Большие деньги в маленьком городе

Бывает и по — другому. При тех же условиях на рынке 10 игроков, каждый закрывает по 20 миллионов рублей. Тогда придется принимать решение: либо вступать в конкурентную борьбу — для этого надо понять, в чем ваше преимущество, — либо искать другое место. Конечно, садиться на уже занятый стул сложнее, чем на свободный.

В любом случае нужна предельная ясность. Ведь этап проекта — самый сложный, это узкое горлышко входа в неизведанное. Если вход удался, дальше сложнее уже не будет. Но входить надо обдуманно.

Для примера приведу конкретный расчет емкости рынка для строительного магазина. Будем исходить из открытых среднестатистических данных: 83 % россиян делают ремонт примерно раз в пять лет.

Для примера рассмотрим город с населением 50 тысяч человек. Средняя семья состоит из трех человек (это тоже статистика). Тогда теоретически за пять лет ремонт того или иного вида должны заказать 2 767 человек. Это усредненные данные, но их нужно иметь, чтобы понимать и оценивать хотя бы примерно емкость рынка.

Как посчитать?

1. Население города 50 тысяч человек делим на 3 — это среднее количество человек в семье. Получаем 16 666 семей. Кто — то живет один, у кого — то семья из пяти человек, но для расчетов мы ориентируемся именно на среднюю семью из трех человек.

2. Теперь предполагаем, какое количество из этих семей делает ремонт раз в пять лет. По статистическим данным, 83 %. Поэтому количество всех семей (16 666) умножаем на 83 % (0,83). Получаем, что примерно 13 833 семьи сделают ремонт раз в пять лет.

3. Чтобы понять, на какое количество семей нужно ориентироваться в течение года, нужно 13 833 семьи, которые сделают ремонт в течение пяти лет, разделить на 5. Так мы получим 2 767 семей, которые сделают ремонт в ближайший год.

Осталось узнать, сколько и какой ремонт заказывают люди. Чтобы разобраться в этом, берем данные крупнейшего частного исследовательского холдинга «Ромир». Согласно его исследованиям, есть четыре вида ремонта, у каждого своя примерная цена.

• Частичный косметический ремонт, стоимость которого в среднем 100 тысяч рублей, делают 54 % россиян. Его цель — «освежить» квартиру: с помощью небольших вложений устранить заметные косметические дефекты.

Как узнать, сколько именно семей сделают частичный косметический ремонт за год? Нужно умножить 2 767 — общее количество семей, которые, по данным статистики, сделают ремонт в течение года, на 54 % — долю тех, кто делает такой ремонт. Получается 1 494 семьи — каждая потратит в среднем по 100 тысяч рублей. Это значит, что можно предположить 149,4 миллиона рублей годовой выручки.

2 767 семей × 54 % × 100 000 рублей = 149,4 миллиона рублей.

• Частичный капитальный ремонт часто делают во вторичном жилье, когда нужно заменить многое из пришедшего в негодность. В среднем обходится в 400 тысяч рублей — дороже, чем частичный косметический. Его делает 21 % жителей.

В городе из примера это 581 среднестатистическая семья, которая может потратить 232,4 миллиона рублей.

2 767 семей × 21 % × 400 000 рублей = 232,4 миллиона рублей.

• Косметический полный ремонт требует больше денег: обновление внешнего облика дома обходится примерно в 700 тысяч рублей. Такой ремонт делают новоселы, которые полностью меняют дизайн квартиры, в которую въехали. Косметический полный ремонт, по статистическим данным, делают 15 % семей.

Из нашего примера это 415 семей. Они тратят на свой ремонт 290 миллионов рублей.

2 767 семей × 15 % × 700 000 рублей = 290 миллионов рублей.

• Капитальный полный ремонт — дорогостоящее занятие, обойдется примерно в 1 миллион рублей. Такой ремонт делают всего 10 % семей — нет необходимости делать его ежегодно.

В городке с пятидесятитысячным населением это 276 семей, которые в совокупности могут потратить до 276 миллионов на капитальный ремонт домов, квартир.

2 767 семей × 10 % × 1 000 000 рублей = 276,7 миллионов рублей

Если мы сложим все полученные данные по планируемой выручке, получится 948,5 миллионов рублей. Неплохой пирог получается, верно?

Теперь нужно посмотреть, сколько строительных магазинов есть в городке. Если их несколько, а рядом большой город, куда можно доехать за полчаса и закупить все в гипермаркете, то вам, увы, достанется маленький кусочек.

А если город находится в глубокой провинции и нормальных строительных в нем вовсе нет? Только несуразные ларьки и палатки на торговых рядах. Тогда за дело! Вам есть что откусить.

Все слышали про колесо баланса жизни. У него 10 точек, которые должны находиться в состоянии гармонии: семья, здоровье, образование, саморазвитие и еще шесть значимых для конкретного человека сфер. А 10 «пэшек» — колесо баланса вашего бизнеса. Думаю, совпадение чисел не случайно. И Проект и есть само колесо, на котором потом крепятся Продукт, Прайс, Поставщики, Продажи, Персонал, Площадка, Продвижение, Проверка, Планирование. Не стоит волноваться, если диаметр колеса на первых порах невелик, — важно, чтобы оно было круглым. И тогда остается только держать баланс — бизнес закрутится!

Практика

Протестируйте свою идею проекта с помощью фокус — группы. Что нужно для этого сделать?

1. Запишите требования к подбору людей.

2. Составьте 10 вопросов, которые хотите им задать.

3. Соберите группу, задайте вопросы, посчитайте количество положительных ответов.

Запишите, что у вас получилось, и проанализируйте результаты.

Если 6–7 человек из 10 сказали вам «да», считайте, что вы на правильном пути. Идея хорошая!

Если 5 и меньше, подумайте, что можно улучшить, спросите об этом своих респондентов. Может быть, обратите внимание на другую идею.

Глава 4

Продукт

Сегодня я точно знаю, что покупатель, пришедший в мой магазин за линолеумом, найдет все необходимое: клей и ванночку для него, валик или кисть, плинтусы и уголки к ним, порожки для стыков двух кусков линолеума и инструменты, чтобы их приладить.

А много лет назад, открыв первый магазин, я только училась понимать, что такое потребность клиента и как ее закрыть максимально полно. Бывало, покупатель нашел у нас нужный ему линолеум, мы отрезали, упаковывали, он, радостный, спрашивал: «А клей для него есть?» А клея нет! Улыбка с лица клиента сползала, он понимал, что ему предстояли поиски в других магазинах. А мы осознавали, что упустили выручку и довольного покупателя.

Три правила востребованного продукта

Прошли годы, я попробовала себя в разных бизнесах и теперь — то знаю, как предоставлять по — настоящему крутой продукт. Основная идея: ваше предложение должно закрывать конкретную потребность клиента полностью.

Для того чтобы сделать продукт крутым и востребованным, следуйте трем правилам.

1. Закрывайте меньше потребностей, зато полностью.

2. Узнайте максимум о продукте конкурентов и предложите лучше.

3. Сочетайте продукт с сервисом.

Теперь разберем каждое правило подробнее и с примерами.

Закрываем меньше потребностей, зато полностью

Однажды я поняла, что мне нравится заниматься продажей стройматериалов. Открываю магазин. У меня есть выбор. Могу набрать самые разные товары: немного люстр и лампочек, несколько видов линолеума, десяток расцветок обоев, гвозди, инструменты — в общем, всего по чуть — чуть. Получается, вроде бы работа по продукту проведена, за этот этап можно быть спокойной. Но здесь важно не допустить ошибку: не пытаться сразу закрыть все строительные потребности. Гораздо эффективнее сосредоточиться на чем — то конкретном и в этих рамках предоставить клиенту все, что нужно.

Надо понимать реальные задачи (потребности, боли, проблемы), стоящие перед вашим покупателем. Каждая задача решается определенным набором продуктов и услуг. Таких задач не бывает миллион, знать типовые запросы в вашей сфере — ваша ответственность. Например, клиент не собирается делать общий ремонт, а хочет обновить одну комнату. Что ему для этого нужно? Конечно, обои, клей, плинтусы, линолеум, может быть, шторы. То есть одними обоями здесь не обойтись. Клиент, может, и обои у вас не купит, а пойдет туда, где для решения его задачи есть все и сразу. Поэтому нужно помочь решить покупателю его проблему. Мне нравится выражение: «Я не продаю, а помогаю покупать». На мой взгляд, она отражает позицию современного предпринимателя.

Знать желания, увлечения, боли клиентов очень важно. Чем лучше вы будете их понимать, тем легче будет подобрать набор продуктов и услуг, тем больше покупателей придет именно к вам для решения своих проблем.

Какие проблемы нам знакомы лучше всего? Конечно, те, с которыми мы сами сталкивались. Поэтому нужно заниматься тем, что нравится и в чем вы разбираетесь. Тот, кто своими руками построил дом, начинает со знанием дела продавать стройматериалы, ему консультанты не нужны. Свой опыт дорого стоит.

Досконально изучаем продукты конкурентов

От чужого опыта не стоит отказываться. В Казани работают курсы предпринимательства, я бываю там куратором. Иногда набираются исключительно женские группы, их участницы рассказывают о своих планах. Я часто говорю им: «Найдите готовый, реализованный продукт и бизнес, который вам по душе. Пусть он будет в другом регионе или на другом уровне развития, это неважно».

Важно понимать, что сегодня ваше уникальное торговое предложение будет отличаться от типового на 15 %, поэтому не стоит тратить время на изобретение велосипеда. Другими словами, образец платья уже существует — не вы его создавали. Займитесь рюшечками к нему. Они могут быть голубыми или розовыми, шириной в три сантиметра или в пять. Может, придумаете бантик. Здесь вы запросто можете быть уникальными. Редко удается придумать принципиально новый продукт, поэтому берите основной и работайте с деталями.

Исходим из того, что продукт, который мы собираемся продавать, скорее всего, уже существует. Так что найдите его, поместите под микроскоп и хорошенько изучите. Поймите ДНК продукта: из чего он состоит, как его делают, какую ценность он несет, сколько стоит, как о нем отзываются покупатели. Все это важно и для вашего продукта тоже!

Дополняем продукт сервисом

Очевидна выгода дополнительных услуг, связанных с вашим товаром. Вы знали, что сервис по установке дверей увеличивает их продажу на 30–40 %? А наличие доставки — еще на 20 %?

В некоторых компаниях доставка стала настоящим УТП. Представим Москву — вечные пробки, спешащие люди. И вот строительный магазин доставляет товары по всему городу к определенному времени. Представьте, в любую точку за два часа! Предположим, в другом гипермаркете огромный выбор. Но доставка на следующий день. И одно такое УТП дает небольшой фирме очевидное преимущество. Получается, основная идея может быть типовой, вы лишь немного изменяете ее, добавляя рюшечки и бантики, — и вот вы уже уникальны.

Пусть это будет тот же маникюрный салон. Вы изучили конкурентов своего городка и поняли, что у всех трех дела идут неплохо, но никто не работает в четыре руки — маникюр и педикюр одновременно. И вы доносите до клиентов информацию о том, что этот подход позволяет сэкономить время — полчаса вместо часа. Все! У вас есть уникальность.

С ходу создать качественную службу сервиса не так просто. Если у вас пока нет собственной службы установки дверей, обратитесь к частникам, контакты которых можно найти в Сети и на сайтах объявлений. Звоните им, договаривайтесь о гарантиях при установке ваших дверей, обещайте в обмен рекламу их услуг. Кто знает, может, со временем будете получать от частников процент со сделки. В конце концов, вы ведь поставляете им поток заказчиков. Получается, сначала взращиваем их на собственном поле, а потом начинаем на них зарабатывать. В работе с частником есть свои выгоды: вам не надо заботиться о его регулярной зарплате, предоставлять оплачиваемый отпуск, организовывать рабочее место, он сам платит за себя налоги. Так что всегда можно предоставить клиенту качественную дополнительную услугу.

А как у нас с сервисом

Покажу на своем примере, как в строительном магазине я добавила сервис к продукту — стройматериалам. Клиент может получить дополнительные услуги. К примеру, такие:

• доставка груза ко времени и подъем его на этаж;

• дизайн — проект ванной комнаты;

• колеровка краски;

• пуско — наладочные работы (например, для снегоуборочной машины или культиватора);

• монтажные работы, например установка дверей, люстр, сантехники и так далее;

• выезд специалиста для замеров.

Это далеко не полный перечень. Некоторые услуги бесплатны, например выезд замерщика, дизайн — проект ванной. Другие стоят денег, скажем, монтажные работы. А некоторые услуги «условно бесплатные», то есть становятся бесплатными при определенной сумме заказа. В качестве примера можно привести доставку и подъем на этаж: закажи на сумму от 10 тысяч рублей, и доставим бесплатно. Такие «условия» стимулируют покупателя тратить больше, а это увеличивает средний чек и выручку в целом.

Вообще, дополнительный сервис оплачивается без проблем только в том случае, если он удобен в получении и действительно нужен потребителю. Например, наши тренеры в фитнес — клубах обучены составлению для клиента индивидуальной программы питания. Ведь у каждого человека свои пищевые привычки и образ жизни. Тема правильного, здорового питания интересует сегодня многих. И когда такую программу предлагает человек, который вас тренирует и знает о состоянии вашего здоровья, вы ему доверяете, и вам легко будет заплатить за его дополнительную услугу, например, тысячу рублей.

Дерево принятия решений о покупке: как понять, какой продукт нужен клиенту

Ваш продукт должен закрывать потребность клиента. Поэтому для проработки продукта важно понять, что вашему клиенту нужно, что решит его проблему и на что он будет ориентироваться в первую очередь при выборе конкретного товара.

В работе с продуктом вам поможет так называемое дерево принятия решений о покупке, или классификатор1. Оно поможет наглядно представить и расположить продукты, способные закрыть потребность.

Ствол — класс товара.

Крупные ветви — товарные группы или категории услуг.

Малые ветви — подкатегории конкретных услуг, товаров.

Листья на ветвях — конкретные товары, услуги, которые относятся к одной группе продукта.

Вернемся в строймагазин и рассмотрим на его примере классификатор.

Ствол — класс товара; у нас это строительно — отделочные материалы.

От ствола отходят ветви. Это отделы, в которых продаются конкретные группы товаров. Например, отдел сантехники.

Малые ветви — это подкатегории одного отдела. Например, в отделе сантехники могут быть веточки — санфаянс, смесители, ванны, душевые кабины, мебель для ванной комнаты, аксессуары.

У каждой подкатегории могут быть ответвления. Например, ванны акриловые, стальные. И даже у этой подкатегории могут быть еще более мелкие деления, например, акриловые ванны делятся на угловые и прямоугольные, с подсветкой, гидромассажем или без, поддоны.

Листочки — это товары, например акриловая угловая ванна конкретной марки.

Рассмотрим подробнее одну ветку строительного магазина, отдел «Сантехника». Здесь можно углубляться и добавлять уровни, но сейчас важно понять принцип.

Сантехника

Ванны

Акриловые ванны

Угловые ванны

Стальные ванны

Прямоугольные

Комплектующие для ванн

Экран для ванны

Мебель для ванной комнаты

Шкафчики

Встраиваемые

Полки

Угловые

Тумба под раковину

Открытая