В погоне за рейтингами, или Как заказать управление репутацией в интернете

4. Сервис. Рассказ про крутой сервис, описание примеров работы службы поддержки.

5. Безопасность. Уверение в безопасности использования.

6………

Информацию для контента можно узнать разными способами. Простой вариант: сделайте анализ уже существующего контента о вас или о своём конкуренте и на основе полученных данных составьте список тем под планируемый контент.

Что влияет на мнение потребителя?

На что обратит внимание потребитель, ищущий информацию о вас перед заказом? Что он отметит?

— Рейтинги.

Жёлтые звёздочки и средний рейтинг первым делом попадаются на глаза пользователю, будь то рейтинг «Яндекс. Карт» или отзвиков по типу Irecommend, Otzovik, Tripadvizer, «Я.Маркет» и остальных.

— Отзывы.

После рейтингов потребитель посмотрит пару-тройку отзывов на нескольких отзовиках, а затем уже будет принимать решение о покупке.

— Отзывы в Яндекс- и Гугл-картах.

Данные отзывы появляются сразу в поисковой выдаче, к тому же на них в любом случае обратят внимание, поэтому важно навести там порядок.

Размещение отзывов — один из важнейших факторов в рамках ORM.

— Заголовки.

Также в поисковой выдаче внимание потребителя привлекают заголовки статей. Соответственно, и свои статьи нужно делать с вызывающими заголовками, чтобы на них переходили.

— Статьи.

Переходя с заголовка, человек попадает на статью, при грамотной работе с картой вопросов аудитории можно быстро завоевать его доверие лишь одной статьёй (конечно, если у вас не однозвёздочный рейтинг на отзовиках). Выглядит это примерно следующим образом: мы знаем, что вопрос сервиса очень важен для потребителя, и что будет при поломке продукта — первостепенный вопрос. Исходя из этого, мы делаем на эту тему статью с заголовком «Сервис будущего, сломалось…… — поменяют в течение суток» и инструкцией на эту тему. Учитывая, что мы удовлетворим главный вопрос пользователя, с большей вероятностью он будет склоняться в вашу сторону.

— Сообщества.

Сообщество в соцсетях, которое ведёт свою группу, пополняет её контентом, лайфхаками, отвечает на вопросы пользователей, создаёт живые ветки дискуссий, где обсуждают интересующие темы, всегда будет вызывать доверие, а ищущему информацию пользователю группа поможет получить желаемое.

— Экспертность.

То, что публикации в трастовых СМИ поднимают доверие пользователя к бренду, уже не новость.

Исследований по данной теме как таковых нет, поэтому исходим из опыта, обратной связи клиентов и собственного мнения, разумеется, информация будет обновляться.

Search engine reputation management (SERM)

Не путайте эту услугу с SEO: они взаимосвязаны, и можно сказать, что SERM живёт по законам SEO, но услуги состоят из разных внутренних деятельностей. У SEO задача — продвинуть ресурсы для привлечения прибыли, а у SERM — продвинуть ресурсы с целью создания положительного фона в поисковой выдаче.

SERM — ключевой инструмент в ORM. Его цель — чистая выдача в поисковых системах по РЕПУТАЦИОННОМУ (брендовому) запросу. SERM может трансформироваться в PAIR, если стоит задача продвинуть ресурсы по информационным запросам.

Прежде чем мы пойдём дальше, я хочу, чтобы мы с вами чётко понимали конечную цель: зачем мы это делаем? Если рассматривать управление репутацией в Сети как комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образа объекта в голове человека в состоянии поиска информации, то с помощью арсенала средств SERM мы это сделаем.

В данном случае мы опишем нашу цель как создание такой выдачи в поисковых системах, по которой интересно будет ходить, рассматривать её, читать/смотреть материалы в ней, и это повлияет на принятие решения потенциального клиента.

Мы здесь не клепаем пятизвёздочные отзывы для видимости, мы создаём целостную картину. Данная работа будет бесполезной, если ваш продукт некачественный, а ваш клиентский сервис оставляет желать лучшего. Также вся эта работа будет бесполезна, если она негативно скажется на мнении клиента, а он весь этот негатив выльет в интернет.

SERM — это когда потенциальный клиент, ищущий информацию о вас, находит её и получает ответ на все свои вопросы. Вся эта информация разная, от видеообзора до статьи, в которой пишется о новом подходе в клиентском сервисе и т. д. Вся эта информация играет вам на руку, вся эта информация правда, и да, всю эту информацию создали вы сами.

Как делать SERM?

Начать стоит с подбора запросов. Часто агентства в рамках SERM предлагают семантику в 10, а то и больше запросов. Если у вас сеть автосалонов и нужно сделать выдачу по каждому из них, то ОК. Но столько запросов ни к чему. Скорее всего, это сделано для напыщенности. 2–3 запроса достаточно. Запроса на одном языке тоже вполне достаточно: проработали «delivery club отзывы»? Значит, проработали и «деливери клаб отзывы», всё просто.

В рамках репутации не нужно брать брендовый запрос, во-первых, здесь всё просто, по бредовому запросу выходят ресурсы бренда. Ведите SMM в 2–4 социальных сетях. Сделайте сайт. Сделайте блог, размещайте статьи, и будет вам счастье. Да и при работе с репутацией какие-то из ресурсов подтянутся. Наша работа нужна для создания рекомендательного поля о бренде, а значит, мы адаптируемся под запрос репутационного формата, «отзывы о саентологической церкви», например. Да и после того, как будет проработано всё по данному запросу, брендовый запрос будет защищён.

Дальше, брендовый запрос — хорошо и, кстати, не так сложно, но мы тут занимаемся репутацией, и нужно задействовать репутационные запросы. Фантазия может нас завести далеко, но двух запросов обычно хватает. Первый запрос связан с мнением/отзывами о объекте, о его качестве, сервисе, продукции, здесь могут быть советы, пожелания или предостережения. В общем, это самый важный репутационный запрос, где присутствует название бренда + отзывы. Например, «dominos отзывы». Второй запрос привязан к HR-отделу. Это отзывы сотрудников. Например, «dominos отзывы сотрудников». Использовать иную формулировку, «отзывы о работодателе», можно, но смежно по ним работать не стоит, в итоге ресурсы будут выходить одни и те же, соответственно, это зря потраченное время.

На заметку: если вы считаете, что такие запросы, как «dominos отзывы о пицце», «dominos отзывы о доставке» «dominos отзывы о курьерах», тоже важны, то вам не нужно работать по каждому из них отдельно. Вам нужно учесть эти ключевые слова заранее. При разработке материалов (статей, отзывов, лонгридов) используйте данные ключевые фразы в них, и будет всё как нужно. Хорошо, мы подобрали запросы. Их вполне достаточно. Если по ним сделать всё правильно, то по запросам «dominos вкусная ли пицца отзыв» всё тоже будет хорошо.

Возьмите на заметку. Если агентство предлагает вам работать в рамках SERM по 7–10 запросам, то это уже сигнал, что ваши денежки перетекают к ушлым ребятам. Есть вообще отшибленные индивидуумы, которые при более или менее чистой выдаче у заказчика (скажем, один негативный сайт) предлагают SERM по 7–10 запросам. Подожгите их.

По региону. Обычно я ориентируюсь на местоположение заказчика, там и работаем. Если у вас бизнес по всем городам России, то здесь удобнее ориентироваться на столицу. Делайте выдачу по ней, а все остальные регионы её подхватят. Вам просто нужно дополнительно взять 1–2 региональных ресурса и проработать их. Если у вас уже сложилась жуткая репутация в каждом регионе, то придётся потрудиться, в таком случае лучше прорабатывать каждый регион в отдельности.

Продолжим. Мы знаем, для чего всё это. Мы определились с запросами. Теперь будет лучше, если сделать аудит по данным запросам.

Берём запросы и смотрим по ним 3–6 страниц выдачи в поисковых системах. Если информация о вас отсутствует уже на второй странице, то дальше смотреть и не нужно; если информация о вас не заканчивается на шестой странице, то лучше проанализируйте следующие. Сайты имеет смысл выписать, хотя бы в Excel-таблицу.

Для чего нам аудит? Аудит сделает для нас отчётность «до и после», а также мы за счёт него уже сориентируемся, хотя бы немного, какие ресурсы можно использовать.

В первую очередь посмотрите отзовики. Вам желательно оставить отзовики формата «А», «В» и специализированные по вашей сфере, если таковые имеются. Чуть позже мы коснёмся того, что это значит. Если по какой-то причине на непонятных отзовиках у вас есть карточка и там уже имеются хорошие отзывы, то стоит продолжить на них работу. Посмотрите форумы, статьи, если есть ресурсы, которые вам приглянулись и они уже выходят по вашему запросу, то стоит их оставить.

Вся суть SERM заключается в дальнейших действиях, нам нужно подобрать сайты и сделать под них материал для дальнейшего внедрения в поисковую выдачу.

Предлагаю сделать список, от которого можно отталкиваться при формировании платформ для дальнейшего формирования поисковой выдачи.

Что можно задействовать при создании репутации в поисковой выдаче:

1) Отзовики — они составляют минимум 50 % выдачи. Ну а как вы хотели. Запрос-то «отзывы», здесь и будут отзывы, рекомендации, обзоры. Соответственно, работать на них точно будет нужно. Сайты-отзовики и сами отзывы — часть SERM.

2) Форумы — их обычно меньше, чем отзовиков. Но также встречаются. Пример: babyblog.ru (есть отдельные ситуации, когда форумы преимущественно находятся в выдаче, пример: «колесо дуюнова отзывы»).

3) Социальные сети и личные дневники — от личной группы бренда до группы-отзовика.

4) Личный сайт, свой сайт-отзовик.

5) Видео с Youtube — да-да. И тут нужно работать.

6) СМИ, включая нишевые, авторские колонки — размах от tass.ru до habr.com или pikabu.ru, spark.ru, vc.ru.

Два основных направления работ в Search engine reputation management

Есть два основных вида работ:

1. SEO — работа, направленная на продвижение выбранных ресурсов (подконтрольных и неподконтрольных).

2. SMRM (social media reputation marketing), или контент-маркетинг, как пожелаете, — это работа, направленная ведение согласованных ресурсов и размещение ни них контента. Под ведением ресурсов подразумевается комьюнити-менеджмент — работа с аудиторией по типу службы поддержки, то есть отработка вопросов, жалоб и остальных комментариев.

Как вы уже поняли, ресурсы делятся на: подконтрольные и неподконтрольные.

Подконтрольные ресурсы

Подконтрольные ресурсы — те, которые мы создаём, продвигаем и контролируем. Сюда входят:

1. Подконтрольный сайт. Это может быть сайт-отзовик, форум с ветками дискуссий, сайт отзывов и предложений или отзывов за скидку, да что угодно, на что хватит фантазии. По данному формату уже идут споры, стоит ли использовать его в SERM. Отвечу конкретно, что стоит, это поможет наладить обратную связь с потребителями, собирать и контролировать негатив. Споры идут лишь потому, что большинство агентств тупо делают «кастрированный» сайт, и, разумеется, клиент, заказывая услугу, недоумевает, что это и зачем надо было это делать?

2. Блог. Заводим блог от компании или от стороннего лица на таких площадках, как «Блоггер», «Тамблер», «ЖЖ». Для примера: допустим, вы производите кондитерские изделия. Тогда:

а) если блог от лица компании, то можно делать обзоры на свою продукцию с реальными отзывами покупателей;

Б) если блог от стороннего лица, можно делать обзоры на свою продукцию или товары конкурентов. Это прекрасный способ выстраивать партизанский маркетинг и влиять контекстом на аудиторию.

3. Социальные сети. Как и с блогом, выбираем одну-две социальных сети, не более, для занятия поисковой выдачей либо от лица бренда, либо от фан-группы. Пользуясь функционалом групп, делаем контент, ветки дискуссий, настраиваем комьюнити-менеджмент и продвигаем в топ. Важно отметить, что данная группа нужна для проработки репутационного запроса, так как официальную группу компании можно сместить более релевантным названием «отзывы». Соответственно, группу нужно делать для дальнейшей проработки негатива/позитива/вопросов.

3. YouTube. Данный ресурс идёт отдельно. Поскольку видеоконтент в поисковой выдаче выходит дополнительной строкой, либо сам YouTube, либо «Яндекс. Видео». Зависит от вашей сферы деятельности, но заказать видеообзор у блоггера или просить своих клиентов сделать видеоотзыв нужно, так как визуальная информация лучше воспринимается, да и вы дополнительно займёте место в видимой зоне.

Неподконтрольные ресурсы в Search engine reputation management

Данные ресурсы нужно ежемесячно наполнять контентом и продвигать в видимую зону выдачи. Если вкратце, из этого и состоит SERM. Более подробно можно почитать тут. Варианты неподконтрольных ресурсов:

1. Отзовики. Учитывая, что ключевое слово в запросах — «отзывы», сторонние отзовики будут попадать в выдачу в любом случае, обычно их доля от 50 до 70 %. Если грамотно продвигать остальные ресурсы, то отзовиков будет 50 %. Отзовики будут выходить трастовые, обычно это что-то вроде IRecommend, «Отзовика», «Яндекс. Маркета». Как на таких ресурсах размещать и удалять отзывы, где еще работать и т. д.

2. Форумы. Ветки дискуссий на Babyblog.ru или «Мэйл. Ответах» будут хорошо выходить в выдачу, но учтите, что ресурс вам не подконтролен, и 1000 участников могут устроить вам взбучку.

3. Нишевые СМИ. Размещение статей на таких сайтах, как «Пикабу», JoyReactor, TJournal, «Хабр-хабр» и т. д., дает отличную возможность разбавить выдачу.

4. YouTube. Можно вести личный канал, а можно заказать обзор у блогера, который оставит его на своём канале и сделает нужное название для ключевого вхождения.

Взаимосвязь SERM и мониторинга в рамках защиты репутации

Важность оперативного мониторинга мы уже отметили выше, но стоит добавить, что к реакции на контент инструмент SERM также относится. Дело в том, что, работая по накрутке ПФ(поведенческий фактор), СФ(социальный фактор) и других вещей для продвижения ресурсов, нужно также отслеживать и остальные ресурсы для того, чтобы понимать, где и какая идёт активность, и в зависимости от получаемой информации реагировать усиленным продвижением выбранных ресурсов в топ. Конечно же, всё это идет в общем комплексе работ.

Размещение отзывов на сайтах-отзовиках

Отзывы как рекомендации в форме мнения обычных людей — одно из составляющих репутации.

Отзывы — тот самый инструмент, который в рамках ORM как раз и подходит практически для всего, что поддается оценке и может заинтересовать большое количество людей, у которых есть потребность узнать об этом перед покупкой. Такой инструмент, как SERM, не каждому по карману, и не всем понятно, как его реализовывать. А вот отзывы будут выгодны как среднему, так и малому бизнесу даже без привлечения сторонних исполнителей.

Касаясь темы отзывов, можно встретить много мнений: что размещать, как, где, с какой частотой и т. д.

Хочу отметить: отзывы пишутся под отзовики, разумеется, с определенной целью. Это цель — влияние на мнение потенциального клиента. С помощью отзывов (и не только) мы создаём в голове у человека нужный нам образ предлагаемого объекта, отвечаем на всевозможные вопросы этого человека и подталкиваем его стать нашим покупателем.

Исходя из этой информации, вы должны понимать, что рейтинги на отзовиках — второстепенный показатель. Разумеется, важно, чтобы и они были высокими. Но в основном человек в состоянии поиска информации перед покупкой заходит на ресурс, смотрит выдачу отзывов и читает первые 2–4 мнения. И вот тут-то кроется вся суть. После прочтения отзыва он скажет «ну, по идее, это то, что мне и нужно». Соответственно, первостепенная задача — сделать акцент на правильном отзыве, который появится на первых местах вашей карточки.

Речь пойдёт о работе с популярными отзовиками, которые почти всегда появляются в топе выдачи любой компании в рамках отзывов о ней: otzovik.com, irecommend.ru, market.yandex.ru, tripadvizor.ru и др. Размещение отзывов может быть в двух форматах:

1) Самостоятельный формат размещения отзывов. Это значит, что размещение отзывов заказали у агентства или делают самостоятельно специальные люди в штате. Другими словами, это фейковые отзывы.

2) Размещение отзывов от реальных заказчиков. Это значит, что отзывы оставляют реальные клиенты, а вы лишь направляете их: где писать и о чём.

Отзывы. Зачем работать над их размещением

В силу всё той же тенденции, о которой мы говорили в начале, люди всё чаще смотрят отзывы перед покупкой, особенно на таких ресурсах, как otzovik.com, irecommend.ru, market.yandex.ru, tripadvizor.ru. Соответственно, размещение положительных отзывов на этих сайтах скажется в вашу пользу, когда потенциальный клиент будет их просматривать. Также можно изучить исследования, которые показывают, что люди всё чаще стали обращать внимание на отзывы в интернете. Несколько лет назад такие исследования проводила компания Nilson, в прошлом году это сделали мы. Разумеется, есть и другие исследования, интернет в помощь.

Главный мотив размещать отзывы в интернете — необходимость ответить на вопросы в голове потребителя и отбросить все его сомнения. Как и говорилось выше, потребитель перед покупкой всё чаще начинает смотреть отзывы о продукции или магазине, который её продает, о компании и т. д., соответственно, наша задача — создать положительную репутацию и имидж компании, чтобы потенциальный клиент увидел всё, что ему нужно, и смело пошёл дальше.

Заказали положительные отзывы в интернете. Гады?

Этот вопрос нельзя не затронуть. Распространенная ситуация. Обычно от людей, никак не связанных с маркетингом и бизнесом, можно услышать слова типа: «Заказали отзывы? А работать нормально не пробовали?» или «Дожили! Пишут о том, как заказать и сделать фальшивые отзывы, что дальше?» и т. д.

Рассуждаем просто: у вас много хороших отзывов? Значит, заказали! Много негативных? Значит, заслужили. Осуждать будут, даже если вы белый и пушистый. Исходим из цели: положительное инфополе даёт результат, негативное результата не дает. Всё просто!

Если серьёзно, то люди действительно ожидают, что за их деньги всё будет по высшему разряду. И если их ожидания не оправдаются или настроение испортится из-за вас, то весь их гнев выльется в интернет.

Если учесть эту маленькую деталь, появляется вопрос: как же создать положительную репутацию и имидж, коль скоро негатива в любом случае будет больше, стоит лишь пустить ситуацию на самотёк?

Даже стимуляция реальных клиентов не всегда даёт нужные результаты, часто приходится прибегать к созданию заказных отзывов в интернете. И пусть у вас всё прекрасно, практика показывает, что рано или поздно приходится работать с отзывами. Исходя из этой информации, ничего не остаётся, кроме как помочь самому себе.

О размещении отзывов от реальных клиентов

Есть три весомые причины стимулировать реального потребителя на отзывы:

1. Органика.

То, что всем и нужно. Положительные отзывы будут оставлять реальные люди! Это значит, что попасть под фильтр будет куда сложнее, но даже таких случаев очень много, будьте аккуратнее.

2. Время.

При отлаженной работе данный процесс будет занимать немного времени, и это будет существенно проще, чем работа с заказными отзывами, даже если вы сотрудничаете с агентством.

3. Деньги.

Также при отлаженной работе стоимость отзыва будет ниже, чем на заказ.

О размещении фейковых/заказных отзывов

Назову восемь причин делать отзывы самим или на заказ.