Категория морального устаревания затронула не только то, что изначально связано с модой в сознании каждого из нас – одежду, но и более весомые и «долгоиграющие» предметы -холодильники, радиолы, телевизоры, автомобили… Изменившуюся в корне психологию американцев можно было изучать на примере свалок, на которых стали в огромных количествах появляться вещи, которые еще работали, но уже «устарели».

Повышение производительности труда высвободило время. И это породило новую индустрию – индустрию развлечений. В которую работящие американцы вошли с той же целеустремленностью, что и в работу. Сказано: нужно развлекаться – будем развлекаться по полной! Индустрия досуга предложила десятки тысяч наименований предметов, которыми можно было занять себя – моторные лодки, спиннинги, наборы «сделай сам», спортивные аксессуары (поскольку в понятие моды был включен спорт), круизы…

Пропаганда товаров, услуг и развлечений мужала, набиралась опыта, делала поразительные открытия. Кондитеры, например, с удивлением поняли, что дешевые конфеты бедным людям нужно продавать в дорогих жестяных коробках, а дорогие конфеты богачам – в дешевых картонных. А не наоборот. Оказывается, бедные люди потом используют металлическую коробку в хозяйстве…

Человек, первым открывший, как вдвое повысить продажи шампуня, был настолько же гениален, насколько был прост придуманный им способ. Который до сих пор применяется и заключается в написании на флаконе шампуня следующей инструкции: «Нанесите шампунь, промойте волосы. Повторите процедуру».

Была изобретена огромная масса не менее красивых приемов, позволяющих подманить мирно пасущегося потребителя и шлепнуть его прицельным выстрелом между глаз… Например, вы производите стиральный порошок. Вам нужно подстегнуть спрос. Вы заявляете, что путем добавок повысили какие-то свойства. И действительно ваши химики чего-то там добавили и что-то такое повысили (а что-то, возможно, при этом понизилось, но об этом говорить не стоит). Однако кроме ваших слов об улучшении нужен еще и визуальный эффект. Необходимо привлечь внимание потребителя чем-то запоминающимся. И вы добавляете в порошок загадочные «голубые кристаллы».

Технологически они не нужны. Они не являются той самой добавкой, которая улучшила свойства продукта. Это чисто психологическая заморочка-манок. Но вы, как производитель, при этом абсолютно честны: вы же не заявляете потребителю, что именно голубые кристаллы и есть та самая чудо-добавка. Вы просто советуете ему искать порошок с голубыми кристаллами. И если (гипотетически) вас припрут, вы скажете, что кристаллы-просто опознавательный знак нового продукта. Такой же, как новая упаковка. Ну, красиво, типа…

Подобных психологических заморочек в индустрии товарной пропаганды масса. Специалисты по обработке человеческого ресурса эксплуатируют все свойства человеческого материала. Люди едят и сексуются. У них есть дети. Они любят любить и сами нуждаются в любви. Они любят дружить. Они любят легенды. Они любят испытывать чувство единения… Все это с успехом можно использовать.

Например, у простых людей есть предрассудок, будто «раньше все было лучше, чище, природнее, экологичнее». Тезис очень спорный и по большей части неверный. Фактически все наоборот: продукт, произведенный по современным технологиям, гораздо качественнее, чем тот, который произведен по технологиям средневековым. Красивые сладкие яблоки без «бочков» и червоточин гораздо презентабельнее, чем естественно выросшие у дедушки в саду. Эти самые «натуральные» яблочки и в магазине стоят дешевле, и берут их хуже: уж больно они страшные – мелкие, кривые, все в черных точках, изъеденные экологически чистыми червями… Люди предпочитают крупные отборные яблоки без червей. Но что мы слышим в рекламе? «Внучок, ты когда-нибудь видел, чтобы я нашу яблоню какой-нибудь гадостью поливал?»

Известно, что в одежде люди всегда предпочитают натуральные ткани. Но если требуется действительно высокое качество – например, в экстремальных условиях спорта, – синтетика и здесь вне конкуренции. Даже в качестве нательного белья! Горнолыжникам известно: лучшее термобелье – синтетическое. Иногда в него добавляют чуток хлопка, ухудшая качества продукта, но производители делают это только затем, чтобы потешить живущие в людях деревенские легенды о «природном» и «натуральном».

Это заблуждение о чистой прелести патриархальных времен настолько широко распространено в народе, что грех было бы не использовать такой ресурс для зарабатывания на нем. Людям, склонным к вере в сказки, на бутылке с водкой непременно напишут, что она сделана «по старинным рецептам». А на флаконе с шампунем – что сей «фитопро-дукт» был сделан по рецептам какой-нибудь известной сибирской травницы Агафьи.

Среди провинциалов вообще неплохо работают слова «наше», «родное», «национальный продукт», «Россия», «Сибирь», подкрепленные видеорядом с ильями-муромцами и ряжеными дурами в кокошниках.

Упаковка товара вообще оказалась неисчерпаемым кладезем решений. Например, абсолютное большинство людей не разбираются в винах, поэтому выбирают вино по этикетке – причем не по тому, что на ней написано, а по тому, как она оформлена.

Правильная упаковка поможет продать даже то, что не поддается рекламированию. Существует группа товаров, которые сложно разделять и реклама которых не окупается ни увеличением цены, ни увеличением продаж. Например, сахарный песок. Или мука. Или мешки для мусора. Или перловка. Или гвозди. Или салфетки. Или скобы для степ-лера. Покупателю по барабану производитель и название гвоздей. Как его убедить, что гвоздь от производителя А много лучше гвоздя от производителя Б? Гвоздь он и есть гвоздь… Та же ситуация с сахаром. Можно, правда, попробовать вывести сахар в другую категорию, начав продавать его нерафинированным и объявив, что гак гораздо полезнее для здоровья, но это уже смена товара.

Заставить человека с помощью рекламы покупать гвозди нельзя. Человек приходит за гвоздями только тогда.

когда они ему реально нужны. И вот тут уже может помочь упаковка. При одинаковом товаре покупают обертку.

Точно так же поступают производители водок. Водка продукт настолько простой, что сделать ее различимой на вкус неспециалиста практически невозможно. Поэтому вместо водок на прилавке соревнуются бутылки и легенды, написанные на этикетках. Об этом однажды предельно цинично рассказал в профессиональной прессе Герман Климовский, вице-президент компании, занимающейся продвижением сорокоградусной:

– Водка действительно почти одна и та же, независимо от производителя. Брендирование нужно только для того, чтобы выделить себя в однородном ряду. Смысл в этом есть, потому что водка не нефть и не бензин, а потребительский продукт. Потребитель его выбирает, основываясь на тех эмоциях, которые у него вызывает дизайн бутылки и название. И все, что потребитель говорит про водку – вкусная, невкусная, хорошо пьется, плохо пьется, – это все его эмоции, а не результат его потребительских ощущений. Именно поэтому, если взять 10 самых дорогих водок и 10 водок по приемлемой цене и дегустировать сначала вслепую, а потом -в открытую, результаты будут отличаться с точностью до наоборот… Можно, например, сделать водку из спирта «экстра», который обычно идет на недорогие водки, но разлить ее при этом в шикарную бутылку, которая стоит в несколько раз дороже содержимого. Но ведь на самом деле водка по идее своей простой продукт. Это спирт, вода и сахар, и смесь этих компонентов не может стоить 50 или 100 долларов. Точно также нельзя продавать зубную пасту по 20 долларов, написав на ней слово «премиум», потому что зубная паста – это примитивный продукт, который должен выполнять только одну простую задачу: хорошо чистить зубы. Первым идею с престижной водкой начал проводить Рустам Тарико с «Русским стандартом». Теперь все хотят делать продукт класса «премиум» и пытаются доказать, что водка – это сложно. И приплетают сюда Дмитрия Ивановича Менделеева, и зерновые кулажи, и винтаж-ный спирт, и еще массу всякого интересного. Во всем эгом делается упор на некоторую функциональность, а в водке нет никакой функции, кроме одной. Функция водки и ее глубинная мотивация – это уход от реальности и борьба со страхами. И к этому Дмитрий Иванович Менделеев не имеет никакого отношения… Водка – это легальный наркотик, и мотивация употребления у нее такая же, как у любого другого наркотика.

…Другой прекрасной идеей для лучшей продажи однородного товара явилась мысль сменить место продажи. Скажем, фирма «Быстров», продающая обычные каши, первая догадалась разместить их в аптеках. И у потребителя уже само в голове щелкнуло: раз в аптеке, значит для здоровья полезно. А здоровье штука дорогая…

Или, скажем, есть у нас масло. Например, тыквенное. Оно редкое и потому недешевое. Примерно 500 рублей за бутылку Покупателей такая цена пугает. Рубль – грамм! Не каждый может себе позволить. Что же делать?.. Очень просто: поскольку любое масло полезно, разольем его в маленькие желатиновые капсулы, засыплем их в аптечный пузырек, снабдим аннотацией, где подробно напишем о пользе масла для, например, печени. И отправим в аптеку. И подсчитаем… В одной капсуле – полграмма масла (если быть точным 450 мг). Стоимость пузырька- 200рублей (если быть точным, 211 рублей). В пузырьке восемь десятков капсул (если быть точным, 84 шт.). Итого: 5 рублей за грамм. И покупают! Уточняющие цифры я привел, посмотрев на пузырек, который оставила на столе жена. Пузырек стоит аккурат напротив кухонного шкафа, где хранится целая бутылка точно такого же масла по рублю за грамм… Если товар трудно расходится из-за дороговизны, продайте его еще дороже!

На Западе все это давно знают, там продавать умеют гораздо лучше, чем у нас Скажем, рекламная кампания одной из отечественных фирм, изготовляющих кухонную фольгу, бесславно провалилась, не принеся устроителям ничего, кроме убытков. Им не удалось выделить свой товар из общего ряда и заставить покупателя его запомнить (фольга она и есть фольга, чего ее запоминать). А вот в США фирме, производящей фольгу и другую упаковку, удалось задавить конкурентов гениальной придумкой. Фирма стала выпускать кулинарные книги с рецептами. И там в каждом рецепте указано, в какой упаковке должен быть товар, какую именно фольгу нужно взять для приготовления блюда и т. д. За полвека успешной дрессировки американского потребителя название фирмы у него теперь прочно связалось с кулинарной книгой. И сегодня упаковки этой фирмы занимают лидирующее положение на рынке. А покупатели совершенно искренне полагают, что данная фирма выпускает самые качественные упаковки. Ведь они на слуху!

Хорошая реклама, сделанная добросовестными реклам-щиками, может заставить поверить в нее даже самих производителей. Огилви описывает следующий случай из своей практики. Его контора рекламировала «Кадиллак». В качестве заманухи был использован следующий слоган: «При скорости 60 миль в час самый громкий звук в этой машине производят часы на панели приборов». Прочитав эту рекламу, главный инженер «Кадиллака» почесал затылок и сказал:

– Да, действительно, пора бы уже что-то сделать с этими часами…

Рекламный вал, превратившийся из небольшой довоенной волны в настоящий цунами, вскоре выплеснулся из Америки и залил весь цивилизованный мир. Рекламы стало так много, что приходится уже всерьез ломать голову, где бы еще найти место для ее размещения.

Несколько лет тому назад у рекламщиков Великобритании родилась отличная идея. Рекламное агентство Cunning Stunts придумало размещать рекламные надписи на лбу! Для этого они заключали договоры со студентами. Оплата такова: 6,83 долларов в час или 242,17 долларов в неделю. Лобовая реклама наносится на кожу так же, как детская временная татуировка. Носителю разрешается не более трех раз в день принимать душ, но запрещено тереть лоб мочалкой. Как только рекламщики начали платить за лобовые татуировки деньги, тут же откликнулось более тысячи студентов. Идея им страшно понравилась. Раньше-то для того, чтобы подзаработать в рекламе, им приходилось выступать в роли человека-бутерброда – носить на груди и спине громоздкие щиты с рекламой и ходить в определенном месте. А сейчас-полная лафа, ходи где хочешь! Один из студентов заявил, что не видит «разницы между рекламой на щите и на лбу, тем более что за это неплохо платят, а делать при этом ничего не нужно».

Обалденный креатив!.. Вообще ребята из этого агентства, где трудится всего 25 человек, «зажигают» не по-детски. Однажды они устроили футбольный матч на плывущей по Темзе барже; потом организовывали проекцию рекламы на здание британского парламента и башню Биг Бена; рассылали кинокритикам восковые головы в картонных коробках, рекламируя фильм ужасов. Именно они придумали сделать уличную растяжку из гигантских женских трусиков…

Но лоб – не единственный резерв рекламщиков. Одна беременная англичанка получила 250 фунтов за продажу в качестве рекламной площадки собственного круглого пузика. Причем эти деньги достались ей всего за один день «работы», которая заключалась в том, что 28-летняя Зои Эллис на восьмом месяце беременности ходила по центру Лондона в топике, а на ее животе красовалась реклама производителя детских игрушек. Компания-производитель осталась довольна эффективностью этой акции и заявила, что намерена привлечь к участию в рекламной кампании еще сто беременных жительниц Лондона.

Луна… Есть отличная идея с помощью специального проектора спроецировать на Луну логотип компании «Пепси-кола» (проект, насколько мне известно, находится в стадии технической проработки). Некоторые фирмы уже начали экспериментировать с запаховой рекламой – производители джина Gordon's наполняют запахом можжевельника залы британских кинотеатров во время сеанса. А рекламщики Calvin Klein лепят тестовые полоски-пробники с ароматом на театральные билеты.

В скандинавских странах вы можете найти телефоны, по которым сделаете бесплатный звонок за границу-звонок оплатит рекламодатель, а вам за это придется периодически прерывать разговор и выслушивать рекламный блок.

Весь мир пронизан рекламой. Товары и реклама порой переплетаются в самых причудливых комбинациях. Вы выпускаете карандаши или молоко? Продайте часть площади упаковки под чужую рекламу… Вы продаете услугу? Сделайте ее дешевле, подкупив клиента необходимостью слушать рекламу во время стрижки… Вы производите для сети мелких магазинов полиэтиленовые пакеты? Отдавайте их бесплатно! А деньги возьмите с крупного бренда, который разместит свою рекламу на ваших пакетах… У вас издательство? Публикуйте рекламу на форзацах книг!.. Вы любите флэш-моб? Великолепная штука для партизанской рекламы…

Широкое пространство для рекламы представляют собой улицы городов. Давно никого не удивляет реклама, проецирующаяся на тротуар под ноги прохожим. На Западе она так же привычна, как реклама на парковых скамейках. Но вот в середине 1990-х годов английская компания по производству игрушек Mattel, производящая куклу Барби, придумала нечто новое – она скупила под рекламу целую улицу в городке С элфорд и раскрасила ее всю в розовый цвет. На целый месяц были раскрашены в розовое фасады домов, деревья, проезжая часть, тротуары, специально припаркованные фирмой автомобили и даже бездомные собаки.

Ну не прелесть?

Глава 9. Бренды и паразиты

Современную экономику называют экономикой брендов. Некоторые считают, что брендирование – это просто способ дорого продать то, что без ярлыка будет стоит в несколько раз дешевле и не более того. Вспомните слова господина Климовского о водке… В России сейчас выпускается почти 7000 водок. И только четверть от этого количества- «брендированные» водки, то есть имеющие массированную рекламную поддержку. Они абсолютно такие же по качеству, но сильно дороже. Большая часть их цены -это цена названия. Но по большому счету назвать рекламируемую водку гордым словом «бренд» – это некоторая натяжка. Потому что бренд – принципиально иное явление. Бренд – это лицо новейшей экономики.

Самые лучше, самые богатые, самые успешные западные фирмы вообще ничего не производят. Что производит фирма «Nike»? Вы думаете – кроссовки и спортивную одежду? Ошибаетесь. У фирмы «Nike» нет ни одного завода, ни одной пошивочной мастерской. Фирма «Nike» на конкурсной основе ра змещает заказы на пошив. Эти заказы выполняют различные никому не известные подрядчики и субподрядчики в Третьем мире, которые никакого касательства к «Nike» не имеют. Так же как не имеют к ней касательства пароходы, везущие произведенный товар в Америку. Так же как не имеют к ней касательства магазины, торгующие этим товаром.

А сама фирма «Nike» занимае гея созданием бренда или, что то же самое, изготавливает только чистую легенду, мираж, символ. Размещая свою фирменную галочку на спортивной одежде, «Nike» превращает спортивные т ряпки в нечто большее. «Nike» продает не спортивную одежду, а стиль жизни. В этом сегодня и заключается смысл слова

«бренд». Каждая фирма ассоциативными нитками пришивает к своему логотипу (а не товару!; тот имидж, те слова, которые записаны в придуманной маркетологами легенде. Ты носишь наши тапки и шмотки – ты «реальный пацан», «улетный парень», «все девки-твои»!.. У тебя часы такой-то фирмы? Это означает «солидность», «респектабельность», «доверие партнеров»… Ты пьешь напиток «Пепси-пупси»? Ты «настоящий американец»!..

Именно на создание и поддержание легенды уходят миллиарды долларов рекламных бюджетов, то есть львиная доля доходов фирмы. Китаец, шьющий кроссовки, получит несколько центов за пару и будет счастлив. Еще в несколько десятков центов обойдутся транспортировка по морю, материалы, налоги… При этом пара кроссовок «Nike» в США стоит в среднем больше ста долларов. Именно из этой разницы выплачиваются миллионные зарплаты топ-менеджерам брендостроения и пасущимся вокруг рекламным агентствам. Это нормально. Как когда-то центр тяжести экономики сместился с сельского хозяйства в промышленность, так теперь он смещается с промышленности, уходящей на второй план, в сторону производства чистой информации -научной, финансовой, юридической, рекламной… Вместо производства – продажа имени, репутации – это и есть настоящая информационная цивилизация. Позволяющая самым талантливым придумщикам зарабатывать на яхты и Гавайи. Тот, кто хорошо думает, хорошо живет.

Этим путем прошли уже многие фирмы Запада. Они избавляются от предприятий на территории своих стран, поскольку рабочая сила там дорога. Но новые предприятия в Третьем мире не строят. К чему заморачиваться? Проще дать заказ туземному подрядчику, и он уже сам распихает ei о по подвальным мастерским Китая или филиппинским потогонным цехам – в зависимости от того, где выгоднее удастся договориться с местными властями. А головному офису остается только раскручивать бренд.

Чем занимается компания Tommy Hilfiger? Чем занимается Reebok? Чем занимаются тысячи других процветающих компаний? Их основной бизнес – раскрутка собственного имени. Имя стоит дорого. Года три-четыре тому назад одна известная сеть пивных ресторанчиков в Англии продалась за умопомрачительную сумму – речь шла почти о двух миллиардах долларов. За такие деньги можно построить пару автомобильных заводов. За что же, собственно говоря, были уплачены такие бабки, если все движимое и недвижимое имущество фирмы (помещения, стулья) составляло едва ли одну десятую, если не сотую часть этой суммы? Имя! Имя было продано. Доверие и привычки клиентуры.

В современной экономике лэйбл стоит больше, чем сам товар. Недаром Фил Найт – бывший президент и исполнительный директор концерна «Nike», однажды сказал: «В производстве товаров добавленная стоимость уже не создается. Ее источник заключается в тщательных исследованиях рынка, в инновациях и в маркетинге». Если он и преувеличил, то не сильно.

Составной частью репутации бренда является репутация самой компании. Для поддержания этой части бренд-легенды существует много способов.

Мы – одна команда.

Все наши менеджеры ведут здоровый образ жизни.

По офису наши парни катаются только на роликах, потому что…

Наша компания помогает синим китам.

Мы поддерживаем культуру.

Наши менеджеры покорили Эверест и водрузили на нем знамя корпорации.

Мы придерживаемся традиционных ценностей.

Мы – всегда на осгрие прогресса и против замшелых стерео гипов.

Мы ненавидим расизм.

Наша компания вкладывает деньги в детские дома. Поэтому, покупая у нас, вы помогаете сиротам!

Найти убогую девочку, сделать ей пересадку сердца, и пусть вся страна плачет: девочка выжила благодаря добросердечию группы работников компании «X», которые по собственной инициативе решили помочь, ибо не могли без слез смотреть на страдания, бла-бла-бла… Это всегда очень хорошо работает. Лучше убогих девочек срабатывает только спасение из шахты упавшего туда слона или редкая операция на зубах кашалота, приплывшего к людям за помощью. «Два миллиона долларов и полтонны цемента на пломбы вложила наша фирма в спасение кашалота Моби Дика, но дело не в деньгах! Ав нашей любви к природе. Покупая наши химикаты, вы помогаете сохранению планеты».

Чем проще люди, тем легче с ними работать. Недаром фирма «Nike» с таким успехом впаривает свой значок гар-лемским неграм, а европейские бренды пользуются бурно растущей популярностью в Китае, где среди вчерашних крестьян, вылезших из свинарника, они считаются предметами престижного потребления и ассоциируются с «настоящим заграничным качеством».

Если речь не идет о явной бракованной подделке, то думать, будто кроссовки или очки с ярлычком известной фирмы качественнее аналогичных, но без ярлыка, – признак беспредельной наивности. И то, и другое шьется-клепается малограмотными азиатами в тусклых мастерских Третьего мира. Разница только в том, чтовбрендированную продукцию вложены рекламные милл иарды, а в небренди-рованную-не вложены. Вот, казалось бы, пустяк – бритва. А знаете, сколько денег потратила фирма Gillette на раскрутку своей бритвы Mach-З? За семь лет – 750 миллионов долларов. Они были вложены умными буратинами в необъятное поле народных дураков и проросли неплохим финансовым урожаем. Покупатели вернули фирме эти деньги с лихвой. Потому что бренд – это круто!..

Что ж, если основная масса простонародья такова, какова она есть, почему бы это не использовать на благо экономики? Красивое и неожиданное на первый взгляд решение фирмы «Nike» – ориентироваться в своей рекламе на самые маргинальные слои – принесло ей прекрасные плоды. Да, негры из гетто бедные. Но зато они глупые!

Кто в первую очередь следит за модой? Две наименее самостоятельных и наиболее зависимых категории населения – женщины и подростки в пубертатном возрасте. Женщин вечно интересует вопрос, обратят ли на них внимание самцы, а стайных рефлексирующих подростков мучает, круты ли они и не хуже ли, чем их сверстники. Если первым внушить, что самые успешные самцы непременно обратят на них внимание, если они купят то-то и то-то, а вторым – что они воистину круты, когда носят «Nike», дело в шляпе. Недаром солидный экономический журнал The Wall Street Journal периодически публикует материалы о том, как мода на девичьи рюкзаки или рэперские штаны влияет на фондовый рынок.

Профессионалы из «Nike» периодически устраивают так называемый браинг – особое мероприятие, когда маркетологи и дизайнеры фирмы выезжают с мешками своей продукции в негритянские кварталы Нью-Йорка, Чикаго и прочих крупных городов, вываливают на баскетбольную площадку новые модели своих кроссовок и внимательно отслеживают реакцию губастых малолетних босяков. «Nike» стал для последних настоящей духовной ценностью. Как рассказал найковский дизайнер Аарон Купер, вовремя браинга один подросток признался ему, что ценностью № 1 для него является «Nike», а ценностью № 2 – его девчонка.

Учитесь работать, господа!..

В брендинг своих кроссовок фирма вложила столько денег и ума, сделав их культовыми для негров, что, как отмечает один из западных журналистов, «многие тинейджеры воспринимают критику "Nike"… как личную критику, как если бы кто-нибудь оскорбил их мать».

Современный мир – мир специализации. Нельзя заниматься всем-и интеллектуальным производством, и материальным. Ты хорошо думаешь? Пиши сценарии или придумывай мифы для плебеев, они нуждаются в них – удовлетвори людские нужды! А ты плохо работаешь головой? Тогда работай руками и потребляй чужие мифы.

Жила-была компания «Sara Lee Согр», название которой вряд ли что-либо скажет нашему читателю. Но эта компания – хозяин нескольких брендов. Когда-то она сама занималась производством и лепила свои бренды на собственную продукцию: бренды «Hanes» и «Wonderbra»-на нижнее белье, бренд «Kiwi»-накрем для обуви, бренд «Champion» – на спортивную одежду. Ребята владели даже сосисочным брендом «Ва11 Рагк». Дела у фирмы шли хорошо, прибыль росла примерно на 10 % в год, но вот рынок акций был не слишком доволен успехами «Sara Lee Согр», в результате чего где-то в середине 1990-х годов акции компании упали. Так рынок акций оценил экономическую политику компании в сравнении с другими. Поэтому в 1997 году топ-менеджмент компании сделал решительные шаги-компания полностью избавилась от своей материальной базы. Тринадцать ее фабрик были проданы, а вырученные деньги вложены в рекламу. Как сказал один из топ-менеджеров, «мы были вертикально интегрированной компанией, но теперь это осталось в прошлом», поскольку материальное производство отягощает и не позволяет рабо гать с большей эффективностью… Рынок немедленно отреагировал на это ростом акций на 15 %.

В то же самое время аналогичные действия были предприняты и компанией «Levi Strauss». Задвагода ребята успешно закрыли 22 фабрики в Америке и Европе и избавились от социального балласта, уволив 16 ООО человек. Президент компании заявил, что они, подобно прочим гигантам Америки, целиком сосредоточатся на менеджменте, дизайне и раскрутке бренда, то есть будут производить только и исключительно интеллектуальный продукт. Теперь их главная задача – «сделать бренд более ярким и своеобразным». А пошивом штанов пусть занимаются другие, это слишком примитивное занятие.

И теперь портки Levi Strauss для американцев шьют китайские рабочие, которые не работают в компании «Levi Strauss». Соответственно компания не несет никакой формальной ответственности за то, каким образом эксплуатируют несчастных азиатов их наниматели-соплеменники. Американские и европейские социалисты этим обстоятельством крайне недовольны, И проявляют потому бешеную активность…

Вообще, господа, меня крайне тревожат отдельные поползновения западных элит в сторону социализма. Многочисленные розовые л ибералы с универсигетских кампусов пишут книги, шумят и всячески подбивают умственно несостоявшиеся народы к шариковщине.

После того как слово «социализм» было полностью дискредитировано, американские леваки перестали называть себя так (европейские, правда, до сих пор в этом смысле без комплексов) и перекрестились в либералов, нагло отняв это слово у прежних жестко-капиталистических либералов. Потом лет за пятнадцать они умудрились вдрызг загадить и слово «либерал». И теперь все чаще называют себя «прогрессивно мыслящими людьми». При этом оставшись, по сути, теми же социалистами, болеющими за мировую голытьбу вообще и палестинских террористов в частности.

Что заставило английского журналиста Уилла Хаттона написать книгу «Мир. в котором мы живем», где на протяжении полукилограмма страниц он ругмя ругаетпротивный американский индивидуализм и противопоставляет ему эгали гарные европейские ценности (в Европе действительно социализма на порядок больше, чем в США)?.. Что заставило канадскую журналистку Наоми Кл яйн написать книгу «Нет логотипу. Прицеливаясь в бренды»? Вирус социализма, бродящий в крови во г что. Очень опасный вирус.

Впрочем, не то опасно, что пишут, а то дурно, что с восторгом читают. Дураков так легко совратить-что брендом, что социализмом… Книга Наоми стала на Западе бестселлером. Она переведена на 25 языков мира. Газета «The New York Times» назвала эту книгу «библией антикорпоративного движения». Редакция «The Guardian» номинировала книгу Кляйн на звание «лучшей книги 2000 года». Ав 2001 году книга получила престижную награду «National Business Book Award» и была признана лучшей деловой книгой года.

Народ читал и восторженно ужасался: вон как «дурят нашего брата» проклятые капиталисты – заботятся о собственной прибыли вместо того, чтобы заботиться о людях!.. Наоми в своем популярном у интеллектуальных плебеев покетбуке действительно рвет и мечет, бичует и хреначит. Но вдумчивому человеку для того, чтобы не принимать всерьез идеологические бредни Наоми, достаточно ознакомиться с биографией этой, с позволения сказать, писательницы…

Нашему читателю тоже не мешает с ней ознакомиться, потому что книга Наоми переведена на русский язык, пользуется популярностью в кругах гнилой интеллигенции и на нее вовсю ссылаются патриоты, антиглобалисты и шестидесятники с неудавшейся финансовой судьбой.

…Наоми Кляйн – ровесница моей жены. Она родилась в Канаде в 1970 году в семье беглых хиппи (папа с мамой дернули в Монреаль из США вместе с волной хиппи, уклонявшихся от призыва на вьетнамскую войну). Папа Наоми -убежденный пацифист. Мама-заядлая феминистка, активная участница движения в защиту прав женщин и животных. Она даже сняла документальный фильм «Нелюбовная история», основной пафос коего состоял в том, что порнография – это ужасно и унижает всех женщин скопом.

Будучи законченными марксистами и революционерами, папа с мамой сызмальства воспитывали дочь в полном соответствии с социалистическо-феминистическими идеями полного и бесповоротного эгалитаризма, беспредельного гуманизма и уважения ко всяким угнетенным меньшинствам. Своей дочке Наоми они не покупали ген-дерно-некорректные игрушки, то есть те, которые (в соответствии с главной мифологемой социал-феминизма) воспитывают из девочек девочек, а из мальчиков – мальчиков. Наоми воспитывали не как девочку, а как бесполого обще-человека. Кукла Барби и игрушечное оружие были в их семье под запретом, поскольку Барби – проклятый символ патриархального капитализма, а оружие… Папа с мамой были против оружия! Они были за мир и полное счастье на Земле. …В общем, полный набор…

Естественно, после такой обработки яблочко не укатилось далеко от революции. Со студенческой скамьи Наоми резко занялась политикой – она участвовала в борьбе за права женщин, кропала в университетскую газету антиизраильские статьи в поддержку палестинской интифады. Учеба быстро наскучила паразитке, она забросила университет и стала журналисткой – принялась писать для леворадикальных газеток. По ходу борьбы девушка путешествовала по миру, наблюдая жизнь «угнетенных» и сводя знакомства с борцами антикорпоративного движения. Результатом ее жизни и стала та самая книга о брендах.

В мировой паутине даже появился сайт, посвященный книге и ее автору. Туда ходят отморозки со всего мира, планируют антикапиталистические акции и ратуют за справедливое переустройство мира. В общем зараза расползается… Написав книгу против мировых брендов, Кляйн сама стала брендом. Брендом неосоциализма.

Как же работает этот бренд? Что не нравится красной феминомарксистке в современном устройстве общества? Чего она хочет? И кто ее идеал?

Наоми Кляйн выступает за максимальное расширение государственного сектора в экономике. За широкую социальную помощь неимущим – требует задавить бизнес в пользу людей. Ей очень нравится, что в Италии безработные оккупируют заброшенные здания и превращают их «в доступное жилье и культурные центры». Она выступает против приватизации в Южной Африке и радуется, когда тамошние негры воруют воду и электричество.

Ее идеал – мексиканский террорист и сепаратист марксистского толка субкоманданте Маркое, от которого балдеют все анархисты мира. Его банда орудует в мексиканском штате Чьяпас уже больше 20 лет, стараясь построить в отдельно взятом куске джунглей самое справедливое общество «с применением коллективного земледелия», как пишет восхищенная Наоми.

Я думаю, это вполне исчерпывающая характеристика канадской дурочки. Но ошибкой было бы недооценивать ее… Точнее, не ее, а те похвальные премии, которые насовала ей в трусы восторженная западная интеллигенция.

Слишком многие западные обыватели сегодня поражены заразой социализма, который где-то проявляет себя прекраснодушным эгалитаризмом, где-то оборачивается радикальным экологизмом, а где-то – агрессивным стиранием граней между полами. Но часто он принимает «общегуманитарную» форму третирования крупных корпораций (слишком богатые, с-суки!) под флагом борьбы за права угнетенных в Третьем мире. Это явление на Западе получило название борьбы против потогонной системы.

Привыкшие к посудомоечным и стиральным машинам западные революционеры-обыватели очень страдают душой, когда узнают, что у азиатских рабочих маленькие зарплаты и непривычные для западного человека (но привычные для туземцев) условия жизни.

Кто, спрашивается, виноват в азиатской нищете? Западные корпорации, естественно, кто же еще! Во-первых, платят азиатам мало, во-вторых, не способствуют развитию страны. Революционерка Наоми Кляйн ругмя ругает западные бренды, поскольку они – представьте, какие твари! – приходят со своими деньгами только в те страны, которые предлагают им самые выгодные условия. Нет бы принимать самые экономически невыгодные условия и на халяву строить азиатам школы, больницы, ясли, дороги, а они заботятся только о прибыли. Ай-яй-яй!..

Наоми очень не нравится, что только те районы Третьего мира цивильны и пригожи, куда пришли западные корпорации, а вокруг простирается море обычной азиатской нищеты: «…заводы и фабрики выглядят так, как будто существуют в мире, совершенно отдельном от страны-хозяйки, а вне зоны нищета становится все более отчаянной. В Кавите зона – это нечто вроде футуристического индустриального пригорода, где все приведено в порядок: рабочие носят форму, трава подстрижена, фабрики устроены по образцу воинских частей. По всей территории висят аккуратные плакаты, поучающие рабочих "Содержать зону в чистоте" и "Содействовать миру и прогрессу на Филиппинах". Но выйди за ворота, и иллюзия лопается… Дороги отвратительны, питьевой воды не хватает, улицы завалены мусором».

…Вотже проклятые капиталисты! Приехали и сами себе устроили хорошую жизнь. Нет бы во всей стране пребывания красоту навести!..

Сейчас азиатские страны Третьего мира переживают то, что переживал когда-то рождающийся капитализм Европы и Америки – низкие зарплаты работников, отрицательное отношение работодателей к профсоюзам и прочие прелести дикого капитализма, обусловленные низкой стоимостью рабочей силы с аграрно-феодальным менталитетом. Поэтому стремление канадских дурочек и прочих социалистов быстренько поднять весь этот феодализм к культурным и зарплатным высотам современного капитализма сродни мечтам дедушки Ленина быстренько построить социализм в одной, отдельно взятой, аграрной стране.

…Сколько можно наступать на одни и те же грабли?..

Именно этот неприятный и тяжелый путь низких зарплат прошли «азиатские тигры» – Южная Корея, Тайвань. Начав с диккенсовских кошмаров, тигры постепенно поднялись до передовых в экономическом отношении стран Азии. Падала коррумпированность, росли техническая и информационная насыщенность, урбанизм. И вскоре швейные цеха из Южной Кореи и Тайваня переместились в Индонезию и Китай, где рабочая сила дешевле. А на их место пришли современные автомобильные заводы и другие высокотехнологичные производства. Кстати, именно южно-корейцы и тайваньцы являются посредниками в размещении заказов западных брендов в более отсталых странах, то есть они приняли на себя роль передатчика цивилизацион-ного факела. Они идут туда, в море дикости, чтобы фактически накормить людей, дав им работу и заработки, пусть и первоначально низкие.

Это очень возмущает социалистов. Социалисты, которым все подавай немедленно, голосят устами Наоми Кляйн: «. ..целые страны превращаются в индустриальные трущобы и трудовые гетто с нищенской заработной платой, и конца этому не видать». Есть все-таки в социализме, как примитивном понимании справедливости, что-то детское, инфантильное.

Президент Кубы Фидель Кастро, выступая на праздновании пятидесятилетия Всемирной торговой организации в мае 1998 года, прогремел над головами лидеров мировых держав: «На что мы будем жить?… Какое промышленное производство останется нам? Только низкотехнологичное, трудоемкое и ядовитое? Может быть, они хотят превратить весь "третий мир" в огромную свободную экономическую зону, набитую сборочными цехами, которые даже не платят налогов?»

Интересно, а чего хотел этот старый пень, который полвека строил у себя на тростниковом острове общество справедливости? Чтобы у него сразу после тростника хай-тек в стране вырос, минуя неприятную стадию дымящей и шумной индустриализации?

К чему вообще приводят призывы и действия нетерпеливых западных интеллигентов и жалелыциков «угнетенных»? Всегда к плохому! Когда-то появление в Третьем мире гуманитарных миссионеров и распространение ими лекарств и гигиенических привычек подстегнули демографический взрыв среди туземного населения. В результате не-доумершие в детстве африканские детки, повзрослев и взяв в руки автоматы, начали иным способом сокращать свою избыточность…

Появление либеральных репортеров и канадских социалисток в «потогонных странах», их постоянное зудение и науськивание заставляет азиатских рабочих бунтовать, требовать повышения зарплаты и пытаться собраться в подобие профсоюза. Результат? Столкнувшись с науськанными бунтовщиками, корпорации просто выводят производство в другие, более лояльные к инвесторам регионы мира. Вы думаете, уволенных и голодающих азиатских рабочих далее содержат эти самые канадские социалистки? Риторический вопрос… Вот так розовые либерал-гуманисты спасают Третий мир от голода.

…Хотели, как лучше, а получилось, как всегда-вечный удел социалистов…

Эгалитарное, социалистическое сознание насквозь противоречиво и малограмотно. На эту противоречивость периодически натыкаешься в модной книге Кляйн. В одном месте она ругается на то, что проклятые корпорации закрывают свои заводы в развитом мире, выгоняя дорогостоящих рабочих на улицу или на менее оплачиваемые места, Ачерез несколько страниц и даже абзацев жалуется на малоразвитое гь Третьего мира. Интересно, как же развивать Третий мир, если не выводя туда грязную и примитивную индустрию из Первого мира? В одном месте убывает, в другом

г

прибывает-в полном соответствии с законами сохранения. В данном случае – в соответствии с законом сохранения денег. Деньги конечны. А вот желания людские безграничны. Поэтому суровая практика – удел деловых людей, капиталистов. А пустые желания и мечтания – удел манило-вых, обломовых и социалистов. Насквозь просоциалисти-ченная Наоми Кляйн хочет и на елку влезть, и корму не ободрать-чтобы и на западе рабочихне увольняли, и в Третьем мире фабрики с детскими яслями чудесным образом строились. Но так не бывает, девочка! Либо ты на елке, либо попка не болит.

Результатом глобализации и постепенного опрозрачнивания границ становится частичный сдвиг денежной массы в Третий мир и к его представителям в Первом мире (гаст-арбайтерам). А вслед за этим следует реальное падение западных зарплат. Потому что часть мировых денег уходит представителям Третьего мира, а на долю западных граждан достается девальвация рабочих мест – работников постоянных заменяют работники временные. А что вы хотели, девочки? Вы болтали о развитии Третьего мира? Получайте ухудшение у себя дома. Чем более открытым становится мир, тем больше дешевой рабсилы вступает в игру. Чем больше Запад помогает мировой голытьбе, делясь с ней работой, тем хуже синим и белым воротничкам в цивилизованном мире.

Мировая тенденция последних лет – появление того, что в Америке называют «дурацкими работами». Дурацкая работа – работа не на полный день, не на полную ставку. Такие работники менее обременительны для кармана работодателя. Если работник работает меньше определенного количества часов в день, ему не полагается медицинская страховка и т. п. К тому же почасовая ставка таких работников меньше. Поэтому хозяину вы1 однее вместо двух постоянных работников нанять пять-шесть временных. В некоторых фирмах количество почасовиков достигает почти 100 %!

Был случай в Монреале, когда работники местного «Макдоналдса» после тщетных попыток добиться смен продолжительностью более 3 часов решили по совету местных социалистов организовать профсоюз, чтобы отстаивать свои «права». Так работодателям оказалось выгоднее вообще закрыть ресторан и выгнать всех на улицу, чем нанимать работников на фул-тайм.

Аналогичной девальвации подверглись рабочие места в Восточной Германии после ее объединения с ФРГ Дело в том, что рабочие ГДР были чересчур социалистичны, избалованы и потому менее конкурентны по сравнению с западными немцами. Конкурентность – это когда жареный петух постоянно клюет в задницу. А когда не клюет, народ очень расслабляется. А вместе с ним слабеет страна… Чтобы повысить алертность рабочей массы, западным немцам пришлось демонтировать богадельню – провести массовые увольнения, сократить отпуска, перевести «постоян-щиков» в «повременщики».