Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

И напоследок. Не бойтесь так и сяк крутить заголовки. Не бойтесь делать по 10–20 вариантов. Не бойтесь ошибаться. Не бойтесь сокращать. Ничего не бойтесь. Кто знает, возможно, все мои изыски побьет какой-то совершенно неказистый и неформатный заголовок в духе:

• «Куряки, бросьте или рак»;

• «Курите? Ну-ну, недолго осталось…».

И т. д. Здесь нет канонов и каких-то правил. Что цепляет, что нравится вам и читателям (или фокус-группе), то и истина. Еще раз простите меня, уважаемые курильщики.

Второй принцип создания заголовков. Решение проблем читателя

Люди любят находить выгоды, но часто им важнее решить проблемы. Я рекомендую вам вообще забыть о шаблонах и схемах и просто постараться сказать так, чтобы человек понял: «Это решит мою проблему».

Примеров таких заголовков огромное количество, поэтому я просто дам несколько, а дальше вы сможете уже строить по аналогии вполне годные конструкции:

•«Повышаем средний чек убыточных магазинов в два раза с гарантией»;

•«Защитим стены здания от промерзания. Всего за один день»;

•«Наши клиенты не платят лишнего по кредитам».

Хотите – давайте уточняющие вводные. Хотите – создавайте заголовки всего из трех слов. Например, так:

•«Промерзают стены? Поможем!»;

•«Средний чек магазина растет вверх!»;

•«Кредит? Не переплачивайте!».

Повторюсь, здесь нет никаких правил, а есть лишь авторская смекалка, конверсия и здравый смысл.

Третий принцип создания заголовков. Салат из разных типов заголовков

Иногда, когда мне не хочется сильно брызгать креативом, я использую несколько типов заготовок для заголовков. Если найдете в них что-то интересное для себя – милости прошу.

Заголовки-подсказки. Следует слегка, чуть-чуть подтолкнуть человека к товару. Указать, что именно здесь скрывается то самое главное, что так долго искал покупатель.

Примеры:

•«Поиск самого выгодного средства против облысения закончен: вы его уже нашли!»;

•«Носки на соединительной резинке – скажите “нет!” постоянной пропаже носков»;

•«Вы пресыщены путешествиями? Езжайте в Замбию, лучшая страна для тех, кто ищет новых ощущений!».

Заголовки с цитатами. Не буду искать ссылки на исследования маркетологов, просто поверьте на слово: если в продающий заголовок включены цитата, известное изречение, популярная поговорка и т. д., то читатель обязательно «клюнет». А нам, в принципе, только это и нужно.

Примеры:

•«Учиться, учиться и еще раз учиться. Курсы для водителей бульдозеров открыты!»;

•«Все, что нас не убивает, делает нас сильнее. Травматические пистолеты нового поколения уже в продаже!»;

•«Не плюй в колодец – пригодится воды напиться. Чугунные крышки для колодцев и люков оптом!».

Заголовки с точными цифрами. Верят, очень верят наши люди точным цифрам. Проценты, суммы и прочие цифры становятся для них бетонным основанием.

Примеры:

•«78 % наших покупателей возвращаются за новыми товарами»;

•«Наше ситечко для чая отцеживает чаинки ровно в 62 раза быстрее обычных ситечек»;

•«Обычный пользователь программы “Быстроум” умнеет на 0,5 % каждые 47 минут».

Заголовки с названиями продукции или услуги. Скажу вам честно, такие продающие заголовки «стреляют» далеко не всегда. Здесь важно не просто вставить название предлагаемого товара или услуги, но и провернуть подобную операцию максимально аккуратно. Проще говоря – не спугнуть читателя своей навязчивостью.

Почему название все-таки имеет право находиться в заголовке? Дело в том, что читателя нужно сразу познакомить с будущей покупкой, сразу же протянуть руку и сказать:

«Здравствуйте! Я средство для чистки лампочек “Светлячок”. Вы меня скоро купите».

Примеры:

•«Надувная кровать “Соня” – спи, где захочется!»;

•«Обогреватели “Доброе-предоброе тепло”. Теперь еще и пылесосят!»;

•«Услуга “Кредит за красивые глаза” – быстрый кредит за пять минут».

Заголовки с географической привязкой

Примеры:

•«В Москве замечен небывалый интерес к корсетам “Матрена. Для настоящих модниц”»;

•«Жители Псковской области экстренно скупают кофе “Вкусняша”. Вам может не хватить»;

•«Россия стала первой страной в мире по продаже бейсбольных бит “Нежность”. Пора покупать!».

Заголовки-скидки

Примеры:

•«70 %-ные скидки на диких манулов – это реально!»;

•«Скидка 58 % на все утюги. Это даже ниже себестоимости…»;

•«Скидка 44 % на все вещи 44-го размера».

Ну да, пошалил в третьем принципе, каюсь. Было скучно. Больше не буду, правда!

Этого хватит с избытком. Даже много. Вообще, я хотел дать два пункта, но эта магическая цифра 3… Словом, вот три принципа, которых более чем достаточно.

И немного дегтя и камней в огород коллег. Многие авторы буквально влюблены в кричащие заголовки типа «Узнай, как получить миллион!», «Получи бесплатно квартиру и стань успешным!» и прочую чушь. Лично я против таких заголовков в принципе. Они дешевые. От них несет поддельными часами и финансовыми пирамидами.

Серьезный бизнес стоит большего и может рассчитывать на более интересные решения. Вы ведь не приходите в костюме-тройке и кроссовках на встречу? Вот и такие заголовки лишь портят впечатление и вносят диссонанс. В тексте все должно быть убедительно, а если заголовок дешевый – это уже напрягает.

Хватит о заголовках, идем дальше.

Прием 25. «Первый абзац – это жутко важно»

Давайте я сразу скажу: первый абзац важен как никакой другой. Последний тоже важен, но не так. Абзацы со второго до предпоследнего получают почетную бронзу. Первый – главный во всем. Провалите первый – провалите весь текст. Даже заголовок можно провалить или сделать слабым, все равно какая-то часть читателей останется. А вот если провалить первый абзац, второй будут читать только мазохисты.

Теперь, когда я достаточно настроил вас на битву за первый абзац, давайте приступим к делу.

Я не знаю ни одного более классного приема по созданию первого абзаца, чем прием «Скользкая горка» уважаемого Джозефа Шугермана.

Вот как вкратце можно его описать.

Текст – это горка. Если читатель взобрался на нее (взялся читать текст), то единственный исход, который нас устраивает, – человек, скатившийся с горки (прочитавший весь текст).

Как сделать так, чтобы человек продолжал читать и не бросил материал? Главное правило скользкой горки: цель первого предложения – заинтересовать вас прочитать второе. Единственная цель второго предложения – заинтересовать вас прочитать третье. Улавливаете? И так до самого низа. До полного спуска.

Это очень емкая и к тому же удобная схема, которая позволяет вам заранее знать, чего вы хотите от своих текстов. Когда вы поймете, что каждое предложение обязано вести читателя дальше, вам уже будет стыдно писать всякую глупость только для того, чтобы набрать определенный объем. Вы станете постоянно искать способы, чтобы пусть даже пинками и мольбами, но столкнуть человека с горки.

Этого приема хватит на 100 миллиардов любых текстов, я не вижу смысла дополнять его какими-то другими схемами исключительно для объема. Все мои тексты до единого написаны по этому методу. Здесь нет шаблона – есть только принцип: заставь скатиться или иди домой.

И вот теперь, когда мы уже знаем о методе скользкой горки достаточно, самое время изучить наиболее убедительные варианты вхождения в текст. Конечно же, по методу скользкой горки.

Как начать первый абзац? Девять вариантов от Петра Панды

1. Предложение из 1–3 слов. Вообще, первое предложение всегда должно быть коротким. Зачем? Чтобы не утомить читателя. А то бывает, авторы как завернут с ходу на три строки, и читатель уже с первого предложения потерян для мира. Плохо.

Пример входа с коротких предложений:

«Время буквально несется. Паника. Аврал все ближе. Даже сердце стучит как-то иначе. Эти чувства испытывали многие фрилансеры. Причиной таких чувств стало неумение планировать ежедневные дела и вовремя сдавать проекты. Именно для тех, кто устал и хочет прорыва, мы создали волшебный ежедневник».

Как видите, первые предложения все без исключения достаточно короткие. И при этом несут интригу. Мы словно бы затягиваем читателя в текст. А когда он уже затянут и вряд ли вырвется, можно чуть ослабить вожжи. Но про короткие предложения забывать не надо и позже – это чудесные помощники.

2. Начинаем с вопроса. Здесь важно помнить: не каждый вопрос достоин первого места в тексте. Только какие-то очень необычные, важные или проблемные.

Примеры:

•«Не пора ли махнуть в отпуск?»;

•«Когда вы наконец-то решитесь на поход к окулисту?»;

•«Казалось бы, причем здесь пингвины?»;

•«А вы верите в идеальные матрасы?».

Я бы не рекомендовал ставить два вопроса подряд – это ломает ритмику. Лучше – один или три. А вот два – смотрится не очень и читается тоже. Ощущение недосказанности. Ну и конечно, вопросы должны быть привлекательными, иначе читатель свалится с горки и не докатится.

3. Начинаем с провокации или отказа. Провокация иногда очень затягивает в текст, главное – не переборщить. Читатель нынче пошел обидчивый, чуть перегнете палку, он и уйдет.

Примеры:

•«Мы не продадим вам эту рубаху»;

•«Жаль, что вы не сможете записаться на наши курсы»;

•«Лишь один из десяти читателей сможет позволить себе эти часы»;

•«Одумайтесь – игровая приставка похитит ваше свободное время».

А что же дальше? Дальше – развиваем идею и продаем. Все как обычно. Главное – затянуть в текст. Поскольку человек я честный, скажу прямо – сам этим приемом пользуюсь редко. Не всегда получается органично зайти в текст. Но многие пользуются и аж причмокивают от удовольствия.

4. Начинаем текст с цитаты. Проверенный прием, который почти всегда работает. Главное, чтобы цитата не была слишком затасканной и слишком длинной. Примеров нет, и так все понятно.

5. Начинаем текст с шутки. Хорошая штука заменяет литр молока – факт этот я придумал только что, но он мне нравится. Пошутите в самом начале, и человек улыбнется вам в ответ. И сразу настрой будет другим.

Пример:

«Наш сервер падал со скоростью 30 раз в минуту. Системные администраторы поседели как-то все разом. В воздухе витало ощущение краха и ужаса. И все равно мы справились. Новый сервис поиска клиентов вопреки всему запущен! Ошибки – исправлены».

Одно пожелание – шутите, если вы родились с этим даром или сумели развить его позже. Если с чувством юмора у вас все непросто или оно у вас своеобразное, лучше выберите другой вариант вхождения в текст.

6. Начинаем с истории. Какой-то истории, которая незаметно протянет человека сквозь пару абзацев, а там он уже ваш. Можно поговорить о продукте, вспомнить курьез, рассказать историю успеха и т. д. Главное – без пафоса и дутых щек. Так, как мы любим, – доверительное позитивное общение.

7. Начинаем со статистики. Люди любят цифры и факты. Это мы уже выяснили. Причем даже если вы скажете, что «поголовье монгольских единорогов сокращается на 3 % в год», найдутся те, кто вам поверит. А уж если цифры более или менее убедительные, то тогда и вовсе сказка.

Примеры:

•«По статистике, ежедневно 30 % водителей испытывают стресс»;

•«Доказано, что порядка 20 % годовых расходов компании можно исключить буквально за неделю».

8. Начинаем с описания целевого клиента. Люди любят узнавать себя в описании. Если узнал – прочитает. Да, другие отвалятся, но они нам и не нужны. Мы же знаем, что продавать всем – значит не продавать никому.

Примеры:

•«Наши клиенты умеют считать деньги. Они не моты, но могут себе многое позволить. Покупатели N – это люди из среднего класса со сложившимися ценностями»;

•«Молодые. Активные. Поклонники активного отдыха и горячего экстрима!».