Как генерить свежие идеи. Система незашоренного креативного мышления

Глава 7. Развитие навыков, или Из чего состоит креативность

В вашем окружении наверняка есть тот, кто любит рассказывать, что додумался до чего-то задолго до того, как это сделал кто-то другой. Любимая фраза такого человека звучит так: «Да я сто лет назад еще об этом думал!» Он уверяет вас, что придумал как минимум половину приложений в вашем смартфоне. Идея бесконтактной оплаты осенила его задолго до того, как ее начали повсеместно применять банки. Возможно, он давно уже придумал миниатюрный пластиковый столик, который не дает крышке коробки сползти на начинку пиццы.

Как это ни странно, но я вполне допускаю, что этот парень не врет. Часто бывает так, что компании, первыми выпустившие новый продукт на рынок, вовсе не первыми его придумали. Я сейчас не говорю о краже идей. Речь о том, что многим людям почти одновременно приходят в голову одни и те же мысли просто потому, что они сталкиваются с одинаковыми фактами и задаются одними и теми же вопросами.

Пирамида креативных навыков: чем реже встречается навык, тем он ценнее

Тот парень, с которым вы познакомились в баре, вполне вероятно, полон идей. Он просто не знает, что с ними делать. Или он слишком ленив для того, чтобы заняться проработкой своих мыслей. Или боится неудачи.

Нужен целый ряд умений для того, чтобы предложить идею и реализовать ее. Если хотите довести свои задумки до ума, вам потребуется развить в себе их все, или сотрудничать с людьми, у которых есть соответствующие знания и навыки.

Возможно, вы удивитесь, когда узнаете, что сама по себе способность генерировать идеи находится у самого подножия пирамиды креативных навыков.

Каждый новый уровень пирамиды требует от вас все более редких и ценных навыков. Чем больше умений вы в себе разовьете, тем более ценным специалистом станете. Если вы не можете похвастать всеми этими талантами, ваша идея вряд ли когда-нибудь увидит свет.

Для того чтобы предложить идею и реализовать ее, требуется целый ряд умений.

Воображение

Как насчет небольшой зарядки для ума, перед тем как двигаться дальше?

• Нарисуйте ярко-синего пуделя, катающегося на скейтборде.

• Придумайте название для помеси верблюда и кенгуру.

• Предложите самый глупый способ разбить яйцо.

Как успехи? Если вы смогли справиться хотя бы с одним из этих заданий, можете считать, что у вас есть воображение. Это прекрасно! Вы находитесь на первом уровне нашей пирамиды креативных навыков.

Но пока еще рано почивать на лаврах. Дело в том, что почти все люди на Земле могут попасть на этот уровень, потому что структура человеческого мышления позволяет ему генерировать идеи. Тот парень из бара, который считает, что первым все изобрел, тоже находится на этом уровне, но, к сожалению, никак не продвинется выше.

Воображение — это то, что мы используем для придумывания вещей, которых пока не существует. Вы можете воспользоваться им для подачи очевидных идей, а можете вообразить себе невероятное, невиданное чудо. Это словно велосипед, на котором можно выехать за пределы своих внутренних ограничений и исколесить все неизведанные окрестности. Что бы вы ни делали, садитесь на него — и в путь! Чем чаще вы используете свое воображение, тем лучше у вас получается.

Рассудительность

Если генерировать идеи способен каждый, то люди, умеющие отличить хорошие идеи от посредственных, встречаются уже реже. Об этом свидетельствуют забитые под завязку архивы патентных организаций. Там погребены ошеломительные идеи вроде «аппарата для центробежного родовспоможения»[41], «наэлектризованной скатерти», призванной отпугивать насекомых (и, по всей видимости, воспитывать детей, которые никак не могут запомнить, что нельзя класть локти на стол), и «зонтика для пива», защищающего охлажденные напитки от прямых солнечных лучей. Как видите, не каждая идея гениальна.

Но каждый в силах развить в себе рассудительность. Для начала давайте попробуем вынести суждение по какой-нибудь конкретной теме. Если бы вы предложили мне сейчас купить у вас старый тромбон, я бы не смог оценить его качество. Но я способен научиться разбираться в тромбонах. Поговорив с несколькими экспертами, я уже мог бы высказать свое мнение. Изучив сотню разных тромбонов, я сумел бы оценить ваше предложение на еще более профессиональном уровне.

Суждение — это продукт знания и опыта. Вы разовьете эту способность гораздо быстрее, если проведете исследование, поговорите со специалистами и изучите вопрос со всех сторон. Но рано или поздно наступает момент, когда нам нужно принять решение о чем-то, что выходит за рамки нашей компетенции. И тут важно понять, что в процессе вынесения суждений участвует весь организм.

За многие годы работы мне нередко приходилось видеть, как бездарное суждение убивает прекрасные идеи. Те, кто принимает решения, часто говорят что-то вроде: «Я не чувствую этого», «Мне чего-то не хватает» или «Я не знаю, как выглядит то, чего я хочу, но сразу пойму, как только найду это».

Эти люди уверены, что поступают правильно, но на самом деле они просто неверно понимают ситуацию. Они считают, что идеи рождаются в атмосфере, где преобладают эмоции, поэтому и судить идеи следует с эмоциональной точки зрения. Я думаю, они заблуждаются.

Концепция инстинктивной реакции (которую порой описывают фразой «нутром чую») базируется на том факте, что люди часто реагируют на ту или иную ситуацию определенными ощущениями в животе или груди. Внешние стимулы могут оказывать физиологическое воздействие на наш организм, вызывая те самые необъяснимые ощущения.

Человечеству уже давно известно о связи между пищеварительным трактом и мышлением. В пищеварительной системе расположена энтерическая часть вегетативной нервной системы, которая состоит из более чем 100 миллионов нейронов (у того же хомяка их во всем организме меньше)[42]. Поэтому нет ничего удивительного в том, что мы воспринимаем пищеварительный тракт чуть ли не как второй мозг. Что на самом деле удивляет, так это то, что 90 % связей между кишечником и мозгом ориентированы в одном направлении — вверх[43]. Таким образом, кишечник оказывает куда больше влияния на наше мышление, чем мышление на кишечник.

В ситуации сильного стресса у нас срабатывает механизм «бей или беги». Мозговой слой надпочечников выбрасывает в кровь адреналин и норадреналин[44]. Замедляются пищеварительные процессы, расслабляется мочевой пузырь, ускоряется сердцебиение, усиливается кровоток, и мы бледнеем или краснеем по мере перераспределения крови по системам организма. Всем нам знакомы такие ощущения.

Раньше считалось, что эти физиологические реакции вызывают эмоции, но современная теория гласит, что сначала мы испытываем физиологические реакции, потом изучаем окружающую обстановку, находим соответствующие подсказки и интерпретируем их как эмоции[45]. Если мы хотим научиться рассудительности, нельзя слепо следовать своим физиологическим реакциям. Нельзя отвергать идеи только потому, что они вызывают у вас чувство дискомфорта. Часто наш пищеварительный тракт выдает подобную реакцию, если идея задела важные струны. Если мы ищем что-то новое, грозящее пошатнуть устои, велика вероятность того, что это вызовет ощущение тревоги. Таким образом, мы интуитивно отреагируем на правильный ответ. Нужно уметь интерпретировать свою реакцию.

Для этого необходимо сознательно оценить ее с рациональной точки зрения. Если вам известны критерии успешной идеи, можете использовать их для оценки. Если нет, можно сказать: «Я не могу сейчас ответить на этот вопрос», а потом выработать критерии, которые помогут найти правильный ответ.

Рассудительность требует опыта и мудрости. Следовать своим инстинктивным реакциям — это все равно что позволить хомячку принимать решения за вас. К сожалению, именно так и поступают многие компании.

Гибкость

Путь от определения проблемы до воплощения в жизнь разработанного решения часто бывает тернистым. Если вы делаете то, чего никто и никогда раньше не делал (или хотя бы не делали вы сами), вам предстоит многому научиться. Вы столкнетесь с препятствиями, неожиданными изменениями и сопротивлением. Невозможно пройти этот путь, не собрав по дороге новую информацию, которая повлияет на конечный результат. Рекомендую вам извлечь из нее пользу.

Каждый, кто начинает свой бизнес, со временем понимает, что необходимо менять стратегию. Я узнал это на личном опыте. В 2010 году я ушел из рекламы и начал зарабатывать на жизнь проведением тренингов. В последнем рекламном агентстве, где мне довелось работать, я занимался составлением программ обучения. Я обратил внимание, насколько быстро и существенно повышалось качество работы после тренингов, и решил предложить свои услуги другим компаниям отрасли. Перед тем как написать заявление об уходе, я какое-то время прорабатывал свою идею и обнаружил искренний интерес к ней со стороны других рекламных агентств. Мне казалось, что я придумал отличную идею. Однако, как только я вышел с ней на рынок, мир рекламы постиг экономический кризис и бюджеты на обучение были заморожены. Агентства, проявлявшие интерес к моим услугам, замолчали, и я остался без заработка. У меня не было выбора, поэтому пришлось менять направление.

Я решил попробовать свои силы в сфере образования и вскоре уже вел курсы в нескольких университетах по всему миру. Я преподавал рекламу в Чили, рассказывал о цифровой креативности в Сингапуре и учил нью-йоркских студентов снимать 360-градусные фильмы. Благодаря этому я стал чаще говорить на публику, и это натолкнуло меня на мысль о ведении мероприятий, что, в свою очередь, привело к тому, что я выпустил шестисерийный фильм, где сам выступил сценаристом и режиссером. После этого люди стали платить, чтобы послушать меня. В итоге у меня появилось больше времени на разработку и тестирование собственных подходов. В результате родилась эта книга.

Разумные изменения улучшат вашу идею и откроют новые возможности

Вся моя жизнь — это постоянная смена стратегий. Если бы не это, я никогда не стал бы тем, кем являюсь сейчас. Если вы все делаете правильно, в конце ваш результат улучшится.

Правильная переориентация

Речь не идет о том, чтобы менять свою идею каждый раз, когда поступает новая информация или слышится чья-то критика. В своей великолепной книге «Рекламная пауза. Откровения креативного директора» Люк Салливан использует фразу «защипанный утками до смерти», описывая итоговый результат множества незначительных изменений. Щипок одной утки не нанесет вам особого вреда, но множество щипков могут убить. То же самое происходит и с критикой идей.

Если ваша идея хоть чего-то стоит, найдется множество тех, кто захочет внести в нее изменения. Люди станут озвучивать вам свое мнение, потому что хотят выглядеть мудрыми, показать свою причастность к успеху идеи, волнуются о возможных последствиях и порой искренне желают, чтобы идея стала лучше. Критика бывает не только неконструктивной, но и откровенно вредоносной.

Если ваша идея хоть чего-то стоит, найдется множество тех, кто захочет внести в нее изменения.

Вы должны знать, как не сойти с выбранного пути, и понимать, когда пришло время свернуть. Вот несколько рекомендаций.

• Не спугните волшебство. Сначала вы должны определить, что именно делает вашу идею такой хорошей. Это может быть короткий параграф или список из нескольких пунктов. Если вы сами толком не понимаете, в чем волшебство, велика вероятность, что вы спугнете или утратите его, пока будете реализовывать идею.

• Соберите информацию. Сталкиваясь с новыми знаниями или мнениями, собирайте их и откладывайте в сторону. Не стоит принимать скоропалительных решений. Храните всю информацию в одном месте, чтобы не потерять.

• Интерпретируйте информацию. Не принимайте ничего за чистую монету. Очень часто люди не просто делятся наблюдениями, а предлагают внести конкретные изменения, потому что им кажется, что так они выглядят умнее. Если станете принимать все на веру, можете пойти по неправильному пути. Например, кто-то говорит вам, что кнопка в приложении должна быть больше. На самом деле этот человек просто не совсем понял, что нужно сделать, чтобы выполнить определенное действие. Проблема может быть в том, что у приложения неудобная раскладка, или слова на кнопке кажутся неразборчивыми, или размер экрана устройства приводит к неоптимальному дизайну. Вам придется потрудиться, чтобы найти реальную причину, стоящую за наблюдением или критикой.

• Решите, что предпринять. Теперь возьмите свой список потенциальных исправлений и сравните каждый пункт с определением волшебства идеи. Если выполнение того или иного действия улучшит идею, позволит лучше воплотить ее в жизнь, упростит или улучшит в целом, сделайте это. Если нет, откажитесь от этого изменения. Или переформулируйте его. Не стоит идти на поводу у чьих-то слов. Ваша задача заключается не в том, чтобы потворствовать чьему-то хрупкому эго, а в том, чтобы прийти к наилучшему результату. Вам, возможно, придется прибегнуть к дипломатии, но альтернативный путь приведет к менее эффективной идее, многократно усложненному процессу и отсутствию удовлетворения в конце.

Защищайте свою идею до последнего. Разрушать всегда проще, чем совершенствовать. Вносите изменения только тогда, когда твердо знаете, что они сделают мысль лучше. Внеся поправки, отрегулируйте свое видение соответствующим образом, чтобы учесть новые крупицы только что добавленного волшебства.

Коммуникабельность

Каждому из нас приходится выступать в роли продавца, хотим мы этого или нет. Даже самые лучшие идеи нуждаются в том, чтобы их продавали. Возможно, они нуждаются в этом даже больше, чем посредственные, однообразные планы.

Уверен, вы не раз слышали о так называемой «презентации в лифте». Суть в том, что вы должны понимать, как правильно рассказать людям о своей идее. Я столкнулся с этим буквально пару недель назад, как раз в связи с этой книгой. Сун Ю, мой друг и соавтор «Культового преимущества» (Iconic Advantage), спросил меня, как я описываю эту книгу людям. Что я говорю, когда хочу кратко сформулировать, о чем она?

Я был не готов к этому вопросу и ответил что-то невпопад. После нашей встречи я сразу же решил составить описание, которое уместилось бы в одно предложение. Мне пришло на ум «практическое руководство, которое поможет генерировать хорошие идеи отдельным людям и целым организациям». Я хотел бы много чего добавить, но это самое короткое и простое описание из тех, что пришли мне в голову. Людям не нужна исчерпывающая информация. Они хотят знать лишь то, что их касается. Кроме того, им есть чем заняться в этой жизни, поэтому будьте кратки.

Вот несколько советов по передаче информации от человека, который два десятка лет проработал в рекламе.

Познакомьтесь со своей аудиторией

Это самая очевидная вещь, но о ней почему-то постоянно забывают. Большинство презентаций, разговоров и совещаний специалистов по продажам строятся вокруг того, что кто-то делится имеющейся у него информацией. Выступающий при этом предлагает всем одни и те же сведения, независимо от того, кем являются его слушатели. Большинство выступающих уверены: если продукт не менялся, рассказ о нем тоже должен оставаться прежним.

Но продукт все же меняется, и это зависит от того, с кем вы сейчас разговариваете. Бутылка виски имеет разное значение для шестнадцатилетнего подростка, ценителя, трезвенника и человека, который борется с алкогольной зависимостью. «Рейнджровер» будет по-разному воспринят фермером, инвестиционным банкиром и активистом, выступающим за защиту окружающей среды.

Не понимая своей аудитории, вы не поймете ее потребностей и желаний и не разберетесь, что мотивирует ее, а что отталкивает. Это линза, через которую вы должны смотреть на свою идею, когда рассказываете о ней.

Преимущества важнее свойств

Вложив много сил и энергии в разработку своей идеи, вы знаете каждое свойство, которым ее наделили. Вы знаете, какие разумные решения привели к выбору каждой добавленной вами характеристики. И вы, скорее всего, захотите рассказать об этом людям, поскольку это интересно вам самим. Но это ошибка. Сосредоточившись на свойствах, вы покажете, что этот продукт для вас важнее, чем люди, которым вы его представляете.

На этом этапе важно использовать свои знания о тех, с кем вы говорите. Вместо того чтобы рассказывать им обо всех потрясающих особенностях вашего продукта, лучше поведать о том, какими чудесными преимуществами он обладает. Выбор описываемых преимуществ зависит от аудитории.

Пользователи захотят узнать, как продукт облегчит им жизнь. Тем, кто принимает решение, будет важно понять, поможет ли он им предстать в выгодном свете (они, конечно, никогда не признаются в таких приоритетах). Инвесторов заинтересует прибыль, то есть сколько с этого можно поиметь и как скоро.

Самая любимая тема для разговора любого человека — он сам. Поэтому сделайте слушателя главным героем своей истории, адаптируя рассказ в соответствии с его потребностями.

Рассказ по схеме

Когда вы чем-то взволнованы, слова буквально слетают с языка. Но слушать такую речь — сплошное мучение. Люди не улавливают, что вы хотите сказать, и чувствуют себя сбитыми с толку. Информацию нужно выдавать в определенной последовательности.

Предлагаю позаимствовать из мира театра и кино классическую технику повествования, состоящую из трех актов. В первом акте вы обрисовываете картину и представляете персонажей. Во втором акте нарастает напряжение и близится кульминация. В третьем акте происходит развязка. Копирайтеры обычно используют аналогичную схему, когда для начала выражают понимание, затем описывают проблему, с которой вы себя отождествляете, и, наконец, предлагают решение. В данном случае решением будет ваш продукт.

Используя такую схему, вы сможете привлечь людей на свою сторону и поможете им понять, чем так хороша ваша идея.

Цель: изменить своего слушателя

Помните, что роль любой коммуникации заключается в том, чтобы изменить состояние слушателей. Первоначальным состоянием может быть разочарование по поводу конкурентов, обогнавших их на рынке. Итоговым состоянием может быть воодушевление по поводу вашей идеи, которая поможет исправить ситуацию.

Коммуникация призвана как можно быстрее и эффективнее перевести слушателя из состояния А в состояние Б. Презентация на пятьдесят слайдов — не лучший способ сделать это. Так вы не привлечете к себе внимание и ничем не выделитесь на фоне других. Если вы ставите перед собой цель изменить слушателя, а не просто дать ему информацию, ваш подход к коммуникации должен быть принципиально иным.

Скажите людям, что делать

Не бойтесь попросить об одолжении. Если кто-то был настолько любезен, что согласился выслушать вас, вы должны сообщить ему, что делать с полученной информацией. Например: «Мне нужен кредит 6,3 миллиона фунтов стерлингов со ставкой 20 %», «Мне нужна ваша публичная поддержка, чтобы собрать команду и развить эту идею» или «Мне необходимо ваше откровенное мнение, чтобы довести свою идею до ума». Если люди не знают, что делать, велика вероятность того, что они не станут делать ничего. В итоге вы зря потратите свое и их время.

Убедительность

Если вы хотите, чтобы люди работали с вами и тратили энергию на реализацию вашей идеи, нужно объяснить им, почему они должны это делать. Ваши коммуникативные навыки, безусловно, играют важную роль в том, чтобы привлечь кого-то на свою сторону, но действия не менее важны.

• Поделитесь чем-то ценным. Это необязательно должны быть материальные ценности (хотя могут быть и они). Гораздо эффективнее уметь играть на струнах мотивации. Людей можно заинтересовать признанием, проявлением доверия, возможностью выучить что-то новое, шансом блеснуть умом, продемонстрировать свой лоск или получить финансовую долю в случае успеха. Если вы сумеете найти то, что действительно мотивирует их, и сможете им это дать, они вложат в ваш проект гораздо больше энергии.

• Предоставьте свободу. Если вы не станете диктовать людям, что делать, а дадите им возможность действовать самостоятельно, вам удастся получить от них гораздо больше. Чувство контроля и шанс показать себя — это потрясающие мотиваторы. Так люди ощущают свою причастность, действуют гибко и болеют за успех.

• Поделитесь замыслом. Люди выкладываются по полной, если действие служит благой цели. Если ваш замысел заключается в том, чтобы улучшить жизнь потребителей, заставить людей задуматься о важных вещах или еще о чем-то таком, что делает мир лучше, люди пойдут за вами. Более того, они будут придерживаться общих с вами целей на протяжении всего пути.

• Будьте приятным человеком. Если вы тиран, люди отвернутся от вас. Если вы наслаждаетесь возможностью командовать, от этого пострадает весь проект. Креативные проекты требуют более мягкого подхода. Бывает, что обстановка накаляется и вы можете почувствовать себя потерянным. Вам нужна команда, которая поддержит вас в трудную минуту, но, если вы ведете себя как оживший ночной кошмар, никто не захочет этого делать.

Убедительность важна даже в том случае, если вы планируете все делать сами. Если вы художник, музыкант или комик, вам все равно потребуется убедить людей дать вам шанс. Вы должны уговорить их покинуть свои комфортные кресла и насладиться вашей работой. Кроме того, вы, скорее всего, захотите, чтобы они посчитали ценным то, что вы делаете.

А это требует дара убеждения. Не умея заручиться поддержкой других, вы никогда не достигнете успеха даже с самой лучшей идеей.

Упорство

Способности доводить проекты до конца — это редчайшее умение. Лишь немногие идеи проходят дальше рисования на флип-чарте, чертежа на планшете или надписи на листочке. Большинство идей, которым это все же удалось, увядают при первых признаках сопротивления. Те редкие задумки, которые изначально снискали поддержку, часто выходят на финишную прямую побитыми, покалеченными или вовсе изуродованными до неузнаваемости. Потребуется немалое упорство, чтобы не дать скептикам и любителям бесконечных совещаний загромоздить ваш путь неожиданными препятствиями. Упорство — это то свойство характера, которое отличает успешного творца от диванного болтуна.

Способность доводить проекты до конца — это редчайшее умение.

Со стороны упорство часто выглядит чрезмерной самонадеянностью и ослиным упрямством, но для тех, кто принимает непосредственное участие в креативном процессе, это в первую очередь умение поставить идею выше собственных интересов. Идеи не способны защитить сами себя, а врагам их несть числа. Вы должны быть уверены в своей идее и защищать ее всеми силами. И это не самонадеянность, а принципиальная позиция.

Бывают люди, которым от природы дано чуть больше упорства, но все остальные могут сами развить в себе это качество — пожалуй, самое важное для тех, кто хочет поделиться своими идеями с миром.

Научитесь доводить дело до конца

Раньше я как никто умел запускать проекты, но вот с доведением их до конца у меня были реальные проблемы. Я страдал от так называемого «синдрома притягательной новизны», который заключается в том, что человек бросает старые проекты и начинает новые, потому что разрабатывать идею гораздо интереснее, чем воплощать ее в жизнь. Я получил международный патент на изобретенный мною колышек для палатки, который так и не был запущен в производство. Я сделал пробные записи нескольких десятков песен, но не выпустил ни одного альбома. Я выдвигал бизнес-идеи, придумывал логотипы и писал рекламные статьи, которых не увидела ни одна живая душа.

Пятнадцать лет назад я понял, что так дальше продолжаться не может. Я должен научиться заканчивать начатое.

Решено было начать с малого: я ставил перед собой небольшие цели, которых можно было достичь за сутки. Потом я перешел к делам, которые реально было завершить за выходные. Потом настал черед идей, на реализацию которых требовалась неделя. Со временем я приступил к проектам, которые длились по нескольку недель.

Такая практика важна по двум причинам. Первая: вы привыкаете выигрывать маленькие битвы и справляться с преодолимыми препятствиями. Чем чаще вы делаете это, тем больше развиваете в себе стойкость и выносливость. Перейдя к более сложным задачам, вы поймете, что их обычно можно разбить на маленькие, решаемые проблемы. Вы откроете для себя мир интернета, где можно найти любую информацию. Кроме того, более опытные люди часто бывают рады помочь или поделиться советом. Из взволнованного спринтера, который выдыхается на полпути, вы превратитесь в уверенного бегуна на длинные дистанции, знающего о препятствиях и умеющего их преодолевать.

Вторая причина заключается в том, что завершение работы дарит радость. К этому привыкаешь. Однажды познав удовлетворение от выполненного проекта, вы захотите испытывать его снова и снова. То чувство, которое вы ощущаете, глядя на хорошо сделанную работу, окупает все затраченные усилия. На самом деле чем больше труда вы вложили, тем радостнее вам будет в итоге. Ожидание этого удовлетворения поможет преодолеть самые сложные этапы пути. Более того, велика вероятность, что вы достигнете финиша в хорошей форме.

Запускайте сторонние проекты