Помоги проекту - поделись книгой:
И еще один пример использования образа конкурента для построения собственной рекламной компании. Интересно, что в этом случае в качестве элемента отстройки было выбрано обобщенное название, которое является названием целой товарной категории. Мы имеем в виду рекламную деятельность компании «Дека», активно продвигающей на рынке свой продукт «Квас Никола». Идея использовать ритмическое соответствие между словами «кола – Никола» впервые была представлена в романе В. Пелевина «Generation П».
Не-кола для Николы [81]
Рассмотрим классический позиционный слоган «Sprite – the Uncola». Его использование в России представляется крайне целесообразным, но по несколько иным причинам, чем в Америке. Термин «Uncola» (то есть не-кола) крайне успешно позиционирует «Sprite» против «Pepsi-cola» и «Coca-cola», создавая особую нишу для этого продукта в сознании западного потребителя. Но, как известно, в странах Восточной Европы «Coca-cola» является скорее идеологическим фетишем, чем прохладительным напитком. Если, например, напитки «Hershi» обладают устойчивым «вкусом победы», то «Coca-cola» обладает «вкусом свободы», как это было заявлено в 1970—1980 гг. целым рядом восточноевропейских перебежчиков. Поэтому для отечественного потребителя термин «Uncola» имеет широкие антидемократические и антилиберальные коннотации, что делает его крайне привлекательным и многообещающим в условиях военной диктатуры.
В переводе на русский «Uncola» будет «Не-кола». По своему звучанию (похоже на имя «Никола») и вызываемым ассоциациям это слово отлично вписывается в эстетику вероятного будущего. Возможные варианты слоганов:
СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ
(Имеет смысл подумать о введении в сознание потребителя «Николы Спрайтова» – персонажа наподобие Рональда Макдональда, только глубоко национального по духу.)
ПУСТЬ НЕТУ НИ КОЛА И НИ ДВОРА.
СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ
(Второй слоган нацелен на маргинальные группы.)
Коммерческий потенциал предложенной идеи был подхвачен и реализован компанией «Дека».
«Нет коланизации, квас – здоровье нации!» [82]
В первой рекламной кампании в 2005–06 гг. «Квас – не кола» – пей «Николу» акцент был сделан на функциональных преимуществах бренда. Его натуральность (квас живого брожения) противопоставлялась химическому составу импортных цветных напитков. В национальной рекламной кампании 2007 г. было решено построить коммуникацию на эмоциональном преимуществе от потребления кваса «Никола», по-прежнему используя противопоставление, заложенное в названии. Так родилась идея новой кампании для кваса. Слоган этой компании «Нет коланизации, квас – здоровье нации!» был признан лучшим слоганом 2007 г. по версии сайта Sostav.ru и журнала «Индустрия рекламы».
Однако данная рекламная кампания, репозиционирующая газированный напиток «Coca-cola», естественно, не понравилась производителям «Coca-cola», и они приложили массу усилий, чтобы добиться прекращения подобной рекламной кампании (см. гл. 6 «Этические аспекты конкурентной борьбы»).
Но почему же обязательно сравнивать свой товар с другими!? Разве нельзя
Как пишет Дж. Траут, «в длительной перспективе лучше дать немного дискредитации, чем массу напыщенности и хвастовства». С ним сложно не согласиться! Следующая стратегия состоит в том, чтобы использовать в целях перехвата положительный имидж конкурента.
Таблица 11. Убедительность сравнительной рекламы для крупных, средних и небольших марок.[83]
Имитация
Наряду с одной стратегией – выделиться на фоне конкурентов – часто не менее эффективна и другая стратегия – использовать в собственных интересах известность, лояльность, преданность, которую в глазах клиентов имеет товар (бренд) конкурента. В живой природе такой способ использовать достижения конкурентов называется «мимикрия».
Мимикрия – подражательное сходство некоторых животных, главным образом насекомых, с другими видами, обеспечивающее защиту от врагов. В самом узком смысле мимикрия – это имитация видом, беззащитным перед некоторыми хищниками, внешности вида, избегаемого этими потенциальными врагами из-за несъедобности или наличия особых средств защиты.
В природе идет мимикрирование под сильного. Это закон природы. Выживает сильнейший или тот, кто похож на сильнейшего. Совершенно аналогичные принципы действуют в бизнесе. С помощью использования мимикрии (имитации) компания-перехватчик стремится занять место в сознании потребителя вместо конкурента (или хотя бы рядом!). Для этого в деятельности компании используются хорошо узнаваемые элементы рекламного обращения конкурента (цвет, слоган, фирменный стиль и др.).
Принцип имитации пригоден практически для любых товаров. Банальные «Adadas» и «Panasonix» уже практически канули в Лету, однако принцип мимикрии товаров под известные бренды живет и процветает. Стиральный порошок «Апрель», зубная паста «Акварель»… Примеров имитации нет числа, причем многие продукты, которые начинались как имитация, теперь уже являются вполне самостоятельными брендами. Приведу всего пару примеров из множества возможных.
«7Я»
Фруктовый сок «7Я», производимый на Бородинском заводе фруктовых вод, использует положительный образ таких известных брендов, как «Моя семья», «Я» и «J7». Прицепились сразу к трем брендам! Лихо!
Почти как
Компания
В качестве объекта имитации могут использоваться также и рекламные ролики конкурентов.
Использование телерекламы конкурента
В 2002 г. производитель дешевых автомобилей «Иж-авто» выпустил в телеэфир два ролика, где Лев Дуров и Леонид Якубович произносили исключительно позитивный текст об «Иж» на фоне новой модели машины. Спустя какое-то время в эфире появился новый ролик, воспринятый многими как продолжение серии: на фоне автомобиля стоял Михаил Пуговкин и тоже говорил хорошее про машину «Иж». Никто не заподозрил подвоха, кроме участников рынка: в третьей серии указывался телефон компании «Автореал», розничного торговца автомобилями. Она-то и заказала съемки и размещение этого ролика, имитировавшего рекламу производителя. Дилер – один из многих, торгующих машинами «Иж», – фактически заставил работать на себя весь медиабюджет «Иж-авто».
Имитация часто является чуть ли не единственным способом, позволяющим более слабой компании обеспечить свое присутствие на рынке, а также создать плацдарм для последующего рыночного наступления. Например, экономический рост послевоенной Японии связан с тем, что они качественно имитировали американскую продукцию и, многому научившись, стали потом производить электронику самостоятельно. В практике военного противостояния копирование военных новинок вероятного противника также является делом не только одобряемым, но и поощряемым. Поэтому необходимо отличать имитацию от подделки.
Подделка – очевидное, чаще всего точное повторение чужого рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана) для рекламы своего товара. Это неприкрытое заимствование чужого рекламного создания с нарушением авторских и смежных прав той компании, продукция или рекламное сообщение которой подвергается копированию. Покупатель думает, что он покупает один продукт, потому что он и по внешнему виду, и по другим характеристикам похож на тот продукт, который ему нужен, однако он покупает другой продукт. Производитель должен принять все меры для того, чтобы защитить свою продукцию от подделки! Если «первопроходец» рынка не принял мер к защите от копирования, имитатор или поддельщик может получить от своих действий большую выгоду, в том числе и за счет «первопроходца».
Еще одним типичным приемом перехвата клиента является дискредитация конкурента посредством принижения его образа в глазах клиента.
Создание негативного образа конкурентов
Если бы дискредитация соперников была противозаконна, каждый политик уже сидел бы в тюрьме. (А многие мужья и жены находились бы под следствием.)
Покупатель – существо суеверное. Он не будет покупать тот продукт, в качестве которого у него есть хотя бы малейшие сомнения, так как в условиях широкого выбора гораздо проще переключиться на другой товар, нежели рисковать. Для перехвата клиента необходимо, чтобы он отказался от товара конкурента. А для этого сначала нужно, чтобы в душе покупателя зародились сомнения…
Вред от продукции конкурента[85]
Недавно в медицинских учреждениях Ставрополья появились листовки, в которых курильщикам сигарет «Петр I» и «LD» настоятельно рекомендовалось пройти флюорографию. Незадолго до этого аналогичная акция была предпринята против «Явы золотой» в Армавире, что вызвало кратковременный 40% обвал продаж этих сигарет. В условиях перепроизводства сигарет подобная тактика локальных атак на чужие бренды может оказаться не менее эффективной, чем своевременно опубликованный компромат.
«Все, кто когда-либо пострадал от продукции…» [86]
Мне недавно рассказали про одного еврея, который очень интересно зарабатывал деньги. Он ездил по разным городам, находил самую крутую компанию. Ну, если бы он приехал в мой Котлас, то непременно разместил бы в самой читаемой газете «Юг Севера» объявление следующего содержания: «Все, кто когда-либо пострадал от продукции цеха „Стрела“, просьба позвонить по телефону для совместного составления иска в суд…» И кто бы первый позвонил этому дяде? Конечно я – и попросил бы за хорошую плату снять объявление. Нет, в своей продукции я уверен, но имидж стоит дорого…
Человеку свойственно верить в то, что он говорит. Еще Р. Чалдини в книге «Психология влияния» приводит примеры того, как во время Второй мировой войны китайцы постепенно склоняли американских военнопленных к сотрудничеству с китайской администрацией, поощряя их к положительным высказываниям о своем пребывании в плену в частности и о социализме в целом. Если побудить клиентов к негативным высказываниям о конкурентах, то их слова могут стать основой их убеждений относительно недостатков товаров конкурентов.
Также для компании может быть привлекательно использование клиентов как оружия в конкурентной борьбе, поощряя их к отрицательным высказываниям в адрес конкурентов. Однако необходимо следить, чтобы возбужденная в отношении конкурентов агрессия при неблагоприятных условиях не обернулась против самой компании.
Рекламируй или критикуй[87]
Европейская бюджетная авиакомпания
Пятьсот напечатанных бесплатных ваучеров хватило менее чем на треть явившихся на площадь потенциальных пассажиров. Те, кто остался без билетов, стали активно выражать недовольство, и тогда представители
Вот более удачный (и более креативный!) пример того, как любовь покупателей к «халяве» была использована и для продвижения собственной продукции, и для нанесения информационного урона конкурентам.
Бесплатная пицца за телефон конкурента
Гай Кавасаки, автор книги «Как свести с ума конкурентов», приводит в пример виртуозный финт одной сетевой пиццерии из американского штата Колорадо. Когда компания решила освоить новые рынки и вышла на территорию другого штата, то объявила, что те клиенты, которые вырежут из телефонного справочника и принесут два рекламных объявления других пиццерий, получат бесплатную порцию пиццы. За несколько дней большинство телефонных книг, валявшихся в будках телефонов-автоматов, лишились страниц с рекламой местных конкурентов. А любители бесплатной пиццы заодно близко познакомились с креативными пришельцами из Колорадо.
И еще один пример изящного намека на наличие большого количества дефектов в продукции софтверного гиганта.
Против жуков[88]
Компания
Принижение образа конкурентов активно используется и в рекламной деятельности. При этом отличительной особенностью рекламного обращения является включение образов, используемых конкурентами, в собственные рекламные сообщения.
Охота на поросенка [89]
Не повезло сети
В оправдание легитимности своих действий сотрудники «Эльдорадо» приводят следующую аргументацию: «
Автор не касается здесь этических вопросов относительно использования образов из рекламы конкурентов, а также создания негативного образа конкурентов. Этим вопросам посвящена глава «Этика». Проблема в том, что в российском законодательстве отсутствуют четкие требования, предъявляемые к сравнительной рекламе, что приводит к возникновению споров о корректности и этичности.
Перехват в местах продажи
Согласно одному из определений, «перехватить» – значит «захватить, схватить на пути следования». Именно так и происходит перехват в местах продажи! Направляющийся к конкуренту клиент перехватывается по пути следования. При этом возможны два варианта перехвата: перехват клиента на пути к магазину (офису) и перехват в магазине («борьба за полки»).
Перехват на пути следования
Перехват может осуществляться по маршруту движения клиентов конкурента. Задача перехватчика – повлиять на маршрут следования клиента таким образом, чтобы клиент сам пришел к нему! При этом клиент может и не подозревать, что оказался перехваченным!
Перехват по ходу дела[91]
Казалось бы, использовать рекламу другого производителя в своих целях невозможно, если он указывает в ней название собственного бренда. Так считала и компания «Русский фейерверк». В преддверии Нового года она начала традиционную кампанию. Ожидая всплеска продаж, менеджеры закупили рекламу в прессе, а также в метро – как раз на той станции, рядом с которой размещалась мелкооптовая точка компании, торгующей пиротехникой.
Но обнаружилось, что продажи растут не так быстро, как хотелось бы. Выясняя причины неудачи, менеджеры «Русского фейерверка» обнаружили на пути от метро к складу неожиданно появившуюся торговую точку конкурента – компании «Палиха». Немало покупателей, привлеченных рекламой в «Русский фейерверк», сворачивали на полпути, причем многие даже не понимали, что попали в итоге в другой магазин.
Если клиент уже добрался до своего места назначения, коим он полагает офис вашего конкурента, то в этом случае перехватчик может использовать для перехвата уже нагретое конкурентами теплое место, разместив свой офис либо рядом с офисом конкурента, либо вместо офиса конкурента!
Пример[92]
Уважаемые коллеги. Я столкнулся с неординарной ситуацией. Есть две конкурирующие компании, которые производят пластиковые окна. Фирма «А» открылась лет семь назад и находится почти в центре города. На здании, в котором она располагается, нет названия фирмы, зато огромными буквами написано «ОКНА И ДВЕРИ». Эта фирма почти не рекламируется. Фирма «В» рекламируется постоянно и усиленно и имеет три представительства в городе, в том числе и по соседству с фирмой «А». И вот что происходит. Когда фирма «В» рекламируется, покупатель идет в фирму «А», ведь именно на их здании написано «ОКНА И ДВЕРИ». Я столкнулся с этим воочию. Дело в том, что я арендую помещение через стенку (то есть в соседнем кабинете) от фирмы «А». И несколько раз ко мне заглядывали люди и спрашивали: «Простите, а где фирма „В“?» Я объяснял, что требуемая им фирма находится в соседнем здании. Их ответ обезоруживал: «Но ведь на этом написано „Окна и двери“».
И еще один момент, замеченный мною. Когда приходят покупатели в фирму «А» и спрашивают: «Это фирма „В“?», – то им отвечают: ДА!
Переезд в офис конкурента
Еще один остроумный способ перехватить чужих клиентов знают в Самаре: достаточно просто переехать в офис конкурента. «Несколько лет назад одна самарская стоматологическая клиника решила перебраться в более просторный офис поближе к центру, – рассказывает владелец портала Estidea.ru Андрей Малыгин. – На ее старое место быстро въехали соперники, сохранили телефонные номера и постарались не очень сильно изменить рекламную вывеску. Стоит ли говорить, что многие клиенты съехавшей клиники даже не заметили подмены?»
Офис рядом с офисом конкурента [93]
Пример – Новосибирский жиркомбинат. Они выпускают майонез «Провансаль». Само по себе это слово защитить нельзя, и вот кто-то решает делать майонез с таким же названием: копируют крышку, просто внизу мелкими буквами название другого производителя: «Новосибирский масложировой комбинат». И мало того, что они название себе придумали схожее, они еще ищут офис на улице Семьи Шамшиных, чтобы оптовики путались.
Многие специализированные магазины (одежды, спортивных товаров, сотовой связи) часто располагаются в непосредственной близости друг от друга. Казалось бы, чем дальше от конкурента, тем больше продажи. Но нет, можно наблюдать своеобразные торговые улицы из магазинов одного профиля. Почему? Наряду с другими факторами немаловажное значение имеет возможность перехватить клиента. Покупатель, направляясь в один магазин, может заглянуть в другой и приобрести там то, что ему нужно.
Перехват в торговой точке
Перехватчик может действовать на территории конкурента, непосредственно обращаясь к клиентам конкурента в офисах или торговых точках конкурента.
Перехват в месте продажи
Например, в ноябре 2003 г. у некоторых отделений «Сбербанка» появились сотрудники «Альфа-банка». Раздавая рекламные буклеты, перехватчики сообщали, что избежать очередей при оплате коммунальных услуг можно в отделениях «Альфа-банка Экспресс», офисы которого как раз неподалеку.
Если товары компании и ее конкурента представлены на одной торговой площади, то ключевая задача продавца – отвлечение внимания покупателя от товара конкурента и привлечение внимания покупателя к собственному товару. Среди дистрибьюторов существует такое понятие, как «борьба за полки». Так как объем продаж непосредственно зависит от выкладки, то компании борются между собой за лучшие места на полках розничных операторов, с которыми сотрудничают. Успех в этой борьбе зависит от многих факторов, например от силы компании, величины ее маркетинговых бюджетов, способности компании выполнять требования розничного оператора и др. Также в этой борьбе участвуют и менеджеры по продажам, работающие в этих компаниях.
Борьба за полки
При этом деятельность по перехвату клиентов в местах продажи может включать и достаточно сомнительные методы, такие как, например, распыление спрея, создающего видимость обильного слоя пыли на товаре, над продукцией конкурентов или добавление льда в бумажные ящики, образующие выкладку конкурентов. Лед превращается в воду, ящики из-за воды теряют форму, пирамида рушится…
Перефразируя известное определение, можно сказать: «Цель маркетинга – сделать усилия по перехвату ненужными». Приведенные примеры комплексных решений по использованию маркетинговых инструментов для перехвата могут быть достаточными для перехвата. Но все же клиенты – это люди, и часто самым эффективным инструментом маркетинга является личное влияние. Некоторые исследователи к четырем классическим элементам маркетинга-микс добавляют еще одно P – people, то есть персонал. Этот элемент настолько важен, что мы посвятили ему отдельную главу.
Глава 4
Личные продажи на конкурентных рынках
Если нет серьезных отличий между вашим продуктом либо услугой и их аналогами у вашего конкурента, тем больше должно быть отличие в том, как вы ведете дела с людьми.
У американцев есть хорошее правило: «В бизнесе – ничего личного». Однако на деле именно личные отношения могут оказаться тем «ключом», который подойдет к «замку» клиента.
В этой главе мы рассмотрим два магистральных направления личного влияния на перехват клиента. Первое направление связано с использованием технологий личных продаж для управления перехватом клиента. Второе направление включает в себя различные методы, использующие так называемый «личный фактор». К нему мы отнесем персональные особенности сотрудников организации-клиента, их личную заинтересованность, использование для перехвата «лидеров-мнений», а также персональные обращения к топ-менеджменту компании-клиента.
Управление перехватом клиента
Лестница конкурентных продаж
Наилучшим введением к теме главы будет являться следующая цитата из Д. Пиплза.
Стало совершенно ясно, что старые методы продаж работают плохо, если вообще работают. С точки зрения клиента или заказчика, старые методы столь хорошо знакомы, что они не только неэффективны, а фактически оскорбительны. Рассмотрим пример. Если вы имеете десять контактов с целью продажи в неделю, это означает 500 контактов в год. Сколько разных методик продажи вы наблюдаете? Ответом будет – одну, а именно вашу. Но если вы клиент и видитесь с десятью торговыми представителями в день, это тоже 500 контактов в год. Сколько разных методик продажи наблюдает клиент? Ответом будет – много. Итак, кто больше знает о различных методиках продаж, вы или клиент?
Анализ большинства программ подготовки показал, что различий между ними не более чем на 10 коп. О да, имеют место разные термины и методы, а также разные технологии. Но налицо впечатляющее единство шагов и приемов. Нас готовят к тому, чтобы рассказывать историю о функциях и возможностях наших продуктов или услуг, как будто мы – единственный поставщик. Но с точки зрения клиента все продукты и услуги имеют тенденцию выглядеть совершенно одинаково и отличия между ними минимальны. Для клиента сегодня все продукты, услуги и торговые представители на одно лицо. Если вы предлагаете качественный продукт с отличным обслуживанием за прекрасную цену, как вы думаете, что делает ваш конкурент? То же самое. Большинство клиентов в большинстве отраслей уверены, что есть несколько поставщиков, которые могут удовлетворить их требованиям.
Д. Пиплз ставит абсолютно верный диагноз. Уникальными преимуществами на рынке мало кто обладает, универсальных и стопроцентно эффективных методов продаж также пока не найдено. Да и характер клиентов за последние годы существенно испортился: они стали более привередливыми и избалованными… И это неудивительно, ведь жизнь не стоит на месте! Как говорят французы, «на войне как на войне», и для повышения продаж в усложнившихся условиях навыки продаж также должны развиваться и совершенствоваться. Но за счет чего?!
Конечно же, в личных продажах, особенно на конкурентном рынке, возможно использование богатого исторического арсенала воздействия. Эти методы известны со времен китайских стратегов и Н. Макиавелли. Сейте неуверенность, опасения и сомнения в возможностях конкурентов удовлетворить потребности клиентов в полном объеме, ведите информационные войны, дезинформируйте конкурентов, информируйте клиентов о возможных проблемах в компании-конкуренте, организуйте союзы, пугайте, убеждайте… Нет предела совершенству в этом искусстве! Современный бизнес, не отрицая в принципе возможностей применения подобных методов (и постоянно их используя), все же старается действовать более технологично, формализуя процесс продажи в рамках некоторой модели.
Модель – это некий алгоритм, формализующий процесс взаимодействия между продавцом и покупателем с момента начала до завершения сделки. Чем эффективнее модель, тем более эффективен использующий ее продавец. В настоящее время существуют следующие наиболее известные модели продаж.
1. «Лестница продаж».
2. Система крупных (сложных) продаж (продажи по методу СПИН).
3. Система конкурентных продаж (продажи по методу КЛИН).
1. «Лестница продаж»
«Лестница продаж» – аналитический и практический инструмент для управления продажами. Появление этой модели относится к 1920 г. При использовании модели «лестница продаж» внимание продавца сфокусировано на том, чтобы последовательно пройти пять ступеней этой лестницы, которые соответствуют основным шагам к завершению сделки. Вот эти ступени:
1) установление контакта;
2) выявление потребностей;
3) презентация и аргументация;
4) работа с возражениями;
5) завершение сделки.
Эта исключительно популярная модель используется в тренингах для отработки процесса взаимодействия между продавцом и покупателем. Различные компании модифицируют «лестницу продаж» в соответствии с особенностями своих продаж, добавляя еще одну или две ступени. Недостаток этой модели заключается в том, что при последовательном движении продавца по «лестнице продаж» клиент является не более чем «фоном», на котором разворачивается активность продавца.
Но каждая модель имеет границы, в рамках которых ее применение является наиболее эффективным. «Лестница продаж» наиболее эффективна для так называемых «простых продаж», когда цена сделки невелика и не предполагается длительных отношений между продавцом и покупателем. Однако в случае «крупных (или сложных) продаж» модель продаж «лестница продаж» гораздо менее эффективна. Сложные продажи отличаются от простых продаж тем, что решение о покупке обычно принимает несколько человек, время прохождения сделки и сумма сделки относительно велики, также немалы и риски.
Система сложных продаж была предложена Н. Рекхэмом[94] после тщательного изучения опыта успешных продавцов.
2. Система крупных (сложных) продаж
В рамках системы сложных продаж действия продавца определяются этапом в принятии решения о покупке, на котором находится покупатель. Н. Рекхэм выделяет три таких этапа:
1) формирование потребности;
2) выбор альтернатив;
3) разрешение сомнений.
Важнейшими понятиями в теории сложных продаж являются «скрытая» и «явная» потребности. Скрытые потребности представляют собой некоторые проблемы, трудности и недовольства, которые существуют у клиента и с явным решением которых он еще не определился. Скрытые потребности выражаются следующими фразами: «Я недоволен работой своего торгового персонала», «Мне не нравится, что сотрудники часто опаздывают». Явные потребности представляют собой конкретные желания клиента. Типичные примеры явных потребностей: «Нам нужна более быстрая система», «Мои сотрудники должны совершенствовать навыки установления контакта» или «Я бы хотел контролировать время появления сотрудников на своем рабочем месте».
Если у клиента существует скрытая потребность, то коммерческое предложение продавца влечет за собой появление возражений, так как клиент еще не уверен в том, что предлагаемые продукт или услуга полностью решат его проблему. Однако в случае, если у клиента сформирована явная потребность, то предложение продавца, удовлетворяющее ее, ведет к совершению сделки. В небольших продажах разница между скрытыми и явными потребностями не является критичной с точки зрения успеха сделки. Однако для крупных продаж необходима предварительная деятельность продавца по переводу скрытых потребностей в явные. Для этого Н. Рекхэм предложил технологию формирования потребностей, использующую последовательность вопросов, которая носит название СПИН. СПИН – это аббревиатура, указывающая на четыре типа вопросов, которые задаются в определенной последовательности:
– С – ситуационные;
– П – проблемные;
– И – извлекающие;
– Н – направляющие.
Следует отметить, что СПИН – это не методика продажи, как это представлялось до выхода на русском языке оригинальных работ Н. Рекхэма, а технология формирования потребностей. Однако формирование у клиента потребности – это, пусть даже и важный, только первый шаг на пути к сделке.
После того как потребность сформирована, клиент начинает искать наиболее привлекательное предложение, используя некоторую систему критериев, позволяющих сравнивать между собой различные предложения. И если предложение продавца, сформировавшего потребность, в меньшей степени соответствует критериям клиента, чем предложение компании-конкурента, то его заслуги по формированию потребности совсем не обязательно будут вознаграждены получением заказа. Поэтому на втором этапе продавцу необходимо выявить критерии принятия решения покупателем и по возможности повлиять на них, то есть усилить важность критериев, которые он может лучше всего удовлетворить, и уменьшить важность критериев, не подлежащих удовлетворению им. На этом этапе продаж продавец также может предложить другие критерии для сравнения между собой различных предложений. Достигнутое в этот момент согласие между продавцом и покупателем обычно фиксируется в договоре.
Следующий этап технологии сложных продаж называется «Разрешение сомнений». Его реализация начинается, когда основные договоренности уже достигнуты и необходимо переходить к их воплощению в жизнь. Но теперь клиент сталкивается не только с плюсами принятого предложения, но и с возможными рисками. Также для клиента может быть неприятен отказ от привлекательных предложений, полученных от конкурентов. Поэтому с целью избегания рисков и сохранения привлекательных предложений конкурентов клиент может неоправданно долго затягивать переговоры, возвращаться к ранее уже решенным вопросам, избегать встреч и скрывать информацию.
Как правило, возникновение сомнений обусловлено тем, что не все потребности клиента были выявлены и не все сомнения разрешены на предыдущих этапах. На этом этапе прямое давление на клиента с целью подтолкнуть его к завершению сделки неэффективно и, как правило, заканчивается тем, что сделка срывается. К сожалению, для спасения сделки приходится возвращаться к предыдущим этапам, кропотливо и внимательно выяснять, какие обстоятельства или факторы вызывают у клиента сомнения, и при необходимости заново вести работу по формированию потребности, аргументации преимуществ и работу с критериями принятия решения клиента.
Эффективность технологии сложных продаж подтверждена не только зарубежным, но и российским опытом. Технология СПИН активно используется различными крупнейшими российскими компаниями.
Автор модели СПИН Н. Рекхэм в своих книгах затрагивает тему продаж в конкурентном окружении. Но все-таки основным развиваемым навыком в модели СПИН является формирование потребности клиентов (не зря же вся модель продаж получила свое название по оптимальной последовательности вопросов для формирования явной потребности у клиентов). К сожалению, способность продавца умело сформировать явную потребность у клиента не гарантирует, что клиент в качестве делового партнера выберет именно его.
Чем привлекательнее выглядит клиент, тем больше вероятность, что у него установлены прочные отношения с другим поставщиком. Длительный опыт работы и наработанный кредит доверия позволяют этому поставщику выступать в роли эксперта для клиента, влияя на его закупочную политику. При этом прямые попытки разрушить авторитет поставщика, например с помощью демонстрации недостатков его продукции, критики системы обслуживания и других негативных высказываний в его сторону, редко приводят к цели. Более того, подобные негативные высказывания о конкурентах могут вызвать недовольство клиентов.
Что не нравится клиентам[95]
В ходе одного опроса руководителей отделов закупок следующие пять нареканий оказались в числе десяти наиболее часто встречающихся замечаний, высказанных менеджерами в адрес торговых представителей компаний, с которыми им приходилось иметь дело:
– пренебрежительные высказывания о конкурентах;
– чересчур агрессивный или резкий стиль презентации;
– недостаточное владение информацией о предлагаемых конкурентами товарах или услугах;
– слабое знание бизнеса или организации потенциальных клиентов;
– плохо подготовленные презентации.
Поэтому в рамках системы продаж по методу КЛИН[96] основной вектор продаж направлен не только на клиента, но и на того конкурента, с которым в настоящее время работает потенциальный клиент.
3. Система конкурентных продаж (продажи по методу КЛИН)
Поделиться книгой: