Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Если бы учитель провел урок математики со страдающим амнезией Клайвом Веарингом, на следующий день Клайв не помнил бы ничего, как будто урока и не было. То же самое можно сказать об ученице, которая весь урок о чем-то мечтала, – ее результат на следующей контрольной работе будет таким же плохим, как у человека с ретроградной амнезией.

Как писал Уильям Джеймс, которого многие считают отцом американской психологии, в своей знаменитой работе 1890 г. «Принципы психологии», «Нельзя отрицать, что объект, на который мы однажды обратили внимание, останется в памяти, в то время как объект, пропущенный без внимания, не оставит в памяти и следа»{19}.

Кратковременное внимание является искрой и важным компонентом системы внимания, но, как и слабый, неуверенный огонь, оно угасает, если не найдется дров, чтобы подбросить в него. Здесь в игру вступает третий тип внимания – продолжительное. Благодаря ему то, что мы узнали на этапе кратковременного внимания, становится долговременными воспоминаниями, которые направляют наши интересы и действия.

Продолжительное внимание, или Почему мы покупаем альбомы Бейонсе

13 декабря 2013 г. Бейонсе Ноулз-Картер сделала нечто, перевернувшее музыкальную индустрию. При полном отсутствии рекламы и продвижения Бейонсе выпустила свой пятый студийный альбом эксклюзивно на iTunes, объявив о выходе одной-единственной фотографией, опубликованной в Instagram в полночь пятницы.

Результаты продаж ее альбома-сюрприза повергли в шок традиционную музыкальную индустрию. За три часа было продано 80 000 экземпляров альбома под названием «Бейонсе». Через день было продано уже 430 000. К третьему дню альбом возглавил продажи на iTunes в 104 странах и было продано 828 733 цифровые копии.

«Мне не хватает эффекта погружения; теперь люди слушают песню всего несколько секунд на своем iPod и не хотят тратить время на полноценные ощущения, – заявила музыкальная легенда в интервью, посвященному выходу ее неожиданного альбома. – Самым важным является сингл и назойливая реклама. Между моей музыкой, искусством и поклонниками появляется столько лишнего. Мне не хотелось, чтобы кто-то знал, о чем альбом, до его выхода. Я хотела, чтобы он вышел, когда будет готов, и попал напрямую от меня к моим поклонникам»{20}.

Звукозаписывающие компании, как правило, тратят миллионы долларов на рекламу и продвижение альбомов. Они выпускают синглы, принимают предварительные заказы, тратятся на рекламу на радио и заставляют музыкантов выступать в вечерних телевизионных шоу. Бейонсе не стала делать ничего из этого и смогла превзойти исполнителей вроде Леди Гага, Эминема, Канье Уэста и Робина Тика.

Как Бейонсе удалось совершить такое волшебство? Здесь можно обнаружить несколько явно выделяющихся факторов. Прежде всего, необычный, нарушающий все правила выход альбома вызвал массовый интерес СМИ, кроме того, в течение 12 часов было опубликовано 1,2 млн твитов на эту тему. К альбому было снято невероятное количество клипов, 17, что делало покупку еще более привлекательной. К тому же поклонники не могли купить синглы по отдельности, только альбом целиком. И, наконец, сам альбом получил положительную оценку большинства критиков{21}.

Все это хорошо. Но объяснение успеха пятого альбома Бейонсе от обозревателя журнала Variety и уважаемого аналитика музыкальной индустрии Боба Лефшица, пожалуй, самое точное: «Бейонсе много лет работала и записывала хиты, и люди наконец начали обращать на нее внимание». По мнению Лефшица, успех последнего альбома Бейонсе связан с годами напряженной работы и завоевания аудитории, которые привели к тому, что теперь миллионы готовы с вниманием относиться ко всему, что она делает{22}.

СМИ любят рассказывать истории мгновенного успеха. Кажется, что Pinterest, Angry Birds и песня Gangnam Style, написанная Psy, возникли из ниоткуда и сразу стали компаниями, которые стоят миллиарды долларов, и международными суперзвездами. А если я вам скажу, что Pinterest была основана в 2008 г., за три года до того, как стала «мгновенной сенсацией»{23}? Знаете ли вы, что Angry Birds была 52-й по счету игрой, выпущенной игровой студией Rovio{24}? Слышали ли вы о том, что Psy возглавлял списки популярности в Южной Корее почти 10 лет, прежде чем видео с его «лошадиным» танцем облетело весь мир?

Правда состоит в том, что большинство «вирусных» событий готовятся годами. Бейонсе не стремится к быстрым победам – она годами оттачивала свое мастерство, образ и репутацию, чтобы создать долговременный интерес ко всему, что делает, включая альбомы, рекламу и линию одежды. Если другие знаменитости используют «просочившиеся» в Интернет интимные видео и безумные выходки, чтобы добиться упоминания в прессе, то люди, подобные Марку Цукербергу, Тому Хэнксу и Бейонсе, создают внимание к себе, выдерживающее проверку временем.

Продолжительное внимание – это наша способность в течение продолжительного времени концентрироваться и проявлять интерес к человеку, продукту или идее, подобно тому как поклонники выработали долговременный интерес к Бейонсе. Фанаты Angry Birds, возможно, не каждый день уделяют игре внимание, но, когда Rovio выпустит новую игру, будьте уверены, она поднимется на самый верх рейтингов популярности App Store. Все, что нужно сделать компании Apple для инициирования ажиотажа, – это разослать несколько приглашений в СМИ.

Почему? Почему наше внимание фиксируется на небольшой группе интересов? Ответ снова лежит в чудесной структуре нашей памяти. На продолжительное внимание оказывают влияние знания и опыт, находящиеся в долговременных воспоминаниях. Они помогают направлять внимание и интересы.

«То, что вы уже знаете, управляет тем, чему вы уделяете внимание», – говорит Суэллер. В качестве примера он использует смартфон. «Если вы знакомы со смартфоном, – отмечает он, – то ваша манера пользоваться им кардинально отличается от того, как им пользуется человек, который впервые взял его в руки… Если вы имеете дело с чем-то знакомым, внимание приходит из долговременной памяти»{25}.

В отличие от кратковременного внимания знание предмета является ключом к продолжительному вниманию. Мы создаем короткие пути для действий и идей, с которыми знакомы. Иногда знакомые случаи и повседневные действия становятся привычками. Вам не нужно думать, чтобы почистить зубы или принять душ, но вы знаете, что вам нужно сделать и то и другое, и вы делаете это почти автоматически. За много лет знакомства мы знаем, кто из друзей футбольный болельщик, поэтому не раздумываем, кому звонить, когда проходят матчи «Кубка мира» или играют команды Bears и Packers.

Секрет создания успешного плана урока, рекламной кампании или долгосрочных отношений заключается в отыскании эффективных способов привлечения кратковременного внимания, а затем в превращении его в продолжительное. Как подтверждают мастера привлекать внимание, с которыми я беседовал во время работы над этой книгой, недостаточно показать аудитории забавную рекламу, она должна способствовать появлению последователей, поклонников и, что самое важное, продаж. Нельзя разжечь костер на одних щепках, нужно много дров и терпения.

Чтобы лучше понять характер трех типов внимания и то, как мастера используют их в своих целях, стоит посмотреть, как одна компания разожгла костер внимания к своему популярному продукту: Супер Марио.

Непроизвольное, кратковременное и продолжительное внимание к Марио

Сигэру Миямото – стройный 62-летний японец с детской улыбкой и темной шевелюрой, расчесанной на пробор. Увидев его, вряд ли скажешь, что этот тихий и скромный человек является одним из самых успешных мастеров привлекать внимание в мире. Любители игр называют его отцом современных видеоигр.

В конце 1970-х гг. Миямото начал работать в компании Nintendo в качестве художника. В то время компания еще окончательно не отошла от своей первоначальной деятельности, выпуска игральных карт, и только начинала заниматься производством видеоигр. Он принимал участие в создании одной из первых игр компании, Radar Scope, которая приобрела популярность в Японии, но не имела успеха в США. Затем занялся созданием двух персонажей, которые изменили его карьеру: Донки Конга и Марио.

Мне хотелось понять, почему Марио, круглолицый усатый водопроводчик с очаровательным итальянским акцентом, стал одним из наиболее узнаваемых и популярных персонажей, поэтому я обратился прямо к его автору. Когда я впервые встретился с Сигэру Миямото в Лос-Анджелесе, он был одет в простые черные джинсы, черные туфли, футболку с персонажами из серии игр Nintendo под названием Pikmin, созданными Миямото, и серый пиджак с логотипом Pikmin. На Electronic Entertainment Expo, больше известной как E3, крупнейшей и самой известной выставке индустрии игр, было время обеда, поэтому он принес с собой рисовый ролл, в то время как его переводчик ел более привычные для американцев куриные крылышки и тушеную свинину.

Первый этап внимания – непроизвольное – связан с реагированием, признанием и выделением. Поэтому я спросил Миямото, что делает Марио узнаваемым, и чем он отличается от других? Как оказалось, свои уникальные черты Марио получил неслучайно.

«Образ Марио возник из-за ограниченности возможностей аппаратных средств того времени, – рассказывает Миямото через переводчика. – У нас было всего 16 на 16 точек, чтобы нарисовать Марио».

Первый Марио должен был походить на человека и привлекать внимание при наличии всего 256 пикселей. Поэтому Миямото со своей командой наделил его бросающимися в глаза чертами лица. Сначала нарисовали большой нос, чтобы «придать индивидуальный стиль», и усы, которые подчеркивали нос. Потом дело дошло до головы. Имея 256 пикселей, нарисовать уникальную прическу было практически невозможно, поэтому команда Nintendo решила надеть на него красную кепку. И, наконец, чтобы выделить Марио еще больше, его одели в красный комбинезон вместо рубашки. В игре Super Mario Bros Марио сменил свой красный комбинезон на синий.

Уникальный внешний вид запомнился. Большой нос, красная кепка и синий комбинезон стали классическими и мгновенно узнаваемыми. Но сделать узнаваемого персонажа – это только начало. Миямото также видит успех своего водопроводчика в новом стиле игры, продвигаемом каждым поколением игр с участием Марио.

«В нем реализуются самые последние и крутые достижения каждого поколения аппаратных средств», – говорит Миямото. Как вы помните, кратковременное внимание опирается на сосредоточенность и необычность. Игра, которая не может удержать игрока в сосредоточенном состоянии, не заслуживает внимания. В типичной игре с Марио игроки должны сосредоточиться на достижении ближайшей цели – дойти до флагштока, победить одного из слуг Боузера и т. д. – за каждое достижение они получают немедленное вознаграждение. Сотня золотых монет означает новую жизнь, а 70 звезд в Super Mario 64 делают вас победителем Боузера. Дофамин выделяется практически мгновенно.

Лучшие геймдизайнеры – мастера привлекать кратковременное внимание. Они находят способы мотивировать игроков достигать несложной цели и переходить к следующей. Чтобы пройти в Mario один уровень, нужно всего несколько минут. Представьте, сколько людей перестали бы играть, если бы на прохождение одного уровня требовался час или даже день.

Однако одна лишь игра не делает игрока лояльным серии игр Mario. Последний этап внимания, продолжительное внимание, опирается на интерес и определенный уровень знакомства.

«Второй элемент, который помог сделать Марио более популярным, – это тот факт, что мы не хотели делать его супергероем, – объяснил Миямото во время нашего разговора. – Он самый обычный человек. Это видно по его внешности – он просто парень, возраст которого вы не можете определить. Это больше нравится людям».

Джефф Райан в своей книге «Супер Марио. Как Nintendo завоевала Америку» (Super Mario: How Nintendo Conquered America) отмечает, что Марио – «универсальный герой». Он простой и вызывает ощущение тесной связи. В игре он часто молчит, позволяя нам считать Марио «своим вечным вторым “я”»{26}.

Игры с Марио выглядят знакомо, несмотря на новые игровые механизмы, появляющиеся в каждой игре. Перед ним часто стоит одна и та же задача: спасти принцессу от злодея Боузера. Оружие Марио – способность прыгать, огненные цветы и грибы – остается неизменным, так же как и мафиози, золотые монеты, звезды и купы. В каждой игре достаточно новых элементов, чтобы привлечь кратковременное внимание, но что-то остается знакомым, чтобы удерживать внимание в течение многих лет. Разные игры, один и тот же герой.

Я снова и снова сталкивался с подобной моделью, проводя исследования для этой книги. Броские черты Марио привлекают непроизвольное внимание; необычная и приятная игра и достижимые награды стимулируют кратковременную память и привлекают кратковременное внимание; симпатичные персонажи и знакомые фигуры позволяют Марио жить в нашей долговременной памяти и таким образом привлекать продолжительное внимание. Миямото терпеливо годами разжигал свой костер, пока он не стал заметен на другом конце света.

Как использовать три типа внимания

Когда вы пытаетесь завладеть чьим-либо вниманием – студентов в аудитории или читателей своего блога, – нужно помнить, что оно может концентрироваться лишь на небольшом числе людей и идей. За внимание вашей аудитории борются тысячи отвлекающих факторов и приоритетов, поэтому оно может быть мимолетным.

Чтобы разжечь костер интереса к своей мысли, вы должны завоевать непроизвольное, кратковременное и продолжительное внимание аудитории. Сначала нужно добиться бессознательной реакции, предложив нечто особенное или непривычное. После этого понадобится что-нибудь уникальное, необычное и полезное, чтобы кратковременная память продолжала концентрироваться на вашей идее. Завладев кратковременным вниманием, необходимо создать для аудитории ценность, обеспечивающую продолжительное внимание.

Активаторы, которые я описываю в следующих семи главах, являются идеальными инструментами привлечения всех трех типов внимания. Эти активаторы – автоматизм, фрейминг, разрушение стереотипов, вознаграждение, репутация, загадка и признание – помогут вам разжечь костер внимания, переходя от привлечения непроизвольного внимания к завладению кратковременным вниманием и, наконец, к завоеванию продолжительного внимания.

Читая эту книгу, не забывайте о трех типах внимания и трех этапах разжигания костра внимания. Так вы лучше поймете не только как привлечь внимание других, но и как работает ваше собственное внимание.

Глава 2

Автоматизм

Ophrys apifera, как многие цветковые растения, опыляется насекомыми, которые переносят пыльцу. Этот процесс называется энтомофилией. Ophrys apifera, офрис пчелоносная, больше известная как пчелиная орхидея, уникальна, так как распространение ее пыльцы и, следовательно, воспроизводство зависит всего от одного вида насекомых, длинноусых пчел{27}.

Цветковые растения привлекают пчел, ос и других насекомых множеством способов. Чаще всего это яркая окраска цветков, которая словно говорит: «Здесь есть нектар», главная пища большинства насекомых. Но пчелиная орхидея более тонко заманивает длинноусых пчел. В центральной части ее цветка между красивыми розово-сиреневыми лепестками находится бархатистая губа, которая по окраске, форме, запаху и даже текстуре напоминает пчелу, а точнее – самку пчелы.

Выделяя феромоны самки пчелы, пчелиная орхидея привлекает самцов, заставляет их опуститься на цветок и попытаться спариться с ним. Короткие, пушистые и гладкие волоски, идущие вдоль выступающей части цветка, сигнализируют самцам, что они нашли желанную самку. Потерпев неудачу или сообразив, что это не пчела, самец перелетает на другую пчелиную орхидею и переносит пыльцу.

Офрис пчелоносная пользуется тактикой псевдокопуляции, чтобы обманом заманить пчел. Весь род офрис прекрасно пользуется этой тактикой для распространения пыльцы. Выступающая часть у офрис шмелецветковой темнее и толще, офрис насекомоносная тоньше и имеет что-то наподобие крылышек, цветок офрис пауконосной темно-коричневый и напоминает по окраске паука. У каждой из этих орхидей свой способ использования сенсорных ориентиров для привлечения определенных насекомых.

Все растения и животные, в том числе люди, пользуются сенсорными ориентирами для того, чтобы концентрировать, направлять и отвлекать внимание. Светляки привлекают особей противоположного пола с помощью биолюминесценции, а ярко-желтый цвет ос мгновенно заставляет нас отойти и держаться подальше. Палочник специально избегает привлечения внимания и прячется на виду. Некоторые из них даже имеют обтрепанные края, которые выглядят как следы укусов, – когда необходимо обмануть хищников, мелочи могут сыграть решающую роль.

У людей нет светящихся частей для привлечения особей противоположного пола или яркой окраски, отпугивающей хищников, однако мы активно пользуемся сенсорными ориентирами, встроенными в наш мозг, чтобы направлять внимание. Чаще это происходит неосознанно и неожиданно. Мужчины садятся ближе и задают более личные вопросы женщине, одетой в красное{28}, а если вы хотите, чтобы люди лучше распробовали сладкий вкус напитка, добавьте в него зеленый пищевой краситель{29}.

Что происходит? Как такая простая вещь, как цвет или форма, влияет на внимание?

Автоматические реакции

Если бы я показал вам изображения льва и антилопы, на какое из них вы обратили бы больше внимания?

Изучением этого вопроса занималась Джессика Йорзински и ее коллеги из Университета Дьюка и Калифорнийского университета в Дэвисе. Они следили за движениями глаз испытуемых в то время, как те смотрели на группы изображений. В одной группе были представлены львы и антилопы, в другой – змеи и ящерицы. Испытуемых просили найти заданное животное в таблице три на три ячейки. В них поместили одно заданное животное и семь отвлекающих, средняя ячейка была оставлена пустой. Таблица выглядела примерно так:

Что в результате? Йорзински и ее команда обнаружили, что испытуемые не только находили опасное животное быстрее, но и задерживали взгляд дольше на львах и змеях, даже когда их просили найти антилопу и ящерицу. Внимание автоматически сосредотачивалось на потенциальной угрозе и игнорировало все остальное{30}.

Так запрограммирован наш мозг. Мы игнорируем все, что не нужно для наших целей, иначе быстро наступает усталость направленного внимания – реакция на воздействие слишком большого количества раздражителей. В этом состоянии люди чувствуют умственное утомление, они более рассеяны, делают больше ошибок и, как правило, более раздражительны. Да если бы все, что вы видите, чувствуете или до чего дотрагиваетесь, воспринималось сознанием непрерывно, день и ночь, не давая возможности сосредоточиться, вы бы тоже сошли с ума.

Именно поэтому мы полагаемся на заметные сенсорные ориентиры, которые предупреждают об опасности или оповещают о новых ситуациях, требующих внимания. Наш мозг постоянно ищет эти ориентиры – цвета, движения, звуки, текстуры, запахи и другие ощущения, – чтобы понять, на что необходимо обращать внимание в течение дня.

Однако не все ориентиры равнозначны. Мужчина в черном костюме гораздо меньше привлекает внимание в толпе, чем мужчина в красном. Мы обычно переключаем внимание на ориентиры, выделяющиеся из толпы. Что это шуршит в кустах, ветер или готовящийся к прыжку хищник? Нам необходимо знать обо всех нарушениях привычного порядка вокруг нас, чтобы оценить ситуацию и решить, нужно ли драться, бежать или можно спокойно заниматься делами. По своей сути, поиск выделяющихся ориентиров – механизм выживания. В результате мы лучше запоминаем изолированные или уникальные ориентиры. Этот феномен известен как эффект Ресторффа, названный в честь психиатра и педиатра Хедвига фон Ресторффа{31}.

Ниже приведен список продуктов. Попробуйте за 20 секунд запомнить эти слова, а затем записать на бумаге столько, сколько сможете.

Сельдерей

Цукини

Манго

Сыр

Мэри Поппинс

Молоко

Брокколи

Яйца

Мясной рулет

Киноа

Яблоко

Суши

Черника

Шоколад

Лосось

Кофе

Ананас

Для большинства людей запомнить такой длинный список крайне трудно, особенно если есть всего 20 секунд, но уверен, что вы запомнили два пункта: манго и Мэри Поппинс. Почему? Потому что изолированные пункты – то, что выделяется, – запоминаются с большей вероятностью. В данном случае манго выделяется визуально, а Мэри Поппинс – контекстуально (так как не относится к продуктам). В мире, где приходится действовать в условиях нехватки кратковременной памяти, инстинктивные ориентиры часто становятся первым, на что мы обращаем внимание.

Здесь в игру вступает первый активатор внимания. Автоматизм – это наша бессознательная склонность переключать внимание на изображения, звуки и другие сенсорные ориентиры, важные для безопасности и выживания. Ярко-желтый цвет ос или громкий звук выстрела автоматически активирует наше внимание, так как нам надо быстро реагировать на потенциальные угрозы и возможности.

Автоматизм зажигает искру на первом этапе привлечения внимания – этапе непроизвольного внимания. Это своего рода удар, который заставляет людей обратить на вас внимание. Поэтому крайне важно использовать силу этого активатора, если вы хотите привлечь внимание к своим идеям или продуктам.

Автоматизм может инициировать внимание двумя путями. Первый – через контраст, когда сенсорный ориентир привлекает внимание просто потому, что выделяется. Например, манго из вышеприведенного списка визуально контрастирует с остальными словами. Контраст является причиной, по которой наши глаза естественным образом привлекает свет фонарика в темноте или по которой мы реагируем на громкий звук тихим днем.

Второй путь – это ассоциации, когда сенсорный ориентир привлекает непроизвольное внимание благодаря ментальной ассоциации (или ее отсутствию) с этим ориентиром. Мэри Поппинс выделяется из предыдущего списка, поскольку это словосочетание не ассоциируется у нас с едой и поэтому выглядит белой вороной. Желтая окраска ос или темно-красный цвет крови активизирует внимание, потому что оба этих цвета ассоциируются с опасностью на подсознательном уровне.

В оставшейся части этой главы мы рассмотрим, как работает активатор автоматизма и как эффективно пользоваться им, воздействуя на основные аспекты чувственного восприятия аудитории, особенно зрение, слух и осязание. Для начала обратимся к наиболее сильному визуальному ориентиру: цвету.

Какого цвета внимание

Вы отправились в поход, идете по лесу, внезапно падаете в речушку и теряете сотовый телефон. А он очень нужен, ведь без него не вызвать машину, чтобы доехать до дома! Вы находитесь уже довольно далеко от начального пункта и решаете идти к ближайшей дороге. Вам нужно поймать машину, чтобы позвонить по сотовому, пока не стемнеет. Какого цвета футболку следует надеть, если вы хотите, чтобы кто-нибудь остановился? Имеет ли цвет значение?

В исследовании, опубликованном в журнале Color Research & Application, французский профессор Николя Геген попросил пять молодых женщин выступить в роли автостопщиц и попытаться заставить ничего не подозревающих водителей остановиться и подобрать их. Ключевым переменным параметром был цвет футболок, которые надевали женщины. Геген и его команда протестировали черный, белый, красный, синий, зеленый и желтый цвет, чтобы понять, выигрывает ли какой-то из них с точки зрения привлечения внимания водителей{32}.

Результаты оказались очень интересными. Водители-женщины останавливались, чтобы подобрать голосующую у дороги женщину в 9,6 % случаев, если на ней была желтая футболка, и в 9 % – если красная. Но если на автостопщице была зеленая футболка, машины останавливались лишь в 5,28 % случаев. Черный цвет набрал 5,98 %, что ненамного больше, синий – 6,69 %, а белый – 7,12 %.

Однако еще интереснее, как на автостопщиц реагировали водители-мужчины. Красный цвет был вне конкуренции – 20,77 % водителей-мужчин, т. е. каждый пятый, останавливались, чтобы подобрать женщину в красной футболке. Желтый цвет (14,89 %) лишь ненамного опередил синий (14,11 %) и белый (13,98 %), в то время как черный и зеленый опять показали худшие результаты.

Исследование Гегена отлично демонстрирует два элемента активатора автоматизма: контраст и ассоциацию. Когда автостопщицы пытались привлечь внимание водителей-женщин, те, по-видимому, останавливались благодаря контрасту. Красный и желтый просто ярко выделяются на фоне серой дороги. В то же время контраст, похоже, не играл особой роли в случае водителей-мужчин. У них, вероятно, работала ассоциация между романтическими отношениями и красным цветом, который почти автоматически привлекал их внимание.

Красный цвет особенно хорош для привлечения внимания в романтических ситуациях. В другом исследовании, проведенном Эндрю Элиотом из Рочестерского университета, выяснилось, что широкая красная рамка вокруг фотографии человека усиливала его привлекательность в глазах незнакомых людей, разглядывающих фото{33}. Иными словами, чтобы заставить противоположный пол считать вас более привлекательными, нужно лишь надеть что-нибудь красное. Существует множество теорий относительно того, почему нас привлекают люди в красном, но, по мнению некоторых психологов, это связано с тем, что люди часто краснеют, когда испытывают сексуальное возбуждение или интерес.

Пожалуй, первый урок, который мы можем извлечь, заключается в том, что, если вы желаете завести с кем-то романтические или сексуальные отношения, вам следует выбирать красный цвет, который бросается в глаза (контраст) и бессознательно стимулирует (ассоциации). Но более важно, когда речь идет о цвете и внимании, учитывать и то, насколько цвет выделяется на окружающем фоне, и то, какие ментальные ассоциации он вызывает.

Поговорим теперь подробнее о контрасте и о том, как эффективно использовать цветовые контрасты для бессознательного привлечения непроизвольного внимания.

Контраст: животные-альбиносы в природе долго не живут

В 2010 г. канадский дизайнер пользовательских интерфейсов Дэн Макгрейди запустил проект CareLogger, помогающий диабетикам следить за своим здоровьем. Проект не имел финансовой поддержки, поэтому привлечение максимального числа подписчиков было совершенно необходимо для его осуществления. Макгрейди, как все хорошие дизайнеры пользовательских интерфейсов, оценивал каждую деталь целевых страниц с помощью A/B тестирования – метода тестирования влияния незначительных изменений на веб-сайт или приложение путем предложения случайно выбранным пользователям текущего или «нового» дизайна, чтобы определить, какой больше привлекает или заинтересовывает. В одном из экспериментов Макгрейди тестировал только цвет кнопки «Подписаться». Одна кнопка была зеленой, другая – красной. Обе кнопки он поместил на светло-серый фон{34}.

Неужели такая простая вещь, как цвет, влияет на внимание потенциальных клиентов? Он получил четкий ответ «да» – красная кнопка привлекла на 34 % больше подписчиков, чем зеленая. Впечатляющий результат.

Однако он не удивит дизайнеров пользовательских интерфейсов, которые прекрасно знают, как одно лишь изменение цвета может повлиять на поведение пользователей. Фирма WiderFunnel, занимающаяся оптимизацией маркетинга, однажды работала с гигантом SAP над улучшением показателя эффективности платы за клик для их страницы, с которой можно было скачать пробную версию программного обеспечения. SAP хотела увеличить конверсию на 20 %. WiderFunnel внесла ряд изменений в целевую страницу сайта, в том числе добавила огромную оранжевую кнопку «Скачать сейчас», в результате чего конверсия повысилась на 32,5 %{35}.

WiderFunnel называет это «Большой оранжевой кнопкой». Большинство веб-дизайнеров скажут вам, чтобы люди нажимали на кнопку, ее надо сделать красной, оранжевой или желтой, т. е. покрасить в один из теплых цветов. Если вам нужно направить внимание аудитории на конкретную кнопку, ссылку или иконку, используйте для них яркие цвета, резко контрастирующие с остальной страницей. Причины эффективности такого приема связаны с нашей психологией.

Питер Кёниг, немецкий профессор нейробиопсихологии из Оснабрюкского университета, заинтересовался тем, как люди визуально обрабатывают цвета и, что более важно, какие факторы позволяют человеческому глазу отличать цвет – особенно в природе. В предыдущих исследованиях обнаружилось, что насыщенность цвета, его яркость, является лучшим индикатором того, на каких объектах мы зафиксируем внимание, но Кёниг и его команда хотели пойти дальше. Они намеревались узнать, какие цветовые контрасты привлекают наибольшее внимание.

В ходе трех экспериментов Кёниг и его команда демонстрировали испытуемым серию неизмененных фотографий джунглей Уганды вместе с фотографиями, на которых некоторые цвета были или удалены, или изменены. На фотографиях не было объектов, созданных человеком, только ягоды, листья, деревья и другие сцены из жизни Национального парка Кибале. В первом эксперименте испытуемым было предложено три типа фотографий – неизмененные, с удаленным красным и зеленым цветом и с удаленным синим и желтым. Во втором эксперименте испытуемым демонстрировали 12 сцен с различными оттенками цветов. И в последнем эксперименте тестировались оригинальные изображения из первого эксперимента, но с измененными цветами, а в качестве испытуемых были выбраны страдающие частичной цветовой слепотой. Исследователи пользовались программным обеспечением, отслеживающим движение глаз, чтобы измерить уровень внимательности каждого испытуемого и проследить, переключается ли визуальное внимание{36}.

С результатами этого исследования трудно спорить, особенно когда видишь фотографии своими глазами. Например, одна фотография, на которой ярко выделяются красные ягоды, свисающие с куста, стала еще более яркой, когда с нее удалили синий и желтый цвет. Однако на фотографии, где удален красный и зеленый цвет, совершенно невозможно различить ягоды и крайне трудно различить какие-либо подробности.

Эксперименты подтвердили этот эффект – насыщенность и контраст были выше на изображениях, где отсутствовали оттенки синего и желтого (различать красный было легче), что помогало участникам находить важные объекты вроде ягод. Участники фиксировали внимание на одних и тех же местах гораздо чаще, когда на изображениях отсутствовал синий и желтый цвет, чем на изображениях, с которых удалили красный и зеленый, или даже на оригинальных изображениях. Даже страдавшие частичной цветовой слепотой были более склонны фиксировать внимание на тех же объектах, когда на изображениях отсутствовал синий и желтый цвет, – тот факт, что они не различали красный и зеленый, не мешал им находить важную информацию вроде ягод.

Именно с помощью цветового контраста мозг находит соответствующие стимулы и реагирует на них. В природе живительные красные ягоды выделяются на фоне зеленой травы и деревьев. Если бы естественным цветом листьев был фиолетовый, красный совершенно не справлялся бы с задачей привлечения внимания. Этим же объясняется, почему выделяются красные, желтые и оранжевые кнопки на веб-сайтах, – они лучше контрастируют с белым и серым фоном, чаще всего встречающимся на сайтах. Все, что нужно для подтверждения этой мысли, – открыть страницу продукта на сайте Amazon.com, известном своими методами оптимизации, и найти желтую кнопку «Добавить в корзину» и оранжевую «Купить в 1 клик».

Животные на протяжении веков используют привлекающие внимание цветовые контрасты в своих целях. Каракатица обладает уникальной способностью повторять сложные цветовые сочетания окружающей ее среды, хотя сама совершенно не различает цветов. Увидеть каракатицу на морском дне практически невозможно, потому что она становится не просто коричневой, а песочно-коричневой, имитируя отдельные песчинки. Когда животное – или охотник в лесу – хочет остаться незамеченным, оно пользуется камуфляжем, чтобы слиться с окружающей средой{37}.

Когда папа римский Франциск выпустил двух белых голубей мира из своего окна, на них немедленно напали ворон и чайка, что многие посчитали плохим предзнаменованием. На самом деле голуби выделяются на зеленом и коричневом фоне, а также практически на всех цветах поверхности земли или зданий, и это делает их легкой добычей. Животные-альбиносы в природе долго не живут, потому что слишком заметны в своей естественной среде обитания{38}.

Итак, что нужно делать, если вы хотите привлечь внимание с помощью цвета? Нужно выбрать подходящий контраст. Если вы хотите привлечь внимание к своему продукту, сделайте для него упаковку, отличающуюся по цвету от продуктов, которые, скорее всего, будут стоять рядом на полках магазинов (у всех упаковка голубая? Сделайте оранжевую!). Если вы хотите, чтобы вас заметили в баре, одевайтесь в яркие цвета, контрастирующие с темнотой, царящей в таких заведениях (красный – ваш друг в этой ситуации). Если вы хотите, чтобы на вас обратили внимание на профессиональной конференции, не надевайте светло-голубую рубашку – по моим наблюдениям, в мире финансов все носят голубые рубашки (лично я предпочитаю сиреневые и розовые).

И если вы хотите, чтобы люди что-нибудь купили у вас на сайте, используйте цвет, контрастирующий с цветом фона. У одного из своих многочисленных клиентов, крупной европейской розничной сети, компания Unbounce, занимающаяся оптимизацией, изменила цвет кнопки «Добавить в корзину», расположенной на сером фоне, с синего на ярко-зеленый – не на оранжевый или желтый. В результате ярко-зеленая кнопка «Добавить в корзину», выделяющаяся на странице, улучшила конверсию на невероятные 35,81 %. Если вы хотите что-нибудь выделить, выберите объект, на который нужно направить внимание, и сделайте его контрастным. В большинстве случаев подойдут яркие насыщенные цвета и теплые оттенки{39}.

Если вы не доверяете своему зрению, то в Интернете существует множество инструментов, с помощью которых можно проверить цветовые контрасты. Инструмент компании Das Plankton не только позволяет наглядно увидеть контраст различных комбинаций цветов, но и тестирует цвет на недостатки и сообщает коэффициент контраста (т. е. измеряет степень контрастности) выбранных цветов[2]. У компании WebAIM имеется более простой инструмент, позволяющий проверить коэффициент контраста двух цветов и определить, соответствует ли он стандартам Web Content Accessibility Guidelines[3].

Конечно, контраст – это только один из элементов, которые следует учитывать, когда речь идет о цвете. В конце концов, невозможно везде носить оранжевый или ярко-зеленый – вы будете раздражать или утомлять людей. И причина этого кроется в наших бессознательных цветовых ассоциациях.

Ассоциации: разница между красной и синей таблеткой

При возможности я предпочитаю пользоваться услугами авиакомпании Virgin America. Их рейсы – одни из самых комфортных и приятных. Для меня развлечения и Wi-Fi не главное, все это можно встретить у многих авиакомпаний. Больше всего мне нравится сиреневая подсветка салона.

Подсветка не просто улучшает настроение, она может в буквальном смысле спасти вашу жизнь. Власти японского города Нара, расположенного в нескольких сотнях километров к западу от Токио, искали решение проблемы роста преступности. У них был план. Услышав о том, какое влияние оказало синее освещение на уровень преступности в Глазго, Шотландия, власти установили синие фонари в наиболее криминогенных районах города и на железнодорожных станциях. В результате уровень преступности сократился на 9 %, но, что более удивительно, самоубийства на железнодорожных станциях Нары полностью прекратились. За период с 2006 по 2008 г. ни один человек не покончил с собой под синим светом{40}.

Сказать однозначно, почему синий свет останавливает потенциальных преступников и самоубийц, нельзя. Ряд исследований, проводившихся с 1970-х гг., показали, что испытуемые под влиянием красного и желтого цвета набирали больше баллов в психологическом тесте на определение состояния тревожности, но демонстрировали гораздо более низкие результаты под влиянием синего и зеленого. В ходе другого исследования выяснилось, что синий свет в узком диапазоне эффективно лечит сезонное аффективное расстройство. Согласно другой теории, цвет, часто ассоциируемый с полицией и правоохранительными органами, может также бессознательно удерживать от совершения преступления. Во многих культурах синий – цвет спокойствия{41}.

Эксперимент с синим светом, проведенный в Наре, демонстрирует, насколько глубокое влияние оказывает цвет на психику, но как применять эти знания для эффективного привлечения внимания людей? Может быть, стоит красить стены офисов в голубой цвет? Ответить на этот вопрос так же непросто, как выбрать правильный цветовой контраст. Помимо прочего нужно учитывать ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у аудитории, иначе вы можете привлечь не тот тип внимания.

Возьмем, к примеру, красный. В большинстве культур красный ассоциируется с романтическими отношениями и сексом, но в Индии он символизирует чистоту, в Китае – удачу, а в разных частях Африки – смерть или жизнь. Зеленый в западных странах напоминает о природе и спокойствии, но связывается с экзорцизмом и неверностью в Китае. Не используйте зеленый цвет для упаковки продуктов в Китае{42}.

Учитывая все вышесказанное, можно вывести несколько общих правил пользования цветом. Мы уже немного поговорили об одном из них: синий – цвет спокойствия. В исследовании, опубликованном в Journal of Experimental Psychology: General, Патрисия Валдес и Альберт Меграбян из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе обнаружили, что синий, сине-зеленый, зеленый, сине-фиолетовый, красно-фиолетовый и фиолетовый воспринимаются как наиболее приятные цвета или сочетания цветов, а желто-зеленый и зеленый назвали среди наименее приятных. Результаты оказались «высокоустойчивыми», а взаимосвязь между цветами и эмоциональной реакцией – «высокопредсказуемой»{43}.

Второе общее правило гласит: если вы хотите усилить волнение, раздражение или возбуждение, следует использовать теплые цвета. Ученые из Амстердамского университета обнаружили, что реакция пациента на лекарство, даже на плацебо, зависит от его цвета. Красные, желтые и оранжевые таблетки больше возбуждали, а зеленые и синие – успокаивали пациентов. Само восприятие лекарства зависело от его цвета, и этого было достаточно, чтобы оказать влияние на организм. Если вы хотите, чтобы ваши друзья почувствовали прилив энергии, окружите их красным и оранжевым цветом{44}.

Мы постоянно видим цветовые указатели в природе. Ужасный листолаз ясно выделяется на фоне грязи (эти лягушки живут во влажных тропических лесах), но хищники знают, что ярко-желтая окраска – сигнал держаться подальше. Миллиграмм их яда способен убить десяток человек.

Цветовые ассоциации влияют не только на настроение, но и на наше восприятие бренда, поэтому важно учитывать, что означает каждый цвет для среднестатистического человека, когда вы работаете над иллюстрациями, рекламой или веб-сайтами. В исследовании, опубликованном в Journal of the Academy of Marketing Science, говорится, что оценка людьми привлекательности, известности и искренности бренда значительно меняется при смене цвета вымышленного логотипа. Исследователи обнаружили следующую положительную корреляцию между цветами и ассоциациями, которые вызывает бренд. В каждом случае цвета расположены в порядке убывания положительной корреляции:

искренность: белый, розовый, желтый (оранжевый – самый неискренний цвет);

энтузиазм: красный, оранжевый, черный (коричневый имеет наиболее отрицательную корреляцию);

компетенция: синий, красный (я удивился, когда узнал, что желтый имеет наиболее отрицательную корреляцию с компетенцией);

искушенность: черный, фиолетовый, розовый (оранжевый оказался наименее связанным с искушенностью);

надежность: коричневый (абсолютная корреляция. В то же время фиолетовый имеет наиболее отрицательную корреляцию, за ним идет желтый цвет){45}.