SEO для клиента

• получение искомых позиций в топе поисковой выдачи;

• гарантии;

• прозрачность взаимодействия с исполнителем;

• конкретные сроки получения первых результатов от маркетинга.

Соответственно, компания-исполнитель стремится удовлетворить желание клиента, насколько это возможно. И если раньше традиционные методы SEO позволяли обеспечить место вашему сайту в топе достаточно легко, то сегодня эволюция Глобальной сети и используемых поисковых алгоритмов играет против оптимизаторов. Потому воплотить все ваши мечты становится сложно, а иногда и совершенно невозможно.

Обратная сторона медали

Итак, рассмотрим, чего же не может сделать для вас даже самый толковый оптимизатор.

1. Достижение интересующих вас позиций достаточно сложно уже хотя бы потому, что число неконкурентных или низкоконкурентных бизнесов (а значит, и тем для семантического ядра сайта) стремится к нулю. Десятки, если не сотни ваших конкурентов активно осваивают медиапространство, используя запросы для продвижения, аналогичные (если не идентичные) вашим. В принципе, некоторые позиции достанутся «и нашим и вашим», но вас же не устраивает подобный результат? Да и мест в топе не так уж много: дальше второй страницы в «Яндексе» или Google народ не ходит. Проверено.

2. Стабильность полученных результатов напрямую зависит от вложений. Арифметика проста: пока вы занимаетесь сайтом (или финансируете работу тех, кому делегировали эту задачу), вам обеспечена некоторая стабильность. И это не только материальные затраты – наполнение сайта интересным и уникальным контентом предполагает приложение творческих усилий и трату энного количества времени регулярно. Поэтому стабильность результатов, если они получены, поддерживается за счет выделения бюджета и конкретных действий.

3. Говоря о сроках выведения в топ, компания руководствуется отчасти собственным опытом, отчасти мнением экспертов. Поэтому точность подобных прогнозов весьма приблизительна. Независимо от того, что конкретно напророчит вам тот или иной оптимизатор, поисковый маркетинг дает реальные результаты в среднем через 3–6 месяцев напряженной работы. И это нормально.

4. Давать гарантии по части эффективности кампании поискового маркетинга – все равно что торговать воздухом. Вы можете получить любые гарантии, однако это будет не более чем маркетинговый ход, поскольку вывод вашего сайта в топ поисковой выдачи с возможностью конвертировать новых входящих посетителей в потенциальных клиентов зависит не только от усилий оптимизатора. И даже не от вашего с ним плодотворного взаимодействия (хотя это в значительной степени облегчает жизнь обеим сторонам). В конечном счете немаловажную роль играют упомянутые выше алгоритмы, используемые поисковыми системами.

5. Большинство исполнителей предпочитают играть втемную. Вы, конечно же, получите на руки техническое задание на десятках листов, а то и двухчасовой монолог опытного специалиста, который даст вам понять – все под контролем. Между тем подлинную прозрачность действий исполнителя гарантирует только ваше собственное полноправное участие в процессе оптимизации. Вам должны (но будут ли) задавать вопросы, на которые вы опять же должны (а захотите ли) давать исчерпывающие ответы. Только так оптимизатор может понять, не чего хотите лично вы, а в чем действительно нуждается ваш сайт. Если, конечно, вы планируете пользоваться им в качестве инструмента продаж. Со своей стороны вы вправе еще на берегу оговорить, в каком объеме и по каким направлениям будет распределяться выделяемый вами на продвижение веб-ресурса бюджет. В общем, вам предстоит достаточно напряженное взаимодействие, от эффективности которого зависит многое.

В итоге

Что же мы имеем? Традиционный поисковый интернет-маркетинг слабо предсказуем, требует постоянных вложений (не только финансовых, но и временных), ориентирован на особенности работы поисковых машин и их алгоритмов, имеет вполне конкретные (а значит, ограниченные) возможности. Полученный результат мероприятий по SEO продолжителен, но изначально не гарантирован.

Все так. Но несмотря на постоянные разговоры о том, что на SEO-рынке давно царит кризис и будущее за комплексными методиками (вроде входящего маркетинга, придуманного Брайаном Халлиганом), в ближайшее время ситуация вряд ли кардинально изменится. Ведь именно поисковый маркетинг по-прежнему остается востребованным ввиду доступности и универсальности для большинства клиентов.

Впрочем, именно как потенциальный клиент компании-оптимизатора вы должны помнить о самом главном: поисковый маркетинг не может дать вам мотивацию и цель, позволяющую сделать ваш бизнес по-настоящему эффективным. С остальными задачами он так или иначе справляется.

Почему поисковый маркетинг перспективен

У поискового маркетинга гораздо больше перспектив, чем у традиционных методов рекламы. И если ваша компания еще не смотрит в сторону поискового маркетинга, то она уже проигрывает войну конкурентам, причем несколько лет.

Рассмотрим преимущества поискового маркетинга.

• Большой охват аудитории. По данным фонда «Общественное мнение», активных пользователей Интернета в нашей стране уже более 60 млн. И с каждым годом эта цифра будет расти. Девяносто пять процентов ищут товары или услуги через поисковые системы, преимущественно через «Яндекс» и Google. И с каждым годом число желающих покупать товары и услуги в Интернете будет увеличиваться.

• Возможность привлекать целевую аудиторию. В отличие от других видов рекламы поисковый маркетинг – это не стрельба из пушки по воробьям. Если вы торгуете кондиционерами, поисковый маркетинг позволяет привлекать клиентов, которые интересуются кондиционерами, а не колбасными изделиями.

• Цена вопроса. Для большинства бизнесов традиционная реклама влетает в копеечку. Стоимость даже скромной рекламы в печатных изданиях исчисляется суммами с несколькими нулями. А отдачи от такой рекламы может и не быть вовсе. Телевизионная и радиореклама стоят еще дороже и не по карману даже среднему бизнесу. В случае с поисковым маркетингом вы можете получать отдачу, вкладывая от 15 тыс. рублей в месяц.

• Эффект от поискового маркетинга можно измерить, причем просто и почти бесплатно. Это как раз тот случай, когда можно посчитать все с точностью до грамма. Большинство тех, кто ищет товары или услуги через Интернет, изначально нацелены на покупку. В том числе за счет того, что такая реклама их не раздражает и точно попадает в их потребности.

Преимущества поискового маркетинга перед другими видами онлайн– и офлайн-рекламы

Еще несколько лет назад, когда грянул мировой экономический кризис, спровоцировавший лавину пессимистичных прогнозов, появились разговоры о том, что поисковый маркетинг исчезнет как вид продвижения. К слову, подобные слухи (которые, как водится, сильно преувеличены) возникают всякий раз, когда поисковые системы эволюционируют, меняя алгоритмы, заложенные в основу работы поисковых роботов.

Альтернативным способам продвижения – баннерам, медийным объявлениям, вирусному маркетингу, контекстной рекламе и SMO, щитам, перетяжкам, почтовым рассылкам – прочили уверенное лидерство на рекламном рынке. И что же мы видим сегодня? Правильно, воз и ныне там.

А все потому, что, несмотря на технические изменения в подходах «Яндекса» и Google, поисковый маркетинг имеет ряд преимуществ перед другими видами онлайн– и офлайн-рекламы. Попробуем обрисовать их в общих чертах.

Рекламный контекст

Контекстная реклама – это, по сути, платные рекламные объявления, размещенные в результатах поисковой выдачи или на партнерских сайтах (рекламная сеть «Яндекса», «Бегун» и Google AdSense). Они бьют прицельно, привлекая к вашим предложениям только целевую аудиторию. Считаете это плюсом? Совершенно верно. Минус контекстной рекламы в том, что удовольствие это достаточно дорогое, а эффект от него – быстрый, но кратковременный. Как только исчерпан бюджет – стройная система таргетного воздействия на потенциальных клиентов разваливается.

Тематические рассылки

Тематические рассылки работают, но только когда вы подходите к делу максимально серьезно. И творчески. Ощутимый эффект от почтовой рассылки наблюдается лишь тогда, когда она уходит по сети из десятков тысяч пользователей, заинтересованных в вас. Для того чтобы эту сеть худо-бедно собрать, вы должны проявить не только терпение, но и изрядную осведомленность в специфике бизнеса. Полезная, интересная, а главное – уникальная информация в Сети на вес золота. И если вы готовы создавать этот самый уникальный контент, делиться им с подписчиками и делать это с завидной регулярностью – дерзайте. Практически все успешные рассылки – ежедневные. Существуют даже специальные сервисы для создания почтовой рассылки; самые популярные в Рунете – Smartresponder и JustClick.

В чем тут подвох? Чтобы конвертировать подписчиков в клиентов, придется ждать достаточно долго. Кроме шуток, вам понадобится год или два кропотливой, практически ежедневной работы. SEO-маркетинг в этом смысле менее затратен и более эффективен. Кроме того, рассылка хороша, если вы занимаетесь консалтингом или другими частными практиками. Если же вы планируете занять нишу самого успешного интернет-магазина в отрасли, придется поторопиться. Рассылка в этом случае может служить эффектным дополнением к поисковому маркетингу, а не его полноценной альтернативой.

Медийно-имиджевый подход

Вы наверняка слышали о медийной рекламе. Это и красочные баннеры, и рич-медиа[1], бьющие прямо по нервам посетителей сайтов, популярные ролики на YouTube. Все мелькает, светится, переливается, креатив зашкаливает, количество просмотров растет… Мало того, что подобные навязчивые рекламные ходы невероятно бесят среднестатистического пользователя, они еще стоят огромных денег. Да, вы можете загореться этой идеей и согласиться заложить в рекламный бюджет астрономическую сумму. В этом случае вы рискуете горько пожалеть, получив крайне низкий эффект от огромных вложений.

Медиареклама – отличный имиджевый ход, направленный именно на наращивание популярности бренда, а не на прямую конвертацию заинтересовавшихся в потенциальных клиентов. Поэтому медийная реклама – это козырь больших брендов и компаний-гигантов. Для простых смертных придуман поисковый маркетинг, стоимость которого в десятки раз ниже, а эффект более предсказуем и заметен.

Социальные сети

На наш взгляд, считать SMO-продвижение хоть сколько-то конкурентным в отношении старого доброго SEO-маркетинга пока преждевременно. Раскрутка сайтов с помощью социальных сетей – это альтернативный метод, не более того. Явная и скрытая реклама в социальных медиа может быть крайне энергозатратной (как правило, так и есть), поскольку залогом производимого ею эффекта является уникальный контент. Вам придется самостоятельно вести блог, придумывать акции, мониторить тенденции в соцсетях либо платить деньги тем, кто будет заниматься продвижением вместо вас.

Существует несколько способов привлечения трафика с социальных площадок – это и вирусный маркетинг, и ведение тематических страниц, и проведение акций-конкурсов с раздачей призов. Но все они не гарантируют стабильного результата. Более того, все они требуют постоянной работы, ежедневного погружения в тему, дополнительных материальных затрат на анонсирование обновлений и работу модераторов, создания уникального контента, пользующегося популярностью именно у ваших клиентов. В то же самое время методы и инструменты SEO-продвижения действуют в значительной степени дистанционно, не отвлекая вас от дел и не превращая в энтузиаста с красными от недосыпа глазами. Поисковый маркетинг в буквальном смысле освободит вам время и руки, а оптимизатор-сеошник запросит куда более скромный бюджет, чем креативный создатель медиавирусов. Просто поверьте нашему опыту.

Выход офлайн

Реклама за пределами Всемирной паутины по-прежнему дорогостоящая. Ее использование оправданно в том случае, когда львиная доля вашей целевой аудитории не ищет ваши товары или услуги в Интернете. И если вышеупомянутый вирусный маркетинг – это революционный метод продвижения, то рекламные блоки в газетах, теле– и радиопередачах – скорее дореволюционный. Поэтому может использоваться по инерции, в качестве дополнения к SEO-продвижению, а не в качестве самостоятельного или единственного метода. Не делайте ставку на привычный информационный канал: за годы активной эксплуатации наших ушей и глаз люди привыкли не обращать внимания на офлайн-рекламу, попросту пролистывая газетные страницы или переключая каналы. Вы же не хотите потратить рекламный бюджет впустую?

Итого

Основным преимуществом поискового маркетинга в рамках современного рекламного рынка смело можно считать сбалансированность стоимости мероприятий и полученного эффекта. Это в разы дешевле контекстной рекламы и в десятки раз – медийной.

Да, вам никто не гарантирует мгновенного результата. Работа оптимизатора над сайтом имеет отложенный во времени эффект: основным источником привлечения трафика становятся поисковые системы «Яндекс» и Google, для сайта пишется или оптимизируется уникальный контент, устраняются технические несоответствия, мешающие адекватной индексации сайта поисковыми роботами или получению высоких оценок у асессоров.

В среднем продолжительность работы оптимизатора варьируется от нескольких месяцев до полугода. Но полученный результат удерживается гораздо дольше: длительность эффекта не зависит от рекламного бюджета (сайт поднимается в топ по ряду объективных факторов, включая набирающие актуальность поведенческие характеристики и юзабилити). Девяносто пять процентов посетителей, приходящих на ваш сайт благодаря поисковой оптимизации, – целевая аудитория. А это значит, что каждый клик на ссылке, ведущей к вам, может быть конвертирован в потенциального клиента.

Зачем моему бизнесу идти в Интернет?

Давайте подведем промежуточные итоги. Ваш бизнес должен быть представлен в Интернете как минимум в виде хорошего продающего сайта. Как максимум – в виде сайта, который активно рекламируется в том же Интернете.

Есть и богатый арсенал методов обычной рекламы: газеты, журналы, метро, телевидение, радио, листовки. И она работает и приносит некую отдачу. В конце концов сарафанное радио тоже никто не отменял.

Приведем аргументы в пользу Интернета.

1. Продажи 24 часа в сутки. Сайт способен приводить клиентов и деньги в режиме 24 часа семь дней в неделю. Все зависит от того, насколько хорошо выстроены бизнес-процессы. Сайт не спит, не ходит на обед, у него нет неудачных дней, и он не подвержен депрессии.

2. Большой охват аудитории. Еще в 2012 году охват аудитории Интернета сравнялся с телевизионной аудиторией. Сейчас Интернетом регулярно пользуется 40 % населения России (более 60 млн человек).

3. Сайт – лучше, чем живой продавец. Потому что ни один продавец не расскажет тот объем информации, который вы можете выложить на своем сайте.

4. Большой потенциал. Аудитория Интернета будет и дальше расти. Поэтому, используя интернет-рекламу и маркетинг, можно привлекать больше клиентов, причем из разных регионов России и разного возраста. Сегодня Интернет осваивают люди в возрасте 50–60 лет, хотя еще два года назад это казалось немыслимым.

5. Снижение расходов на рекламу. Использование интернет-маркетинга позволяет сократить расходы на рекламу в 5-10 раз. Во-первых, потому, что, в отличие от офлайн-рекламы, не нужно платить за рекламные носители и место. Во-вторых, потому, что можно посчитать эффект от рекламы с точностью «до грамма».

6. Больший эффект от рекламы. Поисковая оптимизация позволяет направлять рекламу на целевую аудиторию и по определенным запросам. Таким образом, вы попадаете точно в цель. Традиционный рекламный щит 6 × 3 где-нибудь на магистрали в лучшем случае «попадает в аудиторию» в 5 % случаев.

7. Возможность точно отследить эффект от рекламы. Благодаря средствам веб-аналитики можно не только отследить количество переходов по каждому виду рекламы, ключевому слову, источнику, но и проанализировать конверсию этих переходов в заявки и звонки (и даже качество этих заявок и звонков). При использовании обычной рекламы это сложно.

8. Четкое попадание в аудиторию. Средствами традиционной рекламы сложно «выстрелить» в целевую аудиторию. Даже хорошую рекламу читает очень небольшой процент аудитории газет, журналов, посетителей метро.

9. Конкуренты уже давно в Интернете, но вы еще можете их обогнать. Потому что у 99 % конкурентов сайты сделаны из рук вон плохо, а интернет-маркетингу не уделяется должного внимания. Но через 3–4 года ситуация в корне изменится, этому, кстати, способствует кризис, из-за которого все больше бизнесов поворачивается лицом к Интернету.

Вас убедили эти аргументы?

Рынок поискового маркетинга

Так уж повелось, что в России и СНГ поисковому маркетингу прочат негативное будущее. Как правило, речь идет о том, что эволюция поисковых систем приведет к тому, что инструменты и методы поисковой оптимизации канут в небытие, оставив сеошников без работы, а их клиентов – без продвижения и вожделенного места в топе. Между тем рынок поискового маркетинга в России постоянно расширяется.

Позиционная расстановка

Тенденция роста рынка легко объяснима: в Интернете продолжают покупать, притом делают это с удвоенным энтузиазмом. Сайты и интернет-магазины становятся надежными инструментами ведения бизнеса, а поисковые технологии позволяют увеличить количество продаж. Крупнейшая российская поисковая система «Яндекс» стала главным игроком коммерческого поиска в Рунете: большинство пользователей России и СНГ используют «Яндекс», желая что-то купить. И Google – если нужна информация. В последние годы именно «Яндекс» сделал качественный рывок вперед, оставив с носом большинство конкурентов. В первую очередь Mail.ru. Бывший лидер «Рамблер» потерял позиции по вполне логичной причине: поиск давно перестал быть его приоритетом. По прогнозам экспертов (сделанным после слияния «Рамблера» с «Афишей»), в ближайшем будущем «Рамблер» сосредоточит усилия исключительно в развлекательномедийной сфере.

Те же эксперты полагаются на удержание конкуренции между растущим «Яндексом» и его главным соперником Google, однозначно занимающим второе место на российском поисковом рынке. Активные рекламные кампании, проводимые Google, позволяют мировому гиганту переманить определенный процент аудитории «Яндекса», но в целом ситуация существенно не меняется.

Почему «Яндекс» получил столь высокие позиции при достойном конкуренте с мировым именем? Существует как минимум два варианта ответа на этот в изрядной степени риторический вопрос:

• постоянно закрепляющийся на уже завоеванных позициях Google сам отдал львиную долю Рунета «Яндексу», сосредоточив свои усилия на принадлежащих ему 25–30 % аудитории;

• внутренние действия «Яндекса» по усовершенствованию поисковой системы и работы поисковых машин – речь идет о введении принципиально новых алгоритмов: ранжировании сайтов, геотаргетинге и пр., а также о других улучшениях, сделавших «Яндекс» оптимальным для пользователей.

Естественно, имеет место сочетание обоих факторов: пассивность конкурента, помноженная на своевременную активность «Яндекса» и ряд продуманных ходов, принесла вполне предсказуемый результат. А именно – приличный рост позиций российской поисковой системы «Яндекс».

Бизнес-переориентация

В глобальном смысле расстановка тактических сил в поисковой сфере даже при всем нешуточном ее драматизме не спровоцировала каких-либо существенных изменений для бизнеса. А значит, и для большинства клиентов оптимизаторов. Общая доля рынка, охваченная Google и «Яндексом», практически не изменилась, да и усилия сеошников сосредоточены по-прежнему именно на этих поисковых системах.

Условия продвижения коммерческих сайтов стали даже более прозрачными, если говорить о «Яндексе», который никогда не питал большой любви к активно продвигаемым ресурсам и оптимизаторам. Сегодня формируются своего рода правила игры, включающие специальные протоколы, детально описывающие «приметы» хороших проектов в свете действующих алгоритмов работы поисковых роботов. На руку поисковым оптимизаторам играет и активное введение геотаргетинга: это позволило в значительной степени укрепить позиции SEO-компаний, имеющих региональные представительства. Их клиентская база в ближайшие несколько лет будет активно расти за счет привлечения местных предпринимателей.

Отдача провоцирует активность

Активный приток в Интернет предпринимателей напрямую связан с ростом продаж с помощью интернет-маркетинга. Первая волна совпала с проявлением последствий мирового экономического кризиса в 2009 году, когда реальные продажи упали в сравнении с «виртуальными» (уже в 2010 году был отмечен 30 %-ный прирост объемов рынка).

Поисковое продвижение в Google и «Яндексе» привлекательно для бизнеса в первую очередь благодаря эффективности и доступности в сравнении с традиционной рекламой офлайн. Как ни крути, реклама в СМИ практически непрогнозируема в плане конкретного результата и крайне затратна финансово. Кроме того, сложно отследить использование рекламного бюджета. Специалисты в области SEO в состоянии просчитать для своих заказчиков ориентировочную стоимость привлечения каждого клиента. Поэтому неудивительно, что бюджеты традиционной рекламы сокращаются в пользу увеличения бюджетов на поисковое продвижение. Высокая отдача позволяет привлекать новых клиентов на рынок поискового маркетинга.

Значимые факторы

Наибольшее значение для развития рынка поискового маркетинга имеет ряд факторов:

• апдейт существующих алгоритмов поисковых систем и внедрение новых (в частности, Google «Пингвин» и «Панда»);

• рост мобильного Интернета;

• персонализация и поведенческий таргетинг;

• медиаретаргетинг;

• привлечение социальных сетей.

Сегодняшний объем рынка будет продолжать расти, как и рекламные бюджеты на продвижение сайтов.

Причины и следствия

В рамках Рунета поисковый маркетинг приобрел статус самостоятельной стратегии по ряду объективных причин:

• рост рынка поисковой и контекстной рекламы стабильно опережает рост показателей традиционной офлайн-рекламы;

• если взять абсолютные цифры, то поисковая реклама составляет около 50 % всего рекламного рынка;

• даже при видимом замедлении роста числа игроков на рынке сам рынок продолжает наращивать объем;

• в 2012 году рынок SEO вырос на 19 % в сравнении с показателями 2011 года (данные РАЭК).

Название «поисковый маркетинг» уже не отражает истинного положения вещей, поскольку большинство SEO-компаний, задействованных в Рунете, используют для продвижения сайтов комплексный подход. Это тоже примета времени.

Перспективы

На сегодняшний день нельзя сказать, что на рынке поискового маркетинга все идеально. С одной стороны, не все оптимизаторы готовы предоставить клиентам максимум информации о том, что предстоит сделать с уже существующим или разрабатываемым с нуля сайтом. Предлагаемая ими отчетность, как правило, либо минимальная, собранная по статистике, озвученной сеошниками, либо слишком объемная, перенасыщенная узкоспециальными данными.

С другой стороны, клиенты оптимизаторов – потенциальные заказчики продвижения – настроены на реализацию собственных амбиций в обход ряда существенных технических и поведенческих факторов. Они по-прежнему недооценивают лаконичность структуры сайта и показатели юзабилити. Залог индексации сайта поисковыми роботами – его пригодность для нужд пользователей Сети. Поэтому веб-ресурсы не только оптимизируются под запросы поисковой системы, но и соотносятся с ожиданиями реальных людей, делающих покупки. Иначе конвертировать в клиенты будет попросту некого.

Некоторые игроки рынка предпочитают давать гарантии. В этом свете любая гарантия – не более чем маркетинговый ход для успокоения бдительности заказчика, поскольку гарантировать конкретный результат мероприятий по SEO в принципе невозможно. А вот договориться на берегу можно. Например, оговорив заранее компенсацию в случае форс-мажоров. Что такое результат? Для кого-то это попадание в топ-10 «Яндекса» по высокочастотному запросу, для кого-то – реальное увеличение числа продаж. Пока что унифицировать и стандартизировать подобные моменты не представляется возможным.

Нынешний ассортимент оптимизаторов широк, но достаточно однообразен. Главный козырь конкурентной борьбы внутри рынка – разного рода комплексные предложения. За ними будущее. И в этом будущем на клиента станут слаженно работать социальные сети, медиареклама, вирусный маркетинг, сайты будут изначально построены по идеально удобной для пользователя схеме… Утопия, как ни крути. На сегодняшний день лишь немногие профессионалы способны предложить по-настоящему комплексный подход к продвижению, мероприятия которого направлены одновременно на улучшение внешних и внутренних факторов работы сайта. Но в топ вам нужно уже сегодня, правда?

Рынок растет и будет расти в ближайшей перспективе – это радует. И только вы решаете, на какого из игроков ставить, чтобы прорваться к цели.

9. Правильные вопросы и полезные ответы