Персональный ребрендинг

В итоге Либби решила основать собственный консалтинговый бизнес. За время работы в управлении она узнала достаточно терминов и приемов, чтобы показаться убедительной в разговоре с клиентами, но все еще стеснялась своей прежней профессии. «Я не хотела, чтобы люди знали, что я поэтесса, — вспоминает она. — В моем сознании было много психологических барьеров. Экономисты, мои коллеги, разговаривали со мной свысока, а люди из бизнеса не интересовались, чем я занималась раньше. Мне было так страшно. Вначале я думала, что нужно получить МВА в Гарварде». Однако она воздержалась от этого, решив попробовать обойтись без степени.

Вскоре Либби осознала, что клиентам нет дела до ее дипломов. «Они видят, что мои рекомендации работают, а все остальное их не интересует. Еще никто не спросил, есть ли у меня МВА. Я даже думаю, что отсутствие этой степени дает мне преимущество. Я не скована стереотипами в расспросах клиента, что позволяет и ему самому на время выйти за рамки собственных ограничений и увидеть, работает ли действующий подход».

Оказалось, навыки, выработанные за время поэтического периода жизни, в новом деле пригодились больше всего. «Я воспринимаю мир с точки зрения языка, — рассказывает Либби. — Улавливаю все нюансы, связи и закономерности. Свое видение мира я переношу на общение с клиентом, поэтому я научилась задавать очень хорошие вопросы».

Сегодня Либби консультирует клиентов из списка Fortune 500, в том числе Boeing и Nike, а ее ежемесячное информационное письмо называется «Поэт из совета директоров». Приняв свою прошлую профессию, она смогла воспользоваться и оценить имеющиеся умения и обернуть их на благо клиентов. Недавно Либби написала: «Мои клиенты хотят результатов. Они хотят знать, что потраченные ими время, деньги и усилия принесут им желаемое: повышение прибыльности, заинтересованность сотрудников, снижение стресса, успех в начинаниях. Такая, какая есть, я могу им это дать. Именно я со своим опытом поэта и предпринимателя, просто как обычный умный человек могу помочь другим стать теми, кем они хотят стать»[43].

Ваш путь в Дамаск

Иногда история развития бывает линейной (Тоби от командования солдатами перешла к управлению сотрудниками, Либби использовала языковое чутье сначала в поэзии, потом в консалтинге). Иногда — нет. Переход может быть похож на встряску, и единственным разумным объяснением будет правда: в вас самих что-то бесповоротно изменилось.

«Ей было немного за двадцать», — вспоминает консультант по карьере Филлис Стейн свою клиентку, которая хотела попасть в шоу-бизнес, но не могла объяснить почему. Похоже, ей просто нравился блеск сцены. «Мы провели три встречи, а потом я долго не получала от нее вестей. Через полгода девушка снова пришла. Оказалось, она попала в автомобильную аварию, долгое время лечилась, а теперь хотела, чтобы мы продолжили начатую работу».

После нескольких сложных операций и периода длительной реабилитации эта клиентка полностью изменила свои приоритеты. Ее больше не привлекала карьера певицы. Стейн рассказывает: «Раньше она вела себя очень легкомысленно, а теперь всерьез заговорила о необходимости получить образование в области медицины. Это были зрелые рассуждения».

Самая известная история внезапного профессионального ребрендинга случилась с библейским Савлом, который шел из Иерусалима в Дамаск, чтобы арестовать сторонников Христа. В пути его ударила молния, и он поверил, что Христос действительно Сын Божий. Савл почувствовал необходимость во всеуслышание заявить о своей новой вере и стал апостолом Павлом, одним из знаменитых евангелистов. Большинство «откровений ребрендинга» вовсе не божественного происхождения, но часто за ними стоит история о смирении и вынесенных из него уроках.

Никто не хочет заболеть, попасть в аварию или (как в случае с гуру домохозяек Мартой Стюарт[44]) в тюрьму. Но иногда эти драматические перемены могут привести к личностному росту, а также к изменению самовосприятия и отношения к вам окружающих.

Попробуйте!

• Письменно обоснуйте (не более двух предложений) свое решение сменить профессию. Не пытайтесь оправдываться. Расскажите, как вы хотите применять в новой области уже имеющиеся знания и какие навыки планируете освоить.

• Какую пользу вы можете принести, освоив новую профессию? В одном-двух предложениях опишите уникальные таланты и навыки, которыми обладаете вы, но которых, вероятно, нет у других представителей выбранной сферы.

• Проведите параллели между старой и новой специальностью. В чем их общность? Помните, что вы не отказываетесь от одной части личности в угоду другой. Найдите подтверждение закономерности вашего перевоплощения.

• Расскажите свою историю нескольким близким друзьям. Убедительно ли она звучит? Выглядите ли вы в ней ответственным человеком? Человеком со стратегическим мышлением? Попросите друзей честно высказать свое мнение о вашей истории. Ваши цели должны выглядеть разумными даже для тех, кто видит вас впервые.

Совет первый: не пытайтесь стать тем, кем на самом деле не являетесь

Со всеми этими разговорами о ребрендинге и сочинении истории о причинах перемен возникает искушение переписать свою жизнь набело. Раз уж настроились на ребрендинг, почему бы не стать тем, кем вы всегда мечтали? Идеальным человеком. Я фанат саморазвития, потому и пишу эту книгу. Но должна предупредить: у персонального ребрендинга есть пределы. Нельзя просто взять и сочинить себе новую личность. В нашем обществе нет ничего предосудительнее обмана. Его обязательно сразу заметят друзья и коллеги (и отвернутся от вас), а вскоре в вас разочаруются и все остальные.

Хотя эта истина кажется очевидной, но сладкоречивые консультанты-манипуляторы по-прежнему искусственно облагораживают политиков, а некоторые высокопоставленные директора все еще считают, что могут присвоить себе новую личность, издав соответствующий указ. Один из таких директоров — Алекс Богуски, выдающийся импресарио рекламного агентства Crispin Porter + Bogusky. Его компания создавала новаторские кампании для таких брендов, как Virgin Atlantic, Burger King, Volkswagen, а журнал Advertising Age назвал ее «агентством десятилетия». В начале 2010 года Богуски решил оставить все это в прошлом. Двумя годами раньше Даниэлла Сакс, журналист из Fast Company, брала у Богуски интервью для истории с обложки и окрестила его «Стивом Джобсом рекламного мира». Но в этот раз она написала: «Быстро стало ясно, что передо мной не тот человек, о котором я рассказывала. В прошлый раз это был умный, дерзкий и харизматичный мужчина, такой же, как его рекламные кампании, снискавшие ему славу самого опасного оружия в мире рекламы… Новый сидевший передо мной Богуски выглядел и говорил как активисты, которых я опрашивала в период экологического и финансового кризиса. Вместо обсуждения брендов Богуски твердил о несправедливости Уолл-стрит, недостатках корпоративной структуры и потребности в социальной и экологической прозрачности. Этот человек словно примерял на себя новый образ, но пока еще четко не понимал, каким он должен быть»[45].

Богуски, поселившийся в экологически благоустроенном городе Боулдер, начал новую жизнь в качестве инвестора «зеленых» стартапов и хозяина усадьбы «Бесстрашный коттедж» — в это место он приглашает тех, с кем хотел бы общаться (на пригласительных открытках значится «Получатель сего продемонстрировал способность отбросить страх и совершать правильные поступки»). Он рассказал журналу Fast Company о том, что работа в области рекламы противоречит зародившемуся у него осознанию вреда фастфуда и газировок: «Постепенно привыкаешь идти на компромисс, — рассказывал он, — но однажды наступает момент, когда ты понимаешь: “Господи, ведь я делаю совсем не то, что думаю…” Я почувствовал, что мои слова совершенно не соответствовали тому, что творилось у меня в душе».

В рассказе Богуски прослеживается обычная история о кризисе среднего возраста: успешный мультимиллионер предпринимает похвальные действия ради соответствия своим новым ценностям. Срывающимся от волнения голосом он признавался журналу: «Я боюсь того момента, когда мои дети подрастут и спросят меня: ”Что ты сделал? Наш мир стал выгребной ямой. Ты был взрослым тогда, а я маленьким. Так что же ты сделал?” И я хочу иметь право ответить им: “Я сделал это, это и это. И я старался изо всех сил”».

Но отголоском слов типичного новообращенного, который еще и увлекся дзен-буддизмом, звучит кое-что другое. «И вот я снова в Нью-Йорке — беру дополнительные телефонные интервью, — продолжает Сакс. — И бывший старший креативщик агентства Crispin почти два часа возмущенно рассказывает мне о “лживом мародере”, под началом которого он работал. Продолжаю собирать информацию, и выясняется, что все те “бесстрашные” откровенные разговоры с Богуски, возможно, были не так уж чистосердечны и бесстрашны, как мне показалось».

Разумеется, дело не в паре разгневанных служащих, опрошенных Сакс. Журналистка поговорила со многими бывшими коллегами (они просили не называть их имен, опасаясь мести), описывающими Богуски как «мегаломана, социопата и нарцисса» и сравнивающими его с Фиделем Кастро, Калигулой и Ганнибалом Лектером. Они нарисовали образ грубого начальника, который манипулировал сотрудниками, создал потогонную систему труда и не стеснялся публично унижать людей.

Если это хотя бы частично соответствует истине, то Богуски имеет смысл срочно заняться восстановлением своей репутации и искать новые способы вести бизнес. Но в отличие от Марты Стюарт, которая действительно усвоила горькие уроки, Богуски индифферентен к обвинениям. «В конце нашего разговора, — пишет Сакс, — я спросила, сожалеет ли он о своем поведении. “Сожалею ли я о своем отношении к некоторым сотрудникам в прошлом? — переспрашивает он после затянувшейся паузы. — Хотел бы сказать да, но не чувствую раскаяния”».

Как Эл Гор потерял, а потом нашел суть своего бренда

Политикам особенно трудно изменить свой бренд. Общество и пресса не верят в то, что они способны к переменам; но это никак не отражается на сущности кампаний. (К примеру, Митт Ромни навлек на себя волну негодования, заявив в интервью CNN, что его рейтинг в кандидатской гонке можно изменить так же быстро, как стереть рисунок в игре «Волшебный экран».)

В 2000 году Эл Гор погряз в противоречиях. Он создал себе солидную репутацию: восемь лет безупречной службы на посту вице-президента, проведение инициатив по повышению эффективности правительства. Однако на него легла тень Билла Клинтона. Гор — человек жесткий, патрицианского типа, Клинтон же — гибкий и доступный для народа. И хотя в то время у Гора была репутация благонадежного мужа, он все же боялся, что и его заденет скандал и расследование по делу президента. Как же использовать лучшие качества бренда Билла Клинтона, не прихватив по пути худших? Гор сделал предсказуемый выбор, обратившись к Бобу Шраму.

Шрам, легендарный консультант демократов, сначала прославился как спичрайтер (он написал для Эдварда Кеннеди бессмертную речь «Мечта не должна умирать»), а потом стал советником — серым кардиналом, загребающим баснословные гонорары. Кандидаты не останавливались перед мольбами и подкупом, чтобы заполучить его в свою команду. Конечно, у услуг Боба были и уязвимые места: взять хотя бы «проклятие Шрама». Шрам не принадлежал к команде Билла Клинтона и не имел отношения к его победе. Наоборот, статистика его «достижений» в избирательных кампаниях угнетает. (Сегодня он на пенсии, и в его «копилке» восемь проигранных президентских гонок.) Тем не менее Шрам все равно стал влиятельной фигурой и фаворитом истеблишмента.

Отчасти его неудачи были вызваны тем, что всех кандидатов он «стриг под одну гребенку», лепил по одной мерке и заставлял произносить речи, которые из конкретных уст звучали неубедительно. Это легко проследить в ретроспективе, особенно если вспомнить провальную кампанию Джона Керри, которой тоже дирижировал Шрам. В разгар гонки 2000 года Эл Гор, разочарованный своим имиджем, сложившимся за восемь лет работы на вторых ролях, обратился за советом к писательнице-феминистке Наоми Вульф. С ее подачи он позволил Шраму превратить себя в рьяного крестоносца, собирающегося в поход за «рабочие семьи» и произносящего речь «Люди против власти».

«Линии фронта очерчены, — рассказывал тем летом Шрам журналисту New York Times. — Люди стали лучше понимать Эла Гора. Он встанет на защиту семей среднего класса в вопросах отпуска лекарств по рецепту, прав пациентов и образования»[46].

Увы, никто в это не поверил. До этого американцы десять лет знали Гора как дружелюбного, но безликого зануду, зацикленного на экологии, и никто не поверил в то, что он может стать ковбоем-популистом, готовым к схватке с Джорджем Бушем-младшим. У каждого бренда есть пределы растяжения. Тим Феррис сумел доказать, что между повышением производительности труда и формированием красивой фигуры есть связь. Гор тоже мог бы укреплять свой статус альфа-самца менее прямолинейным способом. Если зайти слишком далеко, рискуешь выглядеть фальшиво. И в этот момент теряешь доверие людей.

И хотя Гор потерпел поражение во Флориде и проиграл президентскую кампанию, у истории его ребрендинга счастливый финал. Он вернулся к любимой теме экологии и «разребрендил» себя в предсказуемого политического зануду, которым всегда и был. Так Гор обрел свою звезду, стал героем оскароносного фильма и получил Нобелевскую премию мира. Терпение и честность по отношению к своим истинным ценностям, личности и бренду всегда приносят дивиденды.

Совет второй: верьте в себя

Сомнения в себе крайне распространены. Ими грешат даже те, кого вы никогда бы в этом не заподозрили. Много лет назад, когда стартап, в котором работала Алиса Кон, объявил о переезде в другой город, девушка решила заняться собственным бизнесом — коучингом. В свои двадцать семь лет она быстро почувствовала давление реальности: клиенты хотели получать советы от седовласых патриархов, а не от «зеленой» выпускницы. «Когда поначалу меня спрашивали, кем я работаю, — вспоминает Алиса, — я отвечала “Я коуч” таким тоном, словно просила разрешения быть коучем». Выход из ситуации Алисе подсказал знакомый врач, столкнувшийся в свое время с аналогичной проблемой. Он сказал: «Между заявлениями “Я студент-медик” и “Я врач” есть разница. После окончания мединститута происходит смена статуса, и нужно представляться врачом. Может, ты еще сам не веришь в свое новое “я”, но люди уже начинают относиться к тебе как к врачу».

Кон воспользовалась этим советом и стала говорить с большей уверенностью: «Я коуч для руководителей». «Люди задавали вопросы, и я научилась рассказывать о новой профессии. Если им было интересно, то, несмотря на мой возраст, они говорили со мной как с коучем. Я стала увереннее в себе». Ей также было неловко продвигать свой новый бизнес: прошло почти два года, прежде чем она разослала друзьям и знакомым письма, в которых сообщала о смене рода деятельности. («Мне казалось, что все будут думать, почему же я никак не угомонюсь?»)

Прошло десять лет. Алиса владеет процветающей практикой, она коуч руководителей из списка Fortune 500.

Из этого примера видно, что сомнения в себе зачастую не связаны с талантом или навыками, ведь Алиса была эффективным коучем еще в начале карьеры. Самой трудной частью перехода может стать преодоление пропасти между тем, как вас воспринимали другие люди (и как вы сами воспринимали себя), и тем, к какому имиджу стремитесь сейчас. Решается эта проблема имитированием уверенности в себе до тех пор, пока она на самом деле не выработается. И это не обман. Поймите: для того чтобы освоиться в новой профессиональной ипостаси, понадобится время. А пока час победы над страхами не пробил, примите уверенный вид.

Многие люди ошибочно полагают, что окружающие только и ждут удобного момента, чтобы поставить их компетентность под сомнение. Заявление о том, что вы бизнес-коуч, мало кто возьмется оспаривать. Если вы ведете себя уверенно и четко представляете, каким специалистом хотите стать, то создаете мощную волну обратной связи, которой люди подкрепляют и подтверждают вашу идентичность, — стало быть, в конечном счете вы придете к желаемой цели.

Совет третий: соответствуйте новому бренду

Как ни смешно это звучит, иногда лучше всего помогает реквизит. Правильная одежда и обстановка поразительно сказываются на поведении. В автобиографии специалист по лидерству Уоррен Беннис вспоминает:

Во время Второй мировой войны предметом особой гордости для меня служил мой красивый новенький мундир. Когда я надевал его — такой яркий, нарядный, со всеми золотыми нашивками, то, как актер, мгновенно перевоплощался и становился офицером Армии США. Это звание предписывало определенные взгляды и модель поведения. Я открывал в себе качества, о которых не догадывался раньше. От меня ждали, что я возглавлю доверенных мне людей и буду отдавать им приказы. Именно это я и делал без смущения и неуверенности, свойственных тому гражданскому пареньку, каким я был в прошлом. Мундир давал мне разрешение (и я в нем нуждался!) наблюдать за окружающими офицерами и заимствовать успешные стратегии… почти магическим образом униформа вложила в меня способность делать то, что нужно в данный момент. Это был мой талисман и источник вдохновения, символ моей новой власти и знак высокой ответственности[47].

Беннис не единственный, кто попал под чары униформы. В мемуарах он вспоминает разговор с режиссером Сидни Поллаком, который тоже рассказывал, что в начале карьеры не чувствовал себя режиссером, поэтому начал одеваться как режиссер — в типичную уличную одежду. Беннис отмечает: «Эта роль и походная одежда от L. L. Bean позволили Поллаку вести себя как режиссер, и он действительно стал им».

Мораль этой истории заключается в том, что для достижения успеха на новом профессиональном поприще вам может понадобиться мундир или жилет в стиле сафари. Приступая к работе по новой специальности, все переживают момент (или множество моментов) сомнений. Самый быстрый способ их преодолеть — смаковать чувство принадлежности к новой профессии. Если форма (или очень хороший новый костюм) вам помогут — покупайте их и носите. Делайте все необходимое, чтобы уверенно презентовать себя, тем самым внушая окружающим веру в ваши силы.

Возможно, вам кажется, что придумывать рассказ, объясняющий ваше решение сменить профессию, совсем не обязательно. Ведь рано или поздно люди заметят, как усердно вы работаете в новом направлении. Не так ли? К сожалению, большинство неспособны самостоятельно делать подобные выводы. Пока не объяснишь им, они не поймут, как пилот вертолета может стать директором, а поэт — консультантом по менеджменту. Поэтому ваша задача — создать настолько убедительную историю, чтобы у людей не осталось иного выбора, кроме как все понять и поддержать вас.

Запомните!

• Если окружающие не сочтут причины, подтолкнувшие вас к переменам, достаточно вескими, они никогда вас не поддержат. Найдите способ убедительно проиллюстрировать переход от прошлого опыта к будущим целям.

• Никто не проявит интереса или уважения к вашей новой профессии, если перемены будут напоминать поиск себя самовлюбленного героя. Приложите усилия для создания истории, которая расскажет, какую пользу вы можете принести окружающим.

• Ребрендинг — это переход или сдвиг, а не полная трансплантация всех органов. Нельзя в один прием из кровожадного топ-менеджера стать мастером дзен без нескольких промежуточных привалов в пути. Иначе всем это покажется (а возможно, так и есть) ложью. Обман же можно учуять за километр. Первое правило ребрендинга — всегда быть собой.

• Верить в себя — первый шаг. Люди не воспримут всерьез ваш новый бренд, если вы ведете себя застенчиво или неуверенно. Уверенность в себе нужно изображать до тех пор, пока вы ее действительно не обретете. У окружающих не должно возникать сомнений в вашей компетентности.

Глава 9. Выходим в свет

Итак, вы сочинили интригующую историю о причинах своего персонального ребрендинга. Пришло время показать окружающим результат вашей кропотливой работы. Обычно люди очень заняты своими делами, поэтому друзья и коллеги могут просто не заметить ваших напряженных усилий по смене сферы деятельности и продолжать придерживаться устаревших представлений о вас. Но поскольку в поисках клиентов, связей и работодателей нам помогает круг знакомств, именно вы должны донести до всех, что выросли и изменились и что ваши потребности тоже стали иными. И самое важное, сообщить об изменениях в своей жизни запоминающимся способом. Из этой главы вы узнаете:

• почему прежний статус можно забрать с собой в новую жизнь;

• как посылать людям правильные сигналы;

• как изменить свое поведение в соответствии в новым имиджем;

• как найти людей, готовых подтвердить вашу компетентность в новой профессии;

• почему нужно направиться туда, где разворачиваются главные действия;

• как совершать знаковые поступки, чтобы оставить яркое впечатление.

Статус можно забрать с собой

Очень часто те, кто решил сменить профессию, беспокоятся о том, что годами заработанные статус и репутацию придется оставить в прошлой жизни, а в новой области придется начинать с нуля. Однако автор книги «Власть»[48], профессор высшей школы бизнеса при Стэнфордском университете Джеффри Пфеффер, советует не переживать об этом: «Действие хорошо изученного психологического феномена под названием “гало-эффект” заставляет нас считать, что человек, успешный в одной сфере деятельности, добьется того же и в остальном, — пояснил он мне. — Есть даже поговорка: талантливые люди талантливы во всем».

Другими словами, статус — это конвертируемая валюта, расплачиваясь которой голливудские актеры завоевывают доверие как эксперты в социальных проблемах, а крупные бизнесмены часто выигрывают политические выборы. Такое положительное свойство репутации позволяет обдуманно подойти к созданию имиджа с первого же дня работы в новой профессии. По мнению Пфеффера, «чтобы создать о себе хорошее впечатление, нужно приложить усилия, выстроить личный бренд, и это поможет не только на текущем месте работы, но и в других областях».

Главное — использовать и реальный профессиональный опыт, и чувство уверенности в собственных силах, сформировавшееся благодаря прошлым достижениям. Вы сами даете людям сведения о себе, поэтому, представляя публике свой новый бренд, настройтесь на их доброжелательное отношение. Так поступала Лиза (профессор юриспруденции, переквалифицировавшаяся в эксперты по вину), когда ступила на новую карьерную дорогу, — ее уверенность в себе задала тон ее общению со всеми вокруг.

«Я начала очень оптимистично, — вспоминает она. — Все понимали, что я всегда довожу начатое до конца, поэтому я была уверена, что кто-нибудь точно захочет иметь со мной дело». Ее предположения оправдались. «В основном ко мне относились с уважением. Вино нужно уметь продавать. О нем нужно говорить, показывать свое отношение, вовлекать других в разговор. Все сразу понимали, что я человек именно такого склада. Большинство людей считали меня очень храброй, потому что я выбрала такую дорогу». Сегодня Лиза построила карьеру своей мечты: она ведет семинары по дегустации вина для экспертов, пишет о вине и консультирует иностранных виноделов по вопросам позиционирования на американском рынке.

Посылайте правильные сигналы

В начале пути вы составляли список качеств, которые замечают в вас окружающие. Теперь настало время выяснить, как изменилось представление людей о вас. Если вы работали веб-дизайнером, а потом решили заняться продвижением сайтов в интернете, не забудьте изменить статьи на своей страничке, обновить промоматериалы, сделать информационную рассылку и рассказать о себе в соцсетях. (В некоторых исключительных случаях требуется «материальный ребрендинг». Консультант Алан Вайсс вспоминал о начинающем бизнес-спикере, которому не удавалось добиться серьезного отношения со стороны руководителей компаний из-за того, что он все время использовал говорящую перчаточную куклу.)

По мнению коуча Алисы Кон, «собственный голос в голове у людей звучит очень громко; и когда в их жизни происходят небольшие перемены, им кажется, что на самом деле эти изменения глобальны и весь мир обязан их заметить. Но только вы видите то, что говорите и делаете сами: все эти чудесные озарения и приливы уверенности, все ваши великолепные идеи совсем не задевают нас, посторонних зрителей. Чтобы заглушить этот белый шум, нужно приложить много усилий. Вы должны действовать сверхактивно, чтобы во внешний мир уходили четкие сигналы о ваших свершениях».

Дважды контролируйте каждый свой ход: не оплачивайте обновление рекламного объявления, не изменив в нем текст; а если произносите речь, раздайте аудитории листовки с исправленной биографией, на случай если кто-нибудь из присутствующих прочитал о вас в сети устаревшие данные. Даже запись на автоответчике может повлиять на восприятие вас окружающими. Работая в политике, я заставила одну участницу штаба изменить запись на автоответчике, потому что фраза «Оставьте сообщение, и я постараюсь вам перезвонить» вызывает сомнения в обязательности человека, который ее произнес.

Запуская свой новый бренд, не забудьте первым связаться по телефону или электронной почте с каждым из своих знакомых, чтобы рассказать им о своей новой деятельности и, если это уместно, попросить помощи, совета, участия. Все это малые шажки. И поскольку в основном люди черпают информацию из интернета, важно постоянно ее обновлять. Усилия окупаются неожиданно. Например, моя подруга детства, наткнувшись в сети на мои материалы, решила, что я буду отличным лектором на организованной ею конференции. Везет только тем, кто подготовлен к удаче.

Не нужно рассказывать — напишите

Никто не любит хвастунов — вот почему так трудно найти верный способ рассказать о своих достижениях. Роберт Чалдини, известный психолог и автор книги «Психология влияния»[49], предлагает напоминать окружающим о своем новом статусе двумя не слишком прямолинейными способами. Во-первых, можно воспользоваться электронной почтой. В любой культуре допустимо написать о себе то, что не всегда удобно сказать вслух.

«Не нужно очень активно продвигать себя», — считает Чалдини. Например, если вы впервые встречаетесь с деловым партнером, пошлите ему ознакомительное письмо со словами: «С нетерпением жду нашей встречи в четверг по теме Х. Мой предыдущий опыт работы по этой проблеме таков…» Чалдини поясняет: «Для ознакомительного письма это совершенно нормально, но говорить подобные вещи при первой личной встрече неуместно. Иначе вы будете выглядеть хвастуном и любителем пускать пыль в глаза». Таким образом, можно превратить написание ознакомительных писем в стандартную рабочую процедуру.

Вторая предложенная Чалдини техника — это размещение доказательств своего профессионализма на видном месте. Однажды он консультировал врачей некой больницы, жаловавшихся на то, что перенесшие инсульт пациенты ни за что не хотели выполнять дома предписанные упражнения. Начав искать причины такого поведения, Чалдини выяснил, что, несмотря на то что пациенты очень уважали своих врачей и полученное ими образование, перечень упражнений им выдавали простые медсестры, а о них пациенты «ничего не знали».

Чалдини порекомендовал главному врачу поставить в холле красивый стенд, на котором висели бы все сертификаты, дипломы, награды и прочие верительные грамоты младшего медицинского персонала. В результате «количество пациентов, выполняющих упражнения, выросло на 32 процента», — рассказывает Чалдини. «Больше всего меня порадовала простота найденного решения. Никаких расходов — а в выигрыше оказались пациенты, персонал, больница и страховая компания. Хотя мы всего лишь вытащили на поверхность правдивые, но скрытые от глаз пациентов доказательства компетентности медсестер».

Подумайте, каким образом вы могли бы использовать подобные приемы: ознакомительные письма, дипломы в рамочках на стене кабинета или указание более подробной информации о вас в стандартной автоматической подписи к электронному письму. Если такие действия помогут вам закрепиться в выбранной области, смело ими пользуйтесь.

Измените свое поведение

Постоянные напоминания о себе — лишь часть предстоящей битвы. Изменить свое поведение в соответствии с новыми целями и окружающей реальностью — вот настоящая задача. Более десяти лет Дэн проработал в международной технологической компании, поднявшись до должности технического директора. Когда же решил перейти в новую престижную организацию, он понял, что его резюме отягощено балластом. Прежнюю его компанию, широко известную и уважаемую общественностью, в профессиональных кругах считали идеологически устаревшей, негибкой и полной замшелых бюрократов. Вовсе не такой имидж хочется принести с собой на новое место. «Мне пришлось потрудиться, чтобы доказать всем, что в новых условиях я чувствую себя комфортно и уверенно, — рассказывает Дэн. — В компании, куда я пришел, была устоявшаяся культура принятия решений: они принимались на нижнем уровне организационной иерархии с учетом мнения тех людей, кого они непосредственно затрагивали. Поэтому мне пришлось строить взаимоотношения и завоевывать доверие. Я старался почаще быть на виду и управлял компанией во время неформального общения с сотрудниками».

Дэн понял, что необходимо быстро завязать связи, чтобы создать у коллег нужное ему мнение о себе, но стартовые условия не благоприятствовали этому. «Оказалось, абсолютно все мои профессиональные контакты состояли из бывших сослуживцев, — вспоминает он. — Я решил больше не допускать подобной ситуации». Дэн занялся установлением связей как внутри, так и вне новой компании, в ходе которого завоевал репутацию деятельного директора с обширнейшим кругом знакомств и знанием всех трендов отрасли. Однако оставалась еще одна трудность — тип личности. «Я интроверт, — признается Дэн. — Ненавижу встречаться с незнакомыми людьми, особенно если меня ждет куча других важных дел».

Тем не менее он пересилил себя. «Я убедился, что круг знакомств очень важен. Если контакты вдруг понадобятся, их не удастся завести мгновенно. Следовательно, нужно готовиться заранее». Сегодня, когда предпочитающие работать в вечерние часы инженеры из команды Дэна отсыпаются, сам он встает пораньше, чтобы за завтраком встретиться с профессионалами из своей отрасли, специалистами по найму управленческого персонала, главами небольших компаний, венчурными инвесторами, людьми, причастными к производственному процессу компании. Дэн изменился буквально во всем, что касается построения связей. «Раньше я всегда автоматически отвечал “нет”, а сейчас говорю “да”. Я стараюсь использовать все возможности для общения».

Знакомства быстро принесли Дэну дивиденды. Сейчас он держит руку на пульсе всех стартапов своей отрасли; знает, стоимость каких компаний идет в гору, чтобы можно было покупать их акции, а каких на спаде — оттуда ведь можно переманить талантливых сотрудников. На своей должности он незаменим и ничем не похож на бюрократизированного менеджера старой школы. Он даже нашел способ использовать репутацию своей прежней компании на благо себе и другим сотрудникам. На новом месте принято предоставлять чеки за любые дорожные расходы свыше 25 долларов, в то время как в старой компании Дэна этот порог составлял 75 долларов. Обнаружив это, Дэн потряс коллег сообщением, что на его прежнем месте процедура компенсации расходов была менее бюрократической, и предложил поменять политику. Дэн с удовольствием вспоминает: «Мне удалось обернуть себе на пользу даже бренд с подмоченной репутацией». И если в будущем он решит сменить работу, то у него уже готова безопасная база для нового старта, созданная им благодаря завязанным знакомствам.

Без шуток: как Эл Франкен стал сенатором

С трудной задачкой по брендированию столкнулся и Эл Франкен. Публика хорошо знала его по участию в телешоу Saturday Night Live и сатирическим книгам о политике: Rush Limbaugh Is a Big Fat Idiot («Раш Лимбо — большой жирный идиот») и Lies (And the Lying Liars Who Tell Them): A Fair and Balanced Look at the Right («Лжецы и вруны: взвешенный и справедливый взгляд на консерваторов»). Эл с гордостью выступал в скандальных ток-шоу, которые ведут консерваторы вроде Билла О’Рейли. В индустрии развлечений игра на грани фола полезна для бизнеса. Но правила полностью меняются, если вы нацеливаетесь на кресло в сенате.

Франкен интересовался политикой еще в молодости. Выпускник Гарварда, он явно не обделен умом (в 2003 году альма-матер даже предоставила ему стажировку в Центре Джоан Шоренстейн по изучению прессы, политики и общественных отношений). Но когда в 2005 году этот известный представитель Восточного побережья перебрался в Миннесоту (где вырос) и основал комитет политических действий под названием «Ценности Среднего Запада», все удивились. В течение следующего года Франкен собрал почти миллион долларов в пользу Демократической партии США и около пятидесяти раз выступил от имени демократов Миннесоты. В 2008 году после жаркой предвыборной схватки он занял пост сенатора США.

Избирательная кампания Франкена увенчалась успехом не благодаря острой риторике или зубоскальству в адрес соперников — в ходе кампании и после победы Эл демонстрировал лишь самый мягкий юмор. Зная, что репутация комика может навредить ему, он стал действовать от противного, демонстрируя полную серьезность (собирал пожертвования на борьбу с диабетом и покупку ветеранам служебных собак-помощников) и готовность к межпартийному сотрудничеству (привлек в свою команду республиканцев). Франкен, как и Дэн, понял, что изменить отношение к себе можно, только изменив собственное поведение, проявив последовательность и проинформировав окружающих.

Попробуйте!

• Наймите кого-нибудь, кто густым гребнем прочешет все ваши публичные данные (сообщения голосовой и электронной почты, блог, сайт, страницы в социальных сетях) в поисках сведений, нарушающих целостность вашего образа. Необязательно нанимать опытного имиджмейкера, но все же выбирайте сообразительного и технически подкованного человека, способного увидеть диссонансы.

• Пересмотрите свой гардероб. Все ли соответствует новому образу? Что подумал бы заглянувший в ваш шкаф незнакомец? Если из маленькой компании, где все свои, вы переходите в именитую юридическую контору, вам придется обновить гардероб (кстати, если преобразования происходят в обратном направлении, вряд ли вы захотите выделяться среди коллег шелковым галстуком на шее). В целом, подражайте потенциальным коллегам в уровне нарядности и официальности одежды, но стиль пусть будет ваш собственный.

• Запишите три вещи, которые сделаете в следующем месяце, чтобы помочь презентации своего нового бренда (выкупите собственное доменное имя, согласитесь поучаствовать в крупном проекте, обновите рабочий гардероб, почитаете отраслевые журналы и др.).

Найдите рекомендателей

Еще один важный способ заявить о своей новой профессии — прорекламировать себя при помощи третьих лиц. Как выяснила группа исследователей во главе с Пфеффером и Чалдини, иметь рекомендателей — обязательно. «Людям не нравятся те, кто сам себя продвигает, — говорил мне Пфеффер. — Но если вы хвалите себя, прибегая к помощи посторонних, то ничем не роняете своего достоинства. Пусть лучше в ваш рог трубит кто-то другой».

Рекламировать себя чужими устами можно, заключив договоренность с человеком одних с вами взглядов, чтобы по очереди продвигать друг друга. Такой напарник при любом удобном случае будет лестно отзываться о вас, представлять вас на сетевых мероприятиях («Вам нужно познакомиться с моей подругой Дори: она написала новую книгу, которая вам точно понравится») или подкидывать темы для разговора, чтобы вы могли блеснуть.

Кому-то это может показаться бессовестным обманом. Слишком многие упускают столь блестящую возможность. Что плохого в том, чтобы сознательно продвигать лучшие качества своего друга и позволить ему подогреть интерес окружающих к вам? По меньшей мере это поможет сделать светскую беседу более содержательной, а иногда приведет к интересным деловым знакомствам или возможностям. Не позволяйте чувству ложной гордости лишить вас такого ценного инструмента. Найдите друга, который тоже в игре, обсудите с ним, какие события в жизни будете продвигать (новая книга, недавнее повышение по службе) и начинайте раскручивать спираль пропаганды.

Если вы не нашли готового к кросс-презентациям коллегу, обратитесь к Дебре Фелдман. В 2000 году она основала компанию JobWhiz, чтобы помогать людям в поиске профессиональных контактов (заметьте, она никогда не обещает, что они получат работу) за вознаграждение от нескольких тысяч до пятидесяти тысяч долларов, в зависимости от того, с кем требуется познакомиться. «У моих клиентов нет широкого круга знакомств, так как их работа не предусматривает налаживания связей, — отмечает Фелдман. — Это стоит на втором плане их служебных обязанностей». Некоторые люди не знают, как наилучшим образом представиться потенциальным работодателям, а кто-то теряется при малейших признаках неприятия и неудачи.

Фелдман, ни капли не смущаясь, агрессивно рекламирует своих клиентов: «Я не дам пропасть ни единой возможности. Большинство людей стесняются спросить еще о чем-то, если им отказали в первый раз, но только не я. Дозвонившись до нужного человека, я убеждаю его в том, что ему обязательно следует познакомиться с моим клиентом лично, то есть помогаю им заинтересоваться. Рассказываю истории успеха моего протеже или делюсь личным опытом общения с ним, который доказывает, какая удивительная личность мой клиент. У меня хватает терпения все делать правильно…»

Но, возможно, главную пользу клиентам Дебра Фелдман оказывает тем, что их «продает» другой человек. «В том, что за вас действует кто-то другой, чувствуется высокий статус», — поясняет она. Неважно, найдете вы профессионала вроде Дебры или попросите друга продвигать вас. Главное — постарайтесь найти себе помощника, готового рассказывать людям о вашем новом бренде.

Стремитесь быть в центре событий

Представляя новый бренд, отнеситесь к «спуску на воду» стратегически. Как привлечь к себе внимание и заставить людей увидеть ваш новый образ? Хуже всего, если после стольких усилий и потраченного времени никто ничего не заметит. При помощи мозгового штурма определите, какие поступки с наибольшей степенью вероятности заметит ваша целевая аудитория. Можете ли вы поучаствовать в каких-то проектах и показать тем самым свои новые интересы и навыки или необычные организаторские способности (например, замещать начальника, ушедшего в отпуск по уходу за ребенком, перевести новый офис в Китай, добиться контракта с крупным клиентом)?

Идите туда, где происходит самое главное: в головной офис, в отделы, где распределяют бюджет и принимают решения, или просто туда, куда направлено внимание вашего начальника. В президентской кампании 2004 года я работала на Говарда Дина. Этот опыт дал мне важное карьерное преимущество, поскольку его кампания неожиданно попала под обстрел и доминировала в заголовках. Но профессионально от этого больше всех выиграли руководители наших ИТ-команд, потому что блоги и социальные сети были тогда новаторским и перспективным делом.

Об интернет-кампании Дина писали все СМИ, поименно перечисляя участников его штаба. Интернет-кампания была приоритетом нашего руководства. (Помню, заработавшись допоздна, я подходила к своему начальнику Джо Триппи, чтобы обсудить, какие заявления мы сделаем завтра прессе, а он отмахивался от меня, потому что хотел больше времени уделить редактированию записи в блоге.) По ее окончании технические специалисты из штаба Дина основали собственные успешные консалтинговые агентства в области интернет-маркетинга; даже двадцатилетние ребята сумели привлечь клиентов из «голубых фишек», поскольку все знали, что это они «сделали интернет для Дина». Работа в успешной инициативе может стать кратчайшим путем к признанию. Если вы способны совершить что-то в одном проекте, то сможете сделать это где угодно.

Но что, если вы не работаете на престижную компанию или не можете попасть в желаемый проект? (Конкуренция в них тоже бывает высокой.) У профессора школы бизнеса при Стэнфордском университете Джеффри Пфеффера есть для вас хорошие новости. Даже самый скромный сотрудник взлетит высоко, если заметит возможности, ускользнувшие от внимания других.

«Многие рутинные обязанности, которые никто не хочет выполнять, на самом деле позволяют взаимодействовать с руководителями вашей компании», — рассказывает он. Часто никто не занимается маленькими, но важными делами, и если вы возьметесь за них, люди подумают: “Ого, он проявил инициативу! Это здорово!” Они лучше узнают вас, ваши способности и профессиональные навыки. А вы улучшите свой имидж».

Такой прием сработал у инженера по транспорту Хизер, которая завела полезные контакты, добровольно став секретарем комитета «Женщины в сфере общественного транспорта». Она вспоминает: «Я всегда соглашалась на “грязную” работу, где нужно побегать, в то время как старшие члены комитета занимались масштабным планированием и общением друг с другом. У секретаря не было возможности блеснуть, ведь нужно было организовывать все для встреч. Зато я изнутри видела, как все работает, и слышала разговоры, которых никогда не велось на публике». Хизер сумела стать незаменимой и приобрела уникальные знания.

Аналогичным образом можно управлять любыми ресурсами, которые находятся в вашем ведении. И деньги — важнейший из них. (Хотя следует соблюдать законы, чтобы не попасть в неприятную ситуацию, как это случилось с Тимом Кахиллом, государственным казначеем штата Массачусетс, офис которого выпустил рекламу государственной лотереи, где говорилось о том, какая это замечательная лотерея и как мудро провел ее казначей, что перекликалось с содержанием предвыборной кампании Кахилла. Реклама лотереи обошлась в 1,65 миллиона долларов, поэтому прокурор штата решил, что Кахилл воспользовался рекламой вверенной ему государственной лотереи для продвижения своей кандидатуры.)

Еще один важный ресурс — информация. Раньше, когда интернет был редкостью, я работала в газете, где всего два ПК имели выход в глобальную сеть. Каждый входил под своим паролем, чтобы найти нужную информацию, а потом бежал к собственному старенькому компьютеру и быстро все записывал. Один коллега старался проводить в интернете как можно больше времени. Если ему попадалось что-то стоящее, он издавал торжествующий вопль и несся рассказать новость редактору. Редактор была довольна и явно считала его лучшим репортером в коллективе. Информация была нашей валютой, и он ее использовал.