Избегайте опасной середины.

Ловушка низкой цены

Очень просто аргументировать рыночную привлекательность позиции поставщика услуг по самой низкой цене.

Ваша позиция и политика ценообразования вполне ясны: самая низкая цена, которую только может найти потребитель. Но эта позиция смертельно опасна.

Где теперь великие поставщики дешевых услуг времен нашей юности? Те, чьи имена являлись синонимами розничной торговли по самым низким ценам: J.C. Penney, Montgomery Ward и Sears? Они мертвы, вымирают или близки к этому.

Сегодня, в момент написания этой книги, так же, если не больше, страдают продавцы дешевых товаров на всем северо-востоке Соединенных Штатов. Caldor и Bradlees подали заявления о банкротстве, Jamesway подумывает об этом, a Ames и Filene's терпят громадные убытки.

Продавцы дешевых товаров и услуг подвергаются опасности со многих сторон. Снижение цен не требует большого воображения, и захватить позицию продающего по самой низкой цене можно, не прибегая к крупным инвестициям в создание своей торговой марки. Поэтому в большинстве не связанных с розничной торговлей отраслей сферы услуг позиция дешевого поставщика всегда остается рыночной нишей, открытой для проникновения и захвата. Стоит вам довести свою систему сокращения стоимости до совершенства, как кто-то изобретает лучшую, что и обнаружили продавцы дешевых товаров, когда на их горизонте появилась компания Wal-Mart.

Многие продавцы дешевых товаров добиваются своей позиции, безжалостно давя на поставщиков. На коротком промежутке времени такое «выжимание всех соков» может сработать, поставщики, которым нужны клиенты, стиснут зубы и будут выполнять ваши условия. Но эти поставщики никогда не станут вашими союзниками. Они могут даже распространять дурную славу о вашем предприятии, чтобы как-то компенсировать ваше плохое с ними обращение. И если, годы спустя, у этих поставщиков появится возможность отвертеться от обязательств, они сделают это с радостью, и путь их бегства будет отмечен дурной молвой о вашей компании*.

* Более детальное рассмотрение исключительной важности хороших отношений с поставщиками для любого предприятия сферы услуг приведено в книге Джона Лава «McDonald's: По ту сторону арок» (John Love, Behindthe Arches). Эта книга может серьезно изменить ваш взгляд на различные заинтересованные стороны в вашей компании и ваш подход к ее маркетингу. — Прим.авт.

Снижая цены, вы также обнаружите, что вам все труднее заинтересовать и вдохновить своих сотрудников. Сотрудники часто воспринимают вполне разумную и осознанную скромность компании как скаредность. Что вам больше понравится: комнатушка без окон и коврового покрытия, в которой вы вынуждены проводить сорок пять часов в неделю, или кожаное кресло, развернув которое вы можете насладиться роскошным видом из окна своего офиса?

Но это просто рассуждения, скажете вы. Где твердые факты, доказывающие, что низкая цена — это ловушка?

Найти такие факты можно в HarvardBusinessReview. В выпуске за сентябрь-октябрь 1980 года Уильям Халл рассказал о своем исследовании, в котором он сравнивал компании, делающие упор на то, чтобы отличаться от других, с теми, которые участвовали в ценовой конкуренции.

По всем показателям — доходам по акциям, доходам на основной капитал и среднегодовым темпам роста доходов — компании, сделавшие ставку на отличия, превосходили скупердяев.

Исследование Хала подтвердило то, что самостоятельно обнаружили для себя руководители ADP, лидера в области расчета заработной платы. «Мы никогда даже не будем пытаться выработать стратегию, основанную на цене, — заявил главный администратор этой компании Джош Уэстон. — В ценовой конкуренции нет ничего, что отличало бы нас от других».

Помните о следующем: большинство потребителей услуг имеют для выбора вариант, который будет заведомо дешевле любой вашей цены: они могут сделать то, что им нужно, сами или вообще этого не делать. Домовладелец может сам покрасить свой дом или откладывать это до бесконечности, женщина, которую беспокоит родимое пятно, может сама поставить себе диагноз или вообще отказаться от медицинского вмешательства, потерпевший убыток подрядчик может сам представлять себя в суде или сказать: «А пошло все это…»

Люди почти всегда могут найти более дешевый способ получить нужную им услугу, и попытки конкурировать с этими более дешевыми способами не принесут вам никакого удовлетворения.

Опасайтесь нижнего предела.

Ценообразование: урок Пикассо

Вo многих отраслях сферы обслуживания — ночной доставки, прачечных, закусочных — «продукт» этой услуги превратился в привычный продукт потребления, и, соответственно, ценообразование в этих отраслях подчиняется тем же законам, что и другие продукты потребления: прибыль получает тот, кто предложит наименьшую цену.

Но в миллионах других услуг ценообразование представляет собой куда менее простой вопрос о том, «что вытерпит рынок».

Часто оказывается, что он в состоянии вытерпеть довольно многое. Мой друг поражается тому, как его брат умудряется зарабатывать миллион долларов в год, рассказывая компаниям типа Coca-Cola, что готовит им будущее. Лоренс Трайб берет 750 долларов в час за то, чтобы прочитать дело, обдумать его и в случае необходимости представить в Верховном суде США. Кинорежиссеры, великие фотографы, ведущие советники по различным вопросам зарабатывают достаточно, чтобы покупать картины Моне.

Сколько стоят талант и ум — и почему в некоторых случаях они стоят так много? Сколько следует запросить за свои услуги? Хорошие вопросы. Прежде чем отвечать на них, подумайте над следующей историей, которую рассказывают о Пабло Пикассо.

Одна женщина шла по парижской улице и заметила Пикассо, делающего наброски за столиком уличного кафе. Обрадованная, но не настолько, чтобы не быть несколько бесцеремонной, она спросила Пикассо, может ли он сделать набросок с нее за соответствующую плату.

Пикассо согласился. Всего за несколько минут набросок был готов — настоящий рисунок Пикассо.

— И сколько я вам должна? — спросила женщина.

— Пять тысяч франков, — ответил Пикассо.

— Но вам потребовалось для этого всего три минуты, — вежливо напомнила она художнику.

— Нет, — возразил Пикассо, — для этого потребовалась вся моя жизнь.

Называя цену, измеряйте ее не в затраченных часах, а в затраченных годах.

Дополнение плотника к принципу Пикассо

Один человек никак не мог избавиться от скрипа половиц. Что бы он ни пробовал, ничего не помогало. Наконец он пригласил плотника, который, как сказали ему друзья, был настоящим мастером своего дела.

Мастер своего дела вошел в комнату и услышал скрип. Он поставил на стол свой ящик с инструментами, вынул из него молоток и гвоздь и тремя ударами забил гвоздь в половицу.

Скрип исчез навсегда. Плотник вытащил из кармана квитанцию и написал на ней общую сумму — 45 долларов. Над этой суммой было еще две строки:

Забивание гвоздя — 2 доллара.

Знание, куда его забить, — 43 доллара.

Назначайте цену за знание, куда забить гвоздь.

Выгодность — это не позиция

.Сели вашей главной позицией при продаже своей услуги является ее выгодность потребителю, у вас нет никакой позиции.

Выгодность не является конкурентоспособной позицией. Выгодность — это обещание, прямо или косвенно содержащееся в каждой услуге. Таково основное правило выживания. Цена услуги должна в достаточной степени честно отражать ее выгодность потребителю, иначе предприятие со временем прогорит.

Некоторые юридические фирмы просят 50 долларов за неоспариваемый развод. А юрист Лоренс Трайб берет со своих клиентов 750 долларов в час. Клиенты Acme говорят, что они получают выгоду за свои деньги, а большинство клиентов Трайба указывают на результаты его участия в процессах (счет выигранных дел в Верховном суде — 15:6). И они тоже говорят, что это выгодно.

В сфере услуг выгодность воспринимается как данность. А данность не может представлять собой жизнеспособную конкурентную позицию.

Если выгодность — это первое, с чего вы начинаете свой маркетинг, он не будет эффективным.

Если выгодность — это лучшая позиция, которую вы можете предложить, вам стоит подумать над совершенствованием предоставляемых услуг.

Монограмма подходит для рубашек, а не для названия

ADP , dmm, eti, adc, apc, ABC, CBC, BCW… Какое из перечисленных выше «названий» вы запомнили? Ни одного?

Не расстраивайтесь, нет ни единого человека, который успешно бы справился с этим тестом на запоминание. Это связано с тем, что люди не способны запоминать монограммы. Монограммы не обладают свойством запоминаемости. Кроме того, они не содержат ни настроения, ни отношения, ни содержания, ни обещания, ни теплоты, ни человечности.

Так почему же компании так часто используют в качестве названия монограммы?

Виновата IBM. Ее пример убедил руководителей, что стоит только дать своей компании название в виде звучной монограммы, как у IBM, и ей обеспечен такой же успех на рынке.

Но это все равно что думать, что кроссовки Майкла Джордана сделают вас таким же атлетом, как Майкл.

Это все равно что думать, что наступление полуночи является следствием съеденного вами ужина, поскольку полночь всегда наступает после ужина.

Однако причина полночи не в ужине, а причина успеха IBM — не в названии этой компании.

Дайте своему предприятию имя, а не монограмму.

Не смешите меня

Большое искушение — дать своей компании название, обладающее особым смыслом.

Иногда это искушение оказывается настолько сильным, что вы даете своему предприятию якобы «остроумное» название. Ну, например, название «Hair Apparent»* для клиники по пересадке волос.

Вот простой способ, способный убедить вас не поддаваться этому искушению.

Выберите в телефонном справочнике одну из компаний с таким забавным названием (скорее всего, это окажется парикмахерская или пиццерия). Не поленитесь пойти по этому адресу и заглянуть внутрь. Вы заметите две очевидные вещи. Во-первых, вы никогда здесь не бывали. Во-вторых, там почти нет клиентов.

Название компании — это не повод для забавы.

Хотите выделяться? Выделяйтесь!

Компания Kimberly-Clark тратит миллионы долларов ежегодно на то, чтобы люди не называли любой бумажный платок «клинексом». Компания Xerox поступает аналогичным образом, чтобы слово «ксерокс» не стало синонимом «копии».

Почему же подобное употребление вызывает у этих компаний такое волнение? Они не хотят, чтобы название их продукта стало общеупотребительным термином, а хотят, чтобы оно оставалось принадлежащей им торговой маркой.

* «Hair Apparent» — дословно «Очевидные волосы», парафраз созвучного выражения «heir apparent» — бесспорный (очевидный) наследник. — Прим.пер.

Из тех же соображений, из которых эти искушенные в вопросах рыночной политики компании не хотят превращать свои торговые марки в общеупотребительные термины, вам не следует использовать общеупотребительные термины в качестве своей торговой марки. Включающее их название не будет принадлежать только вам, а будет являться всеобщим достоянием.

Три компании в Миннеаполисе именуются, соответственно, «Финансовые услуги», «Финансовый специалист» и «Финансовый консультант». Но скажите-ка, какова вероятность того, что, позвони вам с рекламной акцией представитель, скажем, «Финансового специалиста», через несколько месяцев вам не покажется, что это был человек из «Финансовых услуг»?

Неужели вам не хочется, чтобы люди знали, кто вы такие? Чтобы они запомнили вашу компанию? Чтобы у них сразу сложилось о ней определенное впечатление? Чтобы они смогли отличить вашу компанию от десятка ей подобных?

Среднестатистическое имя означает среднестатистический успех.

Расскажите мне что-нибудь, чего я не знаю

Сбреди людей, занимающихся рекламной деятельностью, принято считать, что компании с названиями «Художественное (что угодно)» не отличаются творческим, художественным мышлением.

Частично это связано с тем, что названия типа «Художественный дизайн» не содержат в себе ни грамма художественного вдохновения.

То же самое относится и к названиям, содержащим слово «качество», как, например, Quality Cleaners (качественная чистка). Почему-то сразу возникает подозрение, что в этой химчистке перекалечат все пуговицы на вашем костюме.

Никогда не выбирайте имя, содержащее описание того, чего все и так ожидают от любой услуги. Такое имя будет выглядеть слишком общим, незапоминающимся и бессмысленным.

Особая позиция и особенное название

Что человеческий мозг способен запомнить лучше всего?

Авторы «Книги сознания» (BrainBook) ответили на этот вопрос. Они провели исследование человеческой памяти и сделали вывод, что мозг человека лучше всего запоминает то, что является «уникальным, чувственным, творческим и выделяющимся из общей массы».

Люди, выступающие за особые, выделяющиеся названия, аргументируют свою позицию тем, что такое название легче запомнить, а часто именно это является ключом к успешному бизнесу.

Но есть и другой аргумент в пользу выделяющихся из общей массы названий, и он напрямую вытекает из основного принципа маркетинга: «Сделайте свою компанию особенной, создайте отличие».

Человеческое сознание тяготеет к ассоциативному мышлению. Когда мы слышим обычное название, например «John Jones», возникающие у нас ассоциации тоже вполне обыденны. Когда мы слышим в названии что-то особенное (например, «Faith Popcorn» или «Leaf Phoenix»), в нашем мозгу рождаются не менее необычные ассоциации.

Обычное имя означает всего лишь «еще одно предприятие сферы услуг». Выделяющееся имя подразумевает и отличие в предлагаемой услуге, именно то представление, которое компания должна создать о себе у потребителя.

В мире, полном названий, говорящих потребителю всего лишь: «Мы тоже делаем это», — предприятия сферы услуг, имеющие яркие и запоминающиеся имена (NameLab, Federal Express, Prodigy и т.п.), быстро создают впечатление, что они не просто «делают то же самое», что и другие. Это впечатление приносит им колоссальную выгоду.

Будьте особенными, в том числе и в названии.

«Что в имени твоем?»

Что , если бы ресторан «leann chin» назывался «Пекин»?

Попали бы Ле Ань Чин и реклама ее ресторана на обложки каждого журнала в Миннеаполисе? Нет. Назвав ресторан собственным именем, Ле Ань Чин сделала так, что каждое упоминание о ней самой одновременно являлось рекламой для ее ресторана и наоборот.

Назвав ресторан собственным именем, Ле Ань Чин сделала себя знаменитостью. Ее известность, в свою очередь, принесла еще большую популярность ее ресторану. Ле Ань Чин открыла сеть ресторанов, растущая популярность которых принесла ей еще большую известность, что, в свою очередь, сделало еще более популярными ее рестораны и т.д. и т.д. — подобно цепной реакции.

Если вам нужно выбрать имя для своей компании, начните со своего собственного.

Название: проверка на соотношение «информация на единицу длины»

Почему многие фирмы, входящие в рейтинг 500 ведущих компаний журнала Fortune, заплатили за свое название более 35 000 долларов?

Потому, что название представляет собой самое первое впечатление, которое потенциальный потребитель получает от вашей компании. Первое впечатление имеет огромное значение, и часто именно в названии содержится большая часть от той, весьма скромной, информации, которую имеет потребитель о вашей компании.

Зная, сколько стоит хорошее название, как мы можем измерить получаемую от него выгоду?

Для этого необходимо проверить его, определив, сколько полезной информации о вашей компании содержит ваше название.

Прекрасно подобранное название одной из компаний, расположенных в городе Сан-Франциско, может служить отличной иллюстрацией этого принципа «информации к длине», что только естественно, учитывая род ее деятельности. Компания называется NameLab и специализируется на придумывании названий для новых товаров.

Практически моментально название NameLab сообщает клиенту, что эта компания использует научный, аналитический подход к разработке новых наименований (что отличает ее от других компаний того же профиля). Кроме того, свежесть и некоторая причудливость этого названия доказывают способность ее персонала к творческому, правополушарному мышлению. Таким образом, название NameLab имеет для потенциальных потребителей двойное и очень мощное по воздействию значение и демонстрирует прекрасное соотношение «информация/ длина».

Спросите себя: если бы вам нужно было придумать интересное наименование для предоставляемой вами услуги, кому бы вы позвонили в первую очередь? Компании Names Inc., The Name Company или NameLab?

А если бы вы были журналистом, пишущим статью о создании названий для продуктов и услуг, в какую из этих компаний вы бы позвонили? (До сих пор, как не трудно заметить по количеству публикаций, практически каждый журналист отвечал: NameLab)

А какое из этих названий вам будет легче вспомнить неделей позже?