Вынос мозга!

Старые песни о главном

Маркетинг на основе ностальгии – вечная (и, должен добавить, чрезвычайно успешная) стратегия, в которой рекламисты оживляют образы, звуки и ощущения предыдущего десятилетия, чтобы продать нам современный товар. Иногда стилизация под старую рекламу, воспроизведение дизайна упаковки или появление изображения или ведущего (как в рекламных роликах Суперкубка) гарантируют тем из нас, кому за тридцать или сорок, сладкие воспоминания детства. Иногда это делается тоньше, незаметно пробуждая ощущение или атмосферу лучших (читай «прежних») времен. А иногда это делается за счет возобновления собственно торговой марки.

Недавнее исследование, проведенное в университете Арканзаса, показывает, что чем старше торговая марка, тем благосклоннее ее воспримут – независимо от того, насколько она хороша. Одна из причин заключается в том, что при виде вызывающего ностальгию товара из прошлого, будь то торговая марка хлопьев или фасон кроссовок, мы снова ощущаем этот мир так, как тогда, когда были молодыми – когда все (благодаря розовой патине наших воспоминаний) было надежнее, проще, и лучше.

Мало кто знает, что одна из основных целей любого бренда или рекламной кампании – «поймать момент». Что я имею в виду? Если вам около пятидесяти, вы должны помнить фотоаппараты Kodak Instamatic. Фотоаппараты Kodak Instamatic, пик популярности которых пришелся на период с 1963 по 1970 год, – это недорогие автоматические камеры. Их существование вызвало к жизни фразу, настолько широко распространенную, что она стала частью американской культурной мифологии: «кодак-момент». Кодак-момент, как известно любому американцу, – это снимок, запечатлевающий уникальное эмоциональное переживание: ваш сын вот-вот задует свечи на именинном торте; вашей дочери вручают аттестат об окончании средней школы и т. п. Хотя Kodak уже давно не выпускает Instamatic, выражение живо и поныне. А для маркетологов «кодак-момент» – просто находка.

«Поймать момент» для товара – все равно что застолбить землю; это значит, бренд занял свое место, которое не уступит другим торговым маркам. Проход запрещен, это мой момент! Nesquik, чей рекламный слоган звучит: «Это бывает только один раз в жизни», захватил момент, когда вы укладываете пакет с молоком для своего сынишки, впервые отправляя его в детский сад, и замечаете, как же он подрос. Программа контроля веса Дженни Крейг выбрала «момент ремня безопасности» – мгновение, когда женщина собирается защелкнуть ремень безопасности и обнаруживает, что он уже не достает до замка.

Хитроумные слоганы, несомненно, искусно ассоциируют соответствующие товары не только с мимолетными мгновениями, но и с нашими эмоциями, испытываемыми в эти мгновения. Поэтому, когда мы, взгрустнув, размышляем о том, что маленький Билли уже заканчивает восьмой класс (как летит время!), рука сама тянется к банке Nesquik, а когда чувствуем себя неуверенно и стыдимся, потому что наши джинсы стали теснее, чем раньше, то автоматически думаем: «Пора звонить Дженни Крейг». Все это происходит неосознанно, конечно, но эта часть нашей психики чрезвычайно влиятельна.

По-настоящему амбициозные маркетологи и компании пытаются претендовать не просто на момент, но на целую эпоху. Удивительно, что компании McDonald’s успешно удалось предъявить права на последние тридцать лет, со слоганами вроде «Хорошее время для великолепного вкуса McDonald’s», или «McTime» («МакВремя»), потому что вместе мы разделили «тридцать лет хорошего времен и великолепного вкуса» [9]. Результат? Эмоции и ассоциации целых трех десятилетий связаны в нашей голове с их гамбургерами и картофелем фри.

Ассоциации с определенными периодами времени, сто́ит заметить, подталкивают нас к покупкам и другим способом. Известно ли вам, что одно только упоминание времени в рекламной кампании повышает вероятность того, что мы купим товар? Это оттого, что как только нам напоминают о быстротечности времени, у нас появляется мысль: «Лучше купить эту вещь и радоваться, пока еще не поздно». А известно ли вам, что когда нас «праймируют» думать о времени, шансы того, что продукт приобретет для нас личную значимость, растут в геометрической прогрессии? [10] Например, если производитель чемоданов или кофейная компания объявят: «Пришло время нового поколения колесиков» или «Настало время эспрессо» – мы отреагируем на эту рекламу скорее позитивно, чем наоборот. Почему? Просто-напросто потому, что всем нам хотелось бы иметь больше времени, но мы редко позволяем себе им наслаждаться.

Наша привычка романтизировать прошлое помогает объяснить, почему ностальгический маркетинг особенно эффективен в периоды экономической нестабильности. Когда цены на бирже падают, личные долги растут, новости сообщают об изменениях климата, а гарантия занятости становится пережитком прошлого, обеспокоенные потребители хотят получить некий продаваемый в розницу эквивалент комфорта: звуки, запахи, внешний вид и, следовательно, воспоминания и знакомый шрифт любимых торговых марок из детства. Другими словами, той эпохи, когда нас еще не донимали взрослые тревоги.

Перед лицом незащищенности или неуверенности в своем будущем больше всего мы хотим вернуться во времена стабильности. А какие еще времена мы можем считать более стабильными, простыми и уютными, кроме нашего прошлого (даже если на самом деле оно было тревожным и безумным, мы об этом просто не помним)? К тому же, довольно-таки странно, воспоминания о прошлом не только обеспечивают нам источник комфорта и безопасности; они даже вселяют в нас оптимизм и надежду на будущее, делают нас сильнее перед лицом грядущих испытаний.

Именно поэтому в трудные времена мы едим больше «ретро»-пищи, например макароны с сыром или жареную картошку, и тянемся к классическим, никогда не выходящим из моды торговым маркам, которые все время с нами, например к Hershey’s, Maytag, Heinz, Hellman’s или Hunter Boot (торговая марка обуви, которой уже 150 лет и которая продается в дорогих магазинах вроде Bergdorf Goodman или Bloomingdale’s) [11].

Именно по этой причине ностальгический маркетинг процветал в беспокойные годы Второй мировой войны и с тех пор возрождался в определенные моменты почти каждого десятилетия. Как правило, он следует определенному паттерну. Обычно маркетологи и рекламисты нацеливаются на те культурные тенденции, которые меньше всего похожи на современные (поэтому сильнее всего романтизируются). Например, во время экономического и политического кризиса 1970-х годов пришло ностальгическое увлечение продуктами, напоминающими о стабильных, консервативных 1950». Во время консервативной эры Рейгана в 1980-х годах маркетологи воспевали раскованные 1960-е, а в беспокойное первое десятилетие XXI века, которое принесло 11 сентября, две войны на Ближнем востоке и самый тяжелый спад экономики со времен Великой депрессии, маркетологи вспоминали тенденции и стили изобильных и относительно мирных 1980-х.

Кто-то помнит рекламный ролик 1986 года с Марвином Гэем, который в рекламе изюма напевает написанную в 1967 году песенку «I Heard It Through the Grapevine»? А компания Wendy’s, которая сдула пыль с рекламного ролика 1984 года «Where’s the beef?» и показала его в 2010 году? Coca-Cola возобновила свой знаменитый рекламный ролик 1971 года «I’d like to teach the world to sing» («Я бы хотел научить мир петь») в связи с его тридцатипятилетним юбилеем (компания даже наняла детективное агентство, чтобы разыскать певцов, впервые исполнивших эту песню для ролика тридцать с лишним лет назад).

Нельзя не заметить популярность транслирующих «классику» телевизионных каналов, таких как TV Land, Nick at Nite и American Movie Classics. А как насчет недавнего культурного феномена, сериала «Безумцы» производства компании AMC, в котором безукоризненно воспроизводятся атмосфера и обаяние Мэдисон-авеню начала 1960-х годов? И мы получаем не просто сериал (реклама которого, кстати, намеренно выполнена в сепии, чтобы подыграть ностальгическому настроению). Нас захватывают (и мы готовы тратить деньги, чтобы доставить себе удовольствие) показанные в фильме стили и мода – все эти ностальгические товары, узкие платья и узкие галстуки, мартини и коктейль «Олд-фэшнд».

Бесчисленные компании и торговые марки наших дней, от Coca-Cola и McDonald’s до General Mills, Target и Unilever, получают огромную прибыль, изо всех сил подыгрывая свойственной всем людям иллюзии (или фантазии), что прошлое было лучше – проще, уютнее, искреннее, безопаснее, чем наша современная жизнь. (В Шанхае даже есть торговый центр, посвященный исключительно ностальгическим товарам, который называется Zhonghua Laozihao Shangcheng, что переводится как «Торговый центр освященных временем китайских торговых марок») [12]. Однако риск такого подхода для маркетологов и рекламистов заключается в том, что, если они будут обыгрывать прошлое слишком сильно, мы можем воспринять продукт или торговую марку как несовременную, устаревшую или немодную. Именно поэтому множество торговых марок и компаний наподобие тех, о которых сейчас пойдет речь, разработали необычайно хитрые – не говоря уже о психологической изощренности – стратегии, чтобы соблюсти эту тонкую пропорцию.

Наслаждение прошедшим

Когда я захожу в Тайм-Уорнер-центр на площади Колумба в нью-йоркском районе Мидтаун – торговый пассаж, населенный по большей части дорогими бутиками, и спускаюсь на эскалаторе в Whole Foods, который мы уже посещали в главе 3, то не могу не заметить, что тихо играющая где-то вверху музыка – это современная обработка песни группы ABBA 1970 года «Gimme, Gimme, Gimme (A Man After Midnight)», что обеспечивает покупателям старше тридцати пяти приличную дозу ностальгии и приятное ощущение чего-то знакомого и близкого.

Мы говорили о необходимости соблюдения баланса между прошлым и настоящим. Здесь, в Whole Foods, мы видим новейшие сельскохозяйственные и диетические увлечения XXI века – мясо коров, вскормленных исключительно на натуральной траве, печенье без клейковины, овощи без пестицидов, бочоночное пиво из мини-пивоварен – в сочетании с беспечными мелодиями тех времен, когда всех этих вещей и в помине не было. (Да, и совсем не случайность, что звучит именно эта песня. В одной из последующих глав, когда речь пойдет о секретах сбора маркетинговых данных, вы обнаружите, что нет такой вещи, как «случайная» мелодия в торговом зале, когда вы делаете покупки.)

На первый взгляд связь между сверкающим, огромным, современным помещением Whole Foods и ностальгическим маркетингом может не показаться столь очевидной. В конце концов, разве Whole Foods не ультрасовременный магазин? Прошлое было гораздо более уютным, гораздо менее запутанным местом, чем лабиринтообразный Whole Foods, разве нет? Для большинства из нас в «старые добрые дни» не было сетей супермаркетов, опасений из-за безопасности пищи, не было даже слова «органический» – в ту эпоху все сельскохозяйственные продукты были свежими и без всякой химии и не было десяти наименований каждого продукта, от нута до крекеров.

Возможно, мы «помним» время, когда купить продукты означало остановиться с нашими родителями возле придорожной фермерской палатки с овощами и фруктами, где мы нюхали и разворачивали початки кукурузы, сорванные этим утром, наполняли корзину яблоками из ближайшего сада или брали букет цветов, цена которого была наспех нацарапана мелом на маленькой грифельной доске. Или это было в фильме, который мы когда-то смотрели? Не имеет значения. Однажды я показывал потребителям в пяти разных странах фотографии, попросив их оценить изображения с точки зрения впечатления свежести. Победителем единодушно выбрали фотографию деревенского парня двадцати с небольшим лет, в ковбойской шляпе и с ящиком в руках, наполненным свежими овощами. Когда я спросил респондентов, кто из них видел подобное в реальной жизни – не только того деревенского парня, изображенного на фотографии, но любого другого фермера, – только один из четырехсот поднял руку.

Независимо от того, бывали ли мы хоть раз в жизни в старомодной фермерской палатке, вещи вроде старых деревянных ящиков, цветов и вручную написанных ценников эмоционально ассоциируются для нас с подлинностью, историей и лучшим и более простым временем (а также со свежестью, как вы читали в главе 2); другими словами, со всем, чем абсолютно не является суперсовременный магазин Whole Foods. Или нет? На первый взгляд это может показаться не столь очевидным, но изобретательные маркетологи, которые проектировали помещение Whole Foods, продумали все до мелочей, чтобы вызвать те самые ассоциации более простой эпохи.

Например, метрах в четырех от входа в магазин стоит пирамида из картонных коробок, где лежат свежие дыни-канталупы, по восемь-десять штук. Дыни можно было бы выложить из коробок – этим мог бы заняться любой из состоящих в профсоюзе работников Whole Foods. Но их оставили в таком виде намеренно. Для чего? Чтобы воссоздать атмосферу деревни, простоты. Другими словами, этот символ призван усилить воспоминание о старых добрых временах – словно у нашего мифического фермера закончились деревянные ящики для канталуп и он вынужден был воспользоваться картонными коробками.

Но, погодите-ка, что-то с этими коробками не так. Подойдем поближе и присмотримся. Странно, при внимательном рассмотрении эта батарея картонных коробок оказывается одним огромным картонным ящиком. Разве такое может быть? Но так оно и есть. Это действительно гигантский картонный ящик с аккуратно прорезанными «окнами» на той стороне, которую видят потребители (сделанными, скорее всего, фабричным способом где-то в Китае), чтобы произвести впечатление батареи поставленных друг на друга коробок. Это очень убедительно оживляет в памяти образ работников эпохи «Гроздьев гнева»[16], которые ящик за ящиком заносят свежие фрукты в магазин. Но подобно многим другим вещам, которые можно увидеть в Whole Foods, это фальшивый образ.

На профессиональном жаргоне эти картонные ящики называются «болванами». Очень удачное название! Нас снова одурачили ностальгией.

Непрекращающийся салют Whole Foods в честь придорожных фермерских палаток давно прошедших дней продолжает пирамида из яблок, выложенная на деревянном ящике. Ящик выглядит нарочито старым и выгоревшим, серым, наводя нас на мысль, что яблоки привезли в грязном грузовичке, как это было в 1940. Да, яблоки гнева! Этот ящик – очередной символ, как и две бутылки натурального яблочного сока на возвышении за горкой яблок, словно мистер и миссис Яблоко, наблюдающие за своим многочисленным потомством. Только человек с двухметровыми руками может дотянуться до этих бутылок. Но не в том дело. Натуральный сок заставляет нас думать о старомодном домашнем сидре – очередной маркетинговый трюк, который должен напомнить нам о времени, когда жизнь была проще, лучше и интереснее.

И все же здесь имеет место любопытный парадокс. Прошлое совершенно, и его продукция тоже совершенна, правильно? Нет, не совсем. Потому что, как я обнаружил за годы изучения потребителей и их реакций на брендирование, подлинность – необходимый компонент фактора ностальгии, но ничто подлинное не может быть совершенным, не так ли?

Пятнышко на яблоке. Трещинка на фарфоре. Царапинка на полировке старой мебели. Совсем немного несовершенства, создающего то ощущение подлинности, некоторого «БУ», которое эффективно пробуждает воспоминания о старой ветхой игрушке, найденной на чердаке, или истертом браслете, унаследованном от бабушки. Вы заметили, каким спросом пользуются искусственно «состаренные» футболки? Мы убеждаем себя рациональным аргументом о том, что покупаем такие футболки, потому что они не садятся после стирки, но скорее мы просто испытываем восторг от их «аутентичного», поношенного вида. В наши дни магазины бывшей в употреблении одежды Goodwill и Salvation Army очень популярны у девочек-подростков, в среде которых стало модным сомневаться в «аутентичности» таких корифеев в торговле одеждой, как торговые центры Abercrombie & Fitch, Hollister и American Apparel.

Недавно я посетил магазин Trader’s Joe, где была распродажа элитного шоколада Ghirardelli, но не увидел обычных цветных упаковок и блестящих коробочек. Там продавался «оптовый» шоколад, упакованный в большие пакеты оберточной бумаги с надписями, стилизованными под рукописные. В пакетах были неровные куски шоколада – словно их вручную нарубил кондитер в семейном магазине сладостей. Без сомнения, это выглядело вполне подлинно – пока я не купил два пакета шоколада и не обнаружил, что куски совершенно одинаковые. Куски шоколада вовсе не были нарублены вручную; они были сформованы машиной так, чтобы выглядели, как обломки шоколада.

Многих потребителей привлекают небольшие изъяны, и компаниям это известно. Эту эстетику японцы называют ваби-саби, что можно перевести как искусство находить прекрасное в природе, будь то коричневая точка на банане или нарост на коре дерева. Для наглядности приведу в пример свою знакомую, отец которой был послом Австралии в Японии. Однажды, рассказала она мне, ее отец сидел в своем саду в центре Токио, наслаждаясь чаепитием. Метрах в пятнадцати от него садовник подбирал упавшие листья. Ему потребовалось добрых два часа, чтобы закончить работу. Затем, когда на земле не осталось ни одного листа, садовник отошел на двадцать минут, вернулся и принялся тщательно и вдумчиво раскладывать листья на земле. Листок здесь, пару листиков там… Почему? Потому что газон без листьев выглядел неестественно. Он выглядел слишком совершенным.

Совершенство заставляет нас, потребителей, насторожиться. Каждый знает, что в этом мире ничто не совершенно, и, если что-то кажется таковым, мы неосознанно выискиваем изъян, недостоверность. Мы видим гамбургер идеальной формы в супермаркете, и он невольно напоминает нам, что мы едим говядину массового производства, поступившую с крупного мясокомбината. Мы видим стену в магазине Old Navy, увешанную безупречно сшитыми джинсами одинакового цвета, и не можем не думать, как они сходят с конвейера огромного китайского цеха. Нам смертельно надоели словно сошедшие с картинок младенцы и безупречные модели. Почему нам так нравится видео на YouTube? Потому что оно несовершенное, любительское, и персонажи напоминают нам самих себя. Недавно появилась тенденция использовать «настоящих» людей в обычных фильмах и телепередачах, и по моим прогнозам эта тенденция будет только усиливаться. Как говорится в статье одного из номеров New York Times за 2010 год, «руководители телевизионной компании Fox Broadcasting, например, сообщают, что начали набирать актеров с более естественной внешностью из Австралии и Британии, потому что толпы ухоженных, обеспеченных, эксцентричных юнцов, которые приходят на пробы в Лос-Анджелесе, утомляют своим однообразием» [13].

Что вообще означает «подлинный»? Толковый словарь определяет значение этого слова как «настоящий, истинный, действительный, заслуживающий доверия», но, когда дело касается темных закоулков мира маркетинга и рекламы, может означать нечто совсем другое. Записанный на пленку смех – подлинный? Paris Hotel в Лас-Вегасе – подлинный? Свитер от H&M или юбка от Zara, которые выглядят точь-в-точь как те, что мы видели на моделях во время Недели моды (правда, те в четыре раза дороже), – подлинные? Формально ответ «да», в каждом случае всякая вещь соответствует своему предназначению. Но в то же время можно сказать и «нет», ибо это просто имитация, хитрый трюк, заставляющий наш мозг верить, что мы получаем «настоящую вещь».

Эти виды стратегий – классика маркетинга и рекламы, но недавно я стал замечать интересную перемену. В наши дни многие маркетологи привносят крошечные, неуловимые несовершенства в свои продукты, пытаясь создать впечатление подлинности – я называю это «неаутентичной аутентичностью». Вот почему в таких магазинах, как Whole Foods, можно видеть все больше брюссельской капусты и томатов прямо со стеблем, даже с комочками земли на корнях и листьями. Все больше надписей от руки, имитирующих торопливые нацарапанные ценники придорожных фермерских палаток; больше пыльных деревянных ящиков; больше примитивных бумажных мешков; больше упаковок, которые выглядят так, словно их сворачивали второпях, неаккуратно, вручную (в то время как на самом деле эти коробки, в некоторых случаях с намеренно криво приклеенной этикеткой, паковала машина где-то за границей). И все для того, чтобы нажимать на кнопку ностальгии и пробуждать розовые воспоминания о более простом времени, которое могло быть или не быть.

Мы с вами где-то встречались

Один из классических (в буквальном смысле), и наиболее эффективных, способов, с помощью которых компании создают фактор ностальгии, – это стирание пыли с рекламных роликов, слоганов и рекламных кампаний прошлого и их повторный релиз. Немногим удалось это лучше, чем Heinz в 2009 году, когда компания возобновила свой знаменитый слоган 1970-х годов «Beanz meanz Heinz»(«Если бобы – значит, Heinz») [14]. Новая (или, скорее, старая) реклама Heinz показывала любящих матерей, которые подают своим детям полные тарелки бобов Heinz под аккомпанемент запоминающихся речевок наподобие: «Когда печальным я бываю, Мама поможет вернуть румянец, Так как мама не забывает: Бобы означает Heinz». Эта реклама была настолько запоминающейся, что почти три десятилетия после появления рекламного ролика на экранах Зал славы рекламистов признал его текст самым популярным слоганом.

Британская компания Hovis применяет аналогичный подход. В одной рекламе потребители видят пересъемку оригинального ролика Ридли Скотта 1973 года, в котором «мальчик на велосипеде» проезжает тяжелые периоды Британской истории, от Второй мировой до шахтерских забастовок. Скрытое послание: какие бы трудности мы ни пережили, Hovis всегда была с нами [15]. Эта реклама подействовала в 1973 году и снова встала в строй в 2009-м – и с таким успехом, что продажи выросли на 11 процентов [16].

Даже банки и производители покрышек занялись восстановлением старых слоганов. Citigroup недавно вернула свой первоначальный девиз 1978 года «Citi никогда не спит» («Citi never sleeps»), пытаясь создать впечатление более надежной и заслуживающей доверия за счет возврата в прошлое – в те времена, когда люди не испытывали ненависти к банкам и еще не утратили доверия к ним. Компания Michelin вернула свою легендарную эмблему, человечка Michelin Man, созданного в 1898 году (хотя в последнем воплощении, согласно современным стандартам здоровья, он сбросил вес) [17]. Новые рекламные ролики страховой компании Allstate показывают, как ведущий шагает на фоне смонтированных фотографий времен Великой депрессии, рассказывая: «1931-й был не самым благоприятным годом для начала нового бизнеса, но именно тогда компания Allstate распахнула свои двери. Пережив двенадцать экономических кризисов с тех пор, мы заметили, что, после того как страх проходит, происходит нечто интересное. Люди начинают радоваться мелочам. Это возвращение к основам, а основы – это хорошо. Защитите их. Передайте их в надежные руки» [18].

Я начал работать на Pepsi приблизительно в то время, когда компания вывела на рынок ретро-версии двух самых любимых напитков «с настоящим сахаром» с ностальгическими названиями «Mountain Dew Throwback» («Возвращение к горной росе») и «Pepsi Throwback» («Возвращение к Pepsi»). Используя натуральные подсластители, популярные в 1960-х и 1970-х годах, кампания «возвращения» даже создала приложение для Facebook, позволяющее стилизовать фото пользователя в стиле ретро или включить его изображение в ретрофотомонтаж. Вирусный маркетинг сработал фантастически, в итоге: «свыше двух миллионов упоминаний о сайте, 24 тысячи постов в блогах и сотни роликов на YouTube на фоне ураганной активности Facebook и Twitter» [19].

Если говорить о дорогих товарах, компания Louis Vuitton недавно предложила ностальгическую рекламу с Шоном Коннери и Катрин Денев, символами лакированного шарма Старого Голливуда. Другая реклама Louis Vuitton вспоминает ушедшие дни, изображая космонавтов Базза Олдрина, Салли Райд и Джима Ловелла – представителей поколения исследователей космоса. Все трое сидят в потрепанном пикапчике Western и смотрят в ночное небо, но они с таким же успехом могут смотреть назад в историю, проникнутые благоговением.

Если вдуматься, это действительно блестящая стратегия. Возобновляя старую рекламу и ролики нашей юности (или, в случае с Michelin, юности наших дедушек), компании не только пробуждают в нас ностальгию по тому времени, но создают в нашем мозге ассоциации со своим товаром. И неважно, что мы никогда в жизни не пробовали бобов Heinz и не имели счета в Citibank, старая реклама все же пробуждает воспоминания обо всех остальных вещах, которые мы помним из того времени (и при этом почти ничего не сто́ит компании).

В Бойнтон-Бич, Флорида, городе, население которого составляют почти исключительно пенсионеры, новое бесплатное издание Nostalgic America пытается зацепить старших граждан, комбинируя местную рекламу с легендарными образами прошлого. Например, фотография Beatles на шоу Эдда Салливана в 1964 году сопровождает рекламу дома престарелых, а фото Джина Келли, мурлыкающего «Singin’ in the Rain», поместили рядом с рекламной «похоронных» страховых полисов [20]. А как насчет рекламы телевизионной классики «Я люблю Люси» 1951 года рядом с объявлением об обратных закладных? И все же ни одна хитрая рекламная кампания, нацеленная на пожилых потребителей, не может сравниться с Управлением социального обеспечения, использующим музыканта Чабби Чекера для продвижения своей программы – в рекламных роликах используются черно-белые видеоклипы Чекера, исполняющего твист с танцорами, одетыми в стиле 1960-х годов. Потом мистер Чекер становится цветным и говорит: «Закон тоже не стоит на месте. Теперь намного проще получить медицинскую страховку» [21].

Теперь вы не удивитесь, узнав, что не только дорогие мегамаркеты вроде Whole Foods, но и тот супермаркет, где вы все время делаете покупки, изобилуют примерами ностальгического маркетинга. Возьмем, например, хлопья. Заметьте, легендарный тигренок Тони (Tony the Tiger) – который был с нами с 1952 года – с коробки Frosted Flakes обращается к тому ребенку внутри взрослого покупателя, который когда-то хотел вырасти большим и сильным. Подобным образом австралийский бренд Neutragrain – его продукцию потребляют в основном мужчины от 40 до 50 лет – использует агрессивный маркетинг, рассчитанный на мальчиков, желающих вырасти и стать Айронменами (торговая марка – официальный спонсор сериала «Железный человек» в 2011 году, а если вы посетите ее сайт, то увидите множество фотографий накачанных молодых людей). Я бы даже сказал, что хлопья сами по себе – ностальгический продукт. Зайдите в любое кафе в студенческом городке, и вы увидите удивительно много тоскующих по дому студентов, уплетающих хлопья за обе щеки. Почему? Конечно, им может нравиться вкус хлопьев, но это также ниточка, связующая их с родителями, домашним комфортом и знакомым вкусом детства. Cheerios, Trix и Cocoa Puffs изменили дизайн упаковок и сейчас продаются в классических картонках. А если вы действительно хотите воспользоваться машиной времени, посмотрите один из «новых» черно-белых рекламных роликов Rice Krispies, в которых мама, папа, бабушка и их бесценные малыши смакуют вкусные воспоминания о Rice Krispies.

Ретро-тенденции в пищевой промышленности не ограничиваются одними хлопьями. В 2009 году компания Nabisco выпустила винтажные интерпретации рекламы крекеров Ritz и печенья Oreo, Hawaiian Punch вернул свой классический тизер «Как насчет хорошего гавайского пунша?», а воздушная кукуруза Jiffy Pop сообщает потребителям, что «Некоторые вещи даже лучше, чем вы помните». Несколько лет назад Anheuser-Bush вывела на рынок репродукцию самой первой банки Budweiser 1936 года с иллюстрированной инструкцией по открыванию (в те дни никто не знал, что пиво может разливаться в банку). Кстати, о напитках прошлого, разве это не Tab на полке? Tab, любимый безалкогольный напиток многих женщин, увлекавшихся диетами в 1970-х годах, все еще продается? Еще как продается, и даже сохранилась фирменная надпись на банке огромными бросающимися в глаза буквами. Прямо из комедийных сериалов «Эта девушка» или «Семья Партридж».

Пройдя отдел напитков, мы подходим к полке с широким выбором шоколада. Whitman’s Samplers? Странно, коробка выглядит как лоскутное одеяло – такое же, каким укрывалась бабушка. Карамель Werther’s? Кто-нибудь помнит рекламный ролик, в котором Роберт Рокуэлл играл доброго дедушку, угощающего карамелькой своего милого, похожего на ангелочка внука? Вот вам и ностальгия.

В 2007 году торговая марка замороженных продуктов Swanson, в своем обновленном имидже «Swanson Classics», вновь выпустила на рынок линию «оригинальных телеужинов», куда вошли такие популярные блюда 1960-х, как пирог с курятиной, стейк с кукурузой и картофельным пюре, мясной рулет – все это, конечно же, в знаменитых пластиковых подносах Styrofoam, как в дни вашей юности.

Маркетологи знают, что мы, потребители, жадно набрасываемся на любую реликвию из нашего прошлого, и это относится не только к пище. Покупая «Монополию», «Эрудит» или кубик Рубика, например, мы покупаем не просто игру или игрушку; мы покупаем путешествие назад, в наше детство. Вот почему Target снова ввели, по их собственному выражению, «избранные ретро-игрушки», включая тряпичных обезьянок и автоматы по продаже жевательной резинки в виде шариков. Мы даже с большей вероятностью купим фирменную игру, которая появилась на рынке неделю назад, но выглядит как реликвия нашей юности. Взять, к примеру, популярную настольную игру «Табу» от компании Hasbro. Впервые она появилась в конце девяностых, но включает старомодные песочные часы вместо таймера (что всегда навевает мне мысли о «Волшебнике страны Оз», еще одной классике детства) и отличается очень простым, стилизованным под ретро дизайном.

Из-за ностальгии в ста магазинах Best Buy, сети мегамаркетов электроники по всем США, недавно освободилось место на полках для проигрывателей виниловых пластинок (да, совершенно правильно, виниловых пластинок, этих странных вращающихся штуковин, которые начинают потрескивать, когда игла попадает в бороздку). Несмотря на то что большинство магазинов компакт-дисков закрылись, уступая дорогу MP3-поколению, винил твердо намерен вернуться. Зайдите на eBay, и увидите, что люди покупают и продают тысячи старых пластинок – иногда за несколько сот долларов за штуку, и дороже. Имеются многочисленные группы сети Facebook и сайты фанов винила, и задуманный Best Buy виниловый эксперимент увенчался беспрецедентным успехом.

Некоторые торговые марки и товары доходят до того, что придумывают прошлое, которого никогда не было. Как вы думаете, сколько лет Baileys, ирландскому ликеру из сливок и виски? Сто? Сто пятьдесят? В конце концов торговая марка называет себя «оригинальной» и выпускается в «аутентичной» бутылке, которая должна символизировать старые добрые дни. На самом деле ликеру Baileys Irish Cream в этом году исполнится всего тридцать семь. А те торговые марки, которые не хотят изобретать историю, могут купить ее; на аукционе, проводившемся в прошлом году в Нью-Йорке, на продажу выставлялись названия вышедших из бизнеса торговых марок, например, Lucky Whip, пластиковая упаковка Handi-Wrap и апельсиновый сок Snow Crop – и даже такие старинные медийные бренды, как журнал Collier’s и газета Saturday Review [22]. Победители не только купили пользующееся доверием, проверенное временем название торговой марки; они приобрели воспоминания целого поколения. Даже заведения, предназначенные для того, чтобы вызвать воспоминания об атмосфере ушедших дней, могут быть невероятно соблазнительны. Подумайте о своем любимом ресторане или баре. Там есть массивная дубовая стойка и деревянная облицовка, характерные для салунов 1920-х годов? Или хромированные кабинки, флуоресцентные лампы, музыкальный автомат, как в закусочной пятидесятых? Мебель красного дерева и кожа, как в трактире XVIII века? Действительно ли заведение соответствует той эпохе, которую должно воспроизвести? Вероятно, нет. Скорее какой-то ушлый маркетолог знал, что придание вида и атмосферы «старомодности» заведению поможет привлечь клиентов – и деньги. Как написано в недавней статье New York Times, в фешенебельном нью-йоркском районе Уэст-Виллидж появилась новая мода – «реинкарнированные рестораны… каждый из который выбирает для вдохновения особый период истории». Район превратился в «тематический парк прошлого». Автор заключает: «Дизайнеры говорят, что важно обеспечить простор для развертывания подробной сюжетной линии, напоминающей о более человечных временах» [23].

Есть ли будущее у прошлого

«Счастье – это не то, что вы чувствуете, а то, что вы помните» [24] – эти слова приписываются Оскару Леванту. Все эти бренды и компании, о которых я рассказывал, знают, что для большинства из нас прошлое всегда лучше настоящего – просто потому, что мы так запрограммированы. Если подумать, это один из самых хитрых трюков, придуманных нашим собственным мозгом, потому что он защищает нас от болезненных воспоминаний и заряжает оптимистической верой в то, что все опять будет хорошо. Но у этого свойства есть и обратная сторона: любовь к прошлому подчас заставляет нас бездумно хватать подряд все, что напоминает нам о молодости – будь то подпорченные яблоки, тряпичные обезьянки, классические мотоциклы. И что еще страшнее, иногда достаточно очень тонкого, подсознательного сигнала, вроде обрывка песенки, старомодного шрифта или фото умершей кинозвезды, чтобы дать волю этой коварной соблазнительнице ностальгии.

Я нисколько не сомневаюсь, что, по мере того как поколение американских беби-бумеров, приблизительно 78 миллионов человек, становится шестидесятилетними, ностальгия в маркетинге станет еще влиятельнее, чем сегодня. В эпоху, когда технологии развиваются все стремительнее, легендарные торговые марки и учреждения – Woolworth или Tower Records – вымирают, как мамонты, и все кажется недолговечным и непостоянным, мы, потребители, все крепче держимся за те бренды, которые не только сохранились со времен нашего детства, но и снова возбуждают нас, оживляя воспоминания о более простой и стабильной жизни.

Кстати, помните ту женщину, о которой я рассказывал в начале этой главы? Она клялась, что французские батончики Mars вкуснее батончиков Mars, сделанных в США?

Я верю ей. Подождите немного, и вы поймете, почему.

По моим оценкам, в течение нескольких последних десятилетий девять из десяти молодых французских родителей давали своим малышам бутилированную воду Evian. Для французских родителей это стало бытовым суеверием: если они не дадут своему маленькому Франсуа или своей маленькой Одиль бутылочку или чашку воды Evian, ребенок не вырастет успешным взрослым. Многие молодые французские семьи держат дома две разных бутылки воды: Evian для малышей и бутилированную воду другой марки для себя. Во введении я говорил о том влиянии, которое оказывают родители на выбор брендов своими детьми, и о том, как мы проносим через нашу взрослую жизнь любовь к тем продуктам, с которыми росли, – будь то кетчуп или горчица в холодильнике, запах крема для бритья или духов, которыми пользовались наши родители.

Оказывается, не только личное прошлое может повлиять на предпочтения в торговых марках на многие последующие годы. У нас также ненормальная привязанность к вкусам прошлого и ароматам нашей истории и культуры. Несколько лет тому назад Danone, один из крупнейших в мире производителей пищевых продуктов и напитков, в том числе воды Evian, решил, что, раз этот бренд так популярен во Франции, почему бы не попробовать вывести его на китайский рынок, который, со своими потенциальными миллионами потребителей Evian, обещает быть прибыльным?

Обычно Danone добывает воду Evian во французских Альпах, а потом отправляет розничным торговцам и потребителям всего мира. Но, учитывая, что вода довольно тяжела, стоимость транспортировки воды в Китай оказалась такой высокой, что компания приняла судьбоносное организационное решение. Руководители компании вызвали французских экспертов для оценки качества воды в сотнях китайских источников, чтобы они попытались найти источник, соответствующий качеству французской Evian. Затратив миллионы долларов, они обнаружили идеально подходящий источник (так им, во всяком случае, казалось), начали качать и производить китайский вариант воды Evian.

В итоге произошел полный провал, международная катастрофа. Если подумать, не трудно догадаться, почему французские потребители воротили нос от нового продукта. В конце концов для многих представителей Запада Китай ассоциируется с загрязнением окружающей среды и промышленными отходами – не вполне те качества, которые подходят для питьевой воды, особенно если мы привыкли получать воду из зеленого, живописного чуда природы в собственной стране. Но оказалось, что китайские потребители тоже не приняли новую воду. Что произошло?

Все знают, что вкус воды мучительно трудно передать словами. У воды очень богатый вкус – у воды нет никакого вкуса. У воды вкус воздуха, вкус стекла, вкус холодной ночи. Исследовательская группа Evian, перед которой стояла задача выяснить, почему китайцы так ненавидят воду, решила не расспрашивать их, что они думали о вкусе воды; вместо этого они начали задавать вопросы о детстве китайских потребителей. В том числе: «Где вы играли в детстве?», «Какой первый напиток из своего детства вы помните?», «Какой напиток родители запрещали вам пить, но вы все равно пили?».

Результаты все прояснили.

Всего два десятилетия назад крупнейшие города Китая – Пекин, Шанхай, и Гуанчжоу – были сельскохозяйственными районами, с полями, коровами и фермерскими традициями. Приблизительно 60 процентов трудоспособного населения Китая были заняты в сельском хозяйстве. К 1990 году эта цифра снизилась до 30 процентов. В середине 1990-х годов этот процент снова сократился, поскольку китайская Промышленная революция реорганизовала некоторые города в зоны экономического переустройства, и на поля выехали бульдозеры, чтобы подготовить место для строительства фабрик.

Не забывайте: большую часть времени мы, потребители, стремимся активировать и воссоздать вкусовые воспоминания далекого прошлого, хотя и не всегда осознаем это. Именно это произошло с водой Evian в Китае. Китайские потребители еще не привыкли к суетливой городской жизни современного Китая. Большинство из них выросло в сельскохозяйственных районах, больше напоминавших французские Альпы, чем современный Шеньжень – и привыкли, как французы, к тонкому, еле уловимому вкусу зелени в питьевой воде, даже бутилированной. На полях можно выстроить фабрики, но воспоминания остаются вечнозелеными, поэтому, когда компания вывела на рынок новую воду из китайских источников, китайские потребители почувствовали себя так, словно их лишили вкуса детства.

Вот в чем была ошибка экспертов Evian. Они думали, что продвигают товар современным китайцам, а не китайцам прошлого. На основании проведенных опросов у компании не оставалось другого выхода, как разыскать в Китае источники, вода из которых даже после фильтрации имела слабый привкус травы и плесени. Эта мудрая смена стратегии не только повлияла на решение компании Danone о способе ведения будущего международного бизнеса, но и вывела ее на третье место среди производителей рынка воды в Китае.

Это объясняет мою уверенность в том, что моя американская знакомая права насчет этих шоколадных батончиков Mars, сделанных во Франции. Для нее они действительно вкуснее американских.

Да, еще одно: эта самая знакомая недавно зарегистрировалась в Facebook. Она возобновила знакомство с тремя подружками по французскому лицею (вот вам и возрождение старых добрых времен), и все они согласились с ее мнением о батончиках Mars. Вероятная причина? Французские коровы, французское молоко, французская трава на французской земле. И, возможно, совсем чуть-чуть, ностальгия.

Глава 7

Короли маркетинга

Тайная власть популярности и славы

Некая заморская королевская семья, согласно национальным опросам, теряла свою популярность. Публика сомневалась, как это случалось каждые несколько лет, достойна ли королевская семья своего статуса. Деньги налогоплательщиков, затраченные на содержание дворцов, оплату гвардейцев-охранников, внешние атрибуты королевской жизни, потраченные ради чего? Чем вообще занимаются королевские особы, чтобы оправдать свое содержание? Королевская семья оказалась в центре пиар-кризиса, и их советники были в отчаянии. Поэтому они позвонили мне.

Могу ли я помочь в укреплении имиджа королевской семьи? Посоветовать, как можно восстановить популярность среди населения? Другими словами, мог ли я способствовать обновлению бренда «королевская семья», вдохнуть в него новую жизнь?

После переговоров я стал работать на одну из самых знаменитых семей мира.

В принадлежности к королевской семье есть нечто разжигающее воображение и амбиции большинства людей. По большому счету кто не хотел бы принадлежать к знати и жить их жизнью: роскошные балы, элегантная одежда, изысканная пища, сверкающие бриллианты, внимательная прислуга? Особы благородных кровей являются персонажами всех сказок и легенд, которые большинство детей (да и многие взрослые тоже) читают или видят в кино. Как замечает Марта Тантос Аранда, менеджер по дизайну концептуальной лаборатории LEGO (Барселона, Испания), согласно проведенным компанией исследованиям, все маленькие девочки видят себя в будущем принцессами. «Даже когда они ложатся спать, берут с собой свои платья принцесс», – сказала она. Даже самые богатые и влиятельные люди планеты, от воротил бизнеса с многомиллионными состояниями до голливудских мегазвезд, теряют дар речи и смущаются, как дети при встрече с королевскими особами; даже богатейшие и успешнейшие владельцы международных компаний, включая Билла Гейтса, выкладывают огромные суммы за право пообедать с королевской семьей. В нашей культуре королевская семья – самая высшая каста: они самые знаменитые, они на вершине славы, у них самое высокое положение в обществе, им все завидуют.

Однако большинству людей неизвестно, как тяжело поддерживать этот имидж. Они не знают, что за кулисами королевская семья, по большому счету, такой же дорогой бренд, как и многие другие, и его тоже нужно тщательно, обдуманно и постоянно поддерживать и улучшать. Причем это весьма актуально, и королевские семьи всей Европы регулярно устраивают встречи, чтобы обсудить общие вопросы, обменяться опытом и наметить долгосрочные стратегии. Один очень известный человек сказал мне: «Разница между королевской семьей и торговой маркой в том, что торговая марка планирует на шесть месяцев вперед, а королевская семья обычно разрабатывает маркетинговый план на ближайшие 75 лет». Поддержание имиджа королевской семьи, помимо прочего, включает поддержание тонкого равновесия между фантазией и реальностью, между отдаленностью и близостью. Знати важно быть на виду, но если они примелькаются или станут слишком открытыми, то потеряют волшебство.

В 2003 году, например, когда репортер газеты Daily Mirror, который «под прикрытием» устроился в Букингемский дворец лакеем, сделал фото королевского стола, накрытого к завтраку, с пластиковым контейнером Tupperware на нем, публика была в ужасе [1]. Люди не хотели, чтобы члены королевской семьи пользовались пластиковой посудой! Они хотели, чтобы особы голубых кровей ели из позолоченных тарелок старинными серебряными ложками! Однако, если знатные особы ведут себя слишком надменно или властно, они рискуют показаться обычным людям, оплачивающим их счета, высокомерными, недоступными и отчужденными.

В нашей индустрии мы называем это феноменом «пыли фей», который восходит к идее о том, что каждый раз, когда знаменитости (и все, что они собой представляют) общаются с публикой, они или умножают, или теряют свое волшебство – свою «пыль фей». Когда становятся слишком открытыми или доступными, «пыль фей» рассеивается. Я провел довольно много времени в компании знаменитостей, и это правда – чем дольше вы с ними будете общаться, тем «обычнее» они будут становиться. Их загадочность, волшебство, и авторитетность исчезают – происходит «отчуждение бренда». Оптимальное количество «пыли фей» – шаткое равновесие, которое «бренды-знаменитости» должны поддерживать каждый день – вот почему, когда знаменитости встречаются со своими «преданными поклонниками», их менеджеры и публицисты обычно ограничивают эти встречи максимум получасом. И еще, не многим людям известно, что особы голубых кровей носят длинные перчатки не просто, чтобы элегантно выглядеть, а чтобы психологически дистанцироваться от публики.

С точки зрения истории королевские семьи действительно самые знаменитые в мире. Практически с самого начала цивилизации они были лицом своих стран для внешнего мира. Они символизируют ценности и традиции нации. Отмечая юбилеи, дни рождения, годовщины смерти и даже наступление нового года, члены королевской семьи объединяют граждан страны. Они представляют собой живое, активно действующее туристическое бюро, привлекающее в страну капиталы, бизнес и промышленность. Одним словом, они – бренды, и к тому же весьма прибыльные. В случае с британской королевской фамилией «связь между британской короной и корпоративным бренд-менеджментом не так сложна, как может показаться на первый взгляд», – говорится в одном исследовании. Там же указывается, что многие из членов королевской семьи называют монархию «Фирмой», и приводится цитата известного британского историка: «В век демократии корона, как и любой другой бренд, должна завоевать уважение людей» [2].

Можно даже сказать, что современный дом Виндзоров изобрел концепцию маркетингового «продвижения» королевского статуса. Чтобы контролировать имидж королевы и сделать так, чтобы она выглядела точь-в-точь так, как мы представляем ее по изображениям на марках, монетах, купюрах и календарях, Британская королевская семья создала «систему контроля имиджа». Поэтому, когда королева встречается с публикой на ужинах или официальных приемах, фотографировать ее разрешается исключительно придворному фотографу. Само собой разумеется, что каждому хочется сняться вместе с королевой, поэтому королевский фотограф готов сделать такие фото за хорошие деньги (можно также заказать снимок с королевой через Интернет).

Но вернемся к нашей королевской семье и их бренду, которые два года назад испытывали трудности и нуждались в инъекции «пыли фей». Я начал с кампании, взывающей к чувству национальной ответственности граждан страны (извините, не могу сказать, какой именно), напоминая публике, что каждая великая монархическая страна должна доверять и верить в свою королевскую семью. Многочисленные исследования показывают: если граждане страны верят во что-то, уровень смертности в государстве снижается и в целом люди становятся счастливее, дольше живут и меньше пользуются социальной помощью – всю эту информацию я постарался довести до сознания общественности. Я чувствовал также, что мы должны были напомнить гражданам страны: королевская семья всегда была олицетворением гражданственности, ответственности и общественного служения; королевские пиры и завтраки с шампанским стали достоянием прошлого. Соответственно, мы подобрали новые обязанности для королевской семьи, включая участие в избранных (но заметных для публики) благотворительных организациях.

Затем я нанял архивиста, чтобы он откопал старые книги с забытыми ритуалами, которые можно было бы восстановить. Мои исследования в течение многих лет показали, что у потребителей вырабатывается более сильная эмоциональная привязанность (и, соответственно, лояльность) к тем торговым маркам, которые поддерживаются ритуалами: создание атмосферы загадочности вокруг бренда или товара – это еще одна высокоэффективная стратегия брендинга. К счастью для меня, у королевских семей достаточно многовековых ритуалов, легенд, мифов, символов и церемоний, о которых не знает широкая общественность. Многие эти ритуалы рассчитаны на то, чтобы уберечь королевскую семью от неприятных моментов – и, в общем, «контролировать» публику (например, неписаные правила о том, что простолюдин не может заговорить с членом королевской семьи, если тот не обратится к нему первым, и что простолюдин должен употреблять надлежащий титул – оба этих правила напоминают, что обычные люди занимают подчиненное положение по отношению к блестящим, высокородным королевским особам). Королевская семья, на которую я работаю, даже проводит тренинги для своего молодого поколения, в которые, кстати, включается подобающий способ здороваться за руку с «простолюдином».

Во время работы с королевской семьей я узнал о многих секретных ритуалах и традициях, которые не имею права разглашать, но могу сказать следующее: каждая королевская семья мира знает, что самый лучший – и самый быстрый – способ повысить свою популярность – устроить бракосочетание одного из членов королевской семьи. (Вспомните хотя бы, как лихорадило СМИ при венчании принца Уильяма и Кейт Миддлтон, и вы поймете, что я имею в виду.) Второе место? Рождение ребенка в королевской семье. Так что высочайшим особам нужно побольше рожать. Хотите наверняка? Нужно родить королевскую двойню! Именно такой подвиг удалось совершить датской королевской семье в 2011 году, впервые в современной истории, что подняло рождаемость по всей стране на несколько процентов. Помните: чем больше будет принцев и принцесс, тем выше шансы королевских браков и рождений в будущем и, следовательно, непрекращающаяся популярность (теперь вы понимаете, что я имею в виду, когда говорю, что королевские семьи разрабатывают маркетинговые планы на десятилетия вперед).

Возможно, сейчас вы думаете: ну, хорошо, все это очень интересно, но какое это имеет отношение к нам? В конце концов, в США нет никакой королевской семьи. Хотя по сути это верно, но у американцев есть своя разновидность королевского достоинства. Брэд Питт, Анджелина Джоли, Риз Уизерспун, Джордж Клуни, Том Круз, Кэти Холмс, Уилл Смит, Джастин Тимберлейк, Ким Кардашян, Райан Сикрест, Барак и Мишель Обама и такое множество остальных, что устанешь перечислять. В нашей культуре знаменитости стали королями и королевами. И, можете не сомневаться, наши маркетологи и рекламисты сообразительно используют их славу для брендирования нашего сознания – точно так же, как советники королевских семей продают королевский бренд своим подданным.

Золушка действительно съела наших дочерей

Возможно, сейчас вы с сомнением думаете: может ли знаменитый человек настолько сильно влиять на то, как мы тратим деньги? Ведь мы не настолько наивны?

Увы, настолько. Более того, притягательность знаменитости начинается в более раннем возрасте, чем вы можете представить. К тому времени, когда большинство мальчиков в США достигают возраста трех-четырех лет, они уже боготворят супергероев вроде Бэтмена, Супермена, Спайдермена, Иксмена или кого там еще маркетологи компаний Marvel или Pixar решили сделать популярным новым героем сегодняшнего дня. К восьми-девяти годам многие мальчики переносят свое эйфорическое увлечение на героев из плоти и крови – обычно на спортсменов вроде Дэвида Бекхэма, Дейла Эрнхардта, Дерека Джитера и Пейтона Мэннинга. Компаниям, конечно же, об этом известно, вот почему так много знаменитостей рекламирует товары для мальчиков. «Когда LEGO подписала контракт с Ferrari – в то время Михаель Шумахер еще не ушел из спорта – этот популярный конструктор стал пользоваться огромным спросом в Германии, – вспоминает Мэдс Ниппер, исполнительный вице-президент LEGO по рынку и товарам. – И потом LEGO смогла удержаться на гребне волны». Другими словами, может быть, LEGO и сильная торговая марка, но знаменитость оказалась еще сильнее.

Почему именно супергерои и звезды спорта? Помните, во второй главе я говорил о том, как основанный на страхе маркетинг играет на нашей боязни превратиться в нечто внушающее ужас? Что ж, маркетинговые стратегии, построенные на знаменитостях, рассчитаны так, чтобы произвести совершенно противоположный эффект: они обращены к нашим фантазиям о некоем идеализированном себе. С помощью своих психологических изысканий и наемных консультантов (можете мне верить, потому что я один из них) маркетологи прекрасно знают, что подавляющее большинство мальчиков мечтает вырасти сильными и смелыми. И, соответственно, их будут притягивать герои с особыми возможностями – сверхъестественными, спортивными или какими-то другими. Вот пример. Я знаю одного американца, которому, когда ему исполнилось пять лет, мама подарила черный костюм Бэтмена со всеми причиндалами. Сейчас он уже «мужчина в полном расцвете лет», но до сих пор помнит, каким могущественным себя чувствовал, когда сжимал в своей детской ручонке бумеранг в форме летучей мыши. Он не просто одевался в костюм Бэтмена, вспоминает он 45 лет спустя, он был Бэтменом.

А девочки? В целом девочек меньше привлекают могущественные персонажи. Их идеальные образы будущих себя – грациозные, женственные, невероятно прекрасные. Отсюда фантазии о принцессах, которые так распространены в нашей культуре. В своей последней книге «Золушка съела мою дочь» («Cinderella Ate My Daughter») журналистка Пегги Оренштейн пытается понять, почему принцесса стала синонимом идеала женщины. В числе прочих она упоминает «индустриальный комплекс принцессы» и способы, с помощью которых компании и маркетологи продают фантазию о принцессах нашим маленьким дочерям (и деньги гребут на этом лопатой). Как указывает Оренштейн, учитывая 26 тысяч наименований принцесс компании Disney на рынке, «принцесса – не только самый быстрорастущий бренд, когда-либо придуманный компанией; это крупнейшая франшиза на планете для девочек от двух до шести» [3]. Марта Тантос Аранда объясняет, что маленькие девочки начинают с того, что хотят быть принцессами, а потом «их ролевая модель – не только Ханна Монтана или юная гимнастка, которую они видели по телевизору, но – очень часто – эффектная, чуть постарше девушка-подросток с длинными светлыми волосами». Поэтому если принцесса от Disney это идеализированный образ раннего детства, то женский идеал девочки от 8 до 12 лет и для девушки-подростка лучше всего представлен (хотя и абсолютно не соответствует действительности) хорошо известной всем куклой Барби (которой в этом году исполняется пятьдесят четыре). Конечно же, у этой убойной блондинки случались свои кризисы, но, независимо от того, одобряете вы ее неестественные пропорции или нет, нельзя отрицать ее славы – и коммерческого успеха. По оценке компании Mattel, каждую секунду ежедневно в мире продают две куклы Барби, с ежегодными продажами, достигающими 1,5 миллиарда долларов [4] (что составляет одну пятую годового дохода компании Mattel). Если задуматься, совсем не удивительно, что Барби остается одним из самых знаменитых культурных символов – и одним из самых знаменитых брендов – прошедших пятидесяти лет. В конце концов, она была разработана и рекламировалась как идеал, к которому стремится каждая девочка или девушка, независимо от того, в каком десятилетии она родилась – быть красивой, эффектной, популярной и обожаемой.

Тем же самым привлекает гораздо более современный идол поп-культуры, Майли Сайрус. Объясняю (если у вас нет дочери от 8 до 12 лет): эта знаменитая молодая леди исполняет главную роль в фильме «Ханна Монтана», чрезвычайно популярном сериале о девушке-подростке по имени Майли Стюарт. Днем она обычная школьница, а вечером, замаскировавшись с помощью светлого парика, становится невероятно популярной поп-звездой под псевдонимом Ханна Монтана. Точно так же, как звезды спорта у мальчиков, Ханна Монтана апеллирует к представлениям об идеальных себе девочек от 8 до 12 лет и подростков. Сайрус – раскованная, неординарная, независимая и храбрая девушка – обладает всеми качествами, которые должен включать идеальный образ будущей себя для каждой неуверенной в себе девушки-подростка (кроме того, какая девочка, скажите мне, не изображает певицу перед зеркалом с импровизированным микрофоном в руке).

Если таковы герои нашего детства, что происходит, когда мы вырастаем? Конечно же, наше увлечение славой и знаменитостью не заканчивается в детстве. Все мальчики хотят стать супергероями, а большинство девочек – принцессами (хотя, конечно же, есть исключения), а идеал «будущего себя» большинства взрослых мужчин или женщин более или менее универсален: богатство, привлекательность, слава.

Меня несколько раз приглашали поработать над созданием «бренда» знаменитости, в последний раз это была известная телезвезда. В общем, для знаменитостей я использую тот же самый сценарий, что и для королевских особ – с некоторыми существенными различиями. В отличие от королевских семей, у знаменитостей нет родословных, истории, древних ритуалов и геральдики (кроме прохождения по красной дорожке во время бесчисленных ежегодных церемоний вручения наград). К тому же, в отличие от королевских семей, традиционные знаменитости добились славы благодаря своему таланту (хотя эти случаи становятся все более редкими – если не верите мне, посмотрите несколько выпусков «Танцев со звездами»), в чем бы он ни проявлялся: в театральном искусстве, пении, танцах или спорте (хотя привлекательная внешность сама по себе тоже много значит). Да, наши знаменитости – это своего рода одноразовые короли: они богаты, могущественны и окружены свитой агентов, менеджеров, публицистов и телохранителей. Но, самое главное, их объединяет наша зависть. Мы хотим быть ими. Поэтому, полагаю, неудивительно, что рекламисты и маркетологи платят знаменитостям всех мастей – от актеров до спортсменов и участников реалити-шоу – баснословные гонорары, чтобы те продавали нам все что угодно: одежду, автомобили, хлопья на завтрак и спортивные напитки.

Большинство людей осознает, что маркетинг знаменитостей существует (в конце концов, это трудно не заметить). Но многие не осознают его эффективности. Согласно результатам интернет-опроса, анкеты которого рассылались одиннадцати тысячам взрослых и подростков по всем США, большинство из нас верит, что знаменитости, фигурирующие в рекламе, не влияют – я повторяю, не влияют – на наши покупательские решения. Обратите внимание, более 80 процентов респондентов утверждали, что покупают те продукты, которые им нравятся, независимо от того, рекламировала ли их знаменитость или нет.

И знаете что? Я им верю. По крайней мере, я верю, что они не знают, что их соблазнил или убедил маркетинг знаменитостей. Но именно в этом суть. Как говорит главный маркетинговый аналитик NPD Insights, Маршалл Коэн, «иногда именно невидимое влияние привлекает внимание потребителя или подталкивает его к приобретению товара. Ассоциация со знаменитостью может быть мощным, воздействующим на подсознание фактором, влияющим на покупательские решения. В некоторых случаях он даже может быть причиной того, что бренд или продукт известен только потому, что с ним ассоциируется знаменитость» [5].

Исследования также показали, что, когда знаменитости появляются в рекламе или одобряют продукты, мы воспринимаем сообщение бренда как более аутентичное; к тому же это повышает узнавание и запоминание данного продукта. Когда мы видим некий товар (будь то духи, которыми пользуется Сара Джессика Паркер, крекеры Triscuits с изображением Рейчел Рей на упаковке, или кроссовки, в которых играет Рафаэль Надаль), мы машинально и часто неосознанно протягиваем руку и берем этот продукт, предпочитая его другим брендам, не ассоциирующимися со знаменитостями.

Есть даже свидетельства того, что убеждающая способность знаменитости биологически обоснована. Одно исследование в Нидерландах обнаружило, что одобрение знаменитостью продукта – в нашем случае пары туфель – фактически меняет активность головного мозга у женщин. В этом увлекательном исследовании ученые сканировали головной мозг двадцати четырех женщин, демонстрируя им цветные фотографии знаменитых и незнаменитых женщин, которые носили одну и ту же обувь. Результаты показали, что, когда женщины видели фото знаменитостей, наблюдался всплеск активности в той зоне головного мозга, связанной с любовью (средняя фронтальная кора головного мозга) – такой активности не наблюдалась, когда женщины смотрели на фотографии обычных женщин [6]. В результате еще одного, недавно проведенного в Великобритании, исследования обнаружилось, что даже фото знаменитостей с заурядной внешностью вызывает у нас более интенсивную реакцию, чем головокружительно красивая незнаменитость. Ученые пришли к заключению, что слава влиятельнее красоты, когда потребителя нужно убедить купить что-либо, к тому же возможно существование особой зоны головного мозга, которая запрограммирована позитивно реагировать на одобренные знаменитостями продукты [7].

Учитывая, что человека, по-видимому, от природы притягивает слава (кстати, тема знаменитостей, как и погоды или спорта, служит универсальной темой для разговора мало знакомых людей и помогает нам ощущать общность), я полагаю, вы не удивитесь, узнав, что за последнее десятилетие количество «знаменитых» людей в прессе утроилось. Да, это не ошибка: утроилось. Благодаря реалити-ТВ и Интернету, которые обеспечили новые (пусть и абсурдные) способы стать знаменитым, границы того, что называется «славой», расширились, превзойдя самые смелые ожидания. Знаменитости уже не только спортсмены и кинозвезды; сегодня знаменитыми становятся сенсации YouTube (как, например, Крис Крокер, «суперфан» Бритни Спирс), феномены MySpace (вспомните Тину Текилу), известные блогеры (например, Перис Хилтон) и, конечно же, персонажи реалити-шоу (их слишком много, чтобы называть по именам). Многие из них каким-то образом умудрились растянуть свои пятнадцать минут славы по меньшей мере на час. Соответственно, за прошедшее десятилетие процент рекламы с использованием знаменитостей по всему миру удвоился (приблизительно до 17 процентов) [8]. И давайте не будем забывать о тех, кто стал известен благодаря тому, что обслуживает знаменитостей: врачей, дантистов, пластических хирургов, агентов по недвижимости, шеф-поваров, блогеров, модных дизайнеров, косметологов, парикмахеров, медиапланировщиков, хореографов и флористов звезд. Как пишет Хэмиш Прингл в своей книге «Звезды в рекламе»[17], доля рекламы с участием звезд в Великобритании составляет одну пятую от общего числа, прирост почти на 100 процентов всего за одно десятилетие. В США эта доля составляет одну четвертую [9].

И это не только актеры, рок-звезды и баскетболисты, как это было в маркетинге знаменитостей в прошлом. Сегодняшними гарантами и публичными персонами, представляющими продукт, выступают ведущие шоу (Келли Рипа рекламирует Electrolux), шеф-повара кулинарных телепередач (Гордон Рамсей), бывшие боксеры (Джордж Форман демонстрирует свой гриль, хит продаж), политики (Боб Доул рекламирует Виагру), воротилы бизнеса (сооснователь Twitter Биз Стоун рекламирует водку Stolichnaya), потомки знаменитостей (Алекса Рэй Джоэл, дочь Билли Джоэла и Кристи Бринкли, рекламирует шампунь Prell) и разрушители семей (предполагаемая любовница профессионала гольфа Тайгера Вудса рекламирует интернет-аукцион Bidhere.com). Как вы скоро узнаете, компании и маркетологи не только знают, что границы славы расширяются, но изобретают всякие хитрые и секретные способы интенсивной эксплуатации нашего увлечения новой породой знаменитостей. Вот что делает знаменитостей таким мощным тайным манипулятором.

Хочу быть как Майк

Пока мы не перешли на следующую страницу, давайте определим знаменитость как символ или знаковую фигуру, обладающую и представляющую разнообразные желаемые качества, к которым многие из нас стремятся. Это может быть красота, шарм, сексуальная привлекательность, эффектность, актуальность, манеры, скандальность, музыкальность, спортивность – да что угодно. Когда я говорю о маркетинге или рекламе, использующей знаменитость, я не говорю лишь о тех случаях, когда знаменитости просто дают бренду свое имя или их фото красуется на рекламном плакате или упаковке. Конечно, и эта тактика работает, но все гораздо сложнее. Я говорю о более тонком психологическом маневре, с помощью которого нас, потребителей, обманом заставляют верить, что знаменитость каким-то чуть ли не магическим способом переносит свои качества на продукт питания, напиток, машину, духи, крем для лица, аксессуары, кредитную карточку и пр. Они делают это очень искусно, и мы подсознательно убеждены, что, покупая упомянутый продукт, мы на самом деле приобретаем часть знаменитости.

Для многих из нас знаменитости – это живое воплощение мечты. Каждый раз, когда мы читаем светские новости или смотрим церемонию награждения, нас немедленно пленяют красные ковровые дорожки, платья за 10 тысяч долларов, привлекательные жены или мужья, красивый загар, пентхаузы на Пятой авеню и дома на побережье в Малибу. Во времена экономических неурядиц жизнь знаменитостей представляется особенно идиллической. Кажется, им не знакомы повседневные невзгоды и обязательства, составляющие большую часть нашей жизни (любопытно, Пегги Оренштейн пишет, что мода на принцесс возросла во время последнего экономического спада). Джулии Робертс наверняка не нужно брать вторую закладную, мрачно думаем мы. Почему я не могу жить, как она? Ну ладно, намекают рекламисты, купи такую же помаду, как у Джулии Робертс, или сумочку – и тогда, возможно, ты заживешь так же.

Если это звучит чересчур упрощенно или так, словно я, может быть, не доверяю потребителям, подумайте еще раз. Интересное исследование, проведенное учеными из школы бизнеса Фуко при университете Дьюка и из университета Ватерлоо (Канада), показало, что даже кратковременное воздействие признанного бренда – например, Apple или Coke – может заставить нас принять поведение, одобряемое или предлагаемое этими брендами [10]. Например, воздействие логотипа Apple – бренда, широко ассоциируемого с креативностью – заставляет людей мыслить более творчески. Итак, поскольку знаменитости необычные люди, не может ли воздействие их брендов передать нам частичку этого качества?

Несомненно, нанесение знаменитости на кожу – в виде крема для лица, духов или теней для век – помогает нам чувствовать себя намного ближе к любимой нами знаменитости и ко всему, что вызывает у нас зависть. Мы носим его или ее с нами целый день. И, соответственно, принимаем его или ее ценности и качества – манеру держаться, отношение, талант, индивидуальность, эффектность или обаяние. Короче говоря, мы становимся этой знаменитостью – где-то в глубине нашего мозга, во всяком случае. Наносите ту же косметику от Dolce & Gabbana, которой пользуется Скарлетт Йоханссон, и вы сможете стать такой же страстной и красивой, как Скарлетт. Купите дом, который ассоциируется с Ферги, пусть и опосредствованно (например, она когда-то жила за два квартала отсюда), и вы сможете видеть то же, на что когда-то смотрела она. Брызните на себя духами Дженифер Лопес или Холли Берри, и вы будете так же неотразимы, как они, и т. д., и т. п. Это может показаться преувеличением, возможно, даже невероятным. Однако существует психологический феномен под названием перенесение. Этот термин означает нашу способность подсознательно переносить наши чувства по отношению к одному человеку или вещи на других людей или другие вещи.

Пробовали когда-нибудь «диету Саус-Бич»? Разработанная доктором Артуром Агатстоном, кардиологом из Майами, и названная в честь фешенебельного района Майами, построенного в стиле арт-деко, эта программа питания поможет вам сбросить вес, устраняя тягу к сахару и крахмалосодержащей пище. Вообще-то, вы бы никогда не услышали об этой книге, изданной Rodale Press в 2003 году, если бы не случилось нечто невероятное.

Когда бывший президент Билл Клинтон, известной своим пристрастием к фаст-фуду, объявил в 2004 году, что ему должны провести операцию коронарного шунтирования, в интервью он упомянул о «диете Саус-Бич» [11]. Он также упомянул, что Хиллари Клинтон тоже придерживается этой диеты. Внезапно продажи книги взмыли в небо, Сегодня не только «Саус-Бич» стала одной из самых популярных диет в США (возможно, по популярности она уступает только диете Аткинса), но и книга доктора Агатстона превратилась в бестселлер (было продано свыше двух миллионов экземпляров книги) [12].

Казалось бы, этот заурядный эпизод демонстрирует, почему знаменитости – такой мощный фактор убеждения. Покупая книгу «The South Beach Diet», потребители могли приобщиться к культуре питания одной из самых знаменитых и влиятельных супружеских пар в истории Америки. В награду они даже могли скинуть и парочку собственных лишних килограммов. Каковы бы ни были ваши политические убеждения, каковы бы ни были ваши идеалы, уверен, что Клинтоны воплощают хотя бы некоторые качества из тех, к которым вы стремитесь. Власть. Интеллект. Харизма. Обаяние. Решительность. Кроме того, исследования обнаружили, что пища – мощный фактор эмоционального единения. Поэтому, когда мы готовим, например, курицу по любимому рецепту Билла Клинтона, это в буквальном смысле помогает нам чувствовать себя ближе к экс-президенту – точно так же, как если мы носим кроссовки, как у Майкла Джордана, и чувствуем, как они пружинят при ходьбе, нам кажется, что мы можем играть в баскетбол, как он. Или когда мы носим белье Celvin Klein, рекламируемое Кейт Мосс, и чувствуем, что оно облегает наши бедра, наверное, так же, как облегало ее, то воображаем себя такой же сексапильной, такой же соблазнительной, как она. Или когда мы едим Chunky Soup, суп из пакета от компании Campbell, мы можем ощутить себя таким же сильным, как квотербек бейсбольной команды Philadelphia Eagles Донован Макнабб – и представить, как болельщики рукоплещут нам, когда мы выходим на (воображаемое) поле.

В рациональном плане мы знаем, что это глупая фантазия. А что в эмоциональном? Совсем другое.