Контент-маркетинг для роста продаж

Понятно, что 99 % рынка – это покупатели ссылок. Также не новость, что все «белые и пушистые» методы, которые у них были до этого, теперь стали «чернушными», соответственно, риски попасть под фильтры поисковых систем возрастают. В современных условиях SEO-рынок в том виде, в котором он существовал, дальше жить не сможет.

– Если сказать точнее, те методы, которые клиенты в России считали «белыми и пушистыми», во всем мире относились к методам «черного SEO»…

– Верно. На Западе то же самое произошло после введения алгоритма «Google Панда» – в 2011–2012 годах он просто убил рынок торговли ссылками.

«Сапожник с сапогами»

– Денис, твое агентство TexTerra – это такой «сапожник с сапогами», в том смысле, что вы сами используете контент-маркетинг для привлечения клиентов. Оглядываясь на пару лет назад, какие ваши действия принесли реальные результаты?

– Мы начали использовать собственные «сапоги» только в 2012 году. Да, мы оказывали услуги, работали, но то бюджета не было, то достаточных ресурсов, чтобы свой контент-маркетинг запустить. А через полгода после того, как запустили, мы по объему трафика обогнали всех лидеров поисковой оптимизации в агентском бизнесе, некоторых – в десятки раз. Таким образом, на собственном примере показываем, что контент-маркетинг как инструмент работает и с лидогенерацией все тоже очень хорошо – лидами мы обеспечены.

– Какие тактики принесли результаты? Статьи или что-то еще?

– Сложно выделить что-то одно, публикации в блоге прежде всего. Качественные публикации начинают цепочку дальнейших последовательностей. Они увеличивают естественные ссылочные сигналы, которые поиском оцениваются, они рождают не псевдоестественные, а естественные ссылки, которые тоже учитываются поиском.

Поиск не отказывается от ссылок вообще, он отказывается от массово закупленных SEO-ссылок. Ссылочное ранжирование никуда не денется, это хороший и достаточно важный сигнал для поисковых систем. Просто поиск научился отделять те ссылки, которые созданы для накрутки поиска, от естественных ссылок. И как раз контент-маркетинг дает хороший рост по естественным ссылкам. Соответственно, растет ядро аудитории.

У нас есть люди, которые постоянно возвращаются на сайт в течение месяца. Есть клиенты, первое касание с которыми в соцсети или через email-маркетинг произошло 8–9 месяцев назад, прежде чем они стали клиентами. Нужно просто создавать качественный контент – востребованный и интересный, и интенсивно его продвигать.

– Кроме кейса собственного агентства, что для тебя является безусловным доказательством того, что контент-маркетинг работает и приносит не только трафик, но и деньги тоже?

– Таких доказательств много. Потому что интернет будущего – это не сайты и не покупка трафика. Интернет будущего – это аудитория. У кого есть аудитория, тот и выигрывает.

Один из лучших кейсов в нашей стране – это сайт «Связного». Всегда его привожу в пример, потому что они, по сути, контент-маркетинг начали раньше, чем это слово появилось. У них стали выходить полезные, интересные, востребованные, технически безупречные и достоверные обзоры различных гаджетов.

Я говорю не про карточки товаров, а про статьи, сравнительные обзоры, видеопрезентации. То есть компания начала создавать контент, который представляет самостоятельную ценность. Статистика «Связного» открыта, если мы поинтересуемся, то увидим, что сайт в несколько раз превышает по трафику авторитетные СМИ, которые работают в тематике гаджетов, MobileReview например. То есть обгоняет по аудитории то СМИ, которое создано специально, чтобы зарабатывать на контенте.

Можно сделать вывод, что на сайт «Связного» большое количество пользователей заходит именно для того, чтобы получать информацию – узнать характеристики товара, почитать обзоры, посмотреть сравнения. А не для того, чтобы купить. Люди посещают сайт, потому что там свежие, технически достоверные данные. С точки зрения интернет-маркетинга, кейс «Связного» крепкий. И мы видим, что они, хотя в офлайне и соревнуются с «Евросетью», в интернете всех обошли за счет контента. Запускался сайт, кстати, на наших глазах – мы помогали.

Запуск контент-маркетинга

– Подробнее хочется поговорить про запуск контент-маркетинга. Для компаний, которые планируют выдавать хороший контент, что важнее на первом этапе – количество или качество? И какие этапы развития нужно наметить?

– Понимаю, что хочется получить ответ, который расставит все точки над «i». Почему мы видим мало примеров качественного контент-маркетинга? (За рубежом, кстати, этих примеров хватает во всех тематиках.) Потому что качественный контент делать сложно.

И надо понимать, что никто вам скидок не сделает. Вы соревнуетесь фактически со всем интернетом, включая профессиональные СМИ. Если в вашей тематике есть глянцевые журналы или аналитические издания, вы конкурируете с ними. То есть по качеству контента вы должны быть с ними наравне, а если только стартовали, то даже еще лучше.

В интернете человек редко помнит, где прочитал контент. Он помнит лишь, понравилось ему или нет.

– Можно сказать, что бесполезно размещать в новом блоге дисклеймер вроде такого: «Ребята, мы только начинаем, не относитесь к нам строго». Все равно будут относиться строго.

– Абсолютно. Никаких скидок на то, что вы не профессиональный журналист, никто вам не сделает. Надо становиться профессионалом.

Для того чтобы контент-маркетинг был успешен, нужны качественные материалы (к тому же достаточно много – особенно на старте). Вы должны создать как минимум 50 качественных статей по заявленной теме. Это сложно, но если вам удается, то дальше дело пойдет гораздо проще.

– Но для того, чтобы создать 50 качественных статей и грамотно их в интернете продвигать, понадобится команда. Скажи, пожалуйста, кто со стороны заказчика должен войти в контент-команду? Кто ему нужен в штате, а кого он может найти со стороны?

– На самом деле единственная проблема с заказчиком – это найти специалиста на стороне заказчика, который готов выдавать экспертную информацию. Мы говорим: «вытащить экспертизу».

Если мы развиваем проект по контент-маркетинговой стратегии, то нужно в этой тематике стать экспертом. Но давайте не будем лукавить и говорить, что любой копирайтер, любой журналист может писать о чем угодно, быстро стать экспертом. Это не так. Соответственно, основная проблема – найти эксперта и вытащить из него ценную информацию, сделать ее понятной читателям.

Если клиент идет навстречу, предоставляет контакты своего главного специалиста в его бизнесе, готов общаться, давать многочасовые интервью, то все будет нормально. Иногда эксперт – сам генеральный директор (в малом или среднем бизнесе). Если экспертизу не получается изъять и трансформировать, передать ее в отдел контент-маркетинга на стороне агентства, то будут проблемы.

Самый востребованный специалист будущего, которое уже настало

– А что важно для сотрудников контент-направления? То есть с каким бэкграундом люди показывают хорошие результаты? У тебя ведь уникальная ситуация: гуманитарное образование плюс очень хорошая подготовка в техническом SEO. Как быть с персоналом? Откуда и кого брать?

– В контент-маркетинге сейчас все больше принято разделять функции. Нужна команда сотрудников с разными компетенциями. Но отмечу главное: я считаю, что в будущем (а это будущее, кстати, наступает прямо сейчас) самым востребованным в интернет-маркетинге специалистом станет человек, умеющий создавать контент (текст, видеоконтент, инфографику, white papers и многое другое). В общем, человек, который умеет создавать контент и в то же время обладает глубокими знаниями веб-аналитики.

Человек, который умеет создавать контент и в то же время обладает достаточно глубокими знаниями веб-аналитики, будет самым востребованным специалистом в ближайшие пять лет.

Денис Савельев, основатель агентства TexTerra

– Сложно такого найти: люди обычно либо гуманитарии, либо аналитики.

– А я думаю, что разделение на гуманитариев и технарей условное. Да и самим людям не надо вешать на себя ярлыки – сегодня столько возможностей расширять свою компетенцию.

А когда соискатель мне с ходу говорит, мол, «я гуманитарий» или «я технарь», у меня сразу подозрения…

– …не слишком ли узкие рамки он для себя выбрал?

– Совершенно верно! Успешно развиваться можно в нескольких направлениях. И многие уже это поняли.

Как измерить эффективность контент-маркетинга

– Какие основные KPI в контент-маркетинге, с точки зрения руководителя, нужно обязательно отслеживать для своего бизнеса? Образно выражаясь, какие 3–4 индикатора должны быть на приборной панели постоянно?

– Все не так просто. Понятно, что основной показатель, каким бизнесмен должен оперировать, – это ROI, возврат на вложенные средства. Но возврат на вложенные средства можно посчитать только по ограниченным каналам рекламы (их специфика в том, что конверсия происходит в первый клик, который, как правило, и последний).

В «Яндекс. Директ», например, мы можем посчитать, сколько за месяц заплатили, сколько на выходе получили. Поэтому «Яндекс. Директ» нельзя рассматривать как инвестиционный инструмент. У нас же нет возможности шесть месяцев по полмиллиона класть, а потом ждать, сколько миллионов мы спустя это время заработаем. Этот бюджет должен отбиваться в рамках цикла продажи на данном рынке не дольше 1–2 месяцев. В таких каналах ROI считается хорошо.

Но дело в том, что весь бизнес, и интернет-маркетинг в том числе, движется в сторону сложных цепочек касаний. Не зря Google Analytics вводит свой инструмент для оценки большого количества касаний. А в контент-маркетинге первое касание работает, когда контент-маркетинг запущен. Но для того, чтобы он стал эффективным, бизнесу нужно пройти некую зону, я ее называю пустыней Сахарой. Речь о том, в какие сроки и с каким бюджетом вы сможете сделать 50 качественных контент-единиц, которые увеличат ваш трафик. Это инвестиционный период. Поэтому в контент-маркетинге ROI можно измерять, когда контент-маркетинг уже эффективен. А до той поры используются другие инструменты, которые условно говорят об эффективности контента, но на самом деле напрямую с выручкой не связаны. Это все, что можно вытащить из «Яндекс. Метрики»: длина сессии должна увеличиваться, количество просмотренных страниц должно увеличиваться, процент отказов – снижаться. Есть косвенная метрика – частотность по брендированным запросам. Если контент-маркетинг эффективный, частотность по брендированным запросам вырастает. В противном случае вы что-то делаете не так.

Советую в какой-то момент начинать оценивать результат только по ROI. Иначе не поймете, куда уходят деньги. Но это я размечтался, в реальности же у многих клиентов даже не отслеживаются звонки и они не знают, по каким каналам приходят лиды. Либо до сих пор все лиды заносятся в Excel менеджером, который захотел – внес, не захотел – не внес. Либо с утра встал не с той ноги, нагрубил клиенту и, чтобы не получить нагоняй от начальства, просто не внес этого клиента в систему. Реальность сурова.

Самый большой секрет

– Есть ли какой-то тест-драйв, чтобы понять, имеет смысл вкладываться в контент-маркетинг или продолжать пользоваться «Яндекс. Директ»?

– Я раньше придерживался мнения, что контент-маркетинг не каждому бизнесу подходит. Сейчас считаю, что он подходит всем.

Протестировать по-быстрому, наверное, можно. Например, создать супервостребованную контент-единицу. Но тогда должен быть конверсионный сценарий. Или сразу не создавать свою платформу коммуникаций с контентом (блог, сайт), а идти туда, где аудитория уже есть. Если вы работаете в айтишной тематике, идите на «Хабр». И если оттуда будет отклик и прямое влияние на продажу, то можно развиваться. Но даже если отклика не будет, это еще не значит, что дальше ничего не получится.

– Неконкретный тест какой-то: если отклик есть, значит, можно идти дальше, а если нет – это ничего не значит, потому что аудитория может в другом месте водиться или нужен иной контент.

– Или вообще с контентом не попали. Все это возможно быстро оценить для определенного типа контента, а в контент-маркетинге не один тип контента используется. Создавать только конверсионные статьи, я считаю, не вариант. Контент-маркетинг начинает работать, когда вы прежде всего даете ценность в виде этого контента. И не всегда эта ценность – конверсионная статья, которая тут же принесет кучу лидов.

– Вот у вас в блоге была отличная статья о том, как правильно писать тексты. А в комментариях народ удивлялся: зачем вы учите конкурентов? Мне понравился ваш ответ: мол, мы не учим конкурентов, а воспитываем клиентов, помогаем им работать правильно.

– А к чему разводить тайны мадридского двора? Мы живем в мире, в котором столько информации, что получить любые данные не составляет труда, особенно из интернета. Но дело даже не в самой информации, а в том, чтобы уметь применить знания на практике. Все проблемы начинаются именно тогда, когда текст создаешь.

– Это как в цирке: ну какие тайны у жонглера? Берет шарики и бросает, а попробуй повтори! Не получается.

– Точно!

Как стать хорошим клиентом

– Скажи, как быть хорошим заказчиком услуг контент-маркетинга при выборе агентства и в процессе работы? Что отличает хороших заказчиков, с которыми вам интересно и приятно работать?

– На этот вопрос у меня есть готовый ответ. Для нас хороший заказчик – это компетентный клиент, который разбирается в интернет-маркетинге. Тогда с ним можно на одном языке говорить. Идеальный же заказчик – это клиент, который обжегся в пяти разных местах и пришел к нам. Он уже не покупает никаких позиций, он достаточно денег потратил на контекст, много чего видел и знает. Это для нас самый удобный заказчик.

– То есть он уже потратил где-то деньги в надежде на быстрое решение, обжегся и понял, что волшебной таблетки нет и придется самому вникать…

– Отлично, когда клиент сам все понимает и просто использует нас как руки. Это идеальный вариант. Но скажу честно: клиенты у нас разные и не все из них эксперты. Тут многое зависит от аккаунт-менеджеров – находят ли общий язык с клиентом, умеют ли донести суть нашей работы неспециалисту. Все в итоге зависит от коммуникации.

– Да, без осознанного, вдумчивого подхода уже сейчас в интернет-маркетинге делать нечего. Простые вещи могут сработать на первых порах: сделать лендинг, запустить «Яндекс. Директ». Но серьезного бизнеса на этом не построишь.

– Не то что серьезный бизнес, даже несерьезный не построишь. Сейчас этот рецепт: «сделай лендинг, запусти контекст» – в 99 % тематик уже имеет отрицательное сальдо даже при лучшем раскладе.

– Потому что уже на рынок вышли те компании, которые смотрят на полную ценность клиента…

– На самом деле, если вы входите в какую-то нишу, например открываете маленький магазин одежды, не получится конкурировать с Wildberries. Если вы гаджеты продаете, то не сможете в контексте конкурировать с «монстрами». Почему? Потому что они считают допустимую стоимость лида не по разовой прибыли, а по полной ценности клиентов (LTV – lifetime value). Понятно, что у них LTV будет в разы больше, потому что есть бренд, потому что они уже десять лет на рынке и так далее.

– И в заключение скажи, пожалуйста, что ты сам читаешь, смотришь, слушаешь, чтобы оставаться в курсе событий в профессиональной сфере?

– Я читаю зарубежные блоги в основном. Их список не такой уж большой: moz.com, HubSpot, блог Нила Пателя и еще с десяток. Читаю inbound – это социальная сеть для зарубежных интернет-маркетологов, читаю про Growth Hacking – метод взрывного роста аудитории.

– А для души?

– Очень мало, не хватает времени. Бизнес-литературу я не читаю, если интересует этот вопрос. Книги по мотивации тоже. Если выдается свободное время, то перечитываю классику.

– А что тебя вдохновляет, дает силы двигаться вперед?

– Обычно вдохновляют результаты. Но результат сложно оценивать в моменте. Потом, когда смотришь назад, думаешь: «Ого, всего лишь лет пять назад у нас было пять сотрудников, а сейчас не помещаемся на 200 квадратных метрах!» Это воодушевляет.

5

С чего начать? Контент-стратегия

«Давайте начнем, а там разберемся по ходу дела!» Вам приходилось сталкиваться с такой формулировкой стратегии?

Действие, безусловно, лучше бездействия. Как говорил легендарный копирайтер Гари Халберт, «движение превосходит медитирование». Это правильно, если главная ваша сложность – сдвинуться с мертвой точки. Тогда движение – это то, что вам нужно.

Но если вы планируете внедрить контент-маркетинг не просто поддавшись порыву маркетинговой моды, а делаете осознанный выбор для бизнеса и думаете вложить в развитие этого направления достаточные ресурсы, задействовать команду, то действовать без стратегии – это все равно что выйти в открытое море на незнакомом судне без карты, радиостанции и запасов пресной воды.

Адаптироваться к ситуации приходится каждому успешному бизнесу. Но в контент-маркетинге есть один нюанс: срок достижения результата, даже если вы все будете делать правильно, может составить от нескольких месяцев до 1–2 лет. Поэтому, начав без стратегии писать одну за другой интересные статьи или вывешивать ежедневно по 2–3 публикации в соцсетях, вы просто не будете знать, на какие изменения обращать внимание, чтобы сориентироваться по ходу дела. Выйдя из гавани на парусной яхте, не получится по ходу дела перестроить ее в круизный лайнер, если вы поймете, что морское путешествие затянется.

Поэтому первый шаг – определиться со стратегией. И не нужно думать, что стратегия – это объемный документ, напичканный расплывчатыми фразами, за который бизнес-консультанты берут огромные деньги. Такая стратегия вам не нужна. А что нужно? Нужен ряд решений, зафиксированных документально, чтобы у всех членов команды контент-маркетинга было общее понимание того, что, как и зачем делать.

Семь вопросов о контент-стратегии

Какой контент-маркетинг уже есть на рынке

Первый пункт стратегии – понимание текущей ситуации. Важно провести рекогносцировку на поле предстоящей битвы за клиентов и ответить на следующие вопросы.

• Какие инструменты контент-маркетинга уже используются конкурентами? Как давно? С каким результатом?

• С каким информационным полем будут иметь дело ваши потенциальные клиенты, выбирая продукт или услугу в вашей рыночной нише? Какие статьи они найдут в поисковиках? Какие онлайн-журналы, блоги или сообщества в соцсетях уже освещают эти темы? Какие видео они легко отыщут на YouTube и других каналах?

• Есть ли бесплатные или платные обучающие курсы, семинары или онлайн-школы по вашей тематике? Проводятся ли тренинги, семинары, конференции?

• Какие периодические издания могут быть интересны вашим клиентам?

• Какие книги опубликованы по вашей теме? Что увидит потенциальный клиент на полке книжного магазина, к которой его подведет консультант, если у него спросить: «Скажите, что у вас есть о?..» Проведите подобный эксперимент, например, в «Библиоглобусе» (если вы находитесь в Москве) или в крупнейшем книжном магазине вашего города.

• Как ведут контент-маркетинг по вашей тематике за рубежом? Иногда даже беглый анализ принесет любопытные открытия.

На основании проведенного анализа в контент-стратегии появляется первый раздел – обзор ситуации на рынке (со списком сайтов, блогов, статей, рассылок, которые целесообразно вынести в приложение, а после регулярно пополнять).

Какой информации, обучения, ресурсов или поддержки не хватает клиентам

Здесь речь идет о болевых точках – информационных и мотивационных потребностях ваших имеющихся и потенциальных клиентов. Полезно узнать, что на самом деле нужно нашим клиентам, чтобы достигать своих целей быстрее, удобнее, приятнее или дешевле.

Не так давно я проводил семинар по контент-маркетингу для сотрудников одной московской компании – крупного игрока на рынке оптовых поставок сантехники в розничные магазины России. Ключевым моментом стало понимание того, что клиентам – директорам и владельцам магазинов – нужны не просто бесперебойные поставки широкого ассортимента сантехники по приемлемым ценам. Никто из оптовых поставщиков не предоставляет им технологий, знаний и обучения тому, как увеличить прибыль розничного магазина сантехники. Хотя именно в этом их основная цель.

Как правильно делать рекламу, оформлять витрины, формировать ассортимент? Как научить продавцов так общаться с покупателями, чтобы они уходили довольные и с максимальной по стоимости покупкой? Как организовывать промоакции и внедрять программы лояльности для постоянных клиентов? Эти вопросы клиентов очень интересуют, но они даже не надеются получить на них ответы от оптовых поставщиков. И если одна оптовая компания будет взаимодействовать с покупателями, предоставляя ценную информацию по этим темам, то отношения с клиентами ей можно будет выстраивать уже на совершенно ином уровне.

При этом важно учесть сегменты клиентов с различными информационными потребностями. И отвечать на приведенные для каждого сегмента вопросы нужно отдельно.

Другой мой клиент – сеть магазинов бытовых швейных машин и товаров для шитья – обнаружил как минимум три сегмента покупателей с разными потребностями. Это:

• женщины, которые покупают швейную машинку для мелкого ремонта одежды. Умение подшить шторы, поставить заплатку на штаны сына или ушить брюки мужа – для них составляющая образа хорошей хозяйки. Сшить для себя платье по выкройкам из журнала – это уже продвинутый уровень. Но зато как приятно похвастаться своим творением перед подругами;

• энтузиасты, для которых шитье и рукоделие – хобби и способ самовыражения. Слова «квилтинг» и «пэчворк» для них как музыка. Им нужно предоставить возможность продемонстрировать результаты своего творчества, пообщаться с теми, кто разделяет их страсть. Многие из них готовы учиться и совершенствоваться на платных учебных курсах и индивидуальных занятиях;

• предприниматели, для которых шитье – это заработок (основной или дополнительный). Их интересуют скорость и эффективность работы. А главные критерии при выборе швейной техники – ее надежность, производительность и длительный срок эксплуатации.

Понятно, что для каждой из этих групп целевой аудитории нужна особая информация – по темам, способу подачи и эмоциональному градусу.

Портреты ваших целевых групп и выявление соответствующих информационных потребностей – важнейшая часть контент-стратегии.

Также полезно зафиксировать ответы на следующие вопросы.

• Какие мифы существуют на рынке, которые мешают людям сделать правильный выбор? Как мы можем помочь их развеять?

• Какие наши уникальные преимущества и ресурсы мы можем использовать при создании и распространении контента?

• Как мы можем вовлечь в производство полезного контента сотрудников, клиентов, поставщиков и отраслевых экспертов?

В чем заключается уникальность, которую больше не предоставляет никто на рынке

«Много ли потеряет мир, если весь ваш контент в один прекрасный день исчезнет?» Такой вопрос рекомендует задать себе при составлении контент-стратегии Джо Пулицци, основатель американского Института контент-маркетинга.