Как стать волшебником продаж: Правила привлечения и удержания клиентов

Сформулируйте цель вашего обращения к клиенту – сообщите ему, что он имеет возможность получить выгоду, которую можно представить в денежном эквиваленте – в долларах.

Расскажите об этой выгоде и «долларизируйте» ее.

Обозначьте период времени, в течение которого вы хотели бы встретиться с клиентом.

Сообщите номер своего телефона и говорите при этом не спеша. Не торопитесь. Всегда предупреждайте, что первые три цифры – это код города или района. Когда сообщаете семизначный номер телефона – делайте паузу между цифрами. Еще раз повторите номер. Поблагодарите клиента и сообщите, что если клиент не сможет вам перезвонить, вы это сделаете еще раз сами.

Вот пример:

«Добрый день, мистер Смит. Наш общий друг, Джим Мерфи, порекомендовал мне обратиться к вам. Я займу не больше тридцати секунд вашего времени. Меня зовут Джеффри Фокс. Цель моего звонка – сообщить об очень привлекательной возможности для вас и вашей компании. Анализ показывает, что вы можете сократить затраты на производство тележек для гольфа, которые вы продаете, на 12 %, или примерно на 900 000 долл. в год. Для того чтобы узнать, как вы можете сэкономить в год 900 000 долл., нужно потратить примерно 15 минут. Мой телефонный номер: код 2-1-1, номер 9-8-7, 7-0-0-0. Позвольте мне еще раз повторить: код 2-1-1, номер 9-8-7, 7-0-0-0. Если вы не сумеете со мной связаться, я перезвоню еще раз. Большое спасибо».

Когда будете говорить с этим клиентом по телефону лично, не забудьте спросить: «У вас под рукой ваш календарь деловых встреч?»

XLIV. Не паркуйте свою машину под окном клиента

Потребители мгновенно начинают оценивать торговых представителей. Для некоторых из них естественно «выстраивать умственные барьеры», которые не дают им принять решение о том, чтобы потратить деньги на вашу продукцию. Они начинают выстраивать эти «защитные механизмы» немедленно, как только увидят вас. Именно поэтому важно, чтобы клиенты встречали вас всегда в полной готовности.

Вам совсем не нужно, чтобы клиенты видели, как вы выкарабкиваетесь из машины, одновременно натягивая пиджак или судорожно пытаясь расправить юбку, и пятерней приглаживаете волосы, а потом спотыкаетесь о свой портфель. Вы должны всегда выглядеть в глазах клиента собранным и подтянутым профессионалом. Вы ведь не хотите выглядеть уязвимым.

Никогда не показывайте, что у вас есть слабости. Всегда будьте уверенным. Готовьтесь к неожиданностям. Всегда предполагайте, как профессиональные теннисисты, что «подача» будет сложной, а не простой. Сохраняйте хладнокровие. Помните о старой аксиоме игроков в покер: «Никогда не показывайте, что волнуетесь и потеете». Никогда не обнаруживайте слабости, даже если плохо себя чувствуете. Клиентов ваши болезни не интересуют. Если клиент все же спросит, как вы себя чувствуете, отвечайте: «Спасибо, отлично».

Не паркуйте машину под окнами клиента. Будьте готовы.

«Волшебники продаж» всегда в хорошей форме и готовы.

XLV. Вы должны быть одеты лучше тех, с кем сегодня встретитесь

В пятницу все могут одеться попроще и оставить дома галстук, но не «волшебник продаж». «Волшебник» не может позволить себе одеваться «неформально», но не будет и щеголять свой одеждой. Он просто будет одет лучше, чем любой клиент, с которым он встретится в этот день. Если клиент надел рубашку-поло с короткими рукавами и кроссовки, «волшебник продаж» может надеть блейзер и мокасины. Если клиент надел рубашку и хлопчатобумажные брюки, «волшебник» приходит к нему в костюме. Если клиент одет в костюм из полиэстера – «волшебник» носит шерстяной. Хочу предупредить: вы не должны стараться «перещеголять» клиента – ваша цель показать, что вы его уважаете, что он для вас важная персона.

Не поддавайтесь искушению вести бизнес «неформально и раскованно». Когда вы пытаетесь привлечь нового клиента, все детали важны. Ваш клиент хочет, чтобы вы были профессионалом, «застегнутым на все пуговицы».

Но не одевайтесь слишком шикарно. Не пытайтесь поразить клиента роскошью и экзотическими изысками портновского искусства. Ваш стиль одежды должен говорить об уверенности, успешности, профессионализме, быстроте реакции и внимании к деталям.

Если вы тщательно одеты, это льстит вашему клиенту. Рассказывают, что президент Рональд Рейган испытывал такое уважение к Овальному кабинету в Белом доме, что всегда входил в него только в костюме и при галстуке. Американцам нравился такой уважительный стиль мистера Рейгана, и, возможно, это было одной из причин, по которым он с огромным преимуществом был переизбран на второй срок. Ваше уважение к клиентам также будет ими отмечено, они также будут «переизбирать» вас, и одна продажа последует за другой.

XLVI. Почему на деловых завтраках происходят чудеса

Деловой завтрак – это отличное время для того, чтобы делать бизнес с потенциальным клиентом. Выдающийся, добивавшийся успеха за успехом «волшебник продаж», покойный владелец многочисленных фирм Клэйтон Дженграс из штата Коннектикут как-то заметил: «Все деньги, осевшие в моем кармане, я сделал утром до восьми». Завтрак дает ускорение на целый день. Вот почему так происходит.

Клиент знает, что цель делового завтрака – это не обсуждение последних результатов футбольных матчей или сравнительных достоинств различных марок хлопьев для завтрака. Когда вы договаривались с клиентом о завтраке, то сообщили ему о цели встречи. Вы хотите, чтобы клиент взял на себя обязательства, которые в конечном итоге приведут к сделке и покупке вашей продукции. Следовательно, если клиент согласился встретиться с вами за завтраком, это для него не вполне обычное времяпрепровождение: он согласился пожертвовать своим временем. Это для вас позитивный сигнал о том, что он склоняется к покупке.

Завтрак обычно дешевле, чем обед или ужин. Меню проще, нужно меньше времени, чтобы выбрать, что заказать, следовательно, остается больше времени для беседы. И не нужно беспокоиться о выборе алкогольных напитков.

Деловой завтрак позволяет сэкономить время клиента. Выбирайте такое место для завтрака, которое расположено на пути вашего клиента в его офис. Это поможет ему сэкономить время, которое бы он потратил, добираясь до места встречи из своего офиса, а потом возвращаясь обратно.

Деловые завтраки отменяются реже, чем обеды или ужины, потому что рабочий день с его проблемами еще не начался. Клиент бодр, внимателен, ему не терпится приступить к делу.

Выбрать приличный ресторан для завтрака также проще. Ведь чай и тосты довольно сложно испортить. Главный критерий выбора – ресторан должен быть удобен для клиента. Не выбирайте очень популярные рестораны с толпами посетителей, снующими туда-сюда. Не направляйтесь в кафе, если это обычное место сбора клуба мотоциклистов – вы рискуете не расслышать клиента. Не выбирайте и рестораны, где подают модные «суперэнергетические завтраки»[5]. Это отвлекает. Такие места, скорее, для шоу-бизнеса, а не для того, чтобы делать нормальный бизнес.

Если вам удалось добиться согласия клиента, и встреча завершилась, не выходите вместе с клиентом из ресторана. Дайте ему возможность спокойно удалиться первым. Например, скажите, что вам нужно сделать телефонный звонок.

Один «волшебник продаж» планирует на утро даже по два деловых завтрака. Он успевает сделать два предложения о покупке тогда, когда большинство людей еще только направляются на работу.

XLVII. «Вот моя визитная карточка…»

Не забывайте пользоваться вашей визитной карточкой. Для многих людей визитная карточка становится чем-то столь привычным и тривиальным, что они забывают о ее цели. Визитные карточки нужны для того, чтобы приобретать и сохранять клиентов, а не для того, чтобы участвовать в розыгрышах бесплатных завтраков.

Визитные карточки не должны быть ни «красивенькими», ни тяжеловесными и перегруженными. Шрифт, имитирующий старину с завитушками и виньетками, – это вовсе не классно. Его просто трудно читать. Вам не нужны двойные складывающиеся визитные карточки или карточки, имитирующие кредитные карты. Не старайтесь поместить на карточку все виды продукции, которые вы поставляете, и все логотипы вашей компании. Лучше меньше, да лучше.

Один знаменитый адвокат, специалист по уголовным делам, постоянно раздавал свои визитные карточки барменам, таксистам, официанткам, строительным рабочим – всем, с кем сталкивала его жизнь: «Вот моя карточка, если вам самим или кому-то из ваших знакомых когда-нибудь понадобится помощь, звоните мне. Я вам помогу».

Одна женщина, агент по продажам недвижимости, которая пятнадцать лет подряд добивалась в своем секторе рынка самых лучших результатов, всегда вежлива и никогда не упускает случая: «Вот моя карточка. Если вы когда-нибудь решите продать или купить недвижимость, позвоните мне. Я вам обещаю особое отношение».

Партнер международной бухгалтерской фирмы добился статуса партнера отчасти потому, что ключевые клиенты всегда получали его визитную карточку: «Вот моя визитная карточка. Если вы или ваша компания захочет снизить налоги или оптимизировать оборот наличности, позвоните мне. Вашим делом займутся самые лучшие наши сотрудники».

Владелец дорогого антикварного магазина не ждал, когда к нему придут клиенты. Он часто встречался с бизнесменами и всегда давал им свои визитные карточки. Они были тиснеными и красочными. «Вот моя карточка, – говорил он. – Ваш элегантный зал для заседаний – отличное место для нашего элегантного антиквариата. Мы будем польщены, если вы воспользуетесь нашими рекомендациями».

«Волшебники» хорошо знают, почему визитные карточки нередко называются «бизнес-карточками».

XLVIII. «Убийственный» вопрос № 6 из арсенала продавца

Для «волшебника продаж» очень важно в полной мере понимать потребности, желания, опасения, возражения клиента, знать о его возможностях (в том числе финансовых) и сроках. «Волшебник» должен получить от клиента всю информацию, имеющую отношение к бизнесу. Это длинный перечень, включающий также запросы и опасения коллег клиента, информацию о конкурентах – в общем все, что нужно для действительно глубокого понимания проблемы. «Волшебник продаж» очень тщательно готовится к встрече с клиентом, проводя анализ его потребностей и формулируя вопросы, которые смогут прояснить ситуацию. Не бойтесь задавать вопросы, даже если они кажутся на первый взгляд тривиальными, очевидными или будничными. Ваша цель – выявить ключевые проблемы клиента и понять, каким образом ваша продукция или услуги могут быть полезны ему.

Независимо от того, насколько качественно приготовлены вопросы и готов ли клиент предоставить вам всю информацию, «волшебник продаж» всегда предполагает, что он все же что-то упустил. «Волшебник продаж» всегда завершает разговор с клиентом, задавая еще один «убийственный» вопрос.

Этот вопрос звучит так: «О чем еще я вас не спросил, о чем следовало бы спросить?» Варианты этого вопроса или дополнительные вопросы могут быть такими: «Может быть, я что-то упустил?», «Все ли мы обсудили?», «Я спросил обо всех деталях, которые важны для вас?».

Если вы действительно обсудили все проблемы, все в порядке. Если нет, «убийственный вопрос» поможет обнаружить что-то еще, что важно для клиента. «Волшебник продаж», получив ответ от клиента, продолжит задавать уточняющие вопросы.

«О чем еще я не спросил?» – это вопрос, который задается самыми уверенными в себе, ориентированными на потребителей профессионалами из профессионалов. И хорошим клиентам нравится, когда им задают подобные вопросы, не оставляющие никаких неясностей.

«Волшебник продаж» задает такие вопросы, которые собеседник сам хотел бы услышать.

XLIX. Десять дел, которые нужно сделать уже сегодня, чтобы бизнес шел успешно

1. Пошлите клиенту записку – несколько строк, написанных от руки.

2. Пошлите клиенту статью, вырезанную из газеты, которая будет ему интересна.

3. Спросите у довольного вашей работой клиента, кому еще вы могли бы помочь.

4. Пошлите небольшой подарок с благодарностью тому, кто вас рекомендовал потенциальному клиенту.

5. Дайте свою визитную карточку какому-нибудь влиятельному лицу.

6. Пошлите письмо редактору журнала, который читают ваши клиенты.

7. Добавьте еще пятнадцать адресатов к вашему списку почтовой рассылки.

8. Оставьте для клиента действенное сообщение голосовой почты.

9. Назначьте встречу с клиентом.

10. Позвоните клиенту, с которым вы уже два года не говорили.

«Волшебники продаж» каждый день что-то делают, чтобы помочь своей компании заключить новые сделки.

L. Как распознать «волшебника продаж»

Какое самое важное качество характерно для «волшебников» – лучших торговых агентов? Что отличает самых лучших торговых агентов от просто хороших? Остановитесь, на минуту закройте глаза и подумайте о том, что является главным отличительным качеством этих великих мастеров продаж.

Есть много «хороших» торговых агентов, но «выдающихся» – намного меньше. У хороших торговых представителей есть много качеств и привычек, которые приносят успех. Хороший торговый агент:

• организован;

• обращается только к тем, кто может принять решение;

• тщательно и детально планирует свое предложение о покупке;

• всегда формулирует цель своего предложения в письменной форме;

• задает запланированные и хорошо подготовленные вопросы;

• слушает;

• сопереживает и тонко чувствует эмоциональный настрой клиентов;

• не боится возражений клиента и ценит их;

• всегда «долларизирует» ценность своей продукции;

• просит клиентов принять решение и взять на себя определенные обязательства.

И делает еще многое, начиная с опрятной одежды и грамотного общения с клиентом и заканчивая безупречным умением ловко перейти к обсуждению следующей сделки с клиентом.

Все эти таланты важны.

Но единственное важнейшее качество, которое отличает наилучших торговых представителей от всех остальных, – они больше продают.

Когда подводятся итоги, неважно, насколько усердно торговый представитель работал или сколько блестящих служебных записок он написал, или как совершенны его ежемесячные доклады. Неважно, как умно он поддерживает беседу, как здорово он одет, насколько он обходителен и ловок. Единственное, что принимается в расчет, – сколько денег он заработал.

Если в вашей организации есть «волшебник продаж» или несколько «волшебников», вам повезло. Не играет роли, ведет ли себя ваш «волшебник» как «примадонна», ладит ли он с коллегами или нет, насколько трудно им руководить. Можно не обращать внимания на то, что ваш «волшебник» не всегда придерживается правил, установленных в компании, проявляет безразличие к политике компании, задерживает отчеты по расходам.

Что действительно важно, так это умение «волшебника» вызывать «победный звон кассового аппарата», приносить компании деньги и привлекать новых клиентов. До тех пор пока «волшебник продаж» не нарушает библейские заповеди и людские законы и укладывается в бюджет, вы обязаны дать ему возможность заниматься «волшебством».

Будьте терпимы к вашему «волшебнику продаж». Обучайте «волшебника». Тренируйте «волшебника».

«Волшебники продаж» привлекают клиентов, клиенты приносят деньги, благодаря которым фирма процветает.

Приложение для «волшебника продаж»:

Как нужно «долларизировать»

Представьте, что вы в магазине стройматериалов и выбираете между двумя марками краски. Марка А стоит 10 долл. за галлон, а марка В – 18 долл. за галлон. Цена марки А ниже, но в краске марки В содержится больше красящего пигмента, поэтому при ее использовании можно наносить на один слой краски меньше, чем при использовании марки А. Какую краску более выгодно использовать?

Для того чтобы оценить реальные затраты на каждую марку, вы должны определить полную стоимость использования каждой из них. Процесс такой оценки называется «долларизацией». Это расчет в долларах и центах того, во что на самом деле обойдется каждый продукт покупателю.

В примере с краской покупатель, продавец или оба они подсчитывают, что краски марки А потребуется 10 галлонов и придется потратить на это 100 долл. А если покупать марку В, то хватит 5 галлонов, и это обойдется в 90 долл. А вот затраты рабочего времени при использовании марки А будут в два раза выше, чем при использовании марки В – ведь красить придется в два слоя. Следовательно, если использовать марку В, то затраты будут ниже.

Цена – это универсальный критерий, который используется для сравнения двух видов продукции. Но если истинная цель клиента – снизить полные затраты, то концентрация внимания только на цене будет близорукой тактикой.

Почти все продавцы так описывают преимущества своей продукции: она «быстрее», «крепче», «долговечнее», «выше по качеству», «более стойкая», «более эффективная». Иногда покупатели чисто интуитивно «долларизируют» полную стоимость торговых предложений и правильно выбирают то, которое оказывается наиболее экономически выгодным по этому критерию. Но чаще продавец, несмотря на то что предлагает объективно лучшее решение, вынужден вести «ценовую войну» с конкурентами, поскольку не знает, что на самом деле значит для потребителя то, что его продукция «быстрее», или не может представить это «быстрее» клиенту в долларах и центах.

Продавцы очень часто испытывают большие трудности, когда пытаются определить точную стоимость тех благ, которых они предлагают покупателям.

Представьте, например, что вы торговый агент компании, продающей уплотнительные прокладки. Ваши потенциальные клиенты покупают прокладки для двигателей и платят по 0,92 долл. за штуку. Те прокладки, которые вы им хотите предложить, стоят 1 долл. за штуку. Благодаря особой конструкции они «более надежны». Для них на каждую тысячу проданных прокладок потребуется на восемь гарантийных ремонтов меньше по сравнению с прокладками конкурентов. После выхода из строя каждой прокладки производителю двигателей приходится выполнять гарантийный ремонт, который обходится в 25 долл. Какова истинная стоимость вашей прокладки? Можно ли ее рассчитать и «долларизировать»?

«Волшебник продаж» «долларизирует» стоимость прокладки или любой другой продукции, используя для этого шесть основных шагов.

1. Определите конкурентное предложение.

Сформулируйте конкурентное предложение (предложения), которое будет оценивать ваш потенциальный клиент. Возможные варианты – это уже имеющиеся у клиента и используемые им технологии, предложения конкурентов или решения, предложенные сотрудниками, работающими в фирме потенциального клиента.

Пример: Конкурент занимает прочное положение на рынке и продает свои прокладки по 0,92 долл. за штуку.

2. Определите свои преимущества.

Сформулируйте ответ на вопрос, почему клиенту стоит иметь дело именно с вами.

Пример: Наши прокладки более надежны.

3. Дайте вашему преимуществу количественную оценку.

Покажите ваше преимущество в цифрах.

Пример: «Более надежная прокладка» означает, что наши клиенты будут делать на восемь гарантийных ремонтов меньше в расчете на тысячу проданных прокладок.