99 законов взрывного пиара. Книга-практикум

И в соответствии с этим должен быть заполнен договор с артистами. То есть теми, кто участвует в этой перипетии. Об этом я уже советовал. Нужно посоветоваться с юристом или скачать договор в интернете. В общем-то, это будет не так трудно, даже самим его найти. Но юрист здесь обязателен. И для всех вы снимаете клип. Чтобы ни происходило сумасшедшего.

Люди это понимают и уезжают. Они знают что реклама сегодня ого-го какая. Хотя и не предполагают, что это на самом деле взрывные PR-акции. Все спокойно к этому относятся.

На моей акции с периодичностью в полчаса оказывались сначала полиция, потом ФСБ. Все в течение часа. У нас потолпились и уехали. Потому что мы снимали клип.

Итак. Просто запоминаем. Делаем какую-либо жесть, рядом стоит человек с камерой или висит какой-то видео регистратор, или висит какая-то скрытая камера, которая фиксирует то, что вы делаете. А Вы снимаете клип.

Глава 13

Закон «Нокаута с первого удара»

Фишка в чем, несмотря на то, что на фото – Кличко? А фишка в том, что первую акцию лучше ставить в начало. То есть, как мы все это придумываем? Я об этом расскажу еще ниже. Сто идей. Из них выбираете 10–15 лучших. И компания составляется, как правило, из пяти идей. Обычно этого достаточно, чтобы поднять продажи, сделать известность федеральной, мировой. В общем, достичь тех целей, которых пожелаете достигнуть. Но, среди этих пяти акций самая сильная, по вашему мнению, и по мнению экспертного круга, с которым вы ее вместе составляли, придумывали, ставится в самое начало. Чтобы нокаутировать с первого удара вашу публику, вашу целевую группу и массовую аудиторию.

И чем больше акций вы делаете, тем чаще это происходит. С первой акции, первого раза вы решаете сразу все задачи. И этого хватает, как минимум месяца на 1–3.

Активная фаза ударной идеи длится неделя. То есть что такое неделя и последствия после информационного взрыва? Это когда посещаемость вашего сайта взлетает в 10 раз. Не побоюсь реально эти цифры называть. Это проверено, на разных проектах посещаемость сайта росла в 10 раз. Так получилось с купонами на продажу индульгенции со скидкой. Так и с месяцем жизни с миллионером. Правда, не долларовым, а рублевым.

И в том, и в другом случае посещаемость купонных сайтов возросла в 10 раз. За счет внимания СМИ, простановки ссылок в новостях, органического пояса. Ну и когда все об этом говорят, грех не зайти и посмотреть. Вот таким образом, это случилось с первого раза.

Последующие акции не давали такого эффекта, как первая. Они были уже дополняющими. И в принципе их даже можно было и не делать так часто. Одна акция в месяц, в три месяца – это хорошо. Кому нужно срочно, сразу, акция раз в неделю.

Уже забегая вперед, мы говорим о периодичности взрывных акций. Из тех акций, что у вас родятся в процессе прослушивания всех 99 законов пиара, первую акцию, самую сильную на ваш взгляд вы поймете сразу. «Вот это бомба. Вот это бомба вообще». Над остальными просто все ржут. Это нормально. Над какими-то ругаются. А вот все единогласно сошлись на этой, значит это бомба. Ставьте ее в самое начало. И тогда будет очень круто. Эффект не заставит вас долго ждать.

Выбирайте из ваших пяти акций самую главную. И вперед – делать.

Глава 14

Закон «5 акций»

Об этом мы начали говорить еще в предыдущем законе. Всегда 5 акций приводят к нужному вам результату. Продажи значит продажи. Узнаваемость с нуля, значит узнаваемость с нуля.

Не меньше 5 акций подряд рекомендую делать. Если вы раньше PR не занимались, то раз в 2 недели. Этого будет более чем достаточно. Если вы уже пробовали PR, то все в порядке. Просто надо разнообразить клиентскую аудиторию. Как-то ее оживить, подстегнуть, найти новых покупателей, клиентов. Или вообще заразить вашей идеей новых людей. Тогда раз в месяц. И компания планируется, соответственно на 5 месяцев, на полгода.

Но, а если вы понимаете, что у вас есть время. Что у вас есть средства, но не такие большие как на Медиавирус. Или на тотальную PR-акцию с дорогим реквизитом и так далее. В общем, если у вас есть примерно полмиллиона. И вы готовы их потратить на рекламу, проинвестировать. Хоть сначала вам и кажется, что вы их тратите. Значит полмиллиона на год. Это примерно. За уточнением цены обращайтесь.

О чем я говорю? Что такое полмиллиона и целый год. Это специальная услуга, называется «Ковровая бомбардировка». Период рассчитывается, но в среднем это где-то 2–4 акции в месяц. Когда каждую неделю, две недели, небольшие информационные взрывчики будут происходить в вашей компании. То есть, мы будем держать руку на пульсе. И все что подворачивается к месту: ньюсджекинг, звезды, что-то естественное с вами произошло, все это будет делаться постоянно.

Два таких кейса у нас уже были с годовым обслуживанием. Первый, мы продвинули просто, легко и непринужденно. Отправляя вот так 1–4 релиза в месяц. По-разному. Когда-то один, когда-то два, когда-то три. А четыре было про Русскую сиесту. Нужно спать днем и точка. И мы так капали на мозг всем в течение года. Разные были креативные поводы.

В интернете можно поискать. Русская сиеста. Сонные забастовки. Российская ассоциация дневного сна и отдыха трудящихся, где я по совместительству президент. И в течение года, ненавязчиво капая на мозг, мы раскрутили вообще с нуля и до небесных высот. Таким образом, что про нас абсолютно без всякой деятельности потом писали ведомости, снимали репортаж московские каналы.

То есть PR уже закончился, а легенда все идет, идет, идет и по сей день. Даже Мурзилки International сняли нас бесплатно. И по авто радио прокрутили песню в честь русской сиесты. В честь сна днем.

И второй кейс по такому случаю был. Это продвижение, страхование расчетных счетов юридических лиц. Мы начали работать с этим, после краха Мастер-банка. Ну проблемы естественно у всех юридических лиц, когда банк лишается лицензии, замораживаются счета. А если ты юр. лицо, то все, привет четвертая очередь. Денег не получишь считай никогда. В Мастер-банке до сих пор, с 2012 года юр. лица не получили своих денег. И мы начали такую благую инициативу. По той же схеме. Один релиз в среднем в месяц. Легко и непринужденно, пошли голосовать, раскручивать тему страхований расчетных счетов юр лиц. И вот спустя 1,5 года, даже больше. После 2 лет. Считай, что мы делали это просто для себя левой ногой.

Через 2 года нам пришло сообщение из администрации президента от Бориса Титова: «Ваша инициатива законопроекта принята к рассмотрению». Так мы просто легко и непринужденно, капая на мозги в стиле ковровой бомбардировки, изменили законодательство РФ.

Это не один наш проект по изменению законодательства. Про остальные я рассказываю в частных беседах или не рассказываю. Смотря о каких проектах идет речь. Но такие случаи были. То есть ковровой бомбардировкой можно изменить мир. По поводу этого пишите в личку. А пока запомните «5 акций и вы у нужного результата».

Глава 15

Закон «70 за 1»

О чем идет речь? 70 за 1, именно столько публикаций, нужно сделать, чтобы у вас поднялись продажи. Коллеги из PR-агентства «Идеи и Решения» замерили, что 70 публикаций о компании в месяц, гарантируют повышение продаж.

Ребята долгое время наблюдали за корреляцией выходов публикаций. И продажами своих клиентов. И поняли, что, да PR продает. 70 публикаций в месяц, и PR будет продавать. Скептики не правы, говоря что PR не продает. Помимо всего остального, он решает и другие задачи. Такие как узнаваемость, связи с общественностью, формирование благоприятного общественного мнения, фона и т. д. Если у вас столько публикаций нет, то считается PR будет работать на другие цели. Его просто можно выключить. Или оставить для пробы.

Сегодня я наткнулся на интервью Елены Торшиной с создателями кафе «Рецептор». О рецептах люди писали. Основатель и основательница, они решили попробовать PR, потому что надо хоть раз попробовать в жизни прыгнуть с парашютом. «Мы не знаем чем это кончится, но решили попробовать». Вот в таком духе можно испробовать PR.

70 публикаций в месяц будет давать результат. А как получить столько публикаций, кроме как взрывным пиаром? Честно говоря даже не предполагаю. Если конечно компания у вас не Газпром и не Вязкий квас. Хотя Вязкий квас еще надо подумать. Можно сделать и это повторить.

Так вот, 70 акций, замеряйте сколько у вас было публикаций, сколько заданий. Посмотрите, было ли у кого-нибудь 70 публикаций в месяц из ваших конкурентов. У тех компаний, тех людей на которых вы хотите быть похожими. Скорее всего, да. И скорее всего эти люди этот норматив стараются выдерживать каждый месяц.

У того же Игоря Манна или Радислава Гандапаса, посмотрите сами сколько интервью в месяц и слава не покажется такой уж с неба свалившейся. Все делают количество упоминаний. PR или без него?

Глава 16

Закон «Письма дебила»

Дебила, Вы не ослышались. Потому, что это формат написания пресс-релиза во взрывной акции. Я не буду вам говорить о том, что нужно сбить корону с головы. Это итак понятно. Речь идет о следующем. О классическом пресс-релизе, не пригодном для употребления журналистом. Потому что он ему осточертел. Эти формулы написания правильного пресс-релиза могут уже быть похоронены на Арлингтонском кладбище. Потому что все они не работают.

21 способ и все что вы найдёте вряд ли будут полезны. Единственное могу отослать вас к книге Андрея Мирошниченко «Как писать пресс-релиз». Советую вам запомнить эти два слова, которые говорил основатель пресфида Константин Бочарский.

Как писать пресс-релиз? Первое слово ВПЕРВЫЕ оно должно стать Вашей религией. Что должно быть впервые? Впервые это самое главное, это основа. Ее надо знать, для того чтобы правильно писать пресс-релиз. Но сначала овладейте классикой, а потом уже пишите письма дебила.

И так что такое письмо дебила? Это когда вы отправляете релиз, как бы от очевидцев. Посмотрите в интернете ролик «Наши фантазии – Ваша реальность» в YouTube. Какой там пресс-релиз? Релиз пришел в руки журналистам 5 канала. Они его зачитали дословно и вышел классный сюжет. Посмотрите там виден один момент, сейчас я его попробую для Вас найти.

«Добрый день, уважаемая редакция. Это письмо попросила написать меня моя жена. Она возмущена слишком откровенной акцией в одном из московских магазинов. Моя жена непреклонна и заставляет меня писать письмо в Роспотребнадзор. Постскриптум: я не подкаблучник. В погоне за сенсацией, ну вот как на такое не ответить? На это смотрит мой муж. На голую женщину какую-то чужую…» Ну и так далее. Посмотрите сами этот ролик и увидите, как создаются взрывные компании.

Пишите пресс-релиз. Если вы слишком грамотный, то пишите с ошибками. Если вы в веселой сфере, типа стриптиза, то пишите пресс-релиз как можно официальнее. Если вы в официальный сфере, пишите как можно веселее, по дебильному. Не вздумайте писать со своей почты. Пишите с другой и так, как будто вы очевидец этого события. Напишите не больше 3-х абзацев. И тогда соответственно у вас будет в ответ обратная реакция.

У нас даже знакомый пиарщик нанимает специально людей, которые переписывают ему пресс-релизы с ошибками. Чтобы журналист, во-первых почувствовал себя знатокам русского языка и исправил все ошибки. Во-вторых, чтобы это было непохоже на стиль человека, почерк которого все в Питере знают. Поэтому забудьте о классической форме пресс-релиза, после того как вы ее выучите. И пишите взрывные пресс-релизы в стиле писем дебила. А я вам помогу тем временем. Запомните!!! Слова эти должны быть ВПЕРВЫЕ и САМЫЙ. Рекомендую найти в интернете статью Константина Бочарского называется она «Стоп. 17 паразитов удаления», которая делает текст однозначно лучше. Эту статью можете у меня запросить или найти самостоятельно.

Глава 17

Закон «Релиза 360»

Смотри на пресс-релиз шире. Что имеется в виду? Пресс-релиз это не только письмо дебила. Конечно же, это не только классическая форма отправки или официальное сообщение на сайте. Пресс-релиз является постом, который вы вывели в топ Живого журнала и видео обращения. В пресс-релизе может быть даже бабушка, в стиле: «Кхе-кхе, милок, тут такое произошло. Тут такое творится».

Мой совет на эту тему перечитать книжку Антона Вуймы «Черный PR. Как добиваться от власти нужных решений» и там вы увидите другие форматы пресс-релиза. Основные я перечислил, поэтому смотрите на пресс-релиз шире, а именно в формате 360.

Задача: Возьмите любой пресс-релиз нашего сайта и переделывайте его в любую из форм видео-обращения, в пост в Живом журнале или в сообщение бабушки.

Глава 18

Закон «Умной безграмотности»

Допускайте в пресс-релизе намеренные грамматические ошибки, про которые я выше уже сказал. Отдельно рассказываю, через ширму якобы неграмотности, помноженную на встречный синдром перфекциониста, который имеется у каждого журналиста. Или у каждого человека, который долго работает с текстами. Шанс на публикацию заметно повышается. Почему? Потому, что человек чувствует себя умным, тратит время и энергию на выискивание блох, то есть ошибок. А основная суть пресс-релиза при этом проходит куда нужно. Вот такая оболочка безграмотности. И суть проходит дальше в мозг, а потом на страницы прессы.

Поэтому прямо сейчас перепишите ваш классический пресс-релиз с грубейшими грамматическими ошибками. Но учитывайте, что пресс-релиз должен быть, конечно же, взрывного содержания. Потому что если это пресс-релизы о сотом покупателе, то если этот покупатель не голый конечно или пресс-релиз о десятой тонне трубопрокатного стана, конечно он будет неинтересен. Поэтому взрывной сюжет скрывается за неграмотным текстом. То же самое и видео-обращение когда заброс делается через некоего очевидца, Челябинский метеорит или бабушка Азнавура. Всегда все это сопровождается какими-то дурацкими дебильными неграмотными комментариями на фоне. Или: «Мы стали более лучше одеваться», но при этом девушка стала уже кинозвездой, телеведущей и так далее. Поэтому во взрывном релизе кроме дебильного письма допустима и безграмотность.

Глава 19

Закон «Вдохновения»

Когда отправлять пресс-релиз? По вдохновению. К чему бы это? К тому, что классики PR утверждают, что лучше пресс-релиз отправлять в будни. Со вторника по четверг, в рабочее время. Ничего подобного.

Если к вам пришло вдохновение, особенно если это ньюсджекинг, то отправляйте релиз сразу же. В любой непонятной ситуации, отправляйте пресс-релиз. Пришло в голову – отправили. Не бойтесь. Не пройдет – значит не пройдет. Но скорее всего, пройдет. Потому что вдохновение – это очень ценная штука.

Закон вдохновения. Пришло, выключили музыку, сделали пресс-релиз руками, ручками отправили, все и ушло.

Однажды такой вдохновение пришло человеку по имени Олег Назаров. Он очень крутой специалист по раскрутке ресторанов. Олег отправил пресс-релиз об Олимпийских роллах, которые можно есть Александру Третьякову пожизненно в одном Красноярском Японском ресторане.

Он сам нашел, куда отправить пресс-релиз. Сам на Google нашел сайты, нажал отправку. Но все вышло как надо. Если бы он подождал, то ничего не получилось бы. Кто-то что-то забыл бы сделать, заболел или еще что произошло. И время бы ушло.

Пришло в голову – сделал. Так мы отправляли пресс-релиз, что стриптизерши снизили расценки на 10 % вслед за Путиным. Новость вышла днем, а релиз ушел после 22:00 в пятницу, накануне 8 марта. И все получилось очень круто. Если бы мы отправили в другой день, ждали бы понедельника, вторника, то вряд ли бы все так сработало.

Поэтому, вдохновение пришло и делайте все что нужно.

Глава 20

Закон «Звонка»

Закон звонка звучит следующим образом. Отправлять ли пресс-релиз в редакцию и надо ли туда звонить? Нет.

Звонить в редакцию это все-таки умаление PR-акции. Вы отправили новость и ждете. Если не сработало, значит, придумываете новую акцию. А звонить и уговаривать, доказывать, что это смешно, классно, здорово, это не Stand Up. Не надо ничего доказывать, должно быть и так понятно. Поэтому звонить в редакцию не нужно.

Просто смотрите выходы. Были два таких пиарщика очень крутых. Это Айви Ли и Эдвард Бернейс.

Кто такой Эдвард Бернейс? Бернейс – это социальный исследователь, который никогда не общался с прессой, но придумывал решения. Кстати Бернейс называется наше агентство, которое подразделяется на взрывной PR и информационные войны. Зачем звонить в прессу? Сделали акцию и вперед.

И второй человек, Айви Ли – это пресс-агент, гениальный пиарщик, который обелил имидж Рокфеллера. Им восхищается Арсений Бобровский. Может быть, вы знаете проект «Kermlin Russia – Перзидент Роиссии». Можете почитать там его слова на портале TJournal.

В редакцию при хорошей акции звонить не нужно. Принятом в пресс-релизе фолуапом. И как бы в фолуапе вы как бы говорите «Обратите внимание на наш пресс-релиз. Вы его получили?» Нет. Отправили как Бернейз и все, и забыли. Дальше открываете газеты и там все читаете.

Глава 21

Закон «Общего адреса»

Спрашивают, как набрать базу СМИ? Как познакомиться с журналистами? Как же скорее с ними связаться? Есть ли у Вас связи в СМИ?

Так часто отказывали пиарщикам при приеме на работу. Нет СМИ – отказ, есть знакомые в СМИ – давай на работу. Неважно были – не были, главное связи. Сейчас этих связей не надо.

В интернете есть база новостей Яндекс, есть медиалогия, LiveInternet, где можно все эти СМИ узнать. Поэтому вам достаточно общего адреса и полчаса, для того чтобы узнать нужные e-mail. И отправить их по принципу Европы+ на общий адрес. Это все что требуется для отправки вашего пресс-релиза, сообщения. И мы это еще обсудим.

А сейчас ваша задача найти и выписать хотя бы десять адресов для вашего города, района, области, села, деревни, Федерального округа или России, по которым вы будете отправлять релизы.

Глава 22

Закон «Правильного запуска слуха»

Очень крутой закон правильного слуха, о том, как запустить слух в народ, чтобы он пошел. Сначала мы поговорим о том, как этот слух сгенерировать. А потом про то, как его запустить. Данную информацию я почерпнул у Евгения Витальевича Гильбо на курсе «Искусство править миром». Который прошел в Египте в 2012 году.

Как готовить правильный слух? Самый крутой слух состоит из двух вещей: Инь и Янь. Во-первых, это БРЕД. Во-вторых, это СТРАХ.

Мы берем и замешиваем бред на личном страхе. Нужно раскрутить определенную площадку под строительство, или район, или турбазу. И вы говорите, что все кто не будет посещать это место, получат рак правой губы.

Люди начинают думать. Как же так? Какой еще рак правой губы? Такого и в природе нет, потому что такой губы не существует. Но при передаче информации, когда человек делится с другим человеком. Он проверяет информацию, спрашивает. И думает: «Я вот не поверил в такую штуку. А вот ты интересно поведешься или нет?» И передает: «Слышал такую тему? Что рак правой губы будет у тех, кто не будет посещать то место. Или не купит там квартиру. Не пойдет на ту площадь, тот пустырь, в тот магазин». В общем, по ситуации, смотря, что вы пиарите.

И человек, который услышал про рак правой губы. Подумает «А вдруг я не так расслышал. Вдруг я не так понял, и речь идет о груди, а не о губе». И тоже пойдет это все проверять дальше. Таким образом, слух идет и идет. Но по факту остается, это то место, в которое на всякий случай все будут ходить. Ничего, что от правой губы, но на всякий случай от груди тоже схожу. Как говорит Евгений Витальевич «На всякий случай поставлю свечку и богу и дьяволу».

Еще, какой здесь момент. Бред + страх. Обязательно затрагивается какая-нибудь личная выгода человека. Конечно, ему невыгодно болеть и поэтому он идет на это место. Пример, который иллюстрирует приготовление данного слуха. Бред + страх + немножко личного интереса, личной выгоды.