Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Прежде чем начать продажу своего продукта, необходимо найти неудовлетворенность клиента отношениями с его поставщиком и постараться снизить ценность этих отношений в глазах клиента. Дело в том, что если хорошие отношения с прежним поставщиком сохранятся, то у клиента будет слабая мотивация для того, чтобы покинуть конкурента и начать работать с вами.

Другая ключевая идея модели продаж по методу КЛИН заключается в том, что клиент обращает внимание не столько на сам продукт, сколько на разницу между различными предложениями. Все познается в сравнении, и ваше предложение является настолько привлекательным для клиента, насколько оно более привлекательно в сравнении с предложением конкурента.

Модель продаж по методу КЛИН выделяет три этапа во взаимодействии между продавцом и потенциальным клиентом:

1) стадия обнаружения проблемы (поиски «больного места»);

2) стадия поиска решений (предложение «обезболивающего средства»);

3) стадия начала сотрудничества (ликвидация конкурентов).

Цель первого этапа состоит в том, чтобы получить как можно более полную информацию об ожиданиях клиента от работы с поставщиками, о том, что он реально получает и чего он мог бы ожидать. На этом этапе не только выявляются потребности клиента, но и оценивается уровень удовлетворенности клиента качеством обслуживания со стороны конкурента.

На втором этапе ключевая задача продавца – помочь клиенту четко описать то, что он хотел бы получить от своего поставщика. В ходе переговоров рассматриваются возможные перспективы изменений в отношениях между вашим перспективным клиентом и его поставщиком – вашим конкурентом, которые можно было бы улучшить, при этом пожелания клиента фиксируются продавцом в качестве опорных точек для дальнейшего взаимодействия.

К третьему этапу переговоров необходимо переходить лишь тогда, когда предыдущие стадии отработаны и клиент попросил вас о дальнейших шагах на пути к сделке. Но не спешите радоваться, что сделка практически в вашем кармане! Конкуренты не дремлют, и после того, как вы, довольный, уйдете готовить свое коммерческое предложение, представитель конкурента обязательно появится в офисе вашего клиента и будет активно влиять на него с целью склонить его отказаться от работы с вами. Поэтому именно сейчас самое время устранить конкурентов! Ключевым моментом на третьем этапе является так называемое «увольнение» конкурента, и вы во взаимодействии с клиентом должны провести репетицию этого «увольнения». И только после «увольнения конкурента» возможна дальнейшая деятельность по развитию продажи и упрочению отношений с клиентом.

Итак, мы рассмотрели наиболее популярные модели продаж. Однако существуют ли факторы, которые влияют на успешность применения той или иной модели? Автор предлагает следующую матрицу, позволяющую продавцу выбрать технику продажи в зависимости от таких факторов, как наличие конкуренции и тип продаж (рис. 15).

Рис. 15. Матрица выбора модели продажи.

Обычная «лестница продаж» используется в случае простых продаж на низкоконкурентном рынке. В случае сложных продаж при отсутствии конкурентов (а это может быть ситуация вывода принципиально нового продукта на рынок) наиболее эффективна модель продаж по методу СПИН. В этом случае основной вектор продажи направлен на формирование потребности у потенциального клиента. Если на рынке существует сильная конкуренция, а предлагаемый продукт или услуга также являются сложными, то основной вектор продаж направлен на конкурентов и необходимо использовать технологию продаж по методу КЛИН.

С целью развития навыков продаж в условиях конкурентного окружения традиционная «лестница продаж» должна быть доработана с учетом особенностей продаж на конкурентном рынке. Такая модель, которая может быть названа «лестницей конкурентных продаж», представлена на рис. 16.

«Лестница конкурентных продаж» отличается от обычной «лестницы продаж» тем, что она рассматривает продажи как процесс, в котором участвуют не две (продавец и покупатель), а три заинтересованные стороны: продавец, покупатель, конкурент. Задача «лестницы конкурентных продаж» заключается в том, чтобы предоставить продавцам инструменты для управления взаимоотношениями клиента и конкурента. Обратите внимание, что «лестница конкурентных продаж» более крутая. Это значит, что подъем по ней является более трудным! Но в то же время неожиданных сюрпризов и непреодолимых препятствий в этом случае становится меньше, что позволяет более уверенно идти к завершению сделки.

Рис. 16. Лестница конкурентных продаж.

Отстройка от конкурента в личных продажах

«Лестница конкурентных продаж» отличается от обычной «лестницы продаж» тем, что в нее включены основные этапы, позволяющие учитывать взаимодействие с конкурентом. Наиболее часто разговор о конкурентах возникает на этапах, которые в традиционной «лестнице продаж» относятся к этапам «презентация и аргументация» или «работа с возражениями». Если на этапе презентации продавец не провел сравнительную презентацию своего товара, то есть не указал на основные моменты, которые делают его предложение не просто подходящим для клиента, но и лучшим среди остальных предложений, то вопрос о конкурентах обязательно возникнет на этапе работы с возражениями. При этом практически любое возражение может быть истолковано как возражение о конкурентах, например:

– ваша фирма находится слишком далеко (а конкуренты ближе);

– это дорого (потому что конкуренты предлагают дешевле);

– вы нас недавно подвели (а конкуренты не подводят);

– у вас плохое качество (а у конкурентов хорошее).

Кроме этого, возможны и прямые вопросы клиента о конкурентах. Это могут быть следующие типы вопросов.

1. Вопрос об отличиях.

– Чем отличается ваша фирма от фирмы-конкурента? Почему работа с вами более привлекательна, чем работа с другими поставщиками?

Он иногда не задается, однако если существует необходимость перехватить клиента у конкурента, то на этот вопрос приходится отвечать и аргументировать, почему же необходимо работать именно с вами.

2. Вопрос о наличии у конкурентов какого-либо показателя.

– Почему у конкурентов цена на этот товар ниже?

– А почему ваши пуговицы такие маленькие? У компании MLK пуговицы в два раза больше.

3. Прямой вопрос о мнении продавца относительно конкурента или его продукции.

– А что вы можете сказать о фирме/товаре «ХХХ»?

– А вот конкуренты предлагают модель «ЦТ12». Что вы можете сказать про нее?

Продавцу надо знать про то, КАК и ЧТО конкретно отвечать на эти вопросы.

В отношении конкурентов у продавцов существуют два противоположных стиля продажи. Первая крайность заключается в том, что продавцы работают в стиле «буря и натиск», демонстрируя все отрицательные стороны конкурентов, а также отрицательные последствия работы с ними.

Однако даже если информация о конкурентах является абсолютно достоверной, такой стиль продажи не очень нравится клиентам.

Из рассказа участника тренинга

Когда я только начинал заниматься продажами, я полагал, что самое важное, в чем нуждаются клиенты, – это объективная информация. Считая себя человеком объективным, я честно рассказывал о всех преимуществах и недостатках товара конкурента. А так как наш продукт был значительно лучше предложения конкурентов (а как же может быть иначе?!), то это превращалось в демонстрацию не только плюсов нашего предложения, но и минусов предложения конкурентов.

Однако позже я убедился в том, что даже объективная информация (вернее та, которая мной считалась объективной) воспринимается клиентами как попытка принизить конкурентов и за счет этого сделать свое предложение более привлекательным.

Клиент не верит в объективность продавца!

Негативные отзывы о конкурентах не достигают своей цели и по следующим причинам:

– ругая конкурентов, вы тем самым косвенно критикуете своего потенциального клиента, его решение работать с вашим конкурентом;

– говоря о конкурентах, вы тем самым привлекаете внимание клиента не к своему продукту, а к товару конкурента. В итоге тема разговора обычно переходит от обсуждения недостатков конкурентов к выделению их достоинств;

– негативными отзывами о конкуренте вы можете спровоцировать защитное поведение клиента. При этом он будет защищать не столько конкурента, сколько свой выбор;

– любой негатив в сторону конкурента будет восприниматься клиентом как показатель вашей личной заинтересованности в исходе сделки и, следовательно, возможной необъективности.

Как не надо перехватывать клиента[97]

На днях зашли с напарником к одному из заказчиков (по новым сайтам поговорить, да проконсультировать) – и он нам рассказывает, как после Нового года его начали терроризировать менеджеры ООО «Продвижение»:

– Алло, здравствуйте!

– Здравствуйте.

– Мы хотим предложить вам услуги по продвижению сайтов.

– Секундочку, – соединяют с руководителем компании.

– Алло, слушаю.

– Здравствуйте. Вас неправильно оптимизируют! Ваши оптимизаторы покупают ссылки. Это запрещено! Даже Яндекс на конференции говорил, что покупные ссылки – это плохо. Давайте работать с нами, у нас только честные способы!

Как вы думаете, эффективен ли такой способ аргументации своих преимуществ? Конечно, нет!

В случае возникновения вопросов о конкурентах такие продавцы начинают умалчивать, юлить, недоговаривать, что тоже оставляет у клиента не очень приятное впечатление и не способствует совершению им сделки.

Обе эти стратегии – уходить от разговора о конкурентах или резать «правду-матку» – не являются оптимальными. Очень важно в разговоре о конкурентах не дать повода клиенту усомниться в вашей объективности и в то же время использовать вопрос клиента для того, чтобы продемонстрировать свои преимущества по сравнению с конкурентами.

Если вопрос о конкурентах возникает на ранних этапах общения продавца и клиента, то обычно в этом может проявиться сопротивление контакту. Ниже приведен один из возможных способов реагирования на ранний вопрос о конкурентах.[98]

Клиент: «У меня уже есть стабильные поставщики, и я не собираюсь их менять».

Продавец: «А я и не предлагаю вам отказываться от своих стабильных поставщиков, я предлагаю вам работать еще и с нами».

Если контакт установлен, то одной из задач, особенно в случае, если клиент уже работает с конкурентом, является развитие неудовлетворенности работой с конкурентом. Для этого используются так называемые проблемные вопросы. Сформулируем те из них, которые могли бы вскрыть неудовлетворенность клиента отношениями с поставщиком. На вопрос: «Устраивают или нет вас отношения с вашим поставщиком?» можно получить ответ: «Да, устраивают». Поэтому лучше спросить следующим образом: «Все ли вас устраивает в отношениях с вашим поставщиком?»

Далее необходимо аргументировать свои преимущества по отношению к конкуренту, то есть ответить на явно произнесенный или подразумеваемый вопрос: «Чем вы лучше конкурентов?» И здесь очень важно знать основные техники ответа. Ругать конкурентов нельзя, молчать о конкурентах нельзя – что же нужно делать?!

Сравнительная аргументация, или Что говорить о конкурентах

При ответе на вопросы о конкурентах можно использовать следующие методы.

1. Говорить о преимуществах своего продукта

Зачем говорить о продукте конкурента? Пусть о своем продукте он говорит сам! Вопрос о продукте конкурента является прекрасным поводом рассказать о сравнительных достоинствах своего продукта! Сравните:

Вариант 1.

Клиент: «Что вы можете сказать про продукцию „ХХХ“?»

Продавец: «Продукт „ХХХ“ дороже, имеет невысокое содержание ферментов в одной таблетке, а также наличие желчных кислот, активирующих пепсин и ПФ, что усиливает диспептические явления».

Вариант 2.

Клиент: «Что вы можете сказать про продукцию „ХХХ“?»

Продавец: «Наш продукт имеет более высокое содержание липазы в одной таблетке, более доступную стоимость курсового лечения, и в нем отсутствуют компоненты желчи».

В обоих ответах содержится абсолютно одинаковая информация, но их психологическое воздействие на клиента различно. Недостаток в том, что клиенты не получают ответа на свой вопрос. То есть вопрос клиента был превращен в повод для самовосхваления, а это клиентами может восприниматься не очень положительно, по принципу: «Опять себя хвалят, а не предоставляют объективную информацию».

2. Говорить о типичных, а не специфических недостатках конкурента

Более универсальной стратегией уменьшения роли сильных сторон конкурента в представлении клиента является указание на типичные недостатки, а не на индивидуальные недостатки конкурента.

Клиент: «Какая из машин затрачивает меньше времени на очистку зерна?»

Продавец: «Среднее время и качество очистки зерна зависит от распределения материала по ширине рабочих органов. Компания „ССС“ использует пассивное распределительное устройство, деятельность которого зависит от скорости потока зерна. Это означает, что она обязательно будет работать медленнее по сравнению с машиной, использующей более совершенное активное распределительное устройство».

Это хорошая техника, которая позволяет перевести разговор с обсуждения «личностей» на обсуждение технологий. Предполагается исключительно подробное знание продавцом как своей продукции и используемой технологии, так и продукции и технологий конкурента.

3. Сравнительная аргументация

Этот метод основан на сравнительном анализе вашей продукции и товаров конкурентов. В процессе такого сравнительного анализа изучаются сильные и слабые стороны предложения (своего и конкурентов), выявляются плюсы вашего предложения, которые вы и предъявляете клиенту в качестве довода «за» выбор вашего продукта. Если такой детализированной сравнительной информации у вас нет, если вы не можете ее собрать или если ваш продукт ничем не отличается от продукции конкурентов, то вопрос с перехватом необходимо решать с помощью каких-либо других методов.

Применение этого метода требует совершения следующих шагов.

Сначала необходимо получить максимально полную информацию о предложениях конкурентов и структурировать эту информацию (см. примеры в гл. 2 «Сбор и анализ информации»).

Далее эту информацию необходимо проанализировать, выявить сильные и слабые стороны предложения конкурентов по сравнению с вашим предложением. Результаты желательно свести в следующую матрицу (рис. 17).

Рис. 17. Матрица подготовки сравнительной аргументации.

Подготовительная часть к достойному ответу на вопросы о конкурентах закончена. Осталось выбрать корректную форму фразы на вопрос о конкурентах. Если клиент задал вопрос о компании-конкуренте («Что вы можете сказать о компании „ААА“?»), то порядок ответа на возражение следующий: «Общие с конкурентом достоинства – Индивидуальные недостатки конкурента». Если же клиент задал вопрос о вашей компании («Чем ваша компания лучше, чем компания „ААА“?»), то для ответа необходимо использовать следующую последовательность: «Общие с конкурентом достоинства – ваши уникальные преимущества».

Клиент: «Чем ваша компания лучше, чем компания „ААА“?»

Продавец: «Так же как и мы, компания „ААА“ на рынке больше 10 лет, она является одной из крупнейших и известных компаний на этом рынке. Однако по сравнению с компанией „ААА“ мы используем индивидуальный подход к работе с клиентами, что позволяет учесть все пожелания клиентов».

Клиент: «Что вы можете сказать про компанию „ААА“?»

Продавец: «Так же как и мы, компания „ААА“ на рынке больше 10 лет, она является одной из крупнейших и известных компаний на этом рынке. Однако по сравнению с нами компания „ААА“ использует конвейерный подход к работе с клиентами, что часто приводит к неудовлетворенности клиентов».

В «свернутом» варианте данная техника сводится к тому, что вы просто говорите о тех достоинствах, которыми не обладают товары конкурента, используя сравнительные конструкции «в отличие от», «непохожи на», например: «Наши стекла, в отличие от обычных, имеют в два раза более высокий коэффициент прозрачности».

Для качественного применения данного метода необходимо преодолеть следующие сложности. Во-первых, нужно тщательно проанализировать предложения конкурента, что не всегда возможно по объективным или субъективным причинам. Конкуренты особенности своего предложения не афишируют, клиенты о них тоже много не рассказывают. Поэтому остается или надеяться на результаты информационной деятельности отдела маркетинга, или же вести поиск и анализ информации о продукции конкурентов своими силами. Во-вторых, далеко не всегда заявленное вами конкурентное преимущество, выявленное в результате сравнительного анализа, является для клиента настолько значимым фактором, что будет способствовать его перехвату.

4. Метод «кавычки»

Если продавец полагает, что ситуация требует быстрого и короткого ответа, то можно использовать метод «кавычки». Метод «кавычки» заключается в том, что информацию о конкурентах или их продукте, которую вы хотите донести до клиента, вы вкладываете в чужие уста.

Для оглашения вашего мнения о продукте-конкуренте можно использовать:

а) других клиентов:

Клиент: «Почему колбаса у конкурентов дешевле?»

Продавец: «Другие покупатели говорят, что у них в колбасе не мясо, а туалетная бумага!»

б) других участников рынка:

Клиент: «А что вы можете сказать об этой модели?»

Продавец: «О ней хорошо отзываются работники сервисных служб – они ее хорошо знают!»

При этом важно, чтобы референтная группа, мнение которой вы оглашаете, имела бы авторитет для клиента.