Офигенно!

• О чем ваш бизнес?

• Во что вы верите?

• Что делает вашу компанию уникальной или хотя бы выделяет ее среди конкурентов?

• Почему клиенты должны захотеть приобрести продукт или услугу именно у вас?

Неустанно повторяйте и «проживайте» эти ценности. Ведь они не просто красивые слова на бумаге (или на сайте). Только если все сотрудники компании регулярно в мыслях возвращаются к этим тезисам (под «регулярно» я подразумеваю «каждый день»!), только тогда ценности компании действительно будут иметь для них значение и повлияют на их работу. Делая заботу о клиенте одним из приоритетов вашего бизнеса, вы с самого начала зададите всем своим сотрудникам курс на первоклассный сервис.

«СЕРВИС – ЭТО НЕ ТО, ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ, А КТО ВЫ ЕСТЬ. ЭТО СТИЛЬ ЖИЗНИ, КОТОРЫЙ ВЫ ДОЛЖНЫ ТРАНСЛИРОВАТЬ ВО ВСЕМ, ЧТО ДЕЛАЕТЕ».

БЕТСИ САНДЕРС

Рассказывайте о ключевых ценностях компании. Что увидят внутренние и внешние клиенты, попав в раздел «О нас» на вашем сайте: сухое и скучное описание истории компании или что-то запоминающееся, живое и резонирующее с его личными ценностями? Часто потенциал этой страницы недооценивается, в результате она не получает должного внимания. Расскажите миру о социальной миссии вашего предприятия и о его положительном влиянии на жизнь клиентов. Делитесь самым, на ваш взгляд, важным на своих страничках в социальных сетях и в email-рассылках. Рассказывайте о ситуациях, в которых вам удалось продемонстрировать, как вы следуете этим ценностям и воплощаете в жизнь свою миссию.

Вот несколько примеров от успешных компаний:

McDonald’s

• Главное для нас – наши посетители и их впечатления.

• Мы ценим своих людей.

• Мы верим в систему McDonald’s.

• Мы работаем, соблюдая этику бизнеса.

• Мы участвуем в жизни общества.

• Мы развиваем прибыльный бизнес.

• Мы стремимся к постоянным улучшениям.

Marriott

• Мы ценим своих сотрудников превыше всего.

• Мы стремимся к совершенству.

• Мы открыты к переменам.

• Мы действуем честно и добросовестно.

• Мы служим миру.

Facebook

• Быть смелыми.

• Фокусироваться на влиянии.

• Быстро развиваться.

• Быть открытыми.

• Создавать социальную ценность.

Российская performance-маркетинг компания Adventum

• Ищем смысл в том, чтобы быть полезными бизнесу и обществу.

• Относимся к бизнесу клиента как к своему собственному.

• Страстно любим то, что делаем, и при этом каждый день живем полной жизнью.

• Учимся друг у друга и соревнуемся с собой вчерашними.

SPLAT

• Быть настоящим, открытым и честным.

• Быть креативным, любознательным, увлеченным.

• Быть ответственным, упорным, нацеленным на результат.

• Любить свое дело и быть в нем лучшим.

• Развиваться, совершенствоваться и открываться новому.

• Быть оптимистичным и верить в любовь.

• Быть уверенным в себе и в команде.

SWOT-анализ

Миссия, ценности и видение – фундамент сервисной стратегии и основа сервисного позиционирования. Теперь необходимо систематизировать информацию и увидеть общую картину того, где сейчас находится ваш сервис относительно внутренних и внешних факторов. Без четкого анализа и понимания этого, а также того, где вы хотите быть и как туда прийти, невозможно работать над улучшением обслуживания. Для такого анализа можно использовать инструмент SWOT – универсальную и эффективную методику стратегического анализа внутренней и внешней среды компании.

SWOT-анализ включает в себя определение четырех факторов:

• Strengths – сильные стороны,

• Weaknesses – слабые стороны,

• Opportunities – возможности,

• Threats – угрозы.

Рисунок SWOT-анализ

S – Сильные стороны – известность бренда среди потребителей; высокое качество товара

W – Слабые стороны – высокие транспортные издержки; низкий уровень применяемых технологий

O – Возможности – сдвиг потребления происходит в сторону более дорогих сегментов

T – Угрозы – сдвиг потребления происходит в сторону более дорогих сегментов

SWOT-анализ

Сильные и слабые стороны – это факторы внутренней среды: то, на что компания может влиять. Например, высокая удовлетворенность обслуживанием по результатам опроса клиентов (сильная сторона) или низкая мотивация сотрудников кол-центра (слабая сторона) – то есть то, с чем бизнес может работать и на что может воздействовать. Американский миллиардер, создатель крупнейшей в мире розничной сети Wal-Mart Сэм Уолтон в своей книге акцентирует внимание читателя именно на факторы внутренней среды.

Возможности и угрозы, в свою очередь, – факторы внешней среды, которые влияют на компанию, но на которые сама компания воздействовать никак не может. Например, повышение спроса на продукт или услугу (возможность) или снижение доходов населения (угроза).

Оценивая свои сильные и слабые стороны, смотрите на реальные показатели и отвечайте на конкретные вопросы. Например: «Сколько новых клиентов пришло к нам за год? Почему они к нам пришли?» Или наоборот: «Сколько клиентов мы потеряли и почему?» Это поможет вам реалистично и объективно оценить факторы внутренней среды и свое положение на рынке.

«ВАШ ЕДИНСТВЕННЫЙ НАЧАЛЬНИК – ЭТО ВАШ ПОКУПАТЕЛЬ. ЭТОТ ЧЕЛОВЕК СПОСОБЕН РАЗОРИТЬ ЦЕЛУЮ КОМПАНИЮ ИЛИ ПОНИЗИТЬ ЕЕ ДИРЕКТОРА В ДОЛЖНОСТИ ДО ОХРАННИКА, ПРОСТО НАЧАВ РЕГУЛЯРНО ПОКУПАТЬ ТОВАРЫ В ДРУГОМ МАГАЗИНЕ».

СЭМ УОЛТОН

SWOT-анализ может использоваться для компании в целом, для отдельных продуктов и услуг, работы определенных команд и отделов, или, например, для анализа предложения конкурентов.

Но для начала используйте SWOT-анализ для оценки вашего текущего уровня обслуживания – это первый шаг на пути к первоклассному сервису.

Знайте своего клиента

Основываясь на своем опыте, могу точно сказать, что чем больше знаешь и стараешься узнать, кто твой клиент и что он любит, как он предпочитает, чтобы к нему обращались, тем лучше можно эти самые услуги предоставить. Так и книга Теодора Кинни «Be Our Guest» (о сервисной культуре компании Disney) начинается с понимания, кто он – ваш клиент:

1. Станьте экспертом-«клиентологом»: узнайте, кто ваши клиенты и чего они ожидают.

2. Создайте профили клиентов: соберите и систематизируйте демографические и психографические (касающиеся отношения и поведения) данные.

3. Используйте «клиентологический» компас для управления информацией о своих покупателях: собирайте и анализируйте сведения об их потребностях, желаниях и эмоциях.

Итак, чтобы предлагать наилучший сервис, вы должны отлично понимать, кто ваша целевая аудитория.

Клиенты – кровеносная система любой организации. Без них компании попросту не будут существовать. Так что задумайтесь: насколько хорошо вы знаете своих клиентов? Кто они? Какие продукты и сервисы им нужны? Почему они готовы за них платить? Ответы на эти вопросы должны основываться не на ваших субъективных представлениях, а на тщательном анализе и реальных цифрах. Без этого понимания вы не сможете отвечать ожиданиям потребителей; и, следовательно, они могут в один прекрасный день уйти к вашим конкурентам.

Как советовал сооснователь Apple Стив Джобс: «Станьте ближе, чем когда-либо, к вашим покупателям. Настолько близко, что это вы будете говорить, что им нужно, еще до того, как они сами это поймут».

У каждого из нас – свои потребности, ценности, стиль жизни, в соответствии с которыми мы ведем себя определенным образом и каждый раз делаем выбор, в том числе компаний или брендов. Если предложение бренда совпадает с нашими интересами, мы предпочитаем именно его. Стремитесь понимать не только что делают ваши клиенты, но и почему они это делают?

Это непростая задача: сегодня можно легко собрать и проанализировать количественные данные (ответ на вопрос «что делают клиенты»), но понять истинную мотивацию, отношение и причины, лежащие в основе их поведения, намного сложнее («почему клиенты что-то делают»). Начните такой анализ с понимания:

• географии: где живут ваши клиенты?

• социально-демографических характеристик: пол, возраст, семейное положение, должность, образование, уровень доходов клиентов.

• интересов, предпочтений и увлечений: на что клиенты обращают внимание, что может их привлечь, какие другие товары и услуги им нужны? Какой сервис им нравится: общение лицом к лицу либо же возможность получить его онлайн, непринужденный или официальный, пошаговый или сразу предлагающий готовые решения?

Понимание клиентов и отдельных их групп поможет вам определить и затем предложить как раз тот формат обслуживания, который они и ждут.

Из личного опыта

Собравшись в один из спа-салонов, я предполагала, что персонал точно понимает своего клиента и готов предоставить сервис на самом высоком уровне. И в ходе беседы с менеджером предельно ясно обозначила: я устала, мне нужна программа для расслабления. Менеджер отправила меня в хаммам и сауну, сказав, что специалист салона придет за мной чуть позже.

Все было хорошо, но это – пока я не осознала, что на часах уже 14:15, а следующая процедура, массаж, должна была начаться в 14:00. Сама я никогда не опаздываю, поэтому, надев халат, пошла в массажный кабинет. Массажистка извинилась, сказав, что предыдущий клиент опоздал. Понимаю, что так случается, но об этом меня могли хотя бы предупредить.

Массаж начался, а с ним и разговоры сотрудницы, которые я не хотела поддерживать. Я почувствовала себя психологом, который вынужден выслушивать ее мнение обо всем происходящем в жизни: плохая экология в Москве, дача, авария, дела дочери… В какой-то момент мне стало смешно, и я решила не останавливать девушку, чтобы потом иметь возможность рассказать кому-нибудь об этой ситуации, использовав ее в своих тренингах или чем-то подобном. Хотя, разумеется, после я пожаловалась на обслуживание менеджеру спа-салона. Получила, впрочем, лишь извинения.

Какие выводы можно сделать из такой истории?

Мне кажется, ошибки очевидны: сотрудники не понимают потребностей своих клиентов.

1. Если бы менеджер изначально был более внимателен к моим потребностям, обсудил их заранее с работниками, мой опыт мог быть совершенно иным.

2. Если бы массажистка осознавала, что люди, которые приходят в спа, чтобы расслабиться и побыть в тишине, вряд ли готовы поддерживать светскую беседу или разговоры «ни о чем» (если сами их не инициируют), она не донимала бы клиентов рассказами.

3. В ответ на мою жалобу менеджер могла предложить некую компенсацию: даже простая чашка ароматного чая всегда лучше, чем просто извинение. В этом случае я бы наверняка осталась клиентом упомянутого спа-центра; но, увы…

Ожидания клиентов сегодня

То, что мне было нужно пять или десять лет назад, несравнимо с тем, что я хочу сегодня. Изменились мои потребности, запросы и принципы, согласно которым я делаю выбор. Ожидания клиентов постоянно меняются. Если раньше главными критериями покупки были в основном цена продукта или услуги, и лишь потом – качество, то сегодня этих базовых параметров недостаточно, чтобы привлечь и удержать потребителя.

Сегодня клиенты ожидают:

Персонализированный сервис. Каждый хочет, чтобы к нему отнеслись как к человеку, а не как к цифре в статистике. Клиенты ожидают, что компания понимает их предпочтения и заботится о них. Они хотят получать уникальные предложения, подобранные на основе предыдущих взаимодействий с фирмой и с учетом их персональных вкусов. Начните с себя: вам нравится, когда вы чувствуете себя просто номером в очереди, а не заслуживающей внимания личностью с уникальными потребностями или запросами?

Беспроблемный и цельный сервис. Клиенты не хотят повторять одно и то же разным сотрудникам разных отделов. Повторно обратившись в ту или иную компанию, они ожидают, что все процессы и каналы взаимодействия здесь отлажены и работают бесперебойно. Если человек уже имел дело с вашей фирмой, он также ожидает, что история взаимодействий фирмы с ним будет сохранена, ему не придется все объяснять заново новому человеку – и так каждый раз.

Мне (и, полагаю, не только мне одной!) регулярно звонят из банков. Когда звонят по несколько раз с одними и теми же вопросами, я всегда поражаюсь: ведь я только вчера давала этому банку эту же информацию, неужели нельзя ее проверить в системе вместо того, чтобы продолжать навязчивые звонки? Такой банк мне неинтересен.

Доступный в любой момент сервис. Если раньше мы считали приемлемым, что решение проблемы или вопроса требует времени и усилий, то сегодня эта норма изменилась. Современные клиенты ожидают, что могут получить услугу или продукт, а также обратиться за технической или сервисной поддержкой в любое время. Компании, не предлагающие подобные услуги, особенно заметны (к сожалению, в негативном смысле) и воспринимаются как «несовременные» и «неконкурентоспособные».

Сервис, который возможно получить по самым разным каналам. Сегодня покупатель не хочет тратить время и долго оставаться на линии, чтобы связаться с сотрудником компании, и в целом все реже использует телефонные звонки как средство связи. Социальные сети, чаты, чат-боты, онлайн-приложения стали привычными каналами коммуникации между клиентами и компаниями, обеспечивая быструю реакцию на запрос пользователей.

Моя любимая фраза: «Ваш звонок очень важен для нас. Оператор ответит вам через минуту» – а в итоге ждешь уже 20 минут. Недавно звонила в компанию – а там суперсовременный бот, который не смог ответить на мой вопрос! В таких ситуациях хочется поговорить с живым человеком; так дайте своим клиентам такую возможность.