Помоги проекту - поделись книгой:
Пинок от Чэ-Вэй Вана и Тейлора Леви
Компания CW&T[12], по ее собственному признанию, – «крошечная студия дизайна в Бруклине», состоящая всего из двух человек – дизайнеров Чэ-Вэй Вана и Тейлора Леви. Я ощущаю определенное родство с этими ребятами, поскольку мы с ними одинаково любим ручки Hi-Tec-C от Pilot[13], которые, к несчастью, не так легко достать в США. Тонкий кончик диаметром 0,25 мм пишет отлично (на мой взгляд, лучше, чем большинство доступных ручек Montblanc), но при этом она выглядит и лежит в руке как обыкновенная (читай: дешевая) шариковая ручка. Дизайнеры Ван и Леви поставили перед собой задачу создать простую, стильную и прочную ручку, в которую можно вставлять черный стержень Hi-Tec-C с шариком диаметром 0,3 мм. Свой продукт они назвали Pen Type-A. Не зная, появится ли рынок для него, и не имея ресурсов, чтобы превратить дизайн-концепт хотя бы в подобие серьезной бизнес-модели, они обратились к одному из самых популярных онлайн-порталов – Kickstarter, чтобы прощупать почву.
Если вы до сих пор ничего не знали о Kickstarter, знайте: это простая платформа для сбора средств, которая позволяет пользователям публиковать свои творческие проекты (от музыки и кино до технологий и журналистики) и открывать сбор средств в интернете. Безусловно, это один из самых интересных онлайн-проектов.
Проще говоря, если вам не удается найти инвестора для фильма, вы можете разместить проект на Kickstarter, определить бюджет и попросить всех, кому понравится идея, поддержать ее финансово. Это не значит, что спонсор окажется настоящим инвестором из венчурной компании. Скорее, спонсоры совершают предоплату за продукт, который еще не разработан (создатели определяют уровни спонсирования проекта и вознаграждение для них в виде продуктов).
Это существенно меняет понятие предпринимательской деятельности и предпринимательского мышления. Раньше главным препятствием бизнеса на пути от замысла до исполнения была пропасть, заполненная вопросительными знаками. У многих появляются отличные идеи, которые можно объяснить в трехминутном видеоролике, но мало кто способен успешно воплотить их в жизнь. Kickstarter, совсем как в пословице, превратил слона, не дававшего превратить замысел в продукт, в муху. Теперь, размещая свои идеи с четким финансовым планом на Kickstarter, компании могут в кратчайшие сроки выяснить, существует ли рынок для продажи их продуктов.
Стартап Kickstarter был основан в Нью-Йорке в 2009 году. По данным Wikipedia, с начала своего существования компания собрала инвестиций на сумму свыше 275 млн долларов более чем для 65 тысяч проектов. Еще больше впечатляет то, что показатель успешности проектов, объявленных на Kickstarter, приближается к 45 %. (Успех определяется по тому, удается ли преодолеть финансовый порог, назначенный организаторами или создателями.) Компания получает процент от перечисляемых спонсорами средств. Здесь сходятся в одной точке бизнес, творчество и предпринимательский дух. Своего рода маяк, работающий на энергии прямого контакта.
Если вы хотите выяснить, есть ли рынок для вашей бизнес-идеи, проще всего обнародовать эту идею и дать возможность тем, кто проявит к ней интерес, поддержать ее не только на словах, но и материально. Спонсоры одновременно становятся покупателями – просто они платят за товар задолго до того, как он будет произведен. Они – дух и плоть прямого контакта. В 2004 году Крис Андерсон (бывший главный редактор журнала Wired) написал бестселлер о бизнесе под названием «Длинный хвост»[14]. В книге описывается новая экономика, которая возникла в интернете благодаря тому, что мы больше не ограничены физическим торговым пространством магазина и количеством товара, которое можно продать на одном квадратном метре. Онлайн-инструменты позволили продавать продукты, которые раньше покупали немногие. Теперь компании могут неплохо заработать на продаже через интернет товаров, пользующихся не самым большим спросом, вместо того чтобы продавать ограниченный ассортимент самых популярных. И все благодаря новым возможностям, которые дают прямые контакты с потребителем.
Широко известно высказывание одного из основателей Apple Стива Джобса: покупатель не обязан знать, чего он хочет. Генри Форд говорил: «Если бы я спросил у людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь» (впрочем, недавно в Harvard Business Review была опубликована статья, в которой утверждалось, будто не существует свидетельств того, что эти слова действительно принадлежат Форду). Я склоняюсь к мысли, что истинный лидер в бизнесе – тот, кто способен заглянуть в будущее, предугадать новый рынок еще до его появления. Если это действительно так, то понятно, почему в мировом бизнесе так мало по-настоящему революционных фигур: риск огромен, а человек с даром провидения, позволяющим разглядеть пока не существующие товары или услуги, как правило, оставался в одиночестве… до настоящего времени.
Прямые контакты сводят риск к минимуму
Kickstarter не просто помогает развивать интересные и необычные проекты – он позволяет запустить бизнес, находя потребителей, заинтересованных в непосредственном контакте.
Функции платформы не сводятся исключительно к сбору средств. Этапы проекта нередко освещаются не только на Kickstarter, но и в других социальных сетях, и отношения между потребителями (спонсорами) и создателями проекта иногда существенно укрепляются в процессе. С помощью Kickstarter владельцы бизнеса могут заранее определить, удалось ли им создать то, что люди действительно хотят получить. Им больше не нужно запускать производство, а затем пытаться создать рынок для своих продуктов.
По первому впечатлению, учитывая распространенные до сих пор взгляды на бизнес, Kickstarter может показаться диковинкой. Но если копнуть глубже, выяснится, что это самый подходящий вариант для компании, стремящейся выстроить прямые связи с потребителями: он вовлекает их в определение ценности продукта задолго до того, как начинается производство.
Помните проект ручки Pen Type-A? Ван и Леви назначили сумму проекта в 2500 долларов. 15 августа 2011 года они оставили этот рубеж далеко позади, собрав 281 989 долларов более чем от 4000 спонсоров. Для первого года существования компании это весьма солидный объем продаж, особенно учитывая, что продукт еще даже не существует, – не говоря уже о том, что попутно компания создала прочные связи с 4000 лояльных потребителей.
Что это – новая медийная гипербола? Неужели это действительно влияет на бизнес? Взгляните на последние данные Kickstarter: в феврале 2012 года Янси Стриклер (один из сооснователей соцсети) сказал в интервью Talking Points Memo, что в 2012 году она сможет собрать для различных проектов более 150 млн долларов. Для сравнения: государственный бюджет Национального фонда поддержки искусств составляет 146 млн долларов. Более того, отдельные проекты собрали более чем по 1 млн долларов. Популярность Kickstarter растет и вдохновляет новых предпринимателей. Мы понимаем, что компании, которые создают прочные прямые связи с потребителями, основанные на ценности, могут достичь поразительных финансовых результатов.
Если вы всегда мечтали производить наручные часы, с чего вы начнете? В мире, где все больше людей использует для определения времени смартфоны, наручные часы превращаются из нужного приспособления в необязательный стильный аксессуар. Стоит ли новая модель усилий, затраченных на разработку и поиски рынка? У компании Pebble Technology из Пало-Альто была сумасшедшая мечта: разработать и начать производство наручных часов нового типа с использованием передовых технологий. Основатели хотели создать циферблат на основе технологии электронной бумаги (e-ink): такой же экран с высоким разрешением, как в электронной книге Kindle от Amazon, с технологией сенсорного экрана, благодаря которой пользователи смогут принимать текстовые сообщения, определять идентификационный номер звонящего, получать электронную почту и контролировать другие электронные устройства, проводя пальцем по циферблату, как по экрану iPad. В прошлом году основатели представили свою мечту на суд общественности и продемонстрировали работающий прототип часов Pebble Е-paper для iPhone и Android. Чтобы оценить интерес публики к смарт-часам такого типа, они собирались запустить пробный шар – объявить о сборе 100 тыс. долларов. К их большому изумлению, всего за несколько недель было продано огромное количество часов – на сумму 10 266 845 долларов.
Их бизнес-модель не только мгновенно была оценена по достоинству. Сила прямых связей подняла спрос на их продукт до небес. Это был настоящий бум. И Pebble Technology, спешно увеличивая штат сотрудников и разыскивая грамотных поставщиков, чтобы превратить часы из деморолика в реальный продукт, не забывала поддерживать прямую связь с потребителями с помощью постоянных обновлений на странице в Kickstarter и в личных аккаунтах основателей в соцсетях. Будущие покупатели стали активными участниками («миссионерами» и «чирлидерами») Pebble Technology и участвовали во всем, вплоть до выбора цвета ремешка.
Может ли ваш бизнес создать эффект домино?
Когда в конце 2010 года стало известно, что Сет Годин, знаменитый бизнес-философ и автор бестселлеров «Незаменимый», «Лидер есть в каждом», «Фиолетовая корова», «Все маркетологи – лжецы»[15] и др., собирается прекратить «традиционную» публикацию своих книг, у каждого диванного стратега от бизнеса было по этому поводу собственное мнение. Новость гуляла в Twitter не хуже газетной утки о скандальной гибели какой-нибудь знаменитости (особенно в кругах маркетинговых умников, таких как ваш покорный слуга). На самом деле в 2011 году Годин открыл собственную издательскую компанию под названием The Domino Project (предприятие было рассчитано на год) совместно с Amazon. Некоторые издатели восприняли этот краткосрочный план как признак того, что предприятие нежизнеспособно. Но Годин в своем популярном блоге объяснил, что книгоиздание для него «проект, а не пожизненное обязательство. Проекты интересно начинать, но одно из обязательных условий – они не должны длиться вечно. Я ставил перед собой цель объяснить, что можно сделать в быстро меняющемся окружении».
В условиях «перезагрузки» Годин опубликовал 12 книг (все они стали бестселлерами на Amazon), и только две из них («Попробуй – получится!»[16] и «Все мы оригиналы»[17]) он написал сам. После окончания «эксперимента» Годин пришел на Kickstarter для запуска еще одной книги под названием «Обман Икара»[18]. Всего за несколько часов проект собрал назначенную сумму в 40 тыс. долларов и в целом получил более 250 тыс. долларов от читателей и поклонников. В уроке, который преподнесли нам издательство The Domino Project и книга «Обман Икара», важны не столько срок деятельности предприятия или общее количество проданных книг, сколько пример бережного построения непосредственных отношений с потребителями. В конце концов, у издательства и книги появилась аудитория более чем из миллиона читателей. В этом и была главная задача: найти поклонников и последователей и поддерживать с ними связь.
Деловое мышление будущего
Способны ли вы (или ваша компания) сделать то же, что Сет Годин? Возможно. Мы видим только одно событие: Сет уходит из большого издательского бизнеса. Но мы забываем о том, что этому предшествовало: 12 бестселлеров, множество произошедших за год знаковых событий, собственные семинары, тысячи записей в блоге, бесплатные электронные книги и уровень благонадежности, который сложно себе представить. За годом стоят десятилетия, наполненные массой дел (не стоит забывать о сайте Squidoo, который позволяет любому желающему быстро создать собственную страницу в интернете), каждое из которых позволило ему установить прямой контакт с людьми, которые покупают его книги, говорят о нем с друзьями, восхищаются его мыслями. Годин выстраивал прямые связи с читателями и поклонниками почти два десятилетия.
Прямые связи не возникают в одночасье. Они появляются в результате сконцентрированных усилий – со стороны всех сотрудников компании, – направленных на то, чтобы сделать их движущей силой роста, в котором каждый не просто принимает участие, но и отвечает за результаты.
Можете ли вы сказать, что у вас действительно сложились такие отношения с потребителями? О чем умалчивают Годин, Wall Street Journal, издательская отрасль и литературные агенты? О том, что вы можете сделать то же, что и Годин. К вашим услугам новые мощные виртуальные каналы (и они бесплатны, если не считать времени и усилий, которые нужно вложить). Вы можете мгновенно сообщить миру свои мысли с помощью текстов, изображений, аудио и видео. Вы можете делиться данными, выстраивать прямые связи и распространять свои идеи. Вам не нужно полагаться исключительно на средства массовой информации как на посредника, который передаст ваши слова. Вы быстро поймете, имеют ли ваши идеи успех. И наконец, вы можете следить за распространением и воздействием своих идей (подробнее об этом в следующей главе). Короче говоря, вы (и ваш бизнес) не Сет Годин. Но вы вполне можете им стать.
Уроки построения прямых связей
Теперь вам предстоит нелегкая задача: взять всю эту информацию и «выжать» то, что имеет непосредственное отношение к вашей работе.
В следующих главах будут показаны приемы, которые помогут стать ближе к потребителю в мире, где все потребители связаны друг с другом. Учитывая все сказанное, мы можем разработать несколько базовых философских принципов и действовать на их основе. Вот пять принципов, которые могут стать первыми уроками на пути создания надежных прямых связей.
Урок № 1. Сначала предложите что-то ценное
Если вы ждете, что кто-то подпишется на вашу рассылку или поставит вам «плюс», а вы будете только объявлять о никому не интересных конкурсах и промоакциях, направленных на повышение узнаваемости бренда, вы не только будете отвлекать (и раздражать) людей, но и упустите гораздо более важную возможность.
Урок № 2. Будьте открыты
Если ваш бизнес окутан тайнами и недомолвками, у потребителей подспудно возникает чувство неприязни. Цифровой мир изменил правила бизнеса. Трудно сохранить в тайне низкий уровень обслуживания в гостинице, когда есть такие сайты, как TripAdvisor[20]. Нужна культура открытости и прозрачности. Это не значит, что вы должны выложить на всеобщее обозрение рецепт своего фирменного соуса. Это значит, что вы никогда не наладите прямые связи с потребителями, если главная задача вашего бизнеса – морочить людям голову.
Урок № 3. Будьте понятными и последовательными
Большинство компаний в наши дни используют в отношениях с потребителями тактику «беспорядочной пальбы». Они выжидают определенных моментов или определенного времени года. Попробуйте перенести эту тактику на отношения с мужем или женой: сработает ли она?
Самые прочные отношения – те, в которых коммуникативная модель одновременно понятная и последовательная. Такие отношения развиваются неторопливо и нуждаются в ежедневной подпитке. Очень важно не быть слишком самонадеянными и не забывать о настоящих потребностях клиентов. Потеря интереса – это нормально. Если бренд заваливает лояльного потребителя электронными письмами, через некоторое время тому это может надоесть. Проявите понимание и действуйте в соответствии с «приливами» и «отливами».
Урок № 4. Обеспечьте взаимовыгодное сотрудничество
Вспомним пример с наушниками Beats by Dre и магазином Target: гоняться за каждым пользователем и охотиться на «лайки» на Facebook – не лучший вариант. Настоящий шанс вы получите, если поймете, как создать взаимовыгодное сотрудничество вместо ситуации, в которой вы вынуждены конкурировать с собственными партнерами.
Урок № 5. Настоящие фанаты
Большинство людей вовсе не хотят подписываться на страницу вашей компании или ставить ей оценки. Они заводят аккаунты в социальных сетях для друзей, семьи и тех, над кем смеялись в старшей школе. Вторжение брендов в эту область – именно вторжение. Ваш бизнес никогда не добьется любви всех без исключения. Поэтому лучше обратиться к фанатам. Найдите и лелейте ваших истинных поклонников. Преданных пользователей. По мере развития ваших отношений они станут вашими «миссионерами», и вы почувствуете на себе действие сетевого эффекта.
Это не (очень) понятно
Изучите все – от развития вашего бизнеса и продаж до маркетинга и пиара. Лежит ли в основе всего, что вы делаете, бережная забота о прямом контакте и личных отношениях с вашими потребителями или вы просто забрасываете их корпоративными посланиями по всем каналам? Заботливое построение прямых связей с потребителями поможет вам пройти через чистилище. Благодаря им вы сможете не просто рассылать рекламу, а предоставить потребителям нечто действительно нужное.
Глава 2
Утилитарность или смерть
Новая недвижимость
Каково золотое правило в бизнесе, связанном с продажей недвижимости? Место, место, место. Для компаний место – это все.
Успех непосредственно зависит от того, где физически расположен ваш объект (неважно, головной офис или крупный розничный магазин). Попробую развить эту идею: учитывая, что люди все больше времени тратят на просмотр страниц, отзывы и покупки в интернете,
Насколько грандиозным должен быть бренд, чтобы завоевать желанное место на домашней странице iPhone потребителя? Судя по последним данным и исследованиям, компании не слишком успешно осваивают новые области и сообщества. В статье «Спасение брендовых мобильных приложений» в новостной колонке сайта Digiday от 29 марта 2012 года[21] Гизель Абрамович сообщает, что 25 % скачанных мобильных приложений никогда не используется, а 26 % используется не более одного раза. Как вы думаете, дело в том, что это
Новый нарциссизм
Компаниям необходимо трезво оценить свои возможности. Большинство приложений не имеет успеха, поскольку они не дают пользователю ничего ценного. В них нет смысла. Это каталоги, и ничего более: витрина, в которой выставлены товары и услуги. Но дело не только в этом. Каждое четвертое брендовое приложение не используется, а 26 % используется после закачки всего один раз. Однако я готов поручиться, что 100 % пользователей используют, хранят и обсуждают приложения, которые действительно представляют для них какую-то ценность.
Приведу пример…
Мне надо выйти. Прямо сейчас
Приходилось ли вам испытывать особенное ощущение внизу живота, вслед за которым сразу возникает эффект туннельного зрения?.. Вам надо выйти. Сейчас же.
Избавлю вас от подробностей функционирования моего (иногда слишком чувствительного) желудка. Но как человек, который ежегодно покрывает в поездках сотни тысяч километров, могу сказать, что найти чистый туалет иногда непросто.
Я буду терпеть до тех пор, пока не окажусь в удобном гостиничном номере, или поспешу в зал ожидания аэропорта. Но что вы будете делать, если зов природы хоть раз в жизни застанет вас посреди Нью-Йорка? Откроете SitOrSquat.
Смейтесь сколько угодно, но в моем iPhone значок SitOrSquat стоит на домашней странице. Это приложение позволяет пользователю легко найти чистый туалет (а также уточнить, есть ли там пеленальный столик, оборудование для инвалидов и другие удобства). Определив положение вашего телефона, приложение быстро покажет, где находится ближайшая чистая общественная уборная, и подскажет, как туда добраться. Это платформа вроде Wikipedia, где контент и рейтинги создаются лояльными пользователями.
Вы можете дать оценку, оставить комментарий и даже добавить в список новые туалеты. В марте 2009 года принадлежащая Procter & Gamble компания Charmin стала глобальным спонсором SitOrSquat – и, судя по всему, бренд, выпускающий туалетную бумагу, принял мудрое решение: когда люди обсуждают SitOrSquat, они одновременно говорят о Charmin. Эта компания приносит своим потребителям настоящую пользу. Короче говоря, это приложение – превосходный образец беспроигрышной стратегии.
Реклама должна стать более полезной. Точка. Конец предложения
Мир переполнен. Мир маркетинга переполнен едва ли не более. Компании до сих пор считают, что все дело в шумихе и выборе правильного момента. И да, и нет. Никто (и я в особенности) не собирается отрицать, что хорошо сделанная реклама Суперкубка[22] привлекает внимание, бренд начинают замечать, и это приводит к подъему (продаж, узнаваемости и т. д.). Никто не отрицает, что грамотно организованное маркетинговое мероприятие создает шумиху и привлекает внимание. Многие онлайновые медиакомпании приведут убедительные доводы в пользу покупки баннеров. Шумиха в прессе вызывает ажиотаж на рынке. Трудности начинаются, когда вы переходите на новые виртуальные маркетинговые платформы. Все привыкли мыслить как рекламодатели. Но сейчас, в условиях чистилища, стоит подумать скорее о том, как дать потребителям что-то полезное.
Если компания просто заведет страницу на Facebook, канал на YouTube, ленту в Twitter или что-то в этом духе, она, очевидно, сможет быстро собрать подписчиков и друзей. Потребителям нравится ощущать себя частью сообщества и первыми узнавать новости. Бренды отлично справляются с этой задачей, подвешивая морковку перед носом потребителей, которые с готовностью нажимают кнопку «Нравится», «Присоединиться» или «+1».
Однако все это может превратиться в опасную игру на понижение. Маркетинговые инициативы разбиваются о реальность: потребитель через какое-то время утрачивает интерес. Это происходит в прямом маркетинге, почтовом маркетинге, социальных сетях. Слыша без конца одну и ту же старую песню, люди устают (и быстро).
Подъем утилитарного маркетинга
Что такое утилитарный маркетинг? Это не реклама. Это не передача послания, не сиюминутные перемены. Его смысл и суть в том, чтобы приносить настоящую пользу, давать потребителю то, чем он захочет пользоваться постоянно, то, что будет иметь уникальную ценность в его жизни. Как вы думаете, ваш бренд способен создать такого рода интерес и привлечь к себе внимание в переполненном информацией мире, где реклама встречается на каждом шагу?
Если явление из области маркетинга не создает большую шумиху и не получает огромного рекламного щита на главной площади, на который может указывать руководство компании, на него смотрят с плохо скрываемой скукой. Разумеется, ведь все это так непохоже на традиционные средства массовой информации и другие формы рекламы. В большинстве маркетинговых отделов считают, что давать потребителю нечто действительно ценное нелогично: для них понятия «ценность» и «стоимость» равнозначны, и они не желают тратить большие деньги на маленькую аудиторию (по сравнению с аудиторией традиционной рекламы). Но суть в том, что успешный утилитарный маркетинг не обязательно дорог.
В 2012 году я присутствовал на деловой встрече, где была представлена идея приложения для iPhone. Это была умная идея (одна из тех, о которых всегда думаешь: ну почему это пришло в голову не мне?!). Во время презентации главный директор по маркетингу улыбнулся, поднял руку, чтобы задать вопрос, снял очки и положил их на записную книжку, сложил руки, наклонился вперед и сказал: «Это гениально… но можем ли мы вкладывать в это приложение ключевые послания нашего бренда? Ведь если люди на них не смотрят, в чем тогда смысл приложения?»
Если вы дадите людям то, что им действительно нужно, они будут любить вас вечно
Просто, не правда ли? То, что приносит потребителю пользу – настоящую, без броских рекламных слоганов, – и есть новая эпоха в маркетинге. Люди не дураки. Они все поймут. Они подумают: «Я жить не могу без этого приложения… Не могу поверить, что бренд Х просто так дал его мне… Вот это здорово!»
Если компания по производству туалетной бумаги это поняла, что мешает вам?
Развитие утилитарного маркетинга только начинается. Мы знаем: бо́льшая часть средств на подобные инициативы обычно идет из экспериментального бюджета маркетингового отдела.
Как вы думаете, сколько еще просуществует такой образ мышления?
В период чистилища перед нами расстилается огромное открытое пространство, и мы можем не торопясь обдумать, чего хотят потребители и как овладеть драгоценным ресурсом недвижимости – тем экраном, на который они смотрят.
Разносторонний опыт
Nike – один из знаменитых брендов, которым трудно подражать. Оглушительный успех компании преподносит нам ценный урок использования для прорыва уникального ви́дения и уникального подхода – особенно если вы занимаетесь чем-то настолько непримечательным, как спортивная одежда и обувь. Компания внедряла инновации повсюду: от развития продуктов (лить жидкую резину на рифленую железную пластину, чтобы у беговых кроссовок был легче шаг, – серьезно?) до рекламной кампании, которая оставила неизгладимый след в культуре («Просто сделай это» – «Just Do It») и не только расширила целевой рынок, но и смогла убедить ранее не интересовавшихся спортом людей подняться с дивана, отложить дистанционный пульт и чипсы и начать двигаться. Бесспорно, это масштабные достижения. Слоган обращался к каждому: мужчине, женщине и ребенку. Этот боевой клич призывал людей серьезно задуматься о своем здоровье и благополучии.
Создав стимул, Nike также привлекла множество потребителей. Если люди покупались на рекламный слоган и решали совершить пробежку, вместо того чтобы посмотреть очередной эпизод «Хватай не глядя»[23], им нужна была хотя бы простейшая одежда для тренировки. Эти инновации породили множество брендовых и маркетинговых расширений (от революционно новых кроссовок до рекламных кампаний, направленных на расширение прав и возможностей женщин). Не забывайте и о других масштабных проектах, которые создала и бережно развивала Nike: желтые браслеты Livestrong от Лэнса Армстронга[24] (до того, как разразился скандал), Nike+ для тех, кто хотел синхронизировать занятия бегом со смартфонами и социальными сетями, и множество других инноваций. Nike фантастически хорошо справляется с задачей, сочетая мощь широкомасштабной рекламы с созданием действительно полезных для потребителя вещей.
Итак, что такое Nike? Удивитесь ли вы, если узнаете, что один журналист называл ее технологической компанией?
Ежегодная конференция South by Southwest (или SXSW) с годами изменилась до неузнаваемости. В 1987 году это был скромный малоизвестный музыкальный фестиваль в Остине. С годами тематика расширялась, в программу вошли кино и интерактивные технологии. Интерактивный компонент развивался семимильными шагами, и сейчас SXSW больше известна как конференция, на которой публике представляют технологические новинки. Многие признают, что она сыграла не последнюю роль в успехе таких компаний, как Twitter и foursquare. С каждым новым успешным годом возникает один и тот же вопрос: какой окажется новая блестящая игрушка, от которой мы все будем без ума в этом году? Удивитесь ли вы, если я скажу, что на конференции 2012 года ею стала FuelBand от Nike? Джек Маршалл из Digiday, ведущий репортаж с SXSW-2012, с трудом справлялся с волнением, когда 12 марта 2012 года опубликовал статью «Почему Nike – технологическая компания»[25]. Технологическим прорывом прошлогодней SXSW стал запуск и продвижение компанией браслета FuelBand.
FuelBand – стильный браслет с подсветкой, который измеряет уровень вашей физической активности и награждает вас топливными баллами (fuel). Чем больше вы двигаетесь, тем больше «топлива» получаете (да, Nike нашла способ добавить игровой элемент в повседневную жизнь). Вы задаете то количество «топлива», которое в идеале хотели бы получить в течение дня, и браслет сообщает вам о том, как вы справляетесь с задачей. Он соединен с мобильным приложением, которое позволяет сравнивать ваши цели с достижениями других пользователей. То, что Nike+ предлагало для бегунов, FuelBand дает всем остальным.
FuelBand – один из продуктов Nike из линейки, получившей название Digital Sport. Nike не только утверждает себя как технологическую компанию, но и подает пример реорганизации маркетинга и перехода от прямой рекламы к созданию утилитарного рекламного продукта… а также к получению прибыли благодаря утилитарности.
Джозеф Яффе (автор книг «Реклама. Жизнь после смерти», «Присоединяйтесь к беседе» и «Переверните воронку»[26]) прождал на SXSW почти час в очереди к временному павильону Nike, где компания предлагала создателям мировых модных тенденций ознакомиться с FuelBand. После примерки и беседы с одним из продавцов, по дороге обратно в гостиницу, Яффе внезапно понял, что даже не поинтересовался, сколько стоит FuelBand. Мигающий и издающий звуки браслет за 140 долларов на запястье Яффе стал не просто поводом для расспросов и любопытства – он помог ему сбросить более 10 килограммов (и успешно двигаться в этом направлении дальше). Яффе также признает, что браслет постоянно напоминает ему о Nike, но его это не только не раздражает – наоборот, он благодарен компании за помощь в борьбе с лишним весом.
Урок, который Nike преподносит всем нам, таков: если вы можете дать людям нужную вещь, они не только будут возвращаться к вам снова и снова, но и переведут свои отношения с брендом на совершенно другой уровень, связав их с личными переживаниями. Проще говоря, это еще один пример беспроигрышной стратегии, где бренд приносит не только пользу, но и серьезные деньги.
Дополненная реальность – еще один аспект утилитарности
В детстве я был огромным фанатом LEGO (впрочем, остаюсь им и сейчас). Вспомните свое детство. Родители приводили вас в магазин, вы стояли перед огромной пирамидой разнообразных конструкторов и мечтали о крутых моделях, которые могли создать. Как часто вы вертели в руках коробку и задумывались, не будет ли модель для вас слишком сложной? Многие из нас в те годы прибегали к особому методу: взять коробку, поднести ее к уху и потрясти, как будто звук стукающихся друг о друга кубиков мог сообщить что-то новое или подсказать, какой уровень мастерства нужен для сборки модели.
Теперь об этом можно забыть. LEGO не только продает свои наборы через розничные сети. В 2010 году компания открыла сеть собственных магазинов и нашла решение для всех, кто встряхивал коробки в безнадежных попытках узнать, что же скрывается внутри.
Открыв около пятидесяти торговых точек в разных странах мира, LEGO должна была чем-то привлечь покупателей, которые обычно шли в магазин игрушек, гипермаркет или универсальный магазин. В каждом магазине LEGO сейчас есть устройство, которое выглядит как обычный интерактивный терминал. Однако его при всем желании нельзя назвать обычным. С помощью этого автомата, который называется LEGO Digital Box, покупатели могут выбрать любой набор из представленных в магазине. Когда покупатель стоит перед ним, экран терминала распознает продукт, который человек держит в руках, а затем создает трехмерное изображение того, что находится в коробке (эта технология называется дополненной реальностью – с помощью экрана и интернет-соединения вы можете добавить еще один уровень визуальной информации к тому, что уже видите).
Автомат Digital Box выстраивает содержимое коробки LEGO на экране, чтобы вы могли оценить размер и уровень сложности. Вы можете повернуть коробку и рассмотреть со всех сторон, как будет выглядеть полностью собранная игрушка. Добавлена даже анимация – вы увидите, как маленькие лего-человечки бегают вокруг модели, винты самолетов вращаются и т. д. Это не просто забавное приключение в магазине, а функциональная установка, которая позволяет детям и родителям увидеть, что на самом деле они покупают.
Это не должно быть модным. Это должно быть полезным
Nike, LEGO, Procter & Gamble… Понятно, что бюджет вашей компании вряд ли сравнится с их бюджетами и они могут позволить себе пробовать новинки, о которых другим остается только мечтать. Но вам не нужны неограниченные средства, чтобы ваше приложение успешно работало.
Пример: мобильное приложение компании Nationwide[27] (да, это страховая компания), предназначенное для людей, которые только что попали в аварию на дороге. Это полезное пошаговое приложение, которое сопровождает потребителя на каждом этапе: от сбора и обмена сведениями об аварии до получения фотографий и определения места происшествия (с помощью встроенных в iPhone GPS-функций); на случай, если авария произошла ночью, предусмотрена даже подсветка. Это не реклама. Это ненавязчивый маркетинг. Это утилитарный маркетинг. Кроме того, приложение позволяет решить проблему рукописных отчетов о происшествии, которые обычно невозможно разобрать, поскольку у людей, только что побывавших в аварии, трясутся руки.
Это умное приложение появилось в магазине программ для iPhone в 2009 году. И оно не просто позволяет составить отчет о происшествии с помощью мультимедиа. Если вы когда-нибудь имели дело со страховой компанией, то представляете, насколько долгим и трудным может быть процесс получения выплаты. Просто зайдите в интернет и проведите несложное исследование. Вы найдете тысячи жалоб от людей, которые часами висели на телефоне и писали десятки писем, чтобы получить возмещение.
Я уверен, что у Nationwide, как и у многих ее конкурентов, есть свои трудности. Однако выпущенное компанией приложение для обработки данных на месте аварии очевидно облегчает и упрощает процесс получения страховых выплат. Оно позволяет не только составить отчет об аварии, но и немедленно подать заявление о выплате страховки. Потребители даже могут сообщить Nationwide, в какое время представителям компании удобнее связаться с ними для дальнейшего обсуждения вопроса. Кроме того, в приложение включены списки автомастерских и местных служб эвакуации. Инициативность на рынке утилитарного маркетинга позволяет Nationwide обнаружить проблемы потребителя и не только облегчить его положение, но и создать о себе более благоприятное впечатление. Раньше у нее просто не было возможности приносить потребителю пользу. Еще один пример беспроигрышной стратегии.
Уроки утилитарного маркетинга
Урок № 1. Не вы, а я
Задумываясь о расширении рекламы вашего бренда в сторону утилитарного маркетинга, забудьте, чего вы хотите от потребителей (чтобы они покупали больше ваших товаров, видели больше ваших продуктов, чаще приходили в ваш магазин или рассказывали о вас большему числу знакомых).
Если вы хорошо справляетесь с утилитарным маркетингом, вы все это получите. Но это не должно быть самоцелью. Необходимо заботиться о нуждах покупателя. Полезное приложение добавляет огромную ценность в жизнь человека – а значит, он становится более благосклонным к вашему бренду. Важны не вы, а они.
Запомните: сначала утилитарность, и только потом (намного позже) бренд.
Урок № 2. Устраните неудобство
У всех примеров, приведенных в этой главе, есть одна общая (и довольно явная) черта: они устраняют неудобство. LEGO может показать, какая модель в коробке. Nationwide помогает частично снять стресс и справиться с потрясением, давая возможность максимально точно описать подробности аварии, когда вы меньше всего способны ясно соображать. Nike ведет дневник вашей активности и напоминает о поставленных целях. Каждый из этих брендов решает проблемы потребителя.
Поделиться книгой: