Офигенно!

Согласно отчету Bain & Company[6], увеличение коэффициента удержания клиентов на 5 % влечет за собой рост дохода бизнеса до 95 %. Не существует четких параметров, что именно считать высоким CRR: это зависит от индустрии и целей компании. Но в целом, чем выше данный коэффициент, тем лучше. Для начала вы можете сравнить свои показатели CRR за несколько периодов.

Во-вторых, используйте модель «Золотая монета сервисной стратегии». Оцените по шкале от 0 до 10 каждый сервисный уровень (стратегический, операционный, культурный) для своей компании в настоящий момент.

Идеи для улучшения

________________________________________________

________________________________________________

________________________________________________

В-третьих, рассмотрите все уровни сервисного обеспечения в своей компании и нарисуйте сервисную пирамиду бизнеса, определив сервисных провайдеров, поддержку и менеджмент.

Идеи для улучшения

________________________________________________

________________________________________________

________________________________________________

Глава II. Стратегический уровень

Миссия, видение и ценности компании

Первоклассный сервис – не сиюминутное решение, а цельная, тщательно продуманная долгосрочная стратегия, которая затрагивает самые разные аспекты бизнеса в работе всех уровней: от топ-менеджмента до линейных сотрудников. А именно: процессы, процедуры, лидерство, внутренние и внешние взаимодействия.

Вне зависимости от того, два человека в компании или двадцать тысяч, сервисная стратегия, которая – мы надеемся – будет работать на осознанном уровне, начинается с четкого понимания:

1. Кто мы?

2. Для чего существует наш бизнес?

3. Чем мы живем?

4. Как мы будем выстраивать отношения с внутренними и внешними клиентами?

Ответы на эти вопросы должны быть ясно отражены в миссии, видении и ценностях компании. Многие фирмы и предприятия, особенно небольшие, часто считают эти элементы лишними и не стоящими внимания. А зря: ведь если миссия, видение и ценности не определены с самого начала, в какой-то момент компания неизбежно столкнется с рядом проблем с персоналом, коммуникациями, рабочими процессами и процедурами. А это всегда отрицательно влияет и на уровень обслуживания, и на финансовые показатели.

Миссия

Миссия – это краткое описание основной цели и ниши компании, ответ на вопросы «Зачем существует наше дело?» и «Чего конкретно мы хотим достичь?». Тут всего несколько предложений способны сообщить многое: какие ценности транслирует компания сотрудникам и внешним клиентам и что конкретно сможет выделить этот бизнес на рынке.

Зачем нужна четко сформулированная миссия?

Миссия – основа сервисной стратегии. Прежде всего, она выступает в качестве общего вектора, на котором базируются действия, поведение и отношение. Которые, в свою очередь, и создают культуру обслуживания клиентов в организации.

Миссия формирует стратегию. Чтобы построить стабильный бизнес, не разваливающийся при первом же потрясении, необходим хорошо заложенный фундамент для стратегии. Миссия и есть этот фундамент.

Миссия определяет направление. Миссия всегда напоминает вам и вашей команде, почему компания существует и что определяет ее успех. Имея четкую миссию, вы сможете ставить правильные цели, отражающие намерения фирмы, и концентрировать энергию для их достижения. Это – своеобразная путеводная звезда, что помогает всей команде двигаться в правильном направлении, действовать согласованно и выступать единым фронтом.

Миссия служит ориентиром для принятия решений. Миссия формирует пресловутый mindset, или модель мышления организации, на основе которой принимаются основные решения и оцениваются полученные результаты. Она определяет границы, которые необходимо расставлять при принятии решений, чтобы не сходить с пути, ведущего к цели. К желаемому будущему.

Миссия рассказывает о том, кто вы. Она не только является важной составляющей внутренних коммуникаций компании, но и служит в качестве мощного послания для внешней аудитории. Вкупе с видением и ценностями миссия отражает обещание, которое компания дает клиентам, и формирует определенный имидж предприятия. В хорошей миссии всегда читается ориентация на клиента.

«ЕСЛИ ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ, КУДА ИДЕТЕ, ВЫ, ВЕРОЯТНО, ПРИДЕТЕ НЕ ТУДА».

ПИТЕР ЛОУРЕНС

Формулирование миссии: с чего начать?

1. Ответьте на вопросы:

Что мы делаем?

В чем наша цель?

Как мы это делаем?

Для кого мы это делаем?

Какую ценность мы приносим клиентам, сотрудникам, миру?

2. Будьте конкретны и лаконичны. Сформулируйте суть вашего бизнеса в нескольких предложениях, не разбрасывайтесь словами. Используйте язык, простой и понятный широкой аудитории.

3. Изучите миссии других компаний, которые вам нравятся. Что зацепило ваше внимание? Не стоит копировать других, но хорошие примеры помогут вам лучше понять, что «работает», а что нет.

Составление миссии потребует времени. Записывайте разные варианты, обсуждайте их с командой и вместе оттачивайте миссию вашей компании, пока она не будет отражать то, что вы действительно хотели бы озвучить и представить миру.

Несмотря на свою фундаментальность, миссия компании может пересматриваться и корректироваться: ведь условия рынка тоже постоянно меняются. Но это и к лучшему. Ведь, регулярно анализируя и обсуждая миссию фирмы с коллегами и подчиненными, вы сможете каждый раз находить все новые идеи и подбирать все лучшие формулировки.

Из примеров ниже видно: сколько компаний – столько и миссий. Приоритеты не менее разнообразны, чем компании, которые их описывают:

Amazon: «Быть самой клиентоориентированной компанией на Земле, с помощью которой покупатели смогут найти и купить онлайн все, что они захотят, по самым низким ценам».

Tesla: «Миссия Tesla – ускорить переход мира к устойчивой энергетике».

Apple: «Apple проектирует Mac – лучшие персональные компьютеры в мире, наряду с OS X, iLife, iWork и профессиональным программным обеспечением. Apple создает цифровую музыкальную революцию с помощью iPod и онлайн-магазина iTunes. Apple перепридумала мобильный телефон, создав iPhone и App store, и определяет будущее мобильных медиа и персональных устройств с помощью iPad».

Virgin Atlantic Airways: «…объять человеческий дух и позволить ему взлететь».

Google: «Цель компании Google – упорядочить всю информацию в мире и сделать ее доступной каждому».

Walmart: «Экономить деньги людей, чтобы те могли лучше жить».

Xiomi: «Cделать качественные технологии доступными каждому».

Nike: «Нести вдохновение и дух инноваций всем атлетам мира».

«ВкусВилл»: «Мы, компания “ВкусВилл”, предлагаем людям натуральные здоровые продукты, честное отношение, а также дарим положительные эмоции. Мы гордимся и получаем удовольствие от работы, а также помогаем нашим партнерам развиваться вместе с нами».

Яндекс: «Миссия Яндекса – помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни».

Enter: «Мы дарим время для настоящего. Честно. С любовью. Как для себя».

Yota: «Быть ведущим разработчиком и поставщиком инновационных мобильных сервисов, которые хотя бы на йоту изменят представления и опыт людей в области общения, развлечений и потребления информации».

«СОЗДАВАТЬ ВИДЕНИЕ И СОЗДАВАТЬ БИЗНЕС – ЭТИ ДВА ПОНЯТИЯ ИДУТ БОК О БОК ДРУГ С ДРУГОМ».

МАРК ЦУКЕРБЕРГ

Ви́дение

Если миссия описывает то, что бизнес делает сегодня, то видение отражает, чего вы надеетесь достичь, выполняя миссию. Видение – это картина будущего вашей компании, или ответ на вопрос: «Куда мы хотим прийти?» Это – ваше вдохновение, а также основа для всего стратегического планирования. При создании видения вы формулируете надежды и мечты относительно вашего бизнеса и описываете то, что хотите построить.

Зачем вам нужно видение?

Видение определяет философию сервиса. Оно служит вдохновением для деятельности компании и помогает определить желаемую философию обслуживания, тот уровень сервиса, к которому стремится фирма.

Видение показывает вашу ориентацию на будущее. Видение рассказывает сотрудникам и внешнему миру о направлении, в котором движется компания. Оно может подчеркнуть клиентоориентированность компании как важнейший элемент долгосрочного успеха предприятия.

Видение связывает вас с сотрудниками. Смысл в работе и влияние на общество – второй по значимости критерий после зарплаты при выборе работодателя для миллениалов (а ведь именно они сегодня формируют основной кадровый резерв)[7]. Видение компании – это возможность донести стремления бизнеса до сотрудников и показать им, почему их работа важна.

Видение помогает создавать сильные команды. Команды, работающие над достижением общей цели, имеют больше шансов преуспеть. Когда сотрудники верят в видение компании, у них выше чувство общности, мотивации и ответственности за общее дело. Видение призвано объединять, вдохновлять и заряжать энергией.

Формулирование видения: с чего начать?

1. Сначала ответьте на вопросы ниже, это поможет вам сформулировать видение:

– Что подтолкнуло вас к созданию компании?

– Как вы хотите, чтобы она выглядела в будущем?

– Какая мечта движет вашей компанией? Кем вы лично хотите стать?

– Какой основной имидж (тема) определяет вашу компанию?

– К каким изменениям приведет деятельность вашей компании, если она достигнет своих целей?

2. Изложение сути видения должно быть кратким, не длиннее нескольких абзацев. Пишите просто и точно, без использования профессионального жаргона.

3. Мечтайте по-крупному: видение должно отражать ваши самые смелые планы и амбиции. Именно в этом заключается формула успеха, открытая американским радиоведущим Эрлом Найтингейлом. Хорошее видение должно вдохновлять и вызывать эмоции.

4. Будьте конкретны: опишите цели, уникальные для вашей компании. Обобщенное видение, которое можно приписать любой фирме, не имеет смысла.

5. Вы можете создать заявление о видении не только для всей компании, но и для отдельных подразделений.

«ВАША ЗАДАЧА – ПЕРЕКИНУТЬ МОСТ ЧЕРЕЗ ПРОПАСТЬ МЕЖДУ ВАМИ И ЖЕЛАЕМЫМИ ЦЕЛЯМИ».

ЭРЛ НАЙТИНГЕЙЛ

Примеры видений успешных компаний:

PepsiCo: «Добиваться исключительных долгосрочных финансовых показателей, внедряя модели устойчивого развития в нашу бизнес-стратегию и положительно влияя на общество и окружающую среду».

Coca Cola: «Мы хотим, чтобы Coca-Cola HBC была бесспорным лидером на рынке напитков в каждой стране, где мы работаем».

IKEA: «Видение IKEA – это создание лучшей повседневной жизни для многих людей».

Sony: «Наша приверженность технологиям, созданию контента и разнообразных сервисов и наше неиссякаемое стремление к инновациям помогают нам придумывать удивительные технологии и развлечения, которые всегда были визитной карточкой Sony. Мы стоим у истоков создания новой культуры и уникального опыта».

«Фабрика Окон»: «Наша мечта – быть лучшей оконной компанией, делая мир лучше».

Ценности

Почему мы предпочитаем одну компанию другой, пусть даже производящей аналогичный продукт? Потому что этот бренд, в отличие от конкурентов, лучше отражает наши ценности. Ценности – эмоциональная связь с вашими клиентами и сотрудниками. Они позволят вам привлечь своих идеальных клиентов, усилить корпоративную культуру и быстрее развивать бизнес. Ценности определяют то отношение и поведение, которые вы хотите транслировать в своем обслуживании, именно поэтому они являются важнейшим элементом искренней сервисной культуры компании.

Из личного опыта

Как я потеряла доверие к компании, которая заявляет одни ценности, а на деле транслирует другое.

Около четырех лет назад авиакомпания, которую я любила (и в перечне ценностей которой значились: а) удовлетворенность клиентов и б) демонстрировать уважение к людям), не смогла ни удовлетворить мои потребности, ни продемонстрировать мне уважение. Я путешествовала одна с дочерью, тогда ей было всего полтора года. Те, у кого есть дети, знают, что в этом возрасте ребенок только начинает ходить, постоянно двигается и ему все вокруг интересно (по крайней мере, моя дочка была именно такой). И у нас случилась четырехчасовая пересадка в одном из самых загруженных аэропортов Европы.

Выхожу из самолета; меня просят подождать, пока доставят детскую коляску. У меня на руках – ребенок, который уже на тот момент весил больше 10 кг, пятикилограммовая сумка с детскими вещами и сумка с документами. Мы ждали, и ждали, и ждали… Все пассажиры уже давно покинули борт. Когда, наконец, вышел пилот, я обратилась к нему за помощью, на что получила ответ в духе: «да-да, сейчас все будет».

И что вы думаете? После четверти часа ожидания я услышала, что для того, чтобы получить коляску, нам нужно пройти на транзитную стойку! Дойдя до нужной стойки (со всеми вещами и ребенком, которого практически невозможно было удержать!) и отстояв очередь, я, наконец, объяснила ситуацию сотруднику. На что услышала, что нам надо пройти паспортный контроль и обратиться в бюро находок. Я попыталась объяснить, что впервые сталкиваюсь с ситуацией на транзите, когда должна выйти в зону прилетов, чтобы самой же найти свою коляску, к тому же с ребенком и тяжелыми сумками на руках! Но работнику авиакомпании, к сожалению, было абсолютно наплевать на мои доводы. Довольно грубо он заявил, что ничем не может мне помочь.

Закончилось все тем, что я сняла за свой счет номер в отеле при аэропорту (120 евро за три часа!), чтобы хоть немного перевести дух и вернуть себе спокойствие и чувство комфорта.

Однако самое неприятное было еще впереди. Написав по возвращении жалобу и напрямую в компанию, и в соцсетях, я так и не получила ИЗВИНЕНИЙ.

Естественно, я потеряла доверие к авиакомпании, которая мне действительно нравилась, и с тех пор не пользуюсь ее услугами уже больше четырех лет.

Пожалуйста, будьте очень аккуратны с тем, что́ вы обещаете и говорите клиентам и что́ вы действительно хотите и готовы делать.

Как думаете, какие выводы можно сделать из этой истории?

Мне кажется, ошибки очевидны. В подобных ситуациях сразу понятно, что в данном случае «ценности» оказались лишь словами на бумаге. Потому что:

1. Если бы сотрудники авиакомпании изначально учли, что коляска – «транзитная» и ее надо выдать при пересадке, проблем бы не было.

2. Если бы бортпроводники и другие работники, так или иначе вовлеченные в ситуацию, поставили себя на мое место и действительно приложили усилия, чтобы я как можно скорее получила коляску, я бы осталась довольна и наверняка продолжала бы пользоваться услугами этой авиакомпании.

3. Если бы кто-то из компании после произошедшего хотя бы позвонил, извинился и предложил некую компенсацию, то я, скорее всего, осталась бы их клиентом.

Цена продукта или услуги и способность бизнеса их продать напрямую связаны с субъективной ценностью товара или услуги в глазах клиентов. Потребитель готов платить больше, если и миссия, и ценности компании резонируют с его личными ценностями. Так сделайте ценности компании вашим уникальным торговым предложением и конкурентным преимуществом! Только тогда сервис вашей компании станет поистине легендарным («Легендарный сервис», так, кстати, назвала свою переведенную на множество языков книгу Бетси Сандерс). Ведь именно они определяют, кто вы и что вы, вашу оригинальность и уникальность.

Формулируя ценности своей фирмы, ответьте на вопросы: