Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум

Основные затраты и проблемы в рекламе и маркетинге приходятся на тех, кого вы почти уговорили. Вы побудили их ответить. Они почти ответили. Они оказались на грани ответа, однако предпочли или отложить его на потом, или узнать побольше в следующий раз, когда они окажутся рядом с компьютером. В этот момент необходимо протянуть руку и помочь им преодолеть эту грань. Должна иметься хорошая причина, которая не позволит им остановиться за шаг до принятия решения и начать размышлять. Должно возникнуть ощущение срочности.

3. Должны быть ясные инструкции

Большинство людей умеет довольно хорошо следовать указаниям. Чаще всего они останавливаются на красный свет и начинают идти или ехать на зеленый, не стремятся проскочить без очереди, правильно заполняют те формы, которые им выдаются, и начинают аплодировать, когда загорается знак «Аплодисменты». Большинство людей, вне зависимости от условий развития, с детства умеют делать то, что им говорят.

Основная масса неудач и разочарований в маркетинге происходит в результате нечетких указаний или полного их отсутствия. Смущенные и неуверенные клиенты не будут предпринимать никаких действий. Люди редко покупают что-либо, если их об этом не просят. Само по себе предоставление контента в социальных медиа не принесет никаких измеримых результатов. Если вы хотите, чтобы потенциальный клиент совершил определенные шаги на пути к покупке, нужно показать, как их сделать.

4. Должны иметься системы отслеживания и измерения

Если вы хотите извлечь реальную прибыль из маркетинга, следует отказаться от любых инвестиций в рекламу, маркетинг или продажи, не обеспеченных способами отслеживания, измерения и отчетности. Разумеется, продавцы медиа, говорящие о «новом» языке «новых показателей», ваши собственные подчиненные и коллеги будут приводить массу аргументов против этой идеи. Вы услышите слова типа «вовлеченность», «охват» и «вирусность», однако вряд ли говорящий сможет предоставить какие-либо данные, подкрепляющие его выводы. В ответ на это можно только улыбнуться и сказать, что все это чепуха. Каждый потраченный доллар должен вернуться к вам и привести с собой еще больше денег, а также помочь в достижении заранее определенных целей. Именно такой подход позволит избавиться от халявщиков и бездельников.

5. Необходимы следующие шаги

Зачастую я вижу, что в карманах множества бизнесменов обнаруживаются прорехи размером чуть ли не больше самих карманов. Посудите сами: люди знакомятся с вашей рекламой, получают ваше информационное письмо, находят вас в Сети, звонят или заходят к вам в офис, задают вопросы секретарям или сотрудникам – и на этом все заканчивается! Вы не узнаете ни имени потенциального клиента, ни его адреса проживания, ни даже электронной почты, не говоря уже о том, что не предоставляете ему тут же дополнительную информацию, не дарите бесплатный отчет или хотя бы скидочные купоны. Разбрасываться этими возможностями просто преступно.

Я не понаслышке знаю, что такое бедность, поэтому питаю искреннее отвращение к напрасной трате ресурсов. Сколько их тратится впустую в вашем бизнесе? Наверняка немало. Инвестируя в рекламу и маркетинг, вы платите не только за клиентов, которых получаете. Вы платите за каждый входящий звонок, за каждого человека, обращающегося к вам. За каждого. Ничего с этим не делать – значит спускать деньги в унитаз.

Проще говоря, если вы вкладывает $1000 в рекламную кампанию и получаете 50 телефонных звонков, каждый звонок обходится вам в $20. Если вы не собираетесь ничего делать с каждым звонком, то можете просто взять новенькую и хрустящую 20-долларовую купюру, пойти в туалет, разорвать ее на кусочки, бросить их в унитаз и смыть. Стойте и смотрите, как ваши деньги исчезают без следа. Если вы не хотите ничего делать с 30 из поступивших 50 звонков, повторите это упражнение 30 раз. Почувствуйте, каково это.

Вероятно, эти ощущения вам не понравятся, и это очень хорошо.

Вспоминайте это ощущение всякий раз, когда терпите поражение – а это именно поражение, – и вы научитесь тщательно выстраивать работу с лидом или клиентом.

6. Главное – результат

Главное – результат. Точка. Давайте рассмотрим простой пример: вы хотите, чтобы ваш автомобиль помыли вручную, покрыли воском, вычистили салон пылесосом, и за это вы готовы заплатить соседскому подростку 20 долларов. Если он не хочет мыть или чистить автомобиль, но все же хочет получить 20 долларов, какую альтернативную историю он может вам предложить вместо чистого автомобиля? Причем такую историю, которая вас устроит? Надеюсь, что никакую. Вы не предлагали ему деньги за историю. Вы хотели заплатить деньги за чистый автомобиль. То же самое справедливо и в отношении рекламных и маркетинговых инвестиций в социальные медиа. Не позволяйте никому вас обмануть, одурачить или убедить в обратном. Более того, помните, что никакие мнения не имеют значения – даже ваше собственное.

Единственное, что важно – это результаты.

Переход на новый уровень

Ким Уэлш-Филлипс

Если вы хотите добраться до конечной точки своего путешествия, вам необходимо сделать первый шаг. И, конечно, вам очень поможет наличие подходящей обуви.

Когда я впервые прочитала книгу Дэна «Жесткий директ-маркетинг: Заставьте покупателя достать бумажник»[7], она меня сразу зацепила. Я чувствовала себя как ребенок, только что научившийся самостоятельно ездить на велосипеде. Казалось, что теперь мои возможности безграничны.

Я не могла дождаться момента, когда смогу применить на практике стратегии, описанные в книге, и понять, как еще я могу улучшить работу компании и ее финансовое положение.

Чем нужно заняться прежде всего

1. Позиционирование. Для начала мне нужно было отказаться от идеологии «отчаянной нужды» в пользу удовлетворения спроса. Мне нужно было прекратить соревноваться на переполненном рынке маркетинговых агентств полного цикла, способных делать что угодно и для кого угодно. Перестать быть подобием товара массового спроса. Такие товары конкурируют между собой по цене, и выигрывает самая низкая. Это очень похоже на упорный труд, в результате которого ты не получаешь ровным счетом ничего, а я больше не могла так работать.

Я должна была стать главным экспертом в своей отрасли, чтобы, когда у меня на пути появлялись потенциальные клиенты, я была единственной, с кем им хотелось бы пообщаться. Возможность встречи со мной должна была стать для них привилегией для них, а не для меня. И это не имеет ничего общего с притворством. Сейчас я действительно могу считать себя серьезным экспертом в вопросах директ-маркетинга в социальных сетях с высокой окупаемостью инвестиций. В нашем сообществе нет более компетентного специалиста, чем я.

2. Ценообразование. Поддержание самых низких цен на рынке не позволяло мне платить по счетам, и это нужно было изменить. Я начала медленно повышать цены для новых клиентов. Должна сказать, что я долго жалела самых старых своих клиентов и не поднимала цены для них два года. Многие из них ушли, однако некоторые остались, несмотря на то, что сумма их ежемесячных платежей увеличилась в три раза по сравнению с изначальной. У нас стало меньше клиентов, однако прибыль выросла. Оставшиеся клиенты извлекали больше прибыли из нашей работы (ведь мы теперь могли измерять результаты!), и все были счастливы. Сейчас наша минимальная ежемесячная ставка для работы с частными клиентами в 10 раз выше ставки в самом начале этого процесса. Так что избавление от лишнего порой может оказаться крайне прибыльным делом.

3. Целевой рынок. Большинство офлайновых компаний, работавших в моей местности, не могли позволить себе платить суммы, необходимые нам для выживания. Не могли они заплатить и за тот уровень сервиса, который позволил бы им получить весомые результаты. Мой целевой рынок должен был выйти за пределы 10-километрового радиуса вокруг моего офиса. Он должен был стать национальным и даже международным. Именно это позволило бы мне достучаться до тех, кто понимал суть директ-маркетинга и желал успешно выйти в цифровое рыночное пространство. К счастью, мы знали о медиаканале, способном охватить значительно более широкую аудиторию.

4. Медиа. Прежде всего, мне предстояло научиться использовать различные медиа. До этого момента мой маркетинг ограничивался прямыми контактами с теми, кому я могла пожать руку. Мне принадлежала маркетинговая компания, однако бизнес рос исключительно при помощи непосредственных связей. Мне нужно было придумать что-то для масштабирования этой схемы. Мне нужно было увеличить список потенциальных и интересных мне клиентов, не ограничивающийся личными знакомыми. Я начала работать в канале, с которым была знакома лучше других, – LinkedIn, – а затем пошла в Facebook, Twitter и Google+. Результаты оказались поразительными, но об этом чуть позже.

Поскольку у меня не было денег, я не могла покупать рекламу в медиа. Кроме того, мне приходилось делить время между работой и ребенком. Поэтому я начала с простого.

Я принялась писать еженедельные электронные статьи, которые рассылала по электронной почте и публиковала в своем блоге. Также я распространяла ссылки на блог через свои каналы социальных медиа. Основная идея моих сообщений заключалась в том, что маркетинг должен всегда иметь точные результаты, а все остальное не имеет смысла. Я пыталась вести себя довольно противоречивым образом, чтобы выделяться на переполненном рынке. Я отлично помнила мысль Дэна, что «попытки стать всем для всех закончатся тем, что вы станете никем и ни для кого». Мне было нужно сфокусироваться на работе с теми, кто хотел получить какие-то иные результаты, помимо роста узнаваемости. Мне было необходимо сконцентрироваться на работе с людьми, желающими измерять результаты, ответственно относиться к маркетингу и получать солидную отдачу от инвестиций в него. Соответственно, я перестала считать своими целевыми клиентами тех, кому нужен один лишь «брендинг».

Результаты

Самым удивительным стало то, что моя стратегия в отношении социальных медиа и блога начала работать. Мои стратегии начали приносить результаты. Ко мне начали поступать запросы от компаний, с представителями которых я раньше не встречалась. Они стали приходить ко мне, потому что я смогла стать в их глазах настоящим экспертом по вопросам окупаемости инвестиций в социальные медиа. Я стала использовать ту же стратегию в интересах своих собственных клиентов, и результат оказался таким же. Когда пришло время продлевать контракты, клиенты не только не отказались от работы с нами, но и значительно увеличили свои бюджеты.

Я привлекла нескольких крупных клиентов и смогла решить проблемы с платежным потоком. Теперь у меня появилась возможность самостоятельно выбирать себе клиентов, а не работать с теми, у кого просто было достаточно денег. Могу признаться, что для меня было огромным удовольствием говорить «Спасибо, нет» всем тем, с кем у меня не ладился разговор в процессе продажи наших услуг. Мне очень нравится, когда я могу избежать проблем для своей команды (и самой себя) и отказаться от работы с человеком, который в будущем станет вести себя как тиран (если вы вдруг еще этого не знаете, то тираны – не самые лучшие клиенты).

В тот период я начала уделять больше внимания работе в организации GKIC Insider's Circle, созданной Дэном Кеннеди. Я посетила несколько мероприятий, заплатила за привилегированный уровень членства (это было необходимо для того, чтобы получить доступ на мероприятия для VIP-участников, никого из которых я в то время не знала). В ходе мероприятий я высасывала из людей, окружавших Дэна, все, что только могла. К немалому сожалению для себя, я узнала, что Дэн не любит женщин с двойными фамилиями и презирает социальные медиа. Возможно, это было связано с тем, что ни первые, ни вторые не окупали его инвестиции в должной мере.

Однако я была настойчива.

Я решила протестировать все стратегии директ-маркетинга в канале, который знала лучше всего, – социальных медиа. Я решила сначала сделать это для себя, а в случае успешного исхода – и для своих клиентов. В ходе этого процесса мой список адресов для электронной рассылки вырос всего за один год с 1200 имен (полученных благодаря личному общению, обмену визитными карточками и ручному вводу данных в базу) до более чем 21 000, причем благодаря использованию одного лишь Facebook.

Оборот моей компании за то же время вырос на 327 %. Мы перестали быть компанией, отчаянно пытающейся заработать денег на зарплату. Наши доходы начали исчисляться семизначными цифрами. Каждое утро я просыпалась с чувством благодарности. Я продолжала придерживаться своих стратегий, узнавала о них что-то новое, а они продолжали окупаться.

Как сломанный iPad может принести удачу

Примерно через год после начала этих перемен я возвращалась домой поздно вечером, забрав свой iPad из ремонтной мастерской. Мой годовалый малыш поцарапал стеклянное покрытие (насколько я знаю, это делают все годовалые дети). Впрочем, эта неприятность обернулась удачей. По дороге домой я решила послушать аудиопрограмму на компакт-диске, который получала как «бриллиантовый» участник GKIC. Я узнала о том, что могу номинироваться на «Бриллиантового маркетолога года», а главным призом была поездка с Дэном в развлекательный парк Disney World на мастер-класс под названием Mastermind.

Оказалось, впрочем, что день, когда я узнала об этой возможности, способной изменить всю мою жизнь, оказался последним днем подачи заявок. Такие вещи меня никогда не смущали, поэтому я быстро приехала домой, помогла мужу уложить детей, а затем, устроившись к нему под бок (мне очень повезло – мой муж не только привлекательный мужчина, но и всегда и во всем меня поддерживает), принялась за работу.

Открыв программу для отправки факсов (я уже говорила, что Дэн не пользуется электронной почтой?), я заполнила заявку, отправила ее и принялась ждать.

Я ненавижу ожидание!

Но факсов от Дэна я всегда жду с огромным терпением.

Получив через пару дней подтверждение того, что я вошла в состав финалистов, я не смогла удержаться и пустилась в пляс. Это означало, что теперь я могу принять участие в телефонном интервью в прямом эфире и поделиться с другими тем, что я узнала за время работы с GKIC, тем, как Дэн помог мне изменить и бизнес, и всю жизнь. Я хотела рассказать о том, как Дэн помог мне узнать о новых стратегиях и сформулировать новые практические принципы работы. Затем по итогам интервью независимые судьи должны были определить победителя, а Дэн – объявить его имя в прямом эфире.

Я чувствовала, что просто рождена для победы в этом соревновании. Я решила участвовать в нем, веря в то, что даже если не выиграю, я все равно получу шанс поблагодарить Дэна за все, что я от него узнала и что изменило мою жизнь.

Я провела немало времени за подготовкой к соревнованию. К счастью, за год общения в рамках GKIC я подружилась с прекрасными и щедрыми предпринимателями. Я проконсультировалась с теми из них, кто оказывался в числе финалистов в прошлом, и они дали мне несколько отличных идей.

Я написала план своего выступления, выкупила домен www.ILiveOnPlanetDan.com («Я живу на планете Дэна») для публикации примеров своего успеха и не забыла помолиться перед звонком.

Я ужасно нервничала. Поэтому я забилась в самое тихое место в нашем офисном здании – в ясли. У некоторых наших сотрудников есть маленькие дети, и мы наняли специального человека, который присматривает за малышами (включая моих девочек). В тот день никого из них не было. Поэтому я сидела в одиночестве в этой комнате с горками, куклами и наборами карандашей и ждала.

Наконец пришла моя очередь

Мои руки тряслись. Голос дрожал. Сердце билось настолько часто, что я думала, что его стук слышен даже Дэну. Однако я продолжала читать свой текст. Я читала, читала и читала. Дэн, имеющий репутацию ворчуна, был на удивление терпелив и постоянно меня подбадривал.

Завершив презентацию, я глубоко вздохнула. Мне показалось, что во время выступления я буквально забывала дышать.

После этого мне пришлось подождать, пока остальные кандидаты закончат свои выступления. Это было настоящей пыткой. Прошу понять меня правильно, у каждого из них были прекрасные истории, однако я уже говорила, что не выношу ожидания. Мне казалось, что прошла целая вечность.

Настало время принять решение. Судьи выбрали фаворита, и Дэн приготовился назвать его имя.

И победителем оказалась…

Не я. Черт!

Дэн великодушно сообщил, что моя кандидатура была второй в списке фаворитов, однако судьям больше понравился некий промышленный производитель, успешно воплотивший практики GKIC в своей работе.

Однако это еще не было полным поражением.

Ко всеобщему удивлению, Дэн объявил, что впервые за все время проведения конкурса приглашает к участию в семинаре Mastermind всех финалистов. Нам предстояло самостоятельно оплатить все транспортные расходы, однако, оказавшись на месте, мы могли принимать участие во всех запланированных мероприятиях. Нам нужно было всего лишь отправить ему факс и подтвердить свой приезд.

Могу сказать, что никогда прежде я не отправляла факсы с такой скоростью.

Два месяца спустя я использовала свой шанс выступить в рамках семинара Mastermind с участием всех победителей и получше познакомиться с Дэном. В какой-то момент мы с ним принялись обсуждать возможность совместной работы над некоторыми проектами, в том числе над презентацией для элиты Mastermind, так называемой «Титановой группы». Затем он представил меня председателю правления GKIC, и я поняла, что теперь могу смело считать GKIC своим клиентом. Мы по сей день занимаемся в Facebook вопросами приема новых членов GKIC (речь об этом шла в главе 1).

Помимо всего прочего, наше партнерство позволило создать книгу, которую вы сейчас читаете. После двух лет совместной работы Дэн Кеннеди пишет книгу о социальных медиа с женщиной с двойной фамилией. Со мной.

Работайте умнее, а не усерднее

Аминь.

#NoBSsm – рекомендации в формате твита

• В социальных медиа мало уникального. Для достижения результатов необходимо использовать единый дисциплинированный подход. #NoBSsm

• Сделайте так, чтобы ваши маркетинговые деньги работали лучше, дайте людям более одной причины работать с вами и предлагайте им более одного канала для связи. #NoBSsm

• Точно говорите своим идеальным потенциальным клиентам, что им нужно делать и почему нужно это сделать прямо сейчас. #NoBSsm

• Единственное, что имеет значение – результаты. #NoBSsm

• Не надо работать усерднее – работайте с толком. #NoBSsm

Глава 3

Основы, или Что такое директ-маркетинг

Шесть принципов директ-маркетинга, которые необходимы для работы в социальных медиа, или Можете бросить деньги в костер (как большинство компаний)

Ким Уэлш-Филлипс

Вот несколько фактов, которые приводит Ассоциация директоров по маркетингу:

• 28 % специалистов по маркетингу сократили свой рекламный бюджет, чтобы вкладывать больше в цифровой маркетинг (февраль 2015 года).

• Объем рекламы в социальных сетях во всем мире составил в 2014 году $16,10 млрд, что на 45,3 % больше, чем в 2013-м. В результате доля рекламы в социальных сетях в общем объеме инвестиций в цифровые средства рекламы выросла до 11,5 %. Совокупные расходы на рекламу в социальных сетях в Северной Америке, Западной Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе составили 93,7 % всех мировых расходов (январь 2015 года).

• В 2012 году маркетологи потратили $4,4 млрд на мобильную рекламу в США. Эта цифра удвоилась до $8,5 млрд в 2013 году; ожидается, что к 2017 году она вырастет еще в четыре раза и составит $31,1 млрд. Примерно половину этой суммы составляет реклама, связанная с поисковыми запросами (ноябрь 2014 года).

• Согласно новому отчету Gartner Inc., маркетологи в США тратят в среднем до 2,5 % общего дохода своих компаний на деятельность в сфере цифрового маркетинга.

Компания Social Media Examiner провела ежегодный опрос 3000 компаний на тему использования маркетинга в социальных медиа и его результатов, и выводы оказались ужасающими, хотя и неудивительными.

Несмотря на то, что 86 % маркетологов заявляют о важности социальных медиа для их бизнеса, 89 % сообщили, что основным позитивным результатом оказалось «улучшение контакта», а лишь 37 % маркетологов посчитали свои усилия в Facebook эффективными. Однако более 75 % из них не знают, как измерять свои результаты.

Серьезно.

Ситуация выглядит еще хуже, когда вы понимаете, что опросы Social Media Examiner посвящены именно социальным медиа. Иными словами, предполагается, что участники таких опросов призваны быть самыми толковыми специалистами по маркетингу в этой области.

Почему такой образ мышления катастрофически неверен

Вот что интересно. Вы можете не знать, работает ваш маркетинг или нет. Вы также можете ошибочно считать, что главная задача маркетинга – выстраивание узнаваемости, а не получение дохода. Но и в том, и в другом случае достаточно произвести лишь небольшие корректировки, чтобы получить отличные результаты.

Тестируя принципы директ-маркетинга в социальных медиа, я раз за разом возвращаюсь к мыслям и идеям Дэна. Многие люди, работающие в этой области, считают, что социальные медиа – полная ерунда, и для многих компаний так оно и есть. Но это вызвано тем, что большинство специалистов по маркетингу не применяют никаких тактик прямого маркетинга в своем стратегическом подходе (если у них вообще есть стратегия).

Моя компания, Elite Digital Group, тратит тысячи долларов ежедневно и миллионы ежегодно на рекламу в социальных медиа. Компания использует принципы директ-маркетинга для достижения финансово значимых результатов для наших клиентов, да и, что греха таить, для нас самих. Хорошие новости поступают постоянно, и редкий день обходится без того, чтобы мы не запрыгали от радости.

Однако перед тем, как погрузиться в изучение маркетинговых тактик, описанных ниже, давайте поговорим о некоторых ключевых принципах бизнеса, сформулированных Дэном, в применении к социальным медиа.

1. Планируйте продажи с самого начала

При работе в мире социальных медиа необходимо убедиться, что у ваших потенциальных клиентов имеется постоянная возможность вступить с вами в контакт и заключить с вами сделку. В противном случае вы не сможете оценить отдачу от маркетинговых бюджетов и времени, потраченного на работу в Сети. Отличным антипримером здесь может служить компания GM. Сначала она ничего не сделала для формулирования эффективного призыва к действию, а потом заявила, что реклама в социальных медиа – это напрасная трата времени и денег. Впрочем, нужно отметить, что в последнее время компания взялась за ум.

2. Типы предложений

Генерация лидов. Стимулируйте людей делиться с вами своими контактными данными. Для этого вы можете предложить им нечто действительно ценное, то, за что они готовы заплатить деньги. Дайте им это бесплатно. В качестве стимулов могут выступать отчет, доклад, подарочный сертификат или билет на интересное мероприятие.

Продажа. Продавать в социальных медиа даже холодным лидам. Мы и сами каждый день делаем это для многих из наших клиентов с помощью Twitter, LinkedIn и Facebook, однако здесь стоит помнить несколько вещей. В вашем предложении должно быть что-то особенное – например, ваш продукт можно купить только в Сети, или же он должен предлагаться по специальной цене, или как минимум позиционироваться как уникальный.

Если же вы решите продавать свой продукт через социальные медиа по той же цене и на тех же условиях, что и в других каналах, то, скорее всего, ваши результаты окажутся не очень впечатляющими. Социальные медиа можно сравнить с вечеринкой, а не с супермаркетом, и единственный способ заставить людей обратить внимание на ваше предложение – это убедить их в том, что оно выгодно и интересно. Сделайте это, и все обратят на него внимание и захотят что-то у вас купить.

Примером здесь может служить финансовый эксперт Памела Еллен, предлагающая посетителям своего сайта бесплатно скачать главу книги Bank On Yourself Revolution: Fire Your Banker, Bypass Wall Street, and Take Control of Your Own Financial Future (рис. 3.1).

Реклама направляет трафик на целевую страницу для дальнейших действий (рис. 3.2).

Такой метод работы запускает определенную последовательность действий, побуждающую потенциальных клиентов пообщаться с финансовым консультантом. Эта кампания позволяет привлечь лидов по цене $18 за человека.

Другая компания, умело создающая хорошие объявления со вполне удовлетворительными результатами, – All-States Medical Supply.

All-States Medical Supply хочет повысить продажи своих инструментов для тестирования диабета. Она предлагает бесплатный датчик Diabetes Meter с первой покупкой (рис. 3.3 и 3.4).

Результат: средние затраты в расчете на клиента – $2,66.

Аналогичным образом выстраиваются рекламные кампании GKIC, позволяющие организации стабильно наращивать количество участников. На рис. 3.5 вы можете увидеть, как выглядит страница «Дорога к успеху» GKIC Insider's Circle – отправная точка для людей, желающих присоединиться к сообществу.