И, наконец, если вам предстоит дать название собственной фирме, к какой из этих компаний вы обратитесь за помощью?

Выбирая название, подвергайте каждый из рассматриваемых вариантов проверке на «информацию к длине текста».

Гениальность Federal Express

Компания, которая проявила подлинную гениальность в придумывании собственного названия и, возможно, уместила в нем еще больше полезной информации, — это Federal Express.

Слово «экспресс» не было обиходным в то время, когда Фред Смит выбирал имя для своей новой компании. Однако благодаря тому, что оно использовалось в названиях, например Pony Express* и т.п., это слово ассоциировалось с «быстрой доставкой почтовых отправлений», более быстрой, чем при обращении в обычные почтовые службы.

* Частная конная почтовая служба «Пони экспресс» действовала с апреля 1860 по ноябрь 1861 года между городами Сент-Джозеф, Миссури и Сан-Франциско (по другим источникам — Сакраменто) в Калифорнии. Работа конной почты шла под девизом «Почта должна быть доставлена , при любых обстоятельствах». Верховые курьеры, несмотря ни на какие обстоятельства, должны были доставить почту на расстояние более 3 тыс. км в течение 8-10 дней. — Прим. пер.

Теперь перед компанией встал следующий вопрос: что еще должно выражать наше название? «То, что наша доставка действует по всей стране». Про себя Смит, вероятно, перебрал все очевидные варианты, быстро приходящие на ум: National Express, Nationwide Express и US Express.

А вот словечко «федеральный», юридический термин, использующийся для обозначения политической системы штатов, объединенных центральным правительством, не приходит на ум так сразу, что для названия является большим преимуществом. Более того, в слове «федеральный» содержится намек на правительственную санкцию или статус, что должно было придать названию «Federal Express» дополнительный вес в неизбежной конкуренции с государственными почтовыми службами. (Смит признался, что слово «федеральный» понравилось ему своим патриотическим звучанием, хотя основной причиной того, что он остановился именно на таком названии, было то, что первоначальный бизнес-план его компании предусматривал воздушные грузоперевозки для Федеральной резервной системы США.)

Итак, слово «федеральный» представляет собой более запоминающийся и более внушительный способ заявить о доставке по всей стране.

Теперь посмотрим на цветовое решение логотипа компании. Цвета логотипа Federal Express опять намекают на государственную санкцию, так как решены в традиционной красно-бело-синей гамме американского флага, но подчеркивают более высокое качество путем замены обыкновенного синего цвета флага на более глубокий фиолетово-синий оттенок.

Таким образом, в названии «Federal Express» содержится особый мощный посыл — «подобно государственной почте, но быстрее и лучше», выраженный при помощи всего двух слов и двух цветов, — потрясающее соотношение «информация/длина».

Пусть Federal Express станет для вас точкой отсчета. Спросите себя: как много информации о вашей компании и как быстро сообщает ваше название? Достаточно ли эффективно вы используете цветовое решение? Содержится ли в цветовом решении вашего логотипа та же информация, что и в его словесном содержании?

В погоне за торговой маркой

Показательная неделя из моей жизни. В понедельник звонит талантливый юрист. Он является одним из лучших специалистов в своей области, но теряет клиентов, уступая их более слабым юристам, служащим в двух известных юридических фирмах. Он хочет это исправить.

Среда, вечер. Звонит президент строительной компании. Широко разрекламированный конкурент запрашивает гораздо более высокую цену за те же услуги и, тем не менее, получает заказы, хотя у моего клиента полная комната наград за отличное качество работы.

Утро четверга. Звонит президент профессиональной консалтинговой фирмы. Ее бизнес постепенно растет благодаря рекомендациям клиентов, но она не может добиться более привлекательных, престижных и сложных заказов. Все они достаются фирмам, имеющим большую известность.

То, что я описал, — реальная неделя из моей жизни в 1995 году. К концу года я был готов окрестить его «годом погони за торговой маркой», годом, когда тысячи предприятий сферы услуг наконец осознали огромное влияние, которое дает известность.

Каждый из звонивших страдал по вине конкурентов, обладавших более известным именем или торговой маркой. Компании моих клиентов предлагали очень качественные, даже превосходные по качеству услуги, но теряли потребителей из-за недостатка известности. Каждая компания постепенно росла, но медленнее, чем того заслуживала.

И все руководители наконец осознали очень важную вещь: в маркетинге услуг мало что оказывается более полезным, чем известная торговая марка.

Разве время господства торговых марок еще не прошло?

Заголовки в деловых журналах вопрошают: «Время торговых марок прошло?», и, столкнувшись с подобными заголовками несколько раз, вы постепенно решаете, что, должно быть, эти слухи правдивы. Но на самом деле это не так.

Те, кто говорит о конце господства торговых марок, предъявляют в качестве «доказательства № 1» растущий объем непатентованных товаров и товаров, снабженных только фирменным знаком магазина.

Эти наблюдатели упускают из вида тот факт, что непатентованные товары на самом деле не полностью лишены торговой марки. В пользующемся хорошей известностью магазине такие товары, с точки зрения потребителя, имеют определенные гарантии качества, гарантии того магазина, в котором они продаются. Магазин гарантирует, что товар будет соответствовать своему предназначению. Иными словами, этот, казалось бы, не имеющий фирменного знака товар фактически имеет товарный знак магазина.

Совершенно очевидно, что товары, официально снабженные фирменным знаком магазина, тоже имеют торговую марку, торговую марку услуги, а не товара, но это не меняет дела. Для покупателя тот факт, что данный магазин ему удобен и он, возможно, пользуется его услугами уже в течение многих лет, придает этой торговой марке особую силу.

Однако давайте предположим, что люди, доказывающие обратное, правы и товары, не снабженные фирменным знаком или снабженные только фирменным знаком магазина, не имеют торговой марки. И что дальше?

В момент, когда писалась эта книга, подобным товарам принадлежало 7 процентов общего рынка, оставшимися 93 процентами по-прежнему владеют известные торговые марки. Учитывая, что непатентованные товары и товары с фирменным знаком магазина гораздо дешевле, что многие магазины широко рекламируют высокое качество товаров со своим фирменным знаком, что сообразительные покупатели уже догадались, что подобные товары представляют собой все те же торговые марки, только в магазинной упаковке, тот факт, что таким товарам принадлежит всего 7 процентов рынка, кажется удивительным. До тех пор, пока вы не осознаете могучую силу торговых марок.

Фирмы, чьи торговые марки известны по всей стране, часто просят за свою продукцию гораздо больше — иногда на целых 40 процентов, хотя по качеству их продукция в лучшем случае соответствует аналогичным товарам, снабженным только фирменным знаком магазина. И все же по объему продаж на магазинные товары приходится только одна четырнадцатая часть. Удивительно. Но это лучшее свидетельство того, сколь велико влияние торговой марки.

Время торговых марок еще не прошло, и вам полезно было бы обзавестись своей.

Торговая марка вместо гарантии

Что такое торговая марка? Это больше, чем просто символ. В глазах покупателя она является определенной гарантией, обещанием того, что предприятие сферы услуг, владеющее этой торговой маркой, не уронит честь имени предоставит услуги определенного качества.

В каком-то смысле торговая марка даже важнее настоя щей гарантии. Ни одно гарантийное обязательство не дает достаточную компенсацию, поскольку оно не возмещает пострадавшему расстройство и неудобство от возникшей проблемы, потерянное время и необходимость заявлять о неисправности. Что касается торговой марки, то она приобретает большое значение, поскольку является как бы гарантией того, что клиенту не понадобится прибегать к настоящей гарантии и требовать страхового возмещения.

Еще важнее торговая марка для потребителей услуг, потому что лишь немногие предприятия сферы услуг дают своим клиентам гарантийные обязательства, частично потому, что для многих видов услуг достаточно сложно предусмотреть возможные гарантийные случаи. Как, например, можно дать гарантию того, что юридическая консультация принесет вам ожидаемую пользу? Что официант обслужит вас должным образом? Что налоговый консультант найдет все возможности для снижения налогов? Во многих случаях дать такие гарантии невозможно. Единственное, на что может рассчитывать потребитель, лишенный каких-либо гарантийных обязательств со стороны фирмы, — это на торговую марку.

Именно так и поступают потребители услуг: при выборе компании они опираются на торговую марку.

Услуга всегда представляет собой некое обещание, а торговая марка придаст вашему обещанию большую ценность.

Что главное в торговой марке?

Когда потенциальный потребитель дает первоначальное согласие на использование какой-то услуги, что он приобретает? Ничего, кроме обещания, что эта фирма выполнит определенные обязательства.

Таким образом, самыми привлекательными для потребителя оказываются те предприятия сферы услуг, которые держат свои обещания.

Это также означает, что главное в торговой марке, то, без чего она не сможет существовать, — честность самой компании и ее служащих.

Ценность торговой марки колеблется в зависимости от того, насколько честной и обязательной выглядит компания в глазах потребителей. Это равновесие очень хрупкое, и каждая ошибка может нанести ей большой урон. Мы все сталкивались с фирмами, которые подвели нас всего однажды, но подвели серьезно. Они солгали нам или сказали только часть правды. После подобного происшествия мы потеряли доверие к торговой марке этой компании, и когда позднее кто-нибудь задавал нам вопрос о ее услугах, мы, может быть, сказали не так много, но вполне ясно выразили свое отношение, — а такая молва имеет свойство распространяться.

Предлагаемые вами услуги могут быть быстрее, дешевле, лучше, и все равно вы не добьетесь успеха, если вам не удастся завоевать доверие людей и доказать, что вы держите свои обещания и говорите правду.

Главное в торговой марке, особенно в сфере услуг, заключается не в красивой упаковке, искусной рекламе или звучном названии, изображенном на всем — от футболок до брелков для ключей. Главное в торговой марке предприятия сферы услуг и ключ к долговременному успеху предприятия — это честность людей, стоящих за этой маркой.

Прдповедуйте честность как евангелие и хорошо за нее платите. Это главное, что создает вашу торговую марку.

Как известная торговая марка влияет на объем продаж

Влияние торговой марки на объем продаж сводится к трем основным вещам. Во-первых, подумайте о такой часто встречающейся ситуации: кто-то слышит положительный отзыв о малоизвестной компании, он помнит суть рассказанного, но, естественно, забывает ее название. Таким образом, он уже не может передать эту информацию дальше. Когда тот же человек слышит историю о компании, чье имя является известной торговой маркой, он помнит не только сам рассказ, но и название упоминавшейся фирмы. Теперь он может пересказать услышанную историю другим людям. Изустная молва о фирме, являющейся известной торговой маркой, распространяется дальше и легче, чем о малоизвестной компании, и, соответственно, увеличивает число заинтересовавшихся этой фирмой потенциальных потребителей.

Во-вторых, благодаря торговой марке люди с большей легкостью переходят из числа «просто интересующихся» в число клиентов. Имея дело с фирмой, чье название является известной торговой маркой, потенциальные потребители чувствуют себя увереннее и меньше боятся. «Никого еще не уволили за то, что он обратился в IBM» — стало практически поговоркой, и то же самое относится к выбору известных предприятий сферы услуг. При равных усилиях персонала число заключенных сделок намного больше у известной фирмы, чем у малоизвестной.

В-третьих, подумайте о типичной проблеме малоизвестного предприятия сферы услуг. Чтобы оправдать выбор такого предприятия, его возможному клиенту часто приходится обращаться с просьбой о проведении многочисленных презентаций для ключевых лиц его компании (или для его супруги, если речь идет об услуге, ориентированной на частных потребителей). Нередко малоизвестное предприятие затрачивает на процесс получения заказа больше, чем в итоге получает. Владельцы торговой марки не часто вынуждены идти на такие затраты. На самом деле потребители обычно обращаются в известные фирмы, практически не глядя и не раздумывая. Таким образом, продажа товаров и услуг известной торговой марки требует меньшего времени и затрат.

Фирмы, чье название и услуги стали известной торговой маркой, могут позволить себе тратить меньше времени и денег на то, чтобы получить заказы. Это дает им дополнительную прибыль, которую они опять вкладывают в дело, чтобы еще больше повысить свою производительность и увеличить пропасть между своей компанией и ее малоизвестными собратьями.

Сделайте процесс продажи более простым, быстрым и дешевым. Создайте торговую марку.

Держитесь за свою торговую марку

Возможно, это типичная история диких джунглей рекламного бизнеса, однако люди склонны забывать о заключенной в ней морали.

На рынке появляется новое популярное рекламное агентство. Оно завоевывает десятки призов и любовь прессы, с готовностью кидающейся на все новое и популярное. Со временем это новое агентство получает большой заказ. И если удача и мастерство на их стороне и агентство справляется с ним, оно в результате получает еще больше новых заказов. Это агентство становится торговой маркой.

Все довольны. Или почти все. Недовольны Джордж, Эд, Мэри и Нэнси — та команда, которая, собственно говоря, и сделала всю работу, лавры от которой достались их компании. Преисполненные уверенности в себе, эти четверо тайно встречаются и принимают решение: они забирают свое вдохновение, свои наработки и свой бесспорный талант и переезжают в миленькое местечко в центре города, чтобы основать свое собственное популярное агентство.

Помните, что Джордж, Эд, Мэри и Нэнси составляют команду, в которую входят представители по работе с заказчиками и прессой, автор текстов и художник, создавшие те самые прекрасные образцы рекламы, которые и принесли популярному агентству его популярность. Они — те самые люди, которым Coca-Cola доверила 60 миллионов долларов.

И чем же заканчивается эта история? Живут ли ее герои, как в сказках, — долго и счастливо? Увы, нет. Их новое агентство время от времени получает хорошие заказы то тут, то там, но годами они страдают от недостатка бюджетных средств, публикаций становится все меньше, и растет ощущение, что чего-то не хватает.

Что случилось? Джордж, Эд, Мэри и Нэнси по-прежнему обладают талантом и опытом, но они утратили торговую марку.

Торговая марка — вот все, что они потеряли, но эта потеря невероятно велика.

Наша четверка продолжает бороться, надеясь на то, что рано или поздно клиенты осознают всю глупость преклонения перед торговыми марками и поймут, что их команда представляет собой все то же агентство, только под новой крышей, — и вдобавок с куда меньшими накладными расходами.

Так продолжается еще некоторое время, пока однажды в пятницу Джордж не закрывает за собой двери их нового агентства в последний раз.

Причина их падения не в плохом планировании, не в неожиданном исчезновении вдохновения и даже не в неблагоприятной экономической ситуации. Причина — в торговой марке, которую они утратили и не смогли создать заново.

Очень опасно недооценивать то, какую важность имеет ваша торговая марка. Создать новую очень трудно.

Четыреста тысяч за торговую марку

Вот вам история из жизни, я лишь заменил имена, чтобы не повредить ее невинным и удачливым участникам.

Два человека, Фил и Дон, потратили семь лет на то, чтобы превратить свою контрактную компанию в солидное предприятие. Они отнюдь не знамениты, но зарабатывают достаточно хорошо, чтобы, не задумываясь, заказывать в ресторане филе-миньон. В 1995 году к ним обращается некий человек и предлагает за их предприятие 400 000 долларов.

Контрактная компания Фила и Дона не имеет особого оборудования, фирменных продуктов или услуг, патентов и авторских прав. В ней всего один сотрудник помимо самих Фила и Дона. Помещение, в котором расположена компания, арендовано, и компания не является владельцем недвижимости, капитальных вложений и долговых обязательств. Точный подсчет, без всяких сомнений, мог бы доказать, что единственным достоянием этой компании, оцененной покупателем в 400 000 долларов, были ее имя и список клиентов.

За что же он был готов заплатить такую сумму? За список клиентов? Вряд ли. Клиенты пользовались услугами этой компании от силы дважды за свою жизнь. Повторное обращение клиентов было практически таким же редким, как в похоронных бюро. Более того, такой список обладал бы ценностью только в том случае, если бы клиенты считали, что, несмотря на смену хозяев, компания будет по-прежнему обеспечивать прежнее высокое качество.

Другими словами, эти старые клиенты и новые, которые могли бы возникнуть, ориентировались на определенную торговую марку. И именно за это покупатель и готов был заплатить 400 тысяч — за торговую марку этой компании, созданную Филом и Доном всего за семь лет при достаточно незначительных капиталовложениях.

Годами компания AMRE, производящая виниловую обшивку и расположенная в Далласе, платила 30 миллионов долларов ежегодно (в семь раз больше, чем получаемая этой компанией чистая прибыль) за право использования торговой марки универмагов Sears. В результате за счет доверия покупателей к имени Sears компания AMRE имела возможность повысить цену на производимые виды обшивки в 2,2 раза, и их цена значительно превышала среднюю по отрасли. (В 1995 году эта компания обнаружила другую, более дешевую торговую марку, обеспечивающую не меньший успех, и заключила с Century 21 двадцатилетний контракт на ее использование стоимостью в 230 миллионов долларов.)

Компания Kraft была продана по цене, в восемь раз превышающей ее чистый капитал. Эксперты соглашаются, что единственным объяснением этому служит неизменная популярность торговой марки и огромная ценность самого имени этой компании.

Итак, сколько стоит торговая марка? И нужно ли стараться создать ее? Тысячи, миллионы, а в дальнейшем и миллиарды долларов. И — однозначно — нужно.

Торговая марка стоит больших денег.

Торговые марки в мире, где не хватает времени

Вы хотите купить новую аудиосистему. Поскольку вы любите музыку и ненавидите попусту тратить деньги, вы хотите выбрать что-то достойное. Но помимо этого вам еще нужно ответить на восемь звонков, подстричь лужайку перед домом, сводить ребенка на тренировку и сходить на концерт, на который уже куплены билеты. Иными словами, вы типичный американец, у которого постоянно не хватает времени.

Дополнительное время за деньги не купишь, значит, чем-то придется жертвовать. Вам нужно найти способ сэкономить свое время и как-то ускорить принятие решения о новой аудиосистеме.

К счастью, такой способ есть: вы покупаете аудиосистему известной марки. Торговые марки часто выступают в роли экономящего время фактора в мире, где каждый ищет способ сделать все как можно быстрее. Часто вся информация, которая требуется для выбора новой аудиосистемы, — это торговая марка ее изготовителя, несмотря на то что можно было бы найти более совершенную аудиосистему малоизвестной компании, продающуюся на 30 процентов дешевле.

Выбирая аудиосистему известной марки, вы невольно подтверждаете правило современного маркетинга: чем меньше времени остается у людей, тем большее значение приобретают торговые марки. А времени у современных американцев действительно становится все меньше и меньше: компании сокращают штат и немыслимо повышают нагрузку на выживших после сокращения. Для этих людей дорога каждая сэкономленная минута, и поэтому они обращаются к фирмам, чьи товары и услуги имеют известные торговые марки.

Дайте своим потенциальным клиентам возможность сэкономить время. Дайте им торговую марку.

Торговые марки и сила необычного

Попробуйте провести следующий тест. Ниже приведено большинство великих торговых марок англоговорящего мира (разумеется, я мог упустить некоторые марки, но само то, что их можно упустить, уже говорит о многом):

Harley Davidson Sony Honda

Procter amp; Gamble Nike Levi Strauss

Rolls Royce Disney Xerox

Kleenex Coca-Cola Mercedes-Benz

Lloyd's of London Nikon Harvard

Kodak Microsoft Marlboro

Что особенно поражает вас в этом списке? Необычность наименований. Нет практически ничего другого на свете, что носило бы эти названия. Вы не знаете других вещей, которые назывались бы «Sony», «Disney», «Harvard», «Kodak» или «Harley». Только те, кто изучал мифологию и знает античную богиню Нику или антропологию и помнит исследователя Клода Леви-Строса, могут найти что-то знакомое в названиях Nike и Levi-Strauss.

Задумайтесь над названиями следующих торговых марок различных видов услуг и спросите себя: где еще вам приходилось их слышать?

Бухгалтерские услуги: Ernst amp; Young, Deloitte Touche,

Coopers amp; Lybrand, Peat Marwick. Юридические услуги: Skadden amp; Arps, Covington amp;

Burling, Fulbright amp; Jaworski, Pillsbury, Madison amp;

Sutro.

Консалтинговые услуги: McKinsey, Bain, Senge, Hamel,

Prahalad, Drucker. Школы бизнеса: Wharton, Tuck, Fuqua, Harvard, Stanford.

Разумеется, в каждой из этих категорий услуг вы найдете хотя бы одно «обычное» название: Arthur Andersen в области бухгалтерских услуг, Sullivan amp; Cromwell среди юридических фирм, Tom Peters в консультативных услугах и Kellogg среди школ бизнеса. (Хотя присвоение школе бизнеса названия успешной компании, обладающей широкой известностью, кажется мне весьма умным ходом с точки зрения маркетинга, несмотря на то что название это вполне обычное.)

Но каждое из этих исключений только доказывает общее правило. Большинство великих торговых марок ни с чем не спутаешь. Эти торговые марки ассоциируются в сознании людей только с компаниями, которые за ними стоят. При их упоминании люди не могут вспомнить ничего одноименного, но вызывающего плохие ассоциации.

Мы следуем тому же самому принципу при выборе имени для своего ребенка. Безжалостно исключаем мы все варианты, связанные с плохими ассоциациями. Так, после президента Никсона и Уотергейта американцы перестали называть мальчиков именем Ричард, а родители всего мира прекратили называть своих детей Адольфами после Второй мировой войны.

Смысловые ассоциации быстро возникают в человеческом мозгу. Разумный руководитель предприятия сферы услуг постарается избежать влияния негативных ассоциаций, выбрав для компании и специальных торговых марок такое название, которое ни с чем не спутаешь.

Чтобы ускорить процесс превращения вашего названия в торговую марку, выберите такое название, которое ни с чем не спутаешь.

Торговые марки и няня из Шеридана

Вы говорите, торговые марки — это для богатых? А вот и нет, что и доказывает история о няне из Шеридана.