Контент-маркетинг для роста продаж

Так же как для товаров и услуг важно иметь УТП (уникальное торговое предложение), которое убедительно отвечает на вопрос, почему нужно покупать товары этой категории именно у вас, в контент-маркетинге можно ввести понятие УФС (уникальный фокус и стиль подачи).

Фокус касается выбора тем и их аспектов, которые вы планируете затрагивать в публикациях. А стиль относится к аутентичности контента, авторской подаче, эмоциональности, ценностям и философии, которых вы придерживаетесь, общаясь с аудиторией.

Необходимость иметь свой стиль отмечает и Джо Пулицци, называя его content tilt, что можно приблизительно перевести как «сдвиг», «угол зрения» или «фишка».

Представьте, например, что вы вошли в картинную галерею – на стенах развешено множество картин. Вы в растерянности от их количества, но вдруг замечаете, что одна из них висит неровно. Скорее всего, именно она привлечет ваш взгляд, и, возможно, к ней вы подойдете в первую очередь.

Так и в битве за внимание – лучшие шансы одержать победу будут не просто у самого информативного и полезного контента, а у того, который вдобавок имеет УФС, выделяется на фоне безликих текстов и стоковых изображений.

Соответствующие вопросы следующие.

• В чем будет состоять уникальный фокус нашего контента: какие темы мы будем освещать и какие – нет?

• В чем будет заключаться наш уникальный стиль? Какие авторы, спикеры или «звезды» могут послужить примером?

• Какие ценности и философию мы будем вкладывать в наши публикации и общение с аудиторией?

Уникальный фокус и стиль «Бизнес-Молодости»

До появления проекта «Бизнес-Молодость» существовало множество курсов и тренингов по бизнесу как для начинающих, так и для опытных предпринимателей, но ни один из них не приобрел столь широкой аудитории и не вызвал резонанс. «Бизнес-Молодости» удалось это сделать, соединив пошаговые инструкции, как начать свое дело, и яркий, провокационный, молодежный стиль подачи информации, чем-то похожий на выступления Comedy Club.

Именно это уникальное сочетание качественного контента и неформальной подачи обеспечило успех «Бизнес-Молодости» среди молодежной аудитории. Если до этого на большинство курсов и тренингов «по бизнесу» набирались группы по 20–30 человек и это считалось нормой, то в 2013 году «Бизнес-Молодость» собрала в одном зале на платный семинар около 2000 (!) молодых предпринимателей, которые учились, общались, смеялись, выбирали рыночные ниши, делали упражнения и домашние задания. До этого столь массового обучения бизнесу в России еще не было.

На основе понимания ценности и уникальности контента далее происходит формирование «редакционной политики и миссии» – документа, который поможет вам быстрее устанавливать взаимопонимание с авторами и творческими профессионалами. Иными словами, с теми людьми, которых вы будете привлекать к созданию материалов.

Какие форматы и каналы распространения контента использовать

Решение о форматах и каналах работает на перспективу. От него зависит, какие специалисты и бюджеты потребуются для развития контент-направления. И, разумеется, какую аудиторию (охват и качественный состав) мы в итоге привлечем.

Полезные вопросы следующие.

• Что еще, кроме интернет-сайта и соцсетей, мы будем использовать для распространения контента?

• Какие стержневые форматы и инструменты контент-маркетинга будем применять?

• В какой мере станем использовать видео? Какие форматы видео будем производить: обзоры продуктов, видеоблог, онлайн-трансляции, видеокурсы, что-то еще?

• Какие офлайн-мероприятия будем проводить? Бизнес-завтраки, мастер-классы, конференции, семинары, тренинги, что-то еще?

• Будем ли мы выпускать печатный клиентский журнал?

• Можем ли мы написать и опубликовать книгу, которая будет интересна и полезна нашим клиентам?

• Будем ли мы создавать базу знаний по нашей теме?

• Какие материалы будем готовить для отдела продаж?

Отдельно необходимо решить, что будет представлять собой контент-платформа – станет ли весь контент размещаться на существующем сайте, или вы планируете сделать отдельный сайт с онлайн-журналом, базой знаний, видеотрансляцией и другими элементами.

Инструментов упаковки и распространения контента великое множество. Мы коснемся этой темы в отдельной главе. В контент-стратегии нужно решить, какие инструменты и каналы будут стержневыми. Это особенно важно, чтобы предусмотреть для них ресурсы и спланировать бюджет.

Каких результатов мы ждем от контент-маркетинга

В официальных документах раздел о целях и задачах проекта идет одним из первых, обычно сразу после аннотации или резюме для руководства (executive summary). Потом вы его туда и внесете. А на практике понимание того, каких реальных результатов вы можете ожидать от контент-маркетинга, приходит после проработки целевых сегментов, анализа ситуации на рынке, выбора инструментов и каналов коммуникации – всего того, что мы рассмотрели ранее.

Обдумывая ожидаемые результаты, полезно задать себе следующие вопросы.

• Какую модель монетизации контент-маркетинга мы выбираем? Будем ли мы зарабатывать на обучении, на рекламе или на росте продаж в основном бизнесе?

• Как повлияет контент-маркетинг на процесс привлечения клиентов и продаж? На сколько и за счет чего могут уменьшиться затраты на привлечение новых клиентов (лидогенерацию), может возрасти конверсия в продажу?

• Как мы можем увеличить полную ценность наших подписчиков и клиентов благодаря внедрению контент-маркетинга?

• Как изменится стоимость привлечения новых подписчиков? Насколько быстрее будет расти подписная база? Что это будет означать в плане монетизации?

• Сможем ли мы выйти на новые сегменты аудитории? Получить дополнительные источники дохода благодаря контент-маркетингу?

• Какие долгосрочные преимущества получит наш бизнес? Рост известности, авторитета, признания?

• Как можно улучшить отношение к нашему бренду за счет контент-маркетинга?

• Как внедрение контент-маркетинга повлияет на общую атмосферу в компании? Как можно вовлечь сотрудников в создание и распространение контента?

• Как контент-маркетинг можно использовать для роста качества обслуживания и удовлетворенности клиентов?

• Как контент-маркетинг поможет нам эффективнее работать со СМИ – прессой, ТВ, радио, интернет-изданиями?

• Как контент-маркетинг улучшит наш бренд в качестве работодателя?

Из этих вопросов видно, что выгоды от внедрения контент-маркетинга в бизнесе могут быть весьма существенными. Выбирайте приоритетные для вас направления и ставьте амбициозные и желательно измеримые цели.

Теперь подумайте о том, с помощью каких показателей вы сможете измерять прогресс на пути к целям.

Имеет смысл рассмотреть:

• бизнес-показатели – рост продаж, среднего чека, конверсии, увеличение полной ценности клиентов (LTV), снижение стоимости привлечения клиентов, расходов на традиционную рекламу, оттока клиентов;

• поведенческие характеристики на сайте и в соцсетях – увеличение посещений с органического поиска, рост количества просмотров страниц, конверсии в подписку, увеличение подписчиков в соцсетях, их активности в обсуждениях и комментариях, использование вирусности контента, рост числа положительных отзывов и оценок на сторонних сервисах и сайтах;

• результаты исследований – увеличение известности бренда, улучшение его восприятия, рост удовлетворенности клиентов, улучшение репутации компании в профессиональной среде, а также среди поставщиков и в качестве работодателя;

• климат в коллективе – лучшее удержание ключевых сотрудников, увеличение открытости и сотрудничества в коллективе благодаря совместной работе над контент-проектами, а также по созданию и развитию корпоративной базы знаний, рост профессионального авторитета и признания.

Какие бюджеты и ресурсы потребуются

Если отдельный блогер или энтузиаст может создавать контент-маркетинг «без бюджета» (тратя свое время и усилия), то в масштабах бизнеса для контент-маркетинга потребуются финансовые, материальные и организационные ресурсы, которые необходимо запланировать заранее.

В контент-стратегии бюджет можно обозначить широкими мазками, чтобы управленческой команде были понятны необходимые масштабы инвестиций. А когда стратегия будет скорректирована и принята, все равно придется составлять детальные расчеты по каждому направлению.

Обязательно учитывайте бюджеты:

• на развитие сайта и контент-платформы;

• на оплату творческих профессионалов – копирайтеров, журналистов, дизайнеров, иллюстраторов, режиссеров;

• на продвижение «бесплатного» контента (да-да, когда мы, к примеру, предлагаем скачать бесплатную книгу за подписку, страницу подписки необходимо рекламировать, чтобы привлечь больше подписчиков);

• на офлайн-мероприятия – семинары, конференции, бизнес-завтраки;

• на новых постоянных сотрудников и оборудование рабочих мест. Например, весьма затратной оказывается организация видеоотдела или видеостудии, поскольку требуется закупка профессионального оборудования;

• на офлайн-коммуникации – выпуск клиентского журнала, брошюр, мини-книг, рассылку директ-мейл, телемаркетинг, подготовку презентаций для сотрудников отдела продаж;

• на призы и подарки клиентам и победителям конкурсов;

• на оплату консультантов и аутсорсинговых компаний. Перевод аудио в текст, проведение онлайн-трансляций с крупных мероприятий, телемаркетинг и почтовые рассылки имеет смысл поручать специализированным компаниям и агентствам;

• на оплату онлайн-сервисов (видеохостинг, аналитика, email-рассылки, онлайн-опросы, вебинары, онлайн-конференции, управление задачами);

• резерв на незапланированные расходы и экстренные ситуации (они обязательно будут).

Конкретные статьи затрат будут зависеть от масштабов ваших задач и от используемых инструментов и каналов коммуникаций.

Какими будут состав команды контент-маркетинга и организация работы по его внедрению

Последний вопрос по порядку, но ключевой по важности.

Рассмотрите следующие вопросы.

• Кто из высшего руководства будет курировать направление контент-маркетинга?

• Кто будет ключевой фигурой, объединяющей усилия внешних и внутренних специалистов? За рубежом все чаще для этого вводится должность контент-директора или CCO (chief content officer).

• Какие дополнительные штатные сотрудники потребуются? Каковы их задачи, квалификация, подчиненность? Сотрудники будут набираться в офис или станут работать удаленно?

• Интенсивное участие каких существующих отделов, их руководителей и сотрудников понадобится? Или нужны организационные изменения в структуре?

• Каких внешних подрядчиков целесообразно привлечь на постоянной основе? Например, на IT-разработку, копирайтинг, выпуск клиентского журнала, видеопроизводство или для выполнения других регулярных задач.

• Кто за что отвечает? Распределите зоны ответственности.

• Какие решения принимаются внутри команды, а какие необходимо согласовывать с высшим руководством?

• Как часто и в каком формате проходят регулярные встречи, планирование, отчетность?

Кроме этих семи обязательных блоков контент-стратегии, в нее можно также включить:

• фактические данные о текущем состоянии контент-маркетинга в компании. Результаты исследований, интервью с сотрудниками и внешними консультантами;

• бизнес-кейс по расчету окупаемости инвестиций в контент-маркетинг. При этом особое внимание следует уделить описанию предположений и допущений, на которых строятся расчеты;

• план первого шага: что будет сделано в ближайшие три месяца после утверждения контент-стратегии и бюджетов? Какие материалы и результаты вы сможете продемонстрировать? Какие затраты потребуются на этот период?

Можно ли действовать постепенно?

Разумеется. Масштабы зависят от ваших аппетитов, доступных ресурсов и скорости внедрения. Но учтите, что конкуренты тоже не дремлют. И могут, увидев и оценив результаты ваших маленьких шагов, одолеть вас в битве за клиентскую аудиторию, когда решат вложить больше средств и привлечь более опытных специалистов в это направление.

Вам будет интересно прочесть интервью с менеджером по контент-маркетингу компании ASUS, который рассказал, как ему удалось донести ценность этого направления до руководства и сотрудников.

Как контент-маркетинг заработал в ASUS

Рассказывает Арчит Мардиа, Global Content Marketing Manager в ASUS

– Как вам удалось добиться, чтобы топ-менеджеры ASUS восприняли контент-маркетинг всерьез?

– Это потребовало времени. На ежеквартальных совещаниях мы видели, что отдача от традиционной рекламы в плане ROI все хуже и хуже, и руководство было заинтересовано в поиске альтернатив.

Контент-маркетинг мы начали пробовать понемногу, на региональном уровне, и результаты оказались блестящими. Мы показали эти удачные примеры руководству, продемонстрировали цифры: «Вот чего мы добились при помощи крохотных бюджетов». И они поверили в концепцию контент-маркетинга.

– Как вы объясняли, что такое контент-маркетинг, сотрудникам ASUS?

– Я уже работал в ASUS четыре года, и все вокруг говорили про диджитал. Для меня диджитал – это пустой звук. Так же как телевидение 50 лет назад – просто еще один способ достучаться до аудитории. Но реклама уже никому не нужна. Вы скорее заберетесь на Эверест, чем кликнете на рекламном баннере. И мы обнаружили, что технические спецификации как таковые тоже никому не нужны. Продолжая твердить о них, мы теряем контакт с аудиторией. ASUS – великая технологическая компания, но мы упустили нашу цель, а с ней и наш бренд.

А покупателям как раз был интересен бренд для людей, с вдохновляющей целью, чтобы с ним хотелось взаимодействовать. Когда мы поняли это, потребовалось время, чтобы донести эту мысль до сотрудников, и теперь все в компании верят в ценность контент-маркетинга.

– Каков самый большой вызов для вас сегодня в контент-маркетинге?

– Мы видим огромное множество тем, о которых хотелось бы рассказать покупателям, но вынуждены вписываться в ограниченный бюджет. Мы набираемся опыта в процессе. Сейчас сложность в том, что мы выбрали стратегию интуитивно и считаем, что она должна сработать, но бесспорных цифр, подтверждающих это, у меня пока нет. Мы очень внимательно наблюдаем, какие темы резонируют с нашей аудиторией, какой тон она предпочитает. Думаю, что в дальнейшем мы сможем больше опираться на цифры в наших решениях.

– Какие истории, на ваш взгляд, важнее всего рассказывать покупателям сегодня?

– Мы работаем с «болевыми точками», которые есть у покупателей по поводу современных технологий. И с «точками страсти». Например, многие имеют страсть к фотографированию. И компании-производители утверждают: «У нас классная камера!» Но не объясняют доступным языком, какие возможности она открывает для съемки.

Мы поняли, что важно не просто рассказать про новую камеру, но и показать, на что она способна. Рассказать о профессиональных хитростях и «лайфхаках». Именно такой контент, который помогает покупателям стать лучше в том, что они любят, мы и делаем.[8]

6

Как составить и использовать контент-план

Что такое контент-план

О чем писать в блоге? Что публиковать в соцсетях? О чем снимать видео? Эти вопросы мучают и SMM-специалистов, и блогеров, и руководителей.

О чем писать (чтобы это было осмысленно, интересно и актуально для вашей целевой аудитории), понять не так сложно. Рецепт простой: знать «болевые точки» и «точки страсти» тех, кто вас читает, и найти экспертов и источники информации, которые этим точкам соответствуют.

Сложнее, когда «крутая статья» нужна еще вчера. Факт: подготовка хорошего контента требует времени и ресурсов – как человеческих, так и финансовых. Поэтому необходимо планирование.

К тому же ваши читатели оценят постоянство публикаций. Если вы выдерживаете обещанный график, у аудитории возникает эффект предвкушения, читатели будут с нетерпением или интересом ждать вашей ежевечерней рассылки (например, рассылки «Вечерняя Медуза», которую делает интернет-издание Meduza.io, с основными новостями дня), ежендельного вебинара, подкаста или даже ежемесячного выпуска печатного журнала (как, например, Chief Content Officer, выпускаемый Институтом контент-маркетинга).

Главная задача контент-плана – организационная: обеспечивать своевременную подготовку и выпуск качественного контента.

Скользящий план на три месяца решает задачи среднесрочного планирования, а актуальный рабочий план на ближайший месяц организует оперативную работу по выпуску контента.

К тому же контент-план необходим, чтобы согласовать работу различных отделов компании. Например, понимать, какой контент подготовить к запланированной распродаже, кто именно и какие материалы должен для этого предоставить и какие задачи выполнить.

Итак, контент-план – это документ, в котором зафиксировано, когда и какой контент будет подготовлен и опубликован, указаны сроки и ответственные сотрудники.

Кто составляет контент-план и следит за его выполнением

В зависимости от масштабов бизнеса ситуация может быть разной. В крупных компаниях со множеством отделов, продуктовых направлений и региональных подразделений должен быть руководитель, отвечающий за координацию направления контент-маркетинга, – контент-директор. Его задача – обеспечить координацию выпуска контента, общего для всей компании или по ключевым направлениям, плюс к тому убедиться, что в региональных подразделениях и по всем остальным направлениям бизнеса также внедрен процесс планирования и выпуска контента.

В компании «ТЕЛЕ2-Россия» мы регулярно собирали региональных менеджеров на встречи в Москве, чтобы внедрить единые стандарты проведения акций по сокращению оттока и увеличению прибыли от абонентской базы.

На встречах разбирали, какие виды акций предпочтительно проводить, как их планировать и оценивать эффективность.

У каждого регионального подразделения были свои сильные стороны: у одних лучше налажены связи с прессой, у других – контакты с молодежными клубами и неформальными группами, у третьих – работа с персоналом дилерских точек. Поэтому мы не настаивали на проведении одних и тех же акций во всех регионах – пусть каждый делает то, что лучше получается.

На чем настаивали – так это на едином формате планирования акций и подсчета результатов. Внедрили методику и научили всех работать с шаблоном Excel-файла, который автоматически рассчитывал, оказалась ли акция результативной (по ROI, сроку окупаемости). Важны были и абсолютные критерии – на сколько процентных пунктов удалось снизить отток абонентов в целевой группе и сколько абонентов восстановили обслуживание.

В итоге за два года работы годовой отток абонентов по компании в целом был снижен с 120 до 42 % – это очень хороший результат. Он стал возможным благодаря тому, что удалось объединить усилия маркетинга, отдела обслуживания, биллинга, развития сети с работой региональных команд. В результате повысили и качество услуг, правильно расширяя зону покрытия, а снижение оттока абонентов значительно повлияло на финансовые показатели.

В небольших и средних по размеру компаниях ответственность за ведение контент-плана может взять на себя директор по маркетингу, рекламе или PR. В информационно-медийных проектах – главный редактор или редактор информационного портала.

Планировать лучше как минимум на три месяца. И иметь полностью утвержденный и согласованный план на месяц вперед. Следует также учитывать важные даты на год вперед, чтобы планировать выставки, конференции, праздники, юбилейные даты в отрасли и самой компании.

Наиболее удобный формат контроля соблюдения контент-плана – еженедельные встречи. На них обсуждается уровень готовности запланированных материалов и вносятся изменения и поправки.

Полезно отслеживать соответствие запланированных и реальных сроков выпуска материалов. Если расхождение оказывается слишком большим, значит, вы были либо чрезмерно оптимистичными, либо нужно менять исполнителей, если срыв сроков происходил по их вине.

Контент-план позволяет заранее планировать задачи и загрузку копирайтеров, дизайнеров, верстальщиков. Если недостаточно внутренних ресурсов, он позволяет вовремя подключить фрилансеров или агентства.

Также заранее выстроенный контент-план может дать значительную экономию. Например, если спланировать серию из десяти видео, которые могут размещаться на протяжении месяца (в блоге, соцсетях, на сайтах партнеров), и снять их все за один день в студии или пригласив съемочную группу в офис, то стоимость съемки можно сократить в разы.

Что включать в контент-план

Контент-план, особенно в малом бизнесе, может быть простой таблицей, которая обязательно включает: