Основы баннерной рекламы

Реклама в России ("традиционная" реклама, планирование и проведение которой происходит в оффлайне) прошла бурный путь становления с момента смены экономических приоритетов в конце 80-х гг. XX в. Она взяла на вооружение последние достижения ученых в сфере сетевых информационных технологий; вошла в компетенцию большого количества людей, ранее имевших весьма незначительный опыт создания подобного вида информационного продукта. В интернет-рекламе переплелись элементы совершенно различных областей науки и практической деятельности человека: экономики, психологии, социологии, культурологии и др.

Понятие интернет-рекламы

Прежде всего, любая реклама несет в себе какую-то информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной, эмоционально окрашенной форме, доводя до внимания или сознания потребителя наиболее весомые факты объекта рекламы. С одной стороны, реклама в сети доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки товаров или использования услуг. С другой, – сочетая свою информативность и убедительность, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. В связи с этим существует несколько версий формулировки понятия интернет-рекламы.

Экономическая версия

Согласно экономической версии, интернет-реклама – это коммерческое (оплаченное тем или иным способом) присутствие информации о фирмах, а также ее товарах и услугах, имеющее своей целью увеличить их известность в Интернете или повысить финансовые обороты в оффлайн-деятельности за счет онлайн-технологий.

Подобное понимание рекламного воздействия в сети ставит ударение на таких сугубо экономических аспектах ведения успешного бизнеса, как рентабельность, конкуренция, рост капитала, емкость рынка.

Коммуникационная версия

Как некий информационный посредник в системе коммуникации, реклама выступает в соответствии с коммуникационной версией, суть которой заключается в определении интернет-рекламы в качестве своеобразного диалога между производителем и потребителем, продавцом и покупателем. Исходя из данной формулировки, производитель (продавец) предлагает потребителю (покупателю) свои товары или услуги посредством воздействия на него сетевыми рекламными средствами. В свою очередь, потребитель (покупатель) стимулирует свое восприятие рекламного воздействия за счет личной заинтересованности в рекламируемом товаре или услуге.

Психологическая версия

Главная цель интернет-рекламы заключается в формировании положительного устойчивого, управляемого образа фирмы, а также ее товаров или услуг в сознании и подсознании конечного пользователя. Здесь на первом месте находится стремление к умелому формированию и последующему закреплению рекламного образа путем психологического контроля над мотивацией потребителя.

Социальная версия

Более глубинное видение явления интернет-рекламы предлагает социальная интерпретация: реклама в сети – это сложившийся и вполне устоявшийся вид человеческой деятельности, для которой характерны основные признаки определенного сообщества – экономические, политические, демографические, географические, психологические. То есть главного акцента не существует: ни экономический аспект, ни важность конструктивного диалога, ни значимость психологических особенностей восприятия не ставятся во главу угла. Другими словами, пропагандируется принцип «золотой середины», стереотипа мышления и поведения людей, согласно которому все составляющие деятельности социума, имеющие значение для благоприятного существования последнего, должны использоваться в ходе рекламного процесса в Интернете.

Принимая во внимание все преимущества и недостатки перечисленных версий формулировки понятия рекламы в сети, можно вывести общее определение. Интернет-реклама – это сложный опосредованный коммуникативный процесс передачи информации электронным путем, формирующий в сознании потребителя (пользователя) устойчивые психологические образы для достижения экономических, культурных, социальных и прочих целей.

Баннер как средство коммуникации

Раз интернет-реклама процесс коммуникативный, каждый участник диалога должен преследовать свою личную (корпоративную) или общественную выгоду: для рекламодателя это имидж, авторитет, известность, прибыль; для потребителя – информация. Именно информацию получает человек, посетивший свыше двух десятков электронных магазинов в надежде приобрести раритетную книгу; или пользователь, оставшийся у прежнего хостинг-провайдера. В первом случае потенциальный потребитель искомой книги получает информацию негативного характера о том, что данный сегмент рынка переживает определенный товарный дефицит. Во втором – настоящий потребитель услуг по аренде дискового пространства в сети получает информацию, подтверждающую правильность его выбора в прошлом, т. е. носящую положительный характер.

Чтобы процесс взаимодействия между производителем и потребителем был обоюдовыгодным, информация как основа рекламного воздействия должна быть правдоподобной, соответствующей действительности и определенным морально-этическим нормам. Этот момент является одним из самых болезненных в современной рекламе (в том числе в рекламе в сети) не только на данном временном периоде, но и был актуальным на заре возникновения рекламы. Еще В. В. Маяковский в своей статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное дело не движется без рекламы. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошее ведь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи". В наше время недобросовестная, т. е. несоответствующая действительности реклама, к сожалению, тоже имеет место. И хотя известная английская поговорка гласит: "Вы можете постоянно обманывать некоторых людей, можете иногда обманывать всех людей, но обманывать постоянно абсолютно всех вам не удастся", далеко не все сегодня стараются придерживаться важнейших принципов добросовестной рекламы в Интернете, таких как непротиворечие нормам общепринятой морали, честная конкуренция и доверие.

Поэтому однозначно оценить значение интернет-рекламы представляется весьма сложным занятием. Несмотря на свои минусы, а также вышеперечисленные признаки сложившегося явления общественной жизнедеятельности, реклама несет в себе образовательный аспект. В понятии образования, обучения, обладания определенными знаниями основополагающую роль играет информация, ибо получая информацию, человек познает что-то новое, а значит – обучается. Реклама своеобразно, но тоже учит человека: предоставляет новые данные о товарах и услугах, предлагает возможные пути разрешения проблем пользователя, обеспечивает методическими и обучающими материалами.

Для того чтобы лучше понять важность и практическую необходимость всех аспектов, составляющих целостность системы рекламного воздействия в Интернете, рассмотрим баннер как отдельную рекламную единицу, осуществляющую основную функцию интернет-рекламы, – информационную.

В условиях рыночных отношений в Интернете, когда многочисленные сетевые проекты и Web-представительства оффлайн-компаний выходят на принципиально новый уровень получения прибыли, баннер представляет собой прекрасный пример средства, стимулирующего потребительский спрос. Подумайте, почему в традиционной рекламе общепризнанными по эффективности средствами массовой информации являются телевидение и радио? Причин тому много.

Во-первых, эти СМИ сегодня доступны практически любому развитому человеку в мире; во-вторых, радио и телевидение постоянно изменяются, совершенствуются, улучшаются, стремясь удовлетворить даже самого привередливого пользователя; в-третьих, телевидение получило статус развлекательно-познавательного и информационного канала (т. е. вошло в обиход), а радио слушают на кухне, в машине или даже на работе, т. е. во время своих обычных бытовых и профессиональных занятий. Когда же определенное человеческое изобретение достигает такой популярности, которая постепенно перерастает либо в необходимость, либо в повседневное дело, четко обозначаются перспективы извлечения из этого коммерческой выгоды. На фоне радио и телевидения та же пресса или наружная реклама смотрятся бледно и малоэффективны. У них нет основного «конька», присутствующего в теле– и радиоэфире – динамики представления информации, которая привлекает людей, позволяет создавать различные образы и жизненные ситуации, близкие или понятные им. Естественно, что они вышли в лидеры среди средств массовой информации и приносят своим рекламодателям ощутимую прибыль.

Интернет появился не так давно, как радио или телевидение, однако развивается гораздо более быстрыми темпами. Например, по данным исследовательской компании Morgan Stanley Technology Research, чтобы достичь пятидесятимиллионной аудитории, в США радио понадобилось 38 лет, телевидению – 13 лет, а кабельному телевидению – 10 лет. Если считать началом массового использования глобальной сети 80-е гг. прошлого столетия, то можно осознать темпы роста популярности Интернета – на конец 2001 г. в тех же США насчитывалось свыше 180 млн пользователей (данные Internet Advertising Bureau).

Интернет-реклама как функциональное средство продвижения впервые появилась в октябре 1994 г., и первым рекламным носителем стал именно баннер. Сегодня он, являясь основной рекламной единицей в сети, постоянно развивается. Технологии Macromedia Flash и HTML способны достичь большой динамики взаимоотношений между рекламодателем и потребителем. Графическое и анимационное представление информации позволяет создавать яркие образы и моделировать ситуации из жизни. А если учесть постоянный рост пользовательской аудитории сети и постепенное превращение Интернета в неотъемлемую часть нашей повседневной жизни, то можно сделать вполне закономерный вывод о том, что баннер как носитель рекламной информации является наиболее привлекательным средством продвижения с экономической точки зрения.

Также баннер выступает и как мощное средство коммуникации. Своеобразная интерактивность может быть достигнута по двум направлениям.

1.  Опосредованный контакт. Потенциальному потребителю определенных товаров или услуг во время присутствия на сайте демонстрируется рекламный баннер. Если баннер соответствует целому ряду параметров, влияющих на мотивацию потребителя, последний производит контакт с рекламным носителем (баннером) путем нажатия на него. Среди упомянутых параметров могут быть графическое решение рекламного модуля, грамотность и звучность слогана (словосочетание, несущее основную идею рекламного обращения), убедительность информации, личная заинтересованность в рекламируемом объекте. В данном случае мы имеем не прямой контакт с рекламодателем; здесь в качестве информационного посредника выступает баннер. Единственная задача, стоящая перед баннером, заключается в возбуждении интереса у потребителя и перенаправления его на сайт рекламодателя.

2.  Прямой контакт. Прямой контакт может быть достигнут за счет организации онлайн-чата для дискуссии, размещения формы обратной связи, предоставления бланка заказа – в пределах рекламного носителя (баннера). Для этого необязательно посещать сайт рекламодателя – современные технологии позволяют внедрить перечисленные возможности в один рекламный баннер.

Психологический аспект баннерной рекламы

Психологическая сторона рекламного воздействия посредством баннера призвана на стадии, предваряющей контакт с рекламным носителем, сформировать в сознании потребителя положительный, не вызывающий внутренних противоречий и хорошо закрепляемый в памяти образ. Рассмотрим основные критерии психологического аспекта баннерной рекламы.

Потребительский опыт

Прошлый опыт пользования товарами или услугами во многом определяет заинтересованность потребителя. Если потребительский опыт окажется удачным, появляется определенная степень заинтересованности рекламируемым объектом или, как вариант, – формирование положительного мнения о производителе (продавце). В случае, когда опыт носит отрицательный характер, возникновение интереса маловероятно, зато угроза закрепления негативного образа вполне реальна. Например, баннер, рекламирующий новую модель сотового телефона, наверняка привлечет потребителя услуг сотовой связи, который до этого использовал телефон того же производителя, но более ранней модели и был доволен его эксплутационными характеристиками. А реклама нового шампуня против перхоти вызовет раздражение у потребителя, уже купившего данный продукт, который оказался несоответствующим заявленным рекламой свойствам.

Ассоциативная связь

Ассоциативная связь подразумевает формирование стойких положительных ассоциаций в сознании потребителя, которому демонстрируется рекламный баннер. Ассоциации под знаком «минус» лишь в 10–15 % ситуаций вызывают заинтересованность (которая, как правило, пропадает после прохождения стадии контакта с баннером). Потребители, у которых возникли отрицательные ассоциации при виде баннера, тем не менее могут заинтересоваться объектом рекламы из-за прошлого опыта, а также привлекательности сюжета.

К примеру, баннер, слоган которого: "Вы окунетесь в море комплектующих!", будет ассоциироваться у потребителя с большим количеством товаров, широким выбором и т. д. А рекламный призыв другого баннера – "Комфортный хостинг" – наряду с изображением мягкого и удобного дивана, вызовет у потребителя представление о том, что пользоваться услугой хостинга фирмы-рекламодателя так же удобно, практично, беззаботно и приятно, как изображенным предметом мягкой мебели.

Примером отрицательной ассоциативной связи служит реклама рыбной продукции в виде баннера с изображением рыбки с зонтиком и слоганом "Наша рыбка понравится всем!". Как можно прокомментировать такой баннер? Продукция компании-рекламодателя, возможно, и отвечает потребительским требованиям, но логотип заставляет вспомнить старую поговорку: "Нужно, как рыбе – зонтик". Отсюда – возникновение отрицательной ассоциативной связи: с одной стороны, над потребителем довлеет смысл поговорки, с другой – потребитель не уверен в некачественности рекламируемого продукта (по причине отсутствия собственного опыта, например).

Стереотипы

Под стереотипами принято понимать некие устоявшиеся в общественном сознании аспекты мышления или поведения. В баннерной рекламе это один из наиболее важных моментов в процессе разработки концепции рекламного носителя. Стереотипы могут быть как положительные, так и отрицательные. Само собой разумеется, действие таких стереотипов на потребителя при контакте с баннером будет соответствующим.

Например, существует стереотип: путь к сердцу мужчины лежит через его желудок. Баннер, рекламирующий новую поваренную книгу "1000 и 1 рецепт здоровой и вкусной пищи" со словами "Сократите путь к сердцу мужчины!" и схематическим отображением кратчайшего маршрута до магазина, где данную книгу можно приобрести, скорее всего, привлечет внимание большого количества женщин.

Другой пример, не относящийся к баннерной рекламе, но подтверждающий эффективность применения стереотипов в процессе воздействия на потребителя – кинофильм "Чего хотят женщины" с Мелом Гибсоном и Хелен Хант. Многомиллионная прибыль от проката во всем мире красноречиво говорит о том, что огромное количество мужчин, идя в кинотеатр, горели желанием наконец узнать, чего же хотят эти женщины. А примерно такое же количество женщин, купивших билет на этот фильм, интересовались, правильно или нет понимает женскую натуру режиссер. В результате, фильм, где ставка изначально (исходя из названия) была сделана на мужскую аудиторию, охватывает максимально возможное количество зрителей.

Логика

Если в рекламном призыве отсутствует логика, степень заинтересованности рекламой навряд ли повысится. «ИЖ для миллионера» – такое название носит отдельная серия отечественных автомобилей, представленная на Web-сайте компании. Вдумайтесь, станет ли человек, доход которого исчисляется семизначным числом, приобретать российский автомобиль? Хотя, это возможно при одном условии – он считает себя истинным патриотом и полностью поддерживает общественную программу по осуществлению поддержки отечественного производителя. В остальных случаях он предпочтет импозантный Rolls-Royce, кричащий Lamborghini или утонченный Lexus.

Культурные нравы

Об актуальности следования общепринятым морально-этическим нормам в Интернете уже было сказано. В свете баннерной рекламы этот вопрос превратился в проблему, требующую немедленного разрешения. Однако, этого не происходит из-за того, что игнорирование морали при составлении рекламных баннеров может приносить высокий доход или, как минимум, прирост посетителей.

Индивидуальное мнение

Индивидуальное мнение – явление, которое невозможно взять под полный контроль со стороны рекламодателя. Во-первых, сколько людей – столько и мнений; во-вторых, нереально угодить абсолютно всем; в-третьих, иногда мнение потребителя может противоречить мнению рекламодателя. Например, рекламодатель считает, что конкретный продукт подходит лишь для определенной категории потребителей, а какой-то человек убежден в обратном. Однако нельзя назвать явление индивидуальной точки зрения полностью неуправляемым, необходимо постоянно исследовать потребности своей целевой аудитории и применять психологические критерии воздействия на потребителя, о которых было рассказано выше.

Рекламный баннер также выполняет образовательную функцию. Из содержания баннера потребитель может узнать о рабочих вакансиях, скидках на определенные товары, последних новостях, результатах спортивных соревнований и многом другом. Переход на сайт рекламодателя может произойти единовременно (сразу после контакта с баннером в случае возникновения заинтересованности) или спустя какое-то время (на баннере был указан адрес рекламируемого интернет-ресурса, который пользователь запомнил и после появления необходимости использовал). Кроме того, информация на рекламных баннерах может передаваться от пользователя к пользователю, что вносит свою лепту в продвижение товаров или услуг рекламодателя.

Обобщая сказанное выше, можно сделать вывод о том, что баннер отвечает всем требованиям, характерным для носителя рекламной информации, – экономическим, коммуникативным, психологическим, образовательным – и занимает достойное место в общей системе интернет-маркетинга.

Баннерная реклама: делаем выбор

Интернет-маркетинг как искусство продвижения проектов в сети включает в себя немалый набор эффективных инструментов, позволяющих планировать, реализовывать и анализировать сетевые рекламные мероприятия. Это и e-mail-маркетинг, позволяющий вести персонифицированную электронную рассылку информационных и рекламных сообщений, – средство продвижения, в умелых руках профессионала способное творить чудеса, а не превратиться в банальный и формирующий негативный имидж рекламный мусор (спам). Это и работа по оптимизации сайтов для подготовки к индексированию их составных страниц поисковыми системами – мощный механизм, при верном использовании которого рутинная прописка мета-определений превращает проект в один из самых востребованных ресурсов. Это и продвижение путем рекламы на форумах и электронных досках объявлений: при верном подходе к составлению рекламного текста, учете различных психологических, демографических, географических, тематических, социальных и прочих особенностей потребительской аудитории, четкой формулировке цели рекламного воздействия, умении кратко и в то же время исчерпывающе охарактеризовать объект рекламы, таланте убеждения потребителя данный вид сетевой рекламы может значительно повысить посещаемость вашего интернет-проекта или закрепить в сознании потребителя благоприятный образ о бренде, товаре или услуге.

Однако на первой стадии запуска интернет-проекта наиболее оптимальным средством продвижения в сети является баннерная реклама. Попробуем разобраться, почему.

Финансовые затраты

При отсутствии практического опыта интернет-проектирования и сетевой рекламы разработчик, создавая свой первый проект, делает, что называется, «шаг в неизвестность», поэтому на первоначальном этапе определения степени востребованности его ресурса на интернет-рынке делать существенные денежные вложения в развитие проекта он не может (или вообще решает ограничиться методами, не требующими никаких финансовых затрат). С этой точки зрения баннерная реклама выступает в качестве «палочки-выручалочки» для разработчика, предоставляя широкий спектр рекламных возможностей при минимуме (или полном отсутствии) затрат и достаточно высокой эффективности.

Ресурсоемкость

Баннерная реклама имеет относительно невысокие требования к ресурсам, затрачиваемым руководителем интернет-проекта при продвижении, – человеческим и временным.

Для проведения эффективной баннерной рекламной кампании потребуется минимум специалистов: обязательно наличие маркетолога, который будет продумывать концепцию рекламного воздействия, разрабатывать сюжет и слоган баннера, анализировать психологические особенности восприятия рекламы, учитывать специфику целевой аудитории, и художника-дизайнера, в обязанности которого будет входить визуальная реализация графического рекламного носителя в соответствии с требованиями, разработанными маркетологом. Работа, связанная с выбором объекта размещения баннеров (рекламные площадки или баннерообменные сети), конфигурацией опций таргетинга, анализом эффективности рекламы, настройкой рекламоцательских предпочтений, обычно тоже входит в компетенцию интернет-маркетолога. Кроме того, последние обязанности можно возложить на независимых специалистов (интернет-агентства, рекламные службы баннерообменных сетей и т. д.), разумеется, при определенном финансировании.

Для сравнения с другими средствами рекламного воздействия в сети в плане требований к человеческим ресурсам приведем e-mail-маркетинг. Для эффективного функционирования этого механизма необходимы специалисты по следующим направлениям: поиск целевой аудитории и комплектование базы данных получателей рекламных рассылок (менеджер рассылок); определение смысловой окраски рекламного письма, составление текста сообщения, разработка слогана с учетом особенностей потребительского восприятия и специфики рыночного сегмента (маркетолог); грамматическая проверка рекламных текстов (корректор, который, в отличие от баннерной рекламы, при e-mail-маркетинге обязателен: если баннер зачастую несет в себе минимум текстовой информации, то рекламные рассылки включают, как правило, не менее трех абзацев по два-три предложения в каждом); создание рекламных баннеров (это не опечатка: с появлением возможности пересылать по электронной почте не только текст, но и графику рекламные рассылки взяли на вооружение часть средств баннерной рекламы для иллюстрирования текстов, в связи с этим потребуется помощь художника-дизайнера). Как видно из перечня некоторых функций e-mail-маркетинга, вам потребуется в два раза больше специалистов, нежели для работы с баннерами.

Время, как известно, – деньги. Баннерная реклама позволяет значительно сэкономить время, которое требуется для продвижения интернет-проекта, тем самым предоставляя возможность рекламодателю (руководителю рекламируемого проекта) направить усилия своих специалистов на усовершенствование самого интернет-ресурса. Процесс баннерной рекламы можно условно назвать единовременным, т. к. разработка концепции, сюжета, слогана баннера, его графическая реализация, выбор объекта размещения баннера и запуск его в ротацию (рекламную демонстрацию) происходит за какой-то определенный период времени, после чего от рекламодателя в течение соответствующего временного интервала ничего не требуется, кроме получения данных по показателям эффективности разработанного баннера. А например, при том же самом e-mail-маркетинге работа по поиску и комплектованию базы данных адресатов и организация рекламных рассылок продолжается непрерывно на протяжении всего периода проведения рекламной акции.

Технологическая база

Более выгодные условия в плане технологической базы добавляют еще один плюс в пользу баннерной рекламы. Технологически она имеет большое преимущество перед другими видами рекламного воздействия в сети. Какой технологической базой должен обладать рекламодатель? Той, которая позволит отслеживать процесс сетевой рекламы с получением статистики и гибкого инструментария по управлению рекламными мероприятиями.

Возьмем, к примеру, снова e-mail-маркетинг: каким образом рекламодатель, используя этот рекламный механизм, может получить данные об эффективности воздействия на потребителя? Единственный показатель для него в этом случае – наличие или отсутствие прироста посетителей на сайте проекта (увеличения объема электронных продаж, количества зарегистрированных пользователей, числа заполненных в онлайне анкет) в период, сопутствующий и последующий рекламной акции по e-mail-рассылке. Однако такой показатель носит весьма условный характер, потому как прирост посетителей или увеличение продаж может быть простым совпадением по срокам проведения рекламной рассылки. Например, прирост аудитории на сайте может быть вызван вспышкой интереса определенной части пользователей к услугам, предоставляемым данным проектом, по причинам, носящим сезонный характер (наплыв студентов и учащихся школ на серверы, содержащие банки рефератов и курсовых работ, в конце каждого учебного семестра или четверти вполне естественен и предсказуем). Что касается увеличения объемов электронных продаж на сайте проекта, то изменению кривой заключения сделок могли способствовать такие факторы, как повышение цен на аналогичные товары или услуги на других проектах или временное отсутствие подробного описания этих услуг (товаров) на других серверах.

И даже такое средство отслеживания отклика на рекламные рассылки, как специальные гиперссылки с идентификатором, ведущие на сайт проекта (по которым программа, установленная на сервере рекламируемого интернет-ресурса, подсчитывает количество переходов на сайт рекламодателя из рекламного письма), сегодня становится все менее эффективным. Причина кроется в психологических особенностях восприятия адреса ссылки пользователем, которые, в свою очередь, были сформированы неким собирательным негативным опытом интернет-аудитории. Этот опыт основан на случаях применения некоторыми рекламодателями нечистоплотных с точки зрения этики средств привлечения пользователей.

К примеру, какая ссылка вам будет более понятна и вызывает большее доверие: http://www.project.ru/services/ireebooks.html или http://www.project.ru/cgi-bin/advert.pl?ID=2465&topic=744.

Скорее всего первая, ибо она «говорящая»: можно предположить, что нажав на такую ссылку, пользователь попадет на сайт рекламодателя «Project», в раздел «Услуги», содержащий информацию о бесплатных книгах. Второй адрес не несет никакой смысловой нагрузки для пользователя, за исключением названия проекта. Такого рода ссылки использовали (и, к сожалению, по сей день используют) рекламодатели, стремящиеся заработать путем обмана пользователя. Реализуется такой обманный прием примерно следующим образом. На слоган типа "Бесплатные книги! Огромный выбор!" ставится ссылка, приведенная выше, в качестве второго варианта, а в настройках программы-обработчика нажатий (в данном случае это advert.pl) указывается путь перехода по ссылке, причем совершенно не соответствующий ее смысловому описанию (например, не страница с информацией о бесплатных книгах, а страница с исключительно коммерческим предложением). Поэтому подсознательно пользователь отдает предпочтение ссылке, по символам адреса которой можно догадаться, куда она его приведет.

Если же интернет-проект продвигается на рекламных площадях или в баннерообменных сетях (т. е. используется баннерная реклама), в распоряжение рекламодателя предоставляется полностью настраиваемое под индивидуального пользователя специальное программное обеспечение, предназначенное для анализа показателей эффективности, управления таргетингом. Другими словами, если рекламодатель будет наблюдать приток посетителей на сайте своего интернет-проекта, выяснить, вызван он баннерными показами или другими факторами, не составит особого труда: надо будет зайти в специальный защищенный интерфейс на сервере баннерообменной сети и просмотреть статистические количественные показатели эффективности для баннеров, участвующих в ротации (если рекламная кампания проходит на сайте, сдающем рекламную площадь в аренду, то рекламодатель получает эти же данные через программу, установленную на локальной машине). Если, например, прилив посетителей длится неделю, и данные баннерных показов гласят, что в течение семи дней по баннерам было осуществлено сто переходов на сайт рекламодателя (приведены абстрактные цифры), значит увеличение числа посетителей напрямую связано с действием баннерной рекламной кампании.

Кроме этого, технологическая база в процессе проведения баннерной рекламной кампании, представленная специальным администраторским программным интерфейсом, предоставляет рекламодателю гораздо большие возможности изменения рекламной стратегии. Рассмотрим абстрактный пример, сравнивая гибкость изменения стратегии рекламной кампании у двух рекламных механизмов, – e-mail-маркетинга и баннерной рекламы.

К примеру, мы имеем интернет-проект крупного мебельного магазина, руководство которого принимает решение о предоставлении 15-процентной скидки покупателю, сделавшему заказ любой кухни или спальни через Интернет. В связи с этим менеджер рассылок получает задание составить базу данных по потенциальным потребителям новой услуги. В течение определенного времени он ищет подходящие адреса, далее маркетолог составляет рекламный текст, информирующий получателя рекламного письма о начале действия грандиозной скидки и краткую инструкцию по заполнению формы заказа в режиме онлайн. В соответствии с обозначенной базой данных по адресатам, рекламные письма отправляются по своему назначению.

Приблизительно через две недели после начала рекламной акции руководство мебельного магазина понимает, что заказов, сделанных через Интернет, чрезвычайно много, и запланированная акция становится весьма нерентабельной. В результате, принимается решение о приостановлении действия акции. Администрация интернет-проекта мебельного магазина получает указание прекратить рекламные рассылки. Представим, что до момента приостановления действия рекламной акции специальной почтовой программой, осуществляющей рассылку писем (которая обычно используется в ходе мероприятий e-mail-маркетинга) было отправлено свыше трех тысяч сообщений. Далее рекламная кампания заканчивается, скидка при заказе через сайт магазина не предоставляется. Казалось бы, проблем нет. На самом деле, проблема есть, и проявляется она в следующем:

• Как показывает практика, пользователи сети просматривают свой персональный (рабочий) электронный почтовый ящик не каждый день, поэтому рекламное письмо, пришедшее на e-mail получателя за день до окончания рекламной акции, становится неактуальным уже через 24 часа.

• К сожалению, интернет-технология не идеальная в плане работы, поэтому может получиться так, что отправленное письмо по техническим причинам (сбой в программном обеспечении почтового сервера, перегрузка линии и прочее) дойдет до намеченного получателя не сразу, а через какое-то время, достаточное для того, чтобы заявленная в рекламном письме услуга стала неактуальной.

Что же из этого выйдет? Адресат получает письмо с информацией о скидке на покупку мебели через Интернет, заинтересовывается, нажимает ссылку перехода на соответствующий раздел сайта мебельного магазина и обнаруживает, что никакой скидки больше нет. Надо полагать, не нужно никому объяснять, какие чувства в такой момент будет переживать потенциальный потребитель заявленной услуги. В результате, к примеру, из трех тысяч отправленных писем 10 % сообщений оказались неактуальными. Отрицательный исход акции налицо. Мало того, что не была просчитана рентабельность рекламного мероприятия, так еще триста потенциальных покупателей остались "за бортом" акции. А среди них могли оказаться покупатели, которые были бы готовы сделать заказ на 100–200 % больший по стоимости, чем другие получатели рассылки, которым посчастливилось приобрести мебель со скидкой.

Непродуманность рекламной акции с точки зрения учета рентабельности оставляем без внимания, на данный момент нас интересует возможность гибкого изменения рекламной стратегии во время продвижения конкретных товаров или услуг. В случае с e-mail-маркетингом предотвратить потерю трехсот потенциальных покупателей было невозможно: делать новую рассылку с сообщением о приостановлении действия скидки уже поздно (да и несколько трудоемко), а других способов своевременного предупреждения получателей о прекращении акции в данном случае не существует.

Теперь рассмотрим решение этой же задачи с позиции другого рекламного средства – баннерной рекламы. Если сайт интернет-проекта мебельной компании является участником баннерообменной сети, дизайнеры компании получают указание разработать несколько рекламных баннеров, информирующих потенциального потребителя о новой услуге. Маркетолог компании включает разработанные баннеры в ротацию. На сайте реализовывается форма онлайн-заказа, информация, вписанная в нее посетителем, обрабатывается программой и отсылается по электронной почте в офис мебельного магазина. Через две недели руководство решает приостановить акцию по изложенным выше причинам. Как избежать проблем, с которыми столкнулся бы проект мебельного магазина при применении механизма рекламных рассылок? Элементарно! После получения указания о прекращении действия скидки маркетолог заходит в администраторский интерфейс баннерообменной сети и удаляет ставшие неактуальными баннеры из ротации. Это займет от силы пять минут, за которые устаревший рекламный носитель будет продемонстрирован минимальному количеству пользователей Интернета. Аналогичным образом, но только не в сети, а посредством специального программного обеспечения на локальном компьютере, достигается изменение стратегии рекламной кампании при аренде рекламных площадей.

Обратная связь

Одной из наиболее важных составляющих успешного существования любого интернет-проекта является наличие обратной связи со своими пользователями. Диалог между продавцом и покупателем (провайдером услуг и потребителем) обязательно должен присутствовать в ходе продвижения проекта в сети. Это, во-первых, позволяет разработчикам проекта оперативно реагировать на запросы пользователей; во-вторых, закрепляет уверенность потребителя в том, что общение ведется в персонифицированной форме (т. е. обращение носит не массовый, не безликий характер, а как бы направлено непосредственно к индивидуальному пользователю); в-третьих, дает прекрасную возможность отслеживать и параллельно исследовать свою интернет-аудиторию. Остановимся более подробно на каждом из пунктов, иллюстрируя их практическими примерами.

Реакция на пользовательские запросы

Любой рыночный сегмент не стоит на месте, а постоянно развивается, совершенствуется, пытаясь полностью удовлетворить запросы потребителей. Интернет-рынок – не исключение, более того, развивается он гораздо быстрыми темпами, поэтому в условиях постоянных изменений пользовательских предпочтений, растущей конкуренции и динамики спроса и предложения необходимо как можно быстрее отзываться на любое проявление реакции потребителя. Кто быстрее всех сумел среагировать на новый потребительский запрос и в соответствии с ним изменил политику своего интернет-проекта (ценовую, рекламную и т. д.), тот и вырвется на шаг вперед по сравнению со своими конкурентами, не успевшими вовремя среагировать на динамику потребительского спроса.

Персонификация

Вопрос персонификации сегодня обсуждается в Интернете как нельзя более остро. С одной стороны, неоспоримы преимущества личного обращения к пользователю, с другой – слишком индивидуальный подход со временем требует серьезной технологической базы и, соответственно, определенных финансовых вливаний. На фоне этих рассуждений, несомненным «лучом света в темном царстве» стала разработка одной из московских компаний под названием WebPerson индивидуального, полностью настраиваемого под нужды пользователя, интерактивного средства связи с потребителем в режиме Instant Messaging («мгновенная связь» – технология, используемая во всем известной программе ICQ от компании Mirabilis). Разработанное программное обеспечение представлено в трех различных вариантах: начальная версия (простейший набор функций – распространяется бесплатно), профессиональная версия (гораздо больший набор возможностей, но уже за деньги) и корпоративная версия (полный спектр инструментов взаимодействия с потребителем, естественно, не бесплатно). Несмотря на платность двух последних версий (цена приложений, кстати говоря, более чем умеренная, если оценивать инструментарий, который переходит в руки руководителя проекта), начальный вариант программы способен устроить около 70 % существующих интернет-проектов, не имеющих возможности (финансовой или технологической) разработать собственное программное обеспечение для поддержания связи с потребителем.

Анализ интернет-аудитории

Наличие постоянной обратной связи с потребителем предоставляет руководителю интернет-проекта возможность исследования своей целевой аудитории. На основе результатов проведенных исследований (опросов, голосований и т. д.) можно сделать немало важных (в том числе и в стратегическом плане) выводов касательно деятельности проекта. Оперативная реакция на негативные результаты исследований позволит вовремя заметить и исправить свои ошибки, результаты положительного характера подскажут вам пути еще большего улучшения и усовершенствования своего интернет-проекта.

Рекламные механизмы как неотъемлемый инструмент деятельности интернет-проекта должны соответствовать основным критериям интерактивности с целевой аудиторией. По сути, отклик получателя рекламного сообщения (баннер, электронное письмо и др.), это уже проявление обратной связи, однако об интерактивности в данном случае говорить нельзя. Теперь давайте сравним баннерную рекламу со ставшим уже традиционным оппонентом для нее – e-mail-маркетингом в соответствии с тремя обязательными критериями обратной связи.

Реакция на пользовательские запросы (e-mail-маркетинг)

Каким же образом можно получать информацию от пользователя о его предпочтениях посредством e-mail-маркетинга? Предположим, некий почтовый сервер анонсирует несколько новых возможностей в своем сервисе и, естественно, руководители проекта хотят знать реакцию своих пользователей на эти нововведения. Составляется специальная рассылка, в которой адресату напрямую предлагается ответить на некоторые вопросы касательно новых возможностей (отправив отдельное письмо в службу поддержки проекта), или приводится ссылка перехода на конкретный раздел проекта с анкетной формой. Скорее всего база данных адресатов составляться не будет, в качестве нее выступят все зарегистрированные почтовые счета проекта.

Итак, предложения принять участие в опросе отправляются. Что мы имеем дальше? Во-первых, часть отправленных писем не выполнит поставленную перед ними задачу по причине того, что некоторые почтовые счета (account) не используются их обладателями (либо вообще, либо некоторое время – в соответствии с разными обстоятельствами). Во-вторых, часть получателей не станет участвовать в опросе, т. к. они слишком дорожат своим временем, чтобы отвечать на вопросы и еще вдобавок самостоятельно отправлять письмо. В то же время воспользоваться анкетной формой в режиме онлайн они тоже не захотят, т. к. экономят на доступе в Интернет и используют его возможности либо для получения почты (и дальнейшего ее прочтения в оффлайне), либо для своих конкретных нужд (в число которых навряд ли входит отвечать на вопросы почтового сервера). В результате, подведение итогов проведенного опроса покажет, что лишь часть пользователей проекта, а иногда эта часть может быть гораздо меньше половины, приняла участие в анкетировании тем или иным способом. Разумеется, можно сделать соответствующие выводы на основе данных неполной выборки респондентов, но они не смогут претендовать на объективность и достоверность.

Персонификация (e-mail-маркетинг)

С точки зрения персонификации, e-mail-маркетинг представляет собой почти оптимальное средство общения с потребителем: индивидуальное обращение к пользователю, развернутость изложения, отсутствие требований к дополнительному программному обеспечению. Однако есть два «но»:

1. Отправка электронного письма требует какого-то времени (иногда достаточно большого – в случае каких-либо технических затруднений). А что делать, если пользователю нужно срочно получить вариант разрешения проблемы?

2. На многих интернет-проектах практикуется следующая схема оказания технической поддержки пользователю: если у пользователя возникает затруднение (вопрос), ему предлагается ознакомиться с разделом "Часто возникающие вопросы" (ЧаВо или FAQ – Frequently Asked Questions), и если там он не находит решения возникшей проблемы, то может перейти к специальной форме составления запроса в службу поддержки проекта. Выглядит она примерно так: возможность выбора одного пункта из нескольких имеющихся, лучше всего характеризующего суть проблемы, и поле для подробного описания проблемы. Запрос отправляется на сервер проекта, соответствующая программа обрабатывает полученный запрос и, в зависимости от указанной тематики проблемы, высылает на адрес пользователя шаблон разрешения проблемы, который в ряде случаев почти полностью соответствует определенному разделу часто задаваемых вопросов. Пользователь получает автоматически сгенерированное письмо, изучает его и понимает, что оно ему нисколько не помогло. Однако проблему-то решить надо. Вот и берется пользователь за написание отдельного письма в службу поддержки в надежде, что его сообщение, во-первых, дойдет до места назначения, во-вторых, повлечет за собой составление детального ответа.

Второй минус частично на совести службы поддержки, безответственно подошедшей к составлению информационно-справочной части своего проекта и настройке программы, генерирующей ответные сообщения. Однако и в том, и в другом случае функция обратной связи с пользователем не будет выполнена должным образом.

Анализ интернет-аудитории (e-mail-маркетинг)

Анализ любой аудитории (в том числе и в Интернете) требует от исследователя сделать процедуру изучения потребностей потребителя максимально удобной и быстрой для респондента и эффективной для самого исследователя. Исследование интернет-аудитории посредством электронных рассылок сопряжено с теми же проблемами, что и в случае с изучением реакции на пользовательские запросы.

Реакция на пользовательские запросы и анализ интернет-аудитории (баннерная реклама)

Теперь рассмотрим с этих же позиций баннерную рекламу. Объединение двух составляющих обратной связи с пользователем в случае с баннерной рекламой обусловлено тем, что этот рекламный инструмент полностью соответствует требованиям прямого взаимодействия с потребителем. Подобное взаимодействие реализуется посредством таких технологий, как Macromedia Flash и HTML, в аспекте рекламного планирования получивших название rich-media (более подробно об этом речь пойдет в главе 5). С помощью Flash можно создавать рекламные баннеры любых форматов и включать в них формы голосований, опросов, анкетирований и тому подобные элементы. Встроенный в такой баннер программный механизм позволяет респонденту в минимальный период времени дать ответы на все вопросы анкеты. И все это происходит в пределах одного рекламного носителя без дополнительной перезагрузки страницы в Интернете, на которой такой баннер демонстрируется. После того, как пользователь заканчивает отвечать, остается лишь нажать определенную кнопку, отправляющую полученные данные рекламодателю, и все! Никуда больше не надо нажимать, ничего больше не надо ждать. В «худшем» случае отправка данных перенаправит вас на сайт рекламодателя с результатами текущего опроса, в лучшем – ничего не произойдет: заполнив анкету, вы будете продолжать работу на интернет-ресурсе, на котором был осуществлен показ Flash-баннера.

HTML-баннер представляет собой совокупность графических изображений (непосредственно сам баннер) и стандартных для языка гипертекста HTML полей формы для заполнения пользователями. Здесь могут быть использованы ниспадающие и селекционные меню, переключатели и радиокнопки, текстовые поля. После указания требуемых данных запускается специальная программа-обработчик, установленная на сервере рекламодателя (работающая по таким технологиям, как CGI, PHP, ASP, JSP). Далее браузер либо открывает соответствующую страницу в Интернете в новом окне, дабы не мешать текущей работе пользователя (адрес загружаемого документа обозначен в настройках программы-обработчика полученных данных), либо выводит этот же документ в текущем окне браузера.

В результате, охватывается большая часть аудитории, чем в случае с e-mail-маркетингом, из которой пользователи, подвергшиеся рекламному воздействию (т. е. приняли участие в опросе и пр.), в 100 % реагируют на рекламный призыв. Проблема времени здесь неактуальна: загрузка подобных баннеров происходит параллельно открытию всей Web-страницы, поэтому пользователь может осуществить контакт с баннером уже после окончания своей работы на данной странице. В плане экономии на доступе в сеть можно утверждать, что если пользователь использует ресурсы Интернета (т. е. пользуется Web-интерфейсом), значит рекламное воздействие на него может быть оказано.

Персонификация (баннерная реклама)

С помощью технологии Macromedia Flash проблема персонификации в баннерной рекламе успешна решена. Баннерные носители, разработанные по данной технологии, предоставляют прекрасную возможность для пользователя, помимо прямого рекламного воздействия по получению основной информации, получить информацию дополнительного характера в режиме мгновенной связи (Instant Messaging) без прерывания контакта с самим рекламным носителем – баннером.

Например, посетителю какого-то ресурса в Интернете демонстрируется Flash-баннер, информирующий об услуге открытия оффшорных компаний в штате Делавер (США). Там же заинтересованным лицам предлагается получить бесплатную консультацию у профессиональных юристов по схеме "вопрос – ответ". Общение происходит в пределах одного рекламного носителя и реализуется примерно следующим образом. Пользователь, имеющий определенный интерес к оффшорной тематике, вызывает оператора по специальному каналу связи, представляется, описывает суть своего вопроса и дальше начинается диалог в режиме чата. Общение может происходить как в пределах баннера, так и через специальное окно, вызываемое пользователем посредством запроса бесплатной консультации (иногда это необходимо, например, если формат баннера не позволяет вывести диалоговое окно достаточных размеров).

Такая рекламная схема позволяет рекламодателю максимально эффективно использовать Flash-технологию: во-первых, происходит контакт с баннером (т. е. возникает интерес); во-вторых, появляется возможность собирать информацию о пользователе путем стимулирования возникшего интереса, например, за счет предварительной регистрации (куда можно поместить краткую анкету и т. д.); в-третьих, рекламодатель имеет возможность комплектования информационной базы данных по пользователям, заинтересованным в его услугах (указанный при регистрации адрес электронной почты пользователя впоследствии может использоваться для рекламных рассылок, опросов и голосований, предоставления скидок, проведения исследований и пр.).

Эстетизация

Большинство людей лучше воспринимают и усваивают материал, представленный не в виде сплошного текста, а красиво или стильно оформленный, иллюстрированный. К тому же это радует глаз и заметно «оживляет» информацию. Конечно, есть случаи, когда присутствие графики не нужно, неуместно и даже противопоказано. Но в ситуации, когда, например, материал рассказывает о новой коллекции модной одежды, иллюстрационное дополнение к тексту будет весьма кстати.

В этом отношении баннерная реклама опережает такие средства рекламы в Интернете, как форумы и электронные доски объявлений, регистрацию в каталогах ресурсов. Тот же e-mail-маркетинг, средства которого позволяют передавать графическую рекламу, тоже немного уступает баннерной рекламе. Дело в том, что баннер является единым целым, неким рекламным пространством, в пределах которого при умелой композиции и верной концепции рекламного воздействия и текст, и графика, и интерактивные формы взаимодополняют друг друга, в конечном итоге формируя взаимосвязанный блок информации, направленный на потребителя. Наличие рекламных баннеров в рассылках часто настораживает пользователя. К тому же обычно текстовые блоки составители рассылки перемежевывают с графическими, что может сказаться на результате рекламного воздействия на потребителя (рассеивание внимания, отвлечение от содержания рассылки).