Тщеславие в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

Следует признать, что негодяй Швабрин был прав. В подтверждение приведу уже реальную историю из жизни нашего знаменитого поэта. Вспоминает Наталья Евгеньевна Штемпель, ближайшая знакомая Мандельштама в период его воронежской ссылки:

«Осип Эмильевич написал новые стихи. Состояние у него было возбужденное. Он кинулся через дорогу от дома к городскому автомату, набрал какой-то номер и начал читать стихи, затем кому-то гневно закричал: “Нет, слушайте, мне больше некому читать!”. Оказалось, он читал следователю НКВД, к которому был прикреплён».[3]

Конечно, здесь действует уже не просто авторское тщеславие. За этим стоит сила существенно более грозная и глубинная. Что-то на уровне инстинкта. Но насколько велика может быть у человека потребность во внимании, надеюсь, вы почувствовали.

Одобрение родителей

В разговоре о неутолимой жажде признания нам никак не обойти тему родительской похвалы и гордости. Просто удивительно, сколько всего в жизни мы делаем, чтобы заслужить одобрение родителей. Есть такое высказывание: «Детская душа – это восковая табличка, на которой родители пишут свои мечты». Папины и мамины письмена на многие годы определяют устремления и поступки многих людей.

Просто удивительно, сколько всего в жизни мы делаем, чтобы заслужить одобрение родителей.

Вот как это использовалось в рекламе. Некоммерческая организация занимается устройством борзых собак после окончания их карьеры на ипподроме в добрые, заботливые семьи.

Заголовок объявления звучит так: «Ваш отец всегда мечтал иметь в семье атлета-профессионала» (рис. 24).

В ироничной рекламе автомобиля показываются этапы реальной жизни молодого человека, в сравнении с тем, что ожидали от сына его родители. Конечно, эти сценарии совершенно не совпадают. Вместо здоровой пищи – еда из «Макдональдса». Вместо умных книг – компьютерные игры. Вместо занятий в университете – вечеринки, кутеж, выпивка и загулы.

Рис. 24. Английская борзая грейхаунд – самое быстрое после гепарда млекопитающее на Земле

Но финальные кадры полностью совпадают. Сынок-шалопай приобретает машину, которую одобряют и его предки (рис. 25). Слоган кампании: «Станьте гордостью своих родителей».

Ровно такая же история случается и с дочкой.

Рис. 25. Жизненные сценарии разные – результат один

Её представления о жизни расходятся со взглядами родителей. Девушка встает в одиннадцать часов вместо половины восьмого. Совершенно не умеет готовить. Не спешит выходить замуж. Увлекается пирсингом и носит фривольное нижнее бельё. Короче, сплошной ужас.

Но что касается автомобиля, то здесь легкомысленная дочь не промахивается. Её безукоризненно верный выбор наполняет родителей гордостью (рис. 26).

Рис. 26. Вы живете неправильно, но родители вами гордятся

В следующем примере никакого единогласия между поколениями уже нет и в помине. Наоборот, основная движущая пружина в поведении подростка – протест против насаждения отцовской воли. Реклама противопоставляет потертые джинсы строгому деловому костюму старшего поколения (рис. 27).

Нерв конфликта выражен в заголовке: «Я не второй шанс для своего отца». Ребенок не хочет быть инструментом для исполнения нереализованных желаний родителей.

Рис. 27. Юношеское бунтарство – основная движущая сила в рекламе модной одежды

Иногда это противостояние не проходит с юностью и затягивается на всю жизнь. Оно продолжается даже после смерти родителей. Стремлением поразить почивших отцов, доказать их неправоту люди опять же до смешного напоминают животных.

Вилорогая антилопа развивает скорость свыше 100 км/ч. Ни один хищник, живущий сегодня на западе Америки, даже близко не может похвастать такой резвостью. Но когда-то там обитали гепарды и, возможно, вилорогая антилопа до сих пор убегает от призрака зверя, вымершего более 10 000 лет назад.

Невидимая кость, не дающая шее согнуться

Если тщеславие – это обжигающее желание уверить других людей в своей высокой ценности, то гордость – это уже готовое убеждение человека в собственной значимости. Необходимость что-либо доказывать отсутствует (рис. 28, 29).

Именно отсутствие всякого желания спорить, уговаривать может привести к самым удивительным результатам.

Отто фон Бисмарк всегда крайне пренебрежительно относился к своим лечащим медикам. Когда его впервые посетил врач Эрнст Швенингер и начал подробно расспрашивать о болезни, канцлер Германии недовольно заметил, что у него мало времени для ответа на все вопросы.

Рис. 28. Любимая машина тех, кому не нужно пускать пыль в глаза

Рис. 29. Спутницы джентльменов всегда высокие, стройные, загорелые, с перчинкой. В идеале – горизонтальные

«Da mussen Sie sich einen Tierarzt holen» («Тогда лечитесь у ветеринара»), – тут же ответил Эрнст.

Как ни странно, но этим ответом он завоевал полное доверие Бисмарка. За полстолетия в общей сложности железного канцлера лечили более ста докторов. Единственный, кому он поверил, был Швенингер. «Моих прежних врачей лечил я, он же лечит меня», – заявил политик.

Если тщеславие – это обжигающее желание уверить других людей в своей высокой ценности, то гордость – это уже готовое убеждение человека в собственной значимости.

Еще один пример, когда профессиональная гордость повлияла на решение сильных мира сего.

Если вы были во Флоренции, то, наверняка, посещали колокольню Джотто – одну из главных достопримечательностей города. Помните высокую готическую башню рядом с собором Санта-Мария-дель-Фьоре?

Так вот этого самого Джотто однажды попросили представить свои работы, чтобы папа римский Бенедикт XI мог оценить искусство живописца. Речь тогда шла ни много ни мало о заказе на роспись фресок в главном храме католического мира – соборе Святого Петра.

Но вместо показа своего портфолио, как сказали бы сегодня, художник взял чистый лист бумаги, обмакнул кисть в краску и на глазах у посланников папы нарисовал идеальную окружность.

– Этого будет достаточно, – сказал мастер, протягивая им рисунок. Угадайте, кому же в итоге достался заказ понтифика?

К нашей гордости, чувству собственного достоинства часто обращается реклама социальная. Представьте себе типичный промышленный пейзаж. Вокруг заводы. Десятки дымящих труб (рис. 30). В просвете неба появляется еле различимая черная точка. За кадром мы слышим чей-то смех. Затем точка исчезает. Появляется в другом месте. Смех продолжается.

В атмосферу выбрасываются всё новые и новые порции угольной пыли. И вот на переднем плане появляется гигантская летающая тарелка. Мы слышим, как кто-то буквально покатывается от смеха.

Финальный титр: «Не превращайтесь в посмешище Вселенной». Слоган: «Наполните планету гордостью».

Рис. 30. Планета Земля. XXI век.

Телевизионный ролик поддерживался рекламой в прессе (рис. 31–33). Мерзкие, отвратительные гуманоиды с интеллектом головастиков насмехаются над землянами. Хохочут над тем, как мы портим свой воздух. Как вырубаем реликтовые леса. Как проливаем в океанах нефть на тысячи и тысячи километров.

Рис. 31. А вдруг Земля – это ад какой-то другой планеты…

Рис. 32. Не давайте поводов для смеха над своей планетой

Рис. 33. Неужели мы позволим инопланетянам потешаться над собой?

Кампания бросает вызов нашей галактической гордости.

Так кто же будет смеяться последним?

Совет, которому вы всё равно не последуете

Это была последняя книга в серии «Эмоции в рекламе». Тщеславие, любовь, жадность, зависть, любопытство, страх и чувство вины – вот основные эмоциональные кнопки клиентов. Вы уже придумали, на какие из них будете нажимать в своей рекламе? Это очень важное решение. Но оно не единственное. Есть еще один секретный ингредиент, о котором до сих пор я намеренно умалчивал. Потому что он относится уже не к вашим заказчикам, а непосредственно к вам.

Тщеславие, любовь, жадность, зависть, любопытство, страх и чувство вины – вот основные эмоциональные кнопки клиентов.

Чувства, которые вы сами испытываете к своему товару, не менее важны, чем чувства ваших покупателей. Если вас лично никак не трогает ваш товар, если вы не гордитесь им – закройте бизнес и займитесь чем-то другим, что будет вас эмоционально волновать.

И знаете, что? Ваша вовлеченность сразу почувствуется. Сегодня мы уже не беремся за продвижение товара или услуги, если не слышим страсти в голосе заказчика. Это один из главных критериев, по которому агентство выбирает клиентов.

Если вы не гордитесь своим товаром – закройте бизнес и займитесь чем-то другим, что будет вас эмоционально волновать.

Ведь настоящая реклама – это перенесение энтузиазма из сердца продавца в сердце покупателя. А если вы сами нисколько не увлечены своим делом, своим продуктом, то о какой эффективной рекламе может идти речь?

Стив Джобс, принимая людей на работу в компанию «Apple», использовал простой тест. Он показывал потенциальным сотрудникам экспериментальный вариант компьютера. Если глаза кандидатов не загорались при виде новинки, он не тратил время на дальнейшую беседу.

Как-то в одном из интервью Астрид Линдгрен рассказала, что никогда в жизни не делала того, что считала скучным. Писала только такие книги, от которых сама получала радость. Без этого не может быть уверенности, что написанное увлечет кого-то еще.

Настоящая реклама – это перенесение энтузиазма из сердца продавца в сердце покупателя.

Над каждой новой книгой она работала до тех пор, пока не понимала, что сделать её лучше уже наверняка не сможет. И в каждом из её веселых героев обязательно была частичка её самой.[4]

Сочиняете ли вы книги, бурите артезианские скважины или лечите зубы – это неважно. Именно такое отношение к своему делу должно быть и у вас. Ваши собственные эмоции жизненно важны для рекламы и бизнеса в целом.

Об авторе

Иванов Алексей Николаевич – выпускник Колмогоровской физико-математической школы-интерната № 18 и Московского физико-технического института (диплом с отличием). Кандидат физ. – мат. наук. Работал в крупнейших сетевых рекламных агентствах (BBDO, Publicis United Campaigns, Adventa).

Автор слоганов: «Хорошо иметь домик в деревне», «Савинов – карамельная страна», «NUTS – крепкий орешек» и других.

В настоящее время директор креативного агентства с опытом личных продаж «Мастер Ум», mastermind.ru.

Колумнист журнала «Свой бизнес».

Эксперт журнала «Генеральный директор».

Его перу принадлежат 7 книг: «Бесплатная реклама», «Здравому смыслу вопреки», «Волшебный пинок», «Не может быть», «Зависть и другие вечные двигатели рекламы», «Как придумать идею, если вы не Огилви», «Реклама: игра на эмоциях».

По мнению журнала Forbes, «Алексей Иванов просто объясняет сложные вещи в рекламе… Обилие примеров и легкость языка делают его книги бестселлерами».

Автор просит присылать замечания, предложения и мнения о книге на адрес [e-mail], а также приглашает посетить веб-сайт креативного агентства «МастерУм» mastermind.ru.