Управление маркетингом. Шпаргалка

Для принятия эффективных решений по упаковке необходимо принимать во внимание следующее:

– упаковка должна сообщать потребителям о преимуществах продукта;

– при разработке упаковки товара необходимо учитывать основные привычки и предпочтения потребителей;

– упаковка должна сообщать потребителям об области применения продукта (в частности, о его функциях, сроках хранения и т. п.);

– упаковка должна подходить характеру продукта, т. е. ее внешний вид и размещенный на ней текст должны быть адекватны продукту;

– внешний вид упаковки должен быть привлекательным для потребителя.

При разработке упаковки товара следует учитывать требования и особенности каналов сбыта. Необходимо, чтобы она была удобной для транспортировки и хранения, а также для размещения в торговых точках.

Упаковка, отвечающая перечисленным требованиям, может оказаться дополнительным способом стимулирования сбыта.

16. Позиционирование как основа формирования товарной политики

Позиционирование товара – его выделение среди товаров-конкурентов, базирующееся на восприятии товара потребителем. Для эффективного позиционирования товара необходимо проанализировать психологические и поведенческие особенности целевой аудитории, а также изучить мотивы и сам процесс принятия решений о покупке. Кроме этого, необходимо иметь четкое представление о роли и степени влияния в совершении покупки отдельных членов семьи (для товаров потребительского назначения) или сотрудников организации (для товаров производственного назначения).

При правильном и эффективном позиционировании товара потребитель, однажды сделав покупку, затем совершает повторные, т. е. создается приверженность марке.

Процесс позиционирования товара включает в себя несколько этапов.

1. Сегментация рынка по следующим критериям:

– степень выгодности;

– демографические критерии;

– психологические и поведенческие особенности потребителя;

– область применения товара.

2. Изучение объема сегментов, прогнозирование их динамики.

3. Анализ позиции товара относительно товаров-конкурентов.

4. Составление подробной карты позиционирования собственного и конкурирующих товаров.

5. Создание концепции позиционирования товара, на ее основании в дальнейшем принимаются решения о качественных характеристиках, дифференциации и добавленном качестве.

6. Всесторонняя оценка экономической эффективности концепции позиционирования.

Выделяют две основные разновидности стратегий позиционирования:

1.  Стратегия наступления (атакующая стратегия) связана с управлением ассортиментом. Если товарный ассортимент фирмы расширяется, расширяется также и доля рынка фирмы за счет части рынка конкурентов с более узким ассортиментом. В результате конкурентные позиции фирмы закрепляются, а для конкурентов затрудняется процесс внедрения товаров на рынок. Минусом данной стратегии является усиление конкуренции между собственными товарами, а также рост производственных и маркетинговых издержек. В некоторых случаях для формирования товарной политики фирма применяет тактику акцентирования новой характеристики товара или перепозиционирование.

2.  Стратегия оборонительного позиционирования основывается на так называемой стратегии «крепость на острове». Данная стратегия заключается в защите товаров, позиционируемых как качественные и дорогие, посредством внедрения более дешевых товаров, рассчитанных на эластичный по ценам спрос.

17. Управление товародвижением

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товаров в четко определенное время к местам сбыта и высокий уровень обслуживания потребителей.

Мерой эффективности функционирования системы товародвижения является отношение затрат на нее к полученным результатам (под результатами подразумевается достигнутый уровень обслуживания).

Результатом правильной организации и эффективного управления товародвижением является высокий уровень обслуживания покупателей, который зависит от многих факторов, а именно:

– от скорости доставки и исполнения заказов;

– от качества продукции;

– от уровня послепродажного сервиса, оперативности поставки необходимых деталей и т. п. От планирования и управления товародвижением напрямую зависит результативность маркетинговых программ предприятия и выбор каналов сбыта, т. е. от управления товародвижением зависит величина расходов фирмы. Для эффективного управления товародвижением необходимо в первую очередь правильно выбрать организационную форму торговли и каналы товародвижения (посреднические или прямые).

Прямые каналы товародвижения стоит использовать, если необходимо поставлять большое количество товара на локально представленный рынок. В этом случае необходимо иметь обширную сеть складов и обеспечить специальное обслуживание продукции при реализации. Посреднические каналы товародвижения имеют более широкое применение.

Во время выбора канала товародвижения главным критерием является доступность канала для производителя. Прежде чем использовать какой-либо канал, необходимо проанализировать его финансовую сторону, а также сделать сравнительную характеристику всех возможных каналов с точки зрения затрат.

Затраты предприятия на канал товародвижения состоят из:

– расходов на сбытовой персонал;

– административных затрат;

– расходов на стимулирование сбыта и рекламу;

– затрат на товародвижение (затраты на транспортировку, содержание складов и т. п.).

При выборе канала наряду с его стоимостной характеристикой следует учитывать перспективы увеличения объема реализации.

После выбора канала товародвижения следует организовать весь процесс товародвижения. Он включает в себя следующие этапы:

– выбор складов для хранения запасов;

– выбор способа складирования;

– регламентирование системы перевозки грузов;

– регламентирование процесса обработки заказов;

– выбор транспортных средств и способов транспортировки.

Все этапы товародвижения находятся в тесной связи, и игнорирование какого-либо из них может привести к сбоям в функционировании товародвижения в целом, а следовательно, – к падению престижа фирмы.

18. Виды сервисного обслуживания

Своевременность и качество сервисного обслуживания товара на современном рынке являются одними из важнейших факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия. Обеспечение сервиса является одним из основных требований для формирования стабильной рыночной ниши. Эффективно организованная сервисная служба позволяет закрепить в приверженности товару или марке определенную группу потребителей, обеспечить стабильные объемы продаж, увеличить доходы предприятия.

Основные разновидности сервиса.

1.  Предпродажный сервис заключается в ликвидации вызванных транспортировкой неполадок (возникновение таких неполадок характерно для сложных технических товаров), приведении товаров в рабочее состояние, демонстрации покупателю товара в действии и т. д. Необходимость предпродажного сервиса обусловливается тем, что товар становится более привлекательным для покупателей, т. е. предпродажный сервис позволяет привлечь внимание потребителей к преимуществам товара. Предпродажный сервис является важнейшим условием обеспечения конкурентоспособности продукции.

2.  Сервис в процессе продажи товаров является одним из основных компонентов маркетинга в сфере услуг. Работники сервисной службы должны обладать такими качествами, как коммуникабельность, доброжелательность и т. п.

Очень большое значение имеет проявление личного внимания работников к клиенту. Сервис в процессе продажи товаров предполагает предоставление необходимой информации о технических характеристиках товара, товарах аналогах и т. п.

3.  Послепродажный сервис— совокупность оказываемых покупателю с момента продажи товара услуг.

Послепродажный сервис включает в себя:

– бесплатную и быструю доставку;

– монтаж, установку и подготовку к эксплуатации;

– инструктаж и обучение покупателя;

– рекомендации по поводу вспомогательного или дополнительного оборудования и аксессуаров;

– специальные гарантии, систему расчетов и другие финансовые условия;

– страхование товара;

– предоставление необходимых запчастей по мере необходимости в течение срока эксплуатации изделия.

Послепродажное обслуживание бывает четырех типов:

– обучение;

– установка;

– техническое обслуживание;

– ремонт.

Для производственно-технических товаров высокой степени сложности послепродажный сервис является необходимым условием, так как без него товар не является конкурентоспособным на рынке. Послепродажный сервис также позволяет поддерживать связь с покупателями.

19. Выбор канала распределения

Выбор сбытового канала взаимозависим от выбора способа сбыта и тесно с ним связан. Сбыт может быть косвенным (через посредников) и прямым (безучастия посредников).

Канал распределения – это путь, через который товар попадает к потребителю.

По числу участвующих выделяют четыре типа каналов сбыта:

–  канал нулевого уровня состоит из производителя и покупателя, т. е. не предполагает присутствия посредников. Канал нулевого уровня является способом прямого сбыта. Сбывать продукцию нулевым уровнем канала целесообразно, если предприятие занимает малую долю рынка и реализует товары производственного характера. Но во многих случаях использование такого типа канала нецелесообразно, в частности, если предприятие имеет широкую номенклатуру выпускаемых товаров;

–  одноуровневый канал состоит из производителя, посредника(розничного торговца) и покупателя;

–  двухуровневый канал предполагает наличие двух посредников между производителем и покупателем. Цепочка выглядит следующим образом: производитель – оптовый торговец – розничный торговец – покупатель;

–  трехуровневый канал, помимо производителя и покупателя, состоит еще из трех посредников: крупного оптовика, мелкого оптового торговца и розничного торговца.

Использование каналов распределения, в состав которых входят посредники, характерно для предприятий, выпускающих товары потребительского назначения.

Преимущества торговли через посредников:

– торговый посредник располагает квалифицированным торговым персоналом;

– наличие посредников в канале распределения позволяет сократить количество контактов предприятия с конечным потребителем;

– торговый посредник берет на себя техническую поддержку и сервисное обслуживание;

– сокращение расходов на рекламу, так как посредник выполняет также и рекламную функцию;

– посредник закупает большие партии товара, сокращая тем самым транспортные издержки предприятия.

В роли оптовых посредников могут выступать сбытовые конторы, коммерческие оптовые фирмы, филиалы предприятия, брокеры и агенты.

Сбытовые конторы, как правило, находятся в непосредственной близи от рынков сбыта и не имеют больших товарных запасов.

Филиалы предприятия осуществляют сбыт, и помимо этого, являются местом хранения продукции. Использование сбытовых контор и филиалов в качестве торговых посредников целесообразно, если рынок географически сконцентрирован, контакт с местными оптовиками не налажен или инфраструктура рынка не развита.

Агенты и брокеры не являются собственниками товара и работают за комиссионное вознаграждение.

20. Оценка эффективности канала сбыта

Эффективность канала сбыта определяется характером взаимодействия предприятия и посредника. Для того чтобы сотрудничество было взаимовыгодным, необходимо, чтобы производите ль учитывал ожидания и потребности целевой аудитории торгового посредника. Сделать сбытовой канал эффективным и усилить конкурентные позиции товара на рынке можно только совместными усилиями производителя и посредника. Взаимодействие посредника и производителя осложняется тем, что право собственности на продукцию после ее поставки полностью переходит к посреднику.

Для выбора посредников, наиболее удовлетворяющих требованиям предприятия, используется дистрибьюторский аудит.

Аудиторы оценивают работу посредников по следующим критериям:

– оперативность организации поставок товара;

– выполняемость заказов (оценивается при помощи коэффициента, отражающего соотношение числа выполненных заказов к числу отложенных или невыполненных);

– способность посредника выставить товар в выгодном свете, эффективность выполнения посредником рекламной функции;

– эффективность планирования товарных запасов;

– специфика ассортимента продукции, закупаемой посредником;

– методы осуществления продаж и их эффективность;

– уровень профессиональной подготовки торгового персонала посредника;

– кредитоспособность посредника и т. д. Если на рынке сложилась ситуация, осложняющая выбор посредника (например, инфраструктура рынка недостаточно развита), производитель может мотивировать посредника к партнерству посредством предоставления ему различных привилегий и льгот.

Выбор торгового посредника, как правило, проходит в два этапа.