99 законов взрывного пиара. Книга-практикум

Но бывают такие вещи, когда ваш товар запрещено рекламировать в контексте вообще или когда-либо его рекламировать. Нет, он не незаконный, как у Пети Листермана, продавца «мохнатого золота». Какое уж там. Не повесишь нигде объявление о том, что продаю мохнатое золото на вес. Да ему запретят, как пропаганду проституции (журнал «Флирт» уже закрыли). Эти услуги незаконные. Мы о них не говорим. Хотя все незаконные услуги, раскручиваются исключительно с помощью PR. Кстати. Обратите внимание.

Мы говорим, к примеру, о медицинских товарах, которые тоже через контекст нельзя продавать. Или есть куча ограничений и так далее. Остается одно, PR, слухи, ажиотаж и т. д. В этом случае PR вам может заменить рекламу, которая запрещена. Это бывает так же и у адвокатов. К ним относится. Но адвокат раскручивается очень легко. Можете переслушать выступление и на Бизнес-молодости, на Реальном маркетинге, в Академии Лидогенерации, в Лайк-бизнесе. Там я много об этом рассказывал.

Так вот, сначала попробовали все что можно. И только потом, вы обращаетесь к взрывному PR. Бывают исключения. Какие? Когда вам нужно быстро получить обратную связь, а контекст настраивается очень и очень долго. Тогда прямой путь к прочтению дальнейших законов.

Ну а сейчас вам задачка. Выпишите или найдите в книжках, в курсах которые вы слушали, в той же «Раскрутке суперфирмы» 100 приемов продвижения. И поймите, сколько из них вы уже используете. Если вы используете из 100 больше половины, тогда читайте с удовольствием и дальше.

Если нет, то посмотрите, что вы еще не включили в нагон трафика из классических средств? Что еще не подключено, не подрублено? Включите это. И только потом уже задумывайтесь о взрывных вещах. Взрывной PR не заменяет, но очень помогает продавать в атмосфере ажиотажа.

В атмосфере ажиотажа, моды и трендов продается все.

Глава 4

Закон «Режиссуры»

Все, что Вы видите по телевизору это грамотная, хорошая инсценировка.

Мы предполагаем в нашей команде, что процентов 80 по ТВ составляют инсценированные сюжеты. Мы знаем людей, они в нашей команде и привлекаются туда по особо громким делам. Эти люди знают, что на 95 % это режиссура. Их друзья, самые высокопоставленные люди, понимают, что 99 % того, что происходит по телику, это спланированные акции.

Никакой чумазик, на пресс-конференции президента, не вылезет просто так, со своим глупым вопросом. Это все проверенные персонажи, исшерстенные вдоль и поперек службами проверки ФСО и т. д. Ничего случайного по ТВ не происходит. Но это не значит, что там нельзя оказаться и не появитесь в новостной повестке. Ваш повод может быть интересным. И интересней, чем остальные. Тогда Вы окажетесь тоже в этом информационном потоке, в этой каше, в этой феерии интересных новостей.

В регионах немного другая картина. В Москве жесть с информационными поводами, там их запускать проще. Но об этом мы чуть попозже еще поговорим.

Я читал заметки бывшего работника ВГТРК на портале TJournal[2]. И он говорит, что 60 % новостей по ТВ, это новости от администрации, мэра, губернатора и т. д. То есть от чиновников. Еще 20 % новостей от градообразующих предприятий, т. е. реклама гнусная, неинтересная, про надои скота, трубопрокатные, сталепрокатные заводы. Ну, кому это нужно? Ну, работаете? И работайте там. Качаете? И качайте. Но смотреть, это уж извините.

А еще новости спорта. Хорошо, если это будет «Хомячок Абрамовича купил Ярославский Шинник». Но там же обычно новости о том, что «В очередной раз тверская Волга потерпела поражение…» и так далее. Ну, неинтересные новости спорта в регионах.

Бывают там такие вещи, когда главный тренер по хоккею дерется на поле. Реально в Твери, в ХК МВД, по-моему, в полуголом виде дрался тренер. Вот такие новости интересно смотреть.

И еще 5 % остается на новости бобры, новости-бантики. Новости такие, которые такая прикольная фигня о которой нельзя не написать. И обычно эти новости из подвала новостей, расходятся как горячие пирожки по кухням, по подъездам, по курилкам. Их обсуждают. Вот наша с Вами задача попасть именно в эти 5 % новостей.

«А теперь об интересном. Первый канал в заключение. Новость о том, как несколько активистов засунули голову в песок, символизируя истребление страусов». И это было приурочено к визиту британского премьера. Новость на первом канале вполне реальная. Люди засунули голову в песок. Устроили такой флэшмоб. И вот, пожалуйста, австралийцы попали в центральные СМИ по всему миру. Новость находилась в конце. Я уверен, что из того выпуска запомнили только это. Все остальное, что было там, просто прогруз. А такие вещи запоминаются.

Поэтому в Ваших силах режиссировать то, что вы хотите.

Задача: Подумайте, какие новости вас зацепили за последнюю неделю? На что вы обратили внимание? Ну, или просто вам про них рассказали. Подумайте. Какие эмоции вы испытывали, когда вам рассказывали новость? Захотелось ли вам поделиться ей? Подумайте. Вспомните. Запишите. И начинайте задумываться, а почему бы мне не сделать то же самое. Такую новость, которую трогают эмоции. Которой хочется делиться.

Глава 5

Закон «Проэкшена»

Закон взрывного пиара, закон проэкшена как бы вытекает из предыдущего закона. Он говорит о следующем. Новости лучше делать самим, а не смотреть и не слушать их. Исключения бывают, когда вы сами готовите акцию и смотрите, что сейчас происходит в мире.

Когда лучше запускать свою новость?

Когда громкие события готовятся, свои лучше попридержать. Недавно Путин выступал в ООН. А в это же самое время Медведев выступал в Сколково. И как вы думаете, кто вообще узнал о выступлении Медведева? Три с половиной калеки, которые там постоянно пасутся и «О, Медведев пришел. Отлично». А все остальные вообще ни сном, ни духом.

Итак, закон проэкшена гласит о том, что новости нужно планировать самим. Не смотреть, что там у других происходит, причем у конкурентов. Не надо. Придумывайте новости сами так, чтобы смотрели вас.

В исключительных случаях, готовя большую акцию всероссийского федерального охвата. Смотрите, чтобы это не совпадало с линиями президента, с Новым годом, с выборами и еще с чем-то другим. У нас так. Поверьте, мы очень хотим, чтобы наши новости. Обычно у нас все федерального масштаба. Даже если мы Московскую акцию делаем, забегают новости на федеральную повестку. Что такое Федеральная? Это когда вся Россия об этом говорит.

Мы молимся, чтобы никакой самолет не упал во время нашей акции. Потому что внимание по России будет привлечено именно этим самолетом, а не нашей акцией. Какой бы крутой она ни была. Ну и, к сожалению, бывают акции, когда уже темные силы вмешиваются в новостную картину. Я не говорю о террористических актах, здесь конечно не угадаешь. Слава богу, их очень немного. Их научились предотвращать.

Был такой случай. Когда Олег Назаров, очень крутой пиарщик, я с ним выпустил интервью. Посмотрите или в моем блоге или в книжке «Новая PR-элита» на ЛитРесе. Олег Назаров очень крутой автор по раскрутке ресторанов. Он автор книг, автор акций. В общем, мощный человек. Наш чел, что называется. Такие штуки классные придумывает, только для ресторанов. Ну и для других тоже.

Так вот, он придумал такую вещь. Раздача устриц народу. Это описано и в его книжке «Как раскрутить ресторан». И вот он раздавал устрицы. Это отдельный прикол. Их никто не брал. А потом он их стали раздавать не как устрицы, а как закуску к водке. «Налетай, бесплатная водка, а к ней закуска устрицы». Троллейбусы останавливались. Кондукторы выбегали есть эти устрицы. И телеканалы все это сняли, все круто, все аплодировали, большой ажиотаж. Все сняли, уехали и стали ждать и потирать руки, когда же это выйдет на ТВ, а тут бац и «Норд-Ост». И ни один сюжет про устрицы не вышел. Но слух пошел. А все кто надо запомнили. Только эффекта того уже не было.

Поэтому закон проэкшена, придумывайте Ваши акции, чтобы на вас ориентировались информационные продюсеры. Закон проактивности.

Ваша задача придумать на предстоящий год четыре акции. Попробуйте догадаться в какие месяцы они будут. Отгадка будет чуть попозже. Но сначала предпримите что-то самостоятельно, такой формат С. Какие четыре акции Вы сделаете в ближайший год? Спланируйте сейчас себе четыре огромных акции.

Глава 6

Закон «Все под рукой»

Новости делаются реально из подручных средств. У нас что ни день, то какая-то новость. Если не смотрели «Хвост виляет собакой» (Wag the Dog) фильм. Обязательно его посмотрите, это библия взрывного PR. Там говорят так: «У президента за одну неделю случилось и простуда, и война, и сексуальный скандал». А у нас за один день может, случится wi-fi на кладбище, потом еноты ограбят магазин и социальный стриптиз. И все в один день. А на следующий день еще три акции. И почему так происходит? «Потому что каждый день это – встал, почистил зубы, придумал историю», – так говорит соавтор нашей книги, «Стопроцентный сторителлинг» Кирилл Гоппиуc.

Здесь то же самое. Каждый день может принести вам взрывную акцию. Другое дело, что если это одна акция, она готовится быстро, и скорей всего будет локальной. Но если акция большая, то ее скорей всего нужно будет готовить. Но подчеркиваю, все у вас под рукой.

Надеюсь, у вас уже какое-то понимание сложилось, что из ваших подручных средств подойдет для вашей PR-акции. Я уже вам об этом говорил, а сейчас коротко повторю. Дальше мы подробно на этом остановимся. Это необычные клиенты, необычный товары.

Недавно мне в WhatsApp написал человек, после моей конференции. Я выступал на Like-Бизнес и человек пишет: «Я оглянулся по сторонам, посмотрел на ресурсы. И вижу, вот каждый день возле моего офиса стоит очередь в страховую компанию. Люди в этой очереди стоят и что-то делают. И я придумал. Вернее еще не придумал, как мне использовать эту очередь. Подраться что ли? Или устроить драку провокационную с ней?» Я ему посоветовал. Конечно же, зачем драться? Если руки чешутся, то ты хотя бы фирменную футболку одень. Драка это самый простой способ. Мы на этом еще остановимся, что простые идеи лучше оставить в стороне. Ну не суть. Главное все у вас под рукой.

Оглянитесь сейчас и подумайте. Что может быть материалом для вашей взрывной акции? Какие случаи? Что в окружающем пространстве? Может быть, вывеска висит не так? Может быть, у Вас слишком большой плакат? А может, какая-то знаменитость мимо вас часто ходит или та же очередь? Вопрос. Почему она не в вашу дверь стоит? Ну, это другой момент уже.

Поэтому оглянитесь, посмотрите, что у вас есть под рукой. Необычный сотрудник. Необычные Вы. Необычная секретарша с каким-то размером. В общем, все под рукой. Перечислите не менее пяти ресурсов, того что у Вас под рукой как вы думаете из материалов, которые могут оказаться в вашей взрывной акции. Можете со мной посоветоваться об этом в соц. сетях.

Глава 7

Закон «Гарантия – опыт»

«Гарантия – опыт» говорит о том, что не все новости запущенные в формате взрывного PR взлетают и гарантируют взлет. Половину событий, может только бог СМИ, если таковой существует. Или очень-очень большие деньги.

Бывает, знаете как? Отправишь один релиз и три сюжета. А бывает, что отправишь десять релизов и всего один сюжет на каком-нибудь региональном канале. Конечно это тоже неплохо. Потому что отправка релизов не такая уж и дорогая по сравнению в эквиваленте, сколько стоит ТВ выход, но все же это мы считаем неудачной акцией.

Поэтому, чем больше Вы делаете взрывных штук, тем больше у Вас получается опыта. Не гарантировать.… Вообще в PR гарантии, очень сложная такая штука. Если это не размещалово.

Размещалово – это когда за деньги, какая-нибудь чушь, компромат, рекламная листовка размещается. Никто это не читает. В остальном гарантиями служит только опыт. И только с опытом понимаешь, что полетит, а что не полетит. Поэтому, чем больше вы сделали таких взрывных штук, тем больше у вас гарантий, что следующая акция будет очень удачной. Или запасайтесь деньгами.

У нас есть такой тариф, когда максимально все, что возможно и не превышая разумных норм, можно прогарантировать деньгами. Но прибегаем мы к нему крайне редко. Потому что все понимают, что если взлетает, то взлетает без всяких денег. Не взлетает, значит никакими бабками здесь не поможешь. Разве что для отчетности. Поэтому делайте больше взрывных акций.

Глава 8

Закон «Своей игры»

Закон своей игры. О чем он? Никогда не реагируйте на чужую игру. Не ввязывайтесь в какой-то диалог в стиле оправданий. На счет оправданий хочется сказать «Сам дурак» всегда. Нас президент Путин не так учил. Президент Путин говорит так: «Вся фишка в том, чтобы – асимметричные ответы».

Знаете, когда на тебя нападают с мечом. Ты на меня мечом, берешь уворачиваешься и с осиновым колом на него. Вот так борются с вампирами. Они на тебя с зубами, а ты на него с колом, в грудь или куда попадешь.

Вы проводите какую-нибудь интересную акцию большую. Всероссийский городской или районный конкурс. Такой позитивный, классный, как дети рисуют. Или конкурс красоты. Кто лучше нарисует или кто красивее победит. И какая-нибудь находится сволочь, которая начинает…

Ее не взяли в участники, отшили по каким-то объективным параметрам, дали от ворот поворот. А она начинает писать гадости «Там все куплено и так далее». И вообще начинает своей ложкой дегтя, в вашу бочку меда лезть. Всегда хочется сказать в ответ: «Мы же культурные люди». Как-то ответить. Но ответить сам дурак, вы понимаете, что как-то не то. Люди думают: «А, давайте-ка проведем пресс-конференцию по этому поводу. Как бы ответим, все расскажем, что все не так, как говорят в слухах». Что будет в итоге? А в итоге Вы подтвердите этим слухи.

Поэтому оправдания даже такие в галстуках, на пресс-конференциях не проходят. Закон игры гласит. Устраивайте в ответ на игру против вас свою игру. Запускайте контр-слух никак не связанный с этим вообще. К примеру, если вы отказали в конкурсе красоты, по причине того, что девушка не очень хорошая по параметрам. К тому же выяснилось, что она работает в каком-то государственном органе. И вы запускаете такой слух. «Те кто участвует в конкурсах красоты, те вообще не православные. И особо не православным, для тех кто работает на государство…». Понимаете? Как бы не в ответ. А вы вообще говорите про другое. Но своим бумерангом ответ долетает. И человек, который катил бочку, затыкается.

Поэтому Вам сейчас такая штука с заданием. Вспомните сейчас. В какую игру вы ввязались неправильно? Где вы начали отвечать «Сам дурак»? Вспомните около пяти примеров. Наверняка они были. И сейчас подумайте. А как бы вы могли сделать по-другому? Как бы вы могли асимметрично ответить, на накат на вас, на игру против вас? Подумайте об этом, и это поможет раскачать Ваш мозг для будущих войн.

Глава 9

Закон "Мало времени много жести"

Обычно за PR-акцией обращаются не то, что срочно, она нужна внезапно. Бывает такое. Это новое у нас дед-лайн. Не нужно вчера, нужно внезапно. Чем меньше времени на подготовку PR-акции, тем больше будет в ней жести. Так, наверное, во многих отраслях, во многих услугах происходит. Начиная от больниц заканчивая парикмахерскими. Когда человек приходит, а там уже не то что конь не валялся, а вообще полная жесть.

И что делать? Выходы есть во всех ситуациях. Там либо вам перекисью льют, либо зашивают, затыкают, подстригут наголо как-то. В общем радикально. Во взрывном PR, это жестокие акции.

Если мы понимаем что у нас на акцию 1–3 дня. Никакой профилактики не было. Свалилась как снег на голову. Тогда мы жестим. Тогда это всегда связано с какими-то новостными сводками происшествий.

В принципе такие акции вы видите сами. Необязательно они наши от одной до пяти в день. Но если у нас есть неделя-две на подготовку. То есть одна неделя на мозговой штурм, 7-10 дней в идеале. И одна неделя на реализацию. В сумме получается чуть больше 2 недель. Тогда получается хорошее позитивное. Акция какая-нибудь в стиле Love Story. Про жизнь и про Love Story, про позитив, про негатив, мы сегодня поговорим. Уже, ниже, дальше, больше, выше, сильнее.

А сейчас просто запомните. Чем меньше у вас времени на подготовку, на завершение акции, тем большую жесть вам будут предлагать. И вам остается либо соглашаться. Либо когда уже срочно, когда уже все горит обращаться к пиарщикам. Потому что ничего кроме жести вас не спасет. И вам это, скорее всего не понравится, но это работает.

Вспомните, пожалуйста, жестокие акции, которые у вас были последнее время. Которые вас зацепили. И попробуйте найти там PR-составляющие. Сначала смотрите что вас зацепило в плане жести. Без того, PR это был или нет. Взрыв на шахте, какая-нибудь бомбардировка и так далее. А потом вторым этапом подумайте. Кому это могло быть выгодно? На кого это была рассчитано? На какую целевую группу? Вот постепенно ваш мозг и начинает переформатироваться.

Глава 10

Закон «Взрывной начинки»

Закон взрывной начинки, точнее взрывное оболочки. Потому что любое упоминание бренда в СМИ не проплаченное, считается рекламным отделом этой компании. Рекламой собственно, как и должно быть на самом деле.

Но фишка в том, что если бренд замешан в каком-то происшествии, тогда о нем рассказывают бесплатно. Вспомните множество случаев, когда угнали автомобиль. Автомобиль с кем-то попал в какое-то происшествие. И марку этого автомобиля всегда указывают. Там она не вызывает вообще вопросов.

Этим очень сильно пользуются табачные компании, которым вообще запрещено, оказываться в СМИ, в новостях. Даже рекламироваться им там нельзя, незаконно. Но каждое упоминание бренда выращивается в какую-то оболочку. Которая, по сути, является и начинкой же одновременно. Например, табачная компания засудила кого-нибудь. Или на нее кто-нибудь подал в суд из-за какой-то мелочи. А может, она провела какое-то исследование косвенное, в котором участвовала исподволь. Вот об этом и пишут. Потому что не видят здесь PR-повода. А главное прорваться, именно в эти деловые СМИ, чтобы они просто написали название бренда. А жесть только добавляет интереса к этому.

Поэтому если вы хотите чтобы о вас рассказывали бесплатно, акция должна быть сама классным контентом. И пусть вас не пугают какие-то истории, в которых бренд появится не сразу. Об этом мы тоже еще поговорим.

Я сейчас вас призываю встать на сторону СМИ и понять с их стороны. А что же вам было бы интересно? Чтобы вы взяли? И даже не советуясь с рекламным отделом, не боялись, что вас уволят за упоминание бренда? И вы поймете, что у журналиста выбор невелик. Вот такие условия.

Придумываете взрывные начинки. И сейчас изучите, пожалуйста, СМИ. Возьмите первую попавшуюся деловую газетку, которая у вас под рукой. Посмотрите новости от крупных компаний, которым как бы нельзя было появляться в газетах, но они там появились. Обратите внимание, благодаря чему они там появились. Внимание на табак. Внимание на алкоголь. Внимание на запрещенное.

Глава 11

Закон «Юрист за спиной»

В каждой взрывной акции, в каждом информационном взрыве за вашей спиной должен быть сильный юрист. А лучше несколько. У нас в команде есть Звездные юристы, юристы Рабочая лошадка, которые выполняют разные функции. В общем-то, у нас целая команда юристов, которые будут задействованы тогда, когда один юрист скажет, что это невозможно.

Один юрист в одной из наших лучших акций. Мы про нее обычно не говорим, но один раз я о ней проговорился в самом первом выступлении, 8 минутном на реальном маркетинге. Можно поискать в интернете эту запись. Но сейчас стараюсь об этом на всякий случай не говорить. Не смотря на советы юристов.

Про эту акцию нам сказали: «Вообще-то это уголовное дело на лет 20». Но мы сказали О.К. и не отменили акцию, а пошли к другому юристу. И он нам сказал, как сделать так, чтобы все получилось. Чтобы вы реализовали, как хотите.

С тех пор мы всегда консультируемся с юристом по тому или иному вопросу. Где-то он нам говорит: "Не светитесь как юр. лица", потому что для юр. лиц большой штраф светит. Светитесь как частные лица. Если поймают, то штраф будет небольшой. Но обычно нас никогда и не ловили. И не могут поймать. Потому что у нас есть следующая великая отмазка. Про нее мы поговорим в следующем законе.

А пока подумайте, кто может вас консультировать по взрывным акциям. Поищите в своих рядах знакомого, хорошего, умного, креативного юриста.

Глава 12

Закон «Великой и универсальной «отмазки»»

Великая отмазка звучит так «Мы снимаем клип». Чтобы ни произошло, кто бы к вам не приехал: ФСБ, МЧС, милиция, полиция, скорая помощь… У вас должен быть один ответ: «Мы снимаем клип». Такой ответ должен у Вас звучать всегда. Какие бы претензии к вам не предъявили.