «Шаурмастер» и поднял продажи на 20 %. Поэтому, срочно поймите кто в вашем городе, в вашем регионе местная звезда и по мере сил привлекайте их в ваши PR-акции. Местные звезды будут либо бесплатно, либо за небольшую денежку. Большие гонорары звездам платить не советую, иначе будут плохо работать.

Глава 30

Закон «Вовлечения бюджетников»

О чем идет речь? Добейтесь, пожалуйста, чтобы к вашей PR-акции были причастны различные компетентные органы или чиновники: полиция, ГАИ, МЧС, скорая, мэр, глава района и так далее. Только не надо с ними драться!

Почему нужно их внимание? А дело в том, что они распространяют новости по своим каналам, зачастую быстрее, чем любой пресс-релиз. Если гаишник увидит какую-то фигню, у него есть телефон корреспондента, которому он звонит и сообщает: «Первый, первый, здесь что-то такое на Кутузе. Приезжай. Тут ДТП из пяти лимузинов». Поэтому ни один пресс-релиз не заменит вот такого сообщения от члена компетентного органа, другому компетентному органу в виде СМИ.

Старайтесь вовлекать бюджетников в ваши PR-акции специально или не специально. Но делая так, чтобы до них дотянулось. Потому что у них свои каналы распространения информации очень скоростные. На всякий случай для страховки, держите при себе юриста или лучше ивентщика. Который может с ними о чем угодно и когда угодно договориться. У меня например не получается, но в нашей команде есть ивентщик. Ивент-менеджер, который умеет договориться с кем угодно и о чем угодно. И разруливает любую ситуацию. Например, если гаишники пытаются вашу аварию быстро ликвидировать.

Поэтому успехов Вам, в привлечении компетентных органов к вашей акции, но без драки. А то был у меня случай, я много о нем рассказывал, ментовское побоище. Но вот так делать не надо. Хотя это и привлекает внимание и повышает продажи очень сильно.

Глава 31

Закон «Юмора»

Если ваша PR-акция попала в юмористические программы. К Михаилу Задорнову, как наши купоны на индульгенцию со скидкой. «Уральские пельмени», мартышка-разведчица идет на войну по профориентации. Мурзилки International, которые спели песню про Русскую сиесту. То считайте, что все получилось круто.

Я сейчас специально отслеживаю. Можете тоже подписаться на telegram бота программы «Вечерняя шутка Кирилла Сиетлого». И там приходят каждый день новости, которые он обстебывает в течение минутки. Так вот новости здесь все 100 % срежиссированы «В детском саду дети отравились спайсом», «Модели одели на себя других моделей и устроили показ». В общем, что ни новость, то цирк Шапито. И в юмор они попадают не просто так. Потому что критерий хорошей акции это попадание в юмористические вещи.

Шутите и развлекайте вашу публику. А когда люди улыбнутся, и вы им продадите.

Глава 32

Закон «Выходного дня»

В выходные дни очень легко попасть в новости. Если сравнивать зиму, весну, лето и осень, так вот лето это то же самое что и выходные для новостей. То есть летом попасть легче, чем в любое другое время. А в выходные попасть легче, чем в будни в новости.

Этим пренебрегают классические пиарщики. Потому что они в выходные нарушают заповедь PR-специалиста и не находятся на работе. А PR-специалист всегда на работе. И во-вторых, они просто не представляют, как можно в выходные вообще чего-то делать в PR. Хоть пресс-релизы отправлять, хоть PR-акции. А пресс-конференция в выходные это вообще жесть. Как так? А вот так. В выходные можно и нужно запускать взрывные вещи.

Я вам уже рассказывал, что мы делали акцию. Когда стриптизерши снизили расценки на 10 % вслед за поручением Владимира Путина чиновникам. И это было накануне 8-го марта в пятницу. Так вот если в выходные делать новость. То она зайдет лучше. Мы делали в выходные много новостей. И варанов подкидывали в офис. И с моделью история. И питонов подкидывали в офис, это было в воскресенье. Все очень получилось круто. Индульгенции тоже начались в воскресенье. И все играло с выходных и всю предстоящую неделю. То есть в выходные запускать новости можно и нужно. Вы сами можете заметить, вспомнить, припомнить.

Задание вам. Какие новости Вы видели, чтобы запускались в субботу или воскресенье и играли всю неделю? Пока что думайте. А я напомню, что и птичий грипп, и свиной, эти фейковые эпидемии запускались именно в выходные дни.

Я рассказывал на своих мастер-классах про эти случаи. Когда я помню два раза в разные года, заходил на кухню и там мне мама сообщала: «Эти черти, что удумали опять. Был птичий грипп, а они тут свиной придумали». И это было именно в выходные дни.

Поэтому если вы видите, что что-то начинается в выходной день. Какая-то бучка, что-то несусветное, какая-то будоражащая мозги новость, это работают наши коллеги. Ну и сами соответственно в выходные дни можете планировать взрывные вещи.

Глава 33

Закон «Согласуй это!»

Ваша акция намечается на улице, где-то на площади, в центральном павильоне, в общем там, где массовое скопление народу. Тогда желательно акцию согласовать. Полиция не помешает сценарию. И вы без страха можете звать журналистов. Ошибочно думать, что неважно согласовывать акции. И кстати, подача самой заявки и отказ в этой заявке. Могут стать самостоятельными информационными поводами.