Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум

Потенциальным клиентам предлагается выполнить несколько микрозаданий в несколько приемов. Это является условием получения полного пакета бонусов. На третьей странице воронки продаж их просят выразить согласие с бесплатной подпиской. И на это соглашается от 50 до 60 %.

3. Не заставляйте людей ждать и откладывать принятие решения

Поскольку социальные медиа обладают высокой степенью автоматизации, было бы совершенно неправильно и неэффективно выступить с предложением, а затем оставить его неизменным в течение неограниченного времени. Ваши предложения должны быть свежими, новыми и постоянно меняющимися в привязке к четко определенным датам. Предлагайте еженедельные бонусы к покупкам, совершению определенных действий, размещению комментария или рассказу о вашей странице. Предложения должны всегда содержать срок окончания и стимул к немедленному действию.

4. Давайте ясные инструкции, что нужно сделать прямо сейчас

Хотите, чтобы ваша аудитория кликнула на рекламу и оказалась на вашем веб-сайте? Ясно скажите ей об этом (рис. 3.6).

При написании постов ставьте ссылку на отдельную строку. Пример правильно размещенной ссылки приведен на рис. 3.7.

5. Занимайтесь отслеживанием и измерениями

Как понять, насколько эффективны инвестиции в маркетинг в социальных медиа, если вы их не отслеживаете? В нашей компании постоянно происходит что-то веселое, но мы крайне серьезны, когда речь заходит об отслеживании.

Используйте возможности отслеживания, доступные в каждом профиле в социальных медиа и на рекламных платформах. Все они накапливают данные о конверсии, аналитике и выводах. Пользуйтесь ими. Со своей стороны вы можете отслеживать происходящее в уникальных формах, на целевых страницах и на определенных URL. Все это может быть как простым, так и сложным, в зависимости от используемой вами программы. Не все программы умеют легко адаптироваться к измерениям. Вот почему большинство наших частных клиентов использует программу Infusionsoft и вот почему мы получили партнерский сертификат от этой компании.

6. Брендинг должен быть побочным продуктом эффективного директ-маркетинга, а не наоборот

В мире социальных медиа все ваши посты, промоакции, фотографии и заявления должны быть направлены на продажу, а не на брендинг. Может показаться, что это противоречит нашему прежнему заявлению о том, что предоставление ценного контента должно занимать 85 % времени, а продажи – 15 %, но это не так. Весь ваш контент должен создаваться с целью осуществления продаж в эти 15 % времени. Иными словами, ваши сообщения должны создавать интерес и показывать потенциальным клиентам, каким образом вы можете решить их проблемы.

Кроме того, это означает, что вы будете тратить деньги только на развитие лидов и продаж, а не на рост лайков или вовлеченности. Пусть ваша страница и не наберет миллион сторонников вашей компании. Но ваша цель состоит не в увеличении популярности, а в повышении эффективности инвестиций.

7. Результат прежде всего, и точка

Так называемые эксперты в области социальных медиа никогда не скупятся на догадки и предположения. Будьте особенно осторожны, когда кто-то хочет поделиться с вами абсолютной истиной в отношении любого типа маркетинга в социальных медиа. Моя команда каждый день расходует тысячи долларов рекламных бюджетов наших клиентов из различных отраслей и регионов, и мы обнаружили, что ничто не может считаться абсолютной истиной даже в рамках одной отрасли. Единственное, о чем вы должны всегда помнить, это то, что ваши затраты и направление движения вашего маркетинга представляют собой результаты вашей рекламы и постов. Вот почему вы должны отслеживать и проверять буквально все и каждый день. Да, каждый день. Мы предоставляем нашим клиентам отчеты, из которых можно в точности узнать, сколько они тратят на рекламу, чему равна наша комиссия и сколько подходящих лидов или клиентов они получают. Иными словами, для наших клиентов не составляет труда рассчитать величину отдачи на инвестиции. Затем мы используем эти данные для дальнейшего повышения эффективности их рекламных кампаний. Любая другая информация – чепуха, не заслуживающая внимания.

Существуют ли еще какие-нибудь принципы директ-маркетинга, которые заслуживают внимания? Разумеется, и именно для этого вам пригодится оставшаяся часть этой книги.

Важность создания уникального торгового предложения (УТП)

Дэн Кеннеди

Как-то раз мне довелось ознакомиться с довольно масштабным опросом на тему измерения влияния рекламных слоганов. Из слоганов и рекламных призывов для 22 крупнейших рекламодателей США лишь шесть были однозначно опознаны более чем 10 % опрошенных клиентов.

Иными словами, лишь один из 10 клиентов смог точно соотнести 90 % слоганов с соответствующими рекламодателями. А слоганы 16 из 22 рекламодателей не смог узнать вообще никто, несмотря на то, что на рекламу каждого из них тратится более $100 миллионов в год!

У трех из этих активно рекламировавшихся слоганов уровень узнавания составил 0 %!

Давайте проведем короткий тест. Сможете ли вы назвать имена больших и неповоротливых компаний, которым принадлежат эти слоганы:

1. Мы с вами (We're with You).

2. Это было просто (That Was Easy).

3. Суть жизни (The Stuff of Life).

Единственным слоганом, который узнало 64 % клиентов, был слоган Walmart «Всегда низкие цены» (кстати, если у вашего продукта не самые низкие цены, то вам вообще не стоит заикаться на эту тему. В лозунге «Почти всегда почти самые низкие цены» нет вообще ничего притягательного).

Компании, показавшие низкие результаты, попытались оправдать результаты. Например, компания номер один из списка выше заявила, что рекламировала свой слоган всего несколько лет! Было сказано буквально следующее: «Выстраивание идентичности бренда требует времени». А представитель компании номер три оправдывал плохие результаты тем, что это лишь «переходный слоган» и что компания движется к новой идентичности, сфокусированной вокруг бренда (что бы ни значил этот набор слов). В переводе на нормальный язык: «Мы пытаемся хоть как-то исхитриться».

Но самое смешное заключалось в том, что я взял эту информацию с веб-сайта USA Today, а в конце статьи две из описанных в ней компаний разместили платную рекламу с целью укрепления… да-да, «корпоративного брендинга».

Можно ли считать слоган брендом? Может быть, слоган – это всего лишь УТП?

Нет, слоган – это не бренд, однако я не считаю себя противником вообще всех подходов к строительству бренда.

К примеру, я рассказываю своей аудитории о «персональном брендинге», который не ограничивается одним лишь слоганом и обычно более четко нацелен на рынок.

Однако зачастую дела могут пойти наперекосяк и закончиться тем, что ваш брендинг будет только казаться красивым, однако на деле окажется совершенно бесполезным. Вам придется пройтись по канату, упасть с которого проще простого (именно так и заканчивается путь большинства рекламных агентств).

Между слоганом и УТП определенно нельзя ставить знак равенства, хотя слоган может некоторым образом в сжатой форме выражать УТП малого бизнеса.

В сущности, единственный из рассмотренных выше слоганов, содержащий УТП, это слоган Walmart. Совсем не случайно он демонстрирует высокую эффективность. Остальные слоганы не только не выдержали испытания вопросом номер один, который задает Дэн Кеннеди при оценке УТП (почему я, ваш потенциальный клиент, должен иметь дело с вами, а не с кем-то еще?), они также настолько банальны, что их может использовать кто угодно.

К примеру, слоган «Это было просто» подходит и для компании Boston Market – описывать, насколько просто приготовить домашний обед из полуфабрикатов, и для компании DiTech – рассказывать, насколько просто получить ипотеку.

Предостережение: если вашим УТП может воспользоваться кто-то еще, считайте, что у вас его нет.

Если вашим слоганом может пользоваться каждый Том, Дик и Мэри, к чему он вам?

В каждом из этих случаев шарлатаны из рекламных агентств представляли слоганы в залах заседаний своих корпоративных клиентов. Самое лучшее, что могли бы сделать в этот момент руководители компаний, – встать, достать ружье, выстрелить шарлатану в какую-нибудь часть тела (так, чтобы не убить, но пролить побольше крови), и крикнуть следующего.

Я постоянно сталкиваюсь с аналогичными примерами хронической глупости, работая с большими и неповоротливыми компаниями типа Weight Watchers и Mass Mutual (интересно отметить, что Weight Watchers могли бы использоваться все три приведенных выше неудачных слогана, а M – два. Не исключено, что когда-нибудь они так и поступят).

У каждой компании-неудачника обычно имеется пресс-секретарь, готовый в любой момент дать объяснение случившемуся. Но никто из этих людей не готов искренне сказать: «Мы идиоты!»

У меня сложилась репутация противника брендов.

На самом деле это не так. Более того, как вы сами можете заметить, я довольно удачно превратил в бренд самого себя (погуглите Dan Kennedy и посмотрите на результаты, но имейте в виду, что вы можете надолго зависнуть в поисковике). Кроме того, у меня есть некое подобие бренда (NO B. S.), который используется в названии книг, новостных рассылок и других продуктов. А еще, хоть и в меньшей степени, я использую бренд «Миллионер-ренегат».

Однако я активно выступаю против прямых инвестиций в строительство бренда, особенно против так называемой имиджевой рекламы в стиле крупных компаний, эффект которой невозможно оценить и смысл которой сложно понять.

Позволить поделиться некоторыми принципами и подсказками в отношении идентичности бренда.

1. В любом случае стоит работать над созданием идентичности вашего бренда и узнаваемостью вас и вашего небольшого бизнеса. Однако этим стоит заниматься лишь там, где это имеет смысл. Вы должны тщательно выбрать цель, нишу или рынок определенной субкультуры, достаточно небольшие, чтобы ваши ресурсы смогли оказать воздействие, и достаточно четко описанные, чтобы вы смогли создать убедительные сообщения. Гигантский рынок полезен только компаниям с гигантскими кошельками. Вряд ли вы захотите потратить всю жизнь на то, чтобы мочиться в океан, стремясь повысить его уровень. (Так, например, я сам довольно успешно обращаюсь к частным предпринимателям, пожертвовав корпоративной Америкой. Стивен Кови вполне может продать 10 000 экземпляров своей книги компаниям типа American Airlines или Citibank. Я совершенно точно этого не могу.) В чем бы ни состоял ваш бизнес, какие бы масштабы он ни имел, у вас всегда должен быть основной рынок и основная аудитория. Поймите, что они собой представляют, и выстраивайте идентичность своего бренда через общение с ними.

2. В сущности, бренд или идентичность бренда представляют собой хорошо узнаваемый символ, заставляющий тут же вспомнить, в чем именно состоит суть вашего бизнеса. Я считаю, что он также должен четко указывать на то, для кого работает ваш бизнес. Многие специалисты по маркетингу довольно четко понимают, что представляет собой их бизнес, но им непонятно, для кого они работают, поэтому часть, которая отвечает за то, чем же занимается бизнес, часто оказывается ошибочной.

3. Вам в любом случае нужно работать над созданием идентичности бренда и узнаваемостью бизнеса, однако следует понимать, что все это лишь побочный продукт и бонус для солидной, ответственной и прибыльной рекламы и директ-маркетинга. Старайтесь воздерживаться от имиджевой рекламы. Дополнительные советы можно найти в моей книге «Жесткий директ-маркетинг».

4. Не стоит путать идентичность бренда с логотипами и слоганами. Логотипы, слоганы, цветовые схемы и тому подобное – лишь инструменты, призванные передать или поддержать идентичность бренда, точно так же, как шрифты позволяют передавать мысли в форме текстов. Идентичность бренда связана прежде всего с идеями и только потом с формой их представления.

5. Если вы занимаетесь разработкой идентичности бренда, параллельно нужно заниматься и развитием потребительской культуры. Подумайте о Starbucks или Disney. Клиенты для них – часть чего-то большего, а не просто люди, которым что-то продают. Но что бы вы ни делали, не стоит слепо копировать рекламные практики крупных компаний. Вам следует очень и очень осторожно учиться у немногих толковых игроков рынка типа Disney. Помните, однако, что они играют в другой лиге, по другим правилам и совсем по-другому оценивают свой успех. Например, вы можете считать приоритетом прибыль, а для них более важна рыночная стоимость акций (изменения которой крайне редко коррелируют с прибыльностью). Кроме того, у них намного больше ресурсов, чем у вас.

6. Для большинства небольших компаний личный брендинг намного полезнее корпоративного. Люди предпочитают иметь дело с другими людьми, а не с безымянными, обезличенными и лишенными души учреждениями.

7. Самое главное и основное: для начала поймите, для кого работает ваш бизнес, кто должен вас знать и почему, и только после этого думайте, как это все можно представить, символизировать или суммировать наиболее запоминающимся образом.

(Если вы хотите больше узнать о брендинге, я рекомендую вам купить книгу «Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу»[8]. Я написал ее в соавторстве с двумя очень успешными владельцами бизнесов – Форрестом Уолденом и Джимом Кавале, создавшими многомиллионную империю фитнеса. Мои соавторы используют социальные медиа для генерации лидов, однако это лишь один из способов их работы.)

«Не стоит торопиться с продвижением до тех пор, пока вы не станете по-настоящему хорошими. В противном случае мир просто быстрее узнает о том, что в вас нет ничего особенного», – говорит Кэветт Роберт, один из самых известных публичных спикеров.

О принципах, лежащих в основе УТП, говорилось уже очень и очень много. Для его обозначения можно использовать различные термины – «фиолетовая корова», «рыночная позиция» или «выигрышное отличие». А можно просто ответить на вопрос: «Почему кто-то захочет читать ваш блог, связываться с вами через LinkedIn, лайкать вас в Facebook, становиться вашим фолловером в Twitter или кликать на вашу рекламу?».

Причина, по которой мы так много и долго обсуждаем УТП, заключается в том, что именно оно является важной основой для эффективного маркетинга. Но, хотя формулировку четкого УТП можно назвать одной из лучших отправных точек для дальнейшей работы при создании хорошего маркетингового плана, мне представляется, что именно на этом этапе многие бизнесмены начинают теряться.

Суть УТП можно сформулировать следующим образом.

Когда вы решаете впервые привлечь к себе нового, перспективного клиента, необходимо ответить на один важнейший вопрос: «Почему я должен выбрать ваш бизнес/продукт/услугу, а не любой другой из доступных конкурирующих вариантов?».

Иными словами, это очень простой запрос: «Оправдайте причину своего существования».

Вы должны знать факты, преимущества, особенности и обещания, связанные с вашим бизнесом, – снаружи и изнутри, сверху донизу, задом наперед и со всем сторон. Если вы сами не в состоянии четко сформулировать, что именно делает ваш бизнес уникальным, как можно рассчитывать, что это сможет сделать кто-то еще?

Если вы рассчитываете, что ваш бизнес будет расти, вам придется соловьем заливаться о нем, но при этом очень важно, чтобы вы рассказывали о правильных вещах.

Правильное УТП в связке с правильными условиями, особенно поступающее в правильное время и в правильном месте, очень важно для любого бизнеса. А для бизнеса, соревнующегося за внимание с миллионами других блогов по всему миру, это просто необходимо.

Очень важно, чтобы вы смогли найти ответы на следующие вопросы:

• Чем уникален мой продукт?

• Чем уникальна моя работа?

• В чем уникальность услуг, которые я предлагаю?

• Какие отраслевые нормы способна сломать или преодолеть моя компания?

• В чем уникальность моей личности?

• В чем заключается моя история?

• Кого или что я считаю своими «врагами»?

• В чем состоит уникальность моих лучших клиентов?

Начиная маркетинговую работу в социальных медиа, необходимо в первую очередь сфокусироваться на том, что отличает вас от других. Что делает вас уникальным в своей отрасли?

Если вы не можете сформулировать максимально ясные ответы на эти вопросы, вам потребуется что-то поменять в своем бизнесе. Точка. Это крайне важно. Именно это лежит в основе.

Внимательно посмотрите на свои ответы, а затем спросите себя: «Каким образом я могу отразить эту уникальность в своем маркетинге? Каким образом я могу ее использовать? Каким образом она должна проявляться в каждом создаваемом мной маркетинговом материале?». А затем сделайте это. Внедрите что-то новое. Уже сегодня.

#NoBSsm – рекомендации в формате твита

• Большинство маркетологов не применяют какие-либо тактики прямого маркетинга в своей стратегии. #NoBSsm

• Вы можете продавать свои продукты в социальных медиа даже холодным лидам. #NoBSsm

• Социальные медиа обладают высокой степенью автоматизации, и будет совершенно неправильно и неэффективно выступить с предложением и оставить его неизменным в течение неограниченного времени. #NoBSsm

• Как можно понять эффективность инвестиций в SMM, если за ней не следить? #NoBSsm

• В мире социальных медиа все ваши посты, промоакции, фотографии и заявления должны быть направлены на продажу, а не на брендинг. #NoBSsm

Глава 4

Не все зависит от вас. Так ли это?

Самая сильная маркетинговая тактика (по мнению Google)

Дэн Кеннеди

Один из самых старых секретов копирайтеров заключается в том, чтобы «включиться в разговор, который уже происходит в голове вашего потенциального клиента». Один из самых простых способов делать это – понять, о чем говорят люди.

Согласно данным USA Today, компания Google сообщила, что три самых популярных поисковых запросов в 2014 году были связаны со смертью Робина Уильямса, свадьбой Ким Кардашьян и Канье Уэста, а также с Джаредом Лето.

По данным Yahoo! самыми интересными темами 2013 года был тверк Майли Сайрус, реалити-шоу Duck Dynasty, кастинг для фильма «Пятьдесят оттенков серого» и запуск сериала «Ходячие мертвецы».

Популярность этих поисковых запросов показывает, о чем думают ваши потенциальные клиенты. Очевидно, они каким-то образом связаны со знаменитостями. Люди любят знаменитостей. Более того, люди одержимы ими.

Зачастую самые высокие показатели охвата связаны со смертью знаменитостей, даже на фоне куда более значимых новостей.

Люди очарованы знаменитостями, и эта тенденция вряд ли изменится. Напротив, она только усиливается. По совершенно непонятным причинам люди путают известность с заслуживающей доверия репутацией.

И это – хорошая новость для толковых маркетологов.

Каждый год компании тратят на привлечение знаменитостей миллиарды долларов. Люди готовы покупать все, что едят, пьют и носят знаменитости и на чем они ездят. Они хотят знать, чем занимаются знаменитости, где они совершают покупки, где живут и работают. Подружитесь со знаменитостью, и вы получите доступ к одной из самых мощных в мире маркетинговых сил.

Это намного проще, чем вы думаете.

Если вы занимаетесь бизнесом на локальном уровне, вы сами можете стать местной знаменитостью – это относительно несложно и недорого. Более того, даже если вы работаете в национальном масштабе, но на нишевом рынке, это тоже довольно недорого.

Станьте знаменитым благодаря статьям и книгам, лекциям и активной работе в своей отрасли и местном обществе. Светитесь в своей рекламе, видеороликах и вебинарах, а также в социальных сетях. Попытайтесь дать интервью на радио и телевидении. Публикуйте статьи на своем сайте.

Стоит отметить, что в наши дни грань между PR и оплаченной коммерческой рекламой как инструментами превращения в знаменитость начала все сильнее размываться.

Как вы думаете, интервью Лизы Гиббонс со специалистом по вопросам мотивации Тони Роббинса в формате infomercial (информативной рекламы) лучше участия в телевизионном шоу типа Entertainment Tonight? – Да, потому что это предполагает наличие стратегии.