Управление маркетингом. Шпаргалка

Персональное продвижение предполагает обязательный контакт с потенциальным потребителей посредством проведения презентации товара, конечной целью которой является получение заказов или прямая продажа. Персональное продвижение включает в себя поиск заказчиков (потенциальных покупателей), презентации, проведение переговоров, заключение сделки (контракта) и послепродажное обслуживание. Для поиска информации о заказчиках используют различные информационные источники: адресные и телефонные справочники, базы данных, специализированные издания и т. д.

Персональное продвижение является сравнительно дорогим, но эффективным способом реализации коммуникационной политики. Агенты по сбыту, занятые в персональном продвижении, должны обладать высокой квалификацией и набором необходимых личных качеств (умением располагать к себе потребителя, убеждать его и т. п.).

Стимулирование сбыта – краткосрочное воздействие на потенциального покупателя или торгового посредника, направленное на ускорение товарооборота и увеличение объемов продаж какого-либо определенного товара или марки.

Стимулирование сбыта включает в себя различные способы стимулирующего воздействия, которые призваны сделать реакцию потребителей более быстрой.

Объекты стимулирования – потенциальные покупатели, партнеры и торговый персонал.

Для каждого объекта стимулирования есть свой особый способ стимулирования. Для потенциальных покупателей фирма организует викторины и конкурсы с призами, лотереи (беспроигрышные), предлагает различные скидки (при повторной покупке, для постоянных клиентов, при покупке на установленную сумму и т. п.). Практикуется также раздача пробных образцов товаров (дорого, но эффективно).

Стимулирование деловых партнеров проводится на деловых встречах или отраслевых специализированных выставках. Участник специализированной выставки может привлечь к своему товару новую группу потребителей и наладить контакты с потенциальными покупателями.

Торговый персонал стимулируют с целью повышения эффективности сотрудничества со сбытовыми посредниками (оптовыми и розничными), а также для сохранения надлежащего уровня собственного сбытового персонала. Примером такого стимулирования может служить предоставление скидок дилерам, что помогает увеличить закупки и расширить их ассортимент. Торговые посредники стимулируются посредством различных льгот, предоставляющихся за определенное количество закупленного товара или за закупку определенной марки товара. Розничные торговцы получают премии за большое количество реализованного товара, за реализацию по более высоким ценам, им также могут возмещаться (частично или полностью) рекламные расходы.

27. Реклама

Реклама – любая из возможных оплаченных конкретным заказчиком форм продвижения и представления идей, услуг или товаров посредством телевидения, радио, журналов, газет и других СМИ.

Цели рекламы:

– создать в сознании потребителя определенный образ и ассоциации с предприятием и его продукцией;

– помочь потребителю осознать потребность в товаре;

– сформировать у потребителя благожелательное отношение к фирме, товарному знаку и т. п.;

– побудить покупателя к покупке именно этого товара, услуги и т. п.;

– увеличить объемы продаж путем стимулирования сбыта;

– увеличить число постоянных клиентов, приверженных данной марке или фирме.

В зависимости от целей продвижения и стадии жизненного цикла, на которой находится товар, выделяют:

–  информативную рекламу (применяется на стадии внедрения товара);

–  увещевательную рекламу (применяется на стадии роста);

–  сравнительную рекламу (разновидность увещевательной рекламы, базирующаяся на высоких сравнительных характеристиках товара по сравнению с продукцией конкурента);

–  напоминающая реклама (используется для стимулирования сбыта «зрелых» товаров);

– подкрепляющая реклама (призвана поддержать потребителей, которые уже приобрели рекламируемый товар).

Рекламная кампания – совокупность рекламных мероприятий, направленных на определенную целевую аудиторию и призванных вызвать определенную реакцию потребителей.

Выделяют следующие способы оценки эффективности рекламной кампании:

–  оценка экономической эффективности имеетширокое практическое применение и базируется наоценке отношения прибыли от рекламной кампании к затратам на ее проведение: Экономическая эффективность = (Товарооборот после проведения рекламной кампании – Товарооборот до проведения рекламной кампании) (×) (Торговая скидка с цены товара, для которого проводится рекламная кампания, %– Процентный уровень издержек в отношении к розничному обороту): (100 (×) Расходы на проведение рекламной кампании);

–  оценка рентабельности рекламы находится как отношение прибыли, полученной в результате проведения рекламной кампании, к затратам на ее проведение: Рентабельность рекламы, % = (Прибыль от рекламной кампании (×) 100): Затраты на проведение рекламной кампании;

–  прочие оценочные исследования, а именно, тест на запоминаемость рекламы и тест на убедительность рекламы (эффективность рекламы оценивается в зависимости от степени ее влияния на намерение потенциального покупателя приобрести товар).

28. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

Основные задачи, которые решаются посредством стратегического планирования:

– обеспечение определенного уровня прибыли в долгосрочном периоде;

– обеспечение заданного уровня рентабельности предприятия в долгосрочной перспективе;

– развитие и повышение эффективности использования производственных мощностей;

– оптимизация ассортиментной политики;

– выход на новые рынки и др. Достижение поставленных при стратегическом планировании целей обеспечивается применением определенного набора инструментов, в частности контроллинга.

Стратегическое планирование и реализация стратегических планов – один из самых сложных и трудоемких этапов маркетинговой деятельности. Ошибки в стратегическом планировании могут очень пагубно отразиться на всей деятельности предприятия, а серьезные ошибки могут составить угрозу его дальнейшему выживанию.

Решающую роль в эффективности и результативности стратегического планирования играет информационное обеспечение (т. е. совокупность исходных данных, используемых для анализа рынка, рыночных процессов, перспектив развития предприятия, а также для разработки маркетинговой стратегии).

Для стратегического планирования используется внутренняя (отчетность предприятия),

внешняя (источниками, как правило, являются статистика и специализированные издания) и исследовательская информации.

В ходе оперативного планирования разрабатываются краткосрочные программы действий с учетом целей предприятия на краткосрочный период, а также формируется бюджет маркетинга. Отличительной особенностью оперативного планирования является ориентация на текущие цели предприятия. Оперативное планирование распространяется на:

– ассортимент продукции (определение необходимого количества товара, величины и состава целевой аудитории, оценка конкурентных преимуществ товара, разработка упаковки, планирование ассортимента и т. п.);

– сбытовую политику и каналы распределения (выбор наилучших каналов распределения, планирование процесса транспортировки и складирования товаров, планирование товарооборота, определение необходимых размеров товарных запасов, условий послепродажного сервиса и т. п.);

– стимулирование сбыта и рекламу (выбор рекламных носителей, разработка программы поощрения продавцов, поиск возможностей воздействия на конкурирующие фирмы);

– финансовые показатели (оптимизация маркетинговых расходов, выбор ценовой стратегии, определение эффективности маркетинговых мероприятий и т. п.);

– кадровую политику (привлечение опытных специалистов, вопросы подготовки и повышения квалификации кадров, анализ опыта других фирм и т. п.).

29. Решения в области товарных линий

Товарная линия – совокупность товаров, схожих по своим принципам функционирования, предназначенных для определенного целевого перечня потребителей и находящихся в одном ценовом диапазоне.

В первую очередь перед производителем встает вопрос о длине товарной линии. Короткой является товарная линия, прибыль от которой можно максимизировать путем добавления новых вариантов товара. Длинной товарная линия считается, если максимизировать прибыль можно путем сокращения номенклатуры товаров. Определяющим фактором при выборе оптимальной длины товарной линии являются цели компании в долгосрочной перспективе. Если компания стремится захватить большой сегмент рынка, то целесообразно использовать длинные товарные линии, при этом некоторые товары, входящие в состав линии, ощутимой прибыли приносить не будут. Если основной целью компании является максимизация прибыли, то следует отдать предпочтение коротким товарным линиям, в состав которых будут входить только определенные варианты товаров. Со временем товарные линии могут удлиняться в связи с избытками производственных мощностей.

Существуют два способа увеличения длины товарной линии: дополнение и вытягивание.

Вытягивание товарной линии предполагает удлинение товарной линии за счет расширения границ ценового диапазона.

Дополнение товарной линии предполагает добавление новых вариантов товара в пределах установленного ценового диапазона. Решение о дополнении товарной линии может быть обусловлено следующим:

– стремление компании максимизировать прибыль;

– неудовлетворенность целевой аудитории;

– выявленная потребность в товарных единицах, отсутствующих в данной товарной линии;

– необходимость загрузки производственных мощностей (при условии их избытка);

– стремление компании к лидерству в отрасли;

– стремление компании расширить свою рыночную нишу.

Со временем, даже если выбрана оптимальная длина товарной линии, возникает потребность ее модернизации, или обновления. Компания может обновить всю товарную линию одновременно или же обновлять ее по частям. Преимущество обновления товарной линии по частям заключается в том, что текущие затраты компании возрастают не так скачкообразно, как в случае одновременного обновления всей товарной линии. Частичная модернизация позволяет также отслеживать и анализировать реакцию потребителей на изменения.

Целесообразно также выделять из всей товарной линии один или несколько товаров для проведения рекламной компании. Выделена может быть более дешевая модель или, наоборот, самая дорогостоящая. Выбор товарной единицы, которой предстоит «прокладывать путь» всей товарной линии, определяется спецификой товара и отрасли.

30. Методы оценки конкурентоспособности товара

1. Традиционный метод оценки конкурентоспособности базируется на расчете групповых и единичных показателей, на основе которых в дальнейшем рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности.

Различают реальную и потенциальную конкурентоспособности продукции. Различие между ними определяется коэффициентом торможения.

2.  Оценка конкурентоспособности с применением функции желательности.

Функция желательности

, где

х— приведенное значение параметра, являющегося объектом исследования;

е – основание натурального логарифма.

Область значений функции – от 0 до 1. Функция используется как шкала (размерность на шкале отсутствует) для оценки параметров объектов.

Шкала желательности ставит в соответствие определенному значению функции желательности некую характеристику качества продукции.

Если значение функции желательности равно 1, то улучшение качества товара не имеет смысла, так как качество товара соответствует самым высоким стандартам.

Если значение функции равно 0,63, то качество товара соответствует среднему уровню качества представленных на рынке товаров-аналогов.

Если значение функции лежит в диапазоне от 0,63 до 0,37, то качество товара удовлетворительное, но необходимо его улучшение, Причем если значение функции желательности составляет 0,37, то качество товара является минимально допустимым.

3.  Оценка конкурентоспособности при помощи метода многокритериальной оптимизации. Данный метод по своему применению аналогичен предыдущему и базируется на применении функции принадлежности с областью значений от 0 до 1.

4.  Оценка конкурентоспособности с использованием экспертных методов. Существуют два способа оценки конкурентоспособности при помощи экспертных методов:

1) критерием оценки является относительная доля продаж исследуемого товара по сравнению с конкурирующим. Относительная доля продаж рассчитывается следующим образом:

где

М о – объем продаж исследуемого товара,

Мi— объем продаж аналогичного товара-конкурента;

2) критерием оценки конкурентоспособности является способность товара противостоять конкурентам или его предпочтительность. Для получения точной оценки применяются различные экспертные методики.

31. Защита своей доли рынка

Наиболее эффективным способом отстаивания своей доли рынка для лидера является продолжение нововведений, а именно – разработка новых товаров и услуг, формирование новых каналов распределения, уменьшение уровня издержек, максимизация эффективности производства, а также повышение потребительской стоимости товаров. Если лидер не имеет возможности применять наступательные стратегии, ему необходимо вести непрерывный мониторинг действий основных конкурентов, а также постоянно анализировать производственные издержки с целью их минимизации без потери качества. Для защиты своей доли рынка предприятие должно иметь план действий на случай атаки конкурентов. План должен предусматривать основные возможные стратегии атаки и содержать перечень оборонительных мероприятий для каждого из вариантов атаки.

Варианты оборонительных действий:

– позиционная оборона;

– защита флангов;

– опережающие оборонительные действия;

– контратака;

– мобильная защита;

– вынужденное сокращение;

– расширение доли рынка.

Позиционная оборона предполагает укрепление границ рыночной ниши (примером позиционной обороны является диверсификация производства).

Защита флангов заключается в концентрации усилий на наиболее уязвимых участках рынка.

Опережающие оборонительные действия предпринимаются предприятиями, которых не устраивает пассивная позиция в конкурентной борьбе. Как правило, данная стратегия обороны базируется на психологическом эффекте. Опережающая защита предполагает работу по нескольким направлениям одновременно, а в случае успеха данной стратегии программа дальнейших действий сводится к поддержанию конкурентоспособности на прежнем уровне.

Контратака применяется на практике в случае, если доля рынка атакуемого предприятия в результате действий конкурентов сокращается очень стремительно. Наиболее популярная из видов контратаки – политическая или экономическая блокада конкурирующих фирм, а также лоббирование невыгодных конкуренту проектов.

Мобильная защита предполагает действия, направленные на расширение зоны влияния предприятия, диверсификацию рынков и захват новых рыночных сегментов.

Вынужденное сокращение проводится в случае, если имеющиеся у предприятия ресурсы не дают возможности защитить свою долю рынка. В данной ситуации наилучшим выходом является стратегически планируемый отход, т. е. концентрация усилий и ресурсов на тех направлениях, которые в данных условиях являются наиболее перспективными. Вынужденное сокращение направлено в первую очередь на консолидацию производств, обладающих наибольшей конкурентоспособностью.

Расширение доли рынка позволяет предприятию увеличить прибыль, а следовательно, и ресурсы для конкурентной борьбы.

32. План маркетинга

План маркетинга разрабатывается на срок от пяти лет и имеет определенную структуру.

1.  Преамбула – сжатое изложение сущности предлагаемого маркетингового предприятия. Преамбула включает в себя также совокупность основных рекомендаций маркетинговой программы, а также основные цели, которые ставит перед собой предприятие.

2.  Ситуация на рынке. Данный раздел представляет собой общий обзор положения на рынке и прогнозы его изменения в дальнейшем.

3.  Анализ существующих проблем и возможностей. Раздел посвящен трудностям в работе предприятия и стоящим перед ним проблемам, а также анализу его конкурентных преимуществ и преимуществ конкурентов.