Тщеславие в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

Дама достает дорожную сумку из багажника хэтчбека и внезапно понимает, что множество людей встречают её как настоящую рок-звезду (рис. 6).

Почему же так происходит?

Рис. 4. Вы – человек особенный

Рис. 5. Покупая незаурядный седан, получите подарок – восхищение окружающих

Рис. 6. Необычный автомобиль для необычных людей

Все три персонажа рекламы купили новые машины одинаковой марки. Этот автомобиль настолько экстраординарный, что люди уверены в незаурядности и тех, кто им владеет. Замечу, что уважение к автомобилю, которое отбрасывает несомненную тень и на его хозяина, можно передать дюжиной разных способов. Здесь огромнейший простор для творчества.

Соревноваться с людьми в своем почтении могут самые разные животные. Например, обезьяны (рис. 7), птицы (рис. 8), собаки (рис. 9).

Рис. 7. Внедорожник, внушающий уважение

Рис. 8. Выбор царь-птицы

Рис. 9. Автомобиль, который заставляет менять привычки

Разбиться в лепёшку о лобовое стекло августейшего лимузина для комаров и мух – это самая достойная смерть, о которой они могут только мечтать (рис. 10).

Рис. 10. Какая благородная смерть!

Ну и самые фантастические варианты – самолет делает несколько витков над автомобилем (рис. 11), чтобы получше его рассмотреть, а летающая тарелка демонстрирует свой пиетет, помогая освещать ночную дорогу (рис. 12).

Для того чтобы вы могли полнее прочувствовать тему этой книги, предлагаю поразмышлять над следующей нравственно-психологической зарисовкой. Представьте, что к вам обращается дьявол со словами: «Вы умрете в 78 лет в полной безвестности. Однако если вы согласны умереть на 12 лет раньше, то я могу устроить вам всемирную славу». Какой сценарий вы выберете?

Рис. 11. Пьянящая атмосфера успеха

Рис. 12. Инопланетное уважение, межгалактическое признание

Еженедельная дискуссия двух умных друзей

Подливать масла в огонь человеческого тщеславия свойственно не только автоконцернам. Вот как изящно, остроумно и тонко льстит своим читателям самый популярный в Великобритании деловой журнал Economist (рис. 13–15).

Рис. 13. Хватит напоминать всем, что вы – личность

Рис. 14. Клиника доноров спермы приглашает читателей Ecomonist

Рис. 15. Плакат должен содержать не более восьми слов – столько, сколько способен усвоить средний читатель с одного взгляда. Однако этот плакат – для читателей Economist

Используя только наружную рекламу, журнал превратился в один из самых уважаемых и известных брэндов в мире. Его красно-белые постеры стали такой же органичной частью лондонского пейзажа, как красные автобусы или телефонные будки.

Журнал существует с 1843 года. Но второе дыхание у него открылось в 1986 году после запуска уникальной рекламной кампании, которая состояла из одних лишь слов на фирменном красном фоне. Этой концепции суждено было стать долгожителем. Она эксплуатируется уже более 25 лет и помогает изданию не только сохранять свои позиции, но и постоянно увеличивать доходы от рекламы и распространения даже на падающем рынке.

Вокруг журнала создана «аура» элитарности. Предполагается, что этим изданием «вы будете гордиться, если вас увидят читающим его в метро, поезде или самолете».

Читатель Economist умнее остальных. Он готов поддержать беседу на самом высоком уровне. Вот как эта мысль обыгрывалась в телевизионной рекламе журнала. Этот ролик увидел свет более 20 лет назад, в 1995 году.

Передняя часть самолета. Салон бизнес-класса. В ряду два кресла. То, которое у окна, занимает сутулый, полноватый, немного нескладный мужчина средних лет. Он беспокоится. Кто же будет его единственным соседом? Ведь не секрет, что часто люди покупают билет в бизнес-класс исключительно ради тех знакомств, которые там завязываются.

Скоро уже объявят взлет. Наконец, появляется припозднившийся пассажир и усаживается в свободное кресло. Соседом главного героя оказывается… Генри Киссинджер. Американский государственный деятель. Дипломат и эксперт в области международных отношений. Лауреат Нобелевской премии мира 1973 года. В то время как мужчина явно пытается скрыть волнение, голос за кадром задает ему и всем зрителям вопрос: «Вы готовы к интересной беседе?». После чего на красном фоне появляется логотип журнала.

Чувствуете, как ловко массируется эго потенциальных клиентов?

Реклама каждый раз заставляет читателей журнала ценить себя больше, а остальных задуматься о подписке на издание (рис. 16–19).

Рис. 16. Первую скрипку, разумеется, играют читатели Economist

Рис. 17. Если вам нечего декларировать – налево, читателям Economist – направо

Рис. 18. «Мой муж не понимает меня», – говорит поклонница Economist

Рис. 19. Economist – инструмент для увеличения объема мозга

Жалоба на жизнь владельца майки (рис. 20) гласит: «Мой папа читал Economist, и все, что я получил, – вот эту растянутую футболку, пентхаус в Нью-Йорке, пара Ferrari, 24-метровую океанскую яхту, собственный самолет и виллу на Карибах».

Рис. 20. Трикотажная жалобная книга

Сегодня на рекламу журнала тратится чуть больше миллиона фунтов стерлингов в год. Это дает прибыль на инвестиции 1:1,8, по данным Марка Тангейта.[2] Совсем неплохой показатель для двуцветных билбордов всего с несколькими словами.

Признания не бывает слишком много

В свое время струна тщеславия была выбрана основным мотивом рекламной кампании, которую мы разработали для паевого инвестиционного фонда. Рассчитана она была на генеральных директоров, топ-менеджеров и владельцев собственного бизнеса.

Кто такой хороший руководитель? Человек, который умеет подобрать толковую команду подчиненных и организовать их работу.

Поэтому в первой части заголовков мы признавали управленческие таланты потенциальных инвесторов. В рекламе говорилось, что их сотрудники много и хорошо работают (рис. 21–23). Затем шла вторая ударная часть послания. Абсолютно одинаковая во всех печатных объявлениях.

Вот как она выглядела: «Именно так будут работать на вас компании».

Рис. 21. Реклама обращается к директорам, топ-менеджерам, владельцам бизнеса

Рис. 22. Тщеславие в рекламе западной компании, которая управляет активами клиентов на фондовом рынке

Рис. 23. Реклама паевого инвестиционного фонда

Отличие управляющей компании состояло в том, что они не занимались биржевыми спекуляциями, а искали недооцененные рынком предприятия, входили в управление и влияли на их работу.

Вспоминается случай из нашей практики. Творческая команда представила макет с зубной щеткой, выступающей из нагрудного кармана (рис. 23). Один из заказчиков удивился: «У нас несколько специалистов действительно так на работу ходят!». Мы почувствовали, что попали в самое яблочко их рыночной стратегии.

Мы составили список из 57 способов нематериальной мотивации сотрудников. Почти половина из них строилась на признании их работы.

Когда наш бизнес только начинался, основатели агентства составили список из 57 способов нематериальной мотивации сотрудников. Почти половина из них строилась на публичном одобрении результатов работы и неожиданных знаках внимания со стороны руководства.

Например, один из приёмов заключался в том, что мы писали необычное пожелание на денежной купюре. Такую банкноту люди потом месяцами не хотели тратить. Они с гордостью показывали её родственникам, друзьям, соседям.

Доброе слово, признание заслуг витаминно и целебно для души любого человека. Но насколько это психологически мощный механизм воздействия, легче всего понять, если обратиться к эпизодам из жизни людей творческих.

Помните, как пушкинский Гринев читал свои стихи Швабрину? Не найдя в нем сочувствия, Петруша поклялся, что больше отроду не покажет приятелю своих сочинений. Но Швабрин только посмеялся над угрозой.

«Посмотрим, – сказал он, – сдержишь ли ты свое слово: стихотворцам нужен слушатель, как Ивану Кузьмичу графинчик водки перед обедом…»