Управление маркетингом. Шпаргалка

1. Из всего множества функционирующих на рынке посредников выбирается несколько кандидатов, удовлетворяющих определенным требованиям.

2. Выявляются наиболее важные для предприятия критерии отбора (или какой-либо один критерий), а затем согласно выбранному критерию проводится сравнительная оценка отобранных на первом этапе посредников.

Перед фирмой также встает вопрос о том, какое количество посредников целесообразно иметь. Принятие решения об оптимальном количестве посредников (оптовых и розничных) зависит от многих факторов, в частности от:

– емкости рынка;

– емкости целевого сегмента;

– объемов производства продукции;

– используемой рыночной стратегии;

– используемой сбытовой стратегии.

Контроль эффективности работы торговых посредников базируется на оценке основных показателей сбытовой деятельности (степень выполнения плана сбыта, оперативность выполнения заказов и т. п.).

21. Условия принятия решений по ценам

Решения по ценам принимаются с учетом:

– краткосрочных и долгосрочных целей фирмы;

– факторов (как внешних, так и внутренних), оказывающих непосредственное влияние на процесс ценообразования;

– специфики спроса;

– ценовой эластичности спроса;

– величины производственных издержек, а также издержек распределения и реализации продукции;

– ценности товара (реальной и предполагаемой);

– ценовой политики конкурентов.

Основные внешние факторы , влияющие на ценообразование.

1. Государственная политика в сфере ценообразования. Правительство может влиять на процесс ценообразования фирмы посредством антитрестовых и антидемпинговых законов, штрафов (и других форм наказания) за горизонтальное и вертикальное фиксирование цен, за недостоверную ценовую рекламу и пр.

2. Действия участников каналов сбыта. Посредники могут реализовывать товар производителя под частной маркой; устанавливать завышенную цену на один товар, а другие – продавать дешевле; отказаться закупать невыгодные товары и т. п.

3. Реакция потребителей. Данный фактор очень важен для разработки программы целевого маркетинга, в процессе которой необходимо учитывать поведенческие особенности покупателей (например, очень важно, к какому типу относится покупатель: к персонифицированному, апатичному, этичному или экономному). Потребители могут влиять на принятие решений по ценам также посредством ценовой эластичности или неэластичности спроса.

4. Ценовая политика конкурентов. В условиях сильной конкуренции происходит регулирование цен рынком, а слабые фирмы вытесняются с рынка в процессе так называемых «ценовых войн». При слабо выраженной конкуренции влияние рынка на процесс ценообразования ослабевает.

Основным внутренним фактором, влияющим на ценообразование, является уровень издержек. Не все составляющие издержек контролируются фирмой напрямую. К неконтролируемым составляющим относятся:

– цена сырья;

– расходы на транспортировку;

– цены на рекламу.

При увеличении издержек фирма может прибегнуть к сужению товарного ассортимента (изъятию из продажи неприбыльных товаров или отдельных товарных модификаций); модернизации и усовершенствованию отдельных товаров, а также к уменьшению степени дифференциации и перепозиционированию. Падение уровня неконтролируемых фирмой издержек также не всегда хорошо сказывается на ценообразовании (например, в случае падения цен на муку производителям кондитерских изделий экономически невыгодно позиционировать свою продукцию как дешевый товар, но они могут оставить цены на прежнем уровне за счет увеличения веса изделий).

22. Классическое ценообразование

Расчет цены товара включает в себя 8 этапов.

1. Определение целей и постановка задач. Нужно учитывать, что основная функция цены состоит в обеспечении фирме прибыли от реализации продукции. Цена является переменным фактором, непосредственно влияющим на величину выручки, а также на динамику производства. В связи с этим к процессу ценообразования необходимо подходить очень ответственно. Перед тем как приступать к расчету цены, нужно определиться, какие цели фирма стремится достичь при помощи своей ценовой политики.

2. Определение величины спроса. Понятия «цена» и «спрос» тесно взаимосвязаны. Закон спроса гласит: чем меньше цена, тем больше спрос, и чем больше цена, тем спрос меньше. Именно величина спроса определяет максимально допустимую цену товара. Для установления оптимальной цены на товар фирма должна проанализировать ценовую эластичность спроса на свой товар, а также спрогнозировать объемы продаж товара по различным ценам на определенный промежуток времени.

3. Оценка производственных издержек. Производственные издержки определяют нижнюю границу цены товара. На данном этапе необходимо подсчитать валовые, постоянные и переменные издержки производства для разных объемов выпуска.

4. Анализ товаров и цен конкурентов. Разность между нижней границей цены (издержками) и верхней (определяемой спросом) называется «полем игры» для принятия ценовых решений. Для объективного определения места своего товара на рынке (относительно конкурирующих товаров) фирме необходимо тщательно изучить качество представленных на рынке аналогов и ценовую политику конкурентов. В результате этого можно спрогнозировать реакцию и ценовой ответ конкурента на установление более низкой или, наоборот, более высокой цены.

5. Выбор способа установления цены. Расчет цены можно производить путем различных способов, причем каждый из них влияет на конечный уровень цены по-разному. Следует использовать тот метод, который позволит установить оптимальную цену на товар.

6. Определение исходной цены товара. При помощи выбранного в п. 5 метода рассчитывается уровень цены.

7. Учет влияния дополнительных случайных факторов. Перед тем как установить конечную цену товара, необходимо проанализировать влияние различных факторов, оказывающих влияние на цену то вара. Следует также проверить соответствие выбранной ценовой стратегии целям ценовой политики фирмы, учесть возможную реакцию потребителей, торговых посредников, фирм-конкурентов и государства.

8. Определение окончательной цены товара. На данном этапе фирма должна оформить все необходимые документы, касающиеся конечной цены товара.

23. Маркетинговые стратегии ценообразования

На практике при выпуске нового товара на рынок наиболее часто применяется одна из двух основных стратегий: стратегия прочного внедрения и стратегия «снятия сливок».

Основной принцип стратегии «снятия сливок» заключается в том, что фирме необходима максимально возможная прибыль в краткосрочном периоде, причем долгосрочные цели отходят на второй план.

Стратегия «снятия сливок» может успешно применяться, если:

– спрос на товар (непосредственный объект ценообразования) достаточно велик;

– спрос на товар является неэластичным;

– на рынке нет конкуренции или конкурентов мало;

– мало или вообще нет товаров-заменителей;

– у фирмы есть возможность запатентовать продукт или непрерывно совершенствовать его качество, устанавливая тем самым высокие барьеры.

Стратегия прочного внедрения базируется на принципе достижения поставленных целей в долгосрочном периоде. Данная стратегия эффективна, если:

– спрос на товар достаточно велик;

– спрос на товар обладает высокой эластичностью (т. е. если цена на товар повысится, потребители отдадут предпочтение товарам конкурирующих марок или товарам-заменителям);

– установившийся низкий уровень цен не привлекает конкурентов в отрасль;

– потребитель не ассоциирует низкую цену товара с низким качеством.

Для уже присутствующих на рынке продуктов возможно применение следующих стратегий:

– стратегия снижения цен может принести выгоду в том случае, если фирма доминирует на данном сегменте рынка. Снижение цен может привести к разорению более мелких конкурентов. Таким образом, доминирующая фирма может полностью завладеть рынком и установить цены по своему усмотрению;

– стратегия лидирования в цене подходит для организаций, контролирующих значительную долю рынка. Стратегия заключается в формировании базового уровня цены, на который ориентируются остальные, более мелкие фирмы при установлении цены. Изменение цен организацией-лидером повлечет за собой изменение цен в отрасли в целом;

– стратегия следования за ценой характерна для организаций, не являющихся лидерами в отрасли. Такие организации, как правило, устанавливают уровень своих цен, ориентируясь на доминирующие в отрасли компании (цены могут устанавливаться в точном соответствии или с незначительными отклонениями). Стратегия следования за ценой наиболее часто практикуется в отраслях, где нет ярко выраженных конкурентных преимуществ товаров различных организаций и информация об уровне цен доминирующей компании общедоступна (например, бензин). В таких условиях установление цены, значительно отличающейся от цен конкурирующих компаний, ни к чему не приведет.

24. Управление маркетинговыми коммуникациями

Маркетинговые коммуникации – это передача какой-либо информации о продукции участникам рынка (в частности, потребителю) с целью оказания воздействия на представления о товаре, а также поведение участников рынка согласно целям предприятия.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций относят:

– рекламу;

– стимулирование сбыта;

– публикации в СМИ и связи с общественностью;

– персональные продажи;

– прямой маркетинг.

Коммуникативная политика – определенный курс, которого придерживается предприятие, направленный на достижение необходимой величины и стабильности спроса, а также на продвижение продукции на рынке с целью увеличения прибыли.

Основные цели коммуникативной политики:

– создание рыночной ниши для товара или марки;

– расширение завоеванной ниши в долгосрочном периоде;

– обеспечение прибыли от существующей ниши в краткосрочном периоде.

Использование маркетинговых коммуникаций в целях роста в долгосрочном периоде предполагает получение большой прибыли за счет привлечения новых покупателей в будущем. Применение маркетинговых коммуникаций для получения прибыли в краткосрочном периоде предполагает немедленный доход. Цели применения зависят от стадии жизненного цикла товара.

Выделяют две основные разновидности стратегий коммуникативной политики:

–  стратегия вынуждения предполагает ориентацию маркетинговых коммуникаций на конечного потребителя с целью воздействия через интенсивный потребительский спрос на решения торговых организаций о закупке товара;

–  стратегия проталкивания предполагает ориентацию маркетинговых коммуникаций на торгового посредника с целью стимулировать его и самостоятельно продвигать товар. Эффективность средств маркетинговых коммуникаций определяется факторами:

– типом рынка и продвигаемого товара;

– используемой стратегией коммуникативной политики;

– готовностью потребителя совершить покупку;

– стадией жизненного цикла, на которой находится товар.

На стадии роста товара особо внимание следует уделять пропаганде и рекламе, стимулирование сбыта сводится к минимуму, так как на данной стадии побуждений к покупке требуется меньше.

На стадии зрелости возрастает значение стимулирования сбыта. Реклама выполняет преимущественно напоминательную функцию, так как товар или марка уже известны покупателям.

Когда наступает стадия упадка товара, свою значимость сохраняет только стимулирование сбыта.

25. Структура продвижения и решения по pr

Продвижение продукта – совокупность мероприятий, целью которых является информирование потенциальных потребителей о достоинствах товара.

Существуют две основные стратегии продвижения:

–  стратегия проталкивания заключается в том, что внимание акцентируется на представителях системы распределения, т. е. на следующем сразу за производителем звене канала распределения. Деятельность фирмы направлена на то, чтобы склонить представителей системы распределения довести именно продукцию фирмы до конечного потребителя. Таким образом, каждый следующий участник канала распределения будет продвигать продукт дальше;

–  стратегия вытягивания предполагает направленность на конечных потребителей. То есть задачей компании является стимулировать желание потребителей приобрести товар, потребители в свою очередь будут обращаться к представителям распределительной системы, стимулируя их обращаться к производителю. Связи с общественностью (PR)  – род деятельности, направленный на создание хорошего имиджа организации, посредством формирования положительного общественного мнения о ней и нейтрализации отрицательных впечатлений.

Основополагающие принципы PR. 1. Потребителям должна предоставляться правдивая и по возможности полная информация.

2. Сообщения, адресованные общественности, должны быть понятны среднестатистическому потребителю.

3. Обращения к потребителю должны быть увлекательными, но не фамильярными.

4. Не допускается преувеличение существующих достоинств товара.

5. Форма обращения должна быть простой и располагающей.

6. Необходимо уделять как можно больше внимания изучению общественного мнения.

7. Каждый этап общения с потребителем должен быть конструктивным.

Методы PR.

1. Статьи руководителей компании, публикуемые в прессе.

2. Составление и выпуск пресс-релизов. Пресс-релиз – информация об организации, ее деятельности, товарных новинках или новых проектах. В пресс-релизе должны быть указаны реквизиты компании, ее адрес и телефон. Объем пресс-релиза, как правило, не превышает одной страницы.

3. Проведение открытых пресс-конференций, раздача печатных материалов. Пресс-конференции посвящаются, как правило, каким-либо значительным для организации событиям.

4. Публикация интервью сотрудников и благоприятных отзывов о продукции.

5. Организация приемов для представителей СМИ, проведение дегустаций, раздача пробных образцов и т. п.;

6. Спонсирование социально значимых объектов и т. п.

26. Персональное продвижение и стимулирование сбыта