99 законов взрывного пиара. Книга-практикум

Поясню на нескольких примерах. Мы проводили такую акцию. Это было начало 2013 года, в январе, мы в первый рабочий день года, устроили большую очередь в центре Москвы на Боровицкой. То есть, помня о том, что к Матроне стояла большая очередь. Мы сделали очередь в интересах нашего клиента. Карбоновые кредиты мы раскручивали, фирма «Ботано».

И мы устроили эту большую очередь, 300–500 человек стояло с газетками в очереди в эту фирму. Заранее мы отправили в УВД Арбатское уведомление о том, что по такому-то адресу, проводится такая-то акция. Она рекламная. Ну не будем мы объяснять, что такое PR или лекцию читать. Мы написали рекламная акция, промо-акция. Будет столько-то народу. Они стоят там с такой-то целью. Это было еще до закона о митингах. Но и с митингами та же самая история. Полиция даже не приехала посмотреть, что там творится. Ну, постояли люди, сняли на камеру, и разошлись. Вот так все и было.

И недавно, мы подавали заявку, в интересах нашего клиента, клиники Восточной медицины, заявку на парад Уродов на Красной площади. Я рассказывал коллегам, и все удивлялись «Как? Парад Уродов? Это вообще прикол. А не на Красной ли площади?». Мы такие «Да. Именно на Красной площади мы подали заявку». «И что Вам разрешили провести?». Мы думаем, вообще-то друзья, фишка не в том, чтобы провести. Хотя если бы разрешили, то мы бы провели. Так вот мы сделали инфоповод. И при подаче заявки и отказ мы пропиарили, что запретили парад Уродов.

Все было построено на уведомлениях. Потому что, когда вы приносите уведомление, вам ставят там заявку. Принято или отказано. В общем неважно. Главное факт. А с фактами очень хорошо играть. Играть с правдой очень здорово. Не надо ничего придумывать, все сделано за вас. Показываете бумажку и на ней строите PR-компанию.

Глава 34

Закон «Самой важной аналитики»

Важно знать о клиенте все. Но с точки зрения пиарщика вам необходимо знать следующее. Какие СМИ читает ваша целевая группа, что читает, какие новости смотрит. В какое время, что слушают. Откуда воспринимают информацию.

Подробно расспросите всех ваших клиентов. Что они читают, что слушают, что смотрят, каким СМИ доверяют. Если вы этого никогда не делали, то сделайте прямо сейчас. А в будущем поставьте это на автомате. Как вы к нам пришли? Откуда? Кто порекомендовал? Есть такая анкета. Я очень часто спрашиваю, когда приходят.

Глава 35

Закон «Любимого автора»

А теперь пришло время досконально докопаться до ваших клиентов и их предпочтений. И узнать каких же авторов, журналистов, они любят смотреть, слушать, воспринимать.

Необязательно это должен быть Федеральный журналист (Сергей Доренко, Владимир Соловьев). Разные бывают люди: Елена Ханга, Малахов, Малышева. Региональные журналисты тоже подойдут.

Зачем узнавать любимого автора. А для того, чтобы с ним уже работать напрямую. Вспомните Вязкий квас, вот для чего нужно дружить с региональными журналистами. Чтобы они вас пиарили при Путине.

Задача для продвинутых. Узнать кто любимый журналист у ваших клиентов. Допросите клиентов с пристрастием.

Глава 36

Закон «Общего знаменателя»

Ну а теперь пришло время свести все воедино. Посмотрите, какие СМИ читают чаще всего представители ваших целевых групп.

Кто-то называет АиФ, Комсомольскую Правду и КП. Кто-то называет радио Свобода, Эхо Москвы и КП. Кто-то называет Первый канал, НТВ и КП. И вы понимаете, что везде присутствует КП (Комсомольская Правда).

Вот одно СМИ, достучавшись до которого я покрою все целевые группы. А вот обещанный пример.

В одной туристической фирме установили, что большинство клиентов среди прочего медиа-трэша, медианосителей, читают журнал О.К… После этого они сделали следующее. Придумали туристический гороскоп и изложили как инфоповод для этого журнала. Бесплатно, в виде контента. А давайте мы сейчас вам придумаем, куда вашим читательницам, в зависимости от принадлежности к тому или иному знаку зодиака, лететь в отпуск. Допустим «Девы летят на Мальдивы. Стрельцы летят в замки Дюссельдорфа. Раки ковыляют в Турцию на курорты». Ну и обоснование приводили совершенно из головы. А к чему это привело? А привело это к обвалу заявок даже на самые непопулярные курорты. Приходили Раки и говорили: «Хотим в Турцию, потому что вы правильно все написали». Приходили Стрельцы: «Хотим в замки Дюссельдорфа, потому что, да иногда мы любим и одиночество тоже».

Каждый знак зодиака пришел. Прочитал эту заметку и захотел именно конкретный курорт. Реально продали все, что возможно было продать. Как в кризис в М-Видео. Продавали даже с полок треснутые стиральные машинки. Так же и тут. Уходили любые туры. Вот что значит попали в общий знаменатель.

Найдите общий знаменатель и постарайтесь в него прицельно попасть. Какое одно СМИ было бы, если бы вы били только в него? Каким бы оно было? Газета, журнал, телепередача? И метьте только туда. 80 на 20, такой принцип. Одно это СМИ покроет 80 % вашей целевой группы.

Глава 37

Закон «Мечты»

Узнайте, пожалуйста, мечту у вашей целевой группы. Для чего? Для того чтобы эту мечту в PR-акции реализовать.

Ну, я уже говорил, что мечтой является изучение гороскопов среди клиентов той фирмы, про которую я рассказывал туристический гороскоп. Другие наши клиенты, владельцы купонного сайта. Купонщики поняли, что в основном их аудитория женщины. И самая главная женская мечта, выйти замуж за миллионера.

Так вот, они сделали акцию под нашим руководством, по нашим материалам, по книге «Манифест коммуникационного лидерства», «Раскрутка суперфирмы». Почитали это все. И сделали такую акцию «Месяц жизни с миллионером». И начали продавать купоны на жизнь с миллионером. 40 000 стоил этот купон. Но аудитория рвала и метала. Конечно же, фишка была не в том, чтобы продать эти купоны. А в том, чтобы про это написали СМИ. И они писали. В течение недели они разрывали буквально в клочья этого миллионера. Выяснили, что он не долларовый миллионер, а рублевый. Сняли десять теликов и посещаемость сайта, как я уже говорил, поднялась в десять раз. А все почему? А потому, что узнали мечту целевой группы.

Ваше задание. Узнайте мечту вашей целевой группы.

Глава 38

Закон «Местных селебрити»

Местные селебрити я уже говорил об этом ранее. Здесь особо остановлюсь. Озаботьтесь, пожалуйста, поиском звезд, медийных лиц, а также представителей местной элиты, которые находятся на слуху у вас и у вашей целевой группы. Конечно у вашей целевой группы в первую очередь.

Потом вы будете соответственно задействовать их в своих PR-акциях. По ценам если они местные звезды, то ниже столичных или вовсе бесплатно.

Очень интересный пример приводил Олег Назаров в своей книге «Как раскрутить ресторан за 3 копейки». Он агитировал буквально за то, чтобы при открытии ресторана, при каких-то акциях, вы звали местных селебрити в ваш ресторан. И он привел такой пример, что где-то в Северном городе вот он никогда бы не подумал, что местными селебрити является глава местного банка, потом ювелир, художник, журналист и какой-то там хипстер, не помню точно. Вот никогда бы не подумал, что вот это и есть местная элита.

А все их знали. Он говорит «Так используйте». «А что можно?» «Да, нужно». Поэтому срочно узнайте ваших локальных селебрити. Ну и, конечно же, закажите себе книжку Олега Назарова «Как раскрутить ресторан за 3 копейки». Прочитал. Рекомендую. Там очень много фишек по работе с местными знаменитостями.

Глава 39

Закон «Журналиста под рукой»

Обязательно держите у себя в мобильном в избранных контакты журналистов. С которыми вы знакомы хотя бы заранее. И желательно, чтобы они работали в крупных СМИ. Желательно в рубрике происшествия, федеральных или местных каналов.

Или контакт человека у вас должен быть под рукой, который всех знает. Хотя бы вашего знакомого пиарщика. Если вы не дозвонитесь до журналистов, то ваш пиарщик до них дозвонится точно.

Для чего нужен журналист под рукой, а для того чтобы в случае чего сразу звонить ему. И говорить. У нас такое тут происходит прямо сейчас. Срочно делайте репортаж.

У меня под рукой корреспонденты Life News, человек из Пятого канала, журналисты. Ну и много людей, которые в принципе на тревожной кнопке находится. В моем телефоне есть автоматические тревожные кнопки. Я про них расскажу далее. Но кто желает, может держать под рукой и мой телефон. Чем смогу помогу. Мой номер [phone]. Особенно, если вы мой постоянный клиент и читатель моих книг, который пишет на них отзывы на Озоне и Литрес. ру!

Глава 40

Закон «Тревожной кнопки»

Необязательно звонить журналисту или пиарщику, можно просто отправить через приложение что-то и вас поймут. Уйдет куда нужно. Есть несколько программ, с помощью которых можно отправлять новости, видео, фото, какие-либо сообщения.

Подобное есть в каждой газете. В МК есть телефон горячей линии редакции. В Вечерней Москве телефон горячей линии, и по SMS принимают и новости от чиновников или про чиновников, в общем разные.

Но есть три программы, которые я рекомендую. Через которые можно направлять в автоматическом режиме с Вашего смартфона и видео, и тексты, и вообще все самое интересное. Держите. Скачайте их в телефоны и держите под рукой, чтобы легко находились. Программа Life News – Lifecorr, скачайте ее. Данная программа принимает видео и фото. И Вы даже можете получить деньги за свои публикации. Спецкор – это проект Комсомольской правды. У Телеканала Подмосковье 360 появился такое мобильное приложение. Периодически появляются новые «тревожные кнопки» – я пишу о них в своих социальных сетях. Контакты есть в конце книги.

В любой непонятной ситуации что-то творится, отправили видео. И ждите, пока вам перезвонят. Можете проснуться реально знаменитым. Увидели секс в Белом доме? Сам себе режиссер, включили камеру, отправили в Life News. Все Вы спикер. А если повезет – то и герой дня, и топ Яндекс. Новостей у вас в кармане.

Глава 41

Закон номер «Мест силы»

Конечно же, взрывной пиарщик должен быть в курсе тенденций в любом другом PR.

Мы, например, с удовольствием недавно изучили тему YouTube. Потому что есть разные сервисы типа Seedr или мониторинг Brand Analitics. Есть услуга – введение в русский топ YouTube. Правила YouTube недавно изменились и видео меньше минуты не засчитывается как просмотр. В общем, нужно держать всегда руку на мягком месте. Держать СМИ за яйца. Держать новые тенденции всегда перед глазами. И при этом не забывать читать классиков рекламщиков, маркетологов.

Я рекомендую обязательно прочитать следующие книжки Эл Райс в соавторстве с дочерью Лорой Райс. «Маркетинговые войны и визуальный молоток» их книга – написана вместе с русским автором и специалистом Татьяной Лукьяненко.

К вам приходит клиент с запросом в PR, а вы понимаете, что это разруливается одним приемом из книжки «Маркетинговые войны» и даже PR включать не нужно.

Огилви. Классный рекламщик, на самом деле, он конечно, был пиарщиком. Пропаганды, книжки писал, изрекал, в общем, молодец. Однако всем он знаком как рекламщик. Все что найдете Огилви. Его книжка о рекламе, в отличном переводе. Горы рекламы перевел Назаров, Репьев. В общем, я рекомендую Дэвид Огилви.

Котлер, само собой. Игоря Манна можете почитать.

Обязательно Виктор Пелевин все, что найдете читайте. Ларри Бейнхард, по его книжке «Американский герой», снят фильм «Хвост виляет собакой». Клод Хопкинс, Шугерман – это маркетологи и рекламщики прошлого. Ну и, конечно же, Кристофер Батлер. Найдите у него все книги. Прочитайте. Это бывший советник по PR в Белом доме. Радислав Гандапас тоже. Все эти люди достойны прочтения. Андрей Парабеллум доступно излагает информацию, очень легко, просто, понятно.

Короче говоря, читайте книги, смотрите сериалы. Знайте маркетинговые рекламы, и новые тенденции. Можете смотреть, кто победил в каннских львах. Обращайте внимание, как были про PR те или иные компании.

А если хотите уйти в пиар с головой – ну, вдруг! – тогда обратите внимание на мои книги-обзоры:

99 рецензий на фильмы о пиаре и 99 коротких рецензий на книги о пиаре.

Глава 42

Закон «Руки на пульсе»

Взрывной PR и закон руки на пульсе Что нужно делать, нужно читать не только Яндекс. Новости, первый канал смотреть. Отслеживайте, пожалуйста, Google Trends, YouTube, тренды Twitter и топ Живого журнала. Там можно держать руку на пульсе и смотреть где же происходят интересные новости.

А если вы продвинутый парень и Ваши клиенты или Ваш бизнес требуют просмотров из зарубежной прессы, то я рекомендую sky.com, World News Daily Report, The Smoking Gun.com, Desam. Daily mail тоже можно смотреть. Держите руку на пульсе. Смотрите, о чем там пишут, в других изданиях ньюсджекинга. На этом делайте свой PR.

Перечитайте мою статью “Ньюсджекинг по-русски. Большой PR для малого бизнеса», которая вышла на блоги pressfeed.

Глава 43

Закон «Повестки»

Закон «Повестки», очень любят полит технологи. Всегда используйте повестку дня. И старайтесь любую вашу акцию, любой заявление привязать к этой повестке дня обязательно. Посмотрите в YouTube видео Олега Матвейчева https://www.youtube.com/watch?v=bt1SCL_LRL0

Слушается на одном дыхании. Вы понимаете, что такое повестка дня и как ее использовать? Допустим, Вы занимаетесь бензоколонками. Смотрите – новости сейчас идут про Agipe. Берете и говорите, что на Вашей бензоколонке работают люди, которые скоро поеду заправлять самолет в Сирию, против войны с террористическими группировками. То есть повестку можно кидать все. Ну и напоминаю «Большой PR для малого бизнеса» статья в pressfeed. Посмотрите где мониторить повестки дня их можно в оригинале почитать, либо Олега Матвейчева послушать или этих двух авторов. Итак, закон, автор его Вайт и называется он Agenda.

Сейчас я Вам поставлю кусочек лекции Олега Матвейчева: «Сегодняшняя лекция о мировых СМИ. Как они нами управляют? Кто ими управляет в свою очередь? Как все это устроено? Потому что все устроено не так просто, как иногда может показаться даже тем людям, которые вроде бы этим занимаются. Вроде даже являются профессиональными журналистами и тем более политологами. Которые немножко далеки от этих самых средств массовой информации и от их устройства. И зачастую появляются определенные мифы, которые говорят нам, что вот все так страшно. Вот эти средства массовой информации они там компостируют мозги.

Они нас зомбируют. Вкладывает в голову нам все что угодно. И этими средствами массовой информации управляют какие-то темные дядьки. Эти темные дядьки там с нечистыми какими-то намерениями. И за каждым журналистом чуть ли не закреплен какой-нибудь указчик, который указывает. Что нужно писать. Что нужно говорить. Что нужно показывать. В общем-то, таким образом, некие власти, финансово-промышленные группы, транснациональные корпорации диктуют нам как нужно жить. В каком-то смысле это все так.

Но не так просто. И не так примитивно, как это говорят вот эти люди, которые нас пугают. Потому что если Вы придете в любую точку мира. Ну, например в ту же там Европу. Не будем далеко отходить в Монголию. Зайдете в любую газету и спросите любого журналиста. Звонит ли ему кто-то и говорит ли что ему нужно писать. Или может быть, ему СМСки приходят? Или еще что-то, что ему нужно показывать. И как ему нужно показывать? И он вам совершенно честно скажет. Что никогда в жизни, ни один чиновник, ни один бизнесмен или какой-то другой человек ему не звонил, ничего ему не указывал. Он совершенно свободен. Совершенно свободно работает, выполняет свой журналистский долг. Вот что видит то и поет. И вообще все нормально.

У нас вообще полная свобода везде. И все вообще замечательно. И так же вы придете и спросите в Америке. И так же вы спросите в Швеции. И даже в Африке или еще где-то. И все Вам скажут у них профессия такая. У кого-то профессия там паровоз водить, у кого-то там дома строить, у кого-то булочки печь. А вот у него профессия журналист. Он там узнает информацию. Потом ее пишет. Публикует, в общем, что в мире происходит. Да все так и делается. Все нормально и никакого, вроде, как и управления нету. Да конечно какие-то там политические партии, силы, корпорации пытаются заинтересовать их своей информацией.

Вбрасывают эту информацию. Ну а что такого? Мы смотрим, оцениваем, интересная информация, не интересная. Идет какая-то конкуренция. Если интересная информация мы ее рассказываем. Если не интересная, значит не рассказываем. Все нормально, ребята. И ничего ни за кем никто не стоит и никто ничем не управляет. Хотя понятно, что есть у всех средств массовой информации какие-то владельцы. И этим владельцам, наверное, какие-то указания дают, но это указания наиболее общего порядка. Вот.

Никто там каждый день вот так вот не стоит. Не показывает и не диктует, как освещать, то или иное событие. Вот на самом деле как все устроено. Как создается иллюзия свободы этих средств массовой информации. Как создается иллюзия отсутствия управления при наличии этого самоуправления.

Вот об этом я хотел вам как раз сегодня рассказать. Но сначала я скажу некое техническое устройство. Как в принципе устроено, это не секрет. Как вообще информационные потоки информационная цепочка устроена. Наверху информационных цепочек, находится информационное агентство. Мы их как бы, не особо замечаем. Больше вот знаем телевизор газеты интернет или еще что-то.

Ну, какие-то есть информационные агентства вроде как. Вот недавно у нас президент издал указ о том, что закрывается агентство РИА Новости. Вместо него будет другое агентство. Сменили директора, генерального поставили…»

Глава 44

Закон «Пресс-конференции по запросу»

Никогда не проводите пресс-конференцию, если вас не просят. «Потому что компании живут, как будто нет конференции новостей» – говорит мой коллега Олег Воронин. На повестке кризис, рубль, санкции, а вы тут лезете со своей прессой и фуршетом на три персоны. Как так?

У нас недавно было общение с IT-компанией крупной, топ 10. И они проводили пресс-конференцию. Угрохали 500 тысяч рублей на сто журналистов. Как Вы думаете, сколько вышло публикаций бесплатных? Не больше трех. Это никуда не годится.

Поэтому если не просят пресс-конференцию – не проводите. Мы устраивали акцию «Виктор Ан продает дом в Подмосковье». Никакой пресс-конференции не планировалось. Но ее провели на следующий день, потому что СМИ сами ее выпросили. И пришлось ее провести для нескольких телеканалов. Маленькой фирмы, но публикации были от каждого СМИ, которое там присутствовало.

Пресс-конференция – прошлый век, но если хотите спросить меня, как классического пиарщика, то лучше уж пресс-завтраки проводите. Но это отдельная песня. А пресс-конференции никогда без просьбы не проводите. Если вы конечно не Виктор Янукович в изгнании. Там сами журналисты соберутся в Ростове и хоть где.

Глава 45

Закон «Критики»