Лидогенерация: клиентов много не бывает

Лекция 2. Логика работы контекстной рекламы

Напоминаю еще раз: контекстная реклама – это реклама, которая показывается человеку из контекста его интересов.

На практике она работает следующим образом.

К примеру, на сайте поисковика человек вводит какой-то интересующий его запрос. Это может быть все что угодно: тренинг по продажам, платье для собаки, красный диван, горячая пицца и т. д.

И поисковик (например, Яндекс) думает, что, раз посетитель вводит такой запрос, значит, он интересуется данной тематикой и можно ему показать соответствующую рекламу.

И тогда, прежде чем вывести традиционный список интернет-ресурсов на запрос пользователя, Яндекс вставляет сверху и снизу перечня сайтов рекламный блок, состоящий из нескольких тематических рекламных объявлений.

При клике на любое из этих объявлений Вы попадете на сайт соответствующего рекламодателя, с счета которого в этот самый момент Яндексом будут списаны деньги. Все честно – с его помощью рекламодатель получил посетителя на свой сайт.

Для большинства тех, кто уже имеет некое представление о контекстной рекламе, оно сводится к объявлениям в шапках поисковиков. Однако они не совсем правы.

Рекламное объявление, созданное на базе Яндекс.Директа, показывается не только на Яндексе.

Контекстную рекламу, настроенную в Директ или Эдвордс, могут показывать не только поисковики. Владелец практически любого интернет-ресурса может добавить определенный код на свой сайт, и тогда его посетителям будет показываться нужная реклама.

Казалось бы, почему эта реклама тоже считается контекстной, ведь Вы спокойненько «сидите» на самой обыкновенной интернет-странице и не вводите никакого поискового запроса?

Объясню. Находясь на каком-либо сайте, обратите внимание на то, что Вам видны объявления двух типов.

Показы рекламы первой категории зависят от скрипта, который стоит на сайте и подробно анализирует содержание данной страницы.

То есть если Вы находитесь на ресурсе, где представлен рейтинг, к примеру, медицинских заведений Вашего города, Вам, скорее всего, будет показываться реклама какой-либо платной клиники. Или если Вы зашли на онлайн-страницу, где собраны учебные материалы по установке автозапчастей, Вам наверняка будет показываться реклама какого-то автосервиса.

А вот объявления второго типа связаны с тем, что Яндекс прекрасно запоминает, какие запросы Вы недавно вводили в его поисковой строке.

И считая, что раз еще совсем недавно Вы интересовались той или иной сферой, есть большая вероятность того, что Вы еще не решили ту или иную проблему, и показывает Вам соответствующую рекламу.

К примеру, вчера Вы искали какой-то новый сервис смс-рассылок для отправки сообщений своим клиентам. Яндекс прекрасно запомнил то, что Вы искали, и сегодня на всякий случай в очередной раз показал Вам рекламу нескольких крутых сервисов.

Повторюсь, что при клике на любой из двух типов объявлений с рекламодателя снимается определенная сумма денег, часть которой уходит всевидящему Яндексу а другая – владельцу сайта.

Таким образом, в этой хорошо продуманной цепочке все остаются в плюсе: рекламодатель получает посетителя, Яндекс и собственник ресурса – свои комиссионные, интернет-пользователь – актуальную для него в данный момент информацию.

Лекция 3. Что такое CTR?

Совершенно логично, что приоритетная задача любой интернет-рекламы – получить качественный трафик по минимальной цене.

Чтобы эта задача была выполнена на «отлично», для начала нужно разобраться в том, от чего зависит стоимость рекламы.

Яндекс.Директ позиционирует себя как систему, функционирующую по схеме «оплата за клик». На деле это выглядит следующим образом:

• рекламодатель размещает объявление;

• пополняет свой счет;

• объявление начинает показываться.

Пока не сделан клик, с рекламодателя никакие деньги не списываются. А вот как только начинают идти клики по объявлению, деньги начинают активно списываться.

Размер списываемой суммы не случаен и зависит от определенного показателя, который называется CTR – отношение кликов по объявлению к его показам, которое измеряется в процентах. Обратите внимание – кликов к показам, а не показов к кликам. Что это значит? Объясню на конкретном примере.

Например, Ваша компания оказывает услуги по организации свадеб, и Вы, решив раскрутить свой бизнес в Интернете, запустили рекламу на базе Яндекс.Директ. И теперь, когда пользователи будут вводить в поисковике запросы «как организовать свадьбу» или «тамада на свадьбу», им будет демонстрироваться реклама услуг Вашей компании.

В итоге, если 100 человек по одному разу ввели запрос подобного характера, соответственно, Ваше объявление показывалось 100 раз.

И если из 100 показов по объявлению кликнули 2 раза, то CTR-объявления составил 2 %, то есть результат Вашей рекламной кампании – 2 клика из 100 показов.

Лекция 4. От чего на самом деле зависит стоимость клика?

Яндекс.Директ существует и припеваючи функционирует уже более десяти лет, и поверьте мне: в его службе, как и в службе Гугл, работают довольно умные ребята.

Приведу несколько тому доказательств.

Прежде всего в Яндексе (а уж в Гугле тем более) за приличное время своего существования додумались составить грамотную статистику поисковых запросов, которая дает сведения о примерном количестве кликов на 1000 показов объявлений в каждой нише.

К примеру, статистика дает четкое представление о том, сколько кликов (а значит, и заработанных денег) даст 1000 показов объявления, созданного по ключевому запросу «купить пластиковые окна» в нише пластиковых окон.

То есть Яндекс знает, например, что в представленной «оконной» нише за 1000 показов он в среднем заработает 500 долларов, а в другой нише (например, «вязание крючком») его средний заработок будет равен 10 долларам.

Эти значения я привел для примера. Естественно, нигде эти цифры не афишируются.

А теперь представим, что мы с Вами наблюдаем за двумя людьми, которые в данный момент работают над запуском рекламы. Одного мы условно назовем Лошок, а второй пусть будет Красавчик. И работают наши герои в одной нише – к примеру, продажа пробок для ванной.

При этом всевидящий Яндекс знает, что в данной нише он зарабатывает, к примеру, 10 долларов за 1000 показов.

Оба наших героя мечтают продать как можно больше своих пробок и старательно создают объявления на свои товары.

В итоге Лошок наляпал какое-то объявление и с 1000 показов получил 20 кликов. Красавчик накатал объявление по тому же ключевому слову, но из тех же 1000 показов получил 50 кликов.

При этом объявления наших незатейливых персонажей показывались одновременно (например, друг под другом) одним и тем же людям и одинаковое количество раз. И что же?

Яндекс видит, что Лошок способен на 20 кликов из 1000 показов, и говорит: «Уважаемый Лошок, ты делаешь 20 кликов на 1000 показов. А мне, кровь из носа, нужно зарабатывать на твоем объявлении 10 долларов. Поэтому чтобы мне было выгодно с тобой работать, я готов брать с тебя 50 центов за каждый клик (в итоге получатся нужные 10 долларов за 20 кликов). И если ты готов столько платить, я буду тебя показывать. А если нет – буду показывать редко или вообще не показывать».

С Красавчиком разговор ведется по-другому. Яндекс говорит: «Красавчик, ну ты красавчик! Ты смог сделать 50 кликов из 1000 показов. И мне, чтобы заработать 10 долларов, нужно брать с тебя 20 центов за клик».

Делаем следующие выводы.

Во-первых, Красавчик, который тщательно составляет свои объявления и делает больше переходов на свой сайт, платит за каждый клик в 2,5 раза меньше, чем Лошок.

Но во-вторых, любой ключевик имеет лимит запросов в день. К примеру, люди запрашивают «купить пластиковые окна в Казани» только 1000 раз в день, не больше.

А так как Красавчик получил 50 кликов, то есть 50 переходов, он не только получил их в 2,5 раза дешевле, но и в 2,5 раза больше, чем бедняга Лошок.

А при прочих равных, то есть при грамотном ведении продаж, он получил в 2,5 раза больше клиентов, а значит, и в 2,5 раза больше заработанных денег.

Поэтому вся наша задача при работе с Яндекс.Директ сводится к тому, чтобы сделать наше объявление настолько качественным и привлекательным, чтобы каждый его показ заканчивался кликом.

Это идеальная ситуация, к которой стоит стремиться.

Лекция 5. Что значит «хороший» CTR?

Еще раз вспомним CTR наших героев: Лошок – 2 %, Красавчик – 5 %.

Нормальным CTR считается 2–3 %. Этих цифр достигает большинство людей, которые настраивают рекламную кампанию.

Конечно, есть красавцы, которые делают CTR больше – 6, 7 и даже 20–30 %. Но для этого, конечно, нужно иметь приличную практику запуска рекламы.

Вам также нужно стремиться, чтобы CTR был 6–7%. Ну а пока спустимся с небес на землю, вспомним, что средним CTR в Яндексе считается 2 %, и продолжим внимательно изучать контекст.

Цифра 2 % – это прогноз, исходя из которого Яндекс называет Вам примерную стоимость клика, по которой он готов производить показы Вашего объявления.

Когда же Ваш CTR падает и становится меньше единицы, Вам нужно принимать срочные меры по его увеличению. Потому что, как только Ваш CTR станет меньше 0,5 (5 кликов на 1000 показов), Яндекс занесет Ваш домен в черный список.

И в следующий раз, когда Вы будете создавать новое объявление на домен, который находится в черном списке Яндекса, Вы увидите, что цена на размещение будет откровенно завышенной.

То есть злопамятный Яндекс назовет Вам цену выше средней, так как прекрасно помнит, что люди, рекламирующие этот домен, делают это неправильно, и, наученный горьким опытом, не станет рисковать.

Поэтому мой Вам совет: работайте над своими объявлениями, и тогда Яндекс будет Вас любить и давать минимальную цену за клик.

Лекция 6. Кому не стоит пользоваться контекстной рекламой?

Контекстная реклама имеет множество преимуществ.

• Во-первых, она на виду у огромного количества пользователей.

Так, по статистике, крупными поисковиками пользуется столько же людей, сколько смотрит известные федеральные каналы. То есть это действительно громадная аудитория.

• Во-вторых, с ее помощью можно привлечь на свой интернет-ресурс максимальное количество горячих посетителей, готовых купить Ваш продукт прямо сейчас.

Проще говоря, штука классная, и ее достоинства можно перечислять довольно долго. Но главное – упомянуть ее недостатки.

Как правило, трафик из контекста дороже, чем из социальных сетей. Но при грамотной работе с посетителями его можно благополучно окупать.

Еще один недостаток, с которым бороться гораздо сложнее, – Ваш продукт могут просто не искать в Интернете, и тогда идти в контекст Вам не имеет смысла.

Подобное было и с моим интернет-магазином постельного белья, который я открывал в 2008 году. Я уже говорил о том, что люди в то время просто не знали, что в Сети можно покупать постельное белье, и, соответственно, его не искали.

То есть Яндекс.Директ не дал бы мне ни переходы на сайт, ни собственно продажи.

Поэтому я советую рекламировать контекстом только то, что уже ищут. Это очень важный момент, который стоит учитывать. Других ограничений по использованию контекста нет.

Лекция 7. Увеличение кликабельности объявления

Увеличить кликабельность объявления довольно просто: все зависит от того, насколько тексты Ваших объявлений соответствуют запросам пользователей.

Помните, что люди пользуются Яндексом в качестве всеобъемлющего справочника. Они задают ему какой-то вопрос и хотят получить четкий конкретный ответ.

Поэтому нужно приложить максимум усилий, чтобы Ваше объявление и стало этим четким конкретным ответом на запрос пользователя, и тогда он с удовольствием на него кликнет.

Чтобы добиться этого, важно понять, что человек, который вводит запрос в поисковик, рассчитывает получить ответ на свой вопрос, а не увидеть рекламу.

Для этого можно использовать несколько приемов.

1. Поработать над формой объявления и сделать его похожим на ответ на вопрос пользователя.

Иными словами, нужно просто вступить с пользователем в диалог.

К примеру, пользователь вводит запрос «как постричь мопса тещи в Урюпинске» и ожидает увидеть статьи о том, как сделать питомца любимой тещи менее страшненьким.

Вы же своим объявлением ему как бы отвечаете: «Вы хотите постричь мопса тещи в Урюпинске? В нашем салоне это можно сделать быстро и дешево».

2. Поработать над текстом объявления и сделать его похожим на то, что выдает поисковик в ответ на тот или иной запрос.

Иначе говоря, нужно составить свое объявление так, чтобы пользователь не заподозрил в нем рекламу.

Сделайте его похожим на рядовой сайт (один из перечня) с «традиционным» текстом, а не с требованием «везти мопса сию же секунду, и мы впарим тебе еще и маникюр его когтей».

3. Продумать все варианты запросов пользователя.

Повторю еще раз, что между Вами и пользователем должен состояться диалог.

А поскольку невозможно дать один ответ на все вопросы пользователя, если только это не «не знаю» или «сам ищи», Вы должны продумать отдельные и максимально информативные ответы на все его запросы.

К примеру, пользователь вводит запрос: «Постричь мопса тещи», и Ваше объявление должно содержать текст: «Постричь мопса тещи у нас в салоне»; пользователь: «Причесать мопса соседки тещи», а Вы ему: «Причесать мопса соседки тещи у нас в салоне» и т. д.

Запомните золотое правило кликабельности: под каждый запрос должен быть составлен отдельный текст.

Качественная, грамотно разработанная рекламная кампания состоит из сотен ключевых слов. К примеру, 500 рекламных объявлений – это хорошая рекламная кампания.

500 ключевых слов – 500 рекламных объявлений.

Естественно, процесс подбора ключевиков занимает немало времени, около 7–8 часов, но оно того стоит.

Реклама в Яндексе работает следующим образом:

• Пользователь вводит запрос.

• Своим объявлением Вам необходимо максимально точно повторить его запрос.

• Чтобы повторить его максимально точно, нужно, чтобы Ваше объявление содержало максимальное количество ключевых слов из запроса пользователя.

Отмечу, что ключевик – это не одно слово, а, как правило, несколько слов. И Ваша задача – точно воспроизвести в заголовке и в тексте объявления все эти словосочетания.

В идеале Ваш текст и заголовок должны полностью состоять из слов в запросе пользователя. При этом слова могут быть даны в любом сочетании, стоять в разных местах (в начале, середине или конце запроса), перемежаться другими словами. Однако все слова Вашего объявления должны как можно лучше сочетаться с запросом пользователя.