Лайфхакер. Ловушки мышления. Почему наш мозг с нами играет и как его обыграть.

Эффект неоднозначности

Мы скорее предпочтем скромный, но заранее известный результат, чем рискнем получить больше без каких-либо гарантий. И в этом виноват именно эффект неоднозначности.

В ходе одного эксперимента172 перед участниками ставили два ведра с разноцветными шариками. В первом было 50 красных и 50 черных шаров, а для второго соотношение по цвету оставалось загадкой. Нужно было выбрать ведро и сделать ставку на цвет.

Если человек угадывал, он получал 100 долларов, а если ошибался – ничего не получал и ничего не терял. Участники чаще выбирали первое ведро, где вероятность выигрыша и риск проигрыша были известны. Хотя вероятность выигрыша при выборе второго ведра вполне могла оказаться выше – например, если бы все шарики в нем были одного цвета. Этот эффект работает не только в экспериментах, но и в реальной жизни.

Мы скорее выберем работу с небольшим, но стабильным окладом, чем ту, где выплачивают лишь проценты от продаж или прибыли. Хотя во втором случае доход может быть существенно выше. И с большей вероятностью пойдем домой долгой, но знакомой дорогой, чем рискнем попробовать новый путь – возможно, более короткий и удобный. Кстати, у такой ситуации, когда незнакомая дорога кажется труднее и дольше знакомой, есть отдельное название173 – эффект знакомого маршрута (well travelled road effect).

Отклонение в сторону статус-кво

Эта когнитивная ловушка чем-то похожа на эффект неоднозначности. Человек хочет, чтобы все оставалось таким, как есть, то есть сохраняло статус-кво (status quo – исходное состояние). Даже если текущее положение вещей его не очень-то устраивает.

Во время эксперимента174 участникам предлагали выбрать медицинскую страховку, инструменты для инвестиций или – самый показательный пример – кандидата на пост политика. Выяснилось, что люди охотнее перевыберут того, кто уже занимает эту должность, чем рискнут дать шанс новому кандидату.

Тут тоже виноват недостаток информации – как в случае с эффектом неоднозначности. Но не только он. Еще есть страх перемен, боязнь взять на себя ответственность и «неприятие потерь»175: нам легче смириться с тем, что мы не получим тысячу рублей, чем с тем, что мы эти деньги потеряем. Та самая синица в руке вместо журавля в небе.

Эффект владения и апелляция к традициям

Среди когнитивных искажений, которые заставляют нас бояться неизвестности, есть еще «эффект владения». Из-за него то, что мы уже имеем, мы ценим больше, чем то, что могли бы получить. И «апелляция к традициям»176 – это тот случай, когда нам кажется, что привычные и хорошо известные подходы лучше новых.

Например, мы думаем, что во время простуды (а особенно если болеет ребенок) нужно закутаться в три одеяла, закрыть все окна, много есть и дышать над кастрюлькой с горячей водой – потому что так делали наши мамы, бабушки и прабабушки. А между тем медики дают совсем другие рекомендации177.

Но к страху можно приспособиться

Для начала стоит признать, что вы боитесь и что в этом нет вашей вины. Страх – это не слабость и не пассивность, а неотъемлемая часть нашей личности. Согласно некоторым гипотезам178, боязнь неизвестности – это «базовый страх», который лежит в основе всех остальных страхов, а также тревоги, неврастении и других похожих состояний. Так что прогнать его не получится даже самым решительным волевым усилием. Но к нему можно приспособиться.

Например, сделать так, чтобы неизвестное стало известным. Иначе говоря, собрать информацию. Допустим, вы хотите написать книгу, но дальше мечтаний дело не идет. Это ведь очень страшно! Вас наверняка мучает множество вопросов. Как прорабатывать персонажей, как составить план, как сохранить мотивацию, где искать поддержку? Что будет, когда вы закончите рукопись? Есть ли у вас шансы попасть в издательство? Сколько вам заплатят и что делать, чтобы книга хорошо продавалась?

Попробуйте найти ответы на эти вопросы – почитайте книги и статьи о писательстве, запишитесь на литературные курсы, пообщайтесь с более опытными авторами. Выбранное дело перестанет казаться огромной, неприступной, окутанной туманами горной вершиной. И страх отступит.

Эта схема – собрать как можно больше информации и составить подробный пошаговый план – работает не только в творчестве, но и в любой другой ситуации, которая нас пугает.

Хочется перейти из офиса на фриланс, но страшно остаться без денег? Можно проанализировать предложения на биржах, поговорить с более опытными фрилансерами и заняться самообразованием.

Пугает переезд в другой город? А что если пообщаться в городских группах, выяснить все плюсы и минусы жизни на новом месте и заранее подыскать работу, поликлинику и спортзал? А заодно и новых знакомых: вдруг кто-то, как и вы, мечтает переехать, но не может решиться.

Таким образом, с помощью знаний, инструментов и алгоритмов вы можете устранить ошибки мышления – и стать чуточку смелее.

Почему мы отказываемся от лучшей жизни из-за страха провала

Допустим, вам нужно встретиться с клиентом и предложить ему свою идею. Это волнительно, ведь он может отказать вам или высказать критику прямо в лицо. Гораздо проще обойтись телефонным звонком или вообще отправить электронное письмо, ведь так риск получить негативные эмоции гораздо меньше. Вы понимаете, что при личной встрече легче убедить человека, но все равно поддаетесь боязни провала.

Как проявляется ловушка

Это когнитивное искажение заставляет избегать рисков. Оно проявляется в виде сильной тревоги, негативных мыслей, нежелания действовать. Возможная неудача представляется слишком болезненной, и вы боитесь ее сильнее, чем нужно. Боязнь провала влияет даже на то, какие цели вы себе ставите, какие стратегии используете для их достижения.

Тот, кто сильнее подвержен такому когнитивному искажению, в первую очередь думает о предотвращении потерь, а не о получении выгоды. Например, задерживается на работе, только чтобы не показаться халтурщиком и не потерять место. Мысль о возможном увольнении настолько пугает, что человек готов засиживаться допоздна только для видимости. Даже тогда, когда в реальности для тревоги нет оснований.

К чему это приводит

Из-за боязни провала вы избегаете ситуаций, в которых вас будут как-то судить и оценивать. Допустим, встречи с важным клиентом, на которой вам нужно продать ему свой продукт.

Иногда люди даже намеренно создают препятствия на своем пути, чтобы потом списать на них неудачу. Например, звонят клиенту в обеденное время, когда он, скорее всего, недоступен. В таком случае провал можно объяснить тем, что с человеком не удалось связаться.

В долгосрочной перспективе боязнь провала приводит к проблемам с физическим и психическим здоровьем. Те, кто сильно подвержен этому явлению, часто страдают от эмоционального истощения179. Они медленнее180 учатся и запоминают информацию. Они больше недовольны своей жизнью, постоянно испытывают тревогу и безнадежность.

Чем объясняется такое искажение

У большинства людей успех и провал напрямую связаны181 с самооценкой. «Если у меня не получится, значит, я ничего не умею, ничего не стою. Я недостаточно умен или талантлив, чтобы достичь поставленной цели. Меня будут считать лузером, со мной не захотят работать. Мне придется стыдиться себя». Такие мысли не дают увидеть ничего кроме страха.

Социальные психологи Тимоти Уилсон[20] и Дэниел Гилберт[21] объясняют182 это фокализмом – склонностью переоценивать влияние одного возможного события на наше эмоциональное состояние. Думая о последствиях провала, мы придаем слишком много значения центральному событию (провалу). При этом забываем об удовольствии от следующего проекта и простых повседневных вещах, которые доставляют нам радость. Угроза провала полностью поглощает наше внимание.

При этом мы забываем, что у нас есть психологическая иммунная система. Она защищает от того, что угрожает душевному здоровью – стрессов, депрессии, негативных эмоций. Из-за боязни провала мы недооцениваем183 ее и свою устойчивость. Не можем представить, что переосмыслим неудачу и извлечем из нее полезный урок.

Как избежать ловушки

Учитывайте ее, принимая решения

Не бросайтесь в опрометчивые авантюры, но не отказывайтесь от возможностей только из страха. Ищите баланс между риском и осторожностью.

Начните делать то, что вас пугает

Пока вы только обдумываете это, у вас очень активно184 миндалевидное тело. Эта область мозга задействована в формировании эмоций. Но когда вы беретесь за дело, активизируется префронтальная кора – отдел, ответственный за принятие решений и другие сложные мыслительные процессы. При этом активность миндалины снижается и задача уже не кажется такой страшной.

Развивайте новые навыки и учитесь

Это поможет чувствовать себя увереннее. Ищите поддержку и используйте чужой опыт. И не забывайте, что обычно люди сожалеют не о том, что начали и провалили, а о том, что даже не попробовали сделать.

Ошибки, которые заставляют нас тратить больше

Почему мы ведемся на липовые скидки

Мы подсознательно цепляемся за первую информацию

Представьте такую ситуацию. Вы хотите купить машину и начинаете договариваться с продавцом о цене. Первая сумма, которую он назовет, задаст тон всем переговорам. По сравнению с ней немного сниженная цена покажется разумной, даже если изначально она была сильно завышена. Так происходит, потому что мы видим выгоду какого-то предложения только в сопоставлении с другими.

Тот же механизм действует на распродажах. Если вчера товар стоил 1000 рублей, а сегодня – 500, нам кажется, что это отличное вложение средств. Хотя на самом деле это ничего не говорит о его реальной стоимости. Просто первая увиденная цифра задает ожидания.

И она мешает нам мыслить объективно

Эффект привязки, или эффект якоря – это смещение в восприятии числовых показателей. Оно происходит, когда мы пытаемся примерно подсчитать или оценить какое-то число. При этом мы цепляемся за цифру, которую услышали первой, и формируем мнение исходя из нее. Она становится якорем, который не дает нам далеко уйти от начальной точки. Пример такой привязки – первая предложенная цена при покупке автомобиля.

Как только величина якоря обозначена, все будущие оценки и предположения подстраиваются под него. Амос Тверски и Даниел Канеман продемонстрировали185 это в эксперименте с умножением. Они попросили одну группу участников предположить, каково будет произведение чисел от восьми до одного: 8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1, а другую – тех же чисел в обратном порядке: 1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8. Участники из второй группы назвали гораздо меньшую цифру, потому что увидели в начале последовательности единицу, двойку и тройку. Они и стали якорем.

Но этот эффект не ограничивается абстрактными примерами. О нем хорошо известно маркетологам и владельцам магазинов.

Доказано, что подобные якоря влияют186 на количество купленных товаров в продуктовых магазинах. В рамках эксперимента в конце стеллажей повесили рекламные объявления. На одном было написано: «Батончики: купите 18 штук и храните в морозильнике». На другом – «Батончики: купите и храните в морозильнике». Видя число 18, люди покупали больше батончиков. В другом случае на полке с банками готового супа написали: «Не более 12 банок в одни руки». И люди снова покупали больше.

Эффект якоря влияет187 даже на решения опытных судей. Исследователи провели эксперимент, в котором попросили участников вынести приговор по фиктивному уголовному делу. Одним в качестве наказания предлагали дать девять месяцев условного лишения свободы, другим – три месяца.

Судьи, которые видели большее число, выносили более суровый приговор. Во втором эксперименте после изучения материалов служителей Фемиды просили бросить игральные кости. Те, кому выпадало большее число, назначали более длительное наказание.

Как избежать ловушки

К сожалению, эффекта якоря очень сложно избежать, даже зная о нем. Во время одного исследования188 участникам предлагали деньги, если у них получится выносить более точные суждения, но это не помогло.

Старайтесь не забывать, что начальная цифра влияет на ожидания. Особенно когда договариваетесь о зарплате, обдумываете покупку или совершаете сделку. С осторожностью относитесь к людям, которые используют этот эффект в своих интересах. Проверяйте, действительно ли скидка так хороша, как кажется на первый взгляд.

Учтите, что на решения также влияет189 настроение. Мы с большей вероятностью цепляемся за якорь, когда нам грустно. Так что дважды подумайте, прежде чем совершать покупки в расстроенном состоянии.

Как на наш мозг воздействует реклама

На вооружении рекламщиков сотни уловок, основанных на особенностях нашего разума. Разбираемся, какие когнитивные искажения часто используются в продажах, и рассказываем, как с ними бороться.

Что заставляет нас вестись на рекламу

Эффект знакомства с объектом

Казалось бы, постоянные повторы одних и тех же рекламных роликов вызывают только раздражение. Но на самом деле не особенно важно, нравится вам реклама или нет: она все равно на вас влияет.

И виной всему эффект знакомства190 – психологический феномен, из-за которого люди предпочитают что-либо просто потому, что им это уже хорошо известно. Эффект работает применительно к словам, картинкам, изображениям, звукам. Даже люди кажутся нам симпатичнее, если мы с ними знакомы.

Этот эффект постоянно используется в маркетинге. Мы привыкаем к продуктам, и они автоматически кажутся нам лучше без всякой объективной оценки и сравнения с другими. Кроме того, в дело включается иллюзия правды, и вы не просто бессознательно хватаете с полки знакомый товар, но и начинаете верить – а иногда и доказывать другим, – что он действительно лучше.

Иллюзия правды

Когда люди решают, правду им сказали или нет, они полагаются на две вещи: совпадает ли это с уже имеющимися убеждениями и звучит ли знакомо. Мозг не любит тратить время на анализ информации, ведь это требует немалых ресурсов. Знакомые стимулы обрабатываются быстро, а сведения легко извлекаются из памяти – грех не воспользоваться. Если человек слышит191 старую ложную информацию и при этом не помнит ее источник, за счет знакомства она кажется ему правдой.

Что, мозг работает только на 10 %? Да-да, я что-то об этом слышал. Наверное, так оно и есть. Вы не будете искать исследования, доказывающие, что эти обезболивающие действительно эффективны, ведь вы сотню раз слышали в рекламе, что они избавят вас от мучений. Это кажется вам очевидным. Притом не только вам, но и всем остальным людям, и это только укрепляет вас в своем мнении.

Внутригрупповое искажение

В процессе эволюции мозг человека формировался, чтобы приспособиться к сложной социальной структуре группы. Во времена далеких предков объединиться значило выжить, остаться в одиночестве – погибнуть от голода, хищников или врагов.

Поэтому мы обожаем создавать сообщества, делить людей на категории и чувствовать общность со своей группой. А еще считать «своих» людей априори лучше других и гордиться своей принадлежностью к сообществу. Это называется внутригрупповым192 искажением.

В маркетинге это проявляется в виде создания сплоченного сообщества пользователей. Примеров множество: Nike’s Run Club, в котором люди со всего города собираются, чтобы бежать вместе, Harley Owners Group с групповыми мотопробегами и атрибутикой клуба, CrossFit со своими сплоченными кроссфит-боксами и зрелищными играми, где абсолютно все атлеты ходят в Reebok.

Каждый региональный фитнес-зал пытается создать свое сообщество, и люди не просто ведутся на это, но делают это с радостью. Какая разница, сколько денег ты потратишь на дорогую спортивную одежду, если в ней ты чувствуешь себя членом сообщества?

Боязнь потери

Если вы потеряете кошелек, у вас упадет уровень дофамина – нейротрансмиттера, который обеспечивает чувство удовольствия. Вам будет грустно и обидно. Если же вы вдруг найдете кошелек с той же суммой, уровень дофамина возрастет, но не так сильно193, как упал бы в случае потери.

Потери приносят нам гораздо больше огорчения, чем приобретения – радости. Чтобы использовать эту слабость в маркетинге, производители навязывают пробные образцы и бесплатные периоды использования. Пока вы не считаете вещь своей, можете до бесконечности сомневаться, стоит ли она своих денег. Но как только она стала вашей, пусть даже взаймы или на короткий период времени, страх потери заставит вас без колебаний выложить деньги.

Эффект компромисса

В одном эксперименте людей попросили выбрать из двух фотоаппаратов с разной ценой – один за 170 долларов, другой за 240. Предпочтения разделились поровну: одни выбирали подешевле, другие подороже.

Потом исследователи добавили третий фотоаппарат – за 470 долларов. На этот раз большинство людей выбрали «середнячок» за 240. Эта особенность получила название «эффект компромисса»194 – склонность выбирать нечто среднее. Этот эффект проявляется в любых ситуациях, где надо выбрать между тремя опциями, которые звучат примерно одинаково, а у вас нет времени или желания погружаться в детали.

Иногда производители специально добавляют третью, неоправданно дорогую версию, чтобы заставить вас купить «что-то среднее». В итоге вы приобретаете более дорогой продукт, но при этом радуетесь, что не потратили слишком много.

Эффект обрамления (фрейминга)

В одном эксперименте195 людей попросили представить эпидемию и выбрать программу по спасению граждан. В первом случае им предложили такие варианты:

Программа А. Спасет 200 людей (200 спасутся, 400 погибнут).

Программа Б. С вероятностью в одну треть поможет выжить 600 людям, а с вероятностью в две трети не спасет вообще никого (1/₃ – спасутся 600 человек, 2/₃ – умрут 600).

72 % участников выбрали программу А. Затем тот же вопрос подали в другой формулировке:

Программа С. Наверняка умрут 400 человек (опять же, 200 спасутся, 400 погибнут).

Программа Д. С вероятностью в одну треть спасет абсолютно всех, а в две трети – убьет 600 человек (и снова 1/₃ – спасутся 600, 2/₃ – погибнут 600).

Теперь 78 % выбрали программу Д, хотя суть была та же, изменилась только формулировка. Этот феномен восприятия называется «эффект фрейминга», и он повсеместно используется в маркетинге.

Например, если производитель хочет подать свое печенье как полезный для здоровья продукт, он может написать на упаковке: «с цельными злаками» или «без ГМО». При этом в печенье будет 500 ккал на 100 г, много сахара и жиров.

Более того, подача заставит вас не только выбрать продукт, но и воспринимать его лучше. В одном эксперименте196 участникам дали попробовать говядину. Одна была помечена как «75 % чистого мяса», другая – «25 % жира». Одно и то же мясо, одна и та же суть описаний, но первое больше понравилось людям и показалось им менее жирным.