Forbes: от просчетов к прорывам. 30 уроков великих бизнес-лидеров

Барбара – одна из «акул» в инвестиционной программе «Акулы бизнеса» на телеканале ABC и эксперт по торговле недвижимостью в телешоу «Today» на телеканале NBC. Кроме того, она ведет авторскую колонку в журнале More, a также участвует в программах «Тор Теп» на телеканале HGTV и «Price Fix» на телеканале LXTV.

Выступая с лекциями, Барбара щедро делится со слушателями собственным бесценным опытом и заразительной энергией. Ее стиль изложения, который можно описать словами «рассказывать обо всем так, как есть на самом деле», вдохновляет, мотивирует, а иногда даже шокирует.

Глава 13

Стив Форбс

Президент и генеральный директор компании Forbes, Inc.

Главный редактор журнала Forbes.

Кандидат в президенты США на выборах в 1 996 и 2000 годах.

Задолго до того как Стив Форбс баллотировался на пост президента Соединенных Штатов Америки, он проявил себя как человек, склонный решительно отстаивать собственную точку зрения. Более того, ему нравилось публично высказывать свое мнение.

Во время учебы в начальной школе я собирался сделать что-то вроде стенгазеты для одноклассников. Помню, в одной заметке я пытался язвительно пошутить над преподавателями. Однако эту стенгазету мне так и не удалось выпустить. Мой отец запретил мне. Он сказал: «У тебя и без того хватает проблем».

Эта история раскрывает одну из подкупающих черт характера Стива Форбса. Сегодня глава Forbes, Inc. отличается мягкими манерами и предельно вежлив с окружающими. Стив напрочь лишен напыщенности, склонности к театральным эффектам и преувеличениям. Тем не менее он никогда не упускает случая «вставить свои пять копеек».

А еще ему нравится удивлять окружающих. Самые показательные примеры этого свойства происходят практически каждую пятницу, когда Стив Форбс в качестве постоянного участника дискуссий на радио и телевидении проводит запись бизнес-шоу «Forbes on Fox» для телеканала Fox News Channel. После выхода в эфир программы, в которой он превозносит достоинства единого налога, сокращения государственного регулирования или капитализма как средства решения мировых проблем, Стив приглашает всех желающих поужинать с ним.

Не знаю, какова настоящая величина состояния Стива. По некоторым оценкам, около полутора миллиардов долларов (возможно, больше). Скажем, он не просыпается посреди ночи в холодном поту из-за того, что ему нечем оплатить счета за коммунальные услуги. Именно поэтому забавно видеть, куда он приглашает всех желающих поужинать с ним – в ресторан быстрого питания Wendy's. Может, Стив Форбс владеет пакетом акций Wendy's. Как бы то ни было, вряд ли покупка дюжины чизбургеров существенно скажется на состоянии его портфеля. Однако эти походы в фастфуд кое-что говорят нам о Форбсе. Он отправляется в Wendy's и ужинает в компании людей, пожелавших присоединиться к нему. Удивительно, что большинство из них понятия не имеют, кто это вызвался их угостить. Стив Форбс делает это не для прессы даже тогда, когда баллотируется на пост президента Соединенных Штатов. Возможно, так проявляется его иронический склад ума. А может, ему хочется пошутить. Не исключено, что ему просто нравится кухня Wendy's. В любом случае ему совершенно безразлично мнение других людей. Важно лишь то, что он сам об этом думает.

А еще он часто поступает вопреки текущей политической конъюнктуре. Эта особенность Стива ярко проявилась при проведении предвыборных кампаний на пост президента США в 1996 и 2000 годах. Форбс неизменно выступал за введение единого подоходного налога и отказ от всевозможных исключений и оговорок, столь характерных для нынешнего налогового законодательства Соединенных Штатов. Среднестатистическому избирателю, возможно, ничего не известно о других пунктах предвыборной программы кандидата на пост президента Стива Форбса, однако этот избиратель хорошо знал отношение Стива Форбса к действующему налоговому законодательству. Увы, усилия нашего героя, направленные на введение единого подоходного налога, не принесли плодов – во всяком случае пока. Тем не менее меня не покидает уверенность, что Форбс еще не сказал последнего слова по данной проблеме.

Самая продуктивная ошибка Стива Форбса (в его собственном изложении)

Сговорившись с двумя приятелями по колледжу, я решил выпускать журнал, посвященный вопросам бизнеса. В то время я учился на втором курсе, а мои товарищи – на первом. Мы решили издавать ежеквартальный журнал под названием Business Today («Бизнес сегодня») – Первый выпуск достался 50 тысячам студентов по всей стране, а второй получили уже 200 тысяч. Наш журнал должен был дать учащейся молодежи представление о текущем состоянии бизнеса, по отношению к которому студенты испытывали в то время большую неприязнь (напомню, это были 1960-е, годы всплеска студенческого радикализма).

У меня было несколько передовиц, которые не пришлись по вкусу читателям. Мы выступили против ряда студентов-бунтовщиков. По сути, мы заявляли, что студенты не правы, а полиция – права! Подобная точка зрения не снискала популярности в студенческой среде Принстонского университета. Честно говоря, она была крайне непопулярной, поскольку мы, редколлегия журнала, стали на сторону бизнеса. Товарищи считали нас «фашистами», «капиталистическими марионетками» и т. д. и т. п. Некоторые студенты даже публично сжигали экземпляры нашего журнала. Разумеется, у меня и моих приятелей остались не самые лучшие воспоминания о том времени.

Мой отец говорил тогда: «Выпуск журнала отнимает у тебя слишком много времени. Когда же ты занимаешься учебой?» Он был прав! Я забросил учебу, и это было моей серьезной ошибкой. Однако, можно сказать, вместо посещения колледжа я получал диплом МВА без отрыва от производства.

Довольно быстро я усвоил: ничто не происходит само по себе. Нужно буквально на ходу учиться таким вещам, как учет денежных средств, решение конфликтов с рассерженными продавцами нашего журнала, соблюдение запланированных сроков подготовки материалов к публикации. На той стадии у нас были весьма смутные представления о том, как издается журнал.

На собственном опыте мы пережили бессонные ночи, беспокоились о неоплаченных счетах и сроках, которые поджимают. И как побудить работать служащих, если все они студенты-добровольцы, и им невозможно пригрозить увольнением.

Приходилось справляться с бесконечной чередой проблем. Мы поняли, каково находиться под постоянным давлением.

Не забывайте, что мы ничего не зарабатывали. Но наши преемники нашли решение: они и по сей день ежегодно проводят одну-две конференции с участием студентов и лидеров предпринимательства со всей страны.

Иногда и я выступаю на них, но издательским бизнесом уже не занимаюсь.

Кратко о Стиве Форбсе

Стив Форбс – президент и генеральный директор компании Forbes, Inc., а также главный редактор журнала Forbes.

Компания Forbes, Inc. с того момента, как ее в 1990 году возглавил Стив Форбс, приступила к выпуску ряда новых изданий и освоила несколько новых направлений бизнеса. К числу этих изданий относятся развлекательное приложение Forbes FYI, посвященное вопросам стиля жизни; международное издание Forbes Global; а также китайская, корейская, японская, бразильская, русская, арабская и ивритская версии журнала Forbes. Кроме того, Forbes, Inc. издает Gilder Technology Report, а также ряд информационных бюллетеней об инвестициях.

В 1997 году Forbes вышла на арену новых средств массовой информации, запустив Forbes.com. Сегодня этот сайт ежемесячно посещают свыше семи миллионов уникальных пользователей; он стал ведущим «целевым» интернет-ресурсом для инвесторов и лиц, ответственных за принятие решений в компаниях. Кроме того, существуют еще другие подразделения компании Forbes, Inc.: Forbes Management Conference Group и Forbes Custom Media.

Стив Форбс – председатель правления подразделения American Heritage («Американское наследие») в своей компании, издатель журнала American Heritage и двух ежеквартальных периодических изданий – American Legacy и American Heritage of Invention amp; Technology.

Forbes, флагманское издание компании Forbes, Inc., признан ведущим экономическим журналом в Соединенных Штатах; его тираж превышает 900 тысяч экземпляров. Журналы Forbes и Forbes Global охватывают читательскую аудиторию численностью около пяти миллионов человек из разных стран мира.

Стив Форбс пишет редакционные статьи под общим заголовком «Факты и комментарии» для каждого выпуска журнала Forbes. Общепризнанный эксперт по экономическому прогнозированию, Стив Форбс единственный среди всех литераторов четырежды получал чрезвычайно престижную премию Crystal Owl Award. В свое время «Хрустальную сову» компания U.S. Steel Corporation вручала тем журналистам, пишущим о финансовом мире, экономические прогнозы которых на следующий год оказывались самыми точными.

В 1996 и 2000 годах Республиканская партия выдвигала Стива Форбса кандидатом на президентских выборах США. Основными пунктами его предвыборной программы были единый подоходный налог, медицинские сберегательные счета, новая система социального обеспечения для работающих американцев, право родителей на выбор школы для своих детей и мощная система национальной обороны. Стив Форбс и поныне энергично отстаивает и пропагандирует их.

В 1996–1999 годах Стив Форбс был почетным председателем Americans for Hope, Growth and Opportunity («Американцы за надежду, развитие и благоприятные возможности»), общественной организации, созданной для пропаганды таких традиционных ценностей американского народа, как развитие, свобода и семья. С декабря 1993 по июнь 1996 года занимал пост председателя совета директоров Empower America, организации политических реформ, основанной Джеком Кемпом, Биллом Беннеттом и Джин Киркпатрик.

Стив Форбс – автор книги «A New Birth of Freedom» («Новое рождение свободы»), в которой рассказывается о «смелых идеях для нового тысячелетия».

В 1985 году президент Рональд Рейган назначил Стива Форбса председателем двухпартийного Совета по международному вещанию. Занимая этот пост, Форбс осуществлял надзор за деятельностью «Радио "Свободная Европа"» и «Радио "Свобода"». Обе радиостанции вещали на страны за «железным занавесом» и удостоились похвалы лидера польской «Солидарности» Леха Валенсы за решающий вклад в борьбу против коммунизма. Стив Форбс был повторно назначен на этот пост президентом Джорджем Бушем-старшим и возглавлял Совет вплоть до 1993 года.

Родился Стив Форбс 18 июля 1947 года в Морристауне, штат Нью-Джерси. В 1966 году закончил с отличием школу Брукса в Норт-Эндовере, штат Массачусетс. Степень бакалавра исторических наук получил в 1970 году в Принстонском университете. Во время учебы в Принстоне стал редактором-основателем Business Today, который со временем превратился в крупнейший в Соединенных Штатах журнал, издаваемый студентами для студентов. Business Today выходил тиражом 200 тысяч экземпляров. Журнал издается и по сей день студентами Принстонского университета.

Стив Форбс – член правлений Президентского фонда Рональда Рейгана, фонда «Наследие» (Heritage Foundation) и Фонда защиты демократии. Входит в Совет инспекторов Мемориального центра лечения онкозаболеваний Слоуна-Кеттеринга и Совет посетителей Школы публичной политики университета Пеппердай-на. В течение десяти лет был членом совета попечителей Принстонского университета.

Стив Форбс имеет почетные степени от таких высших учебных заведений, как колледж Лайкоминг, университет Джексонвиля, колледж Хейдельберга, колледж Ионы, колледж Кин, Нью-Йоркский технологический институт, Лок-Хейвенский университет, Вестминстерский колледж, университет Франциско Марроквина (Гватемала), университет Сакрид-Харт, колледж Сэнтенери, университет Пеппердайна, университет Линна, университет Лехай, Нью-Хемпширский колледж, Сиенский колледж, университет Эспириту Санто (Эквадор), колледж Линкольна, Новоболгарский университет, университет Спринг-Арбора, университет Сетон-холл, общественный колледж Раритан-Вэлли и Колдуэлл-колледж.

Глава 14

Дэнни Вегман

Генеральный директор компании Wegmans Food Markets, Inc. По оценке журнала Consumer Reports, Wegmans оказалась лучшей сетью продовольственных магазинов в 2009 году. В 2005 году журнал Fortune назвал Wegmans «лучшим местом работы».

В мире, где так много людей говорят правильные вещи, Дэнни Вегман редкое исключение – он не говорит, а делает правильные вещи.

Дэнни возглавляет одну из самых эффективных сетей продовольственных магазинов в Соединенных Штатах (по сути, в мире), но, увидев его на улице, вы вряд ли поняли бы, что перед вам выдающийся и преуспевающий бизнесмен. Но в каждом продовольственном магазине Wegmans чувствуется его присутствие.

«Вспоминаю, как я осваивал сферу торговли, – говорит Дэнни о временах своей молодости. – Сначала я работал в производственном отделе, затем в мясном. Тогда я еще не понимал важности работы за прилавком, именно там, где непосредственно общаешься с клиентом. Главное в нашем бизнесе – обеспечить первоклассное обслуживание покупателей. А что для этого нужно? Прежде всего научиться работать как единая команда».

В 1960-е годы Дэнни начал работать в фирме своего отца, а личным примером для него служил президент США Джон Ф. Кеннеди. «Я учился в старших классах школы и спрашивал себя, какова цель моей жизни. Джон Кеннеди говорил: "Спрашивай не о том, что твоя страна может сделать для тебя, а о том, что ты можешь сделать для своей страны". Это было жизненное кредо президента. Я искренне хотел служить своему обществу, улучшать жизнь окружающих меня людей, помогать ближним».

Подобная система ценностей объясняет, почему Вегман, несмотря на высокий социальный статус, ведет скромный образ жизни. Он не станет хвалиться тем, что в юности был одним из лучших школьных баскетболистов. Возможно, не станет рассказывать и о том, что окончил Гарвард с отличием. А если вы увидите, как на поле для гольфа он сдержанно и даже застенчиво реагирует на свой особенно точный удар, вряд ли вы узнаете в Дэнни Вегмане человека, оставившего заметный след в истории американской пищевой промышленности и управляющего семейным бизнесом стоимостью несколько миллиардов долларов.

Поступки Вегмана гораздо красноречивее его слов. Они даже бывают красноречивее его одежды, хотя и его стиль подчас говорит о многом. Однажды я собирался сыграть с Дэнни в гольф. Пока я ожидал его приезда, кэдди (ассистенты, которые подносят игрокам клюшки, а также помогают советом) рассказали мне, что всегда пытаются угадать, в какой рубашке Дэнни появится на сей раз. Пожалуй, рубашки – единственный по-настоящему красноречивый предмет одежды уроженца северной части штата Нью-Йорк.

Дэнни Вегман родился в Рочестере в семье, которая к тому времени уже пользовалась отличной репутацией в пищевой промышленности. Его отец Роберт был новатором по натуре. Он взял в руки семейный бизнес и стал президентом компании в 1950 году, в возрасте 31 года. Отец Роберта и его дядя владели в Рочестере старым гастрономом, который находился в заведомо проигрышном положении по сравнению с конкурентами. Однако Роберту удалось так реорганизовать его работу, что он полностью изменил представление потребителей о супермаркетах. Роберт прославился созданием и практической реализацией концепции «все покупки под одной крышей» (one-stop-shopping). Именно эта идея стала фирменной для всех магазинов Wegmans. Здесь впервые появились отделы по продаже лекарственных препаратов и видеопродукции, отдел обработки фотоматериалов и центр по присмотру за детьми. В 1994 году в передовой статье газеты Wall Street Journal процитировали слова аналитика индустрии супермаркетов Нейла Стерна: «Мы считаем их лучшей торговой сетью в стране, а возможно, и в мире». [Я имел честь интервьюировать Роберта Вегмана до его ухода из жизни в 2006 году. Он отличался интеллектуальной пытливостью, поэтому ему больше хотелось узнать мнение собеседника, чем высказать свои дальновидные мысли о бизнесе и событиях в мире. – Авт. ]

Впрочем, еще до ухода из жизни Роберта Вегмана его сын, Дэнни, уже несколько лет фактически руководил текущими делами семейного бизнеса. Именно он распространил деятельность компании за пределы родного штата Нью-Йорк. Кое-кто считал это ошибкой, но Дэнни был уверен в своей правоте. Его поступок обеспечил невероятный успех компании.

Успех Wegmans можно оценить, лично побывав в одном из ее продовольственных магазинов. Скрипка – всего лишь кусок дерева, на котором натянуто несколько струн. Но этот кусок дерева со струнами превращается в волшебный музыкальный инструмент, когда его берет в руки такой мастер, как Ицхак Перлман. И продукты питания остаются безликими «продовольственными товарами» до тех пор, пока не окажутся в каком-либо из магазинов Wegmans.

В любом супермаркете продаются продовольственные товары. Однако в Wegmans вы видите много торговых рядов, уставленных свежими фруктами и овощами, – некоторые из этих даров полей и садов закуплены у местных производителей, и доставляют их непосредственно в магазин.

В большинстве супермаркетов продается сыр. Но в продовольственных магазинах Wegmans представлено более пятисот сортов сыра со всего мира. Компания даже сама производит моцареллу из коровьего молока – ежедневно, прямо в магазине.

«Мы работаем для людей, которым небезразлично, что они едят, – говорит Дэнни. – Они ценят определенные продукты и обладают тонким вкусом. В отличие от среднестатистических потребителей, поглощающих сыр, не особенно обращая внимание на его вкус, наши покупатели предпочитают зрелый сыр».

В Wegmans имеется кондитерский магазин, в проектировании которого участвовал один из лучших шеф-поваров Франции. Магазины Wegmans предлагают потребителям готовые продукты питания и полуфабрикаты, причем сотни наименований, облегчая людям приготовление пищи и сокращая время, которое им приходится проводить на кухне. Здесь продаются собственные фирменные блюда Food You Feel Good About («Пища, которая нравится вам») из мяса, в котором нет антибиотиков и гормонов. В супермаркетах Wegmans есть кафе Market Café, a в некоторых из 75 магазинов, расположенных в пяти штатах, открыты винные отделы. В них проводятся дни дегустации вин, призванные повысить культуру потребления этого благородного напитка.

Дэнни Вегману небезразлично, что мы будем есть.

«Нам нужно принимать во внимание вкусовые качества почти каждого продукта, продающегося в наших магазинах, – объясняет он. – Не следует забывать и о просветительском аспекте».

В супермаркетах Wegmans к услугам покупателей небольшие тележки, которые толкают перед собой дети, пришедшие в магазин вместе с родителями. К тележкам прикреплены бирки с надписью «Начинающий покупатель». Открыты также центры по присмотру за детьми, где родители могут оставить своих чад, чтобы не водить их за собой по магазину. Дети с удовольствием проводят время в этих центрах, поэтому родители порой приводят их сюда, даже если не собираются ничего покупать. В супермаркетах Wegmans работают аптечный отдел и отдел по продаже столовой посуды, а также есть множество кассовых пунктов для оплаты покупок. Несмотря на достаточно большое их количество, к каждому выстраивается очередь, пусть и небольшая, – не вы один оценили высокое качество обслуживания в этих магазинах и стали их постоянным покупателем!

Мне кажется, что в супермаркетах Wegmans царит особая атмосфера, благодаря которой они привлекательны для потребителей. При входе в магазин вы сразу же видите, чем он отличается от обычного гастронома. И тотчас же понимаете, что попали в особенное место. Человек приходит в огромный супермаркет не для того, чтобы прогуляться, – он приходит сюда с вполне определенной целью.

Вот тут-то на первый план выступает обслуживание покупателей. Сотрудники магазинов Wegmans обладают высокой квалификацией и учитывают потребности каждого посетителя. Они готовы сделать все от них зависящее, чтобы вы совершили все запланированные покупки.

Но даже все перечисленные выше достоинства Wegmans не объясняют полностью, почему эта компания пользуется таким уважением. Для полноты характеристики необходимо упомянуть, что она считается одним из самых желанных мест работы.

«Если работники довольны, – поясняет Дэнни, – они сделают все для клиентов».

В 2005 году журнал Fortune назвал Wegmans «лучшим местом работы». Откровенно говоря, компания Дэнни Вегмана номинируется на получение этого звания ежегодно с момента его учреждения в 1998 году, а на протяжении семи лет подряд входила в десятку самых вероятных претендентов на победу. Рейтинги участников этого конкурса основываются на двух критериях: политике и культуре компании и мнении ее работников. На второй критерий приходится две трети от общей суммы баллов, поэтому совершенно очевидно, что служащие Wegmans довольны своей компанией. А их удовлетворенность, конечно же, непосредственно отражается на качестве обслуживания клиентов. Приведем слова Дэнни Вегмана.

Если клиент хамит вам, вы не имеете права хамить ему в ответ, как мы, к сожалению, обычно поступаем на улице по отношению к незнакомым людям или даже у себя дома с членами своей семьи. Превозмогая естественные внутренние побуждения, вы пытаетесь разговаривать с клиентом так, чтобы он улыбнулся вам в ответ. Всему этому наши сотрудники учатся в ходе непосредственного обслуживания покупатели, то есть в торговом зале. Возможно, вам кажется, что я говорю прописные истины. Ошибаетесь – они известны далеко не всем!

Важно чувствовать себя как человек, а не только как работник с определенными функциональными обязанностями. Когда я смотрю на лица продавцов, работающих в наших торговых залах, то вижу, что они любят свое дело.

Wegmans осознает высокую ответственность перед обществом, частью которого компания является. Дэнни стал ее президентом в 1976 году (его отец оставил за собой пост генерального директора). А в 1987-м они создали программу Hillside Work-Scholarship Connection, благодаря которой удалось значительно снизить процент отчисления из школы учеников из неблагополучных семей в Рочестере. В программе участвуют более тысячи учащихся средних и старших классов. Каждому школьнику предоставляется «адвокат» (куратор), работа по сокращенному графику и наставник из Wegmans или другой компании, тоже участвующей в программе. В 1991 году президент Джордж Буш-старший наградил авторов Hillside Work-Scholarship Connection премией Grand Prize American Business Press Points.

Дэнни Вегман поясняет: «Мы решили инициировать программу, чтобы помочь детям из неблагополучных семей получить школьное образование. В ее цели входит привлечение выпускников школ к работе в нашей компании. В 2007 году школу закончили 130 учеников – участников программы, а два года спустя сто десять из них поступили в высшие учебные заведения. Я не знаю ни одного университета, в котором был бы столь низкий процент отсева. Над этим стоит задуматься! Этим молодым людям предсказывали незавидное будущее. Говорили, что они не смогут окончить школу. Как видите, пессимистические прогнозы не сбылись. Родители многих из этих детей в свое время не окончили школу. Они живут на социальное пособие и промышляют проституцией, сутенерством и торговлей наркотиками. Сами понимаете, какой пример они подают своим детям…

Между тем те нуждаются в положительном примере людей, добившихся успеха в жизни. Такие люди могли бы подарить подросткам надежду. В нашей программе около сотни человек могут служить положительным примером для детей. Мы называем их «адвокатами». Они дают детям надежду, вселяют в них уверенность в собственных силах».

Процитируем еще одни важные слова Дэнни Вегмана.

Мой отец был уверен, что сами по себе деньги не делают человека счастливым. Счастья можно достичь, лишь занимаясь важным для вас делом.

Удовлетворенность работой, уверен Дэнни, прямо зависит от политики руководства предприятия. По его мнению, работникам Wegmans даже выгодно, что их компания не представляет собой открытое акционерное общество. (В 73 магазинах Wegmans, основанной в 1916 году, трудятся примерно 38 тысяч человек, а годовой объем продаж приближается к 5 млрд долл.)

Ниже приведен рассказ Дэнни Вегмана о том, как компания встретила и пережила глобальный финансовый кризис 2008 года.

Самая продуктивная ошибка Дэнни Вегмана (в его собственном изложении)

В мае стали стремительно расти цены на бензин. Вслед за ними началось подорожание продуктов питания. В том году на рынке образовался недостаток зерна, и цены на хлебопродукты поползли вверх. В связи с этим у служащих нашей компании наступили трудные времена. Во-первых, добираясь каждый день на работу и возвращаясь вечером домой на своем автомобиле, они дороже за бензин. Во-вторых, им, как и всем остальным людям, приходилось больше тратить на продукты питания. Поэтому мы решили предоставить им на пару месяцев десятипроцентную скидку при покупке продовольственных товаров в наших магазинах. Люди получили возможность приобрести со скидкой 10 процентов так называемые «подарочные карточки», которыми можно расплачиваться в Wegmans за продукты питания.

Мы не стали подсчитывать, во сколько это обойдется компании. Мы посчитали себя обязанными помочь нашим служащим в трудную минуту. А вот если бы мы были открытым акционерным обществом, пришлось бы поступить по-другому. «Мы можем сделать это по завершении текущего года. Вот тогда и потратим деньги, а пока следует пополнять бюджет».

Самой главной нашей задачей было обойтись без массовых увольнений работников. Мы подумали: если не вести себя осторожно в сложных экономических условиях, можно уничтожить свой бизнес. Как же нам избежать банкротства?

В ноябре 2008 года, когда экономика страны дрогнула в результате краха фондового рынка и наступил самый жестокий экономический спад со времен Великой депрессии, мы снизили цены в своих магазинах.

Я никогда не видел такого эмоционального отклика со стороны наших клиентов, тем более что другие сети, торгующие продовольственными товарами, даже и не думали что-либо продавать дешевле. Посещая в это время магазины, я был тронут благодарностью – буквально со слезами на глазах! – с которой люди восприняли наше решение снизить цены.

Это решение обошлось нам примерно в 12 млн долл. Немного позже, в январе 2009 года, мы потратили еще примерно 15 млн долл., чтобы снизить цены на лекарственные препараты в аптечных отделах наших магазинов.

Будь наша компания открытым акционерным обществом, я, наверное, лишился бы своего бизнеса. Но частная компания мыслит по-другому. Размышляя над тем, как поступить в сложившейся ситуации, мы в конце концов пришли к выводу, что сумеем спасти свой бизнес, только действуя в интересах клиентов.

[И они действительно спасли свой бизнес. По словам Дэнни, 2009-й оказался лучшим финансовым годом в истории компании с точки зрения объема продаж и полученной прибыли.]

Наши клиенты правильно восприняли решение нашей компании. Они говорили: «Мы будем покупать в Wegmans». Со временем другие сети продовольственных магазинов тоже решили снизить норму прибыли, но мы сделали это раньше, и покупатели, оценив по достоинству этот жест, остались верны нам.

Кратко о Дэнни Вегмане

Дэнни Вегман – генеральный директор компании Wegmans Food Markets, Inc., штаб-квартира которой находится в городе Рочестер, штат Нью-Йорк. Дэнни с отличием окончил Гарвардский университет по специальности «экономика». Помимо работы в Wegmans Food Markets, Inc. Дэнни принимает активное участие в работе Института маркетинга продуктов питания (Food Marketing Institute – FMI), занимая при FMI пост председателя Комитета по безопасности продуктов питания. Он также член совета попечителей Рочестерского университета, участвует в реализации благотворительных программ United Way (помощь местным общинам) и Hillside Work-Scholarship Connection. Последняя инициирована компанией Wegmans в 1987 году; ее задача – снизить процент отчислений из школы учеников из неблагополучных семей в Рочестере.

Ведущая сеть супермаркетов на северо-востоке США Wegmans Food Markets, Inc. имеет 75 магазинов в штатах Нью-Йорк, Нью-Джерси, Пенсильвания, Мэриленд и Вирджиния. В 2008 году объем продаж Wegmans Food Markets, Inc. составил 4,8 млрд долл. Компания пользуется превосходной репутацией за рубежом, что объясняется высоким качеством и широким ассортиментом продуктов питания, продаемых в этой сети, а также высоким качеством обслуживания покупателей. Двенадцать лет подряд Wegmans Food Markets, Inc. оказывалась в списке ста лучших американских компаний по условиям работы для служащих (этот список ежегодно составляется журналом Fortune). Сеть супермаркетов Wegmans славится высоким качеством свежих продуктов питания и полуфабрикатов, а также широким выбором национальных и специальных продуктов питания.

Глава 15

Гари Голдберг

Ведущий программы «Money Matters» («Денежные вопросы»), одного из самых «долгоживущих» финансовых ток-шоу на радио.

Основатель и генеральный директор Gary Goldberg Financial Services.

Соавтор книги «High-Powered Investing: A Financial Planner's Guide to Making Money in Today's Uncertain Markets» («Эффективное инвестирование: руководство финансового консультанта о том, как сегодня зарабатывать на нестабильных рынках»).

Гари Голдберг вспоминает время, когда он был начинающим биржевым брокером. «Мой наставник приказал мне составить перечень всех известных лиц, которые намерены вести со мной бизнес. Помню, я указал в своем списке 28 фамилий. В конечном счете из этих 28 человек лишь один сотрудничал со мной – им оказался мой отец. Правда, тогда за душой у него не было ни цента!» Благодаря умению Гари рассказывать истории его ежедневное ток-шоу «Money Matters» стало одной из самых «долгоживущих» радиопрограмм, посвященных финансовым проблемам и способам их разрешения.

Каждый раз, когда я звонил своему отцу, он говорил: «Ладно, купи мне сотню акций». Однако курс моих акций неуклонно снижался. Однажды он спросил: «Гари, сколько ты зарабатываешь, когда я покупаю эти акции?» Я ответил: примерно сотню долларов. Тогда отец сказал: «Послушай, Гари, я готов выслать тебе сотню долларов, только не звони мне больше. Договорились?»

История Гари Голдберга – о том, как парень из бедной семьи выбился в люди, – началась в Бронксе. Позже наш герой оказался в городке Сафферн, расположенном северо-западнее Нью-Йорка, где и по сей день возглавляет компанию по управлению активами, которая специализируется, по определению самого Гари, на «обеспеченных массах». Он имеет в виду людей, у которых есть немного денег для инвестирования, ровно столько, чтобы не привлечь внимания таких компаний по управлению частными капиталами, как Goldman Sachs и JPMorgan Chase.

На встрече Голдберга с потенциальными клиентами тотчас же возникает атмосфера взаимного доверия и непринужденности. Гари не приходится доказывать свою квалификацию – они и без того знают, кто он такой.

На этих встречах наш герой рассказывает клиенту не о капиталах, накопленных преуспевающим предпринимателем, а о бедном парне из Бронкса, который сумел выйти в люди.

«Помню, мама брала меня в магазин, чтобы купить обувь. Мы всегда ходили в универмаг; там в обувном отделе стоял огромный бункер, доверху наполненный сотнями пар туфель. Каждая пара была связана коротким шнурком. Достав из бункера приглянувшуюся ей пару, мама предлагала мне надеть туфли и пройтись, чтобы она оценила, как они смотрятся на мне. Я обувал связанные между собой туфли и семенил в них. Наконец мама говорила: "Прекрасно! Мы берем их". А я в тот самый момент думал о том, что когда-нибудь разбогатею и смогу примерять нормальную обувь, не связанную шнурком».

Гари создал свою компанию в начале 1970-х годов, располагая пятью тысячами долларов, компактным раздвижным столом, за которым обычно играют в карты, телефонным аппаратом и небольшим офисом на верхнем этаже здания без лифта в городке Нью-Сити штата Нью-Йорк. Он звонил людям и спрашивал, не хотят ли они встретиться с ним, чтобы он оценил их инвестиционные портфели.

Теперь Голдберг ездит на встречи с потенциальными клиентами в «Бентли», носит туфли от модных дизайнеров и рубашки с монограммами. Все это – результат тысяч его успешных сделок и тысяч инвестиционных рекомендаций, которые принесли плоды. (Должен признаться, что считаю Гари своим хорошим другом; какое-то время я даже работал у него.) Хотя он давно уже мог бы уйти на покой и перебраться в свое поместье в Скоттсдейле, Гари каждый день спешит на встречи со своими клиентами. И продолжает рассказывать увлекательные истории в ток-шоу на радио. Например, историю о своей матери, которая разменяла свой девятый десяток во Флориде.

«Однажды мама услышала возле своего многоквартирного дома какой-то необычный шум. Она вышла на балкон и увидела, что внизу стоит пожарная машина, а несколько пожарных, столпившихся под домом, что-то кричат девушке, пытающейся спрыгнуть с балкона квартиры, расположенной прямо над маминой. Подняв голову, моя мама обратилась к ней со следующими словами: "Эй, что вы делаете! Зачем это вы собираетесь прыгать с балкона?" Девушка ответила, что ее бросил парень и жизнь потеряла для нее всякий смысл. Мама переспросила: "Неужели все это из-за какого-то парня?" Несчастная подтвердила. Тогда моя мама сказала: «Подумать только, расставаться с жизнью из-за парня! Подождите, не прыгайте с балкона. Через пару недель меня навестит сын, и я познакомлю вас с ним. Мой сын – замечательный парень".

Девушка послушалась совета моей мамы и вернулась к себе в квартиру. Пожарная часть выразила благодарность маме за спасение жизни человека; а ее портрет даже поместили в местной газете».

Хороший рассказчик всегда привлекает к себе людей, а добиться больших успехов в бизнесе Гари Голдбергу помогли деловая хватка и богатый практический опыт. Впрочем, если бы не несколько серьезных уроков, он и его не накопил бы. Один из таких уроков оказался самой продуктивной ошибкой нашего героя.

Самая продуктивная ошибка Гари Голдберга (в его собственном изложении)

В конце 1960-х годов я подвизался институциональным брокером на Уолл-стрит. Я только что получил лицензию и приступил к своим первым коммерческим визитам. У меня была назначена встреча с прославленным инвестиционным менеджером Ричардом Нэем. В то время он был еще молод, но уже располагал собственным офисом на Мэдисон-авеню. Я хотел обсудить с Ричардом мою первую инвестиционную идею. Она касалась AMF, старой компании, специализировавшейся на выпуске инвентаря для бильярда и боулинга. Итак, я договорился о встрече с Нэем. Он назначил дату. Накануне презентации я провел бессонную ночь, изучая всю доступную информацию об AMF. В конце концов мне показалось, что я знаю об этой компании буквально все, и я отправился к Ричарду Нэю.

Никогда не забуду его офис. Изнутри он был полностью обшит деревом и вообще имел вызывающе шикарный вид. Ричард Нэй относился к числу тех молодых боссов на Уолл-стрит, которые стали знаменитостями. Завершив презентацию, я был чрезвычайно доволен собой. Выслушав меня, Ричард Нэй сказал: «Хочу поставить вам пару вопросов». Первый касался бухгалтерских аспектов компании AMF.

Я понятия не имел, как на него ответить, тем не менее начал что-то объяснять, хотя сам не понимал, о чем говорю.

Я мог бы сказать: «Сейчас я не могу ответить на ваш вопрос, но постараюсь собрать необходимую информацию к следующему разу». Однако я попытался ответить, понимая, что несу полную чушь. Помню, какими глазами Ричард посмотрел на меня после моего «звездного выступления». Он сказал: «Вы сами не понимаете, о чем говорите. До свидания».

Это было для меня хорошим уроком. Подобных глупостей я больше никогда не делал. Нет ничего страшного в том, что вы чего-то не знаете. Постарайтесь выяснить это. Только и всего.

Однако нет ничего ужаснее, чем пытаться ввести собеседника в заблуждение или придумывать ответ на ходу – особенно если он лишен малейшего смысла. Вот почему я больше ни разу не позволял себе подобного.

С тех пор я никогда не встречался с Ричардом Нэем. Он не отвечал на мои звонки. Я потерял его доверие.