Полное собрание сочинений. Том 9. За порогом весны

У каждого штата — свой Капитолий.

Крысиные гонки… Так зовут конкуренцию.

Жирный кот. Это тот, кто явно либо тайно помогает выбраться к власти политикану — дает деньги на подкуп и на рекламу.

Показать морковку — посулить что-нибудь в интересах своей выгоды. (Благозвучный синоним этому вульгаризму: заинтересовать…)

Бычок — это доллар.

Слепень — наркотик под названием героин.

Травка — тоже наркотик, марихуана.

Жучок (он же Клоп) — крошечный микрофон, который можно спрятать под пуговицу, поместить в пресс-папье на стол, за которым идут секретные переговоры, спрятать в конторе у конкурента, в спальне у недруга…

А теперь посмотрите, как «расфасовано» население.

Янки. Привилегию так называться имеют старожилы Америки (но, разумеется, не индейцы).

Синие воротнички — это рабочие.

Белые воротнички — служащие.

Серые воротнички — это те, кто обслуживает в магазинах, ресторанах, отелях.

Средний класс — высоких рангов чиновники, профессора, адвокаты, актеры, журналисты, писатели.

Яйцеголовые — это ученые.

Медные каски — военные.

Гориллы — особая разновидность военных, очень желающих воевать.

Зеленые береты — парашютисты, зловеще знакомые всем по Вьетнаму.

Кожаные шеи — морская пехота США.

Каучуковые шеи — туристы.

Мокрые спины — мексиканские батраки.

Ночами они переплывают пограничную реку Рио-Гранде, чтобы искать в Техасе сезонную работу. Бедняков нещадно эксплуатируют.

Плата в день иногда составляет 50 центов (для сравнения вспомним, что рядовая стрижка в городе Покателло стоила «два бычка семьдесят центов»). Но жаловаться беднякам некуда. «Мокрые спины» в Техас переходят тайно…

Этот словарь может быть длинным. Напомним: Дядя Сэм — образ Америки. Красные — это мы двое, едущие по Америке. А вот стоит коп (полицейский). Не по нашу ли душу? Нет. Полицейский внушает что-то мотоциклисту — босому, бородатому хиппи…

Техас и «Маленький Роди»

Любопытная вышла встреча. Один был выпивши и хохотал. (Громкий смех в Америке — признак расположения к собеседнику.) Другой был немного смущен. Они сели рядом за столик.

— Я, как увидел курочку на машине, так сразу понял: это Род-Айленд! И не ошибся. Вот здорово — из Род-Айленда! Вы не стесняйтесь, платить буду я. Это же чудо!..

Жизнерадостный человек сбегал к автомобилю, принес карту и, стряхнув с нее капли дождя, разложил на столе.

— Род-Айленд… Вот он! Смотрите — прикрываю ногтем весь без остатка. А теперь смотрите сюда…

Большая красная пятерня прикрыла на карте желтый лоскут Техаса. Но пятерни не хватило — Техас торчал из-под пальцев.

Человек из Род-Айленда вежливо улыбнулся. Вежливо уколол широкой души собеседника. Однако насмешка была излишне тонка. Техасец ее не почувствовал. Он решил: веселый номер следует повторить — и, обернувшись, расстелил карту на нашем столе.

— Смотрите, ногтем прикрываю весь штат…

Все было просто. Техасец Боб Текслер еще мальчишкой, постигая азы географии, обнаружил, в каком необъятном штате он проживает. В это же время он увидел: есть на карте маленький штат размером с его детский ноготь. Сравнение двух величин почему-то на Боба очень подействовало. Он решил: в маленьком штате и люди, должно быть, «совсем не такие»… Повзрослев, школьную географию Боб забыл, но главное в ней: Техас-самый большой штат, а Род-Айленд — самый маленький — он помнил. И однажды дал себе слово: как только встретит человека из штата Род-Айленд, сразу же осчастливит дружбой…

Кофе мы пили, склонившись над картой. Америка на ней походила на цветное лоскутное одеяло. Каждый лоскуток — штат. Всего 50 больших и маленьких лоскутов.

Техас — действительно самый большой (после Аляски) и единственный из всех штатов, кому даровано право поделить территорию на несколько (не больше пяти!) штатов поменьше. Однако Техас предпочитает оставаться большим, извлекая из этого пользу политическую и хозяйственную.

У каждого штата есть прозвище, связанное, как правило, с природными особенностями, с хозяйством, историей и, конечно, с рекламой, «расфасовкой» — с любовью американцев всему и всем давать громкие имена. Вот штаты, по землям которых мы проезжали: «Садовый» (Нью-Джерси), «Молочный» (Висконсин), «Картофельный» (Айдахо), «Медный» (Аризона), «Полынный» (Невада), «Штат голубой травы» (Кентукки). Есть штаты: «Сосновый», «Подсолнечный», «Кукурузный». «Землей сокровищ» зовется Монтана. «Земля очарований» — Нью-Мексико. «Страна 10 000 озер» — Миннесота.

Калифорния — «Золотой штат». А малютка Род-Айленд так и зовется — «Маленький Роди».

Мы заметили, больше всех гордятся «девизом» в штате Вирджиния. Узнать вирджинийца в любом месте Америки было легко. На белой майке, на куртке, на бампере автомобиля красуется алый бурячок сердца и надпись: «Вирджиния — штат любви».

Каждый штат, как можно заметить, желает чем-нибудь отличиться, завлечь, похвалиться, поразить проезжающих. Если природой штату ничего для этого не отпущено, он все равно выходит из положения. Пустынный штат Невада, например, строит игорные дома, учредил бракоразводный закон, по которому цепи супружества распадаются без малейшего промедления. И этим стал знаменит.

Если у штата с соседним штатом всего поровну, все же хоть чем-нибудь себя стараются отличить. Пусть это будет хотя бы иная, чем у соседей, скорость на магистральной дороге… Амбиции и соперничество между штатами бывают серьезными и бывают смешными. На границе «Штата одинокой звезды» мы видели надпись: «Вы въезжаете в Техас!» Перед словом «Техас» кто-то корявыми буквами нацарапал: «Великий».

Это могла быть насмешка. Но могли это сделать и сами техасцы. От полноты чувств. Наш знакомый Боб Текслер вполне бы мог это сделать.

Соперничество штатов временами напоминает войну Ивана Ивановича с Иваном Никифоровичем. На границе штата Огайо дорогу украшал добротно сделанный щит: «Держи в чистоте землю. Вози мусор в штат Мичиган!» Очень возможно, что в Мичигане красуется призыв столь же добрососедский. Есть в Америке поговорка: «Если в Южной Дакоте выйдет закон против оспы, то в соседней, Дакоте Северной, сейчас же примут закон, защищающий оспу».

Шутка. Но за нею стоит соперничество.

Кроме прозвища, штаты имеют девиз. Кентукки: «Объединившись, устоим, разделившись — падем!» Канзас: «К звездам через трудности!» Миссисипи: «Храбростью и оружием!» И каждый штат избрал для себя природные символы: дерево, птицу, цветок. Небраска — вяз, жаворонок, золотая розга. Массачусетс — вяз, чайка, ландыш. Колорадо: ель, овсянка, водосбор. Если собрать в одно место почетных представителей флоры и фауны, то получился бы лес, состоявший из дуба, елок разных пород, секвой, орешника, тополей, кизила, вяза. В «соединенноштатном лесу» пестрел бы ковер из гвоздик, магнолий, пионов, фиалок, прострелов, подсолнухов, пустынных желтоголовых юкк и серой невадской полыни. И летали бы птицы в федеральном лесу: скворец, овсянка, щегол, индейка, малиновка, пеликан, несколько пересмешников, жаворонков и кардиналов (похожих на свиристелей, но пурпурно-красных). И где-нибудь на опушке условного леса ходила бы курица, домашняя курица — эмблема Род-Айленда. Именно эту эмблему узрел на машине учителя Дэвиса простодушный техасец Боб Текслер.

Столицы штатов не надо искать среди больших городов. Зная, что мешки с деньгами давят на власть, те, кто клал фундамент Америки, старались посадить власть подалее от мешков. Это было наивно. Но так уж сложилось. И потому столица штата Нью-Йорк — вовсе не громадный город Нью-Йорк, а маленький Олбани. Губернатор Иллинойса сидит не в Чикаго, а в городке Спрингфилде. Ошибка считать столицей Техаса город Даллас, а Калифорнии — Сан-Франциско.

Столицы двух богатейших штатов — Остин и Сакраменто. Но без ошибки можно сказать: Нью-Йорк, Чикаго, Даллас, Сан-Франциско — это и есть правители штатов, и не только отдельных штатов…

А маленьким провинциальным столицам оставлены символы власти. И они, конечно, дорожат ими. Забавно видеть в маленьком городке Капитолий почти такой же, как в Вашингтоне.

Временами казалось, прямо в Вашингтон и въезжаешь… А вот штат Колорадо в прятки играть не стал. Тут рядом все: и Капитолий, и Большие дома, из которых правят с помощью денег.

В столице штата городе Денвере учредили свои штаб-квартиры крупнейшие промышленные компании. По количеству управленческих учреждений город уступает в Америке одному Вашингтону. Наша дорога лежала от Денвера в стороне. Боб Текслер и Фрэнк Дэвис во время беседы над картой тоже о нем не обмолвились. Но в справочнике мы прочли кое-что, дающее право штату Колорадо иметь в своих символах не голубую ель и овсянку, а ракету и дальний бомбардировщик. И пахнет в штате, как пишут, не цветком водосбором, а нервным газом, назначение которого всем известно. Вот такие приметы…

Америка многим гордится. И каждый штат напоказ выставляет все, что может его прославить. Иллинойс и Кентукки спорят за право называться землей Линкольна (в Кентукки Линкольн родился, из Иллинойса ушел в президенты). Знаками гордости и почтения отмечены города и местечки, где жили Марк Твен, Эдисон, Фултон, Синклер Льюис, Уитмен, Лонгфелло…

И есть у штатов родимые пятна, которыми не гордятся, но которые и не спрячешь. В пустынях Нью-Мексико взрывали опытный образец ядерной бомбы. Техас — убил Кеннеди. «Мистической красоты» штат Теннесси произвел на свет ку-клукс-клан и убил Мартина Лютера Кинга…

Таково «лоскутное одеяло», на пошив которого ушло без малого двести лет. Материя для пошива была отнята у индейцев, куплена у Франции и России, силой взята у Мексики.

В 1959 году Аляска и Гавайи увеличили число звезд на флаге Америки до полусотни. А основой были тринадцать восточных штатов, положивших начало Независимой Америке. Американцы законно гордятся войной за независимость. Двести лет назад ситуация чем-то напоминала Вьетнам. Только в роли Соединенных Штатов тогда была Англия. Могучий флот вез в Америку отборное войско британского короля. И что же, регулярная, по последнему слову вооруженная армия терпела поражение за поражением от простых фермеров, кузнецов и охотников. Двести лет спустя то же самое повторилось и во Вьетнаме…

Бог — реклама

Выносим чемоданы к машине. Слегка возбужденные, насвистываем «Тореадор, смелее в бой… Тореадор, Тореадор…»

— А я знаю, откуда это, — говорит провожающий нас Стрельников-младший. — Это реклама мыла.

Стрельников-старший ставит чемодан и внимательно смотрит на сына.

— Реклама мыла, говоришь…

Времени объяснять истину у отца сейчас нет. Он треплет курчавую голову, дает сыну шутливый шлепок, и мы уезжаем.

Используем этот отправной пункт для короткого разговора о рекламе, хотя надо признаться, сказать коротко об этом феномене Америки очень трудно. Реклама — это в Америке бог несомненно, ибо влияние ее на души людей огромно. Считают: исчезни на день реклама — американец остолбенеет, он не будет знать, что ему делать. Главное назначение рекламы: заставить человека что-то купить. Выдумки, ухищрений, остроумия и нахальства уходит на это много. Индустрия рекламы стоит на девятом месте после важнейших отраслей промышленности — нефтяной, тяжелой, сельскохозяйственной. Деньги в рекламу вкладывают без колебания. Все окупается. Парфюмерные фирмы (те самые, что «приобщили» Васю Стрельникова к классической музыке) на рекламу тратят почти третью часть стоимости товара. Окупится! Всего на рекламу, в журналах, в газетах, в кино, по телевидению, на все надписи и огни, на обертки и дорогие проспекты тратится в год двадцать миллиардов долларов. Это почти столько же, сколько стоила высадка людей на Луну. Вот конкретная стоимость разовой хвалы какого-либо товара, например, фотокамеры. В журнале «Нейшнл джиогрэфик» нам сказали: поместить рекламу на последней странице обложки стоит 30 тысяч долларов. Окупается — у журнала миллионные тиражи!

На средства от рекламы живут многие газеты и журналы. И если рекламодатели почему-либо станут обходить газету или журнал — дни издания сочтены. Нетрудно понять: рекламодатели держат в руках судьбу почти любого издания.

Не нравится «линия» газеты или журнала — сразу угроза: «Не будем давать рекламу…» И «линия» поправляется…

Многим журналам, процветавшим от доходов с рекламы, ножку подставило телевидение. Закрылся знаменитый в Америке «Лук», а недавно в возрасте 36 лет умер еще более знаменитый «Лайф». Причина: финансовые затруднения. Рекламодатели предпочли телевидение.

Телевидение процветает. Одна минута рекламы (все равно чего) стоит две тысячи долларов. Понятное дело, из этой минуты мастера рекламного цеха выжмут все, что возможно, — выдумка, образность отточены превосходно.

Всю дорогу нас преследовал минутный фильм.

На рельсах стоит чемодан. Пуская дымок, мчится к нему паровоз. Удар! Чемодан летит под откос, но остается ничуть невредимый. Крупная надпись — название фирмы, выпускающей чемоданы. Дело сделано. Если бы нам пришлось покупать чемодан, мы бы спросили именно тот, стоявший на рельсах.

Делать рекламу учат. Есть специальные заведения, где изучается психология спроса, оттачивается, совершенствуется режиссура изготовления рекламных роликов. Они делаются с большей тщательностью, чем художественные фильмы. Вот что сказал о рекламе знаменитый киноактер Марлон Брандо. «Рекламная техника гораздо эффективнее меня, художника, в смысле влияния, оказываемого на людей. Вам говорят, какие сигареты нужно курить, какую носить одежду, какими косметическими товарами пользоваться, какой покупать автомобиль, вам указывают даже, что вы должны есть. Специалисты рекламы, особенно те, что пользуются телевидением, могут сделать из нас все, что захотят».

Находки в рекламе, удачный образ высоко ценятся. В Нью-Йорке мы видели объявление на картонке. «Любителям тишины: в нашем кафе музыкальный автомат сломан. Заходите».

Эта находка копеечная. А может находка принести и многие миллионы. Известна история с добродушным тигром, которого находчивые художники-мультипликаторы засунули в бензиновый бак автомобиля и он там урчал примерно так же, как урчит исправный, сильный мотор.

«Посадите тигра в ваш бензобак — заправляйтесь у компании «Эссо»!» Несколько лет, к зависти конкурентов, «Эссо» пожинало урожай от удачной рекламы — все хотели посадить тигра в свой бензобак, особенно жены и дети, сидящие рядом с водителем. Полосатый оранжевый тигр мчался вперед на дорожных щитах и щурился добродушно: «Не забудьте посадить в бензобак».

Чтобы оживить образ тигра, владельцы бензина решили его публично похоронить и объявили об этом. Что было — протесты, мольба, тысячи писем: хотим тигра! Такова сила рекламы.

Тот самый тигр, озолотивший компанию «Эссо».

«Повешенный» — тоже реклама. Грубовато. Но иначе чем остановишь едущих по пустыне? Притормозят, сделают снимки виселицы и неизбежно купят что-нибудь в лавочке сувениров «Дикий Запад».

Тигр не единственный персонаж из мира фауны, убеждающий что-то купить. Чем меньше становится животных на земле, тем больше у человека к ним теплого чувства. Реклама это заметила. Стадо оленей снимают на фоне нефтяных вышек. Цель до предела нахальна: вот, смотрите, мы вовсе не загрязняем землю, как пишут об этом. Медведь рекламирует котлету — ешьте и будете столь же сильными. Гончая собака — реклама автобусных линий. Рычащего льва видишь в эмблеме киностудии. Симпатичная птичка нюхает на плакате дымок сигареты.

Реклама назойлива. Вдоль многих дорог она стоит сплошным частоколом. Из-за нее не видно Америки. Живописный угол природы, на повороте открывшийся глазу, непременно украшен мачтами с названием нефтяной фирмы, названием отеля или чего-либо еще. «Реклама возле дорог — засорение природной среды». Американцы пытаются воевать с этим злом, но пока неуспешно.

Реклама по телевидению столь же назойлива, и термин «загрязнение» тут тоже вполне уместен. Ради ролика, прославляющего мыло, зубную пасту, ночные сорочки, прерывают (на самом интересном месте, конечно) художественный фильм, любую из передач, исключая разве что выступление президента.

Чтобы сказать важнейшую новость, комментатор должен дождаться, пока «чемодан столкнется с паровозом и станет у насыпи невредимым».

Известный человек — для рекламы находка. Популярному актеру, знаменитому чемпиону заплатят сто тысяч, пусть он только, улыбаясь от удовольствия, побреется бритвой «Жилет», выкурит сигареты «любимой марки» или на экране телевизора завяжет модный галстук. Сто тысяч за курение сигареты… Окупается!

Умелая реклама (например, надпись: «Распродажа!») помогает сбывать залежалый товар. И наоборот, расчетливое, продуманное повышение цены может создать у покупателя впечатление: доллар переплатил, зато добротная вещь. А вещь заурядная, но подана хитро. Известно старое (но не стареющее!) правило делать рекламу: «Всегда говорите правду. Говорите много правды. Говорите гораздо больше правды, чем от вас ждут. Никогда не говорите всю правду».

Рекламируется в Америке все — от зубочисток и шнурков для ботинок до реактивных лайнеров и личностей, желающих занять выборные должности. На ярмарке жизни человек предлагается так же, как любой из товаров. Вот как писали, например, о сенаторе от штата Мэн Эдмунде Маски, когда у него были реальные шансы бороться за президентское место: «…Выделяется своей суровой привлекательностью… Высок, как мэнская ель, его резко очерченный профиль напоминает суровое, изрытое бухтами побережье штата, а массивная нижняя челюсть — как и у знаменитого мэнского лося». Сенатор Маски, по нашему мнению, действительно достоин уважения и внимания. Но читать этот текст без улыбки нельзя. Таков стиль рекламы.

В большой игре, когда ставкой служит место в конгрессе или президентское кресло, расходы на рекламу очень высокие. «Минувшие президентские выборы нам обошлись в четыреста миллионов долларов», — писал журнал «Тайм».

Вы спросите: а что в Америке рекламируют больше всего? Ну, это известно всем. Конечно же, кока-колу! По вездесущности и назойливости ничто не может спорить с рекламой «кок» (так теперь ласково-сокращенно зовется напиток). «Дела лучше идут с кок». Эту надпись Америка предлагает повсюду, как библейскую мудрость. И что же, действует! За дорогу мы двое опорожнили не меньше трехсот бутылок и банок. Выпьешь, и в самом деле кажется: лучше идут дела!

_{В. Песков, Б. Стрельников. Фото авторов.}

 _{25 апреля 1973 г.}

Стандарты вкуса

(Земля за океаном)

«Голоден?.. Давай посидим». Веселый, свой в доску рекламный парень и эта надпись караулят тебя на дороге. И если ты голоден, дружеская, вполголоса фраза действует как магнит.