В погоне за рейтингами, или Как заказать управление репутацией в интернете

• Отслеживать возможное перемещение сайтов в рамках search engine reputation management (SERM)

План работ с системой мониторинга

Первым делом нужно взять систему мониторинга, на рынке их несколько, можно найти в поисковике по своему вкусу. После того, как систему мониторинга подобрали, нужно настроить тему и собрать семантику — с этим может помочь служба поддержки вашего софта, но обычно это делает обученный специалист.

Далее вам нужно организовать саму работу. Здесь ничего сложного, обычно всё заключается в регламенте и связке работы с другими отделами.

Регламент

Под регламентом подразумевается формат работы отдела по мониторингу, тут все сугубо индивидуально. Часто используется способ 24/7, для этого необходимы несколько специалистов под проект, мы обычно используем способ 15/7. Это значит, что выделенный под проект специалист с 7 утра до 22 часов вечера несет ответственность за нахождение всех упоминаний об объекте в интернете. Далее он проверяет найденное упоминание и в готовом виде с тегом передает данные в следующий отдел.

Взаимодействие с отделами

У специалиста по мониторингу основная задача — найти упоминание и правильно его протегировать, затем нужно передать его в соответствующий отдел для дальнейшей работы. Таков порядок действий, если это какое-либо упоминание об объекте — позитив, негатив, вопросы, назревающий скандал на форуме. Также специалист по мониторингу связан и с SERM-отделом, так как он предоставляет ему информацию. Например, сообщает о возникшем на каком-то сайте всплеске упоминаний или о появлении новых сайтов/карточек компаний, которые нежелательны в видимой зоне.

Аналитика

Под аналитикой подразумевается составление в определённый день (обычно в конце месяца) материала, в который входит всё, что произошло за отчётный период. Сюда включаются все упоминания, протегированные по формату и тональности, а также действия, которые были совершены (симбиоз с отделом по работе с упоминаниями). Учитывая возможность глубокой аналитики системы мониторинга, выгрузка данных в отчетности разнообразна: это могут быть сводки по отдельным торговым точкам, продуктам, услугам, отделам или упоминания о конкретных лицах компании.

Работа с упоминаниями

Управление репутацией в интернете, по сути, делится на две составляющие:

1) это работа над созданием нужного инфополя бренда;

2) работа с мнением целевой аудитории. В данном случае это работа с комментариями и отзывами о компании/бренде в интернете.

Сейчас мы будем говорить непосредственно о работе с отзывами. А именно о том, как подготовиться, как отвечать на отзывы/комментарии, что для этого нужно и т. д. В общем, поговорим о том, как работает отдел реагирования на сообщения клиентов в интернете.

Работа с отзывами подразумевает два основных этапа:

1) мониторинг отзывов;

2) отработка найденных отзывов в интернете.

Команда по реагированию на отзывы в интернете

Команда по реагированию — отдел, который занимается ответами на отзывы, — формируется внутри компании или со стороны агентства. Размер команды зависит от числа упоминаний в интернете и количества отзывов, на которые нужно отвечать. К примеру, если компания небольшая и имеет 1500–3000 упоминаний в месяц, то в ее команду по реагированию будут входить следующие сотрудники:

— Специалист по мониторингу. Чтобы работать с упоминаниями, нужно их находить. Данный специалист занимается именно этим, а также выгрузками различной информации (об этом чуть позже). На такой объём работы одного специалиста более чем достаточно.

— Специалист по реакциям. При таком количестве упоминаний, отзывов, которые нужно обработать (получается около 200–300), достаточно одного специалиста, который будет размещать ответы на комментарии клиентов. Но бывают моменты, когда общение с пользователями переходит в формат разборок, тогда специалист будет зашиваться, поэтому всегда должен быть второй человек на подстраховке, а если заранее известно, что отработка отзывов будет долгой перепиской/консультацией, то лучше сразу задействовать двух человек.

— Копирайтер. Спорный сотрудник в команде, но только потому, что специалисты по размещению почти всегда самостоятельно пишут ответы на отзывы, а после публикуют их либо от официального аккаунта, либо от инфлюэнсеров. А отзывы бывают шаблонные, поскольку идут по схеме карты реакций, но бывают случаи, когда компанию поливают негативом по делу (или нет) и сам подход компании в формате «извините за ситуацию, напишите на почту» не устраивает — здесь нужно отвечать креативно, и тогда копирайтер серьёзно освобождает руки.

— Специалист по работе с агентами влияния. Если в рамках ответов на отзывы/комментарии вам нужно работать не от официального представителя, а от агентов влияний, то написанные отзывы с заданием передаются специалисту по размещению контента, который, в свою очередь, будет публиковать ответ через агентов влияния.

— Проджект-менеджер. Царь-батюшка. Связующее звено этого дела. Создаёт карту реакций, контролирует работу всей команды. Если компания не желает отвечать на отзывы шаблонно, то этот человек является и креативщиком в своем роде.

Помните, что всё всегда по-разному. Где-то достаточно и одного специалиста, который мониторит вручную три отзовика, но плюс-минус для качественной работы одного специалиста, как часто это делают, недостаточно — нужна команда, которая организовывает качественный процесс работы с отзывами клиентов — ответы, приветы, всё-всё.

3 причины отвечать на отзывы в интернете

Бывает и такое, что компании, о которых пишут отзывы, задают вопрос: «А зачем нам работать с этими отзывами?»

Отвечаю:

1. Лояльность. Под лояльностью подразумевается несколько вещей. Во-первых: когда потенциальный клиент видит негативный отзыв, а под ним ответ от компании, которая не просто просит написать на почту, а пытается помочь «на месте», то даже при наличии негативного отзыва у читателя сложится положительное впечатление, поскольку создаётся имидж серьёзной организации, которая следит за обратной связью и ей не плевать на своих клиентов. Во-вторых: даже недовольный клиент, написавший о вас негатив, может поменять своё мнение, если через несколько часов, а в идеале минут, ему ответит официальный представитель бренда и напрямую решит его проблему. Да, бывают ситуации, когда договориться сложно, но если отзыв пишет реальный клиент, то простым человеческим общением можно прийти к положительному исходу, вплоть до изменения отзыва или комментария — благодать. В общем, людям приятно, когда о них заботятся и решают их проблемы, а если это происходит публично, то складывается положительный имидж.

2. Защита бренда. Заказные негативные отзывы — популярный метод борьбы с конкурентом, и если вы не отслеживаете их, то через некоторое время злоумышленник посеет хаос в вашем инфополе. Если вы всё отслеживаете в режиме реального времени и быстро реагируете, то у вас получится защитить бренд.

3. Положительное инфополе. Если компания начинает работать в этом направлении и отвечать на все отзывы своих клиентов, то со временем негатива становится всё меньше, а поскольку параллельно ведется работа и над ростом позитива, информационное поле в итоге становится положительным. Возможно, это связано с тем, что, работая с отзывами в интернете, компания через какое-то время начинает всё же исправлять ошибки в бизнесе, процессах, сервисах, продуктах — такой результат был замечен не единожды.

Работа с отзывами в интернете

Работа с отзывами, комментариями или другим контентом в интернете, направленным на вас, подразумевает его проработку — ответ.

Соответственно, здесь всё индивидуально: каждый отвечает в том формате, в котором хочет. Каждый отвечает на те отзывы, на которые хочет. Работает в удобном для себя режиме. И самое главное — количество упоминаний и отзывов, как и их формат, у каждого разное.

Я изложу основные принципы, от которых можно отталкиваться, чтобы понять процесс и самостоятельно реализовать данную работу. Или, если вы решились заказывать работу с ответами на отзывы у агентства, чтобы у вас было понимание, чего вы хотите и что ожидаете получить.

Карта реакций на отзывы

Всё начинается именно с неё. Любой возможный ответ на какой угодно отзыв тезисно, но должен быть в карте реакций. Да, это происходит не сразу, карта реакций вырабатывается месяцами, но в итоге получается важный документ по работе с упоминаниями в интернете.

Карта реакций — документ, в котором прописаны все возможные варианты ответов на все возможные варианты упоминаний о вас в интернете. Получается, кто бы что о вас ни написал, у вас есть рабочий документ, в котором прописано, как и в каком формате реагировать.

На начальном этапе, при старте работ, нужно сделать таблицу, в которой будут прописаны возможные варианты того, о чём могут написать в вашу сторону: о сервисе, персонале, топ-менеджменте, продукте, доставке, инструкции, офисе/магазине и т. д.

Параллельно к этому нужно добавить тональность обращений: негатив, позитив.

Также учитывается формат письма: жалоба, вопрос, претензия, благодарность и т. д.

В идеале нужно прописать и такой момент, как желание автора отзыва, то есть чего он требует: чтобы вы вернули деньги, поменяли товар, разобрались в ситуации, дали бонус, похвалили, помогли, ответили на вопрос и т. д.

Когда вся эта информация собрана, вы определяете общий стиль общения со своей аудиторией, то есть то, как будете отвечать авторам отзывов: официально, дружественно, шутливо и т. д. Возможно и смешивать стили, в зависимости от темы обсуждения.

Далее нужно, соединяя одно с другим, составлять шаблоны, по которым следует отвечать.

В итоге получается интеллектуальная карта, по которой можно отвечать на любые отзывы аудитории. Например: написали негатив о сервисе, с претензией (к человеку, что вёл общение в социальных сетях), с видимым желанием разобраться (или хорошенько поругаться).

Исходя из сообщения, специалист принимает по карте реакций некую вводную, что можно в шутливой форме ответить про сотрудника службы поддержки, а чтобы автор отзыва стал чуть добрее — дать ему бонус и попробовать в ходе разговора договориться об изменении отзыва на хороший рейтинг или удаление негатива. После чего специалист, отвечая на отзыв, пишет текст по типу: «Доброго дня. Мы внимательно прочитали ваш отзыв вместе со специалистом, из-за которого вы написали его написали. Уверяю вас, такого больше не повторится, ведь пальчики ему уже подрезали, а для вас мы сделали подарок в виде бонуса………»

Важный момент, который относится ко всей этой работе в целом — понимать, зачем вы реагируете на отзывы вообще! И в рамках реакции не заканчивайте всё одним сухим ответом, подружитесь с автором отзыва о вас, раз уж решили общаться, и получите то, что вам нужно (удаление отзыва, его изменение, ещё один отзыв и т. д.).

Бывает, что в карту добавляют пункт «конструктив/деструктив» и исходя из этого отталкиваются, от кого будут отвечать на отзыв: от официального представителя или от агента влияния.

Можно дополнить карту заданиями по обязательному просмотру истории размещаемых автором отзывов и просмотру его соцсетей, чтобы общаться «на уровне», но это уже детали.

В рамках работы карта реакций постоянно пополняется, изменяется и шлифуется до идеала.

Если кратко, то вот с чего нужно начать. Давайте обсудим ещё некоторые моменты.

Схемы работ

Здесь приведу несколько вариантов сценариев действий отдела по работе с отзывами клиентов в интернете. Это самые частые схемы работ, которые мне встречались.

1. Самый простой сценарий — задействовать аккаунты трастовых отзовиков и работу от официального представителя. Схема следующая:

— Регистрация официального представителя на таких отзовиках, как Яндекс и Гугл-карты, Otzovik.com, «Яндекс. Маркет», irecommend.ru, после чего один человек отвечает на все появляющиеся там отзывы.

В таком подходе есть минусы, первый и самый очевидный — вы не прорабатываете все отзывы о себе в интернете и даже не находите их. Второй минус связан с тем, что вы отвечаете только от официального представителя, и работа с троллями или группой аккаунтов будет для вас сложна. Третий минус — возможный перегруз специалиста, обычно на такую схему оставляют одного «за главного», и он за всё отдувается, но у него не хватает времени всем ответить или всех проработать. Получается следующая картина: на каждый отзыв клиента скидывается шаблонный коммент, который вводит пользователя ещё глубже в негатив, а проработать ветку дискуссий со всеми практически нереально, и получается ещё больше негатива.

2. Комплексный сценарий с отработкой всех отзывов в интернете от официального представителя.

— Настраивается система мониторинга и выгрузка нужных упоминаний, например, в «Телеграм». Так же, как и в первом варианте, делается акцент на трастовых отзовиках.

— Специалисты по реакциям принимают свежие упоминания и по выработанной карте реакций отвечают на них. В данной ситуации упоминания могут быть абсолютно везде, от трастовых отзвиков до личных страниц в социальных сетях.

3. Комплексный сценарий с отработкой всех отзывов в интернете от официального представителя и евангелистов.

Немного усложнённый вариант прошлой схемы.

— Так же, как и в прошлом варианте, настраивается система мониторинга и выгрузка нужных упоминаний, например, в «Телеграм». Делается акцент на трастовых отзовиках.

— Все отзывы фильтрует проджект-менеджер, он распределяет их между специалистами по реакциям, которые отвечают от официального представителя, либо передаёт отзыв на проработку от агентов влияния.

— Отвечать от агентов влияния нужно, например, когда отзывы о вас пишет хейтер/тролль, то есть официальный представитель не решит проблему, а только сделает хуже. Тут используем простой метод «толпою гасят даже льва» — это значит, что если кто-то начинает гадить, то 20–30 человек переходят на личности (об этом чуть позже). Чтобы это осуществить, нужен копирайтер, который будет писать текст от каждого агента, и специалист по работе с агентами влияния, который будет раздавать ТЗ для размещения и контролировать данный процесс.

Время реакции

Регламент, который нужно установить для себя, — это время реакции на отзыв/комментарий вашего клиента в интернете.

Здесь действуем от простого — если недовольный человек оставил о вас отзыв, то лучше ответить как можно быстрее. Поскольку, если он оставил о вас отзыв только что, то сейчас он на отзовике, где может почитать и другие отзывы и добавить о вас ещё пару негативных комментариев. Самое лучшее — ответить через 10–20 минут и моментально решить с ним проблему. Оптимальное время реакции будет до 2 часов, и лучше не затягивать больше чем на сутки. Также не забывайте расставлять акценты.

Акценты

Отмечу, что важно следить за всем, что связано с вами в Сети, для этого мы и ставим систему мониторинга в интернете, но и у нее бывают задержки по нахождению какого-либо контента. Соответственно, пул ключевых отзовиков, на которые нужно реагировать незамедлительно, лучше просматривать несколько раз в день самостоятельно. Сюда входят такие отзовики, как Яндекс- и Гугл-карты, Otzovik.com, «Яндекс. Маркет», irecommend.ru.

Нужно ли отвечать на положительные отзывы?

На мой взгляд, нужно. Во-первых, это социальный фактор, который влияет на продвижение отзыва вверх. Но самое главное — это создает настроение. Люди видят, что бренд живой, он отвечает, говорит «спасибо» или даже стимулирует продажи: «Спасибо, что выбрали нас, мы рады, что вы не пожалели об этом. А вы знаете, что в сентябре будут распродажи?» или "Вот вам свежий купон на скидку в 20 %». Такие детали в массовости становятся хорошим стимулом к росту лояльности. Поскольку рост просмотров отзывов перед покупкой растёт и потенциальный клиент, помимо отзывов, видит живое общение бренда с каждым пользователем, создаётся впечатление дружелюбного отношения, возникает ощущение, что, даже если что-то будет не так, вопрос решат быстро.

Ответы на вопросы

В продолжение темы по ответам на положительные отзывы скажу: понятное дело, что на вопросы нужно отвечать. Более того, в таком случае создаётся не просто положительное — сумасшедше положительное впечатление о бренде. Если вы отвечаете на вопросы не только на подконтрольных группах в социальных сетях, а вообще во всём интернете, вплоть до отзовиков и личных страниц пользователей, то здесь вы получаете хороший охват, особенно если мониторите запросы, которые касаются не брендовых ключевиков, таких как вы или конкурент, а тем вашей аудитории.

Поясню, что ответы на вопросы могут быть трёх типов:

1) Прямой.

Вопрос направлен вам либо содержит упоминание вашего бренда.

2) Партизанский.

Это вопросы, связанные с брендами ваших конкурентов. «Пользуетесь? Что скажете?» Здесь обычно работают от агентов влияния, которые появляются и пишут что-то типа: «Да, пользовался, но лучше «ваш бренд». Можно отвечать от официального представителя, но тут нужно уметь отыгрывать, возможно, шутливо отвечать что-то типа «Пользовался, не понравилось, поэтому теперь есть я, за качество отвечаю».

3) Тематический.

Такие вещи делает не каждый, как минимум, из-за ресурсов. Здесь нужно настроить мониторинг и фильтровать найденные упоминания. Например: у вас ресторан на Патриарших, и вы ищете запросы, связанные с «где поесть в центре Москвы» или «куда сходить на Патриарших», и тут появляетесь вы. Другой пример: у вас стоматологическая клиника, и вы ищете запросы «заболел зуб», «посоветуйте хорошего дантиста» и др., и по данному вопросу появляетесь вы. Круто? Круто.

Ответы на негативные отзывы

Начну с того, что работа, подразумевающая ответы на любые отзывы в интернете, делается только с картой реакций. Исходя из неё, сотрудник знает, как ответить на тот или иной отзыв. По работе с негативными отзывами скажу, что они в основном могут быть трёх видов:

1. Желание.

Отвечать на такие отзывы довольно легко, поскольку, какими бы они ни были негативными, человек пишет, что он в итоге хочет. Соответственно, когда отвечаешь на такой отзыв, нужно просто внимательно прочитать запрос и ответить по карте реакций. Далее, когда помог человеку, договориться о выгодных для вас плюшках в рамках отзывов.

2. Жалоба/факт.

Тот тип отзывов, когда человек остался недоволен и написал об этом отзыв, да, немного приукрашивая, как обычно. Отзыв получается некой историей, как всё произошло, и вот вам, читатели, результат. Это частый формат отзыва, обычно он также решается посредством разных плюшек. Бренд Marshall решает такие вопросы следующим образом: если ваши наушники сломались или есть брак, то порежьте их, сделайте фото, и вам пришлют абсолютно новенькие наушники. Решает ли эта схема вопрос? Позитивно влияет на бренд? Безусловно.

Как я и говорил раньше, многое индивидуально, и если на вас поступила жалоба, что вы два месяца не можете довезти заказ, а ваш оператор послал ко всем чертям клиента, то нужно будет проявить определённую гибкость и смекалку для решения данного вопроса.

3. Фейк.

Встречается и такое, что отзыв, написанный вполне правдоподобно, является фейком от конкурентов или кого-либо ещё. Разбираться и ругаться прилюдно точно не стоит. Случаи разные. Как пример: о компании написали негативный отзыв-обзор о плохой доставке и качестве товара, разумеется, без фотографий, и город был указан, где компания не работает. На что компания ответила следующее: «Понимаем ваше недовольство, мы не можем себе такого позволить, пришлите, пожалуйста, номер договора, можно прямо здесь, и мы вам заменим диван, всё, разумеется, бесплатно…» Как вы понимаете, ответа не последовало. После компания связалась со службой поддержки и договорилась удалить отзыв по пункту «Обвинение компании без идентификационных данных клиента и доказательств».

4. Хейт.

Правила разборок с негативными отзывами и ответами на них подразумевает особый формат взаимоотношений. Атмосфера уплотняется так, что ее можно резать ножом.

Хейт чувствуется не сразу, ведь насмешки, подколы и выбросы агрессии с желанием устроить срач может сделать и недовольный клиент, который чувствует себя обиженным и желает, чтобы все люди мира его поддержали в этой войне.

Здесь всё индивидуально, возможно, стоит уйти в кулуары и попробовать поговорить с человеком тет-а-тет, но только вежливо, чтобы он не сделал скрин, а из него ещё один отзыв. Или так же, как и со всеми клиентами, ответьте ему прилюдно на отзыв. Дальше вы интуитивно или объективно поймете, что начинается хейт и троллинг.

В общем, пожар тушится огнём. Против хейтеров лучший способ — подключать агентов влияний и, когда появляется тролль — гасить его толпой (как бы грубо это ни звучало). Тут можно поучиться у пикабушников, как отвечать на отзывы троллей/хейтеров, там целая методичка по этой теме. А после переводим тему и смещаем акцент с негативного разговора.

Карта вопросов потенциального клиента

Далее мы поговорим о таких инструментах, как SERM и отзывы. Размещение контента является основной работой. Но важно понимать, что мы не слабоумно забиваем выдачу и ресурсы положительным контентом, а нам нужно дать ПОЛЕЗНУЮ информацию, да ещё и в НАТИВНОМ формате. Это значит, что отзывы, статьи и остальное прописываются грамотно, ненавязчиво и обязательно отвечают на вопрос потенциального клиента. Помните, что перед тем как заказать у вас продукт/услугу, человек идёт в поисковик, чтобы узнать о вас информацию. Наша цель — прописать то, что может быть интересно потенциальному клиенту и предоставить ему ответы в материале. Например, у вас бренд наушников. Соответственно, изучив свою аудиторию, вы создаёте контент по основным запросам:

1. Чем мы лучше конкурентов? Обзоры, сравнения, краш-тест.

2. Цена. Защита цены и обоснование её.

3. Качество. Рассказ про качество через жизненные ситуации, с описанием производства или подтверждением качества гарантией.