Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

Прием хорош тем, что здесь не нужно никого особо убеждать – человек сам видит выгоду. Важно лишь показать, что выгода не дутая и предложение действительно ограничено. В путь, нас ждут другие приемы.

Мысли на полях

Почему-то считается, что продающий текст должен продавать. Вообще, судя по его названию, это жутко логичное предложение. Наверное, именно поэтому, обманувшись названием, авторы и стремятся сразу продавать многое из того, что при первом контакте не продается в принципе.

Например, сразу коттедж в Сочи. Или новый автомобиль. Или акции. Или услуги косметического хирурга. А правда в том, что убедить купить набор фломастеров можно в два счета. И штаны купить вы тоже убедите. Можно прямо сразу говорить: «Парень. Купи штаны, они классные». И купят.

Но если таким же манером подходить к крупным покупкам, то вас ждет фиаско в 99 % случаев. Не знаю, может быть, миллиардеры и покупают машины одним щелчком, но люди попроще при крупных покупках не торопятся совать продавцу деньги.

Что я хотел сказать? А то, что при продаже сложных и дорогих товаров не нужно торопиться кричать: «А-а-а, купи!» Продать даже простой звонок в компанию и обращение за консультацией – уже очень достойный результат.

Продающий текст – это не обязательно прямые продажи, часто это просто убеждение обратить внимание и совершить какое-то непрямое действие. И уж точно таким действием не всегда является мгновенная покупка.

Прием 23. «Сила сравнений»

Мы уже с вами знаем, что читатель не любит сухого канцелярского языка и пустых напыщенных фраз. В них нет жизни, они подобны театральным декорациям: похожи на настоящие интерьеры, но все же – бутафория. Как вдохнуть в текст жизнь и заставить читателя бежать по материалу и верить ему? Как перейти от бутафории к живому языку?

Лично я использую для оживления текстов различные виды сравнений. Это вполне эффективный прием, которым можно пользоваться в любую погоду. Настало время раскрыть секреты этой хитрой магии и взять их на вооружение.

В работе я обычно использую четыре типа простых сравнений:

• простое сравнение: «богатый, как Билл Гейтс», «мощный, как бультерьер»;

• бессоюзное сравнение: «текст – продающая бомба»;

• отрицательное сравнение: «ни рыба ни мясо»;

• сравнение через родительный падеж: «бежать со скоростью велосипеда».

Простые сравнения вряд ли можно назвать реальной единицей убеждения. Скорее, это чернорабочие, которые кладут свои небольшие, но нужные кирпичики в огромную кучу убеждения. Вы не сможете убедить человека парой сравнений, но повысить градус симпатии к тексту, автору или продукту – запросто.

Важно, чтобы сравнение рождало в голове читателя определенный образ. Именно рождение образа зажигает искру убеждения. И вот тут-то как раз есть подвох, о котором многие авторы забывают. Существует целый ряд образов, которые давно уже таковыми не являются. Из образов они давно превратились в штампы, а потому ничего не зажигают и не включают.

Примеры пустых сравнений со штампованными образами:

• «красивый, как бог»;

• «работает со скоростью мысли»;

• «быстрый как ветер» и т. д.

Правило первое: чтобы сравнение работало, оно должно быть живым и интересным. Почему сравнение «мощный, как бультерьер» будет работать, а «мощный, как танк» практически нет? Потому что первое – не затаскано, вы сразу же представляете бультерьера. Второе – штамп, и, как всякий штамп, подсознание даже не пытается его обрабатывать, а просто пропускает как словесный шум. Без следа. Без искры. Пустота.

Правило второе: сравнение должно нести вполне конкретные и узнаваемые образы. Знаете, почему «красивый, как бог» не работает, а «красивый, как Брэд Питт» работает? Потому что мы не видели богов, но видели Питта. В первом случае – просто мимо, во втором – включается мысль. Да, не всем нравится этот актер, но мы его по крайней мере представим. Хотите сравнивать? Опирайтесь на то, что может зажечь конкретный образ.

А теперь вернемся к простым сравнениям и попробуем с их помощью провести небольшой тюнинг обычных фраз.

Ослабленные фразы без сравнений

• «На “сонной” подушке вы отлично выспитесь».

• «Этот освежающий коктейль пользуется огромной популярностью у посетителей».

• «На открытии было огромное количество народа».

Фразы с усилением сравнений

• «На “сонной” подушке вы отлично выспитесь: словно бы проспали сутки напролет и проснулись сами».

• «Этот освежающий коктейль пользуется огромной популярностью у посетителей. Его раскупают так быстро, будто у всех вдруг проснулась страшная жажда».

• «На открытии было огромное количество народа, словно это не презентация, а финал чемпионата мира по футболу».

Думаю, особо здесь разбирать нечего – вы и сами видите, что всего одно дополнительное сравнение существенно оживило материал. Именно так эта магия и работает.

Ироничные, шутливые и позитивные сравнения

Поскольку мы с вами говорим об убедительно-позитивном стиле в копирайтинге, будет огромным грехом не упомянуть моих любимчиков – сравнения с позитивной или юмористической окраской. Это элита. Их сила в том, что они действуют как обычные сравнения, но при этом еще и добавляют позитив в наше послание. Двойная выгода.

О силе позитива мы уже с вами говорили. В дополнение напомню об одном факте, который давно известен психологам. Если человек проникается симпатией к материалу или автору, то и предлагаемые аргументы он воспринимает более позитивно, прощая даже их некоторую слабость. Если же отношение нейтрально или вовсе негативно (чур нас от такого), то и аргументы человек воспринимает пессимистично.

И вот как раз именно с помощью позитивных или ироничных сравнений можно быстрее всего создать правильный настрой. Следовательно, пренебрегать таким чудным оружием – преступно и глупо.

Виды позитивных и ироничных сравнений

Сравнения с усиленной эмоциональной теплотой:

• «Носки мягкие, словно прикосновение котенка»;

• «Чай такой же вкусный, как и в детстве на даче у бабушки»;

• «В этом джакузи вы почувствуете себя словно на Средиземном море».

Сравнения с ироничным уклоном:

• «Мы работали над проектом так быстро, словно за нами гонится Годзилла»;

• «Этот чайник вскипает буквально за секунды. Такое ощущение, что у него внутри собственная котельная»;

• «Наши дизайнеры старательны, как Леонардо да Винчи, и неприхотливы, как Винсент Ван Гог».

Сравнение с комплиментом:

• «Консультанты рады вам, словно хорошим друзьям»;

• «Мы точно знаем, что наши клиенты – самые лучшие»;

• «Мы работаем так, словно каждый наш заказчик – президент».

Сложное через простое. Убеждение через образные сравнения

Если вы чувствуете, что материал малопонятен, маловыразителен или сложен по своей структуре, самое время обратиться к развернутым сравнениям, примерам и аналогиям. Проведение параллелей с чем-то знакомым – прекрасное средство привлечь внимание читателя и объяснить ему любое сложное явление.

Если пытаться объяснить человеку, что 16 часов за компьютером – это много, он, скорее всего, лишь примет информацию к сведению и не слишком обеспокоится. Если же дополнить рассказ описанием рези в глазах и упоминанием невроза от переизбытка информации, выйдет уже лучше. У читателя сложится конкретный образ, на который он может опираться.

Хотите донести до читателя, что громкость звука на стадионе достигает N децибел? Поступите проще: сравните децибелы с одновременным мычанием 5000 коров в закрытом сарае. Уже образ, уже гораздо более понятно. И громко.

Пытаетесь дать понять, что воровать статьи с чужих сайтов – это плохо? Воспользуйтесь аналогией. Например, такой:

«Вы же не крадете овощи с огорода соседей? А почему вы считаете, что красть статьи с сайта человека можно? Он так же вкладывал время и труд в ожидании результата. Крадете вы статьи или еду – вы все равно крадете. Вы – вор. Без вариантов».

Гораздо убедительней, правда? И запоминается как отлично! Созданные нами образы не забываются, даже когда основная часть информации затеряется в памяти, образ сохранится.

Я отлично помню, как прочитал в какой-то статье простое объяснение принципов индексирования поисковых систем. Поисковые системы автор сравнил с огромным муравейником, из которого выпускаются миллионы муравьев. Только если обычные муравьи тащат в муравейник пищу и строительные материалы, поисковые муравьи тащат информацию. Каждый знает, куда ему идти, и забирает все, что может забрать.

Просто и доступно. Чем погружаться в долгую и нудную беседу, гораздо легче объяснить все несколькими предложениями. Я до сих пор помню этих муравьев, хотя прошло уже много лет. Такова сила хорошего сравнения!

И помните, что сравнения в вашем тексте должны быть хлесткими, как незаслуженная пощечина, и неожиданными, как удар стулом по голове.

Мысли на полях

Я буквально чувствую, как по ту сторону книги, где находишься ты, уважаемый читатель, нарастает некоторая напряженность. Допускаю даже, что в какой-то момент дело доходит до паники и твердого намерения узнать – когда же автор соизволит вместе с приемами давать еще и хоть какие-то планы создания материала.

А вот именно сейчас и соизволит. Позже, уже после приемов, нас ожидает более подробная прогулка по типам текстов и основным формулам их создания, а сейчас – плотный завтрак.

Следующие четыре приема будут посвящены началу, середине и концу любого текста. Причем неважно – пишете вы коммерческое предложение, продающий текст или рекламную статью в журнал. Нет никакой разницы. Тексты могут отличаться деталями и размерами, но принципы их написания всегда одинаковы.

Давайте я повторю еще раз, чтобы вы были уверены, что я не заговорился: вам нужно положить на полочку в памяти всего один общий шаблон создания убедительных текстов, а затем уже создавать по нему различные виды материалов. Любых.

Специально для этого в конце книги будут небольшие схемы для каждого типа текстов. Компоненты, которые должны быть в каждом конкретном случае. Посмотрели на нужную схему – начали писать материал по единому принципу, который всегда статичен. И вот этот-то принцип мы сейчас и захватим. Научимся создавать скелет любого текста в течение следующих четырех приемов.

Скелет – единый общий шаблон (заголовок, начало, середина, конец).

Мясо – приемы убедительного письма.

Одежда – схемы написания для каждого конкретного типа текста.

Мы всегда опираемся на один скелет. Затем мы усиливаем скелет приемами и выбираем схему написания. В самом конце – проверяем текст на соответствие убедительно-позитивному стилю и отправляем материал в работу. Все.

Никаких миллионов сомнительных и сложных тактик. Используем самое мощное и надежное оружие из арсенала и побеждаем за явным преимуществом. Как мы и любим.

Прием 24. «Заголовок – внимание на пике»

Я не буду давить вас объемами и поражать списками из тысячи и одного унылого шаблона. Не нужны они вам. Правда. Лично я в своей работе использую всего лишь несколько приемов создания убедительных заголовков, которых мне хватает на все: начиная от постов в социальных сетях и заканчивая книгами.

Думаю, хватит и вам. Если же в вас проснется какая-то невероятная тяга к покорению новых вершин, то информации в Сети масса. Она, правда, с 99 %-ной вероятностью вас только собьет с пути, но тут уже свою голову не приложишь. Копирайтеры пишут огромные списки, чтобы покрасоваться и показать свою умелость, но нам-то нужно работать, а потому – только самый сок.

Первый принцип создания заголовков. Простая выгода и выгода с усилением дополнительной выгодой

Люди ищут выгоды. Это нормально. Нормально и то, что именно на поиск выгоды они ориентируются при чтении заголовка. Увидят что-то интересное для себя – прочитают. Нет – пройдут мимо.

Я рекомендую применять два типа заголовков с использованием выгоды:

• просто выгода;

• выгода с дополнительной выгодой.

Примеры обычной выгоды:

• «Аккумулятор N – в любой мороз вы вовремя успеете на работу»;

• «Курсы для пап, которые хотят всегда понимать своих дочерей»;

• «Мы поможем вам бросить курить и больше не бояться рака легких».

Примеры выгоды с усилением дополнительной выгодой:

• «Аккумулятор N – в любой мороз вы вовремя успеете на работу. Всего за 2000 рублей»;

• «40-минутные вечерние курсы для пап, которые хотят всегда понимать своих дочерей»;

• «Мы поможем вам бросить курить и больше не бояться рака легких. Эффект – уже утром, после первого занятия».

Прошу прощения за некоторую неказистость примеров, но для того, чтобы максимально четко пояснить принцип, приходится идти на жертвы. На практике можно сократить вдвое любой из примеров практически без потери качества.

Что именно мы сделали?

Как видите, в первых вариантах мы дали весомую выгоду, которая обращает на себя внимание. Я рекомендую выбирать для этой цели самый-самый лучший вариант, потому что заголовок – это реально важно.

В вариантах с усилением мы добавили мощи, дав дополнительную мотивацию в виде: 1) цены; 2) удобства; 3) быстроты. Это несколько растягивает заголовок, но зато дает во многих случаях более конкретный эффект.

Помимо обычной констатации факта, заголовки с выгодами можно давать и следующим образом.

Спрашивать потенциального клиента, знает ли он о выгоде, хочет ли ее получить:

• «Хотите бросить курить и не бояться рака легких? Поможем!»;

• «Спорим, вы уже завтра сможете бросить курить и больше не бояться рака легких?».

Предложить определенную выгоду или рассказать историю о том, кто выгоду уже получил:

• «Эти 100 человек уже бросили курить и не боятся рака легких. Ждем только вас!»;

• «Бросайте курить. Перестаньте бояться рака легких. Эффект – уже утром».

Сделать провокацию или дать гарантию:

• «Бросьте курить сегодня, чтобы завтра вы не вспомнили о раке легких»;

• «Бросаете курить сегодня, завтра – навсегда забываете о раке легких. Проверено!».

И т. д. Кстати, простите меня, уважаемые курильщики, за пару не самых приятных минут, я и сам такой же, поэтому писал еще во многом для себя.

Кстати, а вы заметили, что ни один пример не кончался вопросом? Это неспроста. Есть мнение, что на любой заголовок, оканчивающийся вопросом, человек склонен давать отрицательный ответ и закрывать страницу. Особенно, если он не в духе. Так называемый закон Беттериджа. Именно поэтому в моих заголовках нет открытых вопросов: когда собираешь конверсию по крохам, будешь цепляться за каждую мелочь.